Positioning VŠP Jihlava na trhu nabídky vysokoškolských studijních příležitostí na Vysočině

Positioning VŠP Jihlava na trhu nabídky vysokoškolských studijních příležitostí na Vysočině

Prohlášení Prohlašuji, že předložená bakalářská práce je původní a zpracoval/a jsem ji samostatně. Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná, že jsem v práci neporušil/a autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále též „AZ“). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím užitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ . Byl/a jsem seznámen/a s tím, že na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména § 60 (školní dílo). Beru na vědomí, že VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o užití mé bakalářské práce a prohlašuji, že souhlasím s případným užitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědom/a toho, že užít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu využití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne požadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaložených vysokou školou na vytvoření díla (až do jejich skutečné výše), z výdělku dosaženého v souvislosti s užitím díla či poskytnutím licence.

V Jihlavě dne

................................................

………………………….... Podpis

ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Autor práce: Studijní program Obor:

Jakub Čermák Ekonomika a management Cestovní ruch

Název práce:

Positioning VŠP Jihlava na trhu nabídky vysokoškolských studijních příležitostí ve vymezeném území. Na základě marketingového šetření ve vymezeném území definovat pozici VŠPJ na trhu nabídky vysokoškolských studijních příležitostí.

Cíl práce:

RNDr. Jiří Šíp, Ph.D. vedoucí bakalářské práce

RNDr. Eva Janoušková, Ph.D vedoucí katedry Katedra cestovního ruchu

Poděkování

Touto cestou bych rád poděkoval vedoucímu mé bakalářské práce RNDr. Jiřímu Šípovi, Ph.D. za poskytnutí odborných rad a předání cenných zkušeností, během psaní této práce. Rovněž tak mé poděkování patří všem, kteří mě během mého studia podporovali.

VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA

katedra cestovního ruchu

Positioning VŠP Jihlava na trhu nabídky vysokoškolských studijních příležitostí na Vysočině

Bakalářská práce

Autor: Jakub Čermák Vedoucí práce: RNDr. Jiří Šíp, Ph.D. Jihlava 2016

Copyright © 2016, Jakub Čermák 6

Abstrakt ČERMÁK, Jakub; Positioning VŠP Jihlava na trhu nabídky vysokoškolských studijních příležitostí na Vysočině. Bakalářská práce. Vysoká škola polytechnická Jihlava. Katedra cestovního ruchu. Vedoucí práce RNDr. Jiří Šíp, Ph.D. Stupeň odborné kvalifikace: bakalář. Jihlava 2016, 65 stran. Cílem bakalářské práce je na základě marketingového šetření provedeného na Vysočině definovat pozici VŠPJ na trhu nabídky vysokoškolských studijních příležitostí. Práce obsahuje samostatnou analýzu a vyhodnocení součastného stavu. Závěrem shrnuje veškeré poznatky plynoucí z analýzy a získaných informací.

Klíčová slova Marketing, Segmentace trhu, Služba, STP, Targeting, Universita, Vysoká škola

Abstract ČERMÁK, Jakub: Positioning College of Polytechnics Jihlava in the supply market of University study opportunities on Vysočina. Bachelor thesis. College of Polytechnics Jihava. Tourism Department. Supervisor RNDr. Jiří Šíp, Ph.D. Levels of professional qualifications: Bachelor's degree. Jihlava 2016, 65 pages The main goal of this bachelor thesis is to define the position if College of Polytechnics Jihlava in the supply market of University study opportunities based on marketing survey conducted in the Vysočina region. The thesis also includes a separate analysis and evaluation of contemporary state. In the end there, the paper summarizes all findings resulting from the analysis and the information obtained.

Key words College, Market Marketing, Segmentation, Service, STP, Targeting, University

7

Předmluva Nad tématem své bakalářské práce jsem příliš dlouho nepřemýšlel, neboť od okamžiku, kdy jsem se zapojil do chodu vysoké školy, nejen jako řadový studen, ale i jako senátor a především pak delegát Studentské komory rady vysokých škol, věděl jsem, že bych škole rád vrátil vědomosti a zkušenosti, kterými mě naplnila. Nejlepším možným řešením, dle mého názoru, bylo zapsat si téma bakalářské práce spojené právě s Vysokou školou polytechnickou Jihlava. Během svého studia a především v rámci mých povinností spojených se zvolením do senátu a do SRVŠ jsem měl možnost často se setkat se studenty z jiných univerzit a vysokých škol. Po jistém čase jsem nabyl dojmu, že ačkoli vysoká škola v Jihlavě minulý rok oslavila deset od svého založení, stále velké množství studentu v ČR školu nezná. Z toho důvodu jsem se namátkou zeptal osob, od kterých bych spíše očekával, že školu budou znát, jelikož žijí v její blízkosti, ale opět se našlo několik jedinců, kteří o škole nevěděli. Toto zjištění ve mne vyvolalo několik otázek, které podnítily můj zájem a touhu věnovat se tomuto tématu u své bakalářské práce. Pevně věřím, že se mi podaří na veškeré otázky odpovědět a tato práce bude mít přínos nejen pro mé účely spojené s bakalářskou prací, ale také bude mít pozitivní přínos pro Vysokou školu polytechnickou Jihlava.

8

Obsah Abstrakt ......................................................................................................................... 7 Předmluva ..................................................................................................................... 8 Obsah............................................................................................................................. 9 Úvod ............................................................................................................................ 11 1. LITERÁRNÍ REŠERŠE ............................................................................................. 13 1.1. Vysoké školy v České republice .......................................................................... 13 1.1.1. Druhy vysokých škol ..................................................................................... 14 1.1.2. Typy vysokých škol ....................................................................................... 15 1.1.3. Terciární vzdělání .......................................................................................... 16 1.2. Marketing management ........................................................................................ 16 1.2.1. Účel marketingu ............................................................................................ 16 1.3. Positioning jako součást marketingu .................................................................... 17 1.3.1. Proces STP..................................................................................................... 17 1.3.2. Positioning prováděný v praxi ....................................................................... 18 1.3.3. Product positioning ........................................................................................ 19 1.4. Terminologie ekonomických a sociologických pojmů ........................................ 20 1.4.1. Definice základních prostředků ..................................................................... 20 1.4.2. Marketingový výzkum................................................................................... 22 1.4.3. Vymezení pojmu konkurence ........................................................................ 24 1.4.4. Marketingový mix ......................................................................................... 25 2. METODIKA PRÁCE ................................................................................................. 27 3. ANALÝZA PROSTŘEDÍ VŠPJ ................................................................................ 29 3.1. Účelová analýza pozice VŠPJ na trhu nabídky vysokoškolského vzdělání ......... 29 3.1.1. Historie Vysoké školy polytechnické Jihlava................................................ 29 3.1.2. Poslání Vysoké školy polytechnické Jihlava ................................................. 30 3.1.3. Vysokoškolské vzdělávání na národní úrovni ............................................... 31 3.1.4. Vývoj počtů studujících studentů na VŠPJ ................................................... 35 3.2. Konkurence VŠPJ ve vymezeném území Vysočiny ............................................ 37 3.2.1. Konkurence v podobě vyšších odborných škol ............................................. 37 9

3.2.2. Konkurence v podobě vysokých škol na Vysočině ....................................... 38 4. MARKETINGOVÉ ŠETŘENÍ ................................................................................... 40 4.1. Segmentace trhu ................................................................................................... 40 4.2. Targeting .............................................................................................................. 44 4.3. Positioning VŠP Jihlava na Vysočině .................................................................. 45 4.3.1. Positioning VŠPJ v myslích studentů VŠPJ .................................................. 45 4.3.2. Positioning VŠPJ v myslích široké veřejnosti na Vysočině .......................... 50 Závěr ........................................................................................................................... 53 Seznam použité literatury ............................................................................................ 55 Seznam tabulek, grafů a obrázků ................................................................................ 58 Seznam zkratek ........................................................................................................... 59 Přílohy ......................................................................................................................... 60

10

Úvod Jihlava nabízí mnoho atraktivit, a to jak historických, tak i přírodních. Každoročně do tohoto kraje zavítá velké množství tuzemských, ale i zahraničních návštěvníků. Jihlava je středem pomyslného UNESCO trojúhelníku. Kraj Vysočina je velmi zajímavé místo pro trávení rodinné dovolené nebo vhodným místem k poznání rozmanité české přírody a kultury. Město Jihlava nabízí mnoho zajímavých míst, například Jihlavské podzemí, historické náměstí a středověké opevnění. V Jihlavě také najdeme divadla, kina a jiná kulturní zařízení. Je zřejmé, že Jihlava o kulturní a přírodní památky nemá nouzi. V roce 2004 pak za spolupráce Statutárního města Jihlavy a Kraje Vysočiny byla zřízená veřejná vysoká škola, což považuji za další velmi důležitý příspěvek pro Vysočinu. Do výše uvedeného roku se v kraji nacházela pouze soukromá vysoká škola a několik málo vyšších odborných škol. S otevřením vysoké školy je vždy spojený rozvoj kulturního života, omlazení a především pak multiplikační efekt rozvoje v kraji. Vysoká škola má pro samotný region velký význam. Nejen že je podpůrným prvkem rozvoje kultury ve městě a všeobecné vzdělanosti, ale především produkuje vzdělané specialisty v jednotlivých oborech. Pro regionální rozvoj je tento fakt velice důležitý, neboť je zde velmi krátký komunikační uzel mezi poskytovatelem odborných znalostí ve vyžádaném oboru a případným poskytovatelem zaměstnání. Důležitá v tomto ohledu však není pouze provázanost na strukturu regionálního rozvoje, ale především okolnosti spojené s aktivací vysoké školy. Prvních několik let škola navazuje kontakty nejen s možnými budoucími zaměstnavateli svých absolventů, ale také si musí vydobýt své místo na trhu nabídky konkurenčních vysokých škol. Od samého začátku musí budovat svoji tradici a charakteristické znaky právě pro svoji image. Musí vhodným způsobem zpracovat a vymezit rozsah svého portfolia nabízených oborů tak, aby absolventi měli co nejvyšší šanci uchytit se na trhu práce. Nicméně i po delší době existence školy je nutné mít přehled, zda instituce skutečně následuje své zvolené cíle a snaží se jich dosáhnout tou nejvhodnější cestou. Právě z toho důvodu je nutné sledovat vývoj českého školství a být schopen inovovat a být přístupný k novým postupům. 11

Předpokládám, že v posledních letech se otevírá stále více studijních oborů s nejrůznějším zaměřením. Stejně tak předpokládám, že veškerou pozornost na sebe strhávají velké univerzity, což se týká především univerzit v Praze, Brně, Olomouci a v jiných velkých městech. Na základě uvedených předpokladů jsem se rozhodl, zabývat se tímto tématem a zjistit, zda menší vysoké školy v menších městech, v tomto konkrétním případě VŠPJ, jsou nějakým způsobem znevýhodněny vůči velkým vysokým školám s dlouholetou historií. Dalším negativním poznatkem v posledních letech je ta skutečnost, že v závislosti na snižující se demografické křivce poptávky o vysokoškolské studium se ke studiu na vysokých školách hlásí každoročně méně studentů. Každoročně se tak zájem o studium na vysoké škole snižuje v řádech několika tisíců. Samozřejmě s tímto negativním trendem posledních let se automaticky zvyšuje konkurenční napětí mezi vysokými školami. V následujících kapitolách zhodnotím, zda se Vysoká škola polytechnická Jihlava ubírá směrem, který si z počátku svého vývoje zvolila a do jaké míry plní své stanovené cíle. V neposlední řadě zhodnotím její poslání, a jaký je skutečný stav vysokoškolského vzdělání na národní úrovni, především pak to, jakou pozici Vysoká škola polytechnická Jihlava zaujímá v poskytování vysokoškolského vzdělávání na Vysočině. V teoretické části se tedy budu věnovat teoretickým tezím, které mi pomohou vytvořit správnou metodiku směřující k dosažení stanovených cílů. V praktické části provedu vlastní výzkum a odpovím na otázky, které ve mne tato problematika vyvolala.

12

1. LITERÁRNÍ REŠERŠE V teoretické části se budu věnovat veškeré problematice spojené s provedením mého marketingového šetření a stanovení správné metodiky pro vlastní výzkum. Teoretická část bude sloužit jako průvodce pro správné pochopení celé problematiky. Také vysvětlím několik podstatných pojmů, tvořících základ pro vyhodnocení mého výzkumu a celé práce. Jelikož se jádro práce opírá o pojmy vycházejících z problematiky vysokých škol, je nejprve nutné uvést základ v podobě zákona o vysokých školách – zákon č. 111/1998 Sb.. Zákon o vysokých školách spadá do práva soukromého a zabývá se možnostmi vysokoškolského vzdělání v České republice. Jeho první část definuje akademickou obec vysoké školy a akademickou svobodu a práva. Druhá část se věnuje problematice veřejné vysoké školy, jejích součástí a působnosti ministerstva, část třetí soukromé vysoké škole, státnímu souhlasu, financování a vnitřním předpisům a část čtvrtá studijnímu programu bakalářskému, magisterskému a doktorskému včetně zveřejňování závěrečných prací. Pátá část definuje přijímání ke studiu, ukončení studia a poplatky za studium, šestá část práva a povinnosti studenta včetně disciplinárních přestupků a sedmá část akademické pracovníky, jmenování docentem a profesorem, tvůrčí volno a výběrové řízení. Osmá část se věnuje akreditaci, devátá státní správě a desátá reprezentaci vysokých škol. Další tři části se zabývají fakultními nemocnicemi, vojenskými a policejními školami a změnami některých zákonů. [1]

1.1. Vysoké školy v České republice Studium na vysoké škole spadá do tzv. terciárního sektoru vzdělávání společně se studiem na vyšší odborné škole. Během vysokoškolského vzdělání můžeme tradičně dosáhnout na jednu ze třístupňové struktury vysokoškolského vzdělání, které je zavedeno od roku 2001. Těmito třemi stupni jsou bakalářský studijní program, magisterský studijní program a doktorský studijní program. K dosažení každého ze stupňů vysokoškolského vzdělání je nutné nejprve dosáhnout ukončení stupně předchozího. V některých případech není přímo nutné, aby bakalářský program svým

13

zaměřením přímo navazoval na zvolený magisterský program. V tomto případě se jedná o tzv. nestrukturované studium. [2] V České republice jsou zastoupeny všechny tři druhy vysokých škol, kterými jsou, soukromé VŠ, veřejné VŠ a státní VŠ. V součastné době vysokoškolské vzdělání a s ním spojený akademický titul mohou udílet pouze tyto tři druhy vysokoškolských institucí. [3]

1.1.1. Druhy vysokých škol Státní vysoké školy Státní vysoké školy v České republice jsou zřizovány podle zvláštního zákona - viz §94-95 zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách a o změně a doplnění dalších zákonů. [3] V součastné době se na území České republiky nacházejí dvě státní vysoké školy. Zásadním rozdílem mezi státními a veřejnými školami je ten fakt, že veřejné a soukromé školy spadají do působnosti Ministerstva školství mládeže a tělovýchovy, zatím co státní vysoké školy v České republice spadají do působnosti Ministerstva obrany a Ministerstva vnitra. [4] Soukromé vysoké školy Soukromou vysokou školu můžeme chápat jako právnickou osobu, která je oprávněna fungovat jako poskytovatel vysokoškolského vzdělání. K tomu, aby instituce mohla poskytovat tyto služby, musí splnit jisté podmínky, tj. získání státního souhlasu příslušného ministerstva a splnění požadavků na hlavní místo pro výkon svého podnikání. [5] Tento typ vysokých škol je v ČR nejrozsáhlejším a v součastné době na území ČR nalezneme celkem 42 soukromých vysokých škol, univerzitního i neuniverzitního typu. Veřejné vysoké školy Veřejné vysoké školy jsou zřizovány zvláštním zákonem, podléhají tak zákonu č. 111/1998 Sb., o vysokých školách a o změně a doplnění dalších zákonů. Veřejné vysoké školy spadají do kompetence Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy. [6] Ačkoli veřejných vysokých škol se na území ČR momentálně nachází 26, což je o třetinu méně než škol soukromých. Počet studentů na těchto školách byl v roce 2015 přes 89% z celku všech studentů, studujících na vysoké škole. Veřejné a státní vysoké 14

školy jsou zřizovány za účelem obecného rozvoje a podpory státu, tudíž studium na těchto školách je bezplatné, avšak každý z těchto druhů spadá pod kompetence jiného ministerstva. [7] [14]

1.1.2. Typy vysokých škol Vysoké školy univerzitního typu Vysoké školy univerzitního typu mají zpravidla možnost nabídnout potencionálním studentům všechny typy studijních programů. Společně s jednotlivými úrovněmi vzdělání je spojena také vědecká, výzkumná či umělecká činnost odvíjející se od zaměření studovaného oboru. [2] Univerzita je rozdělena na jednotlivé fakulty, které se liší svým zaměřením. V čele univerzity stojí rektor, naopak odpovědnou osobou jednotlivých fakult je vždy děkan. V současné době je na území ČR 24 veřejných univerzitních škol a 2 univerzitní státní školy. [7] Fakulta Fakultou rozumíme jednu z organizačních jednotek vysoké školy. Jednotlivé fakulty sdružují studijní obory s podobným zaměřením. Prostřednictvím výuky fakulta rozvíjí svoji výzkumnou činnost. V čele každé fakulty stojí děkan. [8] Katedra Vysokoškolská katedra je jakýmsi základním kamenem vysoké školy a zřizuje se za účelem sdružovat pedagogy se stejným, nebo podobným zaměřením na výuku daných předmětů. V případě, že se jedná o univerzitu, fakulta se dělí na tyto menší dílčí části, tedy katedry, ale u vysokých škol neuniverzitního typu, je vysoka škola rozdělena již na katedry. [8] Vysoké školy neuniverzitního typu Vysoké školy neuniverzitního typu, jak již název napovídá, nejsou univerzitou, nejčastěji je tedy pro jejich označení používán termín vysoká škola. Tento typ vysokých škol může poskytovat bakalářské a magisterské vzdělání, ne však doktorské. Se studiem na vysoké škole je také spojena vědecká, výzkumná či umělecká činnost. Avšak v tomto případě to není podmínkou, tak jako je tomu na univerzitě. V součastné době se na území ČR nachází 2 vysoké veřejné školy neuniverzitního typu, z nichž byla první založena v roce 2004 v Jihlavě - Vysoká škola polytechnická Jihlava a druhou je 15

Vysoká škola ekonomická a technická v Českých Budějovicích, která vznikla v roce 2006. [2]

1.1.3. Terciární vzdělání Vysoká škola umožňuje studium tří stupňů vysokoškolských titulů. Těmi jsou bakalářský studijní program, magisterský studijní program a doktorský studijní program. 

Bakalářský studijní program: Tento studijní program je průpravou odbornými poznatky a metodami získaných během studia, účelem tohoto studia je příprava studenta na výkon povolání v daném oboru, nebo k dalšímu navazujícímu studijnímu programu. Standardní doba studia pro úspěšně zakončení studia je nejméně tři roky a nejvýše čtyři roky. Studium je zakončené státní závěrečnou zkouškou a absolventům tohoto studia je automaticky udělen titul "bakalář".



Magisterský studijní program: Magisterský studijní program je zaměřen na získání praktických a teoretických poznatků během studia. Se studiem toho programu je také spojena vědecká a tvůrčí činnost. K dosažení magisterského titulu je nutné absolvovat výuku nejméně v délce jednoho roku a nejvýše tři let. Absolventi tohoto studia obdrží nejčastěji titul "magistr" nebo "inženýr".



Doktorský studijní program: Doktorský studijní program se zaměřuje na samostatnou teoretickou a tvůrčí činnost. Standardní doba studia je tři až čtyři roky, nejvýše však pět let. Absolvent tohoto programu nejčastěji obdrží titul "doktor". [9]

1.2. Marketing management 1.2.1. Účel marketingu Marketing je ekonomickým oborem zabývajícím se naplňováním lidských a společenských potřeb. K jeho správnému pochopení a užití v praxi je nutné pochopit a být schopen odpovědět na otázky týkající se širokého spektra možností, jak se trh utváří. Nejstručnější definice marketingu zní takto: „Naplňovat potřeby se ziskem.ˮ Jelikož je tato definice opravdu velmi stručná, uvedu ještě jednu, která lépe vypovídá o funkci a účelu marketingu. „Marketing je funkcí organizace a souborem procesů k vytváření, 16

sdělování a poskytování hodnot zákazníkům a k rozvíjení vztahů se zákazníky takovým způsobem, aby z nich měla prospěch firma a držitelé jejich akcií. ˮ Kromě těchto dvou definic existuje nespočet dalších, ale všechny definice vymezují vždy dva základní pojmy, těmi jsou uspokojení všech pěti druhů lidských potřeb a vytvoření finančního zisku pro organizaci, která služby, či produkt nabízí. Marketing tedy lze rozlišovat podle nespočtu různých definic a samostatných ekonomických okruhů. Pro účel práce však bylo zvoleno velmi prosté a pro širokou veřejnost dobře pochopitelné rozdělení marketingu dle dvou definic. První z nich společenská definice marketingu říkám: „Marketing je společenský proces, v němž jedinci a skupiny získávají to, co potřebují a chtějí, během něhož vytváříme, nabízíme a svobodně směnujeme s jinými výrobky a službami, které mají hodnotu.ˮ Tato definice je založena na zvyšování životní úrovně celé společnosti. Manažerská definice zní: „Marketing je umění prodeje.ˮ V případě manažerské definice není tedy důraz kladen na společnost, ale ryze se jedná o vytvořený produkt nebo službu a s ním spojenou propagaci a schopnost prodeje. Tyto definice byly zvoleny z důvodu, že vysoká škola je poskytovatelem požadované služby, ale i určitých produktů jisté skupině jedinců. Tyto služby pak nabízí právě na základě podnětu té skupiny jedinců, kteří požadují kvalitní a vzdělané odborníky pro studium ve zvoleném oboru. Marketing od dob, kdy byl poprvé definován, urazil dlouhou cestu a neustále se vyvíjí. Je to odvětví, které musí firmy neustále sledovat a držet krok s moderními trendy a jeho narůstajícím tempem, odborník v tomto odvětví musí být schopen neustále inovovat. (Kotler, Keller, 2007, s. 43) „Nemůžete se jednoduše zeptat zákazníků, co chtějí, a pak se to pokusit sestavit. V době, kdy to budete mít hotové, už budou chtít něco jiného.“ Steve Jobs [15]

1.3. Positioning jako součást marketingu 1.3.1. Proces STP K vytvoření správného a účinného marketingu v praxi se využívá tak zvané STP. Jsou to začáteční písmena segmentace, targetingu a positioningu. Ke správnému ovládnutí 17

trhu je nutné zvládnout všechny tyto okruhy samostatně. V praxi je nutné dodržet jejich pořadí přesně tak, jak jsou psány za sebou. V běžném marketingovém prostředí není prakticky možné stanovit jeden okruh, aniž by byl stanoven okruh jemu předcházející. V případě, že by se tomu skutečně stalo, jedná se pouze o odhad a v praxi by měl takovýto rozbor nulovou vypovídající hodnotu. (Kotler, Keller, 2007, s. 348) 

Segmentace – úkolem segmentace je definovat, která ze skupin bude nejlépe vyhovovat našim schopnostem a budeme tak schopni tuto skupinu nejlépe a nejefektivněji obsloužit. Tyto segmenty jsem pro naše potřeby rozlišil dle kritéria geografického, demografického a socioekonomického. V praxi se však běžně využívá segmentace trhu podle mnoha dalších kriterií. [10]



Targeting – je druhou fází STP. V této fázi jde o výběr cílového segmentu založeného na předchozí segmentaci. V okamžik, kdy jsme si vytvořili pro nás dostupné segmenty, se musíme rozhodnout, na které a na kolik z nich zacílíme náš marketing. Při rozhodování, na který ze segmentů zacílit, je nutné brát v úvahu velké množství proměnných. (Kotler, Keller, 2007, s. 300)



Positioning - Positioning v běžné praxi můžeme přeložit jako umístění, či umisťování. Jedná se o vytvoření image, názoru, postoje v myslích zákazníka, spojených se značkou společnosti a jejím výrobkem nebo službou. [11] Slovo positioning bylo zpopularizováno dvěma výtečnými pracovníky jedné reklamní agentury, kteří positioning vyjádřili následovně: „Positioning začíná u produktu. U kusu zboží, služby, společnosti, instituce nebo dokonce osob. Positioning však není to, co děláte s produktem. Positioning je to, co děláte s myslí potencionálního zákazníka. Znamená to, že umisťujete produkt do jeho mysli.“ (Ries, Trout, 2000)

1.3.2. Positioning prováděný v praxi V praxi je nejdříve nutné odlišit námi poskytovaný trh od konkurence, je nutné vybudovat si pevnou pozici a pevný základ mezi zákaznickou skupinou. Pro každou společnost je nezbytné mít název, logo a velmi často také používaný slogan. Tyto tři základní identifikační prvky je firma schopna neustále prezentovat na veřejnosti v nejrůznější formě reklamy. V případě, že jeden z těchto prvků chybí, firma logicky ztrácí body vůči konkurenci. Logo, název i slogan společnosti by měly jasně vyjadřovat 18

to, kam marketing společnosti směřuje a co zákazníkovi poskytuje. Dobrým příkladem je slogan společnosti Lidl, který říká: „Lidl je levný.“ Je tak zřejmé, že řetězec Lidl se snaží konzumentovi nabídnout levné potraviny. (Ries, Trout, 2000, s. 96) Ke správnému užití v praxi si nejčastěji musíme odpovědět na následující otázky: 

Kde se nachází náš výrobek ve vztahu ke konkurenci?



Jak se značka odlišuje od konkurence?



Kam chceme, aby náš produkt směřovat?



Jakých náležitostí musíme dosáhnout, abychom tohoto docílili?



Jaké máme zdroje?



Jaké je naše cílová skupina?



Jaké jsou důvody kupovat naši značku?

Nicméně i když si odpovíme na tyto otázky, v praxi velmi často nastává situace, kdy byl positioning nesprávně určen a věnuje se tak špatnému, nebo příliš úzkému segmentu potencionálních zákazníků. Nicméně to nemusí být chyby nesprávně vytvořeného positioningu, ale tento stav může nastat i změnou na trhu, které se musí positioning rychle přizpůsobit. V případě, kdy víme, že naše firma zaujímá špatný postoj k součastné situaci na trhu, je nutné provést tzv. repositioning. [12] 

Repositioning - znamená velmi zjednodušeně změna identity značky či produktu. Provedení repsotioningu a změny strategie na trhu je spojena s velmi vysokými náklady, bohužel s tím je i spojená nejistota návratu vložených zdrojů. Mezi profesionály je také používán pojem rebranding, což je prakticky dost podobné, ale spíše než o postavení produktu na trh se jedná o změnu loga, názvu a jiných identifikačních prvků spojených se společností, za účelem nové a mladší image staré společnosti. (Ryglová, Burian, Vajčnerová, 2011, s. 115)

1.3.3. Product positioning Je metodou, kterou se snažíme docílit toho, aby náš produkt směřoval a byl schopen se vmáčknout do podvědomí našeho cílového segmentu zákazníků. Právě proto by mělo být snahou společnosti co nejvíce se odlišit od konkurenčního prostředí a vytvořit produkt natolik zajímavý a atraktivní, který jim v tomto pomůže. V případě, kdy toto při

19

marketingovém plánování chybí, je velmi pravděpodobné, že produkt začne sám osobě uvadat. [13] Product positioning je možno definovat, jako způsob jak vnímá daný produkt společnost. Tedy ideálním příkladem bude uvést značky světového formátu. Když řekneme Ferrari, automaticky si vybavíme červené a velice rychlé auto. Přesně toto je účelem product positioningu, při vyslovení značky bychom měli mít nějaký vnitřní vjem. (McDonald, Wilson, 2011, s. 215) Jelikož chceme docílit co největšího působení positioningu na trhu, je také nutné řešit další marketingové dovednosti spojené s positioningem. Na mysli mám marketingový mix, z jednotlivých částí nás bude samozřejmě nejvíce zajímat propagace a s ní spojené veškeré marketingové komunikační aktivity, jako jsou: reklama, direkt marketing product placement atd. Nicméně ke správnému užití marketingového mixu v praxi by měla každá společnost zpracovat správně STP a vybudovat tak pevné pilíře pro stavbu svého chystaného marketingového mixu. (McDonald, Wilson, 2011, s. 322)

1.4. Terminologie ekonomických a sociologických pojmů 1.4.1. Definice základních prostředků 

Potřeba – Potřebou chápeme vnitřní pocit, který nám buď umožňuje přežít, v tomto případě, potřeba jíst, pít, dýchat atd. Podle Maslowovy hierarchie potřeb však máme i potřeby dalších úrovní, mezi ty například patří relaxace nebo potřeba vzdělávat se. Vždy však musíme mít na paměti, že k uspokojení jedné potřeby je nutné nejprve uspokojit potřeby na nižším stupni Maslowovy pyramidy. Důvod toho, proč je Maslowova pyramida uvedena, je ten, že vzdělávání a rozvoj osobnosti spadá až do poslední fáze tohoto rozdělení potřeb. Je tak nutné uvědomit si, že uspokojení tohoto stupně potřeb, dosažením vysokoškolského vzdělání bude zajímat podstatně menší část veřejnosti, než je tomu u uspokojování jiných potřeb. (Kotler, Keller, 2007, s. 62)

20

Obrázek č. 1: Maslowova pyramida potřeb

Zdroj: Vlastní zpracování



Služba – Služba je produktem, který má za účel přiblížit se zákazníkovy a vyvolat v něm potřebu, k navázání dlouhodobé a vzájemné spolupráce. Je to tedy produkt, který zákazníkovi přináší užitek a zahrnuje předběžné, průběžné a následné činnosti spojené s poskytnutou transakcí, mezi poskytovatelem a konzumentem služby. Hlavními vlastnostmi služby je nehmatatelnost, nedělitelnost, proměnlivost a pomíjivost. Každá služba může být specifickou kombinací některých z těchto čtyř faktorů. (Fiala, 2009, s. 128) V případě vzdělávání na vysoké škole se však nejedná o dlouhodobou vzájemnou spolupráci v obecném slova smyslu. Nejčastěji studenti vysokých škol služby instituce využívají pouze v průběhu jejich studia, ale o to intenzivněji, než je tomu u jiných služeb.



Reklama – Reklamou je jakákoliv placená, nebo neplacená propagace výrobku, služby, osobnosti, nebo třeba myšlenky. Definice reklamy zni takto: „Reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží, služeb, nebo myšlenek prostřednictvím komunikačních médií.“ V dnešní době nejrozšířenějším komunikačním kanálem k šíření reklamy je televize, internet, rozhlas, plakáty atd. Tvorba reklamy se stala velkým byznysem, a tak se v posledních letech můžeme setkávat velmi často se špatně, nepřesně nebo naprosto scestně vytvořenou reklamou. To zapříčinilo právě to, že vývoj samotné reklamy je finančně náročné a její publikace na veřejnosti nemluvě. Z tohoto důvodů, si velké 21

množství majitelů firem a maloobchodníků reklamu vytvoří samo, avšak sami nemají ponětí, co jejich výtvor v podobě reklamy vyjadřuje. [16] Reklama má však velmi podstatný vliv na to, jak široká veřejnost skutečně značku vnímá a jakou image o sobě vytváří. Stejně tak v několika větách vysvětluje, na jaký segment zákazníků cílí a co můžeme od její nabídky očekávat. V případě, kdy se široká veřejnost nedostane do přímého kontaktu se společností či institucí, tedy nevyužívá služeb či produktů dané společnosti či instituce. Vytváří si tak obraz o firmě, pouze na základě reklamy a recenzí jiných spotřebitelů služeb a produktu dané společnosti či instituce. Z tohoto důvodů je tedy reklama a její analýza velmi důležitým faktorem při zjišťování positioningu u jakékoliv společnosti.

1.4.2. Marketingový výzkum Marketingové šetření je nejpoužívanější metodou pro shromažďování a vyhodnocování dat. Aplikací těchto metod lze snadno zjistit, jak dotazovaný přemýšlí a především pak to, jak vnímá námi umístěný produkt na trhu. Pomocí této metody je možné zjistit velké množství informací nejen o přístupu a myšlení dotazovaného, ale v konečném důsledku zjistíme informace, jak přemýšlí skupina v globálním měřítku. Nejprve si tedy uvedeme typy marketingového šetření: a) Vyčerpávající šetření, využíváme v těch případech, kdy chceme zjistit co největší procento dotazovaných z celku. Tedy pokud je to možné, úplně všechny respondenty ze základního souboru. Tento druh šetření je však finančně i časově velmi náročný. Skupina dotazovaných je nejčastěji něčím výjimečná, například navštěvuje společnou vzdělávací instituci. Snažíme se tedy zjistit jejich pohled na danou věc, ostatní subjekty nás v tomto případě nebudou zajímat. b) Výběrové šetření, provádíme tehdy, když hodláme provézt výzkum o velkém základním souboru. Jelikož nejsme schopni provézt dotazování u všech respondentů, vybereme jistou výseč z celku a výsledek poté aplikujeme na celý základní soubor. Výzkum se nejčastěji provádí u jasně definované skupiny a počet respondentů je relativně malý, stejně tak jako u vyčerpávajícího šetření je skupina nejčastěji něčím specifická. (Fiala, 2009, s. 78)[17] Výběrové šetření můžeme dále dělit na náhodný a záměrný výběr, ty se dále rozdělují na další výběry. 22

Náhodný výběr – prostý náhodný výběr, oblastní výběr, skupinový výběr a panel 

prostý náhodný výběr – každá jednotka základního souboru má stejnou pravděpodobnost na vybrání



oblastní výběr – soubor je rozdělen na oblasti, poté z oblastí vybereme jednotky



skupinový výběr – náhodně se vybere pouze skupina ze souboru a z té se prošetří všechny jednotky (Fiala, 2009, s. 78)

Záměrný výběr – anketa, řetězový výběr, úsudkový výběr, kvótní výběr a metoda základního masivu 

anketa – v tomto případě jsou vybrané subjekty bez výběrových hledisek



řetězový výběr – vhodný pro malý a specifický základní soubor. Pečlivě vybereme prvního dotazovaného a na základě jeho odpovědí jsou vybíráni další respondenti



úsudkový výběr – dotazovaní jsou vybíráni na základě úsudku tazatele



kvótní výběr – výběr podléhá jistým pravidlům, která si tazatel na začátku svého dotazování stanoví a může tak lépe vyhodnotit svůj výzkum (Fiala, 2009, s. 78)

Pro tvorbu své praktické části jsem zvolil pouze jeden typ šetření, a to ten výběrový. V prvním kroku jsem se zaměřil na studenty Vysoké školy polytechnické Jihlava. V této fázi výzkumu byl tedy zkoumaný vzorek poměrně jasný a mohli jsme ho tedy jasně vymezit. V druhém kroku jsem se zabýval marketingovým průzkumem široké veřejnosti, a tudíž byl zvolen kvótní výběr ke zjištění povědomí a názoru na VŠPJ jako vzdělávací instituci a poskytovatele vzdělání. Budu tak moci zjistit, jak jednotlivé generace vnímají VŠPJ. Metody šetření – Pro získání potřebných informací od respondentů je nutné také zvolit, jaké techniky budou nejefektivnější a pro daný typ výzkumu nejpřínosnější. Tyto metody můžeme rozčlenit: a) Telefonické dotazování – je v hodný způsob na rychlé a krátké rozhovory týkající se dané problematiky. V České republice je tento typ rozhovorů velmi neoblíbený.

23

b) Osobní dotazování – má mnoho pozitivních vlastností co se dotazování týče, u takovýchto rozhovorů se jedná o velkou návratnost odpovědí od respondentů a tazatel má možnost získat i informace pouhým pozorováním. Velkou nevýhodou je časová náročnost dotazování. c) Písemné dotazování – má spíše více výhod pro dotazovaného nežli pro tazatele. Dotazovaný si sám rozhodne, kdy a zda vůbec dotazník vyplní, nevýhodou je tedy to, že trvá poměrně dlouho, než se dotazníky vrátí tazateli a především, to že se jich vrací velmi malé procento. Pro tvorbu praktické části bakalářské práce jsem zvolil kombinaci písemného a osobního dotazování. Tyto metody byly zvoleny za účelem získat co největší množství respondentů za co nejmenší časový úsek. (Fiala, 2009, s. 78) [18]

1.4.3. Vymezení pojmu konkurence Konkurenční prostředí si můžeme představit jako hru, kdy mezi sebou soutěží jednotlivé společnosti, v našem případě vzdělávací instituce a čas od času do hry vejde nový hráč, který začne prosperovat na úkor jiného hráče, občas se také stane, že některý z hráčů musí hru opustit. Pravidla této hry jsou velmi rozmanitá a společnosti se je snaží nejrůznějšími způsoby obcházet, aby získaly výhodu pro svoji hru. Cílem celé této hry je nabídnout společnosti natolik kvalitní službu, či produkt, aby zaujal společnost natolik, že instituce získá co největší část trhu. [19] Konkurence je procesem střetu různých zájmů různých tržních subjektů na různých typech trhu. Ke konkurenci dochází v následujících případech: 

Konkurence na straně nabídky - společnost vstupuje na trh s cílem prodat co největší množství produktů za co nejvýhodnější podmínky a maximalizovat tak zisk



Konkurence na straně poptávky - na trhu se střetávají jednotlivý spotřebitelé, jejich snahou je nakoupit co nejvíce zboží a to co nejlevněji. V případě kdy poptávka převyšuje nabídku, dochází k růstu cen produktu.



Konkurence mezi nabídkou a poptávkou - je propojením dvou předchozích případů, společnosti se snaží prodat co nejvíce svých produktů a jejich cílem je 24

maximalizace zisku, zatímco spotřebitelé chtějí co nejvíce uspokojit své potřeby a nakoupit co nejlevněji. Dochází k rovnovážné ceně na trhu, neboť obě dvě strany musí provést kompromis. [20] Abychom dobře dokázali s konkurencí pracovat, je nezbytné odpovědět si na několik otázek: 

Kdo je našim konkurentem?



Jaké jsou cíle konkurentů?



Jaké strategie a s jakým úspěchem prosazují?



Jaké mají silné a slabé stránky?



Jaké bude jejich chování a jaké bude jejich pravděpodobná reakce na ofenzivní změny na trhu? [21]

1.4.4. Marketingový mix Marketingový mix je souhrnem vnitřních činitelů, fungujících jako taktická pomůcka k vytvoření produktové strategie a produktového portfolia. Jeho základy jsou vystavěny na čtyřech pilířích, jimiž jsou tzv. 4P: Product (produkt), Price (cena), Place (distribuce), Promotion (komunikace). Model marketingového mixu zapustil kořeny již okolo roku 1949, kdy ho „definoval“ Neil H. Borden. Marketingový mix přirovnal k práci v pekařství, když chce pekař upéct dobrý koláč, jsou za potřebí dobré suroviny. Vše musí být správně dávkované. To znamená, že pokud do koláče přidáme příliš cukru, bude příliš sladký a tím pádem nebude dobrý, stejně tak to je v marketingovém mixu. Pokud produktu přisadíme příliš vysokou cenu, nikdo nebude náš produkt chtít. Toto platí i opačným způsobem. Pokud do koláče přidáme málo vajec, koláč nám nebudu držet pohromadě a následně se celý rozpadne. A i v marketingu to funguje velmi podobně, pokud nebudeme dostatečně zboží distribuovat, nebudeme mít dostatečný zisk a nakonec se nám podnik také rozpadne. (Kotler, Keller, 2007, s. 39) [22] V praxi marketingovému mixu musí předcházet strategické rozhodování STP. Při kterém se rozhodujeme, kam náš trh bude směřovat. V případě, kdy provedeme toto rozhodnutí, můžeme se soustředit na marketingový mix, který lépe zacílí na naši skupinu vybraných zákazníků. 25

Marketingová definice zní: „Marketingový mix je soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují nabídku podle přání zákazníka na cílovém trhu.“ (Kotler, Amstrong, 2003, s. 105) Marketingový mix představuje veškeré kroky, které jsou nutné k tomu, aby společnost vyvolala poptávku po produktu, tyto kroky jsou rozděleny celkem do čtyř proměnných: 1. Produkt – je vyjádřením nejen pro produkt samotný, ale vyjadřuje také náležitosti spojené s jeho obalem, kvalitou, značkou, zárukou a ostatní služby, které jsou z pohledu spotřebitele potřebné k tomu, aby se rozhodl, že právě tento výrobek uspokojí jeho očekávání. 2. Cena – opět nevyjadřuje pouze cenu samotnou za produkt, ale i peněží hodnotu spojenou se slevami, splátkami apod. 3. Místo – uvádí, kde náš produkt budeme nabízet, včetně všech distribučních cest, zásobování a veškeré dopravy. 4. Propagace – vyjadřuje to, jak se spotřebitel o výrobku dozví od prodejce – PR, reklama atd. Nejčastějšími chybami, které vznikají při tvorbě marketingového mixu, je to, že si mnozí neuvědomují, že se jedná pouze o taktický nástroj, který nám lépe definuje jak se nabídnout zákazníkům. Není tedy základem pro tvorbu marketingové strategie, ale pouze podpůrným prvkem. V případě, kdy je špatně provedeno STP, není možnost, aby nám marketingový mix tuto chybu zcela eliminoval, ale je schopen pouze snížit nepříznivé účinky této chyby. [23]

26

2. METODIKA PRÁCE Po pečlivém prostudování odborné, související literatury jsem zvolil následující metody pro dosažení svých cílů. V prvním případě - viz. kapitola 4.3.1, kdy jsem se zabýval marketingovým průzkumem studentů studujících na VŠPJ, jsem aplikoval výběrové šetření. Tento způsob byl zvolen logicky, neboť s velkou přesností víme, jaký je základní soubor dotazovaných. V případě, že bychom chtěli využít vyčerpávajícího šetření, provedení výzkumu aplikovaného na všechny studenty, by bylo časově velmi náročné. Proto předpokládám, že dostatečným reprezentačním vzorkem pro mé potřeby bude 10% dotazovaných z celého základního souboru, což v tomto případě splňovalo 272 dotázaných respondentů. Celý průběh tohoto šetření je proveden pomocí prostého náhodného výběru, a to za pomoci ankety, která byla se studenty provedena elektronicky, pomocí sociálních sítí a e-mailového dotazníku. Tento způsob byl zvolen z důvodu úspory času a především proto, že skupinu bylo snadné kontaktovat přes tento komunikační kanál. Dotazník pro studenty VŠPJ (viz. příloha dotazník 1) obsahoval celkově 19 otázek. Všechny otázky byly cílené na studenty skrze propagaci školy a na to, jak oni sami a jejich blízcí vnímají vzdělaní na VŠPJ. Pomocí dalších otázek jsem vyhodnocoval, odkud studenti pocházejí apod. Nejprve byl proveden pilotní průzkum, který mi poskytl zpětnou vazbu. Dále následovala korektura a odstranění několika grafických chyb. Poté byl dotazník připraven v konečném znění a zaslán celému základnímu souboru. V druhém případě - viz. kapitola 4.3.2. jsem se soustředil na skupinu mnohem početnější, a to na obyvatelé Vysočiny. V uplynulých týdnech jsem navštívil okresní města jednotlivých okresů na Vysočině a dotazoval se obyvatel na to, jakým způsobem vnímají VŠPJ a zda ji vůbec znají. Jelikož se jedná o poměrně rozsáhlý základní soubor, přibližně o 500 000 respondentech, rozhodl jsem se využít výběrového šetření a výsledky z tohoto šetření aplikovat na celý základní soubor. Opět jsem využil prostý náhodný výběr, a to za pomocí kvótního výběru, jehož pravidla jsem si stanovil již při zpracování otázek. Tyto kvóty byly zvoleny pouze pro věkovou kategorii a pohlaví respondentů. Jako metodu dotazování jsem v tomto případě zvolil osobní dotazování. Tento způsob dotazování byl časově velmi náročný, a proto jsem čas ušetřil alespoň tak,

27

že dotazníky byli zpracované elektronicky a dotazování odpovídali přes tablet, a tak se odpovědi rovnou elektronicky evidovali. Této části výzkumu se zúčastnilo celkově 305 osob vybraných dle předem zvolených kritérií. Dotazník pro veřejnost na Vysočině (viz. příloha dotazník 2) obsahoval celkově 11 otázek. V těch mě především zajímalo, zda obyvatelé Vysočiny znají VŠPJ a v případě, že ano do jaké míry. Dále mě zajímalo, jaký mají přehled o dostupnosti vysokoškolského vzdělání na území Vysočiny apod. Abych se dopracoval k potřebným cílům dotazování, bylo toto dotazování provedeno ve všech pěti okresních městech Kraje Vysočina. V každém okrese bylo provedeno přibližně 60 dotazníků, a to tak, že vždy bylo vybráno přibližně 50% žen a 50% mužů. Podobně bylo dodrženo rozdělení dle kritérií věkových kategorií, které byly rozděleny do 4 skupin. Dotazníky byly i v tomto případě podrobeny pilotnímu výzkumu. Poté opět následovala korektura a v zápětí byl dotazník připraven v konečném znění. Marketingový výzkum nebyl jediný způsob, kterým jsem se dobral ke stanoveným cílům. Bylo také zapotřebí zpracovat a zhodnotit stav zájmu o vysokoškolské studium v národním měřítku. V neposlední řadě zpracovat dostupné informace o jednotlivých vysokých školách působících na území Vysočiny a společně se všemi výše uvedenými kroky určit pozici VŠPJ na trhu nabídky vysokoškolských studijních příležitostí na Vysočině.

28

3. ANALÝZA PROSTŘEDÍ VŠPJ V praktické části bakalářské práce navážu na poznatky probrané v teoretické části a budu se zabývat aplikací jednotlivých bodů na Vysokou školu polytechnickou Jihlava. Nejprve však představím základní informace o VŠPJ, a poté něco málo o vývoji vysokoškolského vzdělávání v České republice. Analyzuji konkurenci v námi vymezené oblasti a nakonec vyhodnotím samotný výzkum provedený ve dvou krocích na území Vysočiny.

3.1. Účelová analýza pozice VŠPJ na trhu nabídky vysokoškolského vzdělání 3.1.1. Historie Vysoké školy polytechnické Jihlava Vysoká škola polytechnická Jihlava, jak zní její oficiální název, byla založena roku 2004, jako první vysoká škola neuniverzitního typu v České republice. Stalo se tak dle platného zákona č. 375/2004 Sb. ze dne 3. 6. 2004 za podpory kraje Vysočina a Statutárního města Jihlava. Prvopočáteční plány budovy se zachovaly z roku 1895 a stavba byla dokončena o celých 11 let později v roce 1906. Během existence budovy se několikrát změnil její účel, a tak v průběhu několika let byl nejrůznějšími způsoby měněn interiér stavby a dodatečně rozšiřován o další přístavby. Nejprve byla budova využita k účelům krajského soudu, státního zastupitelství, pojišťovacího soudu, soudu pro mládež, okresního soudu, berního úřadu, katastrálního a měřičského úřadu. Prostory budovy také sloužili jako zadržovací vazby a dokonce zde byla zřízena i věznice. Důležitým mezníkem však byl rok 1964, kdy se prostory budovy začaly poprvé používat k účelům výuky. V rámci této změny k využívání těchto prostor k tomuto účelu na pozemku bývalého soudu začaly velké přestavby, jak interiéru budovy, tak i mimo hlavní budovu. Na nádvoří komplexu začaly vznikat budovy potřebné k výuce odborných předmětů. Těmito budovami byly laboratoře a posluchárny sloužící k výuce prvních ročníků Vysoké školy zemědělské v Brně. Žádné další přístavby v průběhu let už nenastaly, a tak od tohoto roku si budova zachovala tvář, takovou jak ji známe dnes. K účelům Vysoké škole zemědělské byly tyto prostory využívány přesně do 1. září 1994.

29

Po velmi krátkém čase dne 11. června 1994 tuto budovu začala využívat jiná vzdělávací instituce a tou byla Vyšší odborná škola v Jihlavě, která zde působila do roku 2004. Ještě tento rok zde vzniká působnost Vysoké školy polytechnické Jihlava a navazuje tak na obory vyučované na Vyšší odborné škole v Jihlavě. (Novotný a spol., 2012, s. 60-90)

3.1.2. Poslání Vysoké školy polytechnické Jihlava Vysoká škola polytechnická Jihlava jako veřejná škola byla zřízena za účelem poskytovat odborné a různorodé studijní programy zejména na podporu regionálního trhu práce. Různorodé obory jsou orientovány především na kombinaci získávání vědomostí a poté jejich užití v praxi. VŠPJ také poskytuje pestrou nabídku celoživotního vzdělání a napomáhá kulturnímu rozvoji a obecné vzdělanosti v regionu. VŠPJ nabízí akreditované studijní programy bakalářského a magisterského typu a také kurzy celoživotního vzdělávání. To jakým směrem se ubírá vysoká škola, je zřejmé již z názvu. Slovo polytechnická se v názvu objevuje z důvodu, že ve starořeckém jazyce mělo toto slovo význam zručnost v mnoha odvětvích. Dnes slovo polytechnika můžeme chápat jako vysokou školu s obory mnoha technických věd, nebo zaměření. Takto zvolený název a směr, kterým se škola ubírá, byl zaměřen právě na podnět poptávky po vzdělaných odbornících v daných oborech pro vybraný region. Cílem studia pro každého ze studentů je získat vědomosti související s vybraným oborem a tyto vědomosti následně uplatnit v praxi. Právě proto je významnou částí studia na VŠPJ odborná praxe, u některých oborů v rozsahu až 21 týdnů. Praxi si studenti mohou zajistit sami, nebo mají možnost být zaměstnáni právě společnostmi, které mají zájem o kvalifikované odborníky, které VŠPJ produkuje. Po dokončení všech studijních povinností mohou studenti na VŠPJ obdržet titul „bakalář“ (Bc.) nebo „magistr“ (Mgr.). Samozřejmě absolvent má také možnost pokračovat v navazujícím studiu i na jiných vysokých školách. Studium v bakalářském studijním programu trvá tři roky a probíhá prezenční a v některých oborech i kombinovanou formou. Studium magisterského programu trvá dva roky a probíhá pouze kombinovanou formou. Nedílnou součástí poskytovaného vzdělání na VŠPJ je také Univerzita třetího věku. má VŠPJ má každoročně téměř 3000 studentů a nabídka studijních oborů se neustále rozšiřuje.

30

Vysoká škola je zapojena do nejrůznějších výzkumných a tvůrčích aktivit v různých oborech. Společně se studenty je také zapojena do několika mezinárodních projektů a především pak v rámci studia oboru cestovní ruch. V rámci tohoto oboru má student možnost vycestovat na několik měsíců mimo svoji vlast a vyzkoušet si studijní či pracovní stáž v partnerských školách a institucích. Každoročně také škola pořádá několik akcí na podporu kulturního rozvoje v Jihlavě. [24]

3.1.3. Vysokoškolské vzdělávání na národní úrovni Vysoká škola polytechnická Jihlava je jednou z 26 veřejných vysokých škol v České republice. Nicméně do celého vysokoškolského spektra, o které se zajímáme, spadají i soukromé vysoké školy, které mohou přetáhnout studenty z veřejných vysokých škol. Těch je pro rekapitulaci po ukončení akreditace akreditační komisí University Jana Ámose Komenského 42. Hovoříme tedy celkově o 68 vysokých školách zřizovaných podle zákona Ministerstva školství, mládeže a tělovýchovy. Všechny tyto instituce mezi sebou svádí boj o studenty hlásících se na vysokou školu. Nejprve je také nutno zmínit, že dle statistik Českého statistického úřadu jsou data dostupná pouze k roku 2014 a proto pro rok 2015 a 2016 vytvořím vlastní odhady na základě časových řad. Tabulka č. 1: Počty vysokých škol, fakult a studentů v prvních ročnících na VŠ 2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

Vysoké školy celkem

64

64

68

71

70

69

70

69

69

69

veřejné vysoké školy

25

25

26

26

26

26

26

26

26

26

soukromé vysoké školy

39

39

42

45

44

43

44

43

43

43

Fakulty

124

128

133

141

144

147

147

148

150

150

Studenti Studenti zapsaní do 1. ročníku celkem

69 595 74 962 80 901 84 642 86 027 84 602 78 612 74 680 70 295 61 577

veřejných

61 101 64 834 67 338 69 622 70 751 71 160 67 823 65 362 61 938 54 784

soukromých

8 502

10 131 13 565 15 024 15 278 13 443 10 789

9 318

8 358

6 793

Zdroj: Vlastní zpracování podle dostupných informací z MŠMT ČR, 2016

Tabulka č. 1 je znázorněním vývoje počtů studentů, fakult a vysokých škol v České republice za uvedené roky. Je nutné zmínit, že v tabulce se neobjevují 2 státní školy a nejsou tedy do tohoto souhrnného počtu vůbec započítány, stejně tak do souhrnného počtu nejsou započítáni studenti hlásící se na tento druh vysokých škol. Důležitou 31

vypovídací hodnotu pro naše potřeby však mají okénka zeleně vyznačená, neboť to jsou počty studentů zapsaných do prvních ročníků. Každoroční úspěšnost přijetí studentů hlásících se k vysokoškolskému studiu se pohybuje kolem 75%. V dřívějších letech, například jako v roce 2001/02, byla úspěšnost pouhých 56%, avšak v následujících letech od roku 2005 se úspěšnost přijetí k vysokoškolskému studiu pohybuje mezi 68 a 77%. Na základě těchto poznatků jsme schopni dopočítat celkový zájem o studium na vysoké škole v ČR s nepatrnou odchylkou. A na základě tohoto odhadu je zpracována tabulka Tabulka č.2. Tabulka č. 2: Počty studentů hlásících se ke studiu do prvních ročníků na VŠ Rok Počet studentů hlásících se do prvních ročníků

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

86.994 93.703 101.126 105.803 107.534 105.753 98.265 93.350 87.869 76.971

Zdroj: Vlastní zpracování podle dostupných informací z MŠMT ČR, 2016

Tabulka č. 2 opět znázorňuje klesající tendenci zájmu o studium na vysoké škole stejně, jakož tomu je i v počtu zapsaných studentů ke studiu do prvních ročníků. V rámci této negativní skutečnosti si představíme prognózu na příští roky a v několika málo grafech si přesněji ukážeme vývoj zájmu o studium na vysokých školách v ČR. 1Graf

č. 1: Počty studentů zapsaných se do prvních ročníků VŠ za období 2001 -

2016

Počet studentů

90 000

y = -679,8x2 + 1720,x + 81354 R² = 0,952

80 000

data dle ministerstva školství

70 000 60 000 50 000

odhad pro rok 2015 56 015 46 857

40 000 -8,5 -6,5 -4,5 -2,5 -0,5 1,5 3,5 5,5 7,5 9,5 Časově vyrovnané období

odhad pro rok 2016 Polyg. (data dle ministerstva školství)

Zdroj: Vlastní zpracování podle dostupných informací z MŠMT ČR, 2016. 1

Osa x u grafů 1 a 2 je časovým vyrovnáním pro výpočet trendu, každé z uvedených čísel vyjadřuje

příslušný rok. Řada začíná -6,5, příslušný rok k tomuto číslu je rok 2001, dále pak řada pokračuje po roce.

32

Zhodnocení tohoto stavu pomocí Grafu č. 1 je velmi důležité neboť od tohoto problému se odráží existence a pozice nejen VŠPJ, ale všech vysokých škol v ČR. Předpoklad vývoje zájmu o studium je zpracován na rok 2015, který již proběhl, ale data nejsou ještě dostupná a nadcházející zápisové období v září roce 2016. Vývojová křivka v Grafech č. 1,2 a 3 byla spočítána na základě poznatků vyrovnávacích časových řad pomocí křivky. Pro výpočet odhadů na roky 2015 a 2016 byl využit obecný vzorec na výpočet trendu: T= b0 + b1t + b2t². Kde:

Graf č. 1 zobrazuje vývoj zapsání studentů k vysokoškolskému vzdělání za posledních 14 let, tedy od roku 2001 až do roku 2014 a na základě těchto dat byla zpracována prognóza vývoje i na následující roky. V případě, že nedojde k žádnému výjimečnému stavu, či neočekávané události, tato prognóza se naplní s 95 % pravděpodobností. Graf je tedy znázorněním počtem zapsaných studentů, jak na soukromé, tak i veřejné vysoké školy. Za účelem lepšího pochopení a lepších vypovídacích schopností byl vytvořen i Graf č. 2, který znázorňuje zápis pouze studentů na veřejné vysoké školy. Na základě získaných dat můžeme tvrdit, že situace na veřejných vysokých školách je stabilnější než na školách soukromých. Nedochází k žádným výrazným výkyvům, což je způsobené tím, že na trh veřejných vysokých škol se jen velmi zřídka objeví nová konkurence. Nicméně i vývojová křivka zaujímá klesající trend. V případě, že se situace bude nadále vyvíjet dle mé prognózy, v září tohoto roku se na veřejné vysoké školy zapíše necelých 46 000 studentů.

33

Graf č. 2: Počty studentů zapsaných ke studiu do prvních ročníků na veřejné VŠ za období 2001 - 2016 75 000

y = -465,43x2 + 1264,2x + 68591 R² = 0,965

Počet studentů

70 000 65 000

data dle ministerstva školství

60 000

odhad pro rok 2015

55 000 51 892

50 000

odhad pro rok 2016

45 710

45 000 40 000

Polyg. (data dle ministerstva školství)

-8,5 -6,5 -4,5 -2,5 -0,5 1,5 3,5 5,5 7,5 9,5 Časově vyrovnané období

Zdroj: Vlastní zpracování podle dostupných informací z MŠMT ČR, 2016.

Posledním grafem v této sérii je graf věnující se celkovému zájmu středoškolských absolventů o studium na vysoké škole. Pro naše účely je tento graf nejdůležitějším a má pro nás tedy největší vypovídací schopnost. Na základě mé prognózy znázorněné v Grafu č. 3 jsme schopni určit, o kolik studentů bude VŠPJ schopna usilovat v celorepublikovém boji o studenty, mající zájem zapsat se na soukromé, nebo veřejné vysoké školy. Graf č. 3: Počty hlásících se studentů k vysokoškolskému studiu za roky 2001 - 2016 y = -840,48x2 + 3E+06x - 3E+09 R² = 0,9376

120 000 107534

data vytvořená na základě údajů ministerstva školství

Počet studentů

100 000

odhad pro rok 2015

80 000

76971 70 510

60 000 59 884

59 261

40 000 2000 2002 2004 2006 2008 2010 2012 2014 2016 Roky

odhad pro rok 2016

Polyg. (data vytvořená na základě údajů ministerstva školství)

Zdroj: Vlastní zpracování podle dostupných informací z MŠMT ČR, 2016.

34

Na základě prognózy vytvořené pomocí výpočtů v Grafu č. 3 můžeme předpokládat, že tento rok se v září VŠPJ může ucházet o přízeň téměř 60 000 studentů, kteří mají zájem studovat na vysoké škole a to bez rozdílu na soukromých či veřejných vysokých školách. Tato prognóza není příliš přívětivá, neboť v minulých letech počet studentů hlásících se na VŠ dosahoval takřka dvojnásobku. Například v roce 2010 se mohla VŠPJ ucházet skoro o 108 000 studentů. Z tohoto důvodu lze předpokládat zvýšený konkurenční nátlak mezi vysokými školami. S tímto faktem je však spojená snaha lépe propagovat vzdělávací instituce a co nejvíce se přiblížit a zviditelnit před širokou veřejností. Tyto kroky v posledních několika týdnech provedla například Jihočeská univerzita v Českých Budějovicích pomocí krátkých videospotů, které se šíří pomocí sociálních sítí a mají vtipně upozornit na možnost získávání odborného vzdělávání na této vysoké škole. Během několika týdnů jejich existence na webu dosahují tyto spoty několika tisíců shlédnutí.

3.1.4. Vývoj počtů studujících studentů na VŠPJ Podobně jako v předchozí kapitole, je důležité zabývat se údaji o počtu studentů nastupujících na VŠPJ. Na základě vyhodnocení těchto dat budeme schopni zhodnotit vývoj VŠPJ v jednotlivých letech a také ho porovnat s celorepublikovým vývojem vysokoškolského vzdělání. Tabulka č. 3: Počty studentů hlásících se ke studiu na VŠPJ v příslušný rok

Rok 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

počet přihlášek počet přijatých 1254 2092 2116 2099

708 751 825 1421

2833 3265 2949 3099 3090 2421

1468 1840 1659 1393 2065 1771

počet zapsaných přihlášky na ekonomické ke studiu obory 654 1254 546 1865 655 1844 1070 1651 2234 1163 1410 1347 1105 1578 1286

2668 2274 2214 1921 1425

Zdroj: Vlastní zpracování podle dostupných informací z www.vspj.cz, 2016.

Pro rok založení (2004) VŠPJ neměla žádné studenty, a proto je tabulka uvedena až od roku 2005. Od samotného založení vysoké školy se neustále rozšiřuje portfolio nových 35

studijních oborů, a proto se v uplynulých letech takto razantně měnily celkové počty přihlášek ke studiu na VŠPJ, jak ukazuje Tabulka č. 3. Z tohoto důvodu byl do tabulky uveden sloupec znázorňující přihlášky na ekonomické obory, neboť ty byly na škole zřízeny již při jejím vzniku. Veškeré výše uvedené hodnoty jsou zpracovány v následujícím Grafu č. 4, který o vývoji situace lépe vypovídá. Graf č. 4: Vývoj zájmu o studium na VŠPJ za dobu její existence

Počet studentů na VŠPJ

3500

110 000,00

107534

3000 2500

100 000,00

Počet příhlášených studentů

90 000,00

Počet přijatých studentů

93703

86994

87869

2000 80 000,00 76971

1500 1000 500

Počet zapsaných studentů ke studiu

70 000,00

Přihlášky na ekonomické obory

60 000,00

Počet přihlášenych v ČR celkem

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Roky Zdroj: Vlastní zpracování podle dostupných informací z www.vspj.cz, 2016.

Graf č. 4 je shrnutím všech výše uvedených poznatků a slouží tak k pochopení pozice VŠPJ na poli celorepublikového vývoje. Pomocí získaných a zpracovaných hodnost jsem schopen konstatovat skutečnost, že vývoj jednotlivých křivek zaujímá ve většině případů velmi podobný trend, a to i na národní úrovni. Jelikož vývoj celkového počtu přihlášených studentů na VŠPJ není možné určit, jako hlavní křivku s vypovídající hodnotou, neboť nebyl vždy stejný počet oborů a odborného zaměření na výuku, byla za tímto účelem zvolena křivka přihlášek ke studiu na ekonomické obory. V porovnání přihlášek na ekonomické obory na VŠPJ s počtem přihlášek na vysoké školy celkem v ČR si můžeme všimnout velmi podobného trendu v letech 2009-2011, kdy oba tyto grafy dosahují svého vrcholu, naopak v roce 2014 dochází k velmi znatelnému úpadku. Na základě této skutečnosti můžeme tvrdit, že VŠPJ koresponduje s celorepublikovým vývojem zájmu o studium na vysokých školách. [25] Velmi zajímavým bodem v celém výzkumu je rok 2008, který jediný neodpovídá vývojové křivce celorepublikového trendu, dokonce odporuje i křivce celkově 36

přihlášených studentů na VŠPJ. V roce 2008 se na poli národního vývoje nestalo nic významného a trend vývoje zájmu o vysokoškolské vzdělání dále stoupal. Na VŠPJ došlo však k razantnímu poklesu zájmu o ekonomické obory a tím spojený i celkový počet přihlášek na VŠPJ. Nejprve byl tento výkyv křivky přikládán za vinu vnitřních vlivů na VŠPJ, ale nebyl zjištěn žádný důvod, proč by se takto mělo stát a ani nedošlo k žádnému výkyvu v počtu přijatých studentů ke studiu na VŠPJ. Předpokládám, že tento vliv byl vytvořen vlivem externího prostředí a došlo k poklesu v regionálním měřítku na poptávku tohoto tipu vzdělání v daném oboru. Bohužel jsem nebyl schopen zjisti, co přesně bylo tímto spouštěcím mechanismem. Po vyhodnocení veškerých dat a jejich porovnání s národním průměrem jsem došel k zjištění, že ačkoliv VŠPJ v posledních letech zaujímá klesající trend, stejně jako celorepublikový průměr, v případě VŠPJ má toto klesání nepatrně nižší spád. Od doby, kdy se tento klesající trend začal projevovat (2009/10), na národním měřítku průměrný úbytek do roku 2014 činil 6,3% studentů. Na VŠPJ počet zapsaných studentů dle výsledků od začátku klesajícího trendu poklesl v průměru o 0,5% studentů. Tyto výsledky byly provedeny na základě Tabulek č. 1 a 3 (Počty studentů zapsaných na veřejné vysoké školy v ČR a počty studentů zapsaných na VŠPJ v příslušné roky). V závislosti na zjištěných výsledcích tvrdím, že vývoj zájmu o studium na VŠPJ relativně koresponduje s celonárodním průměrem. Nutné je podotknout, že výsledky jsou ovlivněny velkým výkyvem zapsaných studentů na VŠPJ v roce 2013. V tento rok se na VŠPJ neprojevil klesající trend, ale naopak došlo k nárůstu téměř o 43% zapsaných studentů. Tento výkyv křivky zapsaných studentů ke studiu nekoresponduje ani s křivkou počtu přihlášených studentů ke studiu na ekonomické obory, kterou jsem si zvolil, jako tu s nejvyšší vypovídající hodnotou. Z tohoto důvodu můžeme hovořit o výjimečné situaci, která znatelně ovlivnila výsledky.

3.2. Konkurence VŠPJ ve vymezeném území Vysočiny 3.2.1. Konkurence v podobě vyšších odborných škol Na Vysočině se momentálně nachází celkem 13 vyšších odborných škol s různým zaměřením na výuku. Čtyři z těchto VOŠ jsou přímo v Jihlavě. V následujících řádcích uvedu 9 z nich, které mají alespoň v některých oborech podobné zaměření jako VŠPJ. 37



Vyšší odborná škola, Obchodní akademie a Střední odborné učiliště technické Chotěboř



Vyšší odborná škola a Střední škola veterinární, zemědělská a zdravotnická Třebíč



Vyšší odborná škola a Střední škola hotelová SČMSD Pelhřimov, s.r.o.



Střední zdravotní škola a Vyšší odborná škola zdravotnická Žďár nad Sázavou



Střední zdravotní škola a Vyšší odborná škola zdravotnická Havlíčkův Brod



Soukromá vyšší odborná škola sociální, o.p.s.



Vyšší odborná škola a střední průmyslová škola Žďár nad Sázavou



FARMEKO - Vyšší odborná škola zdravotnická a Střední odborná škola, s.r.o.



Gymnázium, střední odborná škola a Vyšší odborná škola Ledeč nad Sázavou

Jelikož i VOŠ poskytují absolventům středních škol zakončených maturitní zkouškou terciární stupeň vzdělání, považuji za nutné je zmínit v této kapitole. Tyto školy jsou více zaměřeny na praxi a ne tolik na odbornost výuky, jako tomu je na vysokých školách. Absolvent této vzdělávací instituce obdrží titul DiS. "diplomovaný specialista". Na základě tohoto titulu není možné rozvíjet další své vzdělání na vysoké škole, aniž by bylo možné přeskočit bakalářský studijní program. Tudíž v případě, že absolvent bude chtít nadále rozvíjet své znalosti, nevyhne se zapsání ke studiu do prvních ročníků VŠ. Z tohoto důvodu nepovažuji VOŠ za konkurence schopné oproti vysokým školám, i když vzdělání na VOŠ spadá do stejného stupně jako vzdělání na VŠ. V případě absolvování studia na VOŠ absolvent obdrží neakademický titul, který nemá stejnou hodnotu jako titul dosažený na vysoké škole. Proto považuji VOŠ za poskytovatele vzdělání ubírajícího se jiným směrem, než VŠ a ve své práci je tedy nepovažuji, jako za konkurence schopné vysokým školám. Z toho důvodu se v práci zabývám pouze opravdovou konkurencí VŠPJ, kterými jsou jiné vysoké školy.

3.2.2. Konkurence v podobě vysokých škol na Vysočině Zhodnotit konkurenční prostředí pro vysoké školy na Vysočině není příliš dlouhý proces, neboť na území Vysočiny se nacházejí pouze dvě vysoké školy. Jednou je naše Vysoká škola polytechnická Jihlava a druhou Západomoravská vysoká škola v Třebíči. Vysoká škola v Třebíči se v minulosti věnovala výuce velmi podobných zaměření jako VŠPJ. Stejně tak jako VŠPJ, byla orientována na podporu regionálního rozvoje. ZMVŠ 38

od svého založení již několikrát změnila své portfolio vyučovaných oborů. Společně s tímto faktem se také neustále měnili počty studentů na škole. Jelikož ZMVŠ měla skutečně velmi podobné poslání jako VŠPJ, dalo by se považovat za vhodné odlišit se co nejvíce od konkurence a nabídnout služby, na které by konkurence nebyla schopna reagovat. V součastné době můžu konstatovat, že v tomto úkolu VŠPJ skutečně obstála, neboť ZMVŠ nebyla schopna udržet dostatečný počet studentů na svých oborech a postupně byla donucena některé obory uzavřít. Nutné je zmínit, že nedostatek studentů nebyl jediným důvodem vzniklého stavu. Tabulka č. 4: Počty studentů na Západomoravské vysoké škole za příslušné roky Rok

Počet studentů

Zájem o studium

Ekonomie

Technický obor

2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014

69 52 79 324 685 721 763 751 253 134

69 52 56 247 450 528 392 289 24 24

/ 36 41 214 411 480 371 260 0 0

25 16 5 33 39 48 21 29 24 24

Zdroj: Vlastní zpracování podle dostupných informací z www.vspj.cz, 2016.

Zaměření vysoké školy se z počátku ubíralo směrem rozvoje technických a následně i ekonomických oborů, což znázorňuje Tabulka č. 4. Je zde také uveden populační vývoj studentů na vysoké škole, kdy k jejímu největšímu rozmachu došlo v letech 2009/11 a poté nastal klesající trend. V tomto případě však vedl až k neudržitelnému stavu a pro vedení školy znamenal podnět učinit zásadní rozhodnutí. Ačkoliv Vzdělávací institut v Praze nabídl spolupráci ZMVŠ, vedení se rozhodlo svoji vzdělávací činnost ukončit, a to již v roce 2017, kdy by měli odpromovat poslední studenti. Tento fakt znamená, že VŠPJ přijde o jedinou konkurence schopnou instituci v kraji. Je však nutno podotknout, že ZMVŠ dle uvedených statistik není konkurence schopná již delší dobu, a tak předpokládáme, že na vliv přihlášených studentů v posledních letech tato skutečnost neměla žádný vliv. Z tohoto důvodu není podmětné se dále zaobírat konkurencí na území Kraje Vysočiny, ale můžeme přejít k marketingovému šetření a určit pozici VŠPJ v myslích obyvatel Vysočiny a studentů VŠPJ. 39

4. MARKETINGOVÉ ŠETŘENÍ Po zhodnocení analýzy národní úrovně zájmu studentů o studium na vysokých školách a konkurence na Vysočině se otevírá možnost přejít k následujícím krokům. Nyní jsem na základě provedeného marketingového průzkumu schopen vyhodnotit všechny tři kroky STP a definovat tak positioning VŠPJ v myslích obyvatel Kraje Vysočiny. Je tedy nutné zhodnotit, zda VŠPJ skutečně následuje své předurčené cíle a zda zvolila nejvhodnější způsob k jejich dosažení.

4.1. Segmentace trhu Problematika vzdělávání na VŠ pramení již z rozdělení Maslowovy pyramidy potřeb. Pocit seberealizace a rozvoje osobnosti spadá až na samý vrchol pyramidy, z toho důvodu musíme počítat s tím, že zájem o uspokojení potřeb právě tímto způsobem zvolí poměrně malý segment obyvatel ČR. Samozřejmě, ke studiu na VŠ je povinností každého občana splnit další náležitosti, například absolvovat SŠ s maturitou a jiné, což opět snižuje počty potencionálních studentů na VŠ. Na základě poznatků z předchozích kapitol jsem schopen definovat šíři tohoto segmentu, který dosahuje hodnot 0,6 – 1% obyvatel ČR. Pro správnou segmentaci trhu počítám s předpokladem, že VŠPJ skutečně hodlá podporovat rozvoj regionu kvalifikovanými a odborně vzdělanými lidmi. Z toho důvodu očekávám, že VŠPJ bude s největší pravděpodobností cílit na studenty z tohoto regionu a pokusí se tak vyplnit mezery trhu těmito pracovníky. Vzhledem k tomu, že VŠPJ každoročně přijme kolem 1 500 nových přihlášek ke studiu a na území Kraje Vysočina je každoročně k maturitám připuštěno téměř 4 000 studentů, což je optimálním počtem studentů pro Vysočinu, je tento krok pravděpodobně správný. Nemá tedy cenu zaobírat se otázkou, zda je VŠPJ schopna oslovit všechny studenty toužící po vysokoškolském vzdělání v regionu a neomezovat se pouze na region, ale rozšiřovat pole své působnosti. Vzhledem k těmto okolnostem považuji za vhodné zpracovat kritéria, které mi pomohou lépe určit segment trhu, vhodného pro VŠPJ. Tyto kritéria byla zvolena dle následujících tří okruhů: a) Geografické b) Demografické c) Socioekonomické 40

a) Geografické Z důvodu výše uvedených, by tedy bylo nejvhodnějším řešením pro zvolení segmentu zvolit oblast celé ČR. Segment takovéto šířky však není možné efektivně obsloužit a je tak nutné zvolit vhodná území pro segmentaci trhu. Za tímto úkolem byl proveden marketingový výzkum a na jeho základě byl zpracován kartogram v podobě Obrázku č. 2. Ten nám nejlépe znázorňuje, na které regiony v ČR cílit a věnovat jim pozornost. Obrázek č. 2: Rozložení studentů studujících na VŠPJ na území ČR

Oblasti, z kterých pochází více než 1% studentů, kteří se zúčastnili šetření. Oblasti, z kterých pochází méně než 1% studentů, kteří se zúčastnili šetření. Oblasti, z kterých se výzkumu neúčastnil žádný student. Zdroj: Vlastní zpracování na základě marketingového šetření, www.mapaceskerepubliky.cz, 2012.

Po zpracování výpočtů jsem se dopracoval k těmto výsledkům. Největší část studentů VŠPJ skutečně pochází z Vysočiny, a tuto část tvoří necelých 57% všech studentů VŠPJ a dalších přibližně 23% studentů pochází z okresů bezprostředně spojených s hranicemi Kraje Vysočina. Zbylých 20% studentů pochází z regionů plošně rozmístěných po celé ČR, avšak s nejvyšší koncentrací kolem okresu Kutná Hora. Pro porovnání je níže uveden procentuální výčet studentů kombinované formy studia. Hodnoty jsou zpracovány ne z celkového počtu všech studentů, ale pouze studentů kombinované formy. Na základě tohoto šetření jsem zjistil, že studenti kombinovaného studia

41

pocházejí z Vysočiny v naprosto stejné míře, jako studenti prezenčního studia a to s přesností na 0,5%. Obrázek č. 3: Rozložení studentů kombinovaného studia na území ČR v %

Oblasti, z kterých pochází více než 1% studentů, kteří se zúčastnili šetření. Oblasti, z kterých se výzkumu neúčastnil žádný student.

Zdroj: Vlastní zpracování na základě marketingového šetření, www.mapaceskerepubliky.cz, 2012.

Zhodnotíme-li dosah působnosti VŠPJ, sahá její schopnost přivádět studenty do Jihlavy do vzdálenosti o poloměru 70km. Tato vzdálenost je tedy hlavní měřící jednotkou pro předpoklad, z kterých regionu studenti na VŠPJ přicházejí. Základním stavebním kamenem VŠPJ jsou skutečně studenti pocházející z Vysočiny. Nicméně je zapotřebí nadále rozvíjet své marketingové úsilí a přitáhnout i studenty z dalších okresů nacházejících se i v blízkosti Kraje Vysočina. Toto zjištění je nečekaným překvapením, neboť výsledky marketingového šetření ze základního souboru široké veřejnosti poukazují na nedostatečnou reklamu a propagaci na Vysočině.

42

b) Demografické Pro další kriterium segmentace bylo zvolené demografické rozdělení. Za pomocí marketingového šetření se mi podařilo studenty VŠPJ populačně rozdělit dle pohlaví a věku. Obě dvě rozdělení jsou popsána v grafech číslo 5 a 6. Toto rozdělení mělo za cíl určit, jak staré studenty by škola měla oslovit a zda především muže či naopak ženy. Graf č. 5 a 6: Rozložení studentů VŠPJ podle věku a pohlaví

Rozdělení studentů VŠPJ podle věku

85% 15%

19-24

>24

Rozdělení studentů VŠPJ podle pohlaví

82%

Muž 18%

Žena

Zdroj: Vlastní zpracování podle marketingového šetření, 2016.

Analýza neuvedla žádné neočekávané výsledky a 85% studujících studentů na VŠPJ je ve věku do 25 let a zbylých 15% studentů je kombinace studentů prodlužující své studium na škole a studentů kombinovaného studia, studujících při práci, kteří nenavázali na studium přímo ze střední školy. Dalším předpokladem bylo to, že na škole se nachází více děvčat, neboť zde jsou zdravotnické obory a ekonomické obory, především pak cestovní ruch, na který se obvykle hlásí mnohem vyšší počet děvčat, nežli chlapců. Předpoklad se potvrdil a v tomto případě je procentuální zastoupení děvčat 82%. c) Socioekonomické V tomto odvětví je segmentace provedena pouze na základě vzdělání a to takového, že ke vzdělání na VŠ se mohou hlásit pouze studenti, mající ukončené střední vzdělání maturitou. Střední školy, které by nás nejvíce zajímají, jsou ty, které mají podobné zaměření, jako obory na VŠPJ. Tedy střední školy se zdravotním, technickým a ekonomickým zaměřením.

43

4.2. Targeting Segmentace trhu nám odkryla naše možnosti a je na nás, pro které segmenty se rozhodneme a jaký zvolíme jejich rozsah. Je nutné rozlišit dva cílové segmenty trhu VŠPJ a to na studenty se zájmem o ekonomická studia a v druhém případě o studia technických a zdravotnických oborů. V prvním případě je nutné dbát, na to aby byl zvolen dostatečně široký segment trhu, pro vyplnění volných studijních míst v ekonomických oborech, neboť o tento obor je velký zájem, a proto také velká možnost studovat jej na mnoha vysokých školách. Je tedy zapotřebí, neustále rozšiřovat tento okruh, s návazností na upadající zájem o vysokoškolské vzdělání tak,

aby se

eliminovaly negativní vlivy upadající demografické křivky zájmu o studium. Což se obávám, že VŠPJ v součastné chvíli nedělá, neboť to potvrzují i zjištění z marketingového výzkumu. V druhém případě, by měla VŠPJ následovat cestu, kterou se zpočátku vydala a pravděpodobně se jí daří držet svých cílů i v součastné době. Jak bylo již zmíněno, VŠPJ má v záměru podporovat rozvoj regionu odborně vzdělanými lidmi v několika rozlišných oborech. Ekonomové jsou zcela jistě potřeba po celém území ČR,

v

posledních letech jich je však produkováno z vysokých škol velké množství a z toho důvodu o kvalifikované lidi v tomto oboru není příliš velká nouze. Regiony pak nejsou schopny pojmout takovéto množství kvalifikovaných odborníků v tomto oboru. Však V případě jiných odborných zaměření poskytovaných VŠPJ se jedná o zcela opačný jev. Prakticky ve všech regionech ČR je vysoká poptávka po kvalifikovaných technicích a zdravotních sestrách, kterých v předminulém roce bylo například v hlavním regionu ČR, v Praze, akutní nedostatek. Z tohoto důvodu by VŠPJ měla i nadále pokračovat ve svém přednastaveném poslání. O tomto jevu vypovídají i statistiky z provedeného výzkumu, neboť 70% dotazovaných ze zdravotnických a technických oborů pochází přímo z Vysočiny. A proto považuji tento segment za druhý z vybraných, na který je zapotřebí zacílit, avšak jinými prostředky, než je tomu v prvním případě. Po zhodnocení našich možností a výsledku marketingového šetření byl targeting zvolen následovně. Naším cílem, by mělo být neomezovat se pouze na regionální rozvoj a podporu všeobecné regionální vzdělanosti. Je zapotřebí pružně a cíleně reagovat na možnosti a rizika trhu vysokoškolských studijních příležitostí. Tento segment by se měl 44

rozšiřovat v závislosti na demografickém poklesu potencionálních studentů se zájmem o studium na VŠ. Automaticky se tak zvyšuje napětí na konkurenčním trhu v rámci poskytování vzdělávacích služeb.

4.3. Positioning VŠP Jihlava na Vysočině Na základě poznatků získaných z předchozích kapitol jsme schopni sestavit otázky pro širokou veřejnost a ubezpečit se zda positioning ve vymezeném území je skutečně dostatečně rozsáhlým územím pro stanovení našich cílů. Jsme tedy schopni přejít k poslední fázi rozhodnutí o tom, jak si VŠPJ stojí v myslích a podvědomí obyvatel Vysočiny. Z důvodu, abychom lépe dokázali pochopit smýšlení veřejnosti a studentů o VŠPJ, bylo nutné rozdělit tyto dvě skupiny a pro každou z nich připravit jinou formu dotazníku. Zatímco pro studenty VŠPJ byly otázky směřovány na image školy a případných propagačních materiálu, široké veřejnosti jsme se snažili ptát na to, do jaké míry školu znají a pokud ji znají, jak o ní smýšlí. Celého marketingového výzkumu se celkově zúčastnilo 577 osob.

4.3.1. Positioning VŠPJ v myslích studentů VŠPJ Snahou v této části marketingového výzkumu bylo především zmapovat, jaký postoj studenti zaujímají vůči VŠPJ a zda tuto vzdělávající instituci toužili navštěvovat již od samotného začátku jejich rozhodování, na kterou vysokou školu nastoupí. Nebo zda v opačném případě si VŠPJ zvolili pouze jako poslední možnost. Tyto otázky byly zvoleny na základě často zmiňovaného faktu, že VŠPJ je až druhou volbou studentů. Z toho důvodu jsme se rozhodli zjistit pravdivost tohoto tvrzení a to na základě marketingového šetření. V první fázi, o kterou jsem se ve výzkumu zajímal, byl fakt, zda studenti VŠPJ volili jako vysokou školu, kterou chtěli navštěvovat od začátku. V tomto případě se nám povedlo získat data uvedená v Grafu č. 7.

45

Graf č. 7: Odpověď na otázku, zda studenti studující na VŠPJ volili VŠPJ, jako svoji první volbu. 79,4%

Ne 20,6%

Ano

Zdroj: Vlastní zpracování podle marketingového šetření, 2016.

Zjistil jsem, že 216 (79,4%) z celkových 272 dotazovaných respondentů na VŠPJ nastupovalo skutečně z důvodu, že se nedostalo na jimi zvolené školy. Tudíž pouze 20,6% studentů si zvolilo VŠPJ jako vzdělávací instituci první volby. Na základě této informace bychom také mohli zjisti, z které formy a oboru studenti nejvíce vybírali VŠPJ jako jejich první volbu, ale po zpracování dat, jsem došel k výsledkům, které nemají vypovídající hodnotu, neboť výsledky byl relativně stejné a o ničem nevypovídaly. Nicméně ani na základě zjištěných dat bych nehovořil o VŠPJ, jako o škole, kterou studenti volí až jako druhou volbu, protože 20% není zcela zanedbatelné číslo. Další věcí, kterou jsem se zabýval, bylo zda studenti navštěvují VŠPJ jako první vzdělávací vysokoškolskou instituci, nebo již v minulosti někde studovali. Toto zjištění bylo však mnohem překvapivější, což nastíní Graf č. 8. Graf č. 8: Odpověď na otázku, zda je VŠPJ první vzdělávající institucí, kterou studenti navštěvují.

76,1%

Ne 23,9%

Ano

Zdroj: Vlastní zpracování podle marketingového šetření, 2016.

V tomto případě došlo k mnohem závratnějšímu zjištění, a to, že téměř 24% studentů již studovalo na jiné vysoké škole, kde studium vzdali a nyní studují zde. Z tohoto zjištění můžeme usuzovat, že VŠPJ považují za vzdělávající instituci, kde je možné se snadněji dopracovat k vysokoškolskému titulu. Samozřejmě velmi malá část dotazovaných zmiňuje i to, že studium musela ukončit z rodinných či finančních

46

důvodů, ale to se skutečně jedná pouze o jednotlivce. V tomto případě výsledky výzkumu nevyšly příliš přívětivě pro hodnocení VŠPJ. V druhé fázi jsme se zajímali o to, jak studenti a jejich okolí vnímá VŠPJ jakožto vzdělávací instituci v porovnání s jinými vysokými školami v ČR. Graf č. 9: Odpověď na otázku, zda studenti hodnotí VŠPJ jakožto prestižní vzdělávací instituci srovnatelnou s jinými vysokými školami v ČR.

1

61,0% 39,0%

0,5 0 Ne

Ano

Zdroj: Vlastní zpracování podle marketingového šetření, 2016.

V tomto případě jsem došel k výsledku, kdy 166 studentů, tedy 61% dotazovaných studentů, považuje VŠPJ za nesrovnatelnou vzdělávací instituci s jinými VŠ na území České republiky. Z toho důvodu můžeme předpokládat, že i stejný počet studentů školu na veřejnosti nebude prezentovat vůbec, nebo v druhém případě, ji bude prezentovat negativně. Což je přesný opak efektu, kterého se snažíme docílit pro správný positioning v myslích potencionálních studentů. Graf č. 10: Odpověď na otázku, jak studenti vnímají reakce jejich okolí na VŠPJ 48,5% 0,5 0,4

0,3

19,1%

21,7% 10,7%

0,2 0,1 0 Nevím.

Vnímají VŠPJ jako Vnímají VŠPJ, Vnímají VŠPJ, vzdělávací jako dobrou jako prestižní instituci, která se vzdělávací instituci vzdělávací instituci nemůže rovnat ne však srovnatelnou s ostatním vysokým srovnatelnou s jinými velkými školám v ČR ostatními vysokými vysokými školami školami v ČR. v ČR.

Zdroj: Vlastní zpracování podle marketingového šetření, 2016.

47

Ve druhé otázce týkající se této fáze dopadlo veřejné mínění o škole podstatněji lépe, neboť necelých 11% odpovědělo, že jejich blízcí považují VŠPJ za prestižní vzdělávací instituci a dalších 48% procent studentů odpovědělo, že jejich okolí vnímá VŠPJ jako dobrou vzdělávací instituci, ne však na takové úrovni jako jsou jiné školy v ČR. Ve třetí a poslední fázi této části výzkumu jsem se zabýval tím, zda studenti postřehli propagaci VŠPJ ze strany školy a jaký zaujímají postoj k propagačním předmětům VŠPJ. Graf č. 11 a 12: Propagace VŠPJ a její vnímaní studenty Odpověď na otázku, zda studenti zaznamenali reklamu propagující studium na VŠPJ dříve než na školu nastoupili.

0,8

66,2%

66,9%

0,8 33,8%

0,6

Odpověď na otázku, zda studenti zaznamenali reklamu propagující studium na VŠPJ poté co na školu nastoupili.

0,6

0,4

0,4

0,2

0,2

0

33,1%

0 Ne

Ano

Ne

Ano

Zdroj: Vlastní zpracování podle marketingového šetření, 2016.

Z grafů číslo 9 a 10 je na první pohled čitelné, že se nám hodnoty otočily a z tohoto důvodu nemůžeme tvrdit, že by reklama nebyla dosti úderná, nebo špatně zapamatovatelná, ale problém je spíše v tom se s ní setkat. Na základě vlastního průzkumu v Jihlavě a místech, kde je možné zahlédnout propagaci vzdělávání na VŠPJ jsem se setkal s reklamou VŠPJ pouze výjimečně, a to především v okolí školy, dále v prostorech Vodního ráje a pak pomocí několika málo zapomenutých letáků týkajících se reprezentativního plesu na VŠPJ. Nejvýraznější propagací, kterou jsem zaznamenal, byl audiospot, který nabízel studium na VŠPJ na rádiu Vysočina, což v následujícím výzkumu hrálo velkou roli. Nicméně třetina studentů, kteří momentálně navštěvující VŠPJ, propagaci školy nikde nezaznamenala. V dalším kroku jsem se tedy zajímal, zda studenti vlastní nějaké propagační materiály školy a zda by měli zájem některé nové propagační předměty přidat do portfolia nabízených materiálů. Necelých 33% studentů se již s nějakými propagačními materiály 48

setkalo a některé z nich dokonce i vlastní. Vesměs je to vše spotřební zboží, například jako tužky a bloky. Velmi výjimečně studenti vlastní jiné propagační předměty. Například propagační předměty v podobě oblečení vlastní pouze dva z dotazovaných. Na základě této otázky jsem se dále studentů ptal, zda by měli zájem o propagační materiály formou jiného oblečení. Na tuto otázku bylo nejčastěji odpovídáno, že by uvítali mikiny a trička. Překvapením však bylo i to, že čtvrtina dotazovaných nepovažuje propagační materiály v podobě oblečení za vhodné pro vzdělávací instituci. Což mě překvapilo, neboť právě tento způsob na jiných školách v ČR je velmi rozšířený a především pak v západních zemích. V rámci toho zjištění byly tedy vytvořeny dva návrhy mikin (viz. - příloha 1). Oba návrhy byly zvoleny cíleně a zajímalo mě, jak na ně studenti budou reagovat. Nejprve byli dotazování na to, jak vnímají logo VŠPJ. Z celkového počtu odpovědělo téměř 92% studentů, že je s logem spokojeno. Obrázek č. 4: Logo VŠPJ

Zdroj: www.všpj.cz, 2016.

Na základě tohoto byl zpracován návrh mikiny, kde se objevuje logo školy a druhý návrh, který je zpracován na základě jiné celosvětové značky Converse. Studenti se měli tedy rozhodnou, který z těchto dvou návrhů považují za vhodnější pro volbu propagačního materiálu VŠPJ. První ze vzorů byl zvolen tak, aby obsahoval vše spojené s VŠPJ, tedy logo VŠPJ, datum jejího založení, název a v poslední řadě obrázek Jihlavské radnice. Druhý vzor mikiny je zpracován na základě značky Converse a byl zvolen stejný fond textu a styl, který využívá tato značka. Ačkoli 92% studentů se shodlo na tom, že logo VŠPJ je pěkné, mikinu s motivy spojené s VŠPJ volilo pouze 15% studentů, zatímco 70% studentů volilo mikinu číslo dvě, která s VŠPJ má pouze společný název. Z tohoto zjištění tedy usuzuji, že studenti se přiklání spíše známým věcem a těm, které mohou 49

vidět častěji na veřejnosti. Předpokladem je tedy to, že v případě, kdy se zvedne počet míst, kde bude možné vidět reklamu a logo VŠPJ, zvedne se i skutečný zájem a povědomí o značce VŠPJ. Zapustí tak kořeny v myslích veřejnosti a dosáhne cíleného positioningu.

4.3.2. Positioning VŠPJ v myslích široké veřejnosti na Vysočině Druhá část marketingového výzkumu byla zaměřena na zmapování toho, jaký postoj zaujímají veřejnost vůči VŠPJ. Abych se dopracoval k potřebným cílům, dotazování bylo provedeno ve všech pěti okresních městech Kraje Vysočina. V této části marketingového výzkumu jsem rozdělil respondenty na dva okruhy hned od samotného začátku dotazování, a to tak, že respondenti, kteří odpověděli na otázky 5 a 6 (viz. - příloha 2) Ne, dále v dotazníku nepokračovali. V případě, že na jednu z těchto otázek bylo odpovězeno Ano, pokračovali dále. Nejprve nás zajímalo, zda obyvatelé Kraje Vysočina vědí, kde je možné dosáhnout vysokoškolského titulu na území Kraje Vysočina. V této otázce jsem se setkal i s případy, že obyvatelé Kraje Vysočiny nevědí, kam až sahají její hranice. Nicméně o existenci vysoké školy s jistotou vědělo 33% dotazovaných. Graf č. 13: Povědomí široké veřejnosti o dostupnosti vysokoškolského vzdělání v Kraji Vysočina. 49,2% 0,5 0,4

31,1%

0,3 0,2

9,2%

7,2% 0,1

3,3%

0 Jihlava

Jihlava a Třebíč

Jiné

Nevím

Třebíč

Zdroj: Vlastní zpracování podle marketingového šetření, 2016.

50

V závislosti na tomto zjištění jsme pokračovali otázkou, zda respondenti znají logo VŠPJ (viz. - Obrázek č. 3). V tomto případě pouze necelých 11% toto logo dokázalo správně přiřadit Vysoké škole polytechnické Jihlava. V následující otázce však došlo vůbec k nejzajímavějšímu zjištění z tohoto marketingového výzkumu. Otázka zněla, zda respondenti někdy slyšeli o Vysoké škole polytechnické Jihlava. V rámci této otázky měli respondenti možnost odpovídat ANO a NE, ale po několika dotaznících byla přidána odpověď ZNÁM, ALE JAKO VOŠ. Z celkových 305 dotázaných odpovědělo 40% ano, že vysokou školu polytechnickou zná, ale dalších 21% respondentů odpovědělo, že o VŠPJ ví, ale že ji mají spojenou s vyšší odbornou školou a v tomto případě se to týkalo především obyvatel Jihlavy, kteří tímto způsobem odpověděli v takřka v 60%. V neposlední řadě mě zajímalo, jak se nejčastěji lidé z Vysočiny dozvídali o VŠPJ a proto jim byla položena otázka směřující na to, přes jaký komunikační kanál se o škole dozvěděli. Nutno podotknout, že této části se už účastnilo pouze 187 respondentů, kteří o VŠPJ věděli alespoň nějakou informaci a to i ti, co VŠPJ mají spojenou s VOŠ. Graf č. 14: Komunikační kanály odkud se veřejnost nejčastěji dozvídá o VŠPJ.

36,9% 0,4 22,5%

0,3

15,0% 0,2

15,0%

10,7%

0,1 0 Interne

Nevím

Radio

Školu znám, Znám někoho, bydlím v její kdo ji blízkosti navštěvuje

Zdroj: Vlastní zpracování podle marketingového šetření, 2016.

V tomto případě je však nutné podotknout fakt, že výzkum byl prováděn během období, kdy na radiu Vysočina byla často vysílána reklama na VŠPJ, a proto bych tyto výsledky považoval do jisté míry jako zavádějící, neboť se jednalo o krátký časový úsek, kdy reklama v rádiu probíhala.

51

Ostatní otázky nemělo prakticky cenu vyhodnocovat, neboť respondenti neměli dostatek informací o VŠPJ a tudíž by nebylo možné brát dosažen výsledky jako relevantní data s dostatečnou vypovídající hodnotou. V závěru tedy můžeme shrnout pouze to, že o VŠPJ věděli spíše ženy, a to v 70% oproti mužům. Dále dle předpokladu nejvíce o škole věděla věková kategorie od 15-24 let, a to v 60% z celkově dotazované skupiny. Nutno podotknout, že toto byla zvolená skupina naší segmentací a v této části dotazovaných bylo celkově 150 respondentů. Na základě těchto informací bych byl schopen přejít k marketingovému mixu a vytvořit tak přesnější strategii, k dosažení zvolených cílů VŠPJ.

52

Závěr Cílem bakalářské práce bylo odpovědět na otázky, které jsou spojené s problematikou vysokoškolského vzdělávání v ČR a především pak s konkurencí a s positioningem VŠPJ na trhu nabídky studijních příležitostí na Vysočině. V tento okamžik mohu říci, že se mi skutečně povedlo odpovědět na veškeré otázky spojené s touto problematikou a na základě získaných dat a provedeného průzkumu, potvrdit naši hypotézu. V posledních letech se skutečně otevírá stále mnoho nových oborů s nejrůznějším zaměřením studia. Stejně tak každoročně drasticky klesá počet uchazečů na vysokých školách v závislosti na upadající demografické křivce. Tento nepříznivý trend má za následek klesající počet studentů, a to jak na VŠPJ, tak i na jiných vysokých školách. V případě pokračování tohoto trendu hrozí některým školám neudržitelný stav. Co se týče Vysoké školy polytechnické Jihlava, skutečně následuje své zvolené cíle, podporovat regionální rozvoj. Neustále rozvíjí své portfolio bakalářských oborů a co více i magisterských oborů. Tento fakt může mít do budoucna velmi příznivý vliv na počty studentů hlásících se ke studiu právě na VŠPJ. Na základě marketingového šetření jsem byl schopen určit, na jaký segment by VŠPJ měla cílit svoji reklamou. Marketingový výzkum mi také pomohl zpracovat positioning VŠPJ ve dvou fázích. Výsledky marketingového šetření však nebyly příliš příznivé pro samotnou VŠPJ, neboť studenti hlásící se na tuto vysokou školu velmi často přecházejí z jiných vysokých škol, a to z důvodu snadnějšího dosažení vysokoškolského titulu. Podstatné množství studentů také VŠPJ navštěvuje z důvodu, že se jinam nedostalo. Pravděpodobně i z toho důvodu je VŠPJ ve většině vnímána jako vzdělávací instituce, která se nemůže rovnat jiným vysokým školám v ČR. Tomuto faktu samozřejmě nepřispívá skutečnost, že se VŠPJ společně s VŠTE dělí o dvě poslední místa v indexu uplatitelnosti na trhu páce a mají tak největší počet nezaměstnaných absolventů z veřejných a prakticky i soukromých vysokých škol. Co se konkrétně samotného positioningu týče, nedokázali jsme určit konkrétní positioning v myslích široké veřejnosti obyvatel Kraje Vysočina, neboť tato skupina nemá dostatečné množství informací. Je to způsobeno právě nedostatečnou propagací a průrazností VŠPJ na trhu. Ačkoliv VŠPJ existuje 11 let od svého založení, stále mnoho občanů Kraje Vysočina ji má spojenou s VOŠ, což vypovídá opět o tom, že se škola na 53

veřejnosti nedostatečně prezentuje. V takovém případě je vhodnější zvolit jako první krok analýzu reklamy a propagace. V závislosti na nedostatečném rozmístění reklamy si veřejnost nedokázala vytvořit žádný obraz o VŠPJ. Tím pádem je složité určit, jak veřejnost školu vnímá, protože v tomto případě ji spíše nevnímá. Považuji tedy za zásadní krok kupředu zvýšit náklady na propagaci a snažit se co nejvíce vtěsnat do podvědomí obyvatel nejen Kraje Vysočiny. Ačkoliv se data a výsledky výzkumu mohou jevit negativně, je potřeba na ně pohlížet s jistým nadhledem a považovat je za možnosti zlepšení a příležitosti, jak rozvíjet svůj management marketing a pozitivní vliv pro společnost.

54

Seznam použité literatury [1] Zákon o vysokých školách [online]. Ministerstvo školství mládeže a tělovýchovy, 2010 [cit. 2016-04-22]. Dostupné z: http://zakony.centrum.cz/zakon-o-vysokychskolach [2] Vysokoškolské vzdělávání v ČR [online]. Národní ústav odborného vzdělávání, 2008 [cit. 2016-04-22]. Dostupné z: http://www.nuov.cz/terciarni-vzdelavani [3] Stupně vysokoškolského studia na VŠ v ČR [online]. Ministerstvo školství mládeže a tělovýchovy [cit. 2016-04-22]. Dostupné z: http://www.msmt.cz/vzdelavani/vysokeskolstvi/prehled-vysokych-skol-v-cr-3 [4]

Státní

vysoké

školy [online].

[cit.

Dostupné

2016-04-22].

z:

http://student.finance.cz/vysoke-skoly/ [5] Soukromé vysoké školy [online]. MŠMT [cit. 2016-04-22]. Dostupné z: http://student.finance.cz/vysoke-skoly/ [6]

Veřejné

vysoké

školy [online].

MŠMT

[cit.

2016-04-22].

Dostupné

z:

http://student.finance.cz/vysoke-skoly/verejne-vysoke-skoly/ [7] Statistiky veřejných škol [online]. MŠMT [cit. 2016-04-22]. Dostupné z: http://dsia.uiv.cz/vystupy/vu_vs_f2.html [8]

Fakulta [online].

Černá

Lucie

[cit.

2016-04-22].

Dostupné

z:

http://www.vysokeskoly.cz/clanek/zakladni-pojmy-ve-vysokem-skolstvi [9] Terciární vzdělávání [online]. Univerzita Karlova v Praze [cit. 2016-04-22]. Dostupné z: https://is.cuni.cz/webapps/akreditace/pojmy/?lang=cs [10]

Segmentace [online].

2015

[cit.

2016-04-23].

Dostupné

z:

Dostupné

z:

https://managementmania.com/cs/segmentace-trhu [11]

Základy

positioningu [online].

[cit.

2016-04-23].

https://managementmania.com/cs/positioning [12] Positioning prováděný v praxi [online]. © 2015 Vladimír Matula. All Rights Reserved,

2015

[cit.

2016-04-23].

Dostupné

z:

http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/trzni-umisteni.php

55

[13]

Product

positioning [online].

[cit.

2016-04-23].

Dostupné

z:

Dostupné

z:

Dostupné

z:

https://managementmania.com/cs/search/all?text=positioning [14]

Účel

zřízení

VŠ [online].

[cit.

2016-04-23].

https://is.muni.cz/do/rect/el/estud/praf/ps13/pravo_vs/web/04.html [15]

Steve

Jobs [online].

iMAF.cz

[cit.

2016-04-23].

http://jobs.imaf.cz/citaty/ [16] Definice reklamy [online]. Atlas advertising group [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: http://www.atlas-ag.cz/reklama-co-by-jste-o-ni-meli-vedet [17] Marketingové šetření [online]. [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: http://managmentmarketing.studentske.eu/2010/09/13-zakladni-typy-marketingoveho-vyzkumu.html [18]

Metody

šetření [online].

[cit.

2016-04-23].

Dostupné

z:

http://www.izun.eu/univerzita/dotaznikova-setreni-nutne-zlo-nebo-ztrata-casu [19]

Konkurence [online].

2015

[cit.

2016-04-23].

Dostupné

z:

https://managementmania.com/cs/konkurence [20] Rozdělení konkurence [online]. © 2000 - 2015 Miras.cz, 2013 [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: http://www.miras.cz/seminarky/mikroekonomie-n00-uvod.php [21] Analýza konkurence [online]. © 2015 Vladimír Matula, 2015 [cit. 2016-04-23]. Dostupné z: http://www.vladimirmatula.zjihlavy.cz/analyza-konkurence.php [22]

Marketingový

mix [online].

[cit.

2016-04-23].

Dostupné

z:

https://managementmania.com/cs/marketingovy-mix-4p [23]

Rozbor

marketingového

mixu [online].

[cit.

2016-04-23].

Dostupné

z:

[cit.

2016-04-25].

Dostupné

z:

http://robertnemec.com/marketingovy-mix-rozbor/ [24]

Poslání

VŠPJ [online].

Jihlava,

2015

https://www.vspj.cz/skola/obecne-informace [25] Výroční zprávy o činnosti VŠPJ[online]. Jihlava, 2011 [cit. 2016-04-25]. Dostupné z:

https://www.vspj.cz/skola/obecne-informace

https://www.vspj.cz/skola/uredni-

deska/vyrocni-zpravy-o-cinnosti KOTLER, Philip a Kevin KELLER. Marketing management. 12. vydání. nezjištěno: Grada Publishing a.s, 2007. ISBN 978-80-247-4150-5. 56

RYGLOVÁ, Kateřina, Michal BURIAN a Ida VAJČNEROVÁ. Cestovní ruch podnikatelské principy a příležitosti v praxi. 1. vyd. Praha: Grada Publishing a.s, 2011. ISBN 978-80-247-4039-3. FIALA, Roman. Základy managementu. 1. vyd. Jihlava, 2009. ISBN 978-80-87035-245. KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. 6. vydání. Granada, 2003. ISBN 978-80-247-0513-2. MCDONALD, Malcolm a Hugh WILSON. Marketing Plans: How to Prepare Them, How to Use Them. 7th Edition. Butterworth-Heinemann, 2011. ISBN 978-0-470-669976. RIES, Al a Jack TROUT. Positioning: The Battle for Your Mind. 1. vyd. 2000. ISBN 9780071373586. NOVOTNÝ a spol., Jakub. Historie a přítomnost Vysoké školy polytechnické Jihlava. Jihlava: AMAPRINT-Kerndl, s.r.o., 2012. ISBN: 978-80-87035-78-8.

57

Seznam tabulek, grafů a obrázků Graf 1: Počty studentů zapsaných se do prvních ročníků VŠ za období 2001 - 2016

33

Graf 2: Počty studentů zapsaných ke studiu do prvních ročníků na veřejné VŠ za období 2001 - 2016

34

Graf 3: Počty hlásících se studentů k vysokoškolskému studiu za roky 2001 - 2016

35

Graf 4: Vývoj zájmu o studium na VŠPJ za dobu její existence

37

Graf 5 a 6: Rozložení studentů VŠPJ podle věku a pohlaví

44

Graf 7: Odpověď na otázku, zda studenti studující na VŠPJ volili VŠPJ, jako svoji první volbu

46

Graf 8: Odpověď na otázku, zda je VŠPJ první vzdělávající institucí, kterou studenti navštěvují

47

Graf 9: Odpověď na otázku, zda studenti hodnotí VŠPJ jakožto prestižní vzdělávací instituci srovnatelnou s jinými vysokými školami v ČR

48

Graf 10: Odpověď na otázku, jak studenti vnímají reakce jejich okolí na VŠPJ

48

Graf 11 a 12: Propagace VŠPJ a její vnímaní studenty

49

Graf 13: Povědomí široké veřejnosti o dostupnosti vysokoškolského vzdělání na Vysočině

51

Graf 14: Komunikační kanály odkud se veřejnost nejčastěji dozvídá o VŠPJ

52

Tabulka 1: Počty vysokých škol, fakult a studentů v prvních ročnících na VŠ

32

Tabulka 2: Počty studentů hlásících se ke studiu do prvních ročníků na VŠ

33

Tabulka 3: Počty studentů hlásících se ke studiu na VŠPJ v příslušný rok

36

Tabulka 4: Počty studentů na Západomoravské vysoké škole za příslušné roky

40

Obrázek 1: Maslowova pyramida potřeb

21

Obrázek 2: Rozložení studentů studujících na VŠPJ na území ČR

42

Obrázek 3: Rozložení studentů kombinovaného studia na území ČR v %

43

Obrázek 4: Logo VŠPJ

49 58

Seznam zkratek VŠPJ - Vysoká škola polytechnická Jihlava VOŠ - Vyšší odborná škol MŠMT - Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy ZMVŠ - Západomoravská vysoká škola v Třebíči VŠTE - Vysoká škola technicko-ekonomická v Českých Budějovicích

59

Přílohy 1. Dotazník využitý pro získání primárních dat: Aplikovaný na studenty VŠPJ Dobrý Dobrý den, den, jmenuji jsem studentem studentem Vysoké Vysoké školy školypolytechnické polytechnickéJihlava. Jihlava.Chtěl Chtěl jmenuji se Jakub Čermák a jsem bych Vás Vás poprosit poprosit oo vyplnění bych vyplnění tohoto tohoto krátkého krátkého dotazníku, dotazníku, který kterými mipomůže pomůževypracovat vypracovat kvalitní základ pro zpracování bakalářské práce s názvem "Positioning VŠP Jihlava na kvalitní základ pro zpracování bakalářské práce s názvem "Positioning VŠP Jihlava na trhu nabídky vysokoškolských příležitostí na Vysočině." trhu nabídky vysokoškolských příležitostí na Vysočině." Prosím Vás tedy o několik málo minut Vašeho času k zodpovězení těchto otázek. Prosím Vás tedy o několik málo minut Vašeho času k zodpovězení těchto otázek. 1) Jaký obor studujete? a) b) c) d) e) f) g)

Aplikovaná informatika Cestovní ruch Finance a řízení Počítačové systémy Porodní asistentka Všeobecná sestra Zdravotně sociální pracovník

2) Jaký ročník studujete? a) b) c) d)

1. ročník 2. ročník 3. ročník vyšší ročník

3) Jakou formu studia studujete? a) Prezenční formu b) Kombinovanou formu 4) Kde jste ubytován(a)? a) b) c) d) e)

Na koleji Na studentském bytě U rodičů Dojíždím Jiné

5) Je VŠPJ první vysokou školou, kterou navštěvujete? a) Ano b) Ne

60

6) Než jste na VŠPJ nastoupil(a), podal(a) jste si přihlášku i na jinou VŠ? a) Ano b) Ne 7) Byl(a) jste přijat i na jinou vysokou školu, ale rozhodl(a) jste se jít na VŠPJ? Byla tedy VŠPJ vaši první volbou? a) Ano b) Ne 8) Vnímáte VŠPJ jako prestižní vzdělávací instituci srovnatelnou s jinými vysokými školami v ČR? Například jako jsou Mendelova universita v Brně, nebo Vysoká škola technická a ekonomická v Českých Budějovicích. a) Ano b) Ne 9) Jak vnímá vaše studium na VŠPJ vaše okolí a vaši nejbližší? a) Vnímají VŠPJ jako prestižní vzdělávací instituci srovnatelnou s jinými velkými vysokými školami v ČR. b) Vnímají VŠPJ jako dobrou vzdělávací instituci ne však srovnatelnou s ostatními vysokými školami v ČR. c) Nevím. d) Vnímají VŠPJ jako vzdělávací instituci, která se nemůže rovnat ostatním vysokým školám v ČR. 10) Všiml(a) jste si reklamy propagující vzdělávání na VŠPJ i dříve než jste nastoupil(a) na VŠPJ? (Pokud ano napište prosím do kolonky JINÉ, přes jaký komunikační kanál jste tuto reklamu zaregistroval(a).)

a) Ano b) Ne c) Jiné 11) Nyní když studujete na VŠPJ všiml(a) jste si někde propagačních materiálů propagující vzdělání na VŠPJ? (Pokud ano napište prosím do kolonky JINÉ, kde jste tuto reklamu zahlédl(a).)

a) Ano b) Ne c) Jiné 12) Jaký je váš názor na logo VŠPJ? a) b) c) d) e)

Velmi se mi líbí, je nápadité a dobře se pamatuje. Ano líbí se mi. Nevím. Nelíbí se mi. Nelíbí se mi, je bez nápadu. 61

13) Vlastníte nějaké propagační materiály spojené s VŠPJ? (Pokud ano napište prosím do kolonky JINÉ, jaké předměty vlastníte)

a) Ano b) Ne c) Jiné 14) Myslíte si, že propagace pomocí oblečení je vhodné pro propagaci VŠ? (Pokud ano napište prosím do kolonky JINÉ, která část oblečení je dle vašeho názoru nejlepší.)

a) Ano b) Ne c) Jiné 15) Měl(a) byste zájem o mikinu s podobným vzorem? a) Ano b) Ne

62

16) Měl(a) byste zájem o mikinu s podobným vzorem? a) Ano b) Ne

17) Jaké je vaše pohlaví? a) Muž b) Žena 18) Kolik je vám let? 19) Z kterého města pocházíte? Prostor pro připomínky Zanechte mi prosím jakékoliv připomínky.

63

2. Dotazník využitý pro získání primárních dat: Aplikovaný na širokou veřejnost Vysočiny Dobrý den, jmenuji se Jakub Čermák a jsem studentem Vysoké školy polytechnické Jihlava. Chtěl bych Vás poprosit o vyplnění tohoto krátkého dotazníku, který mi pomůže vypracovat kvalitní základ pro zpracování bakalářské práce s názvem "Positioning VŠP Jihlava na trhu nabídky vysokoškolských příležitostí na Vysočině." Prosím Vás tedy o několik málo minut Vašeho času k zodpovězení těchto otázek.

1) Okres a) b) c) d) e)

Jihlava Pelhřimov Třebíč Žďár nad Sázavou Havlíčkův Brod

2) Pohlaví a) Muž b) Žena 3) Věková kategorie a) b) c) d)

15 - 23 let 25 - 35 let 36 - 55 let 56 a více let

4) Víte, kde na Vysočině je možné dosáhnout vysokoškolského vzdělání? 

Otevřená odpověď:

5) Znáte toto logo? a) Ano b) Ne 6) Znáte, nebo slyšel(a) jste něco o VŠPJ? a) Ano b) Ne c) Znám, ale jako vyšší odbornou školu 64

7) Přes jaký komunikační kanál jste o VŠPJ slyšel(a)? a) b) c) d) e) f) g)

Internet Rádio Školu znám, bydlím v její blízkosti Znám někoho, kdo ji navštěvuje Z reklamních letáku Z novin Nevím

8) Co je první věc, která se Vám vybaví při vyslovení VŠPJ? h) Otevřená odpověď: 9) Víte, jaké obory je možné studovat na VŠPJ? 

Otevřená odpověď:

10) Jaký je Váš názor na tuto vzdělávací instituci v porovnání s jinými VŠ v ČR? a) Vnímám VŠPJ jako prestižní vzdělávací instituci srovnatelnou s jinými velkými vysokými školami v ČR. b) Vnímám VŠPJ jako dobrou vzdělávací instituci ne však srovnatelnou s ostatními vysokými školami v ČR. c) Nevím. d) Vnímám VŠPJ jako vzdělávací instituci, která se nemůže rovnat ostatním vysokým školám v ČR 11) Měl(a) byste zájem, nebo doporučil(a) byste studium na VŠPJ někomu známému? a) Ano b) Ne c) Nevím

65