provinsje fryslân provincie fryslân postbus 20120 8900 hm leeuwarden tweebaksmarkt 52 telefoon: (058) 292 59 25 telefax: (058) 292 51 25
T.a.v. Provinciale Staten Postbus 20120 8900 HM LEEUWARDEN
www.fryslan.nl
[email protected] www.twitter.com/provfryslan
1 1 •
rj
•rLeeuwarden, 24 maart 2015 Verzonden,
2
Ons kenmerk Afdeling Behandeld door Bijlage(n)
: : : :
01195777 Kultuer en Mienskip G. Beerda / (058) 292 51 92 of
[email protected] Evaluatie Fries Museum Berns Museummanagement
Onderwerp
: Evaluatie Fries Museum 2014
-
Geachte Statenleden, Hierbij sturen wij u ter kennisgeving het eindrapport van de evaluatie van het Fries Museum door Berns Museummanagement. Dit evaluatierapport is opgesteld naar aanleiding van uw verzoek dat u verbonden heeft aan het besluit om € 5,5 miljoen bij te dragen voor de bouw van het nieuwe Fries Museum (nFM) aan het Zaailand te Leeuwarden. In het najaar 2014 heeft Peter Berns van Berns Museummanagement de opdracht gekregen om middels een benchmark te onderzoeken of de exploitatiesubsidie van het nieuwe Fries Museum toereikend is om een toekomstbestendig Fries Museum op het gewenste ambitieni veau gezond te exploiteren. Daarnaast is hem gevraagd na te gaan of de aanbevelingen uit het rapport van bureau Motivaction en de second opinion van het bureau Van Alsem Strate gie zijn geïmplementeerd bij het nFM en op welke wijze deze zijn geïmplementeerd. De rap porten gaan over publieksonderzoek, imago Fries Museum, PR en marketing. Half februari hebben wij het definitieve rapport ontvangen. De conclusie uit dit rapport is dat het met de huidige exploitatie niet reëel is te verwachten dat het Fries Museum de ambitie van 100.000 bezoekers en een landelijke uitstraling kan realiseren. Het rapport geeft aan dat voor handhaving van het gewenste ambitieniveau een structurele verhoging van de exploita tie nodig is van € 500.000 voor met name de verhoging van het tentoonstellingsbudget en de formatie voor collectiebeheer en een incidenteel budget van ruim € 1 .1 miljoen voor met na me het wegwerken van achterstanden in collectiebeheer en ontzamelen en het organiseren van blockbusters.
-
1 / 2-
Ons kenmerk: 01195777
provinsje fryslân provincie fryslân
b
Na de Provinciale Statenverkiezingen van 18 maart jI. is van ons als College van Gedepu teerde Staten terughoudendheid gepast in verband met de nieuwe coalitievorming. Wij kun nen daarom niet vooruitlopen op financiële besluiten die de nieuwe Provinciale Staten ten aanzien van deze ambities zullen nemen. Wij hebben daarom kennis genomen van het rap port, maar laten besluiten over eventuele consequenties van het rapport over aan het nieuw te vormen College van Gedeputeerde Staten. Wij vertrouwen erop u met deze brief en het evaluatierapport voldoende te hebben geïnfor meerd en gaan er vanuit dat wij hiermee de gemaakte afspraken uit 2006 (en motie 633) nagekomen zijn. Gedeputde Staten van Fryslân,
secretaris
-2/2
Ons kenmerk: 01195777
1
VERTROUWELIJK
Evaluatieonderzoek Fries Museum
Eindrapportage 9 februari 2015
Berns MuseumManagement mr Peter Berns
Inhoudsopgave
Samenvatting .................................................................................................................................................................... 3 Hoofdstuk 1 Vooraf .......................................................................................................................................................... 7 1. Inleiding................................................................................................................................................................................... 7 2. Vraagstelling en opdracht .................................................................................................................................................. 7 3. Aanpak van het onderzoek ................................................................................................................................................ 7 4. Leeswijzer ................................................................................................................................................................................ 8 Hoofdstuk 2 De ontwikkeling van bezoekersaantallen .............................................................................................. 9 1. Wat is in 2014 het totaal aantal bezoekers van het nFM? ............................................................................................ 9 2. Wat zijn in 2014 het aantal betalende bezoekers en het aantal bezoekers van grote activiteiten? .................. 9 3. Hoe is de verdeling van het aantal betalende bezoekers naar leeftijd en de provincie van herkomst? ......... 10 4. Hoe verhoudt het aantal betalende bezoekers in 2014 zich tot het aantal betalende bezoekers in de jaren voor de verhuizing naar het Zaailand? ................................................................................................................... 12 Hoofdstuk 3 De Marketingstrategie van het Fries Museum ....................................................................................... 17 5.Wat is de marketingstrategie van het nFM? ................................................................................................................... 17 6. Zijn de aanbevelingen uitgevoerd uit het rapport van Motivaction op het terrein van ...................................... 20 7. Hoe beleven de verschillende doelgroepen de tentoonstellingen/activiteiten van het nFM? .......................... 26 8a. Heeft het marketingbeleid van het nFM geleid tot een toenemend bezoekersaantal, vooral onder jongeren en gezinnen met kinderen? ..................................................................................................................... 29 8b. Heeft het nFM bij de bezoekers inmiddels het imago van een slecht weer voorziening? ................................. 30 8c. Is op basis van de inhoud en de uitwerking van het marketingbeleid van het nFM vanaf 2014 een totaal aantal van 100.000 betalende bezoekers te verwachten? ............................................................................... 31 Hoofdstuk 4 De financiële thematiek van het Fries Museum .................................................................................... 33 9. Incidentele tekorten 2014 ................................................................................................................................................. 33 10. Weerstandvermogen ....................................................................................................................................................... 34 11. Ontwikkelingen eigen inkomsten bij stijging bezoekersaantal ................................................................................. 35 12. Is een jaarlijkse provinciale exploitatiebijdrage van 2.75 miljoen euro toereikend om een toekomstbestendig Fries Museum op het gewenste ambitieniveau gezond te exploiteren? Zo nee, wat zal dan het subsidievolume moeten zijn voor de komende vier jaar? ................................................................ 36 Hoofdstuk 5 Conclusies en aanbevelingen ................................................................................................................. 52 Bijlage 1 Lijst met geraadpleegde documenten .............................................................................................................. 56 Bijlage 2 Lijst met geïnterviewde personen ........................................................................................................................ 57 Bijlage 3 Aanvullende extra inzet voor het terugbrengen van de collectie van het Fries Museum tot ca. 100.000 objecten gedurende 2016-2018 ..................................................................................................................... 58
2
Samenvatting Aanleiding Bij de besluitvorming over de investeringsbijdrage van € 5,5 miljoen voor het nieuwe Fries Museum, hebben Provinciale Staten in 2006 de volgende voorwaarden gesteld: 1. De jaarlijkse exploitatiesubsidie voor de periode 2013-2016 van € 2.750.000 moet in 2014 worden geëvalueerd ten behoeve van de volgende vierjarige subsidieperiode (2017-2020). 2. Er dient een evaluatie plaats te vinden van de wijze waarop de aanbevelingen van de rapporten van Motivaction en Van Alsemstrategie (inzake publieksonderzoek, imago FM en Pr en marketing) zijn geïmplementeerd. Bovengenoemde evaluaties dienen betrekking te hebben op het gehele jaar 2014. Dit evaluatierapport is bedoeld om aan de door provinciale Staten gestelde voorwaarden te voldoen. De opdracht voor het evaluatieonderzoek is gericht op de beantwoording van drie hoofdvragen: a. De verwachte groei van het aantal bezoekers vóór en na de nieuwbouw. b. De ontwikkeling en uitvoering van een goede marketingstrategie. c. Is een jaarlijkse provinciale exploitatiebijdrage van 2,75 miljoen euro toereikend om een toekomstbestendig Fries Museum op het gewenste ambitie niveau gezond te exploiteren? Zo nee, wat zal dan het subsidievolume moeten zijn voor de komende vier jaar? In deze samenvatting worden de belangrijkste resultaten van het onderzoek met betrekking tot bovengenoemd hoofdvragen weergegeven. Ontwikkeling bezoekersaantallen • In 2014 bezochten 110.817 bezoekers het Fries Museum. Dat is ruim 30.000 bezoekers meer dan was voorzien in het beleidsplan 2013-2016. Bijna 80% van de bezoekers betaalde in 2014 de normale entreeprijs voor het museumbezoek. Voor ruim 17% van de bezoekers gold een gereduceerd tarief, 3,6 % bestond uit gratis bezoek. • De verdeling naar leeftijden was als volgt: Verdeling van bezoekers naar leeftijd in 2014 Leeftijdcategorie Jonger dan 20
• •
•
1
14,6%
20 – 40
8,4%
41 – 64
28,5%
65 en ouder
48,5%
Totaal • •
percentage
100,0%
Herkomst: 44% van de bezoekers kwam uit Friesland; 56% kwam uit de rest van het land. Herkomst regio: 62% kwam uit Noord-Nederland, 13% uit de regio Midden, 12% uit de regio West, 7% uit regio Oost en 6% uit regio Zuid. Bezoek uit de regio Oost is relatief ondervertegenwoordigd. 70% van de ondervraagde bezoekers van het Fries Museum kwamen in 2014 speciaal naar Leeuwarden voor het museum. Het aantal betalende bezoekers is in 2014 ten opzichte van 2009 (oude locatie) met 77% gestegen. De stijging zat vooral in de categorie losse kaartverkoop aan volwassenen en aan kinderen (inclusief Museumkaart). In vergelijking met de benchmarkmusea1 heeft het Fries Museum een gunstige verhouding tussen vol betalende bezoekers en bezoekers met een museumkaart.
Drents Museum, Museum Het Valkhof, Noordbrabants Museum en Limburgs Museum
3
Ontwikkeling marketingstrategie • Het Fries Museum heeft een goed doordacht en doortimmerd marketingbeleid. • Het Fries Museum heeft daarmee de aanbevelingen van Motivaction en andere externe adviezen (LAgroupe enVan Alsem Strategie)goed opgevolgd. • In 2014 zijn nagenoeg alle geformuleerde marketingdoelen ruimschoots gehaald. Wat betreft publiekswaardering scoorde het museum met 8,1 zeer goed. • Er is in het openingsjaar 4,9 miljoen euro aan mediawaarde gerealiseerd en in 2014 4,5 miljoen euro . In vergelijking met de benchmarkmusea scoorde het Fries Museum het hoogst. Het Drents Museum realiseerde 1,8 miljoen aan mediawaarde in 2013. • Een opvallend hoog percentage van de ondervraagde bezoekers is voor het nieuwe museum gekomen (43%). 58% daarvan komt van buiten Friesland. Het imago van het nieuwe Fries Museum werd door de ondervraagden overwegend positief beoordeeld. • Over het algemeen zijn de bezoekers tevreden (62%) tot zeer tevreden (34%). Daaruit kan worden afgeleid dat meer dan 90% van de ondervraagden anderen zal aanraden het museum te bezoeken. Dat is een hoog percentage. Deze score zien we terug in de bezoekerstevredenheid (8,1). Het Ferhaal van Fryslan en het Fries Verzetsmuseum halen zowel in 2013 als in 2014 daarbij de hoogste score. • De bezoekers van buiten Friesland geven het museum als geheel een iets hoger rapportcijfer dan de Friese bezoekers. • Het totaal aantal kinderen en jongeren dat het museum in 2014 bezocht is ten opzichte van 2009 bijna verdubbeld. Met name de stijging van de absolute aantallen van het individueel bezoek (van 3.641 naar 9.772) is opvallend. Uitgedrukt in percentages van het totaal bezoek aan het Fries Museum is sprake van een lichte stijging ten opzichte van 2009. • Op basis van bezoekcijfers in 2013-2014 in relatie tot de weersomstandigheden en de onderzoeksresultaten van de publieksenquête in 2014, wordt geconcludeerd dat het Fries Museum bij de bezoeker het imago van slechtweer -voorziening heeft. • Wil het Fries Museum de ambitie om vanaf 2016 100.000 betalende bezoekers te hebben waarmaken, dan zullen de budgetten voor tentoonstellingen en marketing & pr moeten worden verhoogd. Dit is noodzakelijk omdat vanaf 2016 de positieve effecten van het nieuwe museumgebouw op de bezoekcijfers zullen wegvallen. Bovendien moet worden geconcurreerd met musea in Noord Nederland die over aanzienlijk ruimere financiële mogelijkheden beschikken voor tentoonstellingen en pr en daarmee een groter landelijk museumpubliek trekken. De financiële thematiek • In 2014 is geen sprake van incidentele financiële tekorten bij het Fries Museum. De verwachting is dat het boekjaar met een positief bedrijfsresultaat kan worden afgesloten. Dit wordt voor een belangrijk deel veroorzaakt door de hogere opbrengsten uit entree en winkel door de hogere bezoekersaantallen in het jaar na de opening. Deze hogere baten hebben echter geen structureel karakter. Er ontstaat een financieel risico wanneer deze variabele baten door lagere bezoekcijfers tegenvallen en onvoldoende dekking geven aan de vaste lasten. • Het eigen vermogen van het Fries Museum bedraagt ultimo 2013 ca. 1 miljoen euro. Op basis van de door het museum opgestelde risicoanalyse, zal het weerstandsvermogen ca. 1,3-1,5 miljoen moeten bedragen. De verwachting is dat op basis van de exploitatieresultaten 2014 en de incidentele vrijval van middelen uit het Project Nieuw Fries Museum, het weerstands-vermogen in 2015 op het vereiste niveau kan worden gebracht. • Om te bepalen wat het subsidievolume moet zijn voor een toekomstigbestendig museum met 100.000 betalende bezoekers vanaf 2016, is gekeken naar de huidige situatie bij het Fries Museum, de situatie bij de vier benchmarkmusea en naar het gewenste ambitieniveau. Daarin worden drie varianten onderscheiden: de minimumvariant, de basisvariant en de plusvariant. • Ervan uitgaande dat de basis- en plusvariant het gewenste ambitieniveau weergeeft voor een toekomstbestendig Fries Museum met 100.000 betalende bezoekers per jaar, dan is de huidige jaarlijkse provinciale exploitatiebijdrage van 2,75 miljoen euro niet toereikend. • Om het gewenste ambitieniveau wel te kunnen realiseren zal het subsidievolume de komende vier jaar met 500.000 euro structureel moeten worden opgehoogd naar 3,3 miljoen euro (d.w.z. een stijging van 18 %).
4
•
•
•
Dit structurele bedrag is in euro’s als volgt opgebouwd: versterking formatie collectiebeheer 100.000 verhoging van tentoonstellingsbudget 350.000 versterking formatie marketing & pr 50.000 Totaal 500.000 Daarnaast zijn de komende jaren extra incidentele provinciale middelen nodig. Voor het wegwerken van de achterstanden collectiebeheer en ontzamelen naar een collectieomvang van 100.000-120.000 objecten, volgens de basisvariant: 666.2000 euro eenmalig over een periode van drie jaar (2016-2017-2018) of wel 222.000 euro per jaar. Het plusniveau vraagt een extra eenmalige bijdrage van 70.000 euro. Voor de blockbusters conform het plusniveau is een eenmalige extra bijdrage nodig van 250.000 euro in 2016 en 250.000 in 2018.
Met bovenstaande extra provinciale bijdragen zal het Fries Museum in staat zijn om de potenties van het gebouw, de collecties en de organisatie ten volle te benutten. Het museum zal als de topattractie van Friesland de gewenste culturele en toeristische uitstraling kunnen hebben en kunnen zorgen voor een aanzienlijke economische spin-off in de provincie. Tenslotte kan het Fries Museum zich de komende jaren nog uitdrukkelijker manifesteren in de aanloop naar Culturele Hoofdstad 2018 en daaraan als belangrijke partner een substantiële bijdrage leveren. AANBEVELINGEN Aanbevelingen voor de provincie Fryslân 1. Geadviseerd wordt dat de provincie Fryslân primair een uispraak doet over het ambitieniveau waarop zij wil dat het Fries Museum de komende jaren dient te functioneren. Met het bestaande subsidievolume van 2,75 miljoen per jaar kan het museum haar taken op basis van de minimumvariant uitvoeren. Het publieksprogramma zal zich primair richten op inwoners van Friesland en een beperkte landelijke uitstraling hebben. Het bezoekersaantal zal ca. 75.000 per jaar bedragen. De kerncollectie wordt adequaat actief beheerd, de overige collecties passief. Het nieuwe museumgebouw, de kwaliteit van collecties en van de organisatie rechtvaardigen echter een ambitieniveau conform de basis- en plusvariant. Zeker ook wanneer daarbij de uitstraling in het kader van Europese Culturele Hoofdstad wordt betrokken. Indien voor deze variant wordt gekozen dan zullen daaraan ook de financiële consequenties moeten worden verbonden. In dit rapport zijn deze voor de verschillende varianten inzichtelijk gemaakt. 2. De provincie heeft geïnvesteerd in een nieuw depot, ondermeer voor het Fries Museum. Om de kosten voor collectiebeheer in de toekomst beheersbaar te houden, is het dringend noodzakelijk om een groot deel (70.000-90.000 objecten) van de collectie die niet in het profiel past of mindere kwaliteit heeft de komende jaren af te stoten. Zonder extra eenmalige middelen zal deze operatie gelet op de omvang daarvan, niet slagen. Daarom wordt geadviseerd om voor de komende jaren extra eenmalige middelen in te zetten voor dit doel, waarbij de inrichting van het depot en het ontzamelingsproces zoveel mogelijk parallel geschakeld kunnen worden. Van de benodigde extra middelen voor de basisvariant (666.200 euro voor drie jaar) heeft 230.000 euro betrekking op de digitalisering van het collectiearchief. Overwogen zou kunnen worden om deze kosten te dekken uit het budget van 5 miljoen euro voor het Deltaplan Fries Erfgoed dat door de provincie beschikbaar is gesteld aan Tresoar. 3. Van het Fries Museum wordt terecht cultureel ondernemerschap verlangd. Dat betekent dat het museum zich tot het uiterste zal moeten inspannen om zoveel mogelijk eigen inkomsten te verwerven. Dat betekent ook dat het in staat zal moeten zijn om bestemmingsreserves te vormen, waarin eventuele exploitatieoverschotten kunnen worden gereserveerd voor toekomstige projecten. Waar de thans geldende subsidievoorwaarden in de Algemene Subsidieverordening hiervoor belemmeringen bevatten, wordt geadviseerd deze zoveel mogelijk weg te nemen. Met name voor grote tentoonstellingen en blockbusters zal het noodzakelijk zijn dat het museum een fonds vormt, waarmee grote langlopende tentoonstellingsprojecten kunnen worden gefinancierd.
5
Aanbevelingen voor het Fries Museum 1. Geadviseerd wordt het publieksonderzoek meer systematisch op te zetten onder de verschillende doelgroepen. Er zijn nu bijvoorbeeld geen onderzoeksgegevens bekend van de doelgroepen uit het onderwijs. Ook andere klantgroepen (bijvoorbeeld de zakelijke markt) zou daarin kunnen worden meegenomen. Wellicht dat op dit punt kan worden samengewerkt met het Drents Museum die samen met de Rijksuniversiteit Groningen een bezoekinformatiesysteem heeft ontwikkeld (Museumplus) om de ervaringen van de museumbezoeker regelmatig en systematisch te kunnen monitoren. 2. Om meer betrouwbare onderzoeksresultaten van de museumbezoeker te krijgen moet een grotere responsgroep worden gevormd (ca. 300 i.p.v.150)). De resultaten van deze doorlopende onderzoeken kunnen worden gebruikt als input voor bijstellingen en verbeteringen van de publiekstaken van het museum. 3. Omdat er geen recent onderzoek is gedaan naar de landelijke naamsbekendheid van het nieuwe Fries Museum wordt geadviseerd een 0-meting te laten doen. Dit zou ook kunnen gebeuren onder de doelgroep Friezen. Op basis van de onderzoeksresultaten kan de marketingstrategie van het museum worden bijgesteld of aangescherpt. 4. In het verlengde van het vorige punt wordt aanbevolen om afhankelijk van de resultaten meer in te zetten op landelijke promotie van de tentoonstellingen van het Fries Museum. Dit zou bijvoorbeeld goed kunnen door het inzetten van landelijke radio- of tv-commercials. Hiermee kunnen met name de doelgroepen landelijke cultuurliefhebbers en toeristen intensiever worden aangeboord. 5. Aanbevolen wordt om gerichter de markt van museumkaarthouders in de Oost-Nederland te bewerken. Gelet op het relatief hoge aantal museumkaarthouders in de regio Oost (19% of ruim 131.000 kaarthouders) en het beperkte huidige aantal bezoekers van het Fries Museum uit dit gebied (7%), liggen in deze regio groeimogelijkheden binnen deze doelgroep. Daarbij kan mogelijkerwijs intensiever gebruik gemaakt worden van de marketinggegevens van de Stichting Museumkaart. Dit geldt uiteraard ook voor de overige kansrijke regio’s (met name west en midden). 6. Geadviseerd wordt de marketingdoelen voor het bereik van het aantal Friese bezoekers (60% in 2016) en niet Friese bezoekers (40%) te evalueren en bij te stellen. De verhouding van dit bezoek ligt nu precies andersom. Gelet op de veel grotere potentie aan bezoekers van buiten Friesland, zou de marketingstrategie en ook de publiciteit zich meer op het landelijk bereik moeten richten. 7. Omdat het bereik van kinderen en jongeren van het Fries Museum iets achter blijft bij het landelijk gemiddelde, wordt aanbevolen om hierop extra inzet te plegen. Om de attractiviteit voor deze doelgroep verder te vergroten zal blijvend aandacht moeten zijn voor de ervaring van de jongen mensen in het museum. Daarom zal ook deze doelgroep in het publieksonderzoek een vaste plaats moeten krijgen en zullen resultaten systematisch moeten worden geëvalueerd en als input gebruikt voor museaal programma en educatieve activiteiten. 8. Aanbevolen wordt een tentoonstellingsfonds te vormen voor de financiering van grote tentoonstellingen en blockbusters. Dit fonds zal regelmatig moeten worden gevoed door inleg uit de eigen budgetten en eventuele exploitatieoverschotten van het museum, bijdragen van de provincie, bijdragen van sponsors, externe fondsen en particulieren (schenkingen en legaten). Ook de Gemeente Leeuwarden kan om eenmalige bijdrage worden gevraagd omdat de blockbusters een belangrijke economische impuls zijn voor de stad en tevens een grote promotionele (media-) waarde vertegenwoordigen. 9. De verdiencapaciteit van het museum kan nog verder wordt vergroot door verhoging van de entreeprijzen vanaf 2016, zodat die meer in lijn komen te liggen met het Groninger en Drents Museum. Eventueel kan ook overwogen worden een toeslag te hanteren voor blockbusters om deze mede financieel mogelijk te maken. Daarnaast liggen er bij het Fries Museum nog extra kansen om het sponsorbeleid uit te bouwen, met name ter medefinanciering van grote tentoonstellingen en blockbusters. Het Fries Museum heeft een kring van bedrijfsvrienden opgericht, dat kan worden gezien als een goed aanzet. Voor de medefinanciering van grote tentoonstellingen moet vooral ook worden gekeken naar meerjarige partnerships met grote bedrijven in en buiten Friesland .
6
Hoofdstuk 1 Vooraf 1. Inleiding Het nieuwe Fries Museum werd op 13 september 2013 door H.M Koningin Maxima officieel geopend. Sinds de opening bezochten tot nu toe in totaal 174.000 bezoekers het nieuwe museum. Aan de opening ging een lange periode van intensieve voorbereiding vooraf. Belangrijk startpunt was het legaat van architect ir. A. Bonnema in 2001 ten behoeve van een nieuw te bouwen museum aan het Zaailand. De financiering en exploitatie van het nieuwe museum was een complex vraagstuk waarbij zeer veel partijen waren betrokken. Uiteindelijk is eind 2006 door Provinciale Staten van Friesland een definitief besluit genomen en goedkeuring gegeven aan het project. Bij de besluitvorming over de investeringsbijdrage van € 5,5 miljoen voor het nieuwe Fries Museum, hebben Provinciale Staten in 2006 de volgende voorwaarden gesteld: 1. De jaarlijkse exploitatiesubsidie voor de periode 2013-2016 van € 2.750.000 moet in 2014 worden geëvalueerd ten behoeve van de volgende vierjarige subsidieperiode (2017-2020). 2. Er dient een evaluatie plaats te vinden van de wijze waarop de aanbevelingen van de rapporten van Motivaction en Van Alsemstrategie (inzake publieksonderzoek, imago FM en Pr en marketing) zijn geïmplementeerd. Bovengenoemde evaluaties dienen betrekking te hebben op het gehele jaar 2014. Dit evaluatierapport is bedoeld om aan de door provinciale Staten gestelde voorwaarden te voldoen. 1. Vraagstelling en opdracht De opdracht voor het evaluatieonderzoek is gericht op de beantwoording van drie hoofdvragen: a. De verwachte groei van het aantal bezoekers vóór en na de nieuwbouw b. De ontwikkeling en uitvoering van een goede marketingstrategie c. Is een jaarlijkse provinciale exploitatiebijdrage van 2,75 miljoen euro toereikend om een toekomstbestendig Fries Museum op het gewenste ambitie niveau gezond te exploiteren? Zonee, wat zal dan het subsidievolume moeten zijn voor de komende vier jaar? 2. Aanpak van het onderzoek De drie bovengenoemde hoofdvragen zijn door opdrachtgever in overleg met het museum uitgewerkt in twaalf onderzoeksvragen. De dataverzameling en de feitelijke beantwoording van deze vragen is door de het Team beleidsonderzoek van de afdeling informatievoorziening en de afdeling Concern Control van de provincie verzorgd. Dit is gebeurd in nauwe samenwerking met de betrokken afdelingen van het Fries Museum. De verzamelde informatie is vervolgens beoordeeld door Peter Berns van Berns MuseumManagement. Daarvoor is aanvullend onderzoek gedaan door middel van deskresearch en interviews met verantwoordelijke medewerkers van provincie en museum. Er is ook een benchmark samengesteld met gegevens van vier andere provinciale musea. Gekozen is voor musea die wat betreft collectiesamenstelling, functie en omvang redelijk vergelijkbaar zijn met het Fries Museum. Het gaat om het Drents Museum, Museum het Valkhof, Noordbrabants Museum en het Limburgs Museum. De tussentijdse onderzoeksresultaten zijn besproken in een gezamenlijk overleg op 2 december 2013. De concept eindrapportage is besproken op 15 januari 2015. De eindrapportage werd gepresenteerd op 29 januari 2015. De eindverantwoordelijkheid voor de onderzoeksrapportage inclusief conclusies en aanbevelingen ligt bij Peter Berns van Berns MuseumManagement.
7
Omdat het onderzoek betrekking dient te hebben op het gehele jaar 2014, was het in de korte periode tot oplevering van de rapportage (1 februari 2015) niet altijd mogelijk om over de meest actuele en definitieve cijfers te beschikken. Daarom is wat betreft het financiële gedeelte van deze rapportage gebruik gemaakt van de prognosecijfers 2014 uit de Managementrapportage van het Fries Museum van augustus 2014. Voor de benchmark is gebruik gemaakt van de jaarrekeningen 2013 van de betreffende musea. Voor de vergelijking tussen de oude en nieuwe situatie bij het Fries Museum is het laatste volledige jaar 2009 op de oude locatie als ijkpunt genomen. 3. Leeswijzer In deze rapportage worden de drie hoofdvragen beantwoord in drie aparte hoofdstukken. Daarin wordt de doorlopende nummering van de twaalf onderzoeksvragen aangehouden. Hoofdstuk 2 gaat in op de ontwikkeling van de bezoekersaantallen vóór en na de nieuwbouw. Daarbij worden de jaren 2009 en 2014 met elkaar vergeleken. Hoofdstuk 3 gaat over de marketingstrategie van het Fries Museum. Er wordt nagegaan op welke wijze is omgegaan met de aanbevelingen van diverse externe adviezen (Motivaction e.a.). Hoofdstuk 4 behandelt de financiële thematiek en geeft antwoord op de vraag naar het noodzakelijke subsidievolume voor de komende periode van vier jaar. In hoofdstuk 5 worden conclusies en aanbevelingen op een rijtje gezet. Daarbij wordt onderscheid gemaakt in aanbevelingen voor de provincie en aanbevelingen voor het Fries Museum. In de tekst wordt soms de afkorting nFM gebruikt voor het nieuwe Fries Museum.
8
Hoofdstuk 2 De ontwikkeling van bezoekersaantallen In dit hoofdstuk worden de verschillende onderzoeksvragen achtereenvolgens beantwoord. Waarnodig worden deze van een nadere toelichting van de onderzoekers voorzien. Aan het slot van het hoofdstuk staat de beoordeling en de conclusie van Berns MuseumManagement. Ten aanzien van de ontwikkeling van de bezoekersaantallen zijn de volgende onderzoeksvragen van belang: 1. Wat is in 2014 het totaal aantal bezoekers van het nFM? Antwoord Het totaal aantal bezoekers2 over 2014 aan het nFM bedroeg 110.817. 2. Wat zijn in 2014 het aantal betalende bezoekers en het aantal bezoekers van gratis activiteiten? Antwoord Bijna 80% van de bezoekers betaalde in 2014 de normale entreeprijs voor het museumbezoek. Voor ruim 17% van de bezoekers gold een gereduceerd tarief, 3,6 % bestond uit gratis bezoek. NADERE TOELICHTING Categoriën bezoekers Het nFM onderscheidt de volgende categorieën bezoekers: a. regulier museumbezoek; b. groepsbezoek in welk verband dan ook; c. bezoekers van activiteiten (evenementen; kennismaking; verdieping; en activiteiten van en door derden te verdelen in co-creatie, faciliteren (cultuur en onderwijs die graag iets in het museum doen) en zaalverhuur). Hieronder is in een grafiek de verdeling van het aantal bezoekers over de drie te onderscheiden categorieën weergegeven:
2
Omdat ook herhalingsbezoek is inbegrepen, wordt feitelijk het aantal bezoeken bedoeld.
9
Aantallen bezoekers In de onderstaande tabel zijn de aantallen bezoekers van 2014 weergegeven in absolute getallen en percentages. De bezoekers worden in een aantal categorieën onderverdeeld dat is gebaseerd op het kassaregistratiesysteem van het museum. Tarief
Absoluut
Percentage
Volwassenen losse kaartjes
Vol
77.612
70.0%
Kinderen/ jongeren losse kaartjes
Vol
9.772
8.8%
Onderwijsgroepen
Reductie
7.957
7.2%
Groepen particulieren
Reductie
4.244
3.8%
Deelnemers activiteiten/evenementen
Reductie
3.608
3.3%
Klanten zaalverhuur
Reductie
3.658
3.3%
Groepen bezoekers
Relaties museum/bezoekers Kunst & Kitsch
Gratis
TOTAAL
3.966
3.6%
110.817
100%
Het totale aantal bezoekers aan het nieuwe Fries museum komt met 110.817 ruim boven de 100.000 uit. Bijna 80% van de bezoekers bestaat uit volwassenen en kinderen/jongeren die voor de toegang de normale entreeprijs betalen. Hierbij is wel het bezoek van Museumkaarthouders inbegrepen. Immers hiervoor wordt per bezoek een vaste vergoeding gegeven door de Stichting Museumkaart. Dan zijn er nog drie soorten groepen die niet de volledige toegangsprijs betalen: onderwijsgroepen met een omvang van 7.2% van de bezoekers en groepen particulieren met een omvang van 3.8%. Ook deelnemers aan activiteiten en klanten van zaalverhuur betalen een gereduceerd bedrag (6,6%). Tenslotte is er nog een restcategorie bezoekers die de kassa zonder betaling passeren (totaal 3,3 %): bezoekers van speciale activiteiten (zoals bijvoorbeeld Programma Kunst en Kitsch) en museumrelaties. 3. Hoe is de verdeling van het aantal betalende bezoekers naar leeftijd en de provincie van herkomst? Antwoord In onderstaande tabellen is aangegeven hoe de verdeling van het aantal betalende bezoekers is naar leeftijd en provincie van herkomst. Leeftijden Verdeling van bezoekers naar leeftijd in 2014 Leeftijdcategorie percentage Jonger dan 20 20 – 40 41 – 64 65 en ouder Totaal
14,6% 8,4% 28,5% 48,5% 100,0%
Verdeling bezoekers naar leeftijd Om een goede inschatting te kunnen maken over de leeftijd van de bezoekers wordt er in het publieksonderzoek naar de leeftijd gevraagd. De enquêtes worden echter niet aan alle categorieën bezoekers uitgereikt, met name niet aan kinderen. Vandaar dat een verdeling van de bezoekers naar leeftijd wordt samengesteld door het combineren van de gegevens uit het publieksonderzoek met de kassagegevens over 2014.
10
Herkomst bezoekers Om een goed beeld te kunnen geven van de herkomst van de bezoekers zijn de gegevens van het publieksonderzoek3 steeds gecombineerd met de kassagegevens van 2014. We presenteren hieronder de gecombineerde gegevens van de onderzoeken van het voorjaar en najaar 2014. Regio van herkomst
Percentage
Fryslân
44%
Rest van Nederland
56%
Totaal
100%
Uit de tabel blijkt dat in 2014 44% van de bezoekers uit Fryslân afkomstig zijn. Iets meer dan de helft van de bezoekers komt uit de rest van ons land. De nadere analyse van bezoekers uit de regio’s buiten Fryslân is eveneens gebaseerd op een combinatie van de gegevens uit de publieksenquête en de kassagegevens. In de onderstaande grafiek zijn de percentages bezoekers uit de diverse regio’s voor de twee metingen (voorjaar en najaar 2014) gecombineerd in kaart gebracht. Voor de herkomst van de bezoekers is de volgende regio-indeling gebruikt: • Noord: Fryslân, Groningen, Drenthe, Zwolle, Noordoostpolder, Flevoland; • West: Noord-Holland, Amsterdam, Almere; • Oost: Gelderland en Overijssel; • Midden: Utrecht, Rotterdam, Den Haag, Leiden, het Groene Hart, Gelderland West; • Zuid: Zeeland, Brabant en Limburg.
3
Het Fries Museum doet doorlopend publieksonderzoek in het voorjaar en in het najaar.
11
Reden van bezoek KOMT MEN SPECIAAL VOOR HET NFM NAAR FRYSLÂN/LEEUWARDEN? Deze vraag is in twee enquêtes – in 2013 en 2014 – aan het publiek gesteld. In de onderstaande tabel zijn de antwoorden op de vraag of men speciaal voor het nFM naar Fryslân is gekomen in beeld gebracht. Speciaal voor museumbezoek naar Fryslân?
2013
2014
Ja
45%
45%
Nee
23%
32%
Ik woon in Fryslân
32%
23%
Totaal percentage
100%
100%
Totaal absoluut ***
268
150
*** Resultaten zijn indicatief We zien dat 45% van de respondenten deze vraag positief heeft beantwoord. Tussen de 20 en 30% van de bezoekers komt niet speciaal voor het nFM naar Fryslân en een even groot deel geeft aan dat ze in Fryslân woont. In 2013 is tevens de vraag gesteld of men voor het museumbezoek speciaal naar Leeuwarden is gereisd. De antwoorden zijn in het onderstaande cirkeldiagram weergegeven.
Van de respondenten geeft 70% aan dat dit het geval is en 21% geeft aan dat dit niet het geval is. Van de respondenten komt 9% uit Leeuwarden.
4.
Hoe verhoudt het aantal betalende bezoekers in 2014 zich tot het aantal betalende bezoekers in de jaren voor de verhuizing naar het Zaailand? Antwoord Voor de beantwoording van deze vraag hebben we de kassagegevens van de kalenderjaren 2009 en 2014 met elkaar vergeleken. Bij een nadere analyse van de financiële situatie van het nFM zijn dezelfde jaren gehanteerd. Er is tussen de twee jaren een verschil in de gehanteerde categorieën bezoekers. In 2009 was er – gezien de huisvesting destijds - geen sprake van zaalverhuur. Men hanteerde toen alleen de categorie “relaties museum”, terwijl er voor 2014 twee categorieën zijn gehanteerd: “relaties museum” en “zaalverhuur”. In 2009 was er vanwege het jubileumjaar sprake van veel gratis bezoekers. Deze werden op de kassa geregistreerd als relaties museum. Als gevolg hiervan is het begrijpelijk dat het aantal bezoeken van relaties van het Fries museum in 2009 hoger was dan in 2014.
12
In de onderstaande tabellen zijn de bezoekersaantallen uit beide jaren naast elkaar gezet. Aantal bezoekers nFM in 2009 en 2014 Groepen bezoekers Volwassenen losse kaartjes
2009
2014
42.323
77.612
Kinderen/ jongeren losse kaartjes
3.641
9.772
Onderwijsgroepen
6.068
7.957
Groepen particulieren
1.081
4.244
Deelnemers activiteiten/evenementen [volwassenen]
1.255
3.913
Klanten zaalverhuur Relaties museum/gratis bezoek TOTAAL
3.658 8.126
3.661
62.494
110.817
Onderstaande grafiek laat de verhouding zien tussen het jaar 2009 op de oude locatie en 2014 op de nieuwe locatie.
Het valt direct op dat het totale aantal bezoekers in 2014 aanzienlijk hoger is dan in 2009. Het aantal bezoekers is in 2014 ruim 48.000 hoger dan in 2009. Dit verschil wordt vooral veroorzaakt door de forse stijgingen in het aantal volwassenen en kinderen/jongeren die d.m.v. losse kaartjes het museum bezoeken. Het gaat bij deze twee categorieën bezoekers om een stijging van ruim 41.000. Ook bij de groepen en de bezoekers van activiteiten zien we een toename, ook van de onderwijsgroepen. Omdat in 2009 op de oude locatie nauwelijks of geen zaalverhuur plaatsvond, is in 2014 sprake van een toename. Het aantal gratis bezoekers (geregistreerd als relaties museum) was in 2009 fors hoger door het jubileumjaar en doordat in de oude situatie ruimhartiger werd omgegaan met gratis toegang.
13
Beoordeling Berns MuseumManagement onderzoeksresultaten met betrekking tot de ontwikkeling bezoekersaantallen Hieronder worden de onderzoeksresultaten beoordeeld tegen de achtergrond van: Beleidsplan nFM 2013-2016 Notitie bezoekprognoses en entreeprijzen nFM 2012 De externe adviezen van LAgroup en Van Alsem Strategie Benchmark met de vier overige provinciale musea Landelijke Museumcijfers 2013 In het Beleidsplan 2013-2016 waren de volgende doelen voor bezoekersaantallen opgenomen: 2014: 80.000, 2015: 90.000 en 2016: 100.000. Met het totaal aantal bezoeken van 110.817 is de doelstelling voor 2014 dus ruimschoots gehaald. Dat geldt ook voor wat betreft het bereik van het aantal bezoekers uit Friesland dat in het plan werd geraamd op 42%. Het in 2014 gerealiseerde percentage kwam uit op 44%. De stijging van de bezoekersaantallen in 2014 ten opzichte van 2009 met ruim 77% is voor een belangrijk deel te verklaren uit de aantrekkingskracht van het nieuwe gebouw in het eerste jaar na de opening. Het publieksonderzoek in 2013 geeft aan dat 70% van de ondervraagden speciaal naar Leeuwarden is gekomen voor het nieuwe museum. In de Notitie bezoekprognoses 2012 heeft het museum aangegeven dat ervaringen bij nieuwe geopende musea elders uitwijzen dat na het eerste topjaar – waarin vaak een stijging van 100% wordt gescoord - een structurele toename van bezoekers is te verwachten van ca. 36 %. Dat betekent voor het Fries Museum dat – uitgaande van gemiddeld 55.000 bezoeken in de laatste drie jaren in de oude huisvesting – het nFM op een structureel bezoekersaantal kan rekenen van 75.000 per jaar (afgerond). In het externe advies van LAgroup van 2005 werd aangegeven dat het museum op de nieuwe locatie zou kunnen rekenen op 75.000-85.000 bezoekers per jaar, met uitschieters naar 100.000 bij grotere aantrekkelijke tentoonstellingen. In de Second opinion van Van Alsem Strategie werden vraagtekens geplaatst bij de haalbaarheid van genoemde bezoekprognoses. Met de uitkomsten van de bezoekcijfers van 2014 kan worden vastgesteld dat de inschattingen van het museum in 2012 en LAgroup in 2006 achteraf realistisch zijn gebleken. Vergelijken we de resultaten van het nFM over 2014 met de bezoekcijfers (2013) van de vier overige provinciale musea uit de benchmark, dan ontstaat het volgende beeld:
14
Na het Drents Museum en het Noordbrabants Museum neemt het Fries Museum de derde plaats in. Daarbij moet de kanttekening worden geplaatst dat het Drents Museum in 2013 twee grote blockbusters organiseerde waardoor het bezoekcijfer uitkwam op 230.000. Gemiddeld trekt het Drents Museum ca. 150.000 bezoekers per jaar. Voorts moet worden aangetekend dat het Noordbrabants Museum in mei 2013 werd heropend, waardoor de bezoekcijfers niet een geheel jaar betreffen en ook enigszins geflatteerd kunnen zijn door het uitgebreide museumcomplex. Het Fries Museum heeft een relatief hoog percentage vol betalende bezoekers (bijna 80% incl. MK). Als we kijken naar de verhouding tussen het aantal vol betalende bezoekers en museumkaartbezoekers bij de vier benchmarkmusea, dan scoort het Fries Museum ook het hoogst (28%/64%). De verhoudingspercentages bij de overige musea (voor zover bekend) zijn als volgt: Drents Museum (16%/47%), Museum Het Valkhof (20%/55%), Noordbrabants Museum (15,5/59%). Landelijke museumcijfers Tot slot is het interessant om de onderzoeksresultaten te beoordelen tegen de achtergrond van enkele landelijke museumcijfers. Hieronder wordt een tabel weergegeven met het aantal Museumkaarthouders per provincie. Aantal MK-houders per provincie op 1-1-2013 Provincie
Aantal
Drenthe
15.360
Flevoland
20.563
Friesland
16.161
Gelderland
131.062
Groningen
17.470
Limburg
17.145
Noord Brabant
69.955
Noord Holland
245.753
Overijssel Utrecht Zeeland
33.774 123.322 6.847
Zuid Holland
171.660
Totaal
869.072
Bij de beantwoording van de vraag over de herkomst van de bezoekers hebben we gezien dat het Fries Museum in 2014 vooral veel bezoekers heeft getrokken uit het Noorden van het land (62%). De reisafstand zal daarbij zeker een rol hebben gespeeld. Opvallend is dat het bezoekpercentage uit de regio Oost betrekkelijk laag is (7%) ten opzichte van de regio’s west (12%) en midden (13%). Als we de tabel met het aantal museumkaarthouders bekijken, dan blijkt dat Gelderland en Overijssel een fors aandeel levert aan Museumkaarthouders (164.836 of 19%). Aangezien de reisafstand tot Leeuwarden vanuit deze regio relatief korter is dan uit de overige delen van het land, lijkt hier een behoorlijk extra bezoekerspotentieel te liggen voor het Fries Museum. Gelet op het groot aantal museumkaarthouders in de regio’s midden en west, liggen daar ook – zij het in wat mindere mate door de reisafstand – nog groeimogelijkheden. Tot slot nog een opmerking over het bezoek aan het Fries Museum door jongeren (tot 20 jaar). Dit percentage ligt bij het Fries Museum (16%), dat is iets onder het landelijk gemiddelde (20%).
15
Conclusie In 2014 heeft het Fries Museum met betrekking tot de ontwikkeling van de bezoekersaantallen ruimschoots aan de verwachtingen voldaan. De forse stijging van de bezoekcijfers ten opzichte van 2009 is - zoals verwacht - voor een belangrijk deel toe te schrijven aan het nieuwe museumgebouw. In vergelijking met de musea uit de benchmark komt het Fries Museum wat betreft de bezoekcijfers op de derde plaats. Het Fries Museum heeft in vergelijking met deze musea het hoogste percentage vol betalende bezoekers. De meeste bezoekers kwamen in 2014 uit het Noorden van het land (62%). Gelet op het relatief hoge aantal museumkaarthouders in de regio Oost (19%) en het beperkte aantal bezoekers uit dit gebied (7%), liggen in deze regio groeimogelijkheden voor het Fries Museum binnen deze doelgroep. Voorts is het van belang nog extra aandacht te besteden aan het publieksbereik onder jongeren, omdat het Fries Museum op dit punt enigszins achterblijft bij de landelijke trend.
16
Hoofdstuk 3
De Marketingstrategie van het Fries Museum
Binnen het thema marketingstrategie zijn de volgende onderzoeksvragen relevant. 5. Wat is de marketingstrategie van het nFM? Antwoord Hieronder wordt eerst aan de hand van feitelijke informatie de marketingstrategie beschreven. De basis De basis van de marketingstrategie van het nFM werd in 2010 gelegd met het Strategisch Marketingplan 2010-2016. Deze strategie is later verder uitgewerkt in: a. Beleidsplan 2013-2016 (met name in hoofdstuk 2 Publiekstaak) b. Marketing communicatieplan Fries Museum 2012-2013 (maart 2012) c. Marketing Nieuw Fries Verzetsmuseum, april 2012 Op terrein van educatie, informatie en publieksontvangst werden de verschillende deel- cq uitvoeringsplannen geschreven. Nieuwe missie In het beleidsplan 2013-2016 werd een nieuwe missie omschreven: ‘het Fries Museum inspireert Friezen en niet-Friezen door de kunst, cultuur en geschiedenis van en in Friesland te laten zien’. Ook werden kernwaarden benoemd: Basiswaarde: Fries, museum is Fries in hart en nieren. Merkwaarden: betrokken en dynamisch. Als kerndoelgroepen zijn geformuleerd: a. De inwoners van Friesland b. Leerlingen in het primair onderwijs c. Toeristen d. Cultuurliefhebbers Doelgroepgerichte programmering: Vanuit doelgroepen de volgende producten: • Basispresentaties (traag wisselend); • Tentoonstellingen: sneller wisselend • Tweejaarlijkse blockbusters • Doorlopende activiteiten • Actualiteit Doelstellingen: Topattractie van Friesland en kerncollecties openbaar Operationele doelen: 1. In 2016 100.000 bezoekers 2. Publiekswaardering in 2016 met cijfer 8 of hoger 3. In 2016 naamsbekendheid binnen Friesland van 95% 4. In 2016 is 60% bezoekers afkomstig uit Friesland 5. In 2016 heeft 60% van(500) basisscholen museum ten minste 1 keer bezocht. 6. Eigen inkomsten percentage in 2014:25,4% in 2016: 29%.
17
Marketingmix Met behulp van de marketingmix is vervolgens aangegeven hoe de operationele doelen kunnen worden bereikt. Resultaat en effectmeting Tenslotte is aangegeven op welke wijze de resultaten en effecten zullen worden gemeten. Dit gebeurt door de museummonitor met Friese Musea, onderzoek aan de hand van kassagegevens, doorlopend publieksonderzoek en focusgroepen. Beoordeling marketingstrategie door Berns MuseumManagement Het Fries Museum heeft een goed doordacht en doortimmerd marketingbeleid, gebaseerd op een heldere strategie. Deze is later verankerd in het beleidsplan en vertaald in duidelijke uitvoeringsplannen met begrotingen. Bij de actualisering zijn latere ontwikkelingen en inzichten meegenomen (o.a. op het gebied van het scholenbezoek). Operationele doelen en resultaten 2014 Kijken we naar de geformuleerde marketingdoelen en de in 2014 behaalde resultaten, dan ontstaat het volgende beeld: Marketingdoelen
Doel 2016
Doel 1015
Doel 2014
Werkelijk 2014
Bezoekers
100.000
90.000
80.000
110.817
Publiekswaardering
>8
Naamsbekendheid
95%
n.b.
Bezoekers uit Friesland
60.000 (60%)
42%
44%
Bezoek Friese
9.600
7.957
Toeristen
Minimaal 60% 1x(23%) 23.400
18.400 (23%)
21.530 (19%)
Cultuurliefhebbers
16.600 (17%)
13.600 (17%)
49.987 (45%)
Eigen inkomsten %
29%
25 %
24%
8,1 n.b.
Uit het bovenstaande blijkt dat het Fries Museum in 2014 nagenoeg alle doelstellingen ruimschoots heeft gehaald. Het aantal bezoekers kwam ruim 30.000 hoger uit dan beoogd; dit kwam voornamelijk door een substantieel hoger bezoek van buiten Friesland in de categorie cultuurliefhebbers (Museumkaarthouders). Ongetwijfeld speelde daarbij het nieuwe museumgebouw een belangrijke rol. Qua publiekswaardering scoorde het museum in 2014 uitstekend met 8,1. Uit beschikbare informatie is niet af te leiden hoe de naamsbekendheid binnen Friesland in 2014 is. Opvallend is dat een doelstelling met betrekking tot de landelijke naamsbekendheid van het museum ontbreekt. Het scholenbezoek en het eigen inkomstenpercentage ligt in 2014 nog een fractie onder de beoogde doelstellingen, maar deze afwijking is niet substantieel.
18
Marketingstrategie benchmarkmusea In onderstaande tabel is de Marketingstrategie van Fries Museum afgezet tegen marketingstrategie van de overige vier benchmarkmusea. Aspecten
Fries Museum
Drents Museum
Museum het Valkhof
Noordbrabants Museum
Limburgs Museum
Visie, ambitie, strategie
Museum is Fries in hart en nieren
Succesv ol museum v an internationale
Versterking v an het merk en v erhogen
Voor div ers aanbod v oor breed
Op herkenbare en v errassende
Merkwaarden: betrokken en dynamisch
allure zijn v oor zov eel mogelijk mensen
bezoekaantallen
publiek sluit museum aan bij
wijze betekenis gev en aan
Topattractie v an Friesland, kerncollectie openbaar
Topattractie v an Noord-Nederland
Naar de top 40 v an Nederlandse
behoefte v an zgn. motiv atiegroepen geschiedenis en cultuur v an
Gericht op Friezen en niet-Friezen
Bezoeker centraal; belev ing uitgangspunt
Musea
Topmuseum, internationale ambitie
Limburg; naar museumtop 55
Inwoners v an Friesland, leerlingen primair
Breed publiek
Breed publiek
extra aandacht v oor v ol betalend
Families, senioren (55+) en
onderwijs, toeristen en cultuurliefhebbers
Voorafgaand onderzoek naar v erwachtingen
Doelgroep gericht programmeren
bezoek (rendement) en v oor
onderwijs
Doelgroepgericht programmeren
publiek
Speciale aandacht v oor museumeducatie kinderen/jongeren en gezinnen
Basispresentaties (traag wisselend)
Kernactiv iteit: internationale tentoonstellingen
Verhalenmuseum rond thema's
drie grote exposities per jaar,
één grote publiekstrekker per jaar
Tentoonstellingen (sneller wisselend)
aanslutend op collectieprofiel
Geintegreerde jaarprogramma's
twee tot drie middelgrote en
v oor primaire doekgroepen;
Blockbusters (tweejaarlijks)
Vaste collectie attractief; kindermuseum
jaarlijks één grote publiekstrekker;
enkele kleine exposities per jaar
zes kleinere v oor div ers publiek
Activ iteitenprogramma;onderwijsproducten
Archeolab en Kunstv erdieping
v ier tot zes kleinere exposities
Doelen 2016: 100.000 bezoekers; publiekswaardering
strev en: 150.000 bezoekers per jaar
110.000 in 2016
120.000 bezoekers per jaar
75.000 bezoekers in 2016
8 of hoger; naamsbekendheid Friesland 95%;
ambitie ligt hoger (blockbusters)
120.000 in 2020
in Boschjaar 2014: 400.000
60% bezoekers afkomstig uit Friesland; 60% Friese
groei spontane naamsbekendheid
Bezoekerstev redenheid 80%
naamsbekendheid naar 25% in 2016
basisscholen v an 60% 1 x bezoek; eigen ink. 29%
met 10% in 2016; landelijk 15%
goed of hoger
eigen inkomsten naar 20-25% in 2016
Totale activ iteitenbudget
650.000-700.000 euro per jaar
ca. 1,2 miljoen euro per jaar
Doelgroepen
Programma
Doelen
Tentoonstellingsbudget 350.000 euro (2014)
1,7 miljoen euro (2014)
1,3 miljoen euro per jaar
(v anaf 2014)
incl. marketing en communicatie Budget M & C
100.000 euro (corporate 2014)
152.000 euro (corporate 2014)
80.000 euro (corporate 2014)
90.000-100.000 per jaar (corporate)
180.000-210.000 per jaar (v anaf 2014)
Formatie M&C
1,57 fte
n.b.
1,44 fte
3 fte
2,4 fte
Bron
Fries Museum Beleidsplan 2013-2016
Drents Museum: Strategische Visie 2012-2016
Meerjarenbeleidsplan 2013-2016
Meerjarennota 2014-217
Bedrijfsplan 2013-2016
Us
Een museum met een missie
The place to be
De toekomst begint nu
Verbeteren in een veranderende
Marap 3014
omgeving
19
Kijken we naar de belangrijkste verschillen in deze vergelijking dan valt het volgende op: Het Drents Museum en het Noordbrabants Museum leggen de focus op hun internationale ambities en een breed publiek; Museum Het Valkhof en het Limburgs Museum richten zich op een hogere positie in de landelijke museumtop. Het Fries Museum profileert zich als enige als een museum waarin de cultuur en kunst uit de eigen provincie voorop staat; het wil zich ontwikkelen als een topattractie binnen Friesland. Us staat voorop, het geen ook blijkt uit de centrale promotieslogan. De strategie van de vier overige musea is primair gericht op een breed publiek, zonder demografisch label, het Fries Museum richt zich primair op inwoners van Friesland en Friese basisscholen; secundair op bezoekers van buiten Friesland. De doelgroepformulering van de vijf vergeleken musea heeft ook consequenties voor de programmering, kwalitatief en kwantitatief. Wat de marketingdoelen betreft heeft het Fries Museum deze het meest uitgebreid en concreet uitwerkt; het Fries Museum benoemt niet alleen de beoogde bezoekersaantallen in de relevante doelgroepen, maar ook aspecten als publiekswaardering, naamsbekendheid en verdiencapaciteit. Het Fries Museum heeft van alle musea het meest bescheiden tentoonstellingsbudget; het budget van de overige ligt minimaal twee en maximaal vijf maal hoger. Het budget voor corporate communicatie van het Fries Museum ligt in vergelijking met andere musea op een gemiddeld niveau, maar de andere musea hebben door de veel hogere tentoonstellingsbudgetten meer geld voor marketing en pr van het tentoonstellingsprogramma: de personeelsformatie voor deze functie is bij het Fries Museum het op één na laagste van de vergeleken musea. Conclusies Het Fries Museum heeft een goed doordacht en doortimmerd marketingbeleid. In 2014 zijn nagenoeg alle geformuleerde marketingdoelen ruimschoots gehaald. Wat betreft publiekswaardering scoorde het museum met 8,1 zeer goed. Wat betreft de naamsbekendheid binnen en buiten Friesland ontbreken helaas onderzoeksgegevens uit 2014. Ten opzichte van de benchmark musea neemt het Fries Museum wat betreft de marketingstrategie een geheel eigen positie in door Friese kunst en cultuur centraal te stellen en zich primair te richten op Fries publiek en Friese scholen. In verhouding tot de overige musea heeft het Fries Museum zeer bescheiden budgetten voor tentoonstellingen en marketing en communicatie. 6. Zijn de aanbevelingen uitgevoerd uit het rapport van Motivaction op het terrein van: a. Ruim aandacht besteden aan publiciteit; b. De realisatie van een aansprekend aanbod voor de doelgroepen van het nFM? c. Wat zijn de ambities van het nFM? Antwoord Deze vraag kan in positieve zin worden beantwoord. Hieronder wordt dit nader toegelicht. Maar eerst wordt de context van het genoemde onderzoek kort weergegeven. Het rapport van Motivaction van 2006 moet worden gezien tegen de achtergrond van twee eerdere externe adviezen: LAgroup, Het nieuwe Fries Museum en zijn bezoekaantallen (november 2004) Second Opinion van Van Alsem Strategie daarop (oktober 2005).
20
LAgroup, Het nieuwe Fries Museum en zijn bezoekaantallen, november 2004 Dit rapport werd in opdracht van het Fries Museum gemaakt om een onderbouwing te geven voor de bezoekaantallen van het nieuwe Fries Museum aan het Zaailand. De toenmalige directie verwachtte dat het nieuwe museum 100.000 bezoeken zou kunnen trekken. Conclusie Op basis van trends, een omgevingsanalyse en een benchmark, concludeert LAgroup dat een groei naar gemiddeld 75.000-85.000 bezoeken per jaar mogelijk moet zijn. Met bewust grootschalige tentoonstellingen, goede promotie en randprogrammering is volgens LAgroup het aantal van 100.000 bezoeken in bepaalde jaren haalbaar. Naast een kwantitatief onderzoek, deed LAgroup een telefonische enquête onder 24 Friezen naar hun emotionele betrokkenheid en belangstelling voor het Friese erfgoed4. Aanbevelingen Om boven 75.000-85.000 (als basis) uit te komen, is extra inspanning nodig: a. Tweejaarlijks grote tentoonstelling (uniek en aansprekend thema) b. Stijging van jaarlijks budget heeft invloed op bezoekaantallen; aangetoonde relatie tussen bezoekaantallen, promotiebudget, totaalbudget. c. Gedifferentieerde doelgroepen promotie d. Uitgebreide randprogrammering voor verschillende doelgroepen. Second Opinion Van Alsem Strategie, oktober 2005 Op verzoek van VVD-fractie van Provinciale Staten is door Van Alsem Strategie een second opinion uitgebracht over het onderzoek van LAgroup. Reden voor genoemde fractie is dat wordt getwijfeld aan haalbaarheid van bezoekaantallen (van 50.000-100.000) en daarmee rijst de vraag of een gezonde exploitatie wel mogelijk is. Belangrijkste bezwaar tegen de conclusies van LAgroup is vooral inhoudelijk van aard en richt zich op inconsistentie. Men vindt de relatie tussen de analyse en de hoofdconclusie (100.000) onvoldoende sterk. Gepleit wordt voor een meer marktgericht museumconcept en versterking van het merk Fries Museum, zowel voor Friezen als voor niet-Friezen. Daarbij zou het museum tevens een belangrijke rol moeten spelen als slecht-weer voorziening. Rapport Motivaction, concept nieuw Fries Museum valt in goede aarde, januari 2006 De vraag met betrekking tot de marktgerichtheid van het museumconcept die door de Second Opinion van Alsem Strategie werd opgeworpen, werd beantwoord door het rapport van Motivaction. Dit bureau deed in opdracht van de provincie een grootschalig online-onderzoek bij Friezen en niet-Friezen naar hun verwachtingen ten aanzien van het nieuwe Fries Museum en de waardering van het museumconcept. De belangrijkste conclusies luidden als volgt: 1. 72% van Friezen kent FM; niet-Friezen: 10-20% 2. Bezoekintentie Friezen: 53%; niet-Friezen (toeristen en museumbezoeker) 76% resp. 81%; toeristen: 66%. 3. Friezen positief over concept met Friese geschiedenis (66%); Friezen en niet Friezen: grote wisselende tentoonstellingen die inspelen op actualiteit. 4. Positieve waardering voor voorzieningen.
Motivaction doet een aantal aanbevelingen die deels overeenkomen met de aanbevelingen van LAgroup a. Creëer ruime publiciteit: werk aan naamsbekendheid bij relevante doelgroepen, vooral buiten Friesland; Bij introductie nFM: nationale aandacht en gerichte campagne waarmee Friezen, maar vooral ook toeristen met bestemming Friesland en museumbezoekers worden bereikt
4
Gelet op het geringe aantal ondervraagden kan dit deel van het onderzoek niet als representatief worden beschouwd.
21
b.
Ontwikkel aansprekende Friese en nationale tentoonstellingen/activiteiten. Landelijke publiciteit bij opening en per tentoonstelling specifieke mediaaandacht (Fries) of landelijk. Voor nieuwe doelgroepen: een trigger: nationaal aansprekende tentoonstelling.
c.
Maak helder beeld ambitieniveau en imago (gedegen marketingbeleid nodig) - Product: variatie in tentoonstellingen - Positionering t.o.v. andere musea. Onderscheidend; besteed aandacht aan ambitieniveau. - Doelgroep gerichte promotie en corporate promotie; via publiciteitsplannen.
Beoordeling door Berns MuseumManagement van de uitvoering van de aanbevelingen van Motivaction Bij de beantwoording van vraag 5 is de marketingstrategie van het Fries Museum uitvoerig toegelicht. Vastgesteld werd dat er een gedegen marketingbeleid wordt gevoerd dat is verankerd in het beleidsplan en uitgewerkt in verschillende uitvoeringsplannen. Zo is er een marketing & communicatieplan gemaakt voor het openingsjaar met verschillende campagnes, gericht op de verschillende doelgroepen en stakeholders. Er wordt tweejaarlijks systematisch publieksonderzoek gedaan om de effecten de meten. Het tentoonstellingsprogramma, activiteiten en evenementen zijn gericht op de geformuleerde doelgroepen. Per tentoonstelling, activiteit of evenement worden aparte communicatieplannen gemaakt. Het tot nu toe gerealiseerde programma 2013-2014 heeft zeker aansprekende Friese tentoonstellingen en tentoonstellingen van hedendaagse kunst laten zien, die ook voor niet Fries publiek aantrekkelijk bleken te zijn. Een grote nationaal aansprekende tentoonstelling of blockbuster werd in de afgelopen periode nog niet georganiseerd vanwege de opening van het museum in 2013. Het museum heeft de ambitie om vanaf 2015 tweejaarlijks dergelijke grotere tentoonstellingen te organiseren. De resultaten over 2014 met in totaal 110.817 bezoekers laten zien dat dit beleid zijn vruchten ruimschoots heeft afgeworpen. De operationele doelen werden grotendeels gehaald (zie ook beantwoording vraag 5). Gerealiseerde mediawaarde: 4,5 miljoen euro in 2014. Een belangrijke graadmeter om het succes van het pr-beleid te meten, is de gerealiseerde mediawaarde. In 2014 werd door het Fries Museum een totale mediawaarde gerealiseerd van ruim 4,5 miljoen euro. In het openingsjaar 2013 lag dit cijfer nog hoger: 4,9 miljoen. Vergeleken met de twee benchmarkmusea die deze mediawaarde ook hebben bijgehouden is, de score van het Fries Museum het hoogst. Het Drents Museum realiseerde in 2013 2,5 miljoen aan mediawaarde, Museum Het Valkhof slechts 360.000 euro.5 Conclusie Het Fries Museum heeft met een gedegen marketing beleid de aanbevelingen van Motivaction en andere externe adviezen goed opgevolgd. Er is in het openingsjaar 4,9 miljoen aan mediawaarde gerealiseerd en in 2014 4,5 miljoen. In vergelijking met de benchmarkmusea (voor zover cijfers bekend waren) scoorde het Fries Museum het hoogst.
5
Van het Noordbrabants Museum en het Limburgs Museum zijn geen cijfers beschikbaar.
22
Het imago onderzoek van studenten van de NHL Hogeschool in 2012 In 2012 heeft een aantal studenten van de NHL een onderzoek uitgevoerd naar het imago van het Fries Museum op de oude locatie aan de Turfmarkt. De hoofdvraag luidde: Wat is het imago van het Fries Museum onder de Friese bevolking? de belangrijkste onderzoeksvragen werden door de onderzoekers als volgt beantwoord: Wat is de naamsbekendheid van het Fries Museum onder de Friese bevolking? Ruim de helft van de respondenten kent het Fries Museum zonder de respondent te helpen. 78% van de respondenten kent het museum als deze aan hen wordt voorgelegd. Wat is het imago van het Fries Museum onder de Friese bevolking? De Friese bevolking kent de volgende twee eindwaarden toe aan het Fries Museum, leerzaam (67,2%) en Fries (69,1%). Andere sterke associaties van de Friese bevolking richting het Fries Museum zijn, ouderwets, geschiedenis, geschikt voor kinderen, gastvrij en inspirerend. Over het algemeen worden vooral positief geladen begrippen geassocieerd met het Fries Museum. Met andere woorden, de Friese bevolking is voornamelijk positief richting het Fries Museum. Een kort imago-onderzoek onder de bezoekers van het NFM in november 2014 In november 2014 heeft het nFM in haar maandelijkse publieksonderzoek nog een serie vragen gesteld over de redenen voor het bezoek en de waardering voor de tentoonstellingen. We vatten hieronder de uitkomsten van het onderzoek samen. a. Reden van het bezoek We weten dat de opening van een nieuw museum leidt tot een forse stijging van het aantal bezoekers. Aan de bezoekers is gevraagd uit een overzicht van redenen de belangrijkste reden tot het bezoek te willen aangeven. De in totaal 156 respondenten geven de onderstaande drie redenen als belangrijkste op. Het nieuwe museum in het algemeen 43% de tentoonstelling van Gerrit Benner 33% it Ferhaal fan Fryslân 10% Het merendeel van de ondervraagde bezoekers (70%) geeft aan dat men ook was gekomen als de tentoonstelling er niet was geweest.
b. Waardering van nFM en de tentoonstellingen De bezoekers is gevraagd om het Fries Museum in totaal en de afzonderlijke tentoonstellingen met een rapportcijfer te beoordelen. In de onderstaande tabel zijn de gemiddelde rapportcijfers vermeld. TENTOONSTELLING Ferhaal fan Fryslân Gerrit Benner Oud Geld Horizonnen en New Horizons Kameleon Fries Verzets Museum Nieuw Fries Museum in totaal
RAPPORTCIJFER 7.9 7.6 7.6 7.5 7.1 8.1 8.1
De meeste tentoonstellingen behalen een cijfer tussen 7 en 8. De waardering voor het Fries Museum als geheel en het Fries Verzetsmuseum ligt net iets boven de 8.
23
c. Imago Fries museum in begrippen die volgens het publiek van toepassing zijn op het nFM Aan de bezoekers van het nFM zijn 15 begrippen voorgelegd met daarbij de vraag of men vijf begrippen wil kiezen die het beste bij het nFM passen. Deze vraag is tijdens het imago onderzoek van de NHL ook gesteld. In de onderstaande grafiek is per begrip aangegeven welk percentage van de in totaal 889 voorkeuren op het betreffende begrip is uitgebracht.
We zien dat de negatief geladen begrippen, zoals: saai, sfeerloos, moeilijk, modern gedoe, ouderwets, afstandelijk en elitair nauwelijks zijn gekozen. Van de overige zeven begrippen hebben er zes meer dan 10% van de stemmen gekregen. De enige positieve term die onder de 10% blijft steken is “leuk”. De zes goed scorende begrippen zijn: betrokken, levendig, gastvrij, verrassend, inspirerend en leerzaam. d. Herkomst van de bezoekers Uit reeds uitgevoerde publieksonderzoeken weten we dat het merendeel van de bezoekers aan het Fries Museum buiten de provincie Fryslân woont. In het onderzoek van november 2014 wordt dit opnieuw bevestigd. Van de ondervraagde bezoekers komt 44% uit Fryslân en 56% komt uit de rest van ons land. e. Reacties op zeven stellingen rond het imago van het nFM De respondenten is gevraagd om te reageren op 7 stellingen (zie direct onder de grafiek). De reacties zijn vermeld op een vierpuntschaal met de warden: volledig mee eens, mee eens, mee oneens en volledig mee oneens.
24
In de onderstaande gestapelde grafiek staan de reacties per stelling weergegeven.
a. b. c. d. e. f. g.
Het Fries Museum is de plek voor een kennismaking met het Friese culturele erfgoed. Het Fries Museum is de plek in Friesland voor een goede kennismaking met moderne kunst. Het Fries Museum is belangrijk voor de Friese identiteit. De presentaties in het Fries Museum nodigen uit om goed naar de voorwerpen te kijken. Het Fries Museum is geschikt voor kinderen/kleinkinderen. Als het bij een bezoek aan Leeuwarden slecht weer is, dan overweeg ik een bezoek aan het Fries museum. Het Fries Museum biedt voor ieder wat wils.
Van de zeven stellingen worden er vijf door rond de 90% van de respondenten van een positieve reactie (volledig mee eens of mee eens) voorzien. De stellingen A en D krijgen van respectievelijk 97% en 96% van de respondenten een positieve reactie. De reacties op de stellingen F en G sommeren niet helemaal tot 100%, omdat bij deze stellingen de reacties van inwoners van Leeuwarden buiten beschouwing zijn gelaten. De reacties op stelling F – het nFM als een slecht weer voorziening – tonen aan dat het nFM op dit moment al het imago heeft van een slecht weervoorziening. Beoordeling Berns MuseumManagement De spontane naamsbekendheid van het oude Fries Museum onder de Friezen was relatief laag (ca. 50%); als de naam werd voorgelegd bedroeg de naamsbekendheid van het oude museum 79%. Het nFM heeft zich ten doel gesteld dat de naamsbekendheid onder Friezen in 2016 95% is. Voor zover bekend zijn geen gegevens bekend over het imago van het nFM in 2014. Overigens heeft ca. 67% van de ondervraagde Friezen in 2012 een positief gevoel bij het Fries Museum. Het publieksonderzoek van november 2014 laat zien dat maar liefst 43% van de ondervraagde bezoekers voor het nieuwe museum zijn gekomen. Dat is een opvallend hoog percentage. De bezoekers vonden het museum overwegend betrokken, levendig, gastvrij, verrassend, inspirerend en leerzaam. Er zijn geen gegevens bekend over de landelijke naamsbekendheid van het Fries Museum omdat daarnaar geen recent onderzoek is gedaan. Wel is bekend dat het oude Fries Museum in 2010 wat betreft landelijke naamsbekendheid minder dan 22 % scoorde.6
6
Strategisch Marketingplan 2010-2016
25
Conclusie Een opvallend hoog percentage van de ondervraagde bezoekers is voor het nieuwe museum gekomen (43%). 58% daarvan komt van buiten Friesland. Het imago van het nieuwe Fries Museum werd door de ondervraagden overwegend positief beoordeeld. Bij deze percentages moet de kanttekening worden geplaatst dat deze indicatief zijn omdat het aantal ondervraagden (150) voor een representatief onderzoek te gering was. Er is geen informatie beschikbaar waaruit de naamsbekendheid binnen en buiten Friesland kan worden afgemeten. Om op dit punt een gerichte marketingstrategie te voeren, zal het museum een 0-meting moeten laten uitvoeren en regelmatig vervolgonderzoek moeten laten uitvoeren. 7. Hoe beleven de verschillende doelgroepen de tentoonstellingen/activiteiten van het nFM? Antwoord Het FM heeft in 2013 en 2014 publieksenquêtes gehouden en daarin is gevraagd naar de algemene beoordeling van het publiek. Voor zover beschikbaar zal een specificatie worden gegeven van de beoordeling per doelgroep. De beoordeling door de bezoekers In de publieksonderzoeken van het nFM worden op dit terrein de volgende vragen gesteld: • Zou u het nFM aan anderen aanraden? • Hoe tevreden bent u over het bezoek in zijn geheel? • Wat vindt u de leukste aspecten van het nFM? • Wat vindt u van de presentatie in de zalen? • Hoe zou u in een rapportcijfer de verschillende tentoonstellingen willen beoordelen? In het algemeen zijn de bezoekers in 2014 tevreden (62%) of zeer tevreden (34%). Dat betekent onder andere dat – zowel in 2013 als 2014 – 97% van de bezoekers het nFM aan anderen zouden willen aanraden. In 2014 heeft het nFM de bezoekers ook gevraagd naar de mate van de tevredenheid over de presentatie van objecten en informatie in de zalen. De resultaten waren als volgt.
Presentatie in de zalen
Absoluut
percentage
heel ontevreden
1
1%
ontevreden
5
3%
neutraal
8
5%
tevreden
85
58%
zeer tevreden
48
33%
147
100%
Totaal ***
*** Resultaten zijn indicatief Het aantal bezoekers dat neutraal, ontevreden of zeer ontevreden is heeft een omvang van 9%. Dat betekent dat 91% van de bezoekers tevreden tot zeer tevreden is over de presentatie in de zalen. De bezoekers zijn in het publieksonderzoek door middel van een open vraag uitgenodigd om de leukste onderdelen van het museum te noemen. Dat is in 2013 en 2014 gedaan. In de volgende grafiek zijn de resultaten van dit deel van het publieksonderzoek weergegeven. De antwoorden op de open vraag zijn gecategoriseerd. Als we naar de grafiek kijken, dan zijn de meest leuke onderdelen in meer dan 10% van de gegeven antwoorden genoemd. In 2013 wordt “it ferhaal fan Fryslân” in ruim 30% van de antwoorden genoemd. 26
De overige drie tentoonstellingen en het gebouw komen ook op meer dan 10% van het totale aantal gegeven antwoorden uit. In 2014 worden antwoorden uit de categorieën “alles” en “het gebouw” vaker genoemd dan in 2013. Deze twee categorieën komen in dit jaar dan ook boven de 10% uit. Verder komen drie van de vier tentoonstellingen – Ferhaal fan Fryslân, Fries verzetsmuseum en Oud Geld weer boven de 10% uit, maar bij deze onderdelen zijn de percentages lager dan in 2013.
Het laatste hier te behandelen indicator is de gemiddelde rapportcijfers die de bezoekers in 2013 , 2014 en november 2014 aan de tentoonstellingen in het nFM hebben toegekend. In de onderstaande tabel zijn de gemiddelde cijfers vermeld. Gemiddelde rapportcijfers tentoonstellingen Tentoonstelling
2013
2014
Nov. 2014
Ferhaal fan Fryslân
7.7
8.0
7.9
Oud Geld
7.5
7.8
7.6
New Horizons
7.2
7.2
7.5
Fries verzetsmuseum
8.2
8.1
8.1
Gerrit Benner
7.6
Kameleon
7.1
nFM in het algemeen
8.1
De gemiddelde rapportcijfers komen neer op oordelen die in het gebied ruim voldoende tot goed liggen. De beoordeling van “Kameleon” is iets lager dan die van de overige tentoonstellingen. IN 2014 is de bezoekers de vraag voorgelegd hoe tevreden men was over het bezoek aan het nFM in het algemeen. De reacties waren positief 96% van de respondenten gaf aan over het bezoek in het algemeen tevreden tot zeer tevreden te zijn. Deze reactie komt overeen met het rapportcijfer (8.1) dat het nFM in het algemeen heeft gekregen.
27
Beoordeling door de verschillende doelgroepen In onderstaande grafieken is de beoordeling weergegeven met betrekking tot de kernwaarden van het Fries Museum.
Cultuurliefhebbers (museumkaarthouders) vinden het museum levendiger en meer betrokken en minder Fries dan de bezoekers zonder museumkaart.
Bezoekers van buiten Friesland vinden het museum levendiger en meer betrokken dan de bezoeker uit Friesland. Die vinden het museum meer Fries.
28
Beoordeling Berns MuseumManagament De resultaten van de door het museum gehouden publieksenquêtes moeten als een indicatie worden beschouwd voor de beoordeling door de bezoekers omdat een beperkte groep is ondervraagd (ca. 150). Over het algemeen zijn de bezoekers tevreden (62%) tot zeer tevreden (34%). Daaruit kan worden afgeleid dat meer dan 90% van de ondervraagden anderen zal aanraden het museum te bezoeken. Dat is een hoog percentage. Deze score zien we terug in de bezoekerstevredenheid (8,1). Het Ferhaal van Fryslan en het Fries Verzetsmuseum halen zowel in 2013 als in 2014 daarbij de hoogste score. De bezoekers van buiten Friesland geven een iets hoger rapportcijfer dan de Friese bezoekers. Het Fries Museum zou de publieksenquêtes meer systematisch onder de verschillende doelgroepen moeten uitvoeren. Er zijn nu bijvoorbeeld geen onderzoeksgegevens bekend van de doelgroepen uit het onderwijs. Ook andere klantgroepen (bijvoorbeeld de zakelijke markt) zou daarin kunnen worden meegenomen. Om meer betrouwbare onderzoeksresultaten van de museumbezoeker te krijgen moet een grotere responsgroep worden gevormd (ca. 300). De resultaten van deze doorlopende onderzoeken moeten worden gebruikt als input voor bijstellingen en verbeteringen van de publiekstaken van het museum. 8 a. Heeft het marketingbeleid van het nFM geleid tot een toenemend bezoekersaantal, vooral onder jongeren en gezinnen met kinderen? Antwoord Onderstaande tabel geeft de bezoekersaantallen weer onder jongeren en kinderen met gezinnen in 2009 en in 2014. Daarbij wordt onderscheid gemaakt tussen kinderen/jongeren (los, d.w.z. individueel of met ouders) en kinderen en jongeren in schoolverband. Categorie Kinderen/jongeren individueel Kinderen/jongeren schoolverband Totaal
2009 3.641
% van totaal bezoek 5,8%
2014 9.772
% van totaal bezoek 8,8%
6.068
9,7%
7.957
7,2%
9.709
15,5%
17.729
16%
Het totaal aantal kinderen en jongeren dat het museum in 2014 bezocht is ten opzichte van 2009 bijna verdubbeld. Met name de stijging van de absolute aantallen van het individueel bezoek (van 3.641 naar 9.772) is opvallend. Uitgedrukt in percentages van het totaal bezoek aan het Fries Museum is sprake van een lichte stijging ten opzichte van 2009. Het totaal percentage komt in 2014 uit op 16%; dat ligt onder het landelijk gemiddelde (20%).7 Conclusie De conclusie die uit het voorgaande kan worden getrokken is dat er in absolute aantallen gemeten tussen 2009 en 2014 een forse toename is van de categorie kinderen en jongeren aan het Fries Museum. Gerelateerd aan het totaal aantal bezoekers is een lichte stijging van 0,5%. Het bereik van deze doelgroep uitgedrukt in percentage van totaal bezoek (16%), ligt iets onder het landelijk gemiddelde (20%). Aangenomen wordt dat de stijging van de bezoekcijfers (in absolute aantallen) binnen deze doelgroep is toe te schrijven aan de doelgroepbenadering in het kader van het marketingbeleid en de grote belangstelling van de media voor het nieuwe museum in 2013 en 2014. Om de attractiviteit voor deze doelgroep verder te vergroten zal blijvend aandacht moeten worden besteed aan de ervaring van de jongen mensen in het museum. Daarom zal ook deze doelgroep in het publieksonderzoek een vaste plaats moeten krijgen en zullen resultaten systematisch moeten worden geëvalueerd en als input gebruikt voor museaal programma en educatieve activiteiten.
7
Museumcijfers 2013 Museana, Museumvereniging Amsterdam
29
8 b. Heeft het nFM bij de bezoekers inmiddels het imago van een slecht weer voorziening? Antwoord Uit de bezoekcijfers per maand over het seizoen 2013-2014 valt af te leiden dat er een relatie ligt met de weersomstandigheden. De maand augustus 2014 was een bijzonder natte maand, De eerste week van die maand werd gekenmerkt door een duidelijke overgang van het zomerse weer van juni en juli naar meer wisselvallig weer. De overige weken van de maand waren zeer wisselvallig met veel neerslag. We zien in juni en juli – vergeleken met de maanden daarvoor – een relatief laag aantal bezoekers van rond 6000. Augustus springt daar met 9500 bezoekers duidelijk bovenuit. Stelt men het aantal bezoekers van juli op 100%, dan bedraagt het aantal bezoekers in augustus 157%. Een tweede indicatie is een vergelijking van de ontwikkeling van het bezoekersaantal van het nFM met gegevens over temperatuur en neerslag. Als er sprake is van een imago als slecht weer voorziening. dan zou men de volgende relaties verwachten: a. Een evenredige relatie tussen neerslag en bezoekersaantallen. Als er sprake is van regenachtig weer, dan zal het aantal bezoekers relatief hoger zijn. b. Een omgekeerd evenredige relatie tussen het aantal bezoekers en de temperatuur. Bij aangename temperaturen zal het aantal bezoekers aan het nFM relatief lager zijn. In de onderstaande grafiek zijn deze relaties grafisch weergegeven voor de maand maart 2014.
We zien bij de eerste metingen dat de temperatuur geleidelijk oploopt, maar het aantal bezoekers blijft relatief aan de lage kant. Vervolgens loopt de temperatuur op maar ook de neerslag laat een aantal pieken zien. Dicht bij de neerslagpieken zien we ook pieken in het aantal bezoekers. Daarna is de neerslag gering en loopt de temperatuur geleidelijk op, maar het aantal bezoekers neemt in die periode geleidelijk af. In deze grafiek herkennen we de relaties die hierboven zijn geformuleerd. Om de vraag over het imago als slecht-weer voorziening te beantwoorden is ook de museumbezoeker om zijn mening gevraagd. In de bezoekersenquête van november 2014 is de volgende stelling over dit onderwerp opgenomen: Als het bij een bezoek aan Leeuwarden slecht weer is, dan overweeg ik een bezoek aan het Fries museum.
30
Hieronder geven we de antwoordmogelijkheden en de percentages van de respondenten die het betreffende antwoord hebben gegeven. Volledig mee eens
31%
Mee eens
58%
Mee oneens
4%
Volledig mee oneens
1%
Ik woon in Leeuwarden
6%
Een groot deel van de respondernten (89%) is het volledig eens of eens met de geponeerde stelling. Conclusie Op basis van bezoekcijfers in 2013-2014 in relatie tot de weersomstandigheden en de onderzoeksresultaten van de publieksenquête in 2014, wordt geconcludeerd dat het Fries Museum bij de bezoeker het imago van slechtweer voorziening heeft. 8 c. Is op basis van de inhoud en de uitwerking van het marketingbeleid van het nFM vanaf 2016 een totaal aantal van 100.000 betalende bezoekers te verwachten? Antwoord Deze vraag wordt als volgt geïnterpreteerd: Is op basis van het bestaande beleid voor programma en marketing en pr met de bestaande budgetten van het nFM vanaf 2016 een totaal aantal van 100.000 betalende bezoekers te verwachten? Het antwoord is nee. Daarvoor zijn de volgende redenen: 1. Bij de beantwoording van de vragen over de bezoekersaantallen (vragen 1 t/m vraag 4) is al aangegeven dat deze zich een paar na de opening van het nieuwe gebouw zullen stabiliseren op ca. 75.000 bezoekers per jaar. De nieuwigheid van het gebouw is er dan af. Voor het behalen van 100.000 betalende bezoekers in 2016 zullen daarom extra investeringen nodig zijn in het tentoonstellingsprogramma en in marketing & pr. Het werkelijke aantal bezoeken zal hoger moeten liggen dan 100.000, aangezien er altijd ook niet-betalende bezoekers naar het museum zullen komen. 2.
Bij de exploitatie van musea is er een logisch verband tussen de omvang van budgetten voor tentoonstellingen, marketing en pr en de omzet- en bezoekcijfers. Beschouwen wij deze budgetten van het Fries Museum in de oude situatie (2009) en in de nieuwe situatie (2014) dan waren die als volgt: Tentoonstellingen Budget 2009 327.082 Budget 2014 350.000 Marketing en pr Budget 2009 90.385 Budget 2014 100.000 Vastgesteld kan worden dat deze budgetten niet of nauwelijks zijn toegenomen, terwijl de omvang van het nieuwe gebouw, het programma en het in de markt zetten van het nieuwe Fries Museum aanzienlijk hogere kosten met zich mee brengt.
31
3.
De benchmark laat zien dat er forse verschillen zijn met de vier overige musea. Daaruit komt het volgende naar voren:
-
Het Fries Museum heeft van alle musea het meest bescheiden tentoonstellingsbudget (350.000 euro); het budget van de overige ligt minimaal twee (Noordbrabants Museum) en maximaal vijf maal hoger. Het budget voor corporate communicatie van het Fries Museum ligt in vergelijking met andere musea op een gemiddeld niveau, maar de andere musea hebben door de veel hogere tentoonstellingsbudgetten meer geld voor marketing en pr van het tentoonstellingsprogramma. de personeelsformatie voor deze functie is het op één na laagste van de vergeleken musea.
-
4.
De concurrentie van de musea in Noord en Oost Nederland. Als het om de museumbezoeker van buiten Friesland gaat, moet het Fries Museum concurreren met, met name het Groninger Museum, het Drents Museum en Museum De Fundatie in Zwolle. Voor deze musea moet de bezoeker een behoorlijke reis over hebben en dat doen ze alleen als er voldoende attractieve tentoonstellingen te zien zijn..
Deze musea investeren in grote publiekstrekkers en beschikken over grote tentoonstellingsbudgetten: Groninger Museum (2013) 197.000 bezoekers tt budget: 1.425.000 euro Drents Museum (2013) 230.000 bezoekers tt. budget: 1.684.000 euro Museum de Fundatie (2013) 226.394 bezoekers tt. budget: 613.431 Conclusie Wil het Fries Museum de ambitie om vanaf 2016 100.000 betalende bezoekers te hebben waarmaken, dan zullen de budgetten voor tentoonstellingen en marketing & pr moeten worden verhoogd.
32
Hoofdstuk 4 De financiële thematiek van het Fries Museum In dit hoofdstuk wordt de financiële thematiek behandeld. Bij de beantwoording is gebruik gemaakt van de informatie die door de afdeling Planning, Financiën en Control van de provincie is aangeleverd. Hieronder wordt een doorlopende nummering van de onderzoeksvragen aangehouden.
9. Incidentele tekorten 2014? Is er in de begroting 2014 van het nFM nog sprake van incidentele tekorten als gevolg van de transformatie van de organisatie, extra kosten m.b.t. de huisvesting, het depot of andere oorzaken? Antwoord In de begroting van 2014 is geen sprake van incidentele tekorten. Op basis van de cijfers tot en met augustus 2014 werd op dat moment een beperkt negatief exploitatieresultaat verwacht. In het laatste kwartaal is dit weggewerkt. De definitieve cijfers over 2014 zijn nog niet beschikbaar, maar zullen op basis van de huidige inschattingen van het museum in ieder geval een positief bedrijfsresultaat laten zien. Hierbij moet wel de kanttekening worden gemaakt dat het resultaat 2014 in belangrijke mate positief is beïnvloed door de hogere eigen inkomsten uit entree etc. Dit zijn variabele baten die bij lagere bezoekersaantallen in de toekomst ook lager zullen uitvallen. In dat geval kan een exploitatierisico ontstaan wanneer onvoldoende financiële dekking is voor de vaste lasten. Opgemerkt moet verder worden dat de exploitatiecijfers van het museum het eerste jaar na de opening nog niet volledig zijn gestabiliseerd. Dit geldt vooral voor de gebouwgebonden kosten, waaronder het inregelen van installaties, energiebeheer, bewakingskosten en groot onderhoud. De eenmalige kosten van de transformatie werden via de voorziening Kwaliteitsslag geboekt, niet via de reguliere exploitatie. Deze voorziening Kwaliteitsslag is gevormd voor de uitgaven die in 2013 hebben plaatsgevonden en in 2014 nog plaatsvinden in verband met de kwaliteitsverbetering van de organisatie. De voorziening is gevoed vanuit een eenmalige subsidie van de provincie voor dit doel. De afrekening van deze subsidie vindt plaats na 1 januari 2015. Ook het depot zorgt in 2014 niet voor tekorten in de exploitatie. De kosten voor het depot zijn voor het Fries Museum nog niet veranderd ten opzichte van de oude situatie, omdat het nieuwe depot nog niet gereed is. Het Fries Museum betaalt nog steeds de kosten voor de huur van de depotruimte van stichting De Kanselarij. Dat is € 74.000 voor het gebruik van het huidige depot (algemene kosten, energie, belastingen, beveiliging, schoonmaak, etc.) en daarnaast een bedrag ter hoogte van ruim € 68.000 voor de huur. Conclusie Op basis van de Managementrapportage van het museum en de prognose voor heel 2014 wordt aangenomen dat er in 2014 geen sprake is van incidentele financiële tekorten.
33
10.
Weerstandsvermogen
Verkeert het nFM in de door Berenschot geconstateerde financiële positie, waardoor het niet mogelijk is dat het nFM incidentele tekorten zelf kan opvangen? Of is die positie veranderd? Heeft het nFM de beschikking over een adequaat weerstandsvermogen? Antwoord Het rapport Berenschot8 dateert van januari 2006. In dit rapport werd op basis van een cijfermatige onderbouwing een inschatting gemaakt of een provinciale budgetsubsidie van 2,5 miljoen euro na het eerste jaar van opening voldoende zou zijn. De adviseurs concludeerden dat bij de opening een aanmerkelijk tekort werd verwacht, maar dat op de langere termijn een budgetsubsidie van 2,5 miljoen euro min of meer voldoende zou zijn. Het rapport raamde de incidentele tekorten over de eerste vijf jaar op totaal 1,25 miljoen euro, waarvan 0,8 miljoen euro aan transformatiekosten. Berenschot concludeerde dat het museum op dat moment onvoldoende reserves had om deze eenmalige tekorten zelf op te vangen. Al eerder is gemeld dat de provincie een eenmalige extra bijdrage heeft verleend in de transformatiekosten van 750.000 euro. Het werkelijke tekort over de eerste vijf jaar zal fors lager uitvallen dan de door Berenschot geraamde 500.000 euro. Dat wordt met name veroorzaakt door een reductie op het personeelsbestand in 2012 van 5 fte en gerealiseerde hogere eigen inkomsten (entreegelden) in 2013 en 2014. Liquiditeit en solvabiliteit Omdat het boekjaar 2014 nog niet afgesloten is, kunnen de ratio’s alleen berekend worden aan de hand van de balans per 31-12-2013. Op die datum heeft het Fries Museum dus nog geen volledig jaar op de nieuwe locatie gedraaid. Daarom kan aan deze ratio’s nog niet veel waarde gehecht worden. Als het museum een jaar of 4 verder is, zeggen de ratio’s meer over de ontwikkeling van het weerstandsvermogen.
Berenschot
31-12-2013
Verandering
Current ratio
1,21
1,24
Nagenoeg gelijk
Solvabiliteit
39%
EV/TV = 25%
-14%
Bepaling in provinciale subsidieverordening EV > 10% = afromen
Bepaling is losgelaten (reservering vanuit budgetsubsidie < 10% budgetsubsidie per jaar en < 25% over 3 jaar. Andere inkomsten worden daarin niet betrokken).
Meer mogelijkheden om evt. incidentele tekorten met EV op te kunnen vangen.
Of de afgelopen 3 jaren toevoegingen aan de algemene reserve zijn gedaan: 2,7%
Van de afgelopen 3 jaren is het 1e jaar toegevoegd aan de algemene reserve, het 2e en 3e jaar niet
Naar verwachting gelijk
Continuïteit langere termijn
8 Eindrapportage onderzoek financiële uitgangspunten nieuw Fries Museum, 2006
34
Recente ontwikkelingen Er is een aantal recente ontwikkelingen waardoor de situatie ten opzichte van 2004 wezenlijk veranderd is of op korte termijn zal veranderen. 1. Ultimo 2014 is de lening van de Stichting Verzetsmuseum Fryslan aan het Fries Museum kwijtgescholden. Hierdoor kan het Fries Museum de lening aan de Kanselarij en het Fries Genootschap eveneens kwijtschelden, waardoor er een einde komt aan de ingewikkelde leningenstructuur van in totaal 2,4 miljoen euro. Hierdoor kan de balans van het Fries Museum worden opgeschoond en is er niet langer sprake van financiële risico’s voor het museum. 2. Er heeft een verruiming plaatsgevonden van de Algemene Subsidieverordening waardoor reservevorming aan minder strikte regels is gebonden. Voorts heeft de provincie het voornemen deze regels ten behoeve van het cultureel ondernemerschap van het Fries Museum en enkele andere instellingen zodanig verder te versoepelen dat voldoende reserve kan worden opgebouwd om de tweejaarlijkse blockbusters te kunnen organiseren. 3. Het Fries Museum heeft gezamenlijk met de accountant een risicoanalyse opgesteld om het benodigde weerstandsvermogen te kunnen bepalen. Op basis van deze analyse kan worden vastgesteld dat het weerstandsvermogen ca. 1,3 -1,5 miljoen euro zal moeten bedragen. 4. Het eigen vermogen van het Fries Museum bedraagt ultimo 2013 ca. 1 miljoen euro. De verwachting is dat op grond van het exploitatieresultaat 2014 (inclusief vrijvallende middelen van het project Nieuw Fries Museum) een dusdanige toevoeging aan het eigen vermogen kan plaatsvinden dat het weerstandsvermogen in 2015 op het vereiste peil kan worden gebracht. Conclusie Ten opzichte van 2004 is de vermogenspositie van het Fries Museum niet wezenlijk veranderd. Doordat de provincie een bijdrage verleende van 750.000 euro ten behoeve van de transformatie en door een aantal ingrijpende maatregelen van het museum (waaronder personeelsreductie) zijn de financiële tekorten tot en met 2014 beperkt gebleven. Door recente ontwikkelingen en te verwachten positieve exploitatieresultaat 2014 kan het weerstandsvermogen in 2015 op het vereiste niveau (1,3-1,5 miljoen euro) worden gebracht. 11.
Ontwikkeling eigen inkomsten bij stijging bezoekersaantal
Op basis van de verwachtingen die vanuit het marketingonderzoek komen t.a.v. een stijging van het aantal bezoekers is de volgende onderzoeksvraag van belang: Wat betekent de te verwachte stijging van het aantal betalende bezoekers voor de baten binnen de begroting van het nFM? Antwoord Het Fries Museum heeft in het beleidsplan 2013-2016 aangegeven binnen de bandbreedte van 80.000100.000 bezoekers te willen blijven. Berenschot heeft voor het 1e volledige jaar na opening gerekend met 75.000 bezoekers en het 5e jaar na opening met 85.000 bezoekers. Hieronder is een globale inschatting gemaakt van de inkomsten in de 85.000 en de 100.000-variant in 2018 op basis van de volgende uitgangspunten: Berenschot houdt er rekening mee dat kinderen onder de 13 jaar gratis zijn. Volgens de website van het Fries Museum zijn nu 0-3 jaar gratis, 4-17 jaar gereduceerd tarief en volwassenen voltarief. Hierdoor zijn er wijzigingen in de groepen gratis en gereduceerd tarief. 1e jaar na opening (Berenschot)
1e jaar na opening (prognose FM)
5e jaar na opening
2018 (globale inschatting bij 85.000)
2018 (globale inschatting bij 100.000)
Voltarief
20.000
25.000
25.000
35.000
Gereduceerd tarief
30.000
35.000
40.000
45.000
Gratis
25.000
25.000
20.000
20.000
Totaal
75.000
85.000
85.000
100.000
€ 7,50
€ 8,50
€ 10
€ 10
€ 361.000
€ 450.000
€ 575.000
Voltarief Totaal inkomsten
€ 248.000
€ 296.271
35
Beoordeling door Berns MuseumManagement Bovenstaande berekening gaat uit van de ramingen van Rapport Berenschot uit 2006 en een extrapolatie van de ontvangsten uit entreegelden gedurende de komende vijf jaar tot 2018. Het is realistischer om wat betreft de eigen inkomsten uit te gaan van de realisatiecijfers 2014. De gemiddelde opbrengst per bezoeker bedroeg in 2014 7 euro (entree, winkel en horeca). Dat betekent dat bij 85.000 bezoekers de inkomsten kunnen worden geraamd op 595.000 euro en bij 100.000 bezoekers op 700.000 euro. Daarbij is er vooralsnog van vanuit gegaan dat de volle entreeprijs 10 euro gehandhaafd blijft. Essentiële randvoorwaarde hierbij is dat deze inkomsten alleen maar haalbaar zijn als extra wordt geïnvesteerd in grote attractieve tentoonstellingen en in marketing en pr. (zie hoofdstuk 2). Tegenover de hogere inkomsten staan dus ook hogere kosten. Conclusie Conclusie is dat de eigen inkomsten bij een stijging van bezoekersaantallen tot 100.000 zullen stijgen tot 700.000 op jaarbasis, ervan uitgaande dat extra geïnvesteerd wordt in grote tentoonstellingen en marketing & pr. Om die hogere omzetten te kunnen halen, moeten dus ook extra kosten worden gemaakt. 12.
Is een jaarlijkse provinciale exploitatiebijdrage van 2,75 miljoen euro toereikend om een toekomstbestendig Fries Museum op het gewenste ambitieniveau gezond te exploiteren? Zo nee, wat zal dan het subsidievolume moeten zijn voor de komende vier jaar? Antwoord Om deze vraag goed te kunnen beantwoorden moeten eerst de volgende deelvragen worden beantwoord: a. Wat is de huidige situatie op het gebied van de verschillende taken van het Fries Museum en welke budgetten zijn daarvoor beschikbaar? b. Hoe verhoudt deze situatie zich tot de vier overige musea uit de benchmark? c. Wat is het gewenste ambitieniveau van het Fries Museum en de provincie en welke niveaus zijn daarbinnen te onderscheiden9? De taken van het Fries Museum Onderscheid wordt gemaakt tussen de bedrijfstaak, de collectietaak en de publiekstaak.De bedrijfstaak omvat alle activiteiten en kosten om het gebouw te onderhouden en te laten functioneren voor de reguliere openstelling van het museum. Omdat de kostenstructuur weinig variabelen kent – immers deze kosten zijn bij normale bedrijfsvoering een vast gegeven – wordt de bedrijfstaak hierna verder buiten beschouwing gelaten. Hieronder wordt verder ingegaan op de collectietaak en de publiekstaak. DE COLLECTIETAKEN VAN HET FRIES MUSEUM Ad a. Huidige situatie Collectietaak Kerncijfers collectie De totale omvang van de collectie van het Fries Museum en het Fries Verzetsmuseum is ca. 190.000 objecten. Daarmee heeft het Fries Museum de grootste provinciale collectie van Nederland.
9
Notitie Meetbare eenheden binnen de provinciale subsidie voor het Fries Museum, 24 oktober 2014
36
In onderstaande tabel zijn de kerncijfers van beide collecties opgenomen. Fries Museum Totaal aantal objecten: 181.127 Totaal: 99.143 records Registratiegraad: 97% Digitaliseringgraad: 12% Totaal aantal eigenaren: 297 Fries Verzets Museum Totaal aantal records: Totaal aantal objecten: Digitaliseringgraad: Registratiegraad: Aantal eigenaren:
8.990 8.990 95% 95% 33
Eigendomssituatie De collecties van het Fries Museum en het Fries Verzetsmuseum zijn eigendom van een zeer groot aantal verschillende eigenaren (330). Het Fries Museum kent 297 verschillende eigenaren van de collecties: 280 collectie-eigenaren van de vaste collectie (eeuwigdurende of langdurige bruiklenen ) 13 collectie-eigenaren van meer dan 100 objecten 4 collectie-eigenaren met meer dan 10.000 objecten De laatste categorie kent de volgende vier eigenaren: Fries Museum, Koninklijk Fries Genootschap, Provincie Fryslân en de gemeente Leeuwarden. De collectie van het Fries Verzetsmuseum is eigendom van 33 verschillende eigenaren. Registratiegraad De basisregistratie cq. standplaatsregistratie van de collecties van het Fries Museum is nagenoeg voltooid, dankzij een eenmalige bijdrage van provincie van 636.000 euro in de periode 2003-2007. De registratiegraad is 97%. Voor het Verzetsmuseum geldt een registratiegraad van 95%. Deze registratiegraad houdt minimaal een standplaatsregistratie in (objectnummer en standplaats). In sommige gevallen is bij voldoende voorhanden informatie ook aanvullende informatie opgenomen over de maker, het materiaal, eigendom, materiaal, maat etc. In dat geval is sprake van basisregistratie. De verleende projectsubsidies zijn destijds gebruikt om het minimale informatie niveau ( wat hebben we, waar staat het?) te registeren in het collectieregistratiesysteem. Digitalisering Voor een adequaat beheer en ontsluiting van de collecties (online) is digitalisering van groot belang. De digitaliseringgraad van het Verzetsmuseum is nagenoeg op orde (95%), bij het Fries Museum is sprake van een forse achterstand. De digitaliseringgraad op objectniveau is 11,8 %. De provincie Fryslân heeft in het kader van het Deltaplan Fries Erfgoed een provinciale bijdrage van totaal € 5 miljoen beschikbaar gesteld aan Tresoar. Voor de digitalisering van de collecties van net Fries Museum is voor de jaren 2015-2018 een bedrag van 150.000 euro opgenomen. Hierdoor kunnen de komende jaren ca. 30.000 objecten worden gefotografeerd en gedigitaliseerd. Dit betreft hoofdzakelijk de kerncollectie van het museum die in totaal ca. 45.000 objecten telt. Nieuw depot vanaf 2016 (gereed april 2016) Met provinciale steun wordt thans een nieuwe provinciaal depot voor diverse Friese musea gebouwd . Het Fries Museum zal de belangrijkste gebruiker worden. Het Fries Museum zal bijdragen aan de exploitatiekosten via een jaarlijks te betalen huur en zet voor het beheer collectiemedewerkers in. De huur en de inzet van de medewerkers wordt binnen de huidige begroting van het museum geleverd. De provincie draagt 100.000 euro per jaar in de onderhoudskosten van het depot bij gedurende een periode van 10 jaar.
37
Collectiestrategie 2013-2016 Het Fries Museum heeft een nieuwe collectiestrategie beschreven voor de periode 2013-2016. Daarin wordt aangegeven hoe het museum in de toekomst wil omgaan met de collecties. Belangrijke toetsingscriteria zijn de overkoepelende collectiethema’s: Friezen en de wereld en het Friese platteland en de elf steden. Daarnaast worden algemene toetsingscriteria gehanteerd. Om tot een doelmatige en kwaliteitsvolle collectie te komen, moet de gehele collectie via een waarderingssysteem worden gewaardeerd en in een collectieplan worden opgenomen. Daarin moet ook worden aangegeven welke onderdelen van de collectie voor ontzameling in aanmerking komen. De verwachting is de komende jaren een groot aantal objecten zal kunnen worden afgestoten. Ontzamelen Er is nog geen systematisch plan voor het ontzamelen van de collecties. Wel is een begin gemaakt met het ‘plukken van laaghangend fruit’. Zo zal in aanloop naar het nieuwe depot 20% volumereductie plaatsvinden door afstoting van grote objecten die veel ruimte vragen en niet tot kerncollectie of het verzamelbeleid behoren (bijvoorbeeld de rijtuigencollectie). Bij het ontzamelen zijn landelijke richtlijnen van toepassing (Leidraad Afstoting Museale Objecten). Het proces van afstoten van museale collecties dient zorgvuldig te gebeuren en is zeer arbeidsintensief. Dit geldt zeker voor afstoting van onderdelen van de Friese collecties, aangezien er daarbij sprake is van een uitzonderlijk groot aantal eigenaren. Daarmee wordt het niet alleen naar omvang maar ook qua aard een complex proces met veel juridische haken en ogen. Beschikbare middelen Fries Museum 2014 Personeelsbudget De totale formatie voor collectietaken bedraagt thans 9.04 fte. Deze formatie is als volgt onderverdeeld: Management en conservatoren: 5,21 fte Collectiebeheer, behoud, registratie en collectiemobiliteit: 3,83 fte Hierbij moet worden aangetekend dat de formatie die beschikbaar is voor conservatoren, voor een belangrijk deel ook wordt ingezet voor de inhoudelijke voorbereiding van tentoonstellingen (i.c. de publiekstaak).Voor het collectiebeheer sec (beheer, behoud, registratie en collectiemobiliteit) is 3,83 fte beschikbaar. Materieel budget Voor de collectietaken is in 2014 een materieel budget beschikbaar van 168.000 euro. Daarvan is 105.000 euro voor collectiebeheer (o.a. verzekeringen) en 63.000 voor aankopen. (provinciaal subsidie aankopen tot 2017: 45.000 euro). Incidentele middelen Naast bovenstaande middelen zijn door de provincie voor diverse doeleinden extra incidentele middelen beschikbaar gesteld voor de digitalisering en de bouw en exploitatie van een nieuw depot.
38
Ad b. Collecties en middelen bij de benchmarkmusea Collectieomvang In onderstaande grafiek is de omvang van de collecties weergegeven in aantal objecten van de verschillende musea.
Formatie collectiebeheer benchmarkmusea Het aantal formatieplaatsen voor collectiebeheer ziet er als volgt uit: Fries Museum 3,83 Drents Museum 3 Museum Het Valkhof 4,44 Noord Brabants Museum 2,5 Limburgs Museum 3,20 In onderstaande grafiek is weergegeven wat het aantal te beheren objecten is per beschikbare formatieplaats collectiebeheer van deze musea.
39
Budget collectietaken Het beschikbare structurele budget (in euro) voor collectietaken (collectiebeheer en aankopen) bij de benchmarkmusea ziet er als volgt uit: Fries Museum 168.000 Drents Museum 676.000 Museum Het Valkhof 107.000 Noordbrabants Museum 226.000 Limburgs Museum 246.000 Om deze bedragen te duiden, moeten ze worden gerelateerd aan de omvang van de verschillende collecties. Afgezet tegen de omvang van de collecties van deze musea, ziet het budget per object er als volgt uit:
Beoordeling en conclusies benchmarkgegevens t.a.v. collecties De Collectie van het Fries Museum is met 190.000 objecten de meest omvangrijke en telt evenveel objecten als de collecties van het Drents Museum en Museum Het Valkhof samen. Per formatieplaats collectiebeheer bedraagt het gemiddeld aantal te beheren objecten bij de benchmarkmusea tussen de 10.000-20.000; bij het Fries Museum ligt dit op ca. 50.000. Het budget voor collectietaken per object: het Fries Museum heeft het laagste budget van de benchmarkmusea (0,88 euro per object); het budget van het Drents Museum, het Noordbrabants Museum en het Limburgs Museum, ligt respectievelijk ruim 6 tot 8,5 keer hoger dan dat van het Fries Museum; bij het Valkhof ligt dit budget 19% hoger dan bij het Fries Museum. 10
10 In 2012 lag het budget bij Museum Het Valkhof substantieel hoger door externe inhuur voor collectiebeheer. Vanaf 2013 is daarvoor vaste formatie ingevuld die zijn verwerkt in de post personeelskosten.
40
Ad c. Het gewenste ambitie niveau op gebied van collectietaken In onderstaande tabel zijn drie niveaus aangegeven voor de uitvoering van de collectietaken: het minimumniveau, het basisniveau en het plusniveau COLLECTIETAAK Minimaal
Basis
Plus
dagelijkse depotcontroles
basisregistratie
conserv eringsprogramma's
klimaatbeheer
conserv ering bedreigde objecten
restauratieprogramma's
pestmanagement
collectieprocedures
digitaliseren collectiedelen in v olgorde
standplaatsregistratie
digitalisering v an nieuwe aanwinsten
wetenschappelijke collectieregsitratie
depotkosten
en bruiklenen
ontzamelen
materiaalkosten
bijhouden collectiearchief
actiev e adv iesfunctie
v erzekeren
op aanv raag adv ies gev en aan andere
bouw nieuw gezamenlijk depot
standplaatsprocedure
musea en particulieren
toegangsbeleid bruikleenv erkeer en presentatie obj
Conditierapporten
Presentaties elders maken/faciliteren
bruikleenadministratie
actief collectiemobiliteit genereren
actiev e digitale collectieprojecten
collectie-online collectie v oorbereiden v oor present. Conditerapporten bruiklenen weten wat je hebt
actuele kennis v an je topcollecties
onderzoekskprojecten naar de collectie
algemene kennis v an de ov erige
(programmagestuurd)
collecties, kennisborging aangeboden schenkingen wegen/besl.
v erwerv ingsbeleid
collectieregistratie
proactief v erwerv en
netwerk opbouwen collectioneurs particulieren
schenkingsov ereenkomst
v olgen hedendaagse kunstenaars
opdrachtenbeleid
kunstbeurzen/galerieën
collectiefonds aanv ulllen
fondsenwerv ing aankopen
opdrachten v erstrekken
Vastgesteld moet worden dat de minimumvariant en de basisvariant reguliere collectietaken bevatten die ieder officieel geregistreerd museum naar behoren dient te vervullen. Dit is alleen mogelijk wanneer voor deze reguliere taken voldoende vaste formatie beschikbaar is. Geconstateerd moet worden dat met de thans beschikbare formatie (3,83 fte) ondoenlijk is om een collectie van 190.000 objecten volgens de basisvariant adequaat te beheren. De benchmark laat zien dat het Fries Museum zowel qua formatie als materieel budget, gemeten naar de collectieomvang het slechtste scoort van alle musea. Dankzij eenmalige bijdragen van de provincie voor basisregistratie en digitalisering kon op het terrein van collectiebeheer een deel van de achterstanden worden weggewerkt. Maar door de uitzonderlijk grote collectieomvang en door de intensieve voorbereidingen van de nieuwbouw en inrichting, zijn er bij het Fries Museum nog steeds achterstanden op het gebied van collectiebeheer, collectiebeschrijving , collectiewaardering en ontzamelen. Ook het collectiearchief is in het verleden niet systematisch opgezet en bijgehouden. Daardoor is dit onvoldoende toegankelijk voor de uitvoering van de basistaken op het gebied van collectiebeheer en ontzamelen. Het is evident dat het aantal te beheren objecten in het licht van de nieuwe collectiestrategie de komende jaren fors zal moeten worden teruggebracht. Enerzijds om de kwaliteit en samenhang binnen de (deel)collecties te versterken, anderzijds om de kosten van een adequaat beheer beheersbaar te houden. Hoewel de omvang van het aantal af te stoten objecten nu nog niet exact kan worden bepaald, kan wel een indicatie met een bandbreedte worden aangegeven. De kerncollectie van het Fries Museum omvat ca. 45.000 objecten en de referentiecollectie (dit is de bronnen- cq. documentaire collectie) ca. 60.000-80.000 objecten.
41
Beide collecties zijn van groot cultuur- en kunsthistorisch belang en vormen het fundament voor alle taken van het Fries Museum. Dit betekent dat het totale aantal af te stoten objecten tussen de 70.000 en 90.000 zal liggen. Ervan uitgaande dat de collectieomvang na ontzameling tussen de 100.000 en 120.000 objecten zal bedragen en het gemiddelde aantal te beheren objecten 20.000 bedraagt per formatieplaats, dan zal de benodigde vaste formatie in de basisvariant 5 à 6 fte’s moeten bedragen. Dit betekent dat de huidige vaste formatie voor collectiebeheer (3,83 fte) met 2 fte’s zal moeten worden uitgebreid om de collectie volgens de basisvariant adequaat te kunnen beheren. De kosten bedragen 100.000 euro per jaar vanaf 2016. Bij gelijkblijvende formatie kan slechts de minimumvariant van de collectietaken worden gerealiseerd. Dit betekent dat het beheer zich voornamelijk zal richten op de kerncollectie en dat er passief beheer zal plaatsvinden van de overige collecties. Deze collecties zullen dan niet actief inzetbaar zijn en te ontsluiten voor tentoonstellingen en andere publieksdoeleinden. Dit kan mogelijk complicaties geven bij de eigenaren van deze collecties. De uitvoering van de plusvariant heeft betrekking op incidentele projecten die eenmalige middelen vragen. Het nieuwe depot is eenmalig gefinancierd door de provincie, evenals het digitaliseringsproject. Voor conserverings- en restauratieprojecten is het museum in staat zelf bronnen aan te boren, of via de Stichting Collectiefonds Fries Museum, dan wel via externe fondsen. Het nieuwe depot en de inrichting (vanaf medio 2016) bieden een uitgelezen kans om de komende jaren de achterstanden met betrekking tot collectiebeheer, -waardering en ontzamelen zoveel mogelijk weg te werken. Gezien de omvang van de collecties, maar ook de complexiteit van de eigendomssituaties met 330 verschillende eigenaren en toepassing van de L.A.M.O. , zal hiervoor tijdelijk extra capaciteit noodzakelijk zijn. Door de afdeling collecties van het Fries Museum is hiervoor een notitie gemaakt over de aanvullende extra personele inzet die daarvoor gedurende 2016-2018 nodig is11. Daarbij is uitgegaan van ontzamelen en terugbrengen van de collectie tot 100.000-120.000 objecten. Door het museum wordt geraamd dat voor het op orde brengen van de collectie en het ontzamelen voor het functioneren op het niveau van de basisvariant, een eenmalig bedrag nodig is van 666.200 euro. Daarvan heeft 230.000 euro betrekking op de digitalisering van het collectiearchief. De plusvariant vraagt een eenmalige bijdrage van 736.200 euro. Deze voorziet in het digitaliseren en doorzoekbaar maken van oude inventariskaarten ten behoeve van het ontzamelen (meerkosten 70.000 euro). DE PUBLIEKSTAKEN VAN HET FRIES MUSEUM Ad a. Huidige situatie publiekstaken In hoofdstuk 3 is reeds uitvoerig ingegaan op de marketingstrategie van het Fries Museum en de marketingdoelstellingen. In het beleidsplan 2013-2016 is aangegeven dat het museum werkt aan een doelgroepgerichte programmering. Vanuit doelgroepen worden de volgende producten gerealiseerd: • Basispresentaties (traag wisselend); • Tentoonstellingen: sneller wisselend • Tweejaarlijkse blockbusters • Doorlopende activiteiten • Actualiteit Het museum organiseert daarnaast jaarlijks nog een groot aantal andere publieksactiviteiten waaronder evenementen, educatieve programma’s, etc.
11
Deze notitie is opgenomen als bijlage 3 in dit eindrapport
42
In dit kader wordt vooral stilgestaan bij de productie van de tentoonstellingen omdat het ambitieniveau daarvan en de daaraan verbonden kosten verschillende variabelen kent. Tentoonstellingsbudget In 2014 realiseerde het Fries Museum in totaal 16 tentoonstellingen waarvan 4 grote tentoonstellingen en 12 kleine(re). Het tentoonstellingsbudget bedroeg in 2014 350.000 euro12. Voor educatie was 50.000 beschikbaar. Marketing en communicatie Voor marketing en communicatie had het Fries Museum in 2014 100.000 euro beschikbaar (corporote communicatie). Daarnaast wordt ca. 25% van het tentoonstellingsbudget ingezet voor tentoonstellingscommunicatie (in 2014: ca. 85.000 euro). De beschikbare formatie voor marketing en communicatie was in 2014 1,59 fte.
Ad b. Publiekstaak (tentoonstellingen) en middelen bij benchmarkmusea De vergelijking in de benchmark maakt duidelijk dat er op het terrein van de tentoonstellingen grote verschillen zijn met het Fries Museum. In onderstaande tabel zijn de cijfers 2014 van het Fries Museum opgenomen en de rekeningcijfers van 2013 van de overige musea. Hieronder volgen enkele grafieken die de budgetten van de benchmarkmusea weergeven. Tentoonstellingsbudget
Ter toelichting dient nog het volgende: Het Drents Museum organiseerde in 2013 twee blockbusters (De Sovjet Myhe en de Dode Zeerollen) en acht kleinere tentoonstellingen. De blockbusters werden ontwikkeld in samenwerking met internationale partners die de tentoonstelling ook afnamen. Museum Het Valkhof realiseerde drie grote en zeven kleinere tentoonstellingen. Het in mei 2013 heropende Noordbrabants Museum toonde twee grote en vijf kleinere tentoonstellingen. Het Limburgs Museum realiseerde één grote en 6 kleinere tentoonstellingen plus een herinrichting van een vaste presentatie. Het gemiddelde tentoonstellingsbudget van de vier benchmark musea was in 2013 ca. 1 miljoen euro (inclusief blockbusters van het Drents Museum). Het budget van het Fries Museum was in 2014 350.000 euro. Omdat in 2014 geen blockbuster werd geprogrammeerd, is laatst genoemd budget excl. blockbuster.
12
Dit is het materieel budget is exclusief de kosten van vast personeel (conservatoren e.a.).
43
Budget marketing en communicatie Na Museum Het Valkhof heeft het Fries Museum het laagste budget voor marketing en communicatie.
Formatie marketing en communicatie De vaste formatie voor marketing en communicatie bij het Fries Museum is het laagst van alle benchmakrmusea.
44
Bezoekersaantallen
Na het Drents Museum en het Noordbrabants Museum neemt het Fries Museum de derde plaats in. Deze positie heeft het zeker te danken aan de grote publieke belangstelling na de heropening in 2013. Daarbij moet verder de kanttekening worden geplaatst dat het Drents Museum in 2013 twee grote blockbusters organiseerde waardoor het bezoekcijfer uitkwam op 230.000. Gemiddeld trekt het Drents Museum ca. 150.000 bezoekers per jaar. Voorts moet worden aangetekend dat het Noordbrabants Museum in mei 2013 werd heropend, waardoor de bezoekcijfers niet een geheel jaar betreffen en ook enigszins geflatteerd kunnen zijn door het uitgebreide museumcomplex.
45
Opbrengsten per bezoeker
De opbrengsten per bezoeker bestaan uit entreegelden, winkelverkoop en horeca. Het Fries Museum zit met 7 euro per bezoeker op een gemiddeld niveau met de andere musea. De opvallend hoge opbrengsten per bezoeker van het Drents Museum zijn voornamelijk veroorzaakt door de toeslag van 3 euro op de entreeprijs en het hoge aantal vol betalende bezoekers van de blockbuster De Dode Zee Rollen in 2013.
Verdiencapaciteit
De verdiencapaciteit van een museum wordt uitgedrukt in het percentage van de omzet dat met eigen inkomsten wordt verworven. Behalve uit de opbrengsten per bezoeker, bestaan de eigen inkomsten van musea uit zaalverhuur, sponsoring, fondsen en overige eigen inkomsten. Wat betreft de verdiencapaciteit scoort het Fries Museum in vergelijking met Museum Het Valkhof en het Noordbrabants Museum iets beter, ten opzichte van het Limburgs Museum ca. 5% lager. De hoge score van het Drents Museum is te verklaren uit de twee in 2013 gerealiseerde blockbusters (zie boven).
46
Provinciale subsidies
Het beschikbare subsidie voor het Fries Museum is het laagst van de benchmark musea. Het provinciale subsidieniveau ligt bij alle andere musea substantieel hoger13: Museum Het Valkhof: + 26% Limburgs Museum: + 33% Drents Museum: + 52% Noordbrabants Museum: +64% Provinciale subsidies en de omzetten
Beoordeling en conclusies benchmarkgegevens ten aanzien van de publiekstaken Het tentoonstellingsbudget van het Fries Museum is ten opzichte van de andere musea laag te noemen, het bedroeg in 2014 350.000 euro. Het gemiddelde budget van de vier overige musea bedroeg in 2013 ca. 1 miljoen euro (incl. blockbusters Drents Museum). De beschikbare middelen voor marketing en communicatie (formatie en budget) van het Fries Museum zijn het laagst van alle benchmarkmusea. Van het Drents Museum zijn deze het hoogst.
13 Museum Het Valkhof ontvangt ook subsidie van de gemeente Nijmegen; het Noordbrabants Museum ontvangt ook subsidie van de gemeente ’s Hertogenbosch; deze subsidies zijn in deze tabel samengevoegd.
47
De inzet van tentoonstellingsbudgetten en middelen voor marketing en communicatie vertalen zich in de bezoekersaantallen en de opbrengsten per bezoeker. De grafieken laten zien dat er een duidelijke relatie is tussen de inzet van deze budgetten en de opbrengsten en de beschikbare subsidies en de omzetten. Dat het Fries Museum wat betreft de bezoekcijfers in 2014 een derde plaats inneemt ten opzichte van de andere musea, heeft voornamelijk te maken met het nieuwe museumgebouw. De opbrengsten per bezoeker van het Fries Museum lagen in 2014 op een gemiddeld niveau, vergeleken met de andere musea. Bij vergelijking van de entreeprijs met die van het Drents Museum (12 euro + toeslag) en het Noordbrabants Museum (12 euro), blijkt dat er nog wel ruimte is om de entreeprijs van het Fries Museum wat te verhogen, dan wel voor de blockbusters een toeslag te vragen. Daarmee kan de opbrengstpotentie per bezoeker van het Fries Museum nog verder worden versterkt. Wat betreft het percentage eigen inkomsten in 2014 (24%) scoort het Fries Museum ten opzichte van de andere musea niet slecht. Er zijn echter mogelijkheden om deze de komende jaren verder te verhogen naar ca. 30% wanneer extra wordt ingezet op verdere doorgroei in de zakelijke markt, het aantrekken van sponsors en de werving van fondsen met name voor de grote tentoonstellingen en blockbusters. Ook kan worden gedacht aan het opzetten van een mecenaatprogramma. Nu het museum beschikt over een prachtig nieuw gebouw kunnen deze mogelijkheden verder worden benut. Dat betekent wél dat er voldoende professionele capaciteit moet worden ingezet en dat daarvoor dan eventueel ook extra middelen moeten worden vrijgemaakt. De benchmark toont duidelijk aan dat het niveau waarop de publiekstaken kunnen worden uitgevoerd en de resultaten daarvan direct samenhangen met beschikbare budgetten. En deze zijn voor een groot deel weer afhankelijk van de beschikbare subsidiebudgetten. Het Fries Museum heeft ten opzichte van de andere musea een budgetsubsidie beschikbaar dat gemiddeld genomen 31% lager ligt dan de subsidies van de overige vier musea. Ad c. Het gewenste ambitie niveau op gebied van de publiekstaak In onderstaande tabel zijn drie niveaus aangegeven voor de uitvoering van de publiekstaken: het minimumniveau, het basisniveau en het plusniveau PUBLIEKSTAAK Minimaal
Basis
Plus
Vastgesteld aantal uren per week
A, B, C tentoonstellingen
blockbusters eens in 2 jaar
open. Collectiepresentaties semi-perm
websites, apps en randprogrammering
ontwikkleing innov atief programma-
ev enementen etc.
aanbod
eenv oudige publieksinformatie
v erschillende v ormen v an publieksinfo
ontwikkeling toegesneden producten
v ast aanbod v oor het onderwijs
actueel aanbod v oor het onderwijs
v oor publieksov erdracht
participatie in ov erkoepelend aanbod
ontwikkeling nieuwe en v ernieuwende onderwijs[producten ev t. ism anderen
informatie v ia bestaande media wat
ontwikkeling v an marketingbeleid
ontwikkleing eigen marketing en
te zien en te doen is
en inzet v an marketing bij ontwikkeling
communicatielijn om meer publiek
v an nieuwe museumproducten
aan museum te binden en eigen inkomsten te genereren.
In de beantwoording van vraag 8c (Is op basis van het bestaande beleid voor programma en marketing en pr met de bestaande budgetten van het nFM vanaf 2016 een totaal aantal van 100.000 betalende bezoekers te verwachten?) is al aangegeven dat voor de realisatie van deze ambitie extra middelen noodzakelijk zijn.
48
Deze ambitie vraagt minimaal om de basisvariant uit bovengenoemd schema. Om deze variant waar te kunnen maken zal het Fries Museum met name extra structurele middelen moeten hebben voor tentoonstellingen en de marketing en pr. In de benchmark hebben we kunnen zien dat het gemiddelde tentoonstellingsbudget van de overige musea in 2013 lag op ca. 1 miljoen euro. Met de gerealiseerde tentoonstellingen trokken deze musea in dat jaar gemiddeld 135.000 bezoekers per museum. Om de ambities op het niveau van de basisvariant met 100.000 betalende bezoekers te kunnen realiseren, zal het eigen tentoonstellingsbudget structureel moeten worden verhoogd naar minimaal 700.000 euro per jaar. Om dit te kunnen doen is een structurele verhoging van de provinciale subsidie van 350.000 structureel noodzakelijk. Voorgesteld wordt om het reguliere tentoonstellingsbudget te verhogen met 150.000 per jaar naar 500.000 euro. De resterende 200.000 euro zal het Fries Museum jaarlijks in een tentoonstellingsfonds moeten storten dat is bestemd voor de realisatie van grote tentoonstellingen en blockbusters. Dit fonds kan mede worden gevoed door bijdragen van externe partijen zoals sponsors, mecenassen, cultuurfondsen etc. Deze zal het museum zelf moeten werven. Met dit fonds kan een stevige basis worden gelegd voor de financiering van grote kostbare exposities. Binnen de huidige begroting kan het museum de benodigde budgetverhoging van 350.000 euro niet opvangen en de mogelijkheid om dit bedrag geheel extra uit de markt te halen is niet reëel. Om de bezoekersaantallen op dit ambitieniveau waar te maken, zal ook extra capaciteit nodig zijn op het gebied van marketing en pr. Deze wordt geraamd op 1 fte ofwel 50.000 euro per jaar14. Om de plusvariant te realiseren met blockbusters zullen ook extra middelen nodig zijn. De kosten van een blockbusters-tentoonstelling bedragen gemiddeld 800.000-1.000.000 euro. Deze tentoonstellingen moeten deels worden gefinancierd door het museum zelf (uit bestaande budgetten, het bovengenoemd tentoonstellingsfonds en extra eigen inkomsten, externe fondsen, sponsoring). Het Fries Museum kan met deze blockbusters een belangrijke bijdrage leveren aan de exposure voor Friesland en de spin-off in het kader van Culturele Hoofdstad 2018. Daarom wordt geadviseerd in dat kader een extra eenmalige bijdrage van 250.000 euro per tentoonstelling te verlenen voor de blockbusters in 2016 en 2018. Deze bijdragen zouden kunnen worden gefinancierd uit het Evenementenfonds Culturele Hoofdstad 2018. Bij de minimumvariant is een geheel ander ambitieniveau het uitgangspunt. Met het bestaande subsidievolume is een qua uitstraling beperkt tentoonstellingsprogramma te realiseren dat meer van regionaal cq. provinciaal niveau is en minder aantrekkelijk zal zijn voor landelijk publiek. Als de publiekseffecten van de nieuwbouw na een paar jaar zijn verdwenen, zal het bezoekersaantal in de minimumvariant globaal rond de 75.000 bezoekers per jaar komen te liggen. In deze variant worden de potenties van het gebouw, de collecties en de organisatie onvoldoende benut en is er nauwelijks of geen sprake van een landelijke uitstraling. Het museum kan dan in geen geval concurreren met de overige provinciale musea in Noord-Nederland.
14 De geraamde bedragen zijn gebaseerd op het gewenste ambitieniveau, mede in relatie tot de cijfers uit de benchmark.
49
Samenvattend overzicht Hieronder volgt een samenvatting van de verschillende varianten voor publiekstaken per ambitieniveau:
Minimumvariant
Programma Collectiepresentaties Kleine wisselexposities
Bezoekersaantal 75.000
Basisvariant
A, B, C exposities
100.000
Plusvariant
Blockbusters (eens per 2 jaar)
100.000+
Inzet museum Regulier budget 350.000 + externe fondsen Regulier budget 500.000+ 200.000 fonds grote expo’s + 300.000 externe fondsen/sponsors 200.000 uit regulier budget 200.000 uit fonds 350.000 externe fondsen/sponsors + 250.000 provincie
Inzet provincie 2.750.000
Regulier budget: + 150.000 Grote expo’s +200.000 Formatie pr: +50.000 Totaal extra: 400.000 structureel 250.000+ 250.000 CHE 2018 250.000 in 2016 en 250.000 in 2018
Conclusie met betrekking tot beantwoording van de hoofdvraag De hoofdvraag luidt: Is een jaarlijkse provinciale exploitatiebijdrage van 2,75 miljoen euro toereikend om een toekomstbestendig Fries Museum op het gewenste ambitieniveau gezond te exploiteren? Zo nee, wat zal dan het subsidievolume moeten zijn voor de komende vier jaar? Antwoord Ervan uitgaande dat de basis- en plusvariant het gewenste ambitieniveau van de provincie Fryslân weergeeft voor een toekomstbestendig Fries Museum met 100.000 betalende bezoekers per jaar, dan is de huidige jaarlijkse provinciale exploitatiebijdrage van 2,75 miljoen euro niet toereikend. Om het gewenste ambitieniveau wel te kunnen realiseren zal het subsidievolume de komende vier jaar met 500.000 euro structureel moeten worden opgehoogd naar 3,3 miljoen euro (d.w.z. een stijging van 18 %). Dit structurele bedrag is als volgt samengesteld: versterking formatie collectiebeheer 100.000 verhoging van tentoonstellingsbudget 350.000 versterking formatie marketing & pr 50.000 Totaal 500.000 Daarnaast zijn de komende jaren extra incidentele provinciale middelen nodig. Voor het wegwerken van de achterstanden collectiebeheer en ontzamelen naar een collectieomvang van 100.000-120.000 objecten, volgens de basisvariant: 666.2000 euro eenmalig over een periode van drie jaar (2016-2017-2018) of wel 222.000 euro per jaar. Het plusniveau vraagt een extra eenmalige bijdrage van 70.000 euro. Voor de blockbusters conform het plusniveau is een eenmalige extra bijdrage nodig van 250.000 euro in 2016 en 250.000 in 2018.
50
Met bovenstaande extra provinciale bijdragen zal het Fries Museum in staat zijn om de potenties van het gebouw, de collecties en de organisatie ten volle te benutten. Het museum zal als de topattractie van Friesland de gewenste culturele en toeristische uitstraling kunnen hebben en kunnen zorgen voor een aanzienlijke economische spin-off in de provincie. Tenslotte kan het Fries Museum zich de komende jaren nog uitdrukkelijker manifesteren in de aanloop naar Culturele Hoofdstad 2018 en daaraan als belangrijke partner een substantiële bijdrage leveren.
51
Hoofdstuk 5 Conclusies en aanbevelingen In de opdracht tot deze evaluatie zijn drie hoofdvragen gesteld: a. De verwachte groei van het aantal bezoekers vóór en na de nieuwbouw b. De ontwikkeling en uitvoering van een goede marketingstrategie c. Is een jaarlijkse provinciale exploitatiebijdrage van 2,75 miljoen euro toereikend om een toekomstbestendig Fries Museum op het gewenste ambitie niveau gezond te exploiteren? Zo nee, wat zal dan het subsidievolume moeten zijn voor de komende vier jaar? In dit onderzoek leiden deze hoofdvragen tot de volgende antwoorden en conclusies. Ad a. De verwachte groei van het aantal bezoeken vóór en na de nieuwbouw. In 2014 heeft het Fries Museum met betrekking tot de ontwikkeling van de bezoekersaantallen ruimschoots aan de verwachtingen voldaan. Het trok in dat jaar 110.817 bezoekers. Het bezoekcijfer lag ruim 30.000 boven de verwachte 80.000 uit het beleidsplan 2013-2016. De forse stijging met 77% ten opzichte van 2009 is voor een belangrijk deel toe te schrijven aan het nieuwe museumgebouw. In vergelijking met de musea uit de benchmark komt het Fries Museum wat betreft de bezoekcijfers op de derde plaats. Het Fries Museum heeftin vergelijking met deze musea het hoogste percentage vol betalende bezoekers. De meeste bezoekers kwamen in 2014 uit het Noorden van het land (62%). Gelet op het relatief hoge aantal museumkaarthouders in de regio Oost (19%) en het beperkte aantal bezoekers uit dit gebied (7%), liggen in deze regio groeimogelijkheden voor het Fries Museum binnen deze doelgroep. Voorts is het van belang nog extra aandacht te besteden aan het publieksbereik onder jongeren, omdat het Fries Museum op dit punt enigszins achterblijft bij de landelijke trend. Ad b. De ontwikkeling en uitvoering van een goede marketingstrategie Het Fries Museum heeft met een gedegen marketing beleid de aanbevelingen van Motivaction en andere externe adviezen goed opgevolgd. Er is in het openingsjaar 4,9 miljoen aan mediawaarde gerealiseerd en in 2014 4,5 miljoen. In vergelijking met de benchmarkmusea (voor zover cijfers bekend waren) scoorde het Fries Museum in dit opzicht het hoogst. In 2014 zijn nagenoeg alle geformuleerde marketingdoelen ruimschoots gehaald. Wat betreft publiekswaardering scoorde het museum met 8,1 zeer goed. Wat betreft de naamsbekendheid binnen en buiten Friesland ontbreken onderzoeksgegevens uit 2014. Ten opzichte van de benchmark musea neemt het Fries Museum wat betreft de marketingstrategie een geheel eigen positie in door Friese kunst en cultuur centraal te stellen en zich primair te richten op Fries publiek en Friese scholen. In verhouding tot de overige musea heeft het Fries Museum zeer bescheiden budgetten voor tentoonstellingen en marketing en communicatie. Ad c. Is een jaarlijkse provinciale exploitatiebijdrage van 2,75 miljoen euro toereikend om een toekomstbestendig Fries Museum op het gewenste ambitie niveau gezond te exploiteren? Zo nee, wat zal dan het subsidievolume moeten zijn voor de komende vier jaar? Wat betreft het ambitieniveau is onderscheid gemaakt tussen een minimumvariant, een basisvariant en een plusvariant. Ervan uitgaande dat de basis- en plusvariant het gewenste ambitieniveau van de provincie Fryslân en het museum weergeeft (een toekomstbestendig Fries Museum met 100.000 betalende bezoekers per jaar) is de huidige jaarlijkse provinciale exploitatiebijdrage van 2,75 miljoen euro niet toereikend. In het benchmark onderzoek wordt aangetoond dat er een directe relatie is tussen subsidievolume, tentoonstellingsbudgetten, omzetten en bezoekcijfers. In vergelijking met de musea uit de benchmark en de musea in Noord-Nederland waarmee het Fries Museum moet concurreren, is het budget voor de tentoonstellingen te laag.
52
Als de effecten van de nieuwbouw van het Fries Museum de komende zijn verdwenen, zal extra moeten worden geïnvesteerd in attractieve tentoonstellingen om het huidige bezoekersaantal (2014: 110.817) te kunnen benaderen cq. te handhaven. Om het gewenste ambitieniveau te kunnen realiseren zal het subsidievolume de komende vier jaar met 500.000 euro structureel moeten worden verhoogd naar 3,3 miljoen euro. Deze extra ruimte zou dan moeten worden ingezet voor de verhoging van het tentoonstellingsbudget (met 350.000 euro) en voor uitbreiding van de formatie collectiebeheer (100.000 euro) en marketing en pr (50.000 euro). Daarnaast zijn de komende 3 jaar extra incidentele middelen nodig voor het wegwerken van achterstanden in collectiebeheer en ontzamelen. De kosten van extra personele inzet daarvoor worden in de basisvariant geraamd op 666.200 euro of 222.000 euro per jaar (2016-2018). In de plusvariant bedragen die 736.200 of 245.400 per jaar (2016-2018). Tenslotte is extra incidenteel geld nodig als bijdrage aan de realisatie van blockbusters in 2016 en 2018 in het kader van Culturele Hoofdstad 2018. Deze wordt geraamd op 250.000 per blockbuster. Op basis van de conclusies van dit evaluatieonderzoek worden de volgende aanbevelingen gedaan. Aanbevelingen voor de provincie Fryslân 1. Geadviseerd wordt dat de provincie Fryslân primair een uispraak doet over het ambitieniveau waarop zij wil dat het Fries Museum de komende jaren dient te functioneren. Met het bestaande subsidievolume van 2,75 miljoen per jaar kan het museum haar taken op basis van de minimumvariant uitvoeren. Het publieksprogramma zal zich primair richten op inwoners van Friesland en een beperkte landelijke uitstraling hebben. Het bezoekersaantal zal ca. 75.000 per jaar bedragen. De kerncollectie wordt adequaat actief beheerd, de overige collecties passief. Het nieuwe museumgebouw, de collecties en organisatie rechtvaardigen echter een ambitieniveau conform de basis- en plusvariant. Zeker ook wanneer daarbij de uitstraling in het kader van Europese Culturele Hoofdstad wordt betrokken. Indien voor deze variant wordt gekozen dan zullen daaraan ook de financiële consequenties moeten worden verbonden. In dit rapport zijn die voor de verschillende varianten inzichtelijk gemaakt. 2. De provincie heeft geïnvesteerd in een nieuw depot, ondermeer voor het Fries Museum. Om de kosten voor collectiebeheer in de toekomst beheersbaar te houden, is het dringend noodzakelijk om een groot deel van de collectie die niet in het profiel past of mindere kwaliteit heeft, de komende jaren af te stoten. Zonder extra eenmalige middelen zal deze operatie gelet op de omvang daarvan, niet slagen. Daarom wordt geadviseerd om voor de komende jaren extra eenmalige middelen in te zetten voor dit doel, waarbij de inrichting van het depot en het ontzamelingsproces zoveel mogelijk parallel geschakeld kunnen worden. Van de benodigde extra middelen voor de basisvariant (666.200 euro voor drie jaar) heeft 230.000 euro betrekking op de digitalisering van het collectiearchief. Overwogen zou kunnen worden om deze kosten te dekken uit het budget van 5 miljoen euro voor het Deltaplan Fries Erfgoed dat is beschikbaar gesteld aan Tresoar.
53
3.
Van het Fries Museum wordt terecht cultureel ondernemerschap verlangd. Dat betekent dat het museum zich tot het uiterste zal moeten inspannen om zoveel mogelijk eigen inkomsten te verwerven. Dat betekent ook dat het in staat zal moeten zijn om bestemmingsreserves te vormen, waarin eventuele exploitatieoverschotten kunnen worden gereserveerd voor toekomstige projecten. Waar de thans geldende subsidievoorwaarden in de Algemene Subsidieverordening hiervoor belemmeringen bevatten, wordt geadviseerd deze zoveel mogelijk weg te nemen. Met name voor grote tentoonstellingen en blockbusters zal het noodzakelijk zijn dat het museum een fonds vormt, waarmee grote langlopende tentoonstellingsprojecten kunnen worden gefinancierd.
Aanbevelingen voor het Fries Museum 1. Geadviseerd wordt het publieksonderzoek meer systematisch op te zetten onder de verschillende doelgroepen. Er zijn nu bijvoorbeeld geen onderzoeksgegevens bekend van de doelgroepen uit het onderwijs. Ook andere klantgroepen (bijvoorbeeld de zakelijke markt) zou daarin kunnen worden meegenomen. Wellicht dat op dit punt kan worden samengewerkt met het Drents Museum die samen met de Rijksuniversiteit Groningen een bezoekinformatiesysteem heeft ontwikkeld (Museumplus) om de ervaringen van de museumbezoeker te kunnen monitoren. 2. Om meer betrouwbare onderzoeksresultaten van de museumbezoeker te krijgen moet een grotere responsgroep worden gevormd (ca. 300 i.p.v.150)). De resultaten van deze doorlopende onderzoeken kunnen worden gebruikt als input voor bijstellingen en verbeteringen van de publiekstaken van het museum. 3. Omdat er geen recent onderzoek is gedaan naar de landelijke naamsbekendheid van het nieuwe Fries Museum wordt geadviseerd een 0-meting te laten doen. Dit zou ook kunnen gebeuren onder de doelgroep Friezen. Op basis van de onderzoeksresultaten kan de marketingstrategie van het museum worden bijgesteld of aangescherpt. 4. In het verlengde van het vorige punt wordt aanbevolen om afhankelijk van de resultaten meer in te zetten op landelijke promotie van de tentoonstellingen van het Fries Museum. Dit zou bijvoorbeeld ook goed kunnen door het inzetten van landelijke radio- of tv-commercials. Hiermee kunnen met name de doelgroepen landelijke cultuurliefhebbers en toeristen intensiever worden aangeboord. 5. Aanbevolen wordt om gerichter de markt van museumkaarthouders in de Oost-Nederland te bewerken. Gelet op het relatief hoge aantal museumkaarthouders in de regio Oost (19% of ruim 131.000 kaarthouders) en het beperkte huidige aantal bezoekers van het Fries Museum uit dit gebied (7%), liggen in deze regio groeimogelijkheden binnen deze doelgroep. Daarbij kan mogelijkerwijs intensiever gebruik gemaakt worden van de marketinggegevens van de Stichting Museumkaart. Dit geldt uiteraard ook voor de overige kansrijke regio’s (met name west en midden). 6. Geadviseerd wordt de marketingdoelen voor het bereik van het aantal Friese bezoekers (60% in 2016) en niet Friese bezoekers (40%) te evalueren en bij te stellen. De verhouding van dit bezoek ligt nu precies andersom. Gelet op de veel grotere potentie aan bezoekers van buiten Friesland, zou de marketingstrategie en ook de publiciteit zich meer op het landelijk bereik moeten richten. 7. Omdat het bereik van kinderen en jongeren van het Fries Museum iets achter blijft bij het landelijk gemiddelde, wordt aanbevolen om hieraan blijvend aandacht te besteden. Om de attractiviteit voor deze doelgroep verder te vergroten zal blijvend aandacht moeten worden besteed aan de ervaring van de jongen mensen in het museum. Daarom zal ook deze doelgroep in het publieksonderzoek een vaste plaats moeten krijgen en zullen resultaten systematisch moeten worden geëvalueerd en als input gebruikt voor museaal programma en educatieve activiteiten. 8. Aanbevolen wordt een tentoonstellingsfonds te vormen voor de financiering van grote tentoonstellingen en blockbusters. Dit fonds zal regelmatig moeten worden gevoed door inleg uit de eigen budgetten van het museum, eventuele exploitatieoverschotten, bijdragen van de provincie, bijdragen van sponsors, externe fondsen en particulieren (schenkingen en legaten). Ook de Gemeente Leeuwarden kan om eenmalige bijdrage worden gevraagd omdat de blockbusters een belangrijke economische impuls zijn voor de stad en tevens een grote promotionele (media-) waarde vertegenwoordigen. 54
9.
De verdiencapaciteit van het museum kan nog verder wordt vergroot door verhoging van de entreeprijzen vanaf 2016, zodat die meer in lijn komen te liggen met het Groninger en Drents Museum. Eventueel kan ook overwogen worden een toeslag te hanteren voor blockbusters om deze mede financieel mogelijk te maken. Daarnaast liggen er bij het Fries Museum nog extra kansen om het sponsorbeleid uit te bouwen, met name ter medefinanciering van grote tentoonstellingen en blockbusters. Het Fries Museum heeft een kring van bedrijfsvrienden opgericht, dat kan worden gezien als een goed aanzet. Voor de medefinanciering van grote tentoonstellingen moet vooral ook worden gekeken naar meerjarige partnerships met grote bedrijven in en buiten Friesland .
55
Bijlage1 Lijst met geraadpleegde documenten • Rapport Motivaction, januari 2006 • Rapport LAgroupe, 2004 • Second Opionion Van Alsem Strategie, 2005 • Eindrapportage onderzoek financiële uitgangspunten nieuw Fries Museum, 12 januari 2006, Berenschot • Statenvoorstel inzake nieuw Fries Museum, 15 maart 2006 • Uitvoering van besluit van Provinciale Staten inzake nFM van 15 maart 2006 • Concept besluitenlijst van Provinciale Staten inzake nFM van november 2006 • Definitief besluit Provinciale Staten inzake nFM van 8 november 2006 • Besluit inzake subsidiekorting van 5%, Provioncie Fryslân, 19 juli 2011 • Beleidsplan 2013-2016 Ús Fries Museum • Productbegroting 2013-2016 Fries Museum • Product begroting 2014 Fries Museum • Besluit subsidieverlening 2014, 18 februari 2014, Provincie Fryslân • Subsidieverlening Kwaliteitsslag Fries Museum, 5 december 2013, Provincie Fryslân • Subsidieverlening 2013, 29 januari 2013, Provincie Fryslân • Aanvulling op subsidieverlening 2013, 16 oktober 2013, Provincie Fryslân • Aanvulling op subsidieverlening 2013, 4 november 2014, Provincie Fryslân • Verslag Overleg reserves Fries Museum, 13 mei 2014 • Notitie meetbare eenheden binnen het provinciaal subsidie voor het Fries Museum, Saskia Bak en Theo Willemsen, 27 oktober 2014 • Jaarstukken Fries Museum 2009, 2010, 2011, 2012 en 2013 • Accountantsverslagen Fries Museum 2009, 2010, 2011, 2012, Deloitte • Managementrapportage tot en met augustus 2014, Fries Museum • Risicoanalyse in verband met weerstandsvermogen, Fries Museum • Formatiebegroting 2015, Fries Museum • Overzicht tijdelijke functies 2014, Fries Museum • Jaarrekening Stichting Collectiefonds Fries Museum 2013 • Jaarrekeningen 2013 van het Drents Museum, Museum Het Valkhof, Noordbrabanst Museum en het Limburgs Museum • Strategisch Marketingplan Nieuw Fries Museum, 2010 • Imago-onderzoek Fries Museum, NHL, 2012 • Marketing Communicatie plan nieuw Fries Museum, 2012 • Marketing Communicatieplan Verzetsmuseum, 2012 • Marketing Communicatieplan zaalverhuur, 2012 • Bezoekaantallen en entreeprijzen Nieuw Fries Museum, 2012 • Publieksonderzoek 2013 en 2014, Fries Museum • Media Fries Museum 2013 en 2014 • Tentoonstellingsplanning Fries Museum 2014-2015-2016 • Marketing Communicatieplan en begroting Benner • Begroting Marketing en Communicatie Nieuw Fries Museum 2014 • Adviesrapport Fries Museum activiteiten, Irene Deurman, 2014 • Persbericht Stichting Fries Verzetsmuseum inzake kwijtschelding lening aan Fries Museum, 24 december 2014
56
Bijlage 2 Lijst met geïnterviewde personen Interviews zijn gehouden met de volgende personen van het Fries Museum: • Saskia Bak, directeur • Femke Haijtema, hoofd publiek en programma • Frank van de Velden, hoofd afdeling Collecties • Deirdre Oosterhof, hoofd facilitaire zaken • Richard Pel, hoofd finance en control Tussentijdse voortgangsbesprekingen zijn gehouden met de volgende personen van de provincie Fryslân: • Gryt Beerda, beleidsadviseur musea en taal • Theo Willemsen, senioronderzoeker van de Team beleidsonderzoek van de afdeling informatievoorziening • Syta Niehof, bedrijfskundig adviseur van de afdeling Financiën, Planning en Control
57
Bijlage 3 Aanvullende extra inzet voor het terugbrengen van de collectie van het Fries Museum tot ca. 100.000 objecten gedurende 2016-2018. Onderbouwing Het Fries Museum voert een omvangrijk ontzameltraject uit gedurende de beleidsperiodes 2013-2016 en 2017-2020. De doelstellingen en randvoorwaarden, zoals daarvoor zijn in beleid vastgelegd. Fases 1. De eerste fase start in 2015, in aanloop naar het nieuwe provinciaal depot. Daarbij selecteren we objecten die niet thuishoren in onze collectie en die relatief eenvoudig te ontzamelen zijn omdat er geen haken en ogen aan zitten met betrekking tot eigendomsvraagstukken of juridische kwesties. De collectie van het Fries Verzetsmuseum wordt in deze fase meegenomen. 2. De tweede fase start in 2016 en loopt door tot en met 2018, waarbij we het aantal objecten in de collectie verder terugbrengen tot ca. 100.000 objecten. De collectie van het Fries Verzetsmuseum valt buiten deze fase. Activiteiten en indicatieve kosten tweede ontzamelfase 2016-2018 Hieronder volgt een indicatieve berekening voor de tweede ontzamelfase, waarbij het aantal objecten van de collectie wordt teruggebracht tot ca. 100.000 - 120.000 objecten. De hele collectie wordt daarbij onder handen worden genomen en de voorbereidende handelingen worden uitgevoerd. Het ontsluiten van het collectiearchief is daarvoor een voorwaarde en zou bij voorkeur al in 2015 uitgevoerd moeten worden. Voor ontzameling binnen de overige collectie is aanvullende tijdelijke inzet nodig. De huidige vaste formatie van de afdeling Collecties (en ook een eventuele uitbreiding tot 6 fte voor de behoud- en beheerstaak) is hiervoor niet inzetbaar omdat deze volledig nodig is om de basistaken in de minimale variant uit te voeren. Deze tweede ontzamelfase omvat de volgende taken: 1. Voorbereidende fase 2015: inventariseren en toegankelijk maken collectiearchief Een toegankelijk collectiearchief is een voorwaarde voor collectieregistratie en ontzamelen. Het collectiearchief is op dit moment onvoldoende toegankelijk wat de uitvoering van de basistaken en van ontzamelen belemmert. inventariseren en archiveren van het collectiearchief digitaliseren met metadatering van de onderdelen die gaan over juridisch eigendom, bezit en bruikleen)overeenkomsten fysiek ordenen en verplaatsen collectiearchief NB Het gedigitaliseerde collectiearchief kan voor registratie van de collectie en ontzameling beter bevraagd worden (eigendomsbewijzen, bruikleengegevens, etc.). De gegevens moeten uiteindelijk ook per object worden ontsloten in de database. Deze koppeling is bijzonder tijdrovend en is niet meegenomen in de huidige berekeningen in onderstaande tabel. De kwaliteit van de ontsluiting is afhankelijk van de kwaliteit van de metadatering. Dat laatste is meegenomen in de berekening in onderstaande tabel. 2. Opstellen projectplan -
projectleider Pilots uitgevoerd intern en in voorkomende gevallen i.s.m. Rijksdienst Cultureel Erfgoed en onderdeel gemaakt van uitvoeringsplan.
58
3. Uitvoering projectleiding (dagelijkse aansturing projectmedewerkers en zorgen voor goede coördinatie met vaste medewerkers, onder wie de conservatoren) juridisch advies t.b.v. ontzameldossiers 2 aanvullende medewerkers behoud en beheer: senior (plannen, coördineren en uitvoering) & junior (uitvoering) collectieregistrator (verwerking documentatie volgens eisen wet- en regelgeving t.b.v. verantwoording en navolgbaarheid proces; invoeren in basisregistratiesysteem) projectondersteuning conservatoren (administratieve ondersteuning conservatoren t.b.v. waarderen collectie volgens systematiek Rijksdienst Cultureel Erfgoed, voorbereiden en verwerken selecties objecten i.s.m. conservatoren en collectieregistrator en sr. medewerker behoud en beheer, e.e.a. ol.v. de projectleider). Dit is noodzakelijk omdat het aantal fte van de conservatoren niet is berekend op de aanvullende uitvoering van de ontzameltaak op deze.
1.
Gefaseerde planning en indicatieve kosten:
RESULTAAT
ACTIVITEIT 2015
1. Voorbereidende
Inventariseren en archiveren
fase: toegankelijk
collectiearchief
ACTIVITEIT
ACTIVITEIT
ACTIVITEIT
KOSTEN
JAAR 1
JAAR 2
JAAR 3
INDICATIEF 19.000
o.b.v. conservatorensalaris à
collectiearchief door archivaris, 3 maanden
€ 43 p/u, gedurende drie
fulltime
maanden
Digitaliseren collectiearchief van
230.000
100 dozen plus metadatering t.b.v.
Doorgerekend o.b.v.
doorzoekbaarheid= 230.000
vergelijkbare offerte digitalisering FM-Mata Hari Archief
AANVULLEND
70.000
OPTIMALE VARIANT*: Digitaliseren en doorzoekbaar maken oude inv. kaarten met analoge foto’s tbv ontzamelen = 70.000 Hanteren en fysiek ordenen
2.500
collectiearchief
o.b.v. 108 uur à gemiddelde van 40.000 voor 1 fte voor het project Deltplan Digitalisering
2. Projectplan
Opstellen
4.700
projectplan en
o.b.v. 108 uur
uitvoeringsplan
conservatorensala-ris à € 43 p/u
59
3. Uitvoering
Projectleiding
30.000 o.b.v. conservatoren salaris à € 43 p/u gedurende drie jaar
Juridisch advies
20.000 Gedurende drie jaar
1 x sr. en 1 x jr.
280.000
behoud en
2 medewerkers fulltime
beheer
gedurende drie jaar mbo-
medewerkers
niveau
Collectie
56.000
registrator
2 dagen p/w gedurende drie jaar mbo-niveau
Projectonder-
24.000
steuning
1 dag p/w gedurende drie
conservatoren
jaar o.b.v. gemiddelde van 40.000 voor 1 fte voor het project Deltplan Digitalisering TOTAAL ONTZAMELEN BASISVARIANT € 666.200 TOTAAL ONTZAMELEN OPTIMALE VARIANT* € 736.200
60
