Self service Antwoord op dynamiek
360o Klantbeeld
Door én met klanten
Adoptability
Grip op markten
De front office betaalt en de front office bepaalt door Chris Ras, Michel Peters en Roel Corzaan
De groei van de front office in veel organisaties is opmerkelijk te noemen, zo niet onstuimig. De opkomst van het internet heeft de klant een prominente positie gegeven in de Business-To-Consumer industrie. Voor een aantal organisaties was dit gegeven een kans om zich te manifesteren (bol, amazon, coolblue etc.) voor andere is het een lijdensweg waar processen en systemen maar moeilijk op de eisen en wensen van de front office afgestemd raken. Dit artikel beschrijft het ontwikkelproces van de front office en de inrichting van informatievoorziening die voorziet in aansluiting van back office op front office.
Ontwikkeling van de front office De front office is van oudsher de plaats waar de klant te woord wordt gestaan over zijn belangen / wensen die door de betreffende organisatie vertegenwoordigd / vervuld kunnen worden. Op youtube is (geplaatst door het Rijksfilm Archief) een goed voorbeeld te vinden van een front office1, het betreft het arbeidsbureau in het Amsterdam van 1922. In 1922 was fase 0 van de front office. Alle handelingen gebeurden handmatig (hoewel toen al ondersteund door de kaartenbak als voorloper van de database) en elk contact verliep face-to-face waar mogelijk ondersteund door een handmatig bediende telefooncentrale. Fase 1: full service in groei Waar in fase 0 elke organisatie op elke locatie nog zijn eigen kaartenbak had, ontstaat met de opkomst van automatisering een legio aan mogelijkheden. De belangrijkste: centralisatie van de kaartenbakken en een telefonienetwerk dat landelijk dekkend is – zo goed als iedereen is telefonisch benaderbaar. Dit biedt de front office de gelegenheid om klanten full service te gaan aanbieden. Het 360-graden klantbeeld wordt geregistreerd en vanuit die benadering worden diensten en producten aangeboden. In fase 1 (1980 tot ca. 2000) worden CRM’s gehanteerd voor de ondersteuning van de dienstverlening in de front office. Het gebruik van 1
Als de link in deze PDF niet werkt neem deze url over in een internet browser: http://youtu.be/dtJMk-Rhxzg
1
(asnr12110201sep2012)
CRM’s neemt een vogelvlucht en al gauw werden er procesgegevens in vastgelegd en werden ze gebruikt als veredelde verkoopsystemen met complete product- en dienstencatalogi van waaruit werknemers aan klanten diensten verlenen of producten verkopen. Fase 2: initiatie van self service In de jaren na 2000 begint het internet grip te krijgen op de front offices. De eerste geslaagde pogingen worden gedaan om diensten en producten aan te bieden via elektronische loketten (een voorbeeld is het overheidsproject Loket2000). In de tweede fase worden ook de webservices geïntroduceerd als middel om informatie op een gestandaardiseerde en herbruikbare manier uit te wisselen. Fase 3: uitbreiding van self service In 2010 en later wordt het steeds meer vanzelfsprekend om taken (die voorheen door medewerkers in full service werden uitgevoerd) door de klant zelf te laten doen via het web. Daardoor wordt functionaliteit van CRM’s naar het klantkanaal gebracht. In deze fase ontstaat een interessante verschuiving. Niet alleen de uitvoering, maar ook het begrip front office verschuiven naar het web: de plaats waar de klant te woord wordt gestaan is op het internet terecht gekomen. Nader contact tussen klant en organisatie is een kwestie geworden van telefonie, mail, of faceto-face. En al die kanalen zijn stuk voor stuk duurder dan het internetkanaal. Telefonie, mail en face-to-face benadering worden ondersteund door CRM en al meer gezien als een back office activiteit. Met de verplaatsing van de front office naar het internetkanaal, ontstaat er een nieuwe uitdaging om het 360-graden klantbeeld dat in de front office op het internet ontstaat, synchroon te houden met het klantbeeld in het CRM. Fase 4: Maximale self service In fase 4 zal de front office van organisaties volledig vorm zijn gegeven op internet door self service. Het klantbeeld dat op internet ontstaat wordt op basis van functionele en gedragsregels automatisch in het CRM bijgewerkt. Het CRM is de basis voor organisaties om analyses te doen op klanten, doelgroepen, markten, producten,diensten, product-marktcombinaties, etc..
2
(asnr12110201sep2012)
Uitdagingen van formaat Vandaag de dag is het normaal dat het grootste deel van front office activiteiten op het internet via self service wordt afgehandeld. Toch moeten we even stil staan bij de openingstijden van de winkel. Toen de front office nog kaartenbakken had, was het vanzelfsprekend dat je geen vragen kon stellen over producten en diensten als de bedienden naar huis waren. Er was dan immers niemand met de opleiding en ervaring aanwezig om de kaartenbak te raadplegen. De openingstijden van de front office liepen derhalve gelijk op met de werktijden van het personeel. Sinds het internet is dat wel anders. Iedereen die aan self service doet, verwacht dat hij of zij dat kan doen wanneer het hem schikt. Bij voorkeur zelfs buiten kantoortijden, wanneer klanten tijd hebben buiten hun eigen werk om. En er geldt de redenering van de grote massa: “Internet is toch zeker 24/7”. Afstemming front office op back office De uitdaging is inmiddels wel duidelijk: systemen worden geacht (gegarandeerd) beschikbaar te zijn om de front office open te hebben op tijden dat het personeel van de organisatie (in de back office) niet beschikbaar is. Dat creëert een interessant vraagstuk: “Hoe worden de systemen voor de back office en de front office op elkaar afgestemd (synchroon gehouden) om het 360-graden klantbeeld volledig en juist beschikbaar te hebben”. In grote lijnen kennen wij vier oplossingen: Oplossing 1: geen afstemming Het staat iedereen vrij om voor de front office en voor de back office systemen in te richten die tijdens de sluitingsuren van de back office niet voor afstemming zorg dragen. Het kan een keuze zijn uit pragmatisme, kostenoverweging of oud denken: “Als we online zijn, zoeken we het niet in geautomatiseerde feedback, maar zitten er echte mensen achter die de klant realtime gaan helpen...”. Voor deze oplossing zijn nog verschillende inrichtingen mogelijk met verschillende consequenties: • •
De front office wordt gesloten als de back office sluit; jammer voor de klanten het is niet anders; De front office blijft open als de back office sluit; jammer voor de organisatie, het 360-graden klantbeeld wordt in die uren niet bijgewerkt.
Oplossing 2: dure systemen voor de back office Als het belangrijk is dat het 360-graden klantbeeld in de back office systemen geregistreerd blijft worden, dan is het een optie om de back office systemen zo uit te voeren, dat ze blijven registreren als het personeel van de back office naar huis is en de front office op het internet open blijft. Dit is een dure oplossing: de back office systemen krijgen het zelfde service level als de front office systemen (24/7). Oplossing 3: asynchrone koppeling van front en back office
3
(asnr12110201sep2012)
Er is een betere (efficiëntere) oplossing voor het blijven registeren van het 360graden klantbeeld in de back office systemen (ook op tijden dat de back office dicht is en de systemen van de back office uit zijn). Het klantbeeld dat tijdens de sluitingsuren van de back office ontstaat, wordt in de back office systemen verwerkt zodra die beschikbaar zijn. Het middel om dit te realiseren is een asynchrone koppeling tussen front en back office systemen. De front office systemen plaatsen de geregistreerde klantactiviteiten op een stapel. Die stapel van wijzigingen wordt verwerkt zodra de back office systemen beschikbaar zijn. Een bijkomend voordeel van deze manier van werken is dat de domeinen van front office en back office onafhankelijk van elkaar zijn. Vanuit de optiek van beheer levert dat efficiëntie voordelen op. Oplossing 4: er is alleen een front office In feite betekent deze oplossing de moderne variant van de jaren 20 van de vorige eeuw: er is alleen een front office waar klanten en medewerkers beide werkzaam zijn. De klanten bedienen zichzelf en worden daarbij ondersteund en gestuurd door geautomatiseerde systemen. Het klantbeeld dat in de systemen ontstaat wordt door medewerkers geanalyseerd. Zo nodig worden processen en bedrijfsregels aangepast om aan verwachtingen van klanten te blijven voldoen.
De front office bepaalt Omdat in de front office uiteindelijk de doelstellingen van de organisatie worden verwezenlijkt, bepalen de eisen die de front office stelt, hoe de inrichting is tussen front en back office. In dit artikel is een aantal inrichtingen behandeld. Hoewel er sprake is van een ontwikkeling in de tijd (zie de 4 fasen), zal toch niet iedere organisatie vandaag de dag op weg zijn naar de inrichting met maximale self service. Als de organisatie gericht is op verwerking van data voor achterliggende processen en gekoppelde systemen/partners, dan is wellicht asynchrone koppeling tussen front en back office de beste. Als de organisatie zich ten doel stelt meer te faciliteren aan de voorkant, dan kan oplossing 4 (maximale self service) een insteek zijn.
Over de auteurs Chris Ras is management consultant bij ELSIAR Change Management, gespecialiseerd in daadkrachtig veranderen in organisaties met en door IT. Michel Peters is projectmanager en consultant bij Emagine, gespecialiseerd in het aansturen van en adviseren bij complexe verandertrajecten die inzicht, overzicht en realisme vragen. Roel Corzaan is een zelfstandige en gedreven projectmanager en consultant, met ruime ervaring in het realiseren van complexe, organisatie overstijgende projecten in politiek gevoelige omgevingen.
4
(asnr12110201sep2012)
