Plan van Aanpak Mediacompetenties Resultaten fase 1, Onderzoek
4 juni 2008
Plan van Aanpak Mediacompetenties Het Plan van Aanpak Mediacompetenties is een initiatief van drie Brancheorganisaties.
CMC – Centrum voor Marketing Communicatie www.cmcnet.nl
KVGO – Koninklijk Verbond van Grafische Ondernemingen www.kvgo.nl
NUV – Nederlands Uitgeversverbond www.nuv.nl
De uitvoerders zijn TNO en Kenniscentrum GOC.
TNO-ICT www.tno.nl
Kenniscentrum GOC www.goc.nl
Aan het project is een bijdrage geleverd door vertegenwoordigers van bedrijven en onderwijsinstellingen. Uitvoering van het eerste onderdeel van het Plan van Aanpak is mede mogelijk door een bijdrage van het Stimuleringsfonds voor de Pers.
-2-
Mediacompetenties?! Waarom dat? CMC, KVGO en NUV hebben in 2007 de handen ineen geslagen om te komen tot een samenhangende aanpak. De redenen daarvoor waren (en zijn): • Ingrijpende veranderingen in de mediasector (technologie, markten, rol consumenten enz.); • Een sterke mediasector met competente medewerkers voor nu en voor de toekomst; • Professionals die optimaal employable zijn, voor nu en voor de toekomst. Als doel formuleerden CMC, KVGO en NUV: Het zorgdragen voor adequate competentieontwikkeling bij professionals in de multimedia communicatie-industrie (reclame- en marketing-, grafimedia- en uitgeverijbranche).
• Projectplan onderzoeksfase • Samenvatting Projectplan onderzoeksfase • Persbericht start www.goc.nl/mediacompetenties.aspx
-3-
Wat is de aanpak? Het Plan van Aanpak Mediacompetenties bestaat uit drie fases, te weten Onderzoek, Ontwikkeling en Realisatie.
Fase 1 onderzoek afgerond juni 2008
Fase 2 ontwikkeling
Fase 3 realisatie
2008-2009
start z.s.m.
Competente professionals in de mediasector.
Het afgelopen jaar is fase 1, Onderzoek uitgevoerd. De resultaten vindt u in deze publicatie.
B. Inventarisatie bestaande kwalificaties
A. Toekomstverkenning
C. Raamwerk Mediacompetenties
De aanpak is anders dan gebruikelijk. Meestal zijn opleidingsprogramma’s gebaseerd op onderzoek naar actuele kennis en vaardigheden. In het Plan van Aanpak Mediacompetenties is de toekomst richtinggevend voor het ontwikkelen van opleidingen.
-4-
Wat zijn de resultaten? A. Toekomstverkenning Onderzoeksinstituut TNO heeft in beeld gebracht hoe het huidige waardeweb er uitziet, welke scenario’s denkbaar zijn en een visie gegeven op de situatie in 2015. Ook leverde TNO een overzicht van toekomstige bedrijfsactiviteiten. Deze informatie leverde de bouwstenen voor het Raamwerk Mediacompetenties. • • • • • •
Bekende rollen veranderen niet: Adverteren/adviseren, Contentproductie, Aggregeren, Realisatie, Distributie; Activiteiten en bijbehorende tools veranderen voortdurend en ingrijpend; Ontwikkeling in de richting van het scenario “Niche Nick” (niche is common practise, accent op online en geregisseerd, verdienen aan toegevoegde waarde/dienstverlening, aggregeerder is de spil in het waardeweb); Adverteerders, uitgevers, drukkers nemen rollen van elkaar over en gaan concurrentie aan; Kennis en scenario’s die helpen bij ontwikkelen van branche / bedrijfsstrategie en denken over nieuwe businessmodellen; Een overzicht van nieuwe activiteiten per rol.
• Visie Media Waardeweb TNO rapport • Samenvatting TNO rapport • Strategie in eigen bedrijf (volgt) • Persbericht afronding onderzoek
-5-
Wat zijn de resultaten? B. Inventarisatie Beroepsonderwijs
Diplomaov
Kenniscentrum GOC heeft in beeld gebracht welke diploma’s er allemaal zijn ten behoeve van de mediasector en wat daarbij opvalt.
creatief master (wo)
Media en Journalistiek
erzicht Me dia
Tekst en Communicatie
d e c e m b e r
technisch
Redacteur /
Journalistiek
Editor
Human Media Interaction
en Media
on
Mediacultuur
Media & Knowledge Engineer ing
Bedrijfscommunic
Journalistiek
Boek en Digitale
atie
Archiefwetenscha p
Media en Cultuur
Kunst en Visuele Cultuur Historisch Perspectin ief
Kunsten, Cultuur en Media
Er is een groot aantal media en communicatie- diploma’s (91, waarvan vmbo en wo niet beroepsopleidend); Er zijn met name zeer veel communicatie- en marketingachtige diploma’s, met onduidelijke verschillen (of specificaties); Het geheel is daardoor onoverzichtelijk; Mbo en Hbo sluiten niet logisch bij elkaar aan - in ieder geval niet in naamgeving - aansluiting op opleidingsniveau vindt wel plaats maar is eerder ondanks dan dankzij verschillende definiëring van het begrip competenties maakt aansluiting lastiger; Veel commerciële aanbieders (opleiders en adviseurs), trend naar maatwerk.
Nieuwe Media en Digitale Cultuur
Communicatieen Informatiewetenschappen
Beleid, Commun icatie en Organisa tie
Communication Science (Research)
bachelor (wo)
Cultuurwetenscha ppen / Arts & Culture
Communicatiewetenschap
Business Research
Theater-, FilmTelevisiewetensc en happen
Bedrijfsinformati etechnologie
Marketing
CommunicatieInformatiewetens en chappen
Theaterwetenscha p
Documentaire Informatiewetens chappen
Kunsten, Cultuur en Media
Liberal Arts and Sciences
Media en Cultuur
hbo
icatie
Film en Televisie
Datacommunicati e en Netwerken
Fotografische Vormgev ing
Journalistiek
Game Architec ture & Design
Taal- en Cultuurs tudies
Taal en Commun
Audiovisuele Vormgeving
Fotografie en Gedrukte Media
Vormgev ing
Kunst en Techniek
Grafimediatechno logie
Informatica
InformatieCommunicatietec en hnologie
ica
Technische Bedrijfsk unde
Visual Informat ion / Communication
Netwerk Infrastructuur Design
Technische Informat
Communicatiewetenschap
Communication & Multimedia Design
Informatica en Informatiekunde
Bedrijfseconomie
Boekhandel en Uitgeverij
Bedrijfskundige Informatica
Business & Communication
Commercieel Communicatiemanagement
Commerciële
Commerciële Communicatie
Economie
Communicatie
Communicatiesys temen
Informatiediensve rlening en -management
Journalistiek en Voorlichting
e
Marketing en Communicatie
Marketing en Public Relation s
Marketing Management (3-jarig)
Marketing Management (4-jarig)
Marketing, Sales & Communicatie
Media en Entertain ment Management
Technische Bedrijfskunde Management Documen Informatievoorzie taire ning (HMDI)
Crossmediale Communicatie
AV-productie
mbo
• Medewerker fotografie • Allround AV-medewe rker • Beeldtechni cus • Cameraman • Fotograaf • Video-editor • Geluidstech nicus • Lichttechnic us
Gaming • Gamedesign
er
vmbo nnn vmbo nnn mbo nnn ad nnn hbo nnn bachelor wo nnn master wo
Media, Informat ie en Communicatie
Vormgev ing en Management Bedrijfskundige Informatica
Ook is een overzicht gemaakt van lectoren die de mediasector als onderzoeksterrein hebben.
Economische Bedrijfskunde
Information Managem ent
Kunst en Economi
Marketing
ad
Media
Documentaire Informatiewetens chap
Media Studies
• • • • •
2 0 0 7
marketing / com municatie
Design for Interacti
Vormgever ruimtelij ke presentatie en communicatie • Medewerker productpres • Stand-, winkel- entatie en decorvormgever • Vormgever productpresentatie • Winkelpubli citeitvormge ver
DTP-er • Medewerker grafische en multimedia opmaak • Allround DTP-er
Mediatechnologie • Crossmedia Publishing • Webmaster • Workflow beheer
Grafimedia InformatieCommunicatietec en hnologie
Voorbereidend middelbaar beroepsond Middelbaar beroepsond erwijs erwijs Associate degree Hoger beroepsond erwijs Bachelor wetenschap pelijk onderwijs Master wetenschap pelijk onderwijs
Signmaker • Allround Signmaker • Bedrijfsvoer ing sign • Medewerker sign • Medewerker productpresentatie
Printmedia • Basis finishing
• Basis press • Digitaal drukken & print • Gelijmd/gen aaid brocheren • Geniet brocheren • Rotatieoffse t • Snijden • Vellenoffset • Vouwen • Zeefdrukken
Assistent Marketee
r
Marketing Management
Mediavormgever • Animatie/au diovisuele vormgeving • Art & Design • Grafische vormgeving • Interactieve vormgeving
Informatiedienstv erlening en -management
Mediamanagemen
t
• Mediaconten t managemen t • Mediaprodu ctie managemen t • Media intermediai r
Medewerker Marketin en Communicatie g • Assistent communicatiemedewerk er • Marketing medewerker • Medewerker Evenementenorganisatie
Medewerker informatiedienstv erlening • Archiefmede werker historisch documentatiecentrum • Bibliotheekm edewerker • Informatieve rzorger
Dienstverlening en Commercie
Technologie en Commercie
In de opleidingen voor deze diploma’s management. ligt het accent De scheidslijne op creativiteit n tussen deze en ontwerp, poster de overgang techniek of economie van het ene aandachtsg accenten zijn echter niet en scherp te trekken. ebied naar het Daarom is op andere in verlopende de In dit schema kleuren weergegev staan mbo-diplom en. a’s die onder van onze collega-ken de verantwoor niscentra Ecabo, delijkheid vallen Savantis en PMLF. van Kenniscent rum GOC en/of Bron: CREBO-
en CROHO-best
anden van de
IB-Groep, www.univers
itairemasters.nl
• Diplomaoverzicht • Overzicht opleidingen initieel onderwijs en instituten • Afkortingenlijst • Overzicht opleidingen cursorisch onderwijs • Overzicht van medialectoren
-6-
Wat zijn de resultaten? C. Raamwerk Mediacompetenties De vraag was of er nieuwe competenties of profielen ontwikkeld moesten worden. Door een combinatie te maken van de uitkomsten van de toekomstverkenning en de inventarisatie van het onderwijs, kwamen we tot de volgende conclusies. • • • • • • •
Adverteerders, drukkers en uitgevers gaan competenties delen; Accent op virtueel kenniswerk stelt hoge eisen aan cognitieve vermogens (ordenen, onderzoek, meten, analyseren, ontwerp en creatie); Op de arbeidsmarkt worden zowel allrounders (zeer breed inzetbaar) als superspecialisten gevraagd en heel veel mensen met een T-profiel (functie, aangevuld met 2 à 3 specialismen op een basisniveau); Het gaat niet alleen om andere en nieuwe activiteiten, maar ook om nieuwe combinaties (in elkaar schuiven van de keten en combinaties van werkprocessen); De diversiteit van profielen lijkt dus toe te nemen (onderwijs is er een afspiegeling van); Er komen echter niet meer competenties, maar wel meer combinaties zowel naar ‘vak’ als naar beheersingsniveau; De traditionele beroepsprofielen zijn daarvoor niet voldoende flexibel. We maken dus een meer open en flexibel model.
Er werden ontwerpeisen voor een open en flexibel model opgesteld. Een aantal van die eisen zijn: • • • • • • •
De rollen en activiteiten van TNO zijn de belangrijkste bouwstenen; Biedt een overzicht van persoonsgebonden competenties (niet collectief, maar individueel); Dus geen voorgeschreven profielen, wel een ‘catalogus’ voor het samenstellen van een persoonlijk functie- of opleidingsprofiel. (beperkt aantal bouwstenen, veel combinaties); Van, voor en door de bedrijfstak beheerd; Heeft aansluiting op competentiegericht beroepsonderwijs; Beslaat alle niveaus van vmbo t/m wo; Kan digitaal worden benut.
• De brug van toekomstverkenning naar mediacompetenties • Overzicht raamwerk mediacompetenties • Hoe werkt het raamwerk voor medewerker Nick? Een casus ter illustratie
-7-
Wie zijn de toekomstige gebruikers? Het Raamwerk Mediacompetenties wordt geïnitieerd en beheerd door de bedrijfstak. Zowel bedrijven (werkgever en werknemer) als opleiders (opleider en student) kunnen er gebruik van maken voor verschillende doeleinden. Het Raamwerk biedt al deze partijen 1 taal om te communiceren over opleiden en ontwikkelen in de mediasector.
• Communicatie met beroepsonderwijs • Sectorbrede subsidie- aanvragen m.b.t. opleiden en ontwikkelen
Bedrijfstak CMC/KVGO/NUV
Raamwerk Mediacompetenties
Beroepsonderwijs
• Ontwikkelen kwalificatieprofielen • Ontwikkelen van curricula en examens
Bedrijf
• Werven • Selecteren • Opleiden en ontwikkelen • Beoordelen
-8-
Cursussen
• Ontwikkelen van curricula en examens
Raamwerk Mediacompetenties
Geen vaststaande profielen, maar een instrument om unieke, persoonsgebonden opleidings- en ontwikkelprofielen samen te stellen.
• Competenties met beheersingscriteria • Niveau omschrijvingen EQF
-9-
Hoe is het raamwerk opgebouwd? Het raamwerk Mediacompetenties bestaat uit de volgende onderdelen: •
Rollen De rol die het bedrijf speelt in het tot standkomen van een mediaproductie. Dit kunnen meerdere rollen zijn, maar ook slechts 1 activiteit uit een bepaalde rol. Per rol zijn een aantal typerende beroepen aangegeven. De rollen veranderen ook in de toekomst niet.
•
Werkprocessen De activiteiten die het bedrijf / de werknemers uitvoeren t.b.v. het realiseren van het product. Bedrijven / werknemers kunnen 1 of meerdere werkprocessen uitvoeren, ook van verschillende rollen. Uitvoering kan op verschillende niveaus plaatsvinden (van eenvoudig tot zeer complex, van zeer uitvoerend tot eindverantwoordelijk). De werkprocessen veranderen permanent en vereisen nieuwe tools en vaardigheden.
•
Competenties Ontwikkelbare vermogens waarmee mensen in voorkomende situaties adequaat, gemotiveerd, proces- en resultaatgericht kunnen handelen. Competenties relateren aan onderliggende vaardigheden, kennis en houding. Competenties krijgen pas betekenis als ze zijn gekoppeld aan een context (rol en werkprocessen). De competenties op zich veranderen niet, wel de context waarin ze worden toegepast.
• Beheersingscriteria Een overzicht van zichtbare gedragskenmerken waarmee men kan beoordelen of iemand competent is. Ook deze criteria zich veranderen niet, wel de context waarin ze worden toegepast.
- 10 -
Hoe kan het raamwerk in de praktijk worden benut? Het raamwerk Mediacompetenties leidt altijd tot unieke, persoonsgebonden profielen. Deze blijven echter altijd gekoppeld aan de werkprocessen zoals die worden verwacht als kernactiviteiten van het mediabedrijf in 2015. Een paar voorbeelden van gebruikssituaties: • • • • • •
Een (toekomstige) werknemer kan onderzoeken in welke rollen en met welke werkprocessen hij/zij wil of moet gaan functioneren en welke competenties daarvoor nog ontwikkeld moeten worden; Een werkgever / P&O functionaris kan er (samen met de werknemer) persoonsgebonden functie- en ontwikkelprofielen mee opstellen; met de informatie een advertentie opstellen, pop’s invullen, beoordelen, het gesprek met opleiders aangaan over een maatwerktraining; Een opleider kan er een opleidingsplan en examens mee gaan maken; Een opleider kan het model gebruiken om studenten te begeleiden bij hun keuzen en ontwikkeling; Een opleider kan het model gebruiken om het bestaande aanbod te evalueren en kennis te nemen van de vereiste werkprocessen van de toekomst; Het initieel onderwijs kan het raamwerk benutten om te komen tot basisprogramma’s (rollen en bijbehorende competenties) en verdieping (specifieke werkprocessen en bijbehorende competenties);
Het Raamwerk Mediacompetenties levert dus geen kant-en-klaar profielen. Het levert wel een referentiekader dat vanuit de eigen situatie en deskundigheid kan worden benut. Een gezamenlijk referentiekader voor de mediasector biedt 1 taal om te communiceren over opleiden en ontwikkelen voor de toekomst. N.b. in de volgende fase zal het model in de praktijk uitgetest en aangescherpt worden.
- 11 -
Hoe werkt het voor werknemer Nick? Om het gebruik van het Raamwerk Mediacompetenties te illustreren is een case uitgewerkt. Een samenvatting: Nick is een dtp-er van 28 jaar. Het bedrijf waar hij werkt, StudioX heeft na bestudering van het TNO rapport ingrijpende plannen voor de uitbouw en aanpassing van de bedrijfsactiviteiten. Nick wacht dit niet lijdzaam af. Met gebruik van het diploma-overzicht en wat aanvullend speurwerk heeft hij een opleiding gevonden die hij graag wil volgen. Samen met de personeelsfunctionaris worden de wensen van Nick en die van het bedrijf in kaart gebracht. Dit levert een overzicht op van gewenste, nieuw te ontwikkelen competenties en beheersingscriteria gekoppeld aan werkprocessen. Met behulp van deze lijst gaat het bedrijf een incompany training inhuren, worden praktische afspraken met Nick gemaakt over begeleiding door een collega en versterking van zijn representativiteit. Daarnaast gaat Nick zijn algemene opleidingsniveau omhoog brengen. Zijn door ervaring opgedane competenties tellen mee, waardoor het voor Nick een haalbaar opleidingsprogramma wordt.
• Hoe werkt het raamwerk voor medewerker Nick? Een casus ter illustratie
- 12 -
Welke stappen zetten Nick en StudioX? Raamwerk Mediacompetenties. Met unieke ontwikkelprofielen op weg naar de toekomst. leren in het bedrijf (georganiseerd en/of via ervaring) jobrotation, interne stage, collegiale hulp/advies, werkoverleg, coaching, mentorschappen, experimenteertijd, oefenopdrachten of -projecten, externe kennisnetwerken enz.
StudioX en Nick: wat hebben wij nodig? bedrijf StudioX
Nick
welke (nieuwe) ROLLEN heeft het bedrijf in 2015?
welke (nieuwe) ROLLEN zal ik vervullen in 2015?
welke (nieuwe) WERKPROCESSEN heeft het bedrijf in 2015?
welke (nieuwe) WERKPROCESSEN worden van mij verwacht in 2015?
hoe zien we dat voor ons en welke COMPETENTIES vinden wij daarbij vooral belangrijk?
wat zijn mijn dromen en ambities?
Welke competenties moeten worden ontwikkeld? StudioX en Nick samen welke nieuwe WERKPROCESSEN moet/wil N. gaan uitvoeren? welke COMPETENTIES behoren daarbij? met welke BEHEERSINGSCRITERIA? welke COMPETENTIES beheerst N. al? (vaststellen op basis van eigen beoordeling of een EVC procedure) wat is nog te ontwikkelen? (Competenties gekoppeld aan werkprocessen)
Wat leggen we vast? Persoonlijk Ontwikkel Plan (POP) welke competenties en/of criteria worden ontwikkeld? met welke middelen/opleidingsvormen afspraken m.b.t. geld, tijd, middelen van bedrijf en N. tijdpad en evaluatie
Beroepsonderwijs: wat kunnen wij bijdragen? leren via initieel onderwijs of opleidingsinstituten beroepsopleiding (MBO, HBO-AD, HBO, WO BA-MA), branchegecertificeerde opleidingen, cursus, training, workshops, seminars, studiedagen, coaching, enz.
- 13 -
Wat zijn de ambities voor het vervolg? Plan van aanpak Mediacompetenties Fase 1 onderzoek afgerond juni 2008
Fase 2 ontwikkeling
Fase 3 realisatie
2008-2009
start z.s.m.
Competente professionals in de mediasector.
Er is een visie op de toekomst, er is een model voor een Raamwerk Mediacompetenties. Hoe nu verder in fase 2, Ontwikkeling? De resultaten na afronding van fase 2 zijn: Een innovatieve, digitale kennisbank Mediacompetenties: • geen traditionele verkokerde functie- en opleidingsprofielen maar een instrument om unieke, persoonsgebonden opleidings- en ontwikkelprofielen samen te stellen t.b.v. competentiemanagement of onderwijs. • competentieontwikkeling die niet is afgeleid van state-of-the-art eisen maar van de werkprocessen van de toekomst (die permanent in beweging zijn), 1 taal en richting voor bedrijven, initieel en tweede leerweg onderwijs. • getest in de praktijk. • voorzien van handreikingen voor gebruik (best practises en verwijzing naar onderwijs). Een infrastructuur voor onderhoud en beheer: • door regelmatige updates wordt het systeem actueel gehouden. • zorgvuldig samenstellen van een goede redactieraad en gebruikersgroep leidt tot gezag en draagvlak bij onderwijs en bedrijven. Een Actieplan Upgrading Mediasector: • een consortium van (zowel publieke als private) opleiders dat is gericht op het bieden van toekomstgerichte (maatwerk)opleidingen op basis van het raamwerk mediacompetenties. • brancheorganisaties zijn initiator en aanjager, aansluiting op vergelijkbare initiatieven van o.a. VNO-NCW, MKB Nederland, Vakbonden, RWI enz.; fondsvorming en promotie. Deze resultaten vormen de opmaat voor fase 3, Realisatie: Het uitvoeren van nieuwe opleidings- en ontwikkelactiviteiten en/of de promotie daarvan. Deze activiteiten direct opstarten als zich kansen en mogelijkheden voordoen!
- 14 -
• Projectplan fase 2 • Samenvatting projectplan fase 2
Projectverantwoordingen meer informatie? Meer informatie over het project is te verkrijgen via Astrid de Rover,
[email protected] Vanaf 15 juni staan alle onderliggende documenten op www.goc.nl/mediacompetenties.aspx
- 15 -
