Project Mediacompetenties Samenvatting van het rapport Toekomstvisie Media Waardeweb, impact op activiteiten en kansen voor samenwerking van TNO Informatie- en Communicatietechnologie
maart 2008
Het project Mediacompetenties is mede mogelijk gemaakt door een bijdrage van het Stimuleringsfonds voor de Pers.
-2-
Project Mediacompetenties een samenwerkingsverband van: CMC - Het Centrum voor Merk en Communicatie www.cmcnet.nl KVGO - Koninklijke Verbond van Grafische Ondernemingen www.kvgo.nl NUV - Nederlands Uitgeversverbond www.nuv.nl
projectuitvoerders: TNO-ICT www.tno.nl Kenniscentrum GOC www.goc.nl
-3-
Voorwoord Voor u ligt een samenvatting van het rapport van TNO. Dit rapport is verschenen in het kader van het project Mediacompetenties. Het vormt het sluitstuk van het onderdeel toekomstverkenning in de onderzoeksfase van dit project. In dit schrijven brengen we u op de hoogte van de onderzoeksresultaten van TNO. Voor het totaaloverzicht volgt hier eerst de grote lijn van het project. Het project Mediacompetenties is een samenwerkingsverband tussen het Centrum voor Merk en Communicatie (CMC), het Koninklijke Verbond van Grafische Ondernemingen (KVGO) en het Nederlands Uitgeversverbond (NUV). Uiteindelijk doel van het project van de drie brancheorganisaties is de opzet van een breed ontwikkel- en opleidingsprogramma in de veranderende media- en communicatiesector. De media- en communicatiesector is sterk in beweging. We zien een proces van ingrijpende verschuivingen en diepgaande veranderingen, zoals technologische innovaties en vergaande digitalisering. De marktpartijen zullen hun bakens dan ook grondig moeten verzetten om de zich wijzigende markt het hoofd te bieden. Het project Mediacompetenties wordt uitgevoerd door Kenniscentrum GOC bestaat uit drie onderdelen: onderzoek, ontwikkeling en realisatie. Voor de onderzoeksfase van het project werd aan TNO Informatie- en Communicatietechnologie de opdracht gegeven in beeld te brengen wat de veranderingen in de sector precies inhouden (schets van het huidige medialandschap, veranderend mediaconsumptiegedrag en de dynamiek tussen beide), wat dat op de langere termijn betekent en waar de kansen liggen. Dit onderzoek levert voor Kenniscentrum GOC de bouwstenen voor het formuleren van competenties waarover medewerkers in de media- en communicatiesector moeten beschikken. Het rapport Toekomstvisie Media Waardeweb, impact op activiteiten en kansen voor samenwerking van TNO Informatie- en Communicatietechnologie is in december 2007 verschenen. Op de volgende pagina’s vindt u een samenvatting. Hermien Mijnen, Projectleider Mediacompetenties
-4-
Adverteerders, uitgevers, drukkerijen anno 2007 Adverteerders, uitgevers, drukkerijen hadden voorheen afgebakende werkterreinen. In de communicatie- en mediabranche waren de adverteerders en adviseurs, uitgevers en drukkerijen van oudsher economisch actief náást elkaar. Iedereen had zijn eigen, afgebakende werkterrein, weer te geven in media waardewebben. Zo’n media waardeweb is georganiseerd rond het uiteindelijke product, zoals een krant, folder, boek, tijdschrift, billboard, tv-programma of website. Er is een duidelijke lijn van opdrachtgever naar klant. De rollen van de betrokken partijen zijn redelijk duidelijk, en iedere partij voert zijn eigen activiteiten uit.
Adviseren
Adverteren
Content produceren
Consumeren
Aggregeren Distribueren Realiseren
-5-
Adverteerders, uitgevers, drukkerijen komen in elkaars vaarwater Anno 2007 staat deze overzichtelijke gang van zaken echter onder druk. Door veranderingen en invloeden van buitenaf is de onderlinge economische verwevenheid van de drie marktpartijen toegenomen. Adverteerders worden bijvoorbeeld geconfronteerd met verschuivingen in mediabestedingen. De online media brengen meer versnippering en minder greep op de advertentiemarkt. Uitgevers krijgen te maken met trends als ontlezing, en gratis of door consumenten gemaakte content. Drukkers moeten concurreren met de toenemende online productie van informatie, met het buitenland en zoeken een antwoord op de vraag naar ‘on-demand’ productie. Ook treden er nieuwe marktspelers op. Google bijvoorbeeld. Dit zoekmachinebedrijf haalt maar liefst de helft van de omzet van online advertentiegelden binnen. De bestaande marktspelers reageren door nieuwe activiteiten te ondernemen. Adverteerders zoeken nieuwe wegen door nieuwe formats te ontwikkelen, zoals een uitgever dat doet. Ook trekken ze de productie naar zich toe. Uitgevers op hun beurt gaan directe relaties aan met klanten. Ze verbreden hun aanbod naar specifieke doelgroepen en ontwikkelen een crossmediale aanpak. En ook drukkers proberen uitgeef- en distributieactiviteiten naar zich toe te trekken. Meer en meer komen de verschillende bedrijfstakken in elkaars vaarwater terecht. Ze nemen elkaars rollen en activiteiten over. Het gevolg is dat ze vaker en harder de concurrentie met elkaar aangaan.
-6-
Hoe ziet de toekomst eruit? Hoe zal de wereld van de media en communicatie zich in de toekomst gaan ontwikkelen? TNO heeft onderzoek gedaan naar de ontwikkelingen in de branche en op grond daarvan vier mogelijke toekomstscenario’s beschreven. Dat zijn geen harde toekomstvoorspellingen, maar ruwe schetsen van hoe de buitenwereld eruit kan gaan zien. Aan de hand van deze toekomstscenario’s kan men zich een voorstelling maken van hoe de (media- en communicatie-)wereld er in 2015 uit zou kunnen zien. De toekomstscenario’s zijn gebaseerd op de grootste onzekerheden in de media- en communicatiesector. Fysiek of virtueel? Wat is de dominante communicatievorm? Met andere woorden: is het tastbare informatie en communicatie in de ‘echte’ wereld, of digitale informatie en communicatie in de online wereld? Hoe snel verschuiven de meer traditionele manieren van communiceren in de richting van internet? Geregisseerd of ongeregisseerd? Hoe zit het met de mate van sturing? Met andere woorden: wordt het media- en marketingaanbod centraal geleid en geproduceerd of ligt het initiatief bij de gebruiker en zijn er veel kanalen?
- 7-
Vier toekomstscenario’s voor 2015 De beide onzekerheden vinden we terug op de horizontale en verticale as. Elke onzekerheid bestaat uit een tegenstelling. Zo ontstaan vier toekomstscenario’s.
geregisseerd
fysiek
Business as usual
Niche Nick hoe hij surft, zegt wie hij is
dominante communicatievorm
Locale Luca mijn regio van ons-kentons
Verbonden Vera wereld door vrienden van vrienden
ongeregisseerd gebruiker initieert
-8-
virtueel
tastbare communicatie
Massa Melissa
mate van sturing
centraal geleid aanbod
online communicatie
Toekomstscenario’s en dynamiek
Vier toekomstscenario’s voor 2015
De vier toekomstscenario’s De vier toekomstscenario’s zijn de werelden van: Massa Melissa, ‘business as usual’ Productie van nog hoofdzakelijk fysieke producten (o.a. door vergrijzing), met een verschuiving naar visueel boeiende producten (oude media in nieuwe stijl). Nadruk op schaalgrootte en efficiency. Het media-aanbod is vooral uniform, volgens min of meer vaste formats, en wordt voor een groot deel internationaal geproduceerd. De consument hecht niet alleen aan fysieke producten, maar ook aan lage kosten. Niche Nick, van ‘niche naar common practise’ Online is leidend geworden, er is een diensteneconomie waarin het leveren van service cruciaal is. Via intelligente zoekprofielen is het gedrag van de consument bekend, zo nodig ten koste van de privacy. Op basis van een uitgebreid profiel van histories, voorkeuren, zoektermen etc. wordt de klant bediend met gepersonaliseerde (virtuele) diensten. Succesvolle niches en innovaties worden razendsnel vercommercialiseerd. De consument wil betalen voor gemak, waarheidsvinding en overzicht. Verbonden Vera, ‘alles onderling met elkaar uitwisselen’ Online is leidend geworden, gekenmerkt door een enorme groei van (deels vluchtige) social networks. De consument laat zich leiden door medeconsumenten, knipt en plakt liever zelf dan te betalen. Locale Luca, ‘oriëntatie op persoonlijke leefomgeving’ Fysieke producten maar ook persoonlijk contact zijn leidend (o.a. events, meet-and-greet). Er is een herwaardering van de eigen leefomgeving en men hecht grote waarde aan echtheid, authenticiteit. De consument wil betalen voor kwaliteit en de human touch.
-9-
Verdienmodel Elk scenario heeft zijn eigen verdienmodel.
Toekomstscenario’s en dynamiek
Massa Melissa • Consumenten blijven abonneegeld op fysieke uitgaven betalen • Advertentiegelden blijven binnen komen op massacommunicatie
Niche Nick • Consumenten zijn bereid om te betalen voor (echt) toegevoegde waarde diensten • Gepersonaliseerde advertising • Revenu share met content partijen
“Geld verdienen met massa en schaal”
“Geld verdienen met toegevoegde waarde”
“Geld verdienen met lokale activiteiten”
“Geld verdienen met relevante content”
• Consumenten zijn bereid te betalen voor lokale content • Toegang + extra diensten voor bepaalde evenementen • Geregionaliseerde advertising
• Consumenten voor relevante content per item laten betalen (aanbevolen door vrienden) • Gesponsorde content • Revenu sharing met gebruikers
Locale Luca
Verbonden Vera
- 10 -
Wat verwacht TNO voor 2015? Alle vier werelden zijn voorstelbaar en de begrenzingen zijn natuurlijk niet zo scherp als in de vier geschetste werelden. In de dagelijkse werkelijkheid zijn van alle scenario’s voorbeelden te zien. Ook vandaag de dag al. Het tempo en de mate waarin de veranderingen zich in een bepaalde richting ontwikkelen, is evenwel afhankelijk van veel factoren. Zo is het bijvoorbeeld denkbaar dat aandacht voor duurzaamheid/milieu onverwacht tot een snelle verschuiving van (vervuilende) print naar online media kan leiden. Maar omgekeerd is het ook mogelijk dat wetgeving of de publieke opinie over privacy juist leidt tot een grote terughoudendheid in het gebruik van online gegevens. Ondanks deze onzekerheden spreekt TNO wel een verwachting uit. Het onderzoeksinstituut verwacht dat de komende jaren achtereenvolgens kleinschaligheid (‘Locale Luca’) en de wereld van social networks (‘Verbonden Vera’) sterk in de belangstelling staan en nieuwe verdienmodellen zullen opleveren. Spelers die goed kunnen inspelen op lokale markten, kleine doelgroepen kunnen bedienen of die in staat zijn een online community op te bouwen, zijn in het voordeel. Maar voor 2015 verwacht TNO een verdere ontwikkeling in de virtueel-geregisseerde richting, waar serieus geld wordt verdiend in de online wereld. Dan doen commercialisering en daarmee efficiency en massaproductie hun intrede en wordt de wereld van ‘Niche Nick’ dominant. In deze wereld zijn gepersonaliseerde (virtuele) diensten de motor van de economie. Via intelligente informatie- en communicatietechnologie (ict) is er veel over het gedrag van de consument bekend. Er kan volledig gepersonaliseerd en op maat worden ingespeeld op de behoeften van consumenten. Favoriete informatiediensten of mediaprogramma’s staan voor de consument klaar zonder ingewikkelde handelingen of downloaden.
- 11 -
TNO Visie 2015 geregisseerd
de meerderheid de hoe hij surft, zegt wie TNO visie 2015 baas hij is
dominante communicatievorm
Locale Luca mijn regio van onskent-ons
Verbonden Vera
virtueel
fysiek
Niche Nick online communicatie
tastbare communicatie
Massa Melissa
mate van sturing
centraal geleid aanbod
wereld door vrienden van vrienden
Het Niche Nick scenario ligt het dichtst bij de te verwachten werkelijke toekomst: • Mensen zullen behoefte hebben aan ordening en (een vorm van) regie. • Op den duur zijn commerciële businessmodellen haalbaar, er van uitgaande dat gebruikers ongeregisseerd gebruiker initieert bereid zijn voor toegevoegde waarde diensten te betalen.
- 12 -
Wat betekent dat voor adverteerders, uitgevers en drukkers? Een ontwikkeling in de richting van een wereld waarin online media en commercie dominant zijn, zal het proces van vermenging van de marktpartijen versterken. Vertrouwde rollen zoals adverteren, content produceren of distribueren blijven bestaan, maar krijgen wel een nieuwe invulling. TNO noemt vele activiteiten die van groot belang gaan worden. Een greep daaruit: het ontwikkelen van crossmediale concepten, controle op media-uitingen die gebruikers hebben aangeleverd, het maken van hybride content (combinaties van tekst, beeld, geluid), het doorontwikkelen van (online) betaalsystemen, Digital Rights Management, het bieden van portals en zoeksystemen, online contentverkoop en distributie. Doordat nieuwe (online) technologie beschikbaar komt, iedereen een poging doet om een directe relatie met de klant of gebruiker op te bouwen en men elkaars activiteiten overneemt, worden de genoemde activiteiten voor veel media- en communicatiebedrijven belangrijk. En dat heeft belangrijke gevolgen voor competenties waarover medewerkers moeten beschikken.
- 13 -
Competentieontwikkeling noodzakelijk Het TNO-rapport onderstreept dat veranderingen snel gaan en de grenzen van de traditionele branches vervagen. In 2015 zijn de online media dominant en staat de klant centraal. Bedrijven produceren efficiënt en bieden de klant toegevoegde waarde in de vorm van overzicht, advies en maatwerk. Het TNO-rapport daagt bedrijven dan ook uit om hun overlevingsstrategie te bepalen. Daarbij spelen de competenties van medewerkers een grote rol. Zie daar het aanknopingspunt met de volgende stap in het project Mediacompetenties. Aan de hand van de resultaten van het TNO-onderzoek kunnen de competenties waarover medewerkers in de multimedia- en communicatiesector moeten beschikken, nu goed in beeld gebracht worden. Kenniscentrum GOC gaat nu verder met het ontwikkelen van een raamwerk voor mediacompetenties. Het eindresultaat daarvan verwachten we eind juni 2008.
- 14 -
Eindrapport Wilt u het rapport Toekomstvisie Media Waardeweb, impact op activiteiten en kansen voor samenwerking van TNO downloaden? http://www.goc.nl/mediacompetenties.aspx Wilt u meer informatie? Hermien Mijnen, projectleider Mediacompetenties;
[email protected]
- 15 -
