MASARYKOVA UNIVERZIT A Fakulta sportovních studií Katedra společenských věd a managementu sportu
PODNIKATELSKÝ ZÁMĚR Business plan Diplomová práce
Vedoucí diplomové práce:
Autor:
Ing. Petr Mikuš
Bc. Zbyšek Mrkvica Brno, 2015
Prohlášení Prohlašuji, že jsem diplomovou práci Podnikatelský záměr, vypracoval samostatně pod vedením Ing. Petra Mikuše a uvedl v ní všechny použité literární a jiné odborné zdroje v souladu s právními předpisy, vnitřními předpisy Masarykovy univerzity a vnitřními akty řízení Masarykovy univerzity a Fakulty sportovních studií MU.
V Brně dne 27. dubna 2015 vlastnoruční podpis autora
Poděkování Na tomto místě bych rád poděkoval Ing. Petru Mikušovi za odborný dohled a cenné rady, které mi velmi pomohly k vypracování této diplomové práce. Z celého srdce bych také rád poděkoval své matce, která mě v průběhu celého studia velmi podporovala.
OBSAH ÚVOD......................................................................................................................................... 7 1
VSTUP DO PROBLEMATIKY ....................................................................................... 9 1.1
TYPOLOGIE PODNIKŮ .................................................................................................... 10
1.2
MALÉ A STŘEDNÍ PODNIKY ........................................................................................... 13
1.2.1
Význam malých a středních podniků .................................................................... 13
1.2.2
Výhody a nevýhody MSP ...................................................................................... 14
1.2.3
Podpora malých podniků ...................................................................................... 14
1.3
1.3.1
Marketing místní produkce ................................................................................... 17
1.3.2
Strategie marketingového výzkumu ...................................................................... 17
1.4
2
MARKETINGOVÝ VÝZKUM ............................................................................................ 17
PODNIKATELSKÝ PLÁN ................................................................................................. 21
1.4.1
Titulní list .............................................................................................................. 22
1.4.2
Obsah .................................................................................................................... 22
1.4.3
Exekutivní souhrn ................................................................................................. 22
1.4.4
Analýza okolního prostředí ................................................................................... 23
1.4.5
Analýza potenciálních trhů ................................................................................... 25
1.4.6
Analýza konkurence .............................................................................................. 26
1.4.7
Analýza a strategie SWOT .................................................................................... 28
1.4.8
Marketingová a obchodní strategie ...................................................................... 29
1.4.9
Realizační projektový plán ................................................................................... 32
1.4.10
Finanční plán .................................................................................................... 32
1.4.11
Hlavní předpoklady úspěšnosti projektu, rizika projektu .................................. 34
1.4.12
Přílohy ............................................................................................................... 34
PODNIKATELSKÝ ZÁMĚR ......................................................................................... 35 2.1
TITULNÍ LIST................................................................................................................. 35
2.2
EXEKUTIVNÍ SOUHRN ................................................................................................... 36
2.3
ANALÝZA OKOLNÍHO PROSTŘEDÍ.................................................................................. 40
2.3.1
Průzkum trhu pro farmu Chaloupky ..................................................................... 40
2.3.2
Analýza makroprostředí ........................................................................................49
2.3.3
Analýza mikroprostředí.........................................................................................59
2.4
ANALÝZA SWOT .........................................................................................................65
2.4.1 2.5
Strategie SWOT.....................................................................................................69
MARKETINGOVÁ A OBCHODNÍ STRATEGIE ....................................................................70
2.5.1
Segmentace, zacílení a pozice ...............................................................................70
2.5.2
Marketingový mix .................................................................................................71
2.5.3
Obsahový marketing .............................................................................................74
2.6
REALIZAČNÍ PROJEKTOVÝ PLÁN ...................................................................................80
2.7
FINANČNÍ PLÁN ............................................................................................................81
2.8
RIZIKA ..........................................................................................................................87
ZÁVĚR ....................................................................................................................................88 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ .......................................................................................90 SEZNAM GRAFŮ ..................................................................................................................94 SEZNAM TABULEK .............................................................................................................95 SEZNAM OBRÁZKŮ ............................................................................................................96 SEZNAM ZKRATEK ............................................................................................................97 SEZNAM PŘÍLOH.................................................................................................................98 RESUMÉ ...............................................................................................................................128
ÚVOD Podnikání je obecně definováno jako soustavná činnost prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost, za účelem dosažení zisku. Ve významu slova to však spíše znamená „něco podniknout, udělat, zlepšit“. Podnikavost spolu s tvořivostí je určitá hnací síla, která v člověku budí touhu něco vymýšlet a zlepšovat. Je to schopnost neustále monitorovat prostředí a hledat možnosti pro zlepšení s cílem dosažení úspěchu. V tomto směru představuje tržní ekonomika prostor pro vlastní seberealizaci. Základním kamenem na cestě k vlastnímu podnikání je myšlenka a umění tuto myšlenku přenést na papír. Pakliže mluvíme o podnikatelském záměru, má tento proces určitou logickou strukturu a pravidla. Téma podnikatelského záměru jsem si zvolil ze tří důvodů. Jednak mě velmi inspirují úspěšní lidé a rád si čtu o jejich cestě za úspěchem. Jejich příběhy mě motivují a učí dívat se na svět očima podnikatele a hledat nové možnosti. Druhým důvodem je naučit se zpracovat kvalitní podnikatelský záměr. Znamená to pro mě velmi dobrou příležitost, zvlášť v závěru mého studia, po kterém budu hledat sebeuplatnění. A třetím důvodem je vidina podnikatelské příležitosti malé rodinné farmy, kterou se bude tato diplomová práce zabývat. Bohatství rodinné farmy spočívá v nabídce tradičních marmelád, sirupů, studených omáček vyráběných s vysokým obsahem ovoce a jiných surovin vypěstovaných v ekologickém zemědělství. Ovoce sklízíme v optimální fázi zralosti a zpracováváme v samotný den sklizně bez škodlivých konzervačních látek a jiných běžných potravinových přísad. Farma se rozrůstá v typické Jihomoravské vinařské vesničce s názvem Uherčice s polohou nedalekého města Hustopeče. Cílem diplomové práce je navržení podnikatelského záměru rodinné farmy na základě analýzy okolí a vytvoření vhodné marketingové strategie za pomoci souvisejících ekonomických dat. Z tohoto cíle jsem odvodil dva dílčí cíle: o Provést analýzu okolního prostředí v daném odvětví podnikání za účelem zjistit pokrytí trhu na regionální úrovni. o Na základě provedené analýzy vytvořit podnikatelský záměr včetně vhodné marketingové strategie tak, aby Farma Chaloupky byla schopna čelit konkurenci. 7
Farma Chaloupky se chystá vstoupit na trh s ekologickým produktem se zárukou vysoké kvality. Tyto vlastnosti zároveň znamenají vyšší cenu ve srovnání s běžnými výrobky stejného typu s nižší kvalitou. Z hlediska poptávky hrozí farmě riziko, že ochota spotřebitelů nakupovat kvalitní výrobky za vyšší cenu bude velmi nízká. Tato skutečnost může pro farmu znamenat, že na trhu neuspěje. Pro práci vyvozuji hypotézu, kterou následně ověřím v praxi mezi reálnými spotřebiteli v rámci marketingového průzkumu: „Zvýšení informovanosti spotřebitelů o výhodách produktů a výrobků ekologického zemědělství a farmářství má vliv na ochotu spotřebitelů zaplatit více peněz za kvalitnější produkt.“ Vztah:
Mezi
informovaností
spotřebitelů
o
výhodách
ekologického
zemědělství a ochotou platit více peněz za kvalitnější produkt je kladný vztah. Následky:
Čím
vyšší
bude
informovanost
spotřebitelů
o
výhodách
ekologického zemědělství, tím vyšší bude ochota spotřebitelů platit více peněz za kvalitnější produkt.
8
1 VSTUP DO PROBLEMATIKY V historickém významu nese podnikání širší pojetí a jistý význam mu příslušel například i v období válek. Pokud se ve středověku říkalo někomu podnikatel (tento výraz se začal
používat
v období
středověku
v podobě
slova
„entrepreneur“
pocházejícího
z francouzštiny), znamenalo to, že se podílel na zprostředkování obchodů. O něco později už se začalo mluvit i o jisté rizikovosti spojené s touto činností a o jistém úspěchu či neúspěchu projektu. (Veber a kol., 2012, str. 14, 15) Pojem „podnikání“ tak jak ho dnes známe, vyústil v samostatnou vědní disciplínu až v osmdesátých letech 20. Století. (Srpová a kol., 2012, str. 25) Slovo podnikání ve významu znamená objevování příležitostí zaplnění mezer na trhu, které vznikají v myšlenkách budoucího podnikatele a přechází v samotný čin. Základním rysem nadějného podnikatele je především motivace využívat vlastní potenciál k podnikavé činnosti. Jeho úspěšnost pak závisí na mnoha jiných faktorech, které ovlivňují plánování a rozhodování v procesu podnikatelské činnosti. Jedním z faktorů Chyba! Nenalezen zdroj odkazů. úspěšnosti podnikání je orientace na zákazníka. Martinovičová a kol. popisují tento vztah mezi podnikáním a zákazníkem jako: „prostředek k uspokojení svých potřeb uspokojováním jiných potřeb.“(Martinovičová a kol., str. 10) Tento přístup pak blíže definuje Synek z pohledu dvou metod orientace na zákazníka: „Podnikání má velmi silný filosofický význam, který se zabývá samotným posláním podniku. Jednak se zabývá uplatněním vlastních potřeb na úkor potřeb zákazníka. Tato ziskově orientovaná metoda je typická u většiny začínajících podnikatelů a má spíše krátkodobý charakter. Druhým přístupem je spokojený zákazník. Cesta je to spíše dlouhodobější, ale spolehlivá.“ (Synek a kol., 2010, str. 4) Úspěšnost podnikatele je ovlivněna jeho vlastní osobnostní charakteristikou. Správný podnikatel je motivován k hledání nových příležitostí a inovací, přináší změny, má schopnost být vůdčí osobností a jeho charakteristické schopnosti jsou tvořivost, kreativita, vytváření nových myšlenek a hledání nových příležitostí. Důsledkem podnikavého myšlení nevzniká pouhý výrobek, ale také nové technologie a marketingové procesy. (Synek a kol., 2010, str. 4) Na této linii existuje pět kategorií podnikatelů podle vize a ambicí. První kategorií je podnikatel, který nechce být zaměstnaný. Jeho ambice jsou velmi slabé a žádné vize a dlouhodobé cíle. Může se jednat například o řemeslníky na volné noze, kteří se spoléhají jen 9
na vlastní dobře odvedenou práci. Druhou kategorií jsou podnikatelé zaujímající lokální trh, jejichž růst většinou způsobí větší poptávka. Nedostatečné schopnosti vést větší podnik však zabraňují dalšímu růstu. Třetí kategorie už staví na vlastní vizi a dlouhodobých plánech. Jedním z hlavních plánů je orientace na loajalitu zákazníka. Čtvrtou kategorií je podnikání s pravděpodobností velkého růstu. Nalezení a rozpracování nové příležitosti s využitím marketingu s cílem uvést na trh nový produkt. Tento proces má vysoké nároky na vedení. A pátou kategorii obsazuje tzv. „revoluční podnikání“. Za tím stojí myšlenka zcela nového konceptu podnikání. (Srpová a kol., 2010, str. 22, 23)
1.1 Typologie podniků Existuje mnoho podniků, které se jako samostatné jednotky vzájemně liší a podobají zároveň. U podniků, které se podobají, se zachycují společné znaky a řadí se do skupin. Tyto skupiny podniků charakterizuje určitý znak, který mají všechny stejný nebo podobný a liší se tak od podniků jiného typu. Toto třídění nazýváme typologie podniků. Podniky lze třídit podle různých znaků a na jejich základě pak vymezit typologické skupiny. (Novotný, 2007) Typologické třídění podniků se u většiny autorů z části liší. Například Martinovičová ve své knize nezmiňuje třídění podle sektorů, které považuje Synek za základní. Ani jeden z autorů dále nezmiňuje členění podle druhu výkonů. Naopak členění podle velikosti podniku většinou v odborných textech zabývající se typologií podniků nalezneme. Můžeme se setkat i s tím, že autoři ve své typologii podniků použijí jiné charakteristiky pod stejným tříděním. Opět vezmu pro porovnání Martinovičovou, která třídí podniky podle typu výroby na výrobu na zakázku, výrobu sériovou, výrobu vázanou hromadnou, výrobu pružnou a výrobu plynulou a značně se tak tímto tříděním liší od Synka. Níže v textu zamyšleně zařadím typologii charakterizující farmu, která jednak pěstuje a dále zpracovává ovoce a zeleninu do marmelád a studených omáček a také chová a dále zpracovává drůbež do masných výrobků. 1. Podle sektorů a hospodářského odvětví: a. Soukromý sektor b. Primární a sekundární sektor c. Sektor zemědělství a průmyslu (Synek a kol., 2010, str. 83)
10
2. Dle klasifikace ekonomických činností pro Evropskou unii CZ-NACE: Tabulka 1: Klasifikace ekonomických činností podniku Sekce Zemědělství, lesnictví a rybářství Zpracovatelský průmysl
Oddíl Rostlinná a živočišná výroba, myslivost a související činnost
Skupina Živočišná výroba Pěstování plodin jiných než trvalých Pěstování trvalých plodin Zpracování a konzervování Rostlinná a živočišná výroba, masa a výroba masných výrobků myslivost a související činnost Zpracování a konzervování ovoce a zeleniny
Třída Chov drůbeže Pěstování zeleniny Pěstování ovoce Výroba masných výrobků a výrobků z drůbežího masa Ostatní zpracování a konzervování ovoce a zeleniny
Zdroj: Upraveno autorem. ČSÚ. Klasifikace ekonomických činností (CZ-NACE) [online]. 2014. [cit. 26. března 2015].
3. Podle velikosti Hlavními kritérii třídění podniků podle velikosti je počet zaměstnanců (je nejužívanějším kritériem), velikost obratu a velikost kapitálu nebo zisku. Tabulka 2: Třídění podniku podle velikosti
Počet zaměstnanců
Roční obrat
Bilanční suma
Mikropodniky
<10
≤ € 2 miliony
≤ € 2 milionů
Malé podniky
<50
≤ € 10 milionů
≤ € 10 milionů
Střední podniky
<250
≤ € 50 milionů
≤ € 43 milionů
Zdroj: Upraveno autorem. Doporučení komise EU ze dne 6. Května 2003 o definici malého a středního podnikání [online]. 2007. [cit. 26. 3. 2015].
11
4. Podle právní formy. Před zahájením podnikatelské činnosti se každý podnikatel rozhoduje, jakou právní formu podnikání zvolí. Mezi důležité faktory patří: Tabulka 3: Třídění podniku podle právní formy Osobní společnosti
Kapitálové společnosti
Evropská akciová společnost Jedna osoba Min. 3 osoby. 2 a více PO, Počet Min. 2 osoby nebo FO, zakladate (komplementář a nebo jejich lů komandista) kombinací Podnikatel Společníci ručí Komplementář ručí Společnost ručí Společnost Společnost Společnost ručí neomezeně, veškerým svým neomezeně odpovídá za ručí celým ručí celým neomezeně společně a majetkem. svým jměním a závazky svým svým veškerým nerozdílně Komandista ručí do společníci ručí celým svým jměním. jměním. svým veškerým svým výše nesplaceného do úhrnu všech jměním. Společník za Akcionáři Ručení majetkem. majetkem. vkladu. nesplacených Akcionáři za závazky za závazky vkladů. závazky neručí. Může společnosti společnosti být neručí. neručí. nastavena uhrazovací povinnost Počátečn Není určeno. Není určeno. Komandista - 5 Min. 1,- Kč. 2 mil. Kč. Min. 50 000,- Min. 100 í kapitál 000,- Kč. Podílení se Kč. 000 Eur na úpisu akcií rozvržené dle stanov. na akcie. Administ Vydání Sepsání Sepsání Sepsání Podání Notářský Vydání rativní živnostenské společenské společenské společenské návrhu do zápis se osvědčení náročnos ho oprávnění smlouvy s smlouvy s účastí smlouvy, nebo obchod. seznamem k fůzi t – výpis účastí advokáta. zakládací rejstříku členů z notářem. z živnostensk advokáta nebo listiny ve formě všemi členy ustavující ého rejstříku. notáře. notářského představenst schůze. Případně zápisu. va nebo koncesní statutárním listina. ředitelem. Účast na Po zdanění si Rovným dílem Mezi Podle Podle Podle výše Podle zisku podnikatel mezi komplementá-řem kapitálového rozhodnutí splaceného rozhodnutí vše nechává. společníky a komandisty vkladu nebo valné vkladu. valné nebo jak uvádí 50/50. Mezi jak uvádí hromady. hromady. společenská komandisty dále společenská smlouva. podle výše vkladu. smlouva. Lze upravit i jinak. Kritéria
Živnost
Veřejná obchodní společnost Min. 2 osoby
Společnost s Akciová ručením společnost omezeným 1 Min. 1 PO 1 PO nebo 1 2 nebo FO , max. FO neomezeně.
Komanditní společnost
Družstvo
Zdroj: Upraveno autorem. SYNEK a kol. Podniková ekonomika. 5., přeprac. a dopl. vyd. Praha 2010. Str. 76 – 82.
1
PO – Právnická osoba
2
FO – Fyzická osoba
3
MPO – Ministerstvo průmyslu a obchodu
4
ČSÚ – Český statistický úřad FO – Fyzická osoba MSP – Malé a střední podniky
2 5
12
6
EU – Evropská unie
7
TIP – Technology inovation program (podpora inovace v oblasti technologií)
1.2 Malé a střední podniky Členění podniků dle velikosti se nejčastěji řídí podle doporučení Evropské komise. Zařazení podniku pak určuje administrativní zátěž a je velmi důležité v momentě, kdy chce podnikatelský subjekt čerpat nějakou podporu v podnikání. Zařazení podniku závisí na počtu zaměstnanců a ročním obratu. Po vstupu do EU přibývají dva další ukazatelé, kterými jsou bilanční suma a nezávislost. Tabulka 2: Třídění podniku podle velikosti znázorňuje nejpoužívanější kritéria k posouzení velikosti podniku. 1.2.1
Význam malých a středních podniků Malé a střední podniky (dále jen MSP) zdaleka nedosahují výkonnosti velkých
podniků, přesto však mají velkou zásluhu na tvorbě HDP, zaměstnanosti a ovlivňují i další makroekonomické ukazatele. MSP v české republice tvoří více než 99% všech podniků a podílí se více jak na 50% zaměstnanosti. Stejně tak tomu je i v jiných dobře fungujících demokraciích EU. (Klímová, 2005, str. 16 - 18) Význam MSP si můžeme představit v jednotlivých oblastech, které se vzájemně prolínají. Jako nejdůležitější oblasti bych zmínil oblast ekonomickou, společenskou a politickou. Podniky všeobecně přispívají k tvorbě pracovních míst a k ekonomickému růstu. Důležitost MSP tkví v sociální a ekonomické soudružnosti regionů a zejména důležité jsou v regionech s velkou mírou nezaměstnanosti. Touto problematikou se také zabývali představitelé vlád na zasedání Evropské rady a v roce 2004 vyšla Evropská charta pro malé podniky. Tato charta má důrazně podporovat jeden z důležitých cílů Evropské unie, kterým je nejkonkurenceschopnější a nejdynamičtější světová ekonomika. Malé podniky jsou páteří evropské ekonomiky a zaplňují prázdné prostory tam, kde je to nejvíce potřeba. Podnikají většinou v oblastech na lokální úrovni, které jsou pro větší podniky méně zajímavé. Menší podniky na lokální úrovni tak dokáží lépe přizpůsobit své služby aktuální poptávce a přání zákazníka. Dále MSP působí v roli subdodavatele pro velké podniky nebo naopak jako maloobchodní prodejce. V neposlední řadě jsou MSP velmi bohatým zdrojem nových pracovních míst a místem pro vznik nových podnikatelských nápadů. (Evropská charta pro malé podniky [online], 2004, [cit. 13. Ledna 2015] str. 7) A posledním významným úkolem MSP, který jsem si vybral, je podněcování konkurence. To vede k povzbuzení zdravého podnikatelského prostředí. Konkurenční prostředí nutí firmy zvyšovat kvalitu a inovovat ku prospěchu spotřebitelům. 13
1.2.2
Výhody a nevýhody MSP MSP zdaleka nedosahují výkonnosti jako velké podniky. I tak ale znamenají velký
přínos. A to nejen pro ekonomiku, ale také pro společnost. Velká pozornost je proto soustředěna na přednosti, které jsou pro MSP charakteristické a také na jejich nevýhody. Přednosti MSP jsou podle Křivkové v: -
větší přizpůsobivost měnícím se podmínkám (vyšší odolnost proti hospodářské krizi)
-
vytváření pracovních příležitostí
-
inovační příležitosti
-
vyšší rychlosti v přijímání podnikatelských rozhodnutí
Potíže pro MSP představují -
přístup ke kvalifikovaným odborníkům
-
získávání informací (průzkum trhu, změny v legislativě)
-
pracovní podmínky zaměstnanců (menší zájem)
-
financování běžné činnosti (administrativní náročnost)
-
investování a zajišťování úvěrů
-
právní záležitosti
-
vlastní výzkum a vývoj (Křivková [online], 2011, cit. 18. ledna 2015)
1.2.3
Podpora malých podniků V roce 2013 zaznamenávají české statistiky 2 334 841 podnikatelů. Tento počet se
neustále zvyšuje. Je třeba brát v úvahu, že se jedná o statistické číslo, které zahrnuje i neaktivní podnikatelé. Počet aktivních podnikatelů je tak o více než polovinu nižší. Neaktivním podnikatelem se míní takový subjekt, který nevykazuje v daném roce žádný obrat a neodvádí sociální pojištění. Na dalším obrázku je znázorněn vývoj počtu podnikatelů v česku do roku 2013.
14
Obrázek 1: Vývoj podnikatelů v ČR od roku 1993 po rok 2013
Zdroj: Upraveno autorem. Zpráva o vývoji malého a středního podnikání a jeho podpoře v roce 2013 [online]. 2014. [cit. 21. ledna 2015]. Zpráva o vývoji malého a středního podnikání z roku 2013, která je umístěna na stránkách MPO3 uvádí, že podnikatelskou činnost v r. 2013 provozovalo 1 103 409 právnických a fyzických osob. Oproti obrázku 1 již mluvíme o aktivních subjektech. Znamená to, že v ČR existuje více neaktivních podnikatelských subjektů, než těch aktivních. Ze statistik ČSÚ4 plyne, že podíl MSP5 v roce 2013 na celkovém počtu aktivních podnikatelských subjektů činí 99,84% a podíl zaměstnanců MSP na celkovém počtu činí 60,9%. (Zpráva o vývoji malého a středního podnikání a jeho podpoře v roce 2013 [online], 2014, [cit. 21. ledna 2015]) Z těchto statistických čísel si můžeme všimnout, že trend zakládání nových podnikatelských subjektů neklesá. Jednou z hlavních příčin neustálého nárůstu je finanční podpora MSP prostřednictvím různých dotačních programů:
3
MPO – Ministerstvo průmyslu a obchodu
4
ČSÚ – Český statistický úřad
5
MSP – Malé a střední podniky
15
-
Operační program Podnikání a inovace vyčerpal k 31. prosinci 2013 něco přes 36 a čtvrt miliardy Kč. Strukturální fondy EU6 se podílely částkou vyšší třiceti miliard Kč.
-
Ministerstvo průmyslu a obchodu dále podpořilo 235 projektů MSP částkou 870 mil. Kč v rámci programu TIP7.
-
Ministerstvo práce a sociálních věcí podpořilo politiku zaměstnanosti částkou 4,251 mld. Kč.
-
Ministerstvo školství, mládeže a tělovýchovy vynaložilo v roce 2013 v rámci programu EUREKA8 pro MSP 88,424 mil. Kč a dalších 3,662 mil. Kč na řešení mezinárodních projektů v rámci programu KONTAKT II9.
-
Ministerstvo pro místní rozvoj podpořilo 31 projektů MSP v celkové výši 50,1 mil. Kč.
-
Ministerstvo zemědělství v rámci rozvoje venkova ČR vynaložilo 1,344mld. Kč na 324 projektů.
-
Ministerstvo zahraničních věcí se podílelo na podpoře MSP v hodnotě 3,751 mil. Kč, za které zrealizovalo 50 projektů na podporu ekonomické diplomacie. (Zpráva o vývoji malého a středního podnikání a jeho podpoře v roce 2013 [online], 2014, [cit. 21. ledna 2015]) O něco méně se statistiky soustředí na počet podnikatelských subjektů, které
z nějakého důvodu skončily ve velkých finančních ztrátách. Dotační podpora je v dnešní době součástí každého vyspělého státu a vynaložené prostředky v rámci různých operačních programů nejsou zanedbatelné. (Veber, 2012, str. 23) V naší oblasti působení pro roky 2014, 2015 a 2016 nejsou k dispozici vhodné dotační programy, o které by Farma Chaloupky mohla usilovat.
6
EU – Evropská unie
7
TIP – Technology inovation program (podpora inovace v oblasti technologií)
8
Program EUREKA je nástrojem evropské strategie podporující spolupráci v oblasti aplikovaného a
průmyslového výzkumu a inovačních aktivit mezi evropskými průmyslovými podniky, výzkumnými ústavy a vysokými školami na mezinárodní úrovni. 9
Program KONTAKT II si klade za cíl podporovat vícestrannou mezinárodní spolupráci institucí zaměřených
na základní a aplikovaný výzkum ČR s důrazem na spolupráci se státy EU.
16
1.3 Marketingový výzkum Pro navázání praktické části, v které určím podnikatelský plán pro farmu Chaloupky, je v první řadě důležité vyjasnit si marketingovou oblast. V posledním desetiletí můžeme sledovat změny chování spotřebitele, což se dá vysvětlit mnoha způsoby. Zejména se ale jedná o negativní vlivy na člověka, které vyústily ve vyšší environmentální cítění ve společnosti. To také zapříčinilo odklon tradiční marketingové koncepce a na scénu tak přichází koncepce sociálního marketingu. Toto nové pojetí marketingu se zabývá otázkami společenských problémů a snaží se o minimalizaci negativních dopadů na jednotlivce i na celkovou společnost. Sociální marketing je strategie, která ovlivňuje chování spotřebitele s cílem zlepšení blahobytu jednotlivce zároveň se zachováním nebo zlepšením blahobytu společnosti. V této souvislosti tak vznikají pojmy jako společenská odpovědnost firem, udržitelný rozvoj, green marketing a také marketing místní produkce. (Kottler, 2007, str. 115) 1.3.1
Marketing místní produkce Marketing místní produkce nám tak začíná otevírat kdysi fungující trh, který vlivem
globalizace vystřídaly obchodní řetězce nadnárodních korporací s cílem upoutat spotřebitele především nízkou cenou. Ta však byla doprovázena sníženou kvalitou zboží s cílem firmy maximalizovat zisk a mnohdy docházelo i ke klamání spotřebitele. I vlivem lepší informovanosti a zájmem o kvalitu produktů lidé začínají opět navštěvovat farmářské trhy a upřednostňují sezónní a místní produkci. Farmářské trhy se tak začínají opět plnit, někde vznikají nové trhy a také se čím dál častěji můžeme setkávat se specializovanými farmářskými prodejnami. Tento trend podporuje také ministerstvo zemědělství, které už 5 let uděluje značku „Regionální potravina“ nejkvalitnějším potravinářským nebo zemědělským produktům. Produkt musí být vyroben na území kraje, ve kterém bylo ocenění uděleno a ze suroviny dané oblasti. 1.3.2
Strategie marketingového výzkumu Pro správný postup v celém průběhu marketingového výzkumu zvolím dvě základní
etapy rozvržené do několika fází podle Kozla. Tyto kroky na sebe navazují a jsou na sobě vzájemně závislé.
17
Obrázek 2: Proces marketingového výzkumu podle Kozla
Zdroj: Upraveno autorem. KOZEL, 2006, str. 70
Definování problému První fází marketingového výzkumu je určení problému, které je nesmírně důležité určit přesně, protože se od toho bude odvíjet celý proces marketingového výzkumu. S tím souvisí i určení cílů, které by měly vyřešit námi určený problém. Navržení cíle nám tedy zpětně určí předběžné vyřešení stanoveného problému s tím, že by také mělo obsahovat strategii získávání informací, další alternativní řešení a blíže specifikovat směr výzkumu. Tento postup nám může ušetřit mnoho času a energie. (Kozel, 2006, str.72) Orientační analýza Analýza situace v druhém kroku hledá mezery, které se v prvním kroku opomenuly. Důležité informace můžeme najít i u konkurence a také v odborných článcích, které se podrobně věnují dané problematice. Proto se v této fázi pracuje i se sekundárními informacemi, které shromažďujeme dříve než primární. Tento způsob je kratší a méně náročný a může nám tak vyřešit problém bez náročnějšího a dražšího primárního výzkumu. (Kozel, 2006, str. 76) Sekundární údaje jsou údaje již publikované a někým vytvořené, zatímco primární výzkum se uskutečňuje zpravidla poprvé. Morrison porovnává výhody a nevýhody mezi sekundárním a primárním výzkumem v následující tabulce.
18
Tabulka 4: Výhody a nevýhody sekundárního a primárního výzkumu podle Morrisona Typ výzkumu
Sekundární výzkum
Výhody (+) -
Levný přístup Dostupné informace Využitelný ihned
(méně náročný na přípravu a lidksé zdroje)
Zastaralé výsledky Nespolehlivost informací (zásady správného postupu, zkreslení informací) Neaplikovatelný (obecné info.)
-
Aplikovatelný (přesné potřeby -
Drahé a zdlouhavé
firmy)
Nevyužitelné ihned
Primární výzkum
Nevýhody (-)
-
Přesnost a spolehlivost
-
Aktuální údaje
-
-
Zdroj: Upraveno autorem. MORRISON, 1995 Plán výzkumného projektu Následuje poslední krok přípravné etapy, který slouží jako podklad pro specifické řešení problému. V obsahu plánu se určují potřebné údaje a jejich možné zdroje. Uděláme si celkový přehled všech možností a variant v závislosti na dané situaci a vybereme tu nejvhodnější metodu sběru údajů. (Kozel, 2006, str. 80) Plán této přípravy prezentuje Hague formou pěti otázek, které musí být zodpovězeny, abychom se mohli posunout dál. 1) Je charakter vyžadovaných údajů kvalitativní nebo kvantitativní? 2) Jaké metody se při sběru dat využijí? 3) Pro jaký vzorek respondentů je tento výzkum určen? 4) Jaká metoda při výběru vzorku je určena? 5) Jaká je metoda výsledné analýzy? (Hague, 2003, str. 32) Výsledkem plánu výzkumného projektu vznikne nástroj (dotazník). Pomocí předvýzkumu si ověříme dotazník na malém vzorku respondentů, pomocí kterého se ujistíme správnou formulaci otázek. Dotazník Dotazování je samo o sobě velmi širokým pojmem a jeho smyslem je získávání primárních dat. Pro svou práci se orientuji na následující zásady dotazování, které mi pomohou v přípravě vlastního dotazníku: o Osobní dotazování (výzkumník a respondent v osobním kontaktu) 19
o Kvalitativní výzkum (podrobnější studium) o Záměrný výběr výzkumného vzorku (dle vlastního úsudku) o Kombinace volných a uzavřených otázek s využitím filtračních otázek – polostrukturovaný dotazník o Sociologický přístup o Slepý odhad výzkumného vzorku Sběr údajů Následuje realizační etapa, která začíná sběrem údajů. Do tohoto procesu bývají zapojeni noví spolupracovníci, kteří se musí proškolit. Na kvalitě jejich dobře odvedené práce závisí úspěch sběru správných informací. (Kozel, 2006, str. 87) Zpracování údajů V prvním kroku zajistíme validitu (přesnost) a reliabilitu (spolehlivost, pravdivost) údajů. K tomu nám pomohou jednak pomocné otázky v dotazníku, které se zpravidla opakují s mírně pozměněnou formulací. Zde usilujeme, aby respondent odpovídal na opakované otázky stejně. Tím si zajišťujeme reliabilitu. A pro zajištění validity vkládáme do dotazníku neutrální odpovědi (nevím), které by u respondenta neměli přesáhnout 5-10%. Po té provedeme klasifikaci a kódování údajů. (Kozel, 2006, str. 89) Analýza údajů V této fázi provádíme analýzu získaných údajů, z kterých vyplývají údaje pro další práci. Tyto údaje pomocí základních statistických postupů transformujeme do grafů. Na základě výsledků zakreslených do grafů zjišťujeme četnost odpovědí (v %), dále úroveň, variabilitu a rozložení a také závislost mezi proměnnými. (Kozel, 2006, str.82) Interpretace výsledků Interpretace výsledků převádí výsledky analýzy do závěrečných doporučení a řešení předem stanoveného problému.
20
1.4 Podnikatelský plán Podnikatelský
plán
definuje
Koráb
jako
„písemný
materiál
zpracovaný
podnikatelem, popisující všechny klíčové vnější i vnitřní faktory související se založením i chodem podniku.“ (Koráb a kol., 2007, str. 11) Jestliže se nám otevře podnikatelská příležitost, kterou se rozhodneme zrealizovat, tak prvním krokem bude přenesení myšlenek do písemné podoby. Jedná se o tzv. „Start-up“, který se sestavuje při zahájení podnikání. Správně sepsaný podnikatelský plán je předpokladem úspěšného podnikání. Slouží k získání financí od investora nebo od banky a k přesvědčení společníka. A i když neusilujeme o nabytí kapitálu, tak plán sestavujeme hlavně pro vlastní potřeby. Abychom si s jeho pomocí utřídili myšlenky, vytyčili cíle a zvážili jeho reálnost. V momentě, kdy podnik už nějakou dobu funguje, můžeme s pomocí podnikatelského plánu sestavovat zpětnou vazbu a plánovat tak další podnikatelské aktivity. (Koráb a kol., 2007, str. 25, 26) Strategie sestavování podnikatelského plánu má obecně danou posloupnost, ta však není závazně stanovená. Pokud například oslovujeme investora, měli bychom si dopředu zjistit jeho specifické požadavky a podnikatelský plán patřičně upravit nebo doplnit. Během sestavování plánu je důležité přemýšlet ve dvou variantách. Od optimistické varianty, podle které bude probíhat vše hladce, se přesuneme k druhé pesimistické variantě, která nám zmapuje všemožná rizika a překážky. (Srpová a kol., 2011, str. 14) Požadavky na podnikatelský záměr Velmi prospěšné je mít hned několik variant podnikatelských plánů od stručného po detailně zpracovaný. a) Elevator story se nám může hodit, když náhodně potkáme potencionálního investora. Jedná se o minutovou, dopředu připravenou verbální prezentaci. b) Shrnutí používáme ve snaze najít investora. Jedná se o krátký dokument v maximálním rozsahu A4, který se hodí pro rozesílání například internetovou poštou. c) Zkrácený podnikatelský plán obsahuje všechny body plného podnikatelského plánu, není však detailně propracovaný. Používá se například za účelem zachovat obchodní tajemství. d) Plný podnikatelský plán obsahuje podnikatelské tajemství. Zde se snažíme věnovat pozornost jeho ochraně a učinit tak patřičné kroky před tím, než jej někomu ukážeme. 21
Pokud se domníváme, že plán žádné podnikatelské tajemství neobsahujeme, můžeme tento dokument používat namísto zkráceného podnikatelského plánu. e) Podnikatelská studie – obsah jako to předtím, ale přidány konkrétní kalkulace, technolgie, výkresy atd. f) Internetová verze je zvláštním doplňkovým dokumentem. Některé firmy nabízí všechny své podnikatelské plány na svých internetových stránkách. (Jak napsat podnikatelský plán [online]. 2005. [cit. 26. března 2015]) Struktura podnikatelského plánu Literatura nám nabízí mnoho podob podnikatelských plánů. Obsah podnikatelského plánu je pro každý podnik specifický a originální, ale svou strukturou by měl vycházet z nějakého obecného základu. V tom smyslu by se měly dodržovat pravidla a posloupnost při sestavování plánu. Podnikatelský plán neslouží jako dokument pro získání cizího kapitálu. Dokument vznikne za účelem vlastní potřeby jako nástroj, který pomůže s vytyčením cílů a ujasněním si vize a poslání farmy. Tento fakt určuje priority, podle kterých budeme čerpat důležité informace. 1.4.1
Titulní list Titulní list nese obchodní název a logo firmy, dále sídlo firmy, název podnikatelského
plánu a jména jeho zástupců. Doporučuje se uvést i prohlášení, které se vztahuje na autorská práva. (Srpová a kol., 2011, str. 15) 1.4.2
Obsah Důležitý pro jednodušší orientaci v podnikatelském plánu. Pro přehlednost obsahu
uvádíme jen nadpisy první, druhé a třetí úrovně. 1.4.3
Exekutivní souhrn Stručný popis nejdůležitějších myšlenek podnikatelského plánu, který by měl
zainteresovanou osobu motivovat k přečtení. Investoři a banky nejdříve směřují pozornost na tuto část podnikatelského plánu před tím, než se pustí do jeho kompletního studování. Shrnutí by mělo být proto srozumitelné, stručné, zajímavé a mělo by obsahovat následující inforamce:
22
a) Vlastník firmy, manažer nebo i osoby určené k naplnění podnikatelského záměru a jejich profesní a osobní údaje a popis podniku. b) Podnikatelský záměr, který stručně popíše nabízený produkt nebo službu a jeho výjimečnost. Popis podnikatelské příležitosti. c) Faktory úspěchu, konkurenční výhody a silné stránky. d) Cíle podniku a možnosti růstu doplněné o strategii, jakou budou naplněny. e) Základní finanční data doplněné o potřebný finanční kapitál, který podnikatel žádá od investora či od banky. Jestliže oslovujeme konkrétního investora, měli bychom si dopředu obstarat informace o jejich prioritách a očekáváních. Někteří investoři se například domnívají, že klíčem úspěchu je hlavně vedení podniku a více se zajímají o to, kdo bude stát za naplněním podnikatelského plánu. (Srpová a kol., 2011, str. 16) 1.4.4
Analýza okolního prostředí Strategická analýza okolního prostředí umožňuje firmám poznávat vlivy, které na ni
působí. Je důležité zabývat se jednak různorodostí vlivů a také identifikováním klíčových sil. Vytvořit si jednoduchou představu o okolním prostředí nám umožňuje následující obrázek dle Houldena. Náhled vnějšího prostředí se rozprostírá ve 3 úrovních, kde vnitřní a prostřední kruh se týká oborového prostředí (mikroprostředí) a vnější kruh naopak odkrývá obecné okolí (makroprostředí). (Keřkovský a kol., 2006) Obrázek 3: Vnější prostředí podle Houldena
Zdroj: KEŘKOVSKÝ, Miloslav a Oldřich VYKYPĚL. Strategické řízení: teorie pro praxi. 2. vyd. Praha 2006, str. 42
23
Makroprostředí Do makroprostředí obvykle řadíme čtyři základní faktory. Těmi jsou politické, ekonomické, sociální a technologické faktory. Obecně se nazývá PEST analýza. Dnes už je však tato analýza obvyklejší s dvěma doplňujícími faktory. První faktor prezentuje legislativu a patří sem vlivy národní, mezinárodní nebo evropské legislativy. A druhý faktor prezentuje ekologii a problémy spojené s životním prostředím na lokální, národní a mezinárodní úrovni. V práci jsem shrnul politické a legislativní faktory v jeden a pracuji tak s PESTE analýzou. (Keřkovský, 2006, str. 42) Hlavním úkolem PESTLE analýzy je určit pro jednotlivé skupiny faktorů hlavní vlivy, rizika a příležitosti. Pro firmu Chaloupky by mohl být vzorovým příkladem vývoj ve společenské odpovědnosti za životní prostředí. Hrozby konvenčního zemědělství představují opravdový problém a běžné populaci stále více proniká do podvědomí. V tomto ohledu to tedy pro farmu znamená velkou příležitost. Podrobnější rozdělení znázorňuje následující Tabulka 5.
Analýza PEST podle Košťana doplněna o oblast legislativní a ekologickou.
(Košťan, 2002, s. 37) Tabulka 5: Analýza PESTLE Politické faktory
Ekonomické faktory
Sociální faktory
Postoj vlády k firmám
Velikost a vlastnosti trhů
Demografický vývoj
Míra korupce a lobbingu
Kapitálové toky (vztah
Životní styl
zahraničních investorů k zemi) Pracovní právo a daňová politika
Magický čtyřúhelník
Důchodová politika
Stabilita vlády a měnová politika
Množství peněz v oběhu
Úroveň vzdělání
Technologické faktory
Legislativní faktory
Ekologické faktory
Podpora vlády v oblasti výzkumu
Zákony a vyhlášky země
Obnovitelné zdroje energie
Nové technologie
Mezinárodní legislativa (EU)
Ochrana životního prostředí
Rychlost zastarávání
Regulace
Nakládání s odpady
Zdroj: Upraveno autorem. KOŠŤAN, Pavol. Firemní strategie: plánování a realizace. Vyd. 1. Praha 2002.
Mikroprostředí U analýzy mikroprostředí je důležité charakterizovat trh, na kterém se chystáme působit. Především je potřeba analyzovat našeho: 24
-
Zákazníka – Zákazníci se liší ve svých preferencích a mají velmi odlišná očekávání. Na začátku vycházíme z toho, že si k nám náš potenciální zákazník cestičku sám nenajde. Trh je zaplavený konkurencí. Důležitým krokem pro získání zákazníka je proto marketingový plán.
-
Dodavatele - Jedná se o běžnou spolupráci s dodavateli, která je podložena dobrými dodavatelskými smlouvami a také dobrými osobními vztahy. Klíčové dodavatele je potřeba nepřetržitě hodnotit a celý proces strategicky řídit, protože mohou mít vliv na náš hospodářský výsledek
-
Konkurenta – Analýza konkurence je klíčová pro naše podnikatelské uvažování. Jedná se o nepřetržitou soutěž s konkurencí a každodenní boj o zákazníka. Jde o to přesvědčit zákazníka, že právě náš produkt je jedinečný. (Koráb, 2005 str. 64)
1.4.5
Analýza potenciálních trhů Rozhodujícím ukazatelem k uskutečnění podnikatelského plánu je analýza trhu, na
který chceme vstoupit. Cílový trh představují zákazníci, pro které má náš výrobek užitek, snadný přístup a jsou ochotni za produkt zaplatit požadovanou částku. Pomocí segmentace se zaměříme na skupinu cílových zákazníků se stejným nebo podobným nákupním chováním. Uvažujeme, že náš produkt může být užitečný více než jen jedné skupině. Následně vybereme ty nejzajímavější skupiny. Existují různá kritéria, která nám pomohou správně určit zajímavý segment. Podle Srpové jsou to: -
„Velikost segmentu.
-
Potenciál růstu segmentu.
-
Možnost vymezit se vůči konkurenčním výrobkům.
-
Shoda produktu s potřebou zákazníka.
-
Síla konkurence.“ (Srpová a kol., 2011, str. 19, 20) Zároveň platí pravidlo, že zákazníci určitého segmentu musí být schopni za produkt
zaplatit. Segmentace trhu je zároveň i prvním krokem pro zpracování marketingové kampaně. Je proto zřejmé, že tento krok musí proběhnout správně, protože peníze vložené do marketingové kampaně by potom byly téměř vyhozené. Segmentace trhu nám zároveň ukáže velikost našeho potenciálního trhu a tím i odhad velikosti poptávky. Tento krok je důležitý při plánování finanční tržby. (Koráb, 2005, str. 105) 25
Na základě těchto skutečností provedu marketingový výzkum pro firmu Chaloupky, jehož přípravu, průběh i výsledky v této diplomové práci prezentuji. 1.4.6
Analýza konkurence Pro analýzu konkurence je potřeba definovat odvětví, v kterém podnik působí. Pro
konkrétní odvětví jsou charakteristické stejné nebo podobné znaky produktů a služeb, se kterými podniky obchodují. Tyto společné znaky je vystavují konkurenčnímu boji. (Klasifikace ekonomických činností (CZ-NACE) [online]. 2014. [cit. 26. března 2015].) V konkurenčním boji se firmy musí držet takové strategie, která zajistí odbyt produktů potenciálním zákazníkům. Jedním z velmi důležitých procesů je uvědomění si atraktivity odvětví, v kterém působíme a potom také analýza a předvídání změnotvorných hybných sil. Je to důležité především proto, že tyto hybné síly vyvolávají změny v preferencích nakupujícího. Nejvýznamnější hybnou sílou je poptávka, jejíž analýze by měla být věnována největší pozornost. Sami tak můžeme nějakou konkrétnější sílu ihned definovat. Něco, co se v poslední době výrazně změnilo. Jako příklad mě napadá stále častěji diskutovaná pšenice, která může při vyšší konzumaci způsobovat problém. Tato informace vyvolává změnu poptávky a znamená to velkou příležitost pro vstup substitučních produktů, které neobsahují pšenici. Mezi další a nejznámější hybné síly patří inovace, změny technologie, nové formy marketingu a jiné. (Sedláčková, 2006, str. 43, 44) Keřkovský doporučuje odpovědět při analýze konkurence na následující otázky: -
Jaká je naše současná pozice mezi konkurenčními podniky?
-
Jaké změny v konkurenci nastávají a kam se vyvíjí?
-
V jaké fázi životního cyklu jsou naše nejvýznamnější produkty?
-
Jaká je výnosnost našeho odvětví oproti jiným podobným odvětvím?
-
Vstupují nebo opouštějí náš obor konkurenti? (Keřkovský, 2006) Další fáze znamená určení a podrobnější analýza těch podniků, které pro nás
představují nejsilnější konkurenci. Pro nastavení správně strategie je potřeba posbírat všechny podstatné informace o konkurenci. Nejčastěji používanou pomůckou je Porterova analýza konkurenčního prostředí na obrázku 4.
26
Obrázek 4: Porterova analýza konkurenčního prostředí
Nově vstupující
Hrozby Kupní síla Dodavatelé
Kupní síla
Konkurenční
Zákazníci
prostředí
Hrozby
Substituty a komponenty
Zdroj: Upraveno autorem. PORTER, Konkurenční strategie: metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha 1994. Str.4.
Model Porterovi analýzy slouží k identifikaci všech konkurenčních sil a jejich vlivu v odvětví. Je třeba najít a charakterizovat naše konkurenty a následně je roztřídit do skupin. Do tzv. mapy konkurenčních skupin si podle Sedláčkové zobrazíme konkurenty a zvýrazníme ty nejpodobnější našemu podniku viz. schéma 1. Schéma 1: Mapa konkurenčních skupin
Vysoká 3
Cena/kvalita/
1
2
image 4 Nízká
3
5
Lokální
Mezinárodní
Zdroj: Upraveno autorem. SEDLÁČKOVÁ a kol., Strategická analýza. Praha 2006. Str. 38
27
Na základě provedených analýz si management stanoví klíčové oblasti úspěchu. Jsou to oblasti, které staví podnik do konkurenční výhody před ostatní. Těmto oblastem by měla být věnována hlavní pozornost. (Sedláčková a kol., 2006, str. 38) 1.4.7
Analýza a strategie SWOT Další významnou položkou ve strategickém rozhodování je analýza postavení podniku
na trhu, ve kterém působí. V této analýze se prolíná vnitřní prostředí podniku s vnějším okolím. Analýza SWOT na Obrázek 5 pomáhá při sestavení tabulky, do které se zapisují silné a slabé stránky vnitřního prostředí s příležitosti a hrozby vnějšího okolí podniku. Obrázek 5: Analýza SWOT
Interní
Silné stránky
Slabé stránky
Externí
Příležitosti
Hrozby
Pozitivní
Negativní
Zdroj: Vlastní zpracování
Teď, když máme podrobný seznam silných stránek, slabých stránek, příležitostí a hrozeb, tak vybereme ty nejdůležitější oblasti a uspořádáme je do tabulky. V prvním sloupci se nám promítají příležitosti a hrozby a v prvním řádku silné a slabé stránky. Vznikne nám matice SWOT, ve které hledáme vzájemné vazby viz. Obrázek 6. Obrázek 6: Strategie SWOT
Příležitosti
Silné stránky
Slabé stránky
Strategie MAX – MAX
Strategie MIN – MAX
Maximalizací silných stránek Minimalizací slabých stránek
Hrozby
maximalizovat příležitosti.
maximalizovat příležitosti.
Strategie MAX – MIN
Strategie MIN – MIN
Maximalizací silných stránek Minimalizací slabých stránek minimalizovat hrozby. Zdroj: Vlastní zpracování
28
minimalizovat hrozby.
V buňkách se dle strategie používají symboly: -
„+“ když nám strategie umožní maximalizovat příležitost za pomoci silné stránky, nebo minimalizovat hrozbu za pomoci silné stránky a také když minimalizujeme slabou stránku vlivem příležitosti.
-
„-„ když se nám minimalizuje silná stránka vlivem hrozby, když nám nebude umožněno minimalizovat hrozbu vlivem slabé stránky a když se nám zvýrazní hrozba vlivem slabé stránky.
-
„0“ znázorňuje stav, kdy není možné provést žádnou vazbu. (Srpová a kol., 2011, str. 174) Vazby můžeme kombinovat v případech, kdy se nám například v jednom vztahu
promítne jak pozitivní, tak i negativní dopad. Zápis v tabulce pak bude například „+/-„ nebo „0/+“. (Srpová a kol., 2011, str. 174) 1.4.8
Marketingová a obchodní strategie Pro nastavení marketingové strategie uvedu hned v úvodu model, který znázorňuje
nejdůležitější marketingový výraz, kterým je „uspokojení potřeb zákazníka“. Model „Klíčové marketingové koncepce“ na Obrázek 7 je nekonečný, stále dokola opakující se koloběh, který sonduje potřeby potenciálního zákazníka, vylepšuje produkt s cílem získat nové zákazníky a zároveň si udržet jejich věrnost ke značce/produktu v procesu neustálého učení a přizpůsobování se změnám tak, aby bylo opakovaně dosaženo maximálního úspěchu. Obrázek 7: Klíčové marketingové koncepce
Potřeby, přání,
Trhy
poptávka
Marketingová
Směna, transakce a
nabídka
vztahy
(produkty, služby a nabídky)
Hodnota a spokojenost
Zdroj: Upraveno autorem. KOTLER, Moderní marketing: 4. evropské vydání. Praha 2007. Str. 38 29
Marketingová strategie znamená proces, při kterém si firma vytváří renomé, image značky, postavení na trhu a jiné aspekty s pomocí různých marketingových nástrojů, které jsou důležité z hlediska konkurenčního prostředí. Základem marketingové strategie je segmentace trhu dle stanovených kritérií, výběr cílové skupiny zákazníků a odlišení se od konkurence nějakou exkluzivitou, která přiláká zákazníka právě k nám. (Kotler, 2000, str. 32) Na řadu pak přichází marketingový mix, kterému se říká model 4P (Product, Price, Place, Promotion). Každá skupina představuje specifické položky, jako vidíme na obrázku 8 podle Foreta. Obrázek 8: Model 4P
Produkt
Cena
Komunikace
Distribuce
Sortiment
Slevy
Reklama
Značka
Kvalita
Platební podmínky
Osobní prodej
Dostupnost
Designe
Náhrady
Podpora prodeje
distrib. sítě
Vlastnosti
Úvěrové podmínky
Public relations
Distrib. cesta
Balení
Cena
Sortiment Distrib. slevy
Zdroj: Upraveno autorem. FORET. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. Brno 2012: str. 53 Obecné znaky marketingové strategie určují logickou strukturu. S její pomocí si objasníme naše marketingové cíle a zaměříme se na marketingové nástroje, které budou odpovídat našim možnostem při zachování maximální efektivity. Do marketingové strategie vstoupí výsledky marketingového průzkumu, podle kterých se budu dále řídit. Obsahový marketing Obsahový marketing si získal svou oblibu s příchodem sociálních sítí a patří mezi velmi významné marketingové nástroje. Dnes ho používá mnoho podniků i v ČR s cílem získat si důvěru zákazníka a zároveň na jeho důvěře profitovat. Tento nástroj bude hrát významnou roli i pro farmu Chaloupky. Content Marketing Institute (dále jen CMI) je mezinárodní agentura zabývající se obsahovým marketingem, která na svých webových
30
stránkách publikuje mnoho zajímavých článků a výzkumů k tomuto tématu. Kromě toho vydávají i časopis a pořádají vlastní události. CMI definuje obsahový marketing jako: „Strategický marketingový přístup zaměřený na tvorbu a publikování kvalitního, relevantního a užitečného obsahu, který se orientuje na získání důvěry určité cílové skupiny. Je to forma nenuceného marketingu, která vede ke zlepšení obchodních výsledků firmy.“ (What is content marketing? [online]. 2007 – 2015. [Cit. 20. března 2015].) Pro usnadnění práce s obsahovým marketingem je potřeba uvědomit si pět základních procesů znázorněné na obrázku 9, které se více méně podobají standardní marketingové koncepci. Obrázek 9 Koncepce obsahového marketingu Proces měření
Proces plánování
Proces
Proces
propagování
vytváření
Proces koordinace
Zdroj: Upraveno autorem. PROCHÁZKA a kol. Obsahový marketing. Brno 2014. Str. 27 Pokud se rozhodneme aplikovat do marketingové strategie nástroj obsahového marketingu, je třeba si nejprve odpovědět na celou řadu otázek. Zde jsou vypsané ty nejzákladnější: -
Jaké výsledky očekáváme od obsahového marketingu?
-
Jaké je riziko, pokud tento nástroj nenaplní Vaše očekávání?
-
Které klíčové pohledy do tohoto nástroje zapojíte? Jsou vnitřní nebo externí?
-
Jaký je Váš rozpočet a kolik zdrojů jste ochotný vložit do obsahového marketingu?
-
Jak často chcete měřit výsledky?
-
Jak budete zpracovávat nápady?
31
-
Existují možnosti, které Vám pomohou propojovat i jiné kanály pomocí obsahového marketingu? (What is content marketing? [online]. 2007 – 2015. Cit. [20. března 2015].) Řezníček rovněž radí svým čtenářům odpovědět si na otázky pro úspěch v obsahovém
marketingu. V porovnání s otázky CMI se však výrazně liší. Hlavní rozdíl je v tom, že CMI používá podstatně více otázek, za to jsou však velmi jednoduché. Naopak Procházka některé vzájemně si podobné otázky spojuje do jedné a je jich tím pádem míň, ale za to mnohem komplexnější: -
Jaká je Vaše obsahová strategie a Vaše konkrétní cíle a příběhy společnosti?
-
Jaké informace máte k dispozici o cílových skupinách a vlivných oborových autoritách?
-
V čem vynikáte oproti Vaší konkurenci?
-
Oživujete pravidelně internetové stránky Vaší firmy?
-
Víte, jak často budete měřit výsledky obsahového marketingu a jaký je Váš celkový rozpočet?
-
Máte zorganizovaný tým, který je s procesem obsahového marketingu obeznámený a ztotožněný?
-
Máte promyšlené propagační kanály? (Procházka a kol., 2014, str. 35, 36)
1.4.9
Realizační projektový plán Realizační projektový plán slouží k časovému rozvržení. Je důležitý zejména kvůli
návaznosti jednotlivých aktivit a pro zachování určité posloupnosti. Vhodnou pomůckou může být Ganttův diagram, který se hojně používá v projektovém managementu. S pomocí Ganttova diagramu můžeme sledovat, které aktivity se v jaké fázi nachází a lze z něj sledovat celkovou délku trvání projektu. (Doležal a kol., 2012, str. 179) 1.4.10 Finanční plán Finanční plán při zakládání podniku se promítá zejména v zakladatelském rozpočtu, který obsahuje zřizovací náklady, náklady na nákup dlouhodobého hmotného majetku a ostatní náklady (např. na propagaci). Vedle zakladatelského rozpočtu je stejně tak důležité sestavit odhad měsíčních výdajů. Promítají se zde provozní a mzdové náklady v počáteční době, kdy podnik ještě negeneruje zisk. (Hisrich a kol., 1996, str. 203, 204)
32
Odhad vývoje K odhadnutí vývoje používáme různé poměrové ukazatele. Odhad vývoje by měl vždy znázorňovat realistickou variantu, pesimistickou variantu a optimistickou variantu. (Srpová, 2011, str. 28) Rozvaha zobrazuje stav aktiv na levé straně a stav pasiv na pravé straně. Základním vztahem mezi aktivy a pasivy je rovnost součtu na obou stranách. Pomocí rozvahy můžeme sledovat například ukazatel likvidity podniku, který je důležitý zejména pro naše dodavatele. Ukazatel zadluženosti zase ukazuje stabilitu podniku ve vztahu cizího kapitálu k zbytku rozvahy. (Hrdý, M.) Výkaz zisků a ztrát nám dává informace o výsledku hospodaření podniku. Pokud jsou celkové výnosy vyšší než celkové náklady, tak zaznamenáváme v hospodářském výsledku přebytek. Ten se projevuje příbytkem aktiv nebo také úbytkem pasiv. Pomocí rozvahy a výkazu zisků a ztrát si může podnik vypočítat ukazatele rentability. (Hrdý, M.) Výkaz peněžních toků (Cash flow) zaznamenává pohyb všech příjmů a výdajů. (Hrdý, M.) Pro odhad budoucího vývoje se často využívají i dva základní ekonomické vzorce ekonomické výkonnosti. (Kalouda, F.) 1) Bod zvratu je okamžik, kdy nám celkové tržby z objemu produkce kryjí celkové náklady. Tento ukazatel je jedním z klíčových prvků pro finanční řízení a plánování. TR C, R BEP
TC
P
FC VC
Q C – náklady
VC – variabilní náklady
TR – celkové tržby
R – Tržby
FC – fixní náklady
BEP – bod zvratu
Q – množství produkce
TC – celkové náklady
33
Pro stanovení kritického množství výrobku použijeme rovnici: pq = FN + PVN * q 2) Výpočet návratnosti investic je důležitý předpoklad úspěšného investování. Důležitou podstatou je také správné odhadnutí rizika. Výsledkem návratnosti investice je procentuální vyjádření. Návratnost investice v % = ((čistý zisk – počáteční investice) / počáteční investice * 100 1.4.11 Hlavní předpoklady úspěšnosti projektu, rizika projektu Každý podnikatel, který se pouští do podnikání má vizi spojenou s úspěchem podniku. Nápad, s kterým se chystá vstoupit na trh, má ohromný potenciál. Je dobré popřemýšlet nad každým možným předpokladem úspěchu a všechny zahrnout do podnikatelského záměru. Stejně tak podnikatel musí počítat i s rizikem. Uvědomění si možných rizik je prvním krokem k jejich řízení. Rizikem je myšlena jakákoliv možná situace, která bude stát v cestě k dosažení stanovených cílů. Jsou to například slabé stránky podniku, technologické změny a ostatní hrozby z vnějších vlivů, konkurence, omezený počet lidských zdrojů s potřebnou odborností a mnohé další. U řízení rizika se měří pravděpodobnost, s kterou mohou nastat a míra dopadu na podnik a jeho cíle, pokud opravdu nastanou. Kvantifikace rizik je druhým krokem k jejich řízení. Pravděpodobnost a dopad se promítnou do matice, podle které určíme významnost rizika. Rizika s velkým významem se podrobí detailnější analýze. Ze získaných informací sestavíme scénář, jak se nejlépe všem možným rizikům vyhnout, nebo jak nejlépe minimalizovat jejich dopad. Upřednostňují se námi identifikované významnější rizika. V posledním kroku průběžně kontrolujeme výskyt rizik a při jejich identifikaci použijeme připravený scénář. (Souček, 2005, str. 150) 1.4.12 Přílohy Do příloh vkládáme doplňující a detailnější informace, které se nevejdou nebo se nehodí do hlavní části podnikatelského plánu. Jsou to například fotografie, ocenění, certifikáty, smlouvy, povolení a další.
34
2 PODNIKATELSKÝ ZÁMĚR Podnikatelský záměr je vytvořen za účelem založení a rozvoje podniku Farma Chaloupky.
2.1 Titulní list Firma
Farma Chaloupky
Sídlo
Uherčice
Majitel
Dagmar a Zdeněk Chaloupkovi
Obor podnikání
Výroba marmelád
Web
www.zda.cz
Datum založení
2. května 2015 (plánované)
Datum zahájení
1. Červen 2015 (plánované)
Obrázek 10: Razítko na etiketu a logo farmy Chaloupky
Zdroj: Farma Chaloupky
35
2.2 Exekutivní souhrn V tomto dokumentu zpracovávám podnikatelský záměr pro nově vznikající farmu. Předmětem podnikání je pěstování a sběr ovoce s následným zpracováním k výrobě a prodeji potravinářských výrobků. Zakladatelkou farmy je Dagmar Chaloupková, která podniká deset let v oboru účetnictví a samotné profesi se věnuje celý svůj život.
Má zkušenosti s farmařením,
pěstováním rostlin a zpracováním plodin zavařováním a konzervováním. Také má velmi pozitivní postoj k ekologické a regionální produkci potravin. Podmětem k založení farmy a výroby marmelád za účelem prodeje jsou změny nákupních zvyklostí spotřebitelů a zvyšování poptávky po produktech ekologického zemědělství a farmářství. Druhým velmi důležitým impulzem je zájem z okruhu zákazníků, známých a rodiny o naše výrobky.
Popis výrobku Podle legislativy EU mohou mít na svém štítku název „marmeláda“ jen výrobky, které obsahují citrusové plody. Běžnou náhražkou názvu marmeláda je například ovocná pomazánka nebo rosol. Hlavní problém je v tom, že v povědomí českých spotřebitelů je název marmeláda hluboko zakořeněný. Tento fakt může mít negativní vliv při rozhodování spotřebitele, zda si výrobek zakoupí či nikoliv. Toto legislativní nařízení v ČR sklidilo vlnu pobouření po té, co firma Hamé medializovala kauzu o udělení výjimky, která byla následně zamítnuta. Na druhou stranu jsou spotřebitelé díky této kauze dobře informováni o tom, že výrobky označené názvem „ovocná pomazánka“ mohou brát jako tradiční marmeládu. I přes to budu nadále v diplomové práci používat název „marmeláda“. V práci dále budu pracovat s označením „kvalitní ovocná marmeláda“ a to především z důvodu vymezení se vůči konkurenci. Kvalita marmelády je určena celkovým složení a také chutí, vůní a konzistencí. Posuzování kvality podle celkového složení ovocné marmelády se v první řadě týká obsahu celkové ovocné složky ve 100g. Musím ale zdůraznit, že i vysoká složka ovoce může být malinko zavádějící. Výrobci často ke zvýšení ovocné složky přidávají jablečný koncentrát. Může se tak stát, že si koupíme jahodovou marmeládu s 70% složkou ovoce, ale 36
najdeme v ní jen 20% jahodové složky a zbylých 50% doplní právě jablečný koncentrát. V horším případě výrobek obsahuje vyšší množství (50 a více %) glukózy, fruktózy, různých sladidel a dalších přidaných látek. Pro snadnější zařazení vytvořím tři skupiny marmelád v Tabulka 6, které se budou lišit cenou, kvalitou a dostupností. Tabulka 6 Tři kategorie z hlediska druhů marmelád Běžná marmeláda
Marmeláda
s vyšším Kvalitní marmeláda
obsahem ovoce 16,- - 26 Kč za 27 – 43,- Kč za 100g
Cena
44,- Kč a více za 100g
100g Max. 50g ovoce na Vysoký
Složení
obsah
ovoce. Vysoký obsah ovoce 70 – 85g ve
100g, vysoký obsah Někdy až 90g ovoce ve 100g výrobku. Žádný jablečný cukru,
přidané 100g
výrobku
(často koncentrát, vždy použito jen zralé
uměle
vytvořené zavádějící
informace). nezávadné a výběrové ovoce,
látky
(regulátor Hlavní ovocná složka bývá které je uvedeno v názvu výrobku. doplněna
kyselosti, aromatické
o
jablečný Bez
umělých
látky, koncentrát. Časté označení regulátorů
barviva a jiné).
-
výrobek
konzervantů,
kyselosti
a
jiných
ekologického přísad. Tradiční domácí receptury.
zemědělství. Dostupnost
Hypermarkety obchodní
a Hypermarkety,
řetězce, výživy
e-shopy.
a
zdravé Domácí produkce, přímý prodej
specializované (farmy
prodejny, e-shopy.
–
prodej
specializované
ze
prodejny,
dvora), e-
shopy.
Zdroj: Zpracováno autorem Výrobkem je kvalitní ovocná marmeláda s vysokým podílem ovoce (například meruňková marmeláda bude obsahovat 70% meruněk) v kombinaci s bylinkami (meduňka, máta, levandule), ořechy, kvalitní hořkou čokoládou, vanilkovým luskem a zázvorem. Unikátnost marmelády je dána mimo jiné i ručním zpracováním zralého ovoce v den sklizně za použití přírodních pektinů. Do výrobku se nedostane shnilý a ani jinak poškozený ovocný plod.
37
Seznam marmelád o Meruňkový klasik. Meruňky s mandlemi. Meruňky se zázvorem. Meruňky s banánem. o Jahodový klasik. Jahody s banánem. Jahody s rebarborou. Jahody s limetkou. o Třešně v čokoládě s levandulí. Višně v čokoládě. o Rybíz ala brusinky. Rybíz – angrešt – maliny. o Mirabelková povidla. Ostružiny s hruškou. Seznam marmelád se v budoucnu bude měnit podle požadavků zákazníka, podle dostupnosti zralého ovoce a vlivem nových receptur. Jedním z cílů je obohacení seznamu o marmelády ze starobylých ovocných plodů, jako jsou například kdoule10. Největší konkurenční výhodou je nedostatečné pokrytí trhu. Na našem regionálním trhu existují výrobci, kteří kvalitativně odpovídají našim výrobkům. Jedná se však o malé výrobny, které zdaleka nepokrývají poptávku na trhu. Faktorem úspěchu je právě neúplné pokrytí trhu na regionální úrovni a také zvyšující se zájem spotřebitelů o ekologické výrobky. Vizí podniku Farma Chaloupky je stát se nekomerční farmou s citem pro tradici, která svým zákazníkům bude obohacovat život nejen gurmánskými zážitky doprovázené jedinečnou chutí marmelády, ale také svojí pohostinností při návštěvě farmy a poskytováním originálních receptur a tipů z prostředí farmy a venkova. Posláním podniku Farmy Chaloupky je vyrábět a distribuovat delikátní marmelády za neustálého dodržování zásad, které budou posilovat důvěru vůči zákazníků: o Čerstvost, zralost a kvalita sezónního ovoce. o Zpracování ovoce v den sklizně. o Samosběr ovoce z vlastních pěstitelských celků nebo od prověřených farmářů. o Sběr ovoce v bezprostřední blízkosti farmy Chaloupky. o Použití výhradně přírodních konzervačních látek a pektinů.
10
Kdoule jsou žluté, řídce plstnaté malvice hruškovitého nebo kulovitého tvaru. Plody jsou výrazně
aromatické a v syrovém stavu se vyznačují svou kyselostí. Velmi často se používají právě do marmelád nebo kompotů.
38
Cílem podniku Farma Chaloupky je vytvořit během 3 let vlastní síť odběratelů a cílových zákazníků, která zaručí roční hrubý zisk 250 000,- Kč, tedy asi 2 500 prodaných kusů výrobků.
Základní finanční data Farma Chaloupky vstupuje do podnikání s počátečním vlastním kapitálem 100 000,Kč a úvěrem 200 000,- Kč. Vzhledem k administrativní náročnosti a i jiným důvodům zdůvodněným v kapitole Podpora malých podniků, nebude využito dotačních možností. Zároveň podnik Farma Chaloupky nepotřebuje kapitál od investora, protože potřeba vstupního kapitálu je velmi nízká.
39
2.3 Analýza okolního prostředí K analýze okolního prostředí použiju orientační analýzu, kterou pojmenuji „Průzkum pro farmu Chaloupky“. Cílem tohoto průzkumu je zajistit důležitá primární i sekundární data, pomocí kterých vytvořím strategii farmy. 2.3.1
Průzkum trhu pro farmu Chaloupky Ve vstupu do problematiky jsem popsal Strategie marketingového výzkumu, podle
které se budu dále řídit. Určení výzkumné otázky Farma Chaloupky vstupuje na trh s výrobkem, o kterém neví, zda na trhu uspěje. První výzkumná otázka je formulována následovně: Je na Českém trhu zájem o regionální a kvalitní produkty ekologického zemědělství a farmářství? Kvalitě produktů odpovídá zároveň i vyšší cena, která může znamenat hrozbu, že výrobek na trhu u potenciálních zákazníků neobstojí. Druhá výzkumná otázka je formulována následovně: Jsou potenciální zákazníci ochotni nakupovat kvalitní marmeládu za vyšší cenu? Přičemž vyšší cenou se rozumí cenový rozdíl mezi třemi kategoriemi druhů výrobků uvedených v Tabulka 6 popsanými v Exekutivní souhrnu. Cenový rozdíl se pohybuje odhadem mezi 40% - 120%. Definování cíle Farma Chaloupky vstupuje na trh a značka ani její produkty nejsou mezi veřejností známé. Cílem Farmy Chaloupky je proniknout do povědomí spotřebitelů na Jihomoravském trhu a získat si jejich důvěru. Hlavní cíl průzkumu je formulovaný následovně: Identifikace kritérií důležitých při nakupování farmářských produktů se zaměřením na ovocné marmelády. Výsledky nám umožní zanalyzovat preference potenciálního zákazníka a také nám určí, jaké informace o produktu jsou pro něho důležité při rozhodování. Získané informace nám pomohou lépe umístit produkt a určit marketingovou strategii.
40
Orientační analýza V této fázi zjišťuji sekundární informace, které shromažďuji dříve, než primární. Našel jsem průzkumy a články, které se týkaly přímo změn nákupních zvyklostí spotřebitelů. Mnoho důležitých informací jsem zjistil přímo na webových stránkách konkurence. Výsledky uvádím dále v analýze makro- a mikro- prostředí. V další fázi se zabývám primárními daty z vlastního provedeného průzkumu trhu. Plán průzkumu trhu Pro průzkum trhu jsem si zvolil osobní dotazníkové šetření. Charakter vyžadovaných údajů je kvalitativní. Scénář průzkumu trhu má dvě části. V první části provádím průzkum mezi maloobchodníky pomocí dotazníku, který je umístěn v Příloze 1: Průzkum trhu mezi maloobchodníky. V druhé části provádím průzkum mezi běžnou populací. Zároveň vycházím z průzkumu mezi maloobchodníky a zaměřuji se na oslovení žen ve věku mezi 25 až 60 let. Dotazník kombinuje uzavřené a otevřené otázky.. Využívám kontaktní, filtrační, věcné, kontrolní a identifikační otázky. Výsledkem je nástroj (dotazník) umístěný v Příloha 2 Průzkum trhu mezi veřejností.
Sběr, zpracování, analýza údajů a výsledky průzkumu Sběr údajů proběhl osobně v době od 25. března do 1. dubna. První fáze mezi maloobchodníky byla uskutečněna v Racionální výživě v Hustopečích a ve Zdravé výživě v Židlochovicích. V druhé fázi jsem obcházel rušné části měst Hustopeče, Židlochovice, Pohořelice a Rajhrad a nákupní centrum Avion Brno. Průzkumu se zúčastnilo 45 respondentů, kteří projevili zájem o spolupráci s vyplněním dotazníku. Do výzkumného vzorku byly záměrně vybrány ženy ve věku 18 až 60 let. Pro zajištění reliability jsem používal návaznost otázek a pozoroval jsem logiku odpovědí, která byla u každého respondenta potvrzena. Pomocné opakované otázky pro zajištění úplné reliability jsem nepoužil. Pro zajištění validity jsem do dotazníku zahrnul neutrální odpovědi „nevím“. U všech 45 respondentů potvrzuji dodržení validity i reliability. Vypracované dotazníky zpracuji pomocí základních statistických postupů do grafů a zjistím závislosti mezi proměnnými. Výsledky analýzy interpretuji do potřebných částí práce a do závěrečných doporučení a diskuze. 41
Vstupní informace z průzkumu mezi maloobchodníky Z průzkumu mezi maloobchodníky vyplývá, že: o Nejprodávanějšími
marmelády
u
vybraných
maloobchodníků
jsou
„Zázvor
s pomerančem“ od výrobce Klášterní officína, „Džem z tmavých třešní“ od Grešíka, „Bioláda indiánské borůvky“ od Koldokol a „Herůvkův mls“ od Herůvka. Vyjmenované výrobky vstoupí do analýzy konkurence. o Rozsah cen uvedených konkurenčních výrobků je 20,- Kč/100g až 48,- Kč/100g. o Uvedené výrobky nakupují nejčastěji ženy ve věku 25 – 60 let. Podle této informace se budu řídit v druhé části průzkumu mezi spotřebiteli. Charakteristika výzkumného vzorku Nejvíce dotazníků se mi podařilo vyplnit s ženami ve věku 41 až 48 let. Ochotné spolupracovat byly zároveň i ženy ve věku 49 a více let a ženy ve věku 18 až 25 let. Naopak méně ochotné byly ženy ve věku 26 až 32 let a 33 až 40 let. Ze 45 dotazovaných žen uvedlo 37 z nich, že má dítě. Dítě může rozhodovat o preferencích nakupujícího. V průzkumu se několik žen zmínilo o tom, že nakupují ekologické potraviny právě z důvodu, že mají malé dítě, pro které často vybírají kvalitnější a zdravější produkty a výrobky. Graf 1Věk dotazovaných respondentů
Zdroj: Zpracováno autorem
O nákupu kvalitnějších a zdravějších produktů rozhoduje zároveň i narození dítěte. Při průzkumu tři respondenti uvedly, že za změnou jejich nákupních zvyklostí stojí právě narození dítěte. Souvislost mezi vyšším věkem dítěte (15 a více let) a nákupním chováním spotřebitele se mi boužel nepodařilo ověřit. Na základě vlastních zkušeností vyvozuji, že změna nákupních zvyklostí a zájem o kvalitnější produkty je trvalý proces. 42
Graf 2 Věk nejmladšího dítěte
Zdroj: Zpracováno autorem
Nákupní zvyklosti respondentů a jejich zájem o produkty ekologického zemědělství a farmářství Zájem o farmářské produkty a produkty ekologického zemědělství je opravdu vysoký. Tento zájem ale zdaleka neodpovídá opravdovým nákupním zvyklostem respondentů, což je vidět při porovnání grafu 3 a grafu 5. Graf 3 Zájem o produkty ekologického zemědělství a farmářství
Zdroj: Zpracováno autorem
Otázka příčin zájmu o produkty ekologického zemědělství a farmářství se týkala už jen 35 respondentů. Ptal jsem se na 3 základní důvody zájmu o produkty ekologického zemědělství a farmářství (záruka zdravotní nezávadnosti a kvality, otázka životního prostředí a podpora českého farmářství a ekologického zemědělství). Respondent měl možnost vybrat jednu i více odpovědí. Výsledky jsou zaznamenány v Graf 4. 43
Graf 4 Příčiny zájmu o produkty ekologického zemědělství a farmářství
Zdroj: Zpracováno autorem V další otázce jsem se ptal na pravidelnost nákupu farmářských produktů a produktů ekologického zemědělství. 16 respondentů nakupuje tyto produkty alespoň jednou za týden, 11 respondentů alespoň jednou za měsíc a 8 respondentů nedokázalo posoudit a odpověděli „příležitostně“, „nahodile“. Dále se také 6 respondentů zmínilo, že si pěstují zeleninu nebo chovají drobnou domácí zvěř na maso sami. Současně jsem se ptal, jaký produkt či potravinu si respondenti nejčastěji kupují. Nejvíce frekventovanou odpovědí byly výrobky z obilovin, mléčné produkty a zelenina. Dále zaznělo maso, ořechy, vejce, med, oleje a tuky, kysané zelí, zavařeniny, marmelády, luštěniny, bylinky, čaje, ovoce a jiné. Zaznamenal jsem také změny nákupních zvyklostí respondentů v době za posledních 10 – 15 let. Zde si můžeme všimnout velkého rozdílu mezi zájmem o ekologické zemědělství a opravdovými nákupními zvyklostmi. 30 respondentů projevuje velký zájem o ekologické zemědělství a farmářství, ale už jen 6 respondentů v tomto ohledu změnilo zcela své nákupní zvyklosti. Viz. porovnání Grafu 3 a Grafu 5.
44
Graf 5 Změny nákupních zvyklostí během posledních deseti let
Zdroj: Zpracováno autorem Nejčastější příčinou změny nákupních zvyklostí u respondentů jsou: o větší
dostupnost
farmářských
produktů
a
produktů
ekologického
zemědělství, o větší informovanost o kvalitě produktů ekologického zemědělství a farmářství a zároveň informovanost o hrozbách konvenčního zemědělství. Dalšími odpovědi byly například: o doporučení od známých, o narození dítěte, o práce ve specializované prodejně s produkty ekologického zemědělství, o omezenost domácích zdrojů, o zdravotní potíže (doporučení lékařů a speciálních poradců), o změna ke zdravému životnímu stylu.
45
Hlavní překážky při nakupování produktů ekologického zemědělství a farmářství jsou zakresleny v Graf 6. Respondent měl možnost určit více možností. 20 respondentů z celkových 35 dotazovaných vidí problém ve finanční náročnosti. Z grafu vyplývá, že právě finanční náročnost není hlavní příčinou. O něco větší vliv na respondenty má časová náročnost nakupování a nižší dostupnost produktů ekologického zemědělství a farmářství. Zároveň si můžeme všimnout dvou kontroverzí mezi Grafem 5 a Grafem 6. Respondenti uvádějí, že za změnou nákupního chování stojí zlepšení dostupnosti daných potravin. Ale právě v dostupnosti a časové náročnosti ještě stále vidí největší překážku při nakupování. Graf 6 Překážky při nakupování produktů eko zemědělství a farmářství
Zdroj: Zpracováno autorem Potenciál trhu našeho odvětví na regionální úrovni První otázka je filtrační a díky ní zjistíme, zdali mají respondenti v oblibě marmelády. V případě odpovědi „NE“ jsem respondentovi dále žádné otázky týkající se marmelád nepokládal. o
39 respondentů odpovědělo „ANO, marmelády mám rád“
o 6 respondentů odpovědělo „NE, marmelády rád nemám a nepoužívám je“
46
V druhé otázce zjišťuji, jak si respondenti marmelády pořizují. Odpovědi jsou zaznamenány v Graf 7. Graf 7 Cesta za pořízením marmelády
Zdroj: Zpracováno autorem V další otázce se respondentů ptám, jaká marmeláda je zaujala. Nejčastější odpovědí byly německé produkty. Dále respondenti zmiňovali druh marmelády. Z odpovědí zároveň vyplynulo, že jsou respondenti často věrní jedinému produktu, který opakovaně nakupují. Značka u marmelády hraje významnou roli. Následuje otázka, která má za cíl zjistit, jak respondenti využívají marmelády. Nejčastějšími odpověďmi byly: o namazání na pečivo o do jogurtu o do dortů a rolád. Dále také zaznělo: o na maso o do omáček o na vánoční cukroví o pochutina k sýrům.
47
Nejčastěji využívané obchodní cesty k nákupu marmelád zobrazuje Graf 8. Oranžové pole je největší a představuje odpovědi respondentů, kteří si marmelády vyrábí sami. Graf 8 Využívané obchodní cesty k nákupu marmelád
Zdroj: Zpracováno autorem Poslední otázkou jsou rozhodující vlivy při nákupu marmelády. Nejčastější vlivy jsou uvedeny v Graf 9. Pro většinu respondentů je nejdůležitější složení marmelády. U složení respondenti nejčastěji věnují pozornost celkovému obsahu ovoce a obsahu nežádoucích látek. Mezi jiné rozhodující vlivy respondenti zařadili vlastní zkušenosti, obsah (vizuální vzhled, hustota, barva) a doporučení. Graf 9 Rozhodující vlivy při nákupu marmelády
Zdroj: Zpracováno autorem
48
2.3.2
Analýza makroprostředí Makroprostředí se vyznačuje zejména vlivy, které podnik může ovlivnit jen minimálně
nebo vůbec. Jednotlivé oblasti podrobně popíšu níže s pomocí PESTE analýzy v následujícím pořadí – politické a legislativní vlivy, ekonomické vlivy, sociální vlivy, technologické vlivy a ekologické vlivy. Politické a legislativní vlivy Politické a legislativní vlivy jsem spojil, protože spolu úzce souvisí. Hlavním politickým vlivem je bezesporu podpora malých a středních podniků. V březnu roku 2012 probíhal průzkum mezi drobnými podnikateli na stránkách portálu BusinessInfo.cz k nově připravované koncepci podpory malých a středních podniků pro rok 2014 až 2020. Strategické operační programy pro toto období jsou na podporu podnikání, výzkumu, vývoje a inovací. Cílem průzkumu bylo získat zpětnou vazbu na doporučovaná opatření. Dotazování se zúčastnilo necelých 1000 podnikatelů v poměrech: o Drobní podnikatelé 28,6% o Malé podniky 36,7% o Střední podniky 29,3% Z výsledků
vyplývá,
že
podnikatelé
vidí
největší
problémy
v dostupnosti
kvalifikovaných pracovníků a zkušených manažerů, velké konkurenci a hledání trhů a velmi významný problém spočívá také ve ztíženém přístupu k financování podniku. Překážkami jsou zejména zvyšující se náklady a vzrůstající administrativní náročnost. Na Obrázku 11 umístěném na další straně můžeme porovnat ve 3 grafech kolonku „přístup k financím“ ve světle modré barvě. Je patrné, že čím je podnik menší, tím pro podnik představuje tato oblast větší problém. (MPO [online]. Podnikatelé se aktivně zapojili do diskuze o budoucích možnostech podpory MSO)
49
Obrázek 11 Nejvíce pociťované problémy firem
Zdroj: MPO [online]. Podnikatelé se aktivně zapojili do diskuze o budoucích možnostech podpory MSO. 2012. Příloha: Vyhodnocení veřejné konzultace. Str. 3.
Další Obrázek 12 na další straně nám jen potvrdí ohnisko problému, v kterém se naprostá většina českých podnikatelů shoduje. Jedná se o velkou administrativní zátěž11. Navzdory tomu, že politici předstírají už dlouhou dobu zájem o tento problém a snahu nalézt řešení, tak zatím nedošlo k žádným významným změnám, které by administrativní zátěž snížily. Mnohdy se diskutuje spíše o opaku, že se tento problém ještě zhoršuje.
11
Administrativní zátěží jsou náklady vynaložené podnikem na splnění administrativních
povinností, které od podniku vyžaduje stát prostřednictvím právních předpisů. 50
Obrázek 12: TOP 10 oblastí podpory, které byly označeny největším počtem podnikatelů jako důležité
Zdroj: MPO [online]. Podnikatelé se aktivně zapojili do diskuze o budoucích možnostech podpory MSO. 2012. Příloha: Vyhodnocení veřejné konzultace. Str 10.
V současné době existuje tzv. „Expertní skupina pro snižování administrativní zátěže podnikatelů“, která se 22. ledna 2015 sešla k třetímu oficiálnímu setkání, na kterém diskutovali možnosti zlepšení situace. Jedním významným bodem k projednání byl například návrh rozšíření informací na podnikatelském portálu BussinessInfo.cz. V souvislosti s výše zmíněnými fakty a na základě prostudovaných informací o dotačních programech jsme se rozhodli možnost získání dotace odmítnout právě z důvodu administrativní zátěže. Náklady na provozovnu s potřebným vybavením pokryje úvěr a vklad počátečního kapitálu viz. Chyba! Nenalezen zdroj odkazů.. Pokud chceme začít s drobným podnikáním, jako je výroba domácích marmelád, je třeba zjistit si důležité informace od úřadů a podle nich vytvořit vyhovující podmínky. Pokud chce v České republice někdo začít vyrábět a prodávat marmeládu, tak bude muset investovat nemalé peníze do speciální výrobny, která podléhá přísným směrnicím. Z neznámého internetového zdroje jsem se mi podařilo zjistit, že jiná pravidla platí například pro Velkou 51
Británii. Zájemce nahlásí hygieně, že bude vyrábět marmeládu za účelem následného prodeje. Hygiena zkontroluje kuchyň v domácnosti, která poslouží k výrobě za poplatek 50 liber. Informaci se mi bohužel nepodařilo ověřit, a proto ji nepovažuji za relevantní. Hygienická stanice Pro výrobu marmelád je potřeba mít speciální oddělenou místnost, která bude splňovat požadavky hygienické stanice. Dokument z hygienické stanice v Příloha 3 Vyjádření souhlasu krajské hygienické stanice povoluje změnu užívání části rodinného domu k výrobě marmelád.
Stavební úřad Od příslušné stavební projekční kanceláře si majitelka nechala zhotovit Průvodní zprávu - dokument v Příloha 4 Průvodní zpráva a Souhrnnou technickou zprávu – dokument v Příloha 5 Souhrnná technická zpráva jako podklad pro stavební úpravy a k potřebnému
kolaudačnímu povolení před zahájením výroby. Součástí je i Požárně bezpečnostní řešení – dokument v Příloha 7Požárně bezpečnostní řešení a Závazné stanovisko hasičského záchranného sboru Jihomoravského kraje Územní odbor Břeclav – dokument v Příloha 6 Stanovisko k požárně-bezpečnostnímu řešení.
Státní zemědělská a potravinářská inspekce (SZPI) Vykonává dozor nad výrobou, prodejem a skladováním potravin rostlinného původu při výrobě a uvádění potravin do oběhu. V průběhu výroby a prodeje výrobků doporučuji řídit se pokyny a dodržovat směrnice SZPI. Daně Dle zákona o dani z přidané hodnoty je podnikatel (FO nebo PO) povinen odvádět DPH, pokud veškerá jeho ekonomická činnost činí obrat 1 mil. Kč za 12 předcházejících měsíců. Podnikatel se také může rozhodnout být dobrovolným plátcem DPH. To se vyplatí zejména, pokud většina zákazníků nebo dodavatelů jsou plátci DPH. Dle situace, ve které se farma nachází, se paní Chaloupková rozhodla nebýt plátce DPH. Daň z přidané hodnoty se tak na prodej našich výrobků vztahovat nebude. Tímto rozhodnutím zároveň ale riskujeme ztrátu některých potenciálních trhů.
52
Dle výhledu příjmů Dagmar Chaloupkové, které se během roku 2015 mohou pohybovat na hranici 1 000 000,- Kč, počítáme s možností, že se plátci DPH během příštích tří let pravděpodobně staneme. Paní Chaloupková podléhá dani z příjmu fyzických osob jako osoba samostatně výdělečně činná podle § 7 Příjmy ze samostatné činnosti a uplatňuje paušální výdaje. Následující tabulka zobrazuje reálný příklad daňového přiznání pro rok 2015. Tabulka 7: Příklad daňového přiznání
Příjmy podle § 7 Účetnictví
660 000,- Kč
Prodej marmelád
290 000,- Kč
Celkem
950 000,- Kč
Výdaje v paušále (60%)
570 000,- Kč
Rozdíl
380 000,- Kč
Dílčí daňový základ podle § 7
380 000,- Kč
Nezdanitelné části základu daně Úroky z úvěru
6 000,- Kč
Bytové potřeby
5 000,- Kč
Penzijní připojištění
12 000,- Kč
Úhrn
23 000,- Kč
Základ snížený o nezdanitelné položky
357 000,- Kč
Daň z příjmu 15%
53 550,- Kč
Základní sleva na poplatníka
24 840,- Kč (2070,- Kč x 12 měsíců)
Rozdíl (daň po uplatnění slev)
28 710,- Kč
Ekonomické faktory Hlavním ekonomickým faktorem je poptávka, která je ovlivňována ekonomickými silami. Poptávka se odvíjí například od koupěschopnosti a ochotě utrácet. Faktorem úspěchu je pak počet zákazníků, kteří se rozhodnou koupit si náš výrobek. Ekonomické faktory se z velké části podílí na volbě potravin u spotřebitelů. Existují jasné rozdíly při nákupu potravin s ohledem na výši důchodu. Skupiny s nižšími příjmy nakupují potraviny s nižšími nutričními hodnotami a ve svém nákupním košíku postrádají povětšinou ovoce a zeleninu. 53
Pro farmu Chaloupky je rozhodujícím ekonomickým ukazatelem ochota nakupovat regionální potraviny. Výhodou regionální potraviny může být: -
Podpora lokální ekonomiky.
-
Zdravý způsob stravování, výběr přírodních produktů a potravin.
-
Zachování čerstvosti, sklizeň a distribuce zralých plodů díky zkrácení distribučních cest.
-
Podpora životního prostředí a ekologického zemědělství.
-
Lepší chuť a lepší nutriční hodnoty. Podporovat tento pozitivní trend se snaží i Ministerstvo zemědělství, které každoročně
uděluje značku „Regionální potravina“. Tato označení uděluje ministerstvo zemědělství nejkvalitnějším výrobkům. Jestliže výrobce získá dané ocenění, může logem na Obrázek 13 označit svůj výrobek. V příštím roce 2016 bude Farma Chaloupky o udělení značky „Regionální potravina“ usilovat. Podmínky pro udělení značky jsou v Příloha 8 Podmínky pro udělení značky „Regionální potravina“ JMK12 Obrázek 13: Označení regionální potraviny Ministerstvem zemědělství
Zdroj: Regionální potravina [online]. 2014.
Další značkou, kterou uděluje Ministerstvo zemědělství ve spolupráci se svazem organických zemědělců PRO-BIO, je „Produkt ekologického zemědělství“. Označení může získat taková potravina, která nebyla chemicky ošetřena. Potravina musí být zároveň vypěstována na půdě, která nebyla 3 roky ošetřována chemickými hnojivy. Logo označující takový produkt je na obrázku 14. O udělení značky bude Farma Chaloupky rovněž usilovat.
12
JMK – Jihomoravský kraj 54
Obrázek 14 Logo produktu ekologického zemědělství
Zdroj: Nazeleno.cz [online]. 2014.
Ministerstvo zemědělství uděluje i jiné značky, například v ČR nejznámější označení výrobků a potravin „KLASA“. Označení KLASA má vyšší požadavky na dostupnost výrobku. V příštích letech o takové označení Farma Chaloupky prozatím usilovat nebude. Dominantním státem v Evropě, jehož obyvatelé preferují regionální potraviny, je Rakousko. Průzkumy mezi veřejností ukazují, že až 60% dotazovaných nakupuje regionální produkty každý týden. Občané ČR při nakupování regionálních potravin zaostávají za Rakouskem a i jinými státy (Německo, Švýcarsko). Nicméně poptávka po regionálních produktech na území ČR v posledních letech výrazně roste. Pro farmu Chaloupky bude rozhodující reálná poptávka po produktu, kterou nám odhalí plánovaný vlastní průzkum trhu. Poptávku také ovlivňují makroekonomické vlivy: HDP: Zpráva Českého statistického úřadu (dále jen ČSÚ) z konce listopadu 2014 informuje o stabilním růstu české ekonomiky, který je rychlejší, než celkový úhrn EU. Některým východnějším státům se daří o něco lépe (Polsko, Maďarsko). Spotřeba domácností se po recesi opět stabilizuje a zaznamenává růst o 1,4% v prvním pololetí roku 2014. Lidé začínají této stabilitě více důvěřovat a projevuje se to větší ochotou utrácet. Tento příznivý trend velmi podporuje stabilitu a růst české ekonomiky. Na Obrázek 15 je vývoj průměrné měsíční hrubé mzdy zaznamenaný v deseti čtvrtletích. Pro celou ČR je průměrná měsíční mzda 27 200,- Kč a má tendenci k růstu. Pro Jihomoravský kraj je průměrná měsíční mzda 24 883,- a také má tendenci k růstu.
55
Obrázek 15: Průměrná měsíční mzda za posledních 10 čtvrtletí pro celou ČR
Zdroj: Veřejná databáze ČSÚ, Mzdy a náklady práce
Výše příjmů rozhoduje velkou mírou o rodinných výdajích za potraviny. Rozhoduje i o tom, zda rodina bude kupovat dražší a kvalitnější potraviny. Podíl rodinných výdajů za levné potraviny je v ČR velký na úkor dražších a kvalitnějších potravin. Podle komentářů z ČSÚ „Vývoj na trhu práce ve 4. Čtvrtletí 2014“ se trh práce neustále oživuje a výsledkem jsou zlepšující se hodnoty zaměstnanosti. Nicméně výše průměrné mzdy zatím stále stagnuje. Dochází ke snižování nezaměstnanosti a v závěru roku 2014 nezaměstnanost klesla na 5,8%. Podle nejnovějších dat nezaměstnanost klesla k únoru 2015 až na 5,6%. Pro srovnání míra nezaměstnanosti v roce 2008 byla 4,4% a v roce 2010 stoupla na 7,3%. Míra nezaměstnanosti v Jihomoravském kraji činí 8,25%. (ČSÚ, [online]) Sociální faktory Počet obyvatel Farma Chaloupky si zakládá na tom, aby byly veškeré produkty vypěstované, sklizené, vyrobené a distribuované v Jihomoravském kraji s důrazem na Hustopečský, Židlochovický a Pohořelický mikroregion. Jihomoravský kraj:
1 164 033 obyvatel
Hustopečsko, Židlochovicko a Pohořelicko:
cca. 100 000 obyvatel
56
Životní styl Zdravý životný styl, který usiluje o „zdravého ducha ve zdravém těle“ je postaven na třech pilířích – zdravá výživa, relaxace a pohyb. V současnosti je zdravý životní styl často diskutované téma a lidé se o něj stále více zajímají a tím pádem se stále častěji rozhodují pro nákup kvalitnějších potravin. Znalost a informovanost Výzkumy dokazují, že neustále roste poptávka po produktech ekologického zemědělství a trh s regionálními ekologickými a bio produkty také roste. Ve vyspělejších zemích a obzvlášť v západní Evropě, je zájem o ekologické zemědělství výrazně vyšší. Podle průzkumů mělo v roce 2005 povědomí o ekologických značkách kolem 75% dotazovaných. V roce 2008 vědělo o ekologických potravinách 92% dotazovaných a v roce 2010 už to bylo 99% dotazovaných. Zároveň roste i počet domácností nakupujících ekologické potraviny. V roce 2008 to bylo 37% domácností a v roce 2010 už 41% domácností. 65% výzkumného vzorku uvádí, že nakupuje potraviny, protože jsou zdravější. 35% výzkumného vzorku odpověděla, že nakupují ekologické potraviny více, než před roke. (MEDIAN [online]. [cit. 2015-4-17]) Informovanost zákazníků o ekologických potravinách a produktech závisí na mnoha faktorech. Je větší například ve větších městech a závisí na úrovni dosaženého vzdělání a také na výši příjmu. U poptávky po ekologických potravinách a produktech působí podobné faktory jako u informovanosti. Na poptávku má vliv cena produktu, podíl rodinného rozpočtu na nákupu potravin, výše příjmů, stravovací návyky, informovanost a jiné. Poptávka po ekologických produktech má i svá specifika. Velmi ji ovlivňují garance pravosti ekologického produktu, kvalita a lokální produkce. Naopak minimálně je ovlivněna povědomím o značce, obalem a slevami. (eAgri, [online]. [cit. 2015-4-17]) Technologické faktory Produkce a výroba ekologických potravin je spíše tradiční záležitost, která je postavena na zkušenostech našich předků.
Je samozřejmostí, že ekologičtí zemědělci
využívají technologií dnešní doby. Technologické změny však nepředstavují žádné výrazné ovlivnění ekologického zemědělství. 57
To platí i pro farmu Chaloupky. Pro zpracování ovoce a výrobu marmelád je přizpůsobena speciální výrobna vybavena moderními spotřebiči. Ty fungují na podobném principu, který používali naši předkové. Ekologické faktory Ekologický faktor je v celé PESTEL analýze nejvýznamnější, protože ekologické zemědělství vzniklo právě jako reakce na problémy, které způsobuje konvenční zemědělství. Ekologické zemědělství v tomto smyslu přináší množství pozitivních přínosů a zároveň důvodů, proč nahrazovat konvenční způsoby hospodaření. Tyto přínosy můžeme rozdělit do dvou základních kategorií. Jednak jsou to principy společenské odpovědnosti firem a jejich vliv na náš život. Jde o šetrnost k životnímu prostředí. 1) Ekologické zemědělství nepoužívá žádné chemické postřiky. V České republice je povoleno používat více než 300 chemických pesticidů, které mohou vážně ohrozit zdraví člověka a to nejen při konzumaci ošetřených produktů. Ohrožená je půda, podzemní voda, příroda, živočichové a především lidé v bezprostřední blízkosti polí, na kterých se používá chemický postřik. Ekologické zemědělství má pozitivní vlivy na faunu a floru v okolí ekofarem. Přináší tak větší ohleduplnost k volně žijícím živočichům. 2) Ekologické zemědělství nepáchá žádné škody. Konvenční zemědělství vytváří skryté náklady na odstraňování chemikálií z pitné vody a půdy, které jsou vybírány prostřednictvím daní. 3) Ekozemědělci dodržují vysoké standardy a zároveň jsou pravidelně kontrolováni. 4) Dodržování etických pravidel. Ekologičtí chovatelé se starají o zvířata a dbají o jejich blahobyt, zdraví, pohodu a přirozené podmínky. Snaha o to, aby zvířata zakoušela co nejméně stresu a aby byly krmeny co nejpřirozenější stravou. A běžně uváděné pozitivní vlivy regionálních ekologických produktů na jednotlivce. 1) Produkty ekologického zemědělství mají vyšší obsah Vitamínu C, důležitých minerálů, enzymů a antioxydantů. V konvenčním zemědělství se používají urychlovače růstu a zrání a tyto produkty jsou o cenné látky velmi ochuzené. Četné studie toto tvrzení nepotvrzují. 2) Produkty ekologického zemědělství neobsahují pesticidy. 58
3) Žádné genetické úpravy. 4) Neobsahují stopy antibiotik. U běžného chovu hospodářských zvířat se rutinně používají antibiotika. Ekologické hospodářství užívání antibiotik a léků zakazuje. 5) Ekoprodukty celkově lépe chutnají a voní. Výsledky studií, které porovnávají produkty ekologického a konvenčního zemědělství tyto pozitivní vlivy nepotvrzují. Jako příklad uvedu obsah lykopenu, Bkarotenu a vitamínu C ve vypěstovaných rajčatech ekologickým a konvenčním způsobem. Mezi vzorky nebyl totiž pozorován výrazný rozdíl v obsahu těchto látek. Naopak u ekologicky pěstovaných rajčat byla pozorována vyšší hodnota glykoalkaloidů. To může způsobovat zvýšená zátěž a stres rostliny, což vede k zvýšení hodnot toxických přírodních látek, které chrání rostlinu. Nicméně, produkty konvenčního zemědělství obsahují mnoho pesticidů, které mají výrazný negativní vliv na zdraví člověka. Tato tvrzení četné studie potvrzují. (VŠ Chemicko-technologická v Praze. [online]. [cit. 2015-3-30].) 2.3.3
Analýza mikroprostředí
Zákazník Veřejné průzkumy ukazují, že mezi nejčastěji nakupované ekologické produkty patří mléčné výrobky. V pořadí jsou dále ovoce, zelenina, maso. Metodou
zjišťování
informací
primárních
i
sekundárních
dat
jsem
došel
k následujícím pravděpodobným závěrům: 1) Na Českém trhu je velký zájem o regionální potraviny a produkty ekologického zemědělství a farmářství. Zájem o produkty ekologického zemědělství má však velmi malý vliv na nákupní zvyklosti spotřebitelů. Příčinou je: a. Stále malá dostupnost potravin a produktů ekologického zemědělství a farmářství i přes to, že v posledních letech došlo k velkému rozšíření maloobchodů, farmářských dvorů a e-shopů s produkty ekologického zemědělství a farmářství. b. Časová náročnost – nutnost nakupování ve specializovaných prodejnách na různých místech a jejich celková menší dostupnost. c. Finanční náročnost – Produkty ekologického zemědělství a farmářství v ČR jsou dražší o 30 až 160% oproti běžným produktům konvenčního zemědělství. V porovnání s jinými zeměmi je cena těchto produktů stále velmi nízká. 59
Například v Německu jsou ceny vyšší o 70 až 400% ceny běžných produktů. Cenový rozdíl je ovlivněn přísnými opatřeními a kontrolami, kterým Německé výrobky s označením BIO podléhají. 2) Matky mladších dětí (0 – 15 let) a lidé se speciálním stravováním nejčastěji nakupují potraviny a produkty ekologického zemědělství a farmářství a jsou také nejlépe informováni o výhodách těchto produktů. Určitá spojitost je patrná i u lidí, kteří dodržují zdravější životní styl (pohybová aktivita a zdravější strava). 3) Marmelády nepatří mezi základní potraviny13. Poptávka po marmeládách je oproti základním potravinám výrazně nižší. 4) Velký vliv na odbyt výrobků má navázání a udržování vztahu s maloobchodníkem. Znamená to například, že maloobchodník bude zákazníkům doporučovat náš výrobek a že výrobek zaujme v regálu významné (viditelné) místo. Analýza konkurence Definicí odvětví, ve kterém chceme působit je ostatní zpracování a konzervování ovoce a zeleniny. (CZ NACE C.10.390) Marmelády, džemy a podle směrnic Evropské unie také ovocné pomazánky tvoří na Českém trhu velký a rozmanitý sortiment. Analýza konkurence přinesla kompletní přehled důležitých informací na trhu, na který chce Farma Chaloupky vstoupit. Atraktivita odvětví, ve kterém bude Farma Chaloupky působit, s rostoucí poptávkou mírně roste. Také bariéry při vstupu na trh v daném odvětví nepředstavují významnější problém. Farma Chaloupky vstupuje na trh jako velmi malý podnik, co se týče plánovaného objemu produkce. Z hlediska velikosti a míry růstu trhu má Farma Chaloupky velkou šanci uspět. Požadavky na technologii a kapitál jsou nízké viz. Tabulka 12. Zároveň ani úspora z rozsahu nehraje při vstupu na trh významnější roli, protože cena výrobku je orientována spíše na kvalitu. Odbyt výrobků je zpočátku zaručený formou přímého prodeje zákazníkům, kteří už o koupi výrobku projevili zájem. Tato skutečnost eliminuje závislost na distribučním
13
Základní potravina je vymezena oblastí, cenou, nutriční hodnotou a obsahem alespoň
jednoho makronutrientu (bílkovina, sacharid nebo tuk). Zároveň by měla být snadno dostupná. 60
kanále. A vzhledem k velké různorodosti výrobků a nízkému rozsahu produkce nehrozí aktivní reakce konkurence po vstupu farmy na trh. Hlavní změnotvornou hybnou silou v daném odvětví je trend ekologického zemědělství. Jak jsem již popisoval v kapitole „Analýza makroprostředí - ekologické faktory“, trh ekologické regionální produkce neustále roste. Další velmi významnou hybnou sílou v našem odvětví je obsahový marketing. Je to způsob komunikace se zákazníkem s cílem získat si pozornost a důvěru. Při správném nastavení strategie obsahového marketingu to může být velmi účinný marketingový nástroj. Při analýze konkurence jsem se orientoval na: -
Způsoby komunikace s cílovou skupinou.
-
Využití distribučních článků k prodeji produktů.
-
Faktory úspěchu.
-
Hodnocení konkurenčního produktu (nakonec se mi podařilo získat marmelády jen od čtyř konkurentů) V širším okruhu mých konkurentů jsem si zvolil následující podniky a živnostníky,
z nichž si dále vyberu ty nejvýznamnější (zvýrazněné) pro farmu Chaloupky: a) Bioobchod. Konkurenční produkt: Meruňková bioláda - 33,- Kč/100g, 100g výrobku obsahuje 50g meruněk, produkt ekologického zemědělství. Složení: Meruňky, jablečný koncentrát, želírující látky agar a alginát sodný (výtažky z mořských řas). Distribuční řetězec: Vlastní E-shop, Velkoobchod (nabídka spolupráce), Maloobchod (síť vlastních prodejen) – Brno OD Centrum Kobližná (jediná prodejna na Jižní Moravě) Způsob komunikace: Přehledné internetové stránky, slevy, vlastní e-shop, součástí sortimentu jsou i knihy zabývající se BIO produkty (BIO kuchařka, BIO abecedář, Česká BIO zahrada a další), infostránky a infomateriály zdarma. Faktory úspěchu: Široký sortiment produktů (potraviny, koření a byliny, přírodní kosmetika, BIO textil, aromaterapie), označení BIO, síť vlastních prodejen, reference. Web:
61
b) Valdemar Grešík. Velký sortiment produktů z bylinek a ovoce určený zejména pro lékárny a specializované prodejny. Marmelády jsou spíše vedlejšími produkty. Konkurenční produkt: Džem z tmavých třešní –- 17,- Kč/100g, 100g výrobku obsahuje 85% ovocné složky. Složení: Tmavé třešně, třtinový cukr, koncentrát z citrónu, želírovací prostředek citrusový pektin. Distribuční řetězec: Maloobchody (Racionální výživa v Hustopečích, Bioobchod v Brně, Eko – produkt Jitka v Hruškách, Šubová Soňa v Dolních Dunajovicích, Tomáš Havránek v Boleradicích, Zdravá výživa v Brně) a vlastní E-shop - gresik.cz. Způsob komunikace: Podnik má přehledné webové stránky, které mají charakter převážně informační. Ryze česká firma s podloženými certifikáty. Pokrytí po celé České republice. Na webových stránkách je přehled bylinných čajů a jejich účinky na lidský organismus. Také jsou tam popsané návody na způsob přípravy čajů a vysvětlivky. Stránky působí velmi důvěryhodně a jsou přehledné. Faktory úspěchu: Pokrytí celé České republiky velkým množstvím maloobchodů (lékárny,
specializované
informacemi. Web:
prodejny).
Přehledné
webové
stránky
s důležitými
c) Klášterní officína. Sortiment produktů je omezen jen na ovocné marmelády, ovocné sirupy, studené omáčky a bylinné sirupy. Ovocné marmelády jsou vyráběny z netradičních surovin. Konkurenční produkt: Zázvor s pomerančem, 18,- Kč/100g, složení: fruktóza 50%, kořen zázvoru lékařského 10%, jablka 10%, citrónová šťáva 8%, pomeranč 4%., kyselina citronová, pektin, želírovací látky. Na výrobu 100g produktu bylo použito 32% ovoce. Distribuční řetězec: Maloobchody (Racionální výživa Hustopeče, Sklizeno Brno a jiné), internetové obchody. Způsob komunikace: Internetové stránky – reference, Herbář, zajímavé odkazy, informace o produktech. Faktory úspěchu: Tradice středověkých klášterních lékáren, bohatá historie, přírodní produkty. Web: <www.klasterofficina.cz> 62
d) Hamé. Velmi známá česká značka zabývající se výrobou trvanlivých potravin, export na zahraniční trhy. Konkurenční produkt: Extra džem borůvka - 16,- Kč/100g, Obsah borůvek 45%, voda, želírující látka pektin, regulátor kyselosti, kyselina citronová. Distribuční řetězec: Velkoobchody, markety, obchodní řetězce, maloobchody, eshopy, široké pokrytí. Způsob komunikace: Reklamy, tradice značky Hamé a marketing, ocenění, certifikace. Přehledně zpracované internetové stránky. Faktory úspěchu: Povědomí o značce, široký sortiment produktů, investice do marketingu. Web: e) Koldokol. Rodinná firma z Bílých Karpat se zabývá výrobou bioproduktů a sběrem místních bylin do čajových směsí. Konkurenční produkt: Bioláda indiánské borůvky – 86,- Kč za 230g. Složení: muchovník olšolistý (indiánská borůvka) 49%, jablečný koncentrát 49%, želírující látky agar a alginát sodný. Distribuční řetězec: Kamenné obchody (Zdravá výživa Židlochovice), vlastní e-shop. Způsob komunikace: Obsahový marketing, přehledné internetové stránky, přírodní produkty. Faktory úspěchu: BIO, certifikáty, ocenění, rodinná firma z Bílých Karpat Web: <www.koldokol.cz> f) Léto ve skle. Kristýna Volhejnová. Mini-marmeládovna z Velkých Pavlovic. Konkurenční produkt: Meruňkový extra džem s mandlemi 220ml, složení: české meruňky minimálně 85%, jemné mandlové lupínky, zlatý třtinový cukr, ovocný pektin.
63
Distribuční řetězec: Maloobchod MY FOOD Zvonařka Brno, vlastní e-shop, farmářské trhy a jarmarky. Způsob komunikace: Obsahový marketing, pozvánky na události a farmářské trhy, postup při zpracovávání ovoce a dodržování zásad při výrobě džemů a marmelád, velmi osobitě a zpracované internetové stránky, využití sociálních sítí. Faktory úspěchu: Obsahový marketing, rozmanitost ingrediencí (bylinky, čokoláda, pálenka, víno, ořechy), designový skleněný obal. Web: g) Marmelády s příběhem. Marmeládová výrobna z Prahy Hany Šindlerové. Široký sortiment produktů nabízí kromě marmelád pesta, salsy, ochucené oleje, naložené bylinky, nakládané sýry, zavařeniny a jiné. Konkurenční produkt: Malinovo rebarborová marmeláda, složení: 70% ovoce, přírodní pektin, citronová nebo limetková čerstvě vymačkaná šťáva, jablka. Distribuční řetězec: Kamenné maloobchody po celé České republice, vlastní e-shop, farmářská tržiště. Způsob komunikace: Obsahový marketing – příběhy, doporučení, tipy, recepty. Dárkové sety, podrobné informace o složení výrobků. Důvěryhodnost. Faktory úspěchu: Příběhy, důvěryhodnost, povědomí o značce, osobnost podnikatelky. Web: Součástí analýzy konkurence je i ochutnávka vybraných konkurenčních marmelád, které jsem nakoupil ve specializovaných prodejnách v Hustopečích a Židlochovicích. Marmelády jsem pořídil na základě doporučení maloobchodníka. Ochutnávky jsem se osobně zúčastnil spolu s paní Chaloupkovou a porovnávali jsme mezi sebou čtyři vzorky. Ochutnávky se nezúčastnila jiná nezainteresovaná osoba. To znamená, že výsledky nejsou objektivní a proto je v práci nezahrnu. Dodavatel Hlavním dodavatelem budou subjekty ekologického zemědělství a farmáři, kteří nám zprostředkují sběr ovoce přímo ze sadu (kontrola kvality).
64
2.4 Analýza SWOT Pro určení silných a slabých stránek si nejprve sestavím kritéria, kterým přiřadím pomocí párového srovnání váhu. Vyšší váha u daného kritéria znamená významnější postavení z pohledu konkurence. Stanovení kritérií včetně párového srovnání je dostupné v Příloha 9.
Transformace kritérií do silných a slabých stránek Teď, když jsem určil pomocí párového srovnání váhy kritérií a přiřadil váhy, si můžu najít mého nejvýznamnějšího konkurenta, se kterým jednotlivá kritéria porovnám. Vybral jsem si konkurenci z Velkých Pavlovic, která je velmi podobná ve způsobu zpracování výrobku, distribuci konečnému spotřebiteli a také cena výrobků je srovnatelná. Zároveň podotýkám, že disponuje velmi malou výrobní kapacitou a tím pro nás jako konkurence nepředstavuje velkou hrozbu. Kritéria jsou srovnávány na základě vlastního uvážení. K1. Tradiční receptury. Konkurentka má velmi pestrou nabídku marmelád. S ovocem kombinuje i jiné ingredience. Stejně tak používá i ovocný pektin a marmelády vlastnoručně zpracovává. Farma Chaloupky přece jen disponuje větší nabídkou. Toto kritérium je v porovnání s konkurencí velmi podobné. Přes to kritérium hodnotím jako silnou stránku. K2. Kontakty. U tohoto kritéria se mi nepodařilo zjistit, kolik kontaktů a jakou síť stálých zákazníků konkurentka má. U většiny marmelád ale uvádí, že jsou vyprodané až na tři druhy, které jsou možné zakoupit jen ve specializované prodejně MY FOOD Zvonařka. Kritérium hodnotím jako silnou stránku. K3. Ovoce z vlastních sadů a zahrad (vlastní zdroje). Konkurence nedisponuje vlastními zdroji. Veškeré ovoce si obstarává od pěstitelů z místa samotné výroby marmelád. My vlastními zdroji disponujeme, ale jejich kapacita prozatím neodpovídá kapacitě výroby. Kritérium i přes lepší pozici oproti konkurenci hodnotím jako slabou stránku. K4. Ovoce z vlastních sadů a zahrad (atraktivita farmy). Kritérium je stejné jako K3, jen je na něj nahlíženo rozdílně. Kritérium hodnotím jako silnou stránku, protože disponujeme vlastními zdroji. I přes to, že zdroje neodpovídají potřebám výroby, nám situace přináší jistou atraktivitu. K5.Znalosti majitelky v daném odvětví a farmaření. Podle dostupných informací je konkurentka znalá ve svém oboru výroby marmelád. Na druhou stranu je velmi mladá a
65
pravděpodobně omezená jen na znalosti v daném oboru. Rozhodl jsem se kritérium ohodnotit jako silnou stránku. K6. Vlastní marketingový průzkum. Předpokládám, že konkurentka si vlastní průzkum trhu nezpracovala a pravděpodobně nemá nastavenou ani strategii. Z mého marketingového průzkumu vyplynulo mnoho užitečných informací, které mi pomohou strategii farmy lépe uchopit. Kritérium hodnotím jako silnou stránku. K7. Počáteční kapitál. Potřeba kapitálu je omezena jen pro výstavbu vlastní výrobny. Nicméně je toto kritérium důležité, protože bez vlastní výrobny marmeládu vyrábět a následně prodávat nelze. Kritérium nechávám neohodnocené. K8. Internetové stránky. Konkurentka má velmi hezky a přehledně zpracované internetové stránky.
Farma Chaloupky prozatím oficiální internetové stránky nemá.
Kritérium hodnotím jako slabou stránku. K9. Kvalita marmelády. Podle složení hodnotím výrobky konkurentky jako velmi kvalitní a srovnatelné s našimi výrobky. Prozatím jsem neměl možnost konkurenční výrobek ochutnat. Jelikož pro nás konkurentka z důvodu kapacity výroby nepředstavuje žádnou bariéru, hodnotím kritérium jako silnou stránku. Příležitosti a hrozby Ke každé příležitosti a hrozbě přiřadím pravděpodobnost vzniku a míru dopadu podle Winterlinga a jeho krizové matice. Příležitosti O1. Obsahový marketing -
Faktorem úspěchu u naší konkurence (Marmelády
s příběhem a Léto ve skle) je právě obsahový marketing. A to i přes to, že ani jeden z konkurentů nemá zvolenou strategii obsahového marketingu a tento nástroj používají spíše nahodile. O2. Potenciál růstu trhu - změny nákupních preferencí spotřebitelů - Pro farmu Chaloupky bude důležité neustále sledovat současné trendy a požadavky zákazníků a přizpůsobovat sortiment výrobků poptávce. Naše oblast působení se přiklání spíše k tradici. Je ovšem nutné brát ohled na moderní pojetí tradice. Doporučuji získávat informace u konkurence a hledat inspiraci (internet, časopisy, knížky a jiné).
66
O3. Možnosti rozšíření o další produkty - Jestliže si získáme stálé zákazníky, tak pro nás bude velká příležitost neustále je překvapovat novinkami s neustálým ohledem na jejich důvěru k nám. Rozšířený sortiment si musí zachovat stále stejnou kvalitu (studené omáčky, pesta, salsy, bylinkové čaje a jiné). Hrozby T1. Stávající konkurenti a vstup nových konkurentů – Konkurence v naší oblasti je velmi rozmanitá a doporučuji ji neustále sledovat. T2. Legislativa ČR i EU, hygienický úřad, stavební úřad – Doporučuji řídit se přesnými pokyny úřadů. Stává se, že úředníci v ČR mohou být nepřejícní a mohou tak velmi znepříjemnit podnikání vlivem drobných odchylek nebo chyb. T3. Poptávka - Farma Chaloupky vstupuje do odvětví s velmi nízkou poptávkou. Na druhou stranu zde existuje jistá příležitost. Pokud se nám podaří vyhledat trh se správným cílovým zákazníkem, tak se nám odmění věrností a doporučeními dalším potenciálním zákazníkům. Doporučuji u této hrozby zachovat trpělivost a vytrvat v hledání. T4. Úroda - Špatná úroda může velmi ovlivnit tržní cenu ovoce. Připravenost na tuto hrozbu. Jednání s dodavateli dlouho dopředu. Pořizování vlastních pěstitelských celků. Ke každé příležitosti a hrozbě přiřadím pravděpodobnost vzniku a míru dopadu v Tabulka 8. Následně pro zařazení jednotlivých příležitostí a hrozeb využiji krizovou matici
podle Winterlinga, kterou jsem zároveň upravil pro ohodnocení příležitostí viz. Tabulka 9. Čím více se hrozba nebo příležitost posouvá k pravému hornímu rohu, tím vyšší pozornost je třeba těmto daným kritériím věnovat. Tabulka 8 Hodnocení hrozeb a příležitostí Pravděpodobnost vzniku
Míra dopadu hrozby
Míra dopadu příležitosti
Vysoká
Zničující
Zásadně významná
Střední
Ohrožující
Významná
Nízká
Negativní
Pozitivní
Zdroj: Zpracováno autorem
67
Tabulka 9 Matice podle Winterlinga upravena dle vlastní potřeby
Významná/Ohrožující
Zásadně významná/zničující
Vysoká
O3. Rozšíření sortimentu
O1. Obsahový marketing
Střední
O2. Potenciál růstu trhu
T3. Poptávka
Pozitivní/negativní
T1. Stávající konkurenti Nízká
T2. Legislativa T4. Úroda
Zdroj: Zpracováno autorem Všechny výsledky jsou seřazené do matice SWOT v Tabulka 10 sestupně od nejvyšší váhy a největší míry důležitosti. Tabulka 10 Matice SWOT Silné stránky
Slabé stránky
S1. Kontakty
W1. Neúplné internetové stránky
S2. Kvalita výrobků
W2. Omezené vlastní zdroje ovocných stromů a
S3. Znalosti majitelů v oblasti farmaření
keřů
S4. Vlastní marketingový průzkum S5. Ovoce z vlastních sadů a zahrad S6. Tradiční farmářské receptury s důrazem na kvalitu složení Příležitosti
Hrozby
O1. Obsahový marketing
T1. Nízká poptávka
O2. Možnosti rozšíření sortimentu produktů
T2. Konkurence
O3. Potenciál růstu trhu
T3. Legislativa ČR a EU T4. Nevydařená úroda
Zdroj: Zpracováno autorem
68
2.4.1
Strategie SWOT Kombinací silných a slabých stránek s příležitostmi a hrozby vytvořím strategie Farmy
Chaloupky. Tabulka 11 Matice SWOT Silné stránky Příležitosti
Slabé stránky
O1.S3. Využít odbornosti a znalostí O1.W1. majitelů
v daném
odvětví
Vytvořit
internetové
stránky
pro k aplikaci obsahového marketingu.
obsahový marketing.
T5.W2.
Vytvořit
optimální
zásobu
O1.S6. Publikovat některé tradiční marmelád pro další rok. receptury na internetových stránkách. Hrozby
S1.T1.
Využít
vlastních
kontaktů W1.T1. Neúplné internetové stránky nijak
k oslovení nového zákazníka. S4.T1.
Pomocí
neosloví potenciálního zákazníka.
marketingového
průzkumu určit potenciální skupiny zákazníků.
Zdroj: Zpracováno autorem
Strategie SWOT S3.,S6 - O1. Využít odbornosti a znalostí majitelů v daném odvětví pro obsahový marketing. Odkazovat na kapacity v oboru a poskytovat vlastní rady a tipy. Publikovat některé vlastní tradiční receptury. Propojit webové stránky farmy se sociální sítí. Pořádat dny otevřených dveří a zvát zákazníky přímo do dvora. S1., S4. - T1. Využít vlastních kontaktů, jak osobních tak i pracovních. Oslovit tyto kontakty jako možného nového zákazníka. Vytvořit si síť stálých odběratelů a žádat o reference. Pomocí vlastního průzkumu určit potenciální skupiny zákazníků a zjistit jejich skutečné potřeby. Orientovat výrobky dle jejich požadavků. W1. - O1. Vytvořit internetové stránky k aplikaci obsahového marketingu. Zhotovit strategii obsahové marketingu a využít funkcí optimalizace pro vyhledávače. W2. - T5. Vytvořit optimální zásobu marmelád pro další rok pro případ, že by byla slabá úroda. W1. - T1. Neúplné internetové stránky nijak neosloví potenciálního zákazníka. Eliminovat co nejdříve tuto bariéru. 69
2.5 Marketingová a obchodní strategie Před plánováním marketingové strategie připomenu tři základní body, kterých se v následujících postupech budu držet: o Objem produkce bude velmi malý (500kg obsahu = 1000ks marmelád) o Zachování maximální kvality za jakýchkoliv podmínek o Nejdůležitější je celková hodnota 2.5.1
Segmentace, zacílení a pozice V této kapitole definuji zákaznické segmenty, dále určím významné segmenty, na
které se budeme orientovat, a nakonec vytvořím strategii pozice, kterou zaujmeme.
Segmentace Z geografického hlediska jsou našimi zákazníky obyvatelé v regionu, v kterém se Farma Chaloupky nachází. Jsou to města Hustopeče, Židlochovice, Pohořelice a okolí. Z demografického hlediska je pro nás významný věk a pohlaví zákazníků, a jestli jde o rodiny s malými dětmi. Většina zákazníků budou pravděpodobně ženy ve věku 25 – 60 let, které mají vysokoškolské vzdělání. Velmi podstatný vliv budou mít zároveň i malé děti v rodině ve věku 0 – 15 let. Ze socio-ekonomického hlediska budou našimi potencionálními zákazníky finančně zajištěné rodiny i jedinci ze středních a vyšších příjmových vrstev. Z pohledu sociopsychologického budou našimi pravděpodobnými odběrateli lidé, kteří dodržují zdraví životní styl a lidé, co jsou šetrní k přírodě a dokážou na sebe brát určitou míru zodpovědnosti při její ochraně. Zacílení V návaznosti na segmentaci si určím tři hlavní cílové skupiny: o Svobodné, ekonomicky aktivní a vzdělané ženy, které vedou zdraví životní styl a výběru kvalitních potravin a výrobků jsou ochotné věnovat více času. o Mladé rodiny s dětmi středních a vyšších příjmových vrstev se středním nebo vysokoškolským vzděláním, aktivním životním stylem a šetrností k přírodě. o Starší ženy ve věku 40 a více let, které jsou velmi vitální, aktivní a mají velmi blízký vztah k přírodě. 70
Pozice Dva hlavní segmenty, na které se blíže zaměříme z výše uvedených je první a druhý. U třetího segmentu je vysoká pravděpodobnost, že právě taková skupina žen si marmelády vyrábí sama. Farma Chaloupky zaujme pozici jako malá rodinná farma, která si bude zakládat na získávání důvěry u svých zákazníků, 2.5.2
Marketingový mix V této kapitole vytvořím taktiku marketingového mixu pomocí 4P – product, price,
promotion, place. Produkt Sortiment farmy Chaloupky je prozatím omezen na několik druhů ovocných marmelád, který se bude příležitostně dále rozšiřovat o sušené bylinné čaje, salsy, pesta, studené omáčky, zavařenou zeleninu a jiné. Obal tvoří sklenička na Obrázek 16 a přelepka na Obrázek 17 (umístěna na víčko), na které je rok výroby, název farmy, webové stránky a druh marmelády. Ke skleničce je přiložený štítek s informacemi o složení marmelády, obvázaný šňůrkou z pytloviny. Designově je produkt velmi jednoduchý. Na první pohled je zřetelné, že se jedná o farmářský výrobek. Obrázek 16 Skleněný obal Orcio Anforo 212ml + uzávěr T.O. 63 Steril
Zdroj: http://eshop.bricol.cz/
71
Obrázek 17 Přelepky vybraných druhů marmelád
Zdroj: Zpracováno autorem
Cena Základní cena výrobku je 115,- Kč. Zpočátku se farma bude orientovat na přímý prodej cílovému zákazníkovi prostřednictvím internetu a prodejem ze dvora. Abychom našeho zákazníka motivovali k většímu jednorázovému odběru, rozhodli jsme se poskytnout množstevní slevu. Při zakoupení deseti a více marmelád je cena stanovena na100,- Kč za jeden kus. Jestliže náš sklad s výrobky bude dva měsíce před začátkem nové sezony (sklizně) převyšovat plánované množství, tak uskutečníme výprodej s uplatněním na množstevní slevu. Cena za 1ks výrobku se sníží na 100,- Kč a při uplatnění množstevní slevy se sníží až na 85,Kč za kus. V průběhu roku budou probíhat mimořádné akce na výrobky, které půjdou méně na odbyt. Uplatnění slevy stejné jako u výprodeje.
Komunikace Komunikace je založena na osobních kontaktech majitelky. Reklamy v TV a dalších hromadných informačně-komunikačních nástrojů nebude využíváno. Pro reklamní účely poslouží jen vlastní webové stránky a profil farmy na sociální síti. Předpokladem k úspěchu je šíření dobrého jména, práce s optimalizací pro vyhledávače a nastavení strategie obsahového marketingu. Podpora prodeje Podpora prodeje bude probíhat na základě cenových výhod, které jsem popsal výše.
72
Osobní prodej Přímý prodej ze dvora a stánkový prodej. Marketingové možnosti této formy prodeje pro farmu Chaloupky popisuji níže ve formách distribuce. Vztahy s veřejností Kromě osobního prodeje budeme budovat vztahy s veřejností prostřednictvím internetu. Tomuto tématu ve své diplomové práci věnuji detailní pozornost. Výsledky a doporučení jsou popsány níže ve strategii Obsahový marketingu, která se stane nejdůležitějším marketingovým nástrojem farmy Chaloupky. Distribuce Uplatnění ekologických produktů na trhu má oproti jiným běžným produktům svá specifika. Jde o značkové zboží s možností doložit certifikát původu a označení ekologického zemědělství. Takové produkty mají obvykle daleko vyšší cenu a platí pro ně jiné pravidla prodeje. O získání značek ekologického zemědělství a regionální potraviny se chystáme v příštím roce požádat. Přímý prodej Přímý prodej může farmě Chaloupky přinést jisté výhody, které se musí správně uchopit a řídit správným směrem. Hlavním účelem přímého prodeje je odstranění anonymity mezi výrobcem a spotřebitelem s cílem získat si důvěru. Dále nám přímý prodej pomůže neustále mapovat přání zákazníka jako individuality a farmě Chaloupky se otevřou další příležitosti rozšíření sortimentu s ohledem na výrobní kapacitu a vlastní možnosti. Přímý prodej přináší i mnoho dalších výhod. Plánované formy přímého prodeje Farmy Chaloupky: 1) Stánkový prodej – farmářské trhy, jarmarky. Tento způsob prodeje bude probíhat jen několikrát do roka na předem vytipovaných místech. Hlavním úkolem stánkového prodeje je především reklama farmy a našeho produktu a získání si zákazníka s odkazem na naše internetové stránky a sociální sítě. Součástí kontaktu bude i pozvánka přímo na farmu. 2) Prodej ze dvora a později při rozšíření sortimentu obchod ve dvoře – možnost návštěvy dvora, speciální dny určené k turistickým návštěvám, pohoštění ve dvoře a pořádání speciálních ochutnávek za účelem zviditelnit farmu a získat si věrné zákazníky a odběratele.
73
3) Přímé doručování – za předem stanovených podmínek, v pravidelně určené dny, v omezeném okruhu vzdálenosti od farmy. Předem stanovím tři trasy, jednu pro Hustopeče a okolí, druhou pro Židlochovice a okolí a třetí pro Pohořelice a okolí. Pro každou stanovenou trasu určím jednu středu v měsíci mezi 16 a 20 hodinou. Na trase rozvezu předem objednané zboží od stálých zákazníků a nějaký čas věnuji také akvizici nových zákazníků formou vložení reklamních letáků do poštovních schránek. Zprostředkovaný odbyt Pro hledání vhodné prodejny je důležitá detailní charakteristika výrobku. Cílem je najít prodejny, které se o takové charakteristiky zajímají. 1) Maloobchod – umístění produktů do vhodných specializovaných kamenných obchodů. Součástí umístění produktů je i poskytnutí důležitých informací a poradenství, dokumenty o původu produktu a certifikáty, pokud nějaké existují. Po celou dobu spolupráce dodržovat kontakt s maloobchodníkem, dodržovat spolehlivost dodávek produktů a spolupracovat na projektech podpory prodeje našeho sortimentu. 2) Hotely, penziony, restaurace – spolupráce. Pokud se Farma Chaloupky rozhodne spolupracovat s nějakým gastronomickým zařízením, tak je nejdůležitější brát v úvahu dodavatelskou povinnost a garantovat co nejvyšší spolehlivost. Farma Chaloupky je prozatím neplátcem DPH a zprostředkovaný odbyt pro příští dva roky vyhledávat nebude. V budoucnosti s ohledem na vývoj farmy a postavení na trhu plánuje tuto formu prodeje zavést. 2.5.3
Obsahový marketing Obsahový marketing je velmi se rozšiřující a také velmi účinný marketingový nástroj.
Správně zvolená strategie pomůže farmě Chaloupky navazovat kontakty a komunikovat s potenciálním zákazníkem. Cílem je vybudovat si u zákazníků vztah, důvěru a autoritu a optimalizovat obsah pro internetové vyhledávače (google a seznam). Strategie obsahového marketingu Pro vytváření obsahu doporučuji, aby měla Farma Chaloupky vlastní internetové stránky, vlastní blog a vlastní profil na sociální síti Facebook. Při vytváření a publikaci obsahu by měly být všechny tři internetová média propojena. 74
Identifikace cílové skupiny Identifikace cílové skupiny je popsána výše v kapitole „Segmentace, zacílení a pozice“. Plánování obsahu Po identifikaci cílového zákazníka vymyslíme oblasti témat, které by mohly konkrétní personu zajímat. V konkrétních tématech určených oblastí se například zaměříme na některé problémy cílové skupiny, které napomůžou k jejich vyřešení. Internetové stránky farmy Chaloupky nabídnou odběratelům webového obsahu následující tři oblasti, které jsou na ukázku doplněny o konkrétní příklady problémových otázek běžné populace: 1) Bylinky o Kam do přírody zajít na čajové bylinky? o Jak sušit a skladovat bylinky? o Jak pěstovat bylinky doma za oknem nebo na zahradě? 2) Recepty o Recepty na marmelády. o Recepty z medvědího česneku. o Recept na zdravou snídani. 3) Zdravý životní styl o Jak si jednoduše zvýšit příjem důležitých vitamínů? o Očistné diety na odkyselení organismu. o Jaké svačiny chystat dětem do školy? 4) Volný čas o Pár tipů na rodinný výlet. Nastavení tónu komunikace V prvním kroku určím tři hodnoty, které charakterizují farmu Chaloupky: o
Pečlivost – jsme zásadový v dodržování té nejvyšší kvality, proto je pro nás důležitá naše hodnota a to, jak na nás zákazníci nahlížejí.
o
Inspirace – to co děláme, děláme výborně a chceme, aby to dělali výborně i ostatní. Chceme jít příkladem.
75
o
Zážitek – přinášíme ostatním do života zážitky, probouzíme v nich hravost a zapálení něco podniknout. Motivujeme je k tomu, aby udělali něco, co je láká.
V druhém kroku určím tóny komunikace, podle kterých se bude vytvářet text do obsahu: o Naprosto uvolněný o Vtipný o Živý o Inspirativní Budování důvěry Nákupní chování spotřebitelů při výběru kvalitnějších a dražších výrobků je v první řadě ovlivňováno důvěrou. Jedním z cílů obsahového marketingu je posilování důvěry. Jsme rodinná farma: o Specializujeme se na výrobu marmelád o Usilujeme o zachování té nejvyšší kvality o Poskytujeme mnoho užitečných informací, nápadů a receptů, které vám pomohou v kuchyni i na zahradě. o Prostřednictvím našich sociálních sítí informujeme o novinkách a odkazujeme na další odborníky v oboru. Zároveň odpovídáme na vaše dotazy. o Poskytujeme správné, relevantní a ověřené informace. Umístění obsahu Pro umísťování obsahu se vytvoří tři internetové komunikační kanály. Webové stránky budou jednoduché po technické stránce. Zachování maximálně tří úrovní URL podstránek. Po grafické stránce zachováme rovněž jednoduchost s motivy venkova, farmy, ovoce, léta a tradicí. V rámci zveřejňování obsahu je důležité naplánovat komunikační kanály a jejich provázanost: 76
1)
Internetové stránky – úvod a představení farmy včetně vize a příběhu, základní informace o farmě, nabídka a představení produktů a služeb včetně certifikátů a ocenění, kontakt, pozvánky, aktuality.
2)
Blog - Rady, tipy, recepty, odkazy. Pravidelné publikování informativních článků. Živá témata k otevřené diskuzi.
3)
Sociální síť (Facebook) – Tento komunikační kanál slouží k propojení internetových stránek a blogu. Jednak slouží jako lovec nových potenciálních zákazníků. Láká uživatele sociálních sítí k odběru kanálu. A také slouží k propagaci farmy a výrobků. Pobízí zákazníky ke koupi produktů.
Optimalizace pro vyhledávače (SEO) Informací týkajících se optimalizace pro vyhledávače je velké množství a detailní strategie by se spíše hodila jako samostatná práce. V této části uvedu jeden příklad strategického kroku, který se promítne v optimalizaci pro vyhledávače farmy Chaloupky. Abychom přilákali cílovou skupinu a zvýšili návštěvnost webu z vyhledavačů, podnikneme několik důležitých kroků při samotném vytvoření komunikačních kanálů a také v průběhu správy webu: 1) Analýza a použití klíčových slov. Podle addwords.google.com plánování klíčových slov uživatelé internetu vyhledávají nejčastěji jahodovou marmeládu. Jako klíčová slova použijeme například všechny druhy marmelád, které nabízíme. Podle analýzy addwords.google.com na obrázku 18 umístěným na další straně je zřejmé, že klíčové slovo „jahodová marmeláda“ zadávají uživatelé do vyhledávače nejčastěji v měsíci červnu. Hlavním důvodem je fakt, že v červnu jahody dosahují nejvyšší zralosti a lidé hledají možnosti, jakým způsobem jahody zpracovat. Pro farmu Chaloupky to může znamenat určitou příležitost a jako strategii můžeme zvolit „Recept na domácí jahodovou marmeládu s limetkou“. Tento strategický krok může vést ke zvýšení návštěvnosti našeho webu a zároveň k získání nových potenciálních zákazníků.
77
Obrázek 18 Průměrný měsíční počet vyhledávání klíčového slova „jahodová marmeláda“
Zdroj: AdWords Google [online]. Plánovač klíčových slov. 2015. 2) Název domény www.farmachaloupky.cz 3) Přehlednost struktury webu má jasná pravidla, které při práci s webem vždy dodržíme. Jednoduchost, přehlednost, navigace mezi úrovněmi struktury. Spolehlivý hosting pro zajištění rychlosti webu. 4) Návrh lákavé úvodní strany s logem farmy a logy významných ocenění a certifikátů. 5) Vytváření poutavých a funkčních titulků 6) Optimalizace html (metadescription). Síla metadescription je nejvíce užitečná na sociálních sítích, kde nejčastěji dochází ke sdílení odkazů. 7) Poutavé nadpisy pro návštěvníky webu, zákazníky a prohlížeč. Poutavý nadpis se postará o rozkliknutí odkazu a přiměje čtenáře číst dál. Text musí být samozřejmé také poutavý. 8) Vytváření kvalitního obsahu vyhledávače rozeznají podle celé řady faktorů. Kvalitní obsah nám tedy zaručí vyšší návštěvnost webu, zobrazení ve vyhledávači na prvních stránkách nebo dokonce místech a celou řadu dalších výhod. Takový obsah je : o Unikátní o Hodnotný o Sdílený
78
Obsahová strategie Během zveřejňování obsahu a v přímém online kontaktu se zákazníkem nebo s odběratelem našich příspěvků bude kontinuálně probíhat analýza potřeb a vlivů: o Co vede zákazníka ke koupi našich produktů a co nejvíce podporuje jejich důvěru v nás? o Kdo může mít vliv na rozhodnutí ke koupi našich produktů? o Jaký je náš hlavní typ stálých zákazníků? Propagace obsahu K propagaci obsahu využijeme stávající kontakty. Po vytvoření stránek, blogu a sociální sítě, kdy všechny kanály disponují nějakým kvalitním obsahem, rozešleme krátkou, jednoduchou, ale poutavou pozvánku. Pro další úrovně propagace zvolíme výzvy, které přimějí naše odběratele k činu. Jako příklad možné propagace by mohla být výzva „Nakup si a uvař z regionálních surovin“. Naše čtenáře a odběratele obsahu vyzveme k tomu, aby nakoupili potraviny a výrobky přímo od farmářů nebo specializovaných prodejen v blízkosti do 20km od bydliště a následně z těchto potravin a výrobků uvařili. Dále je vyzveme k tomu, aby se na naší sociální síti podělili s průběhem akce. Součástí je i kontinuální analýza a měření pomocí dat z Google Analytics. Cílem je měřit a hledat souvislosti mezi návštěvností webu a odbytem produktů. Kromě návštěvnosti webu zároveň zkoumáme: o Průměrná doba návštěvy webu o Míra odkazování na náš web o Špičky v návštěvnosti webu o Návštěvnost webu vlivem odkázání z blogu o Návštěvnost webu vlivem odkázání ze sociální sítě
79
2.6 Realizační projektový plán Realizační plán jediné výrobny není organizačně složitý a návaznost jednotlivých aktivit je minimální. Graf 10 zobrazuje činnosti počínaje komunikací s krajskou hygienickou stanicí až po samotnou výrobu a prodej. Kolonka „Hygiena (komunikace)“ má největší časové rozpětí. Důvodem je nutnost zajišťování důležitých informací v průběhu celého procesu tak, aby při kolaudaci a v počátku výroby nedošlo k žádným komplikacím. Graf 10 Ganttův diagram
Zdroj: Zpracováno autorem
80
2.7 Finanční plán Pro sestavení finančního plánu a odhadu vývoje sestavím počáteční rozvahu, přehled vstupních výdajů a přehled měsíčních provozních nákladů. Tyto podklady využiju pro vytvoření finančního odhadu vývoje, který se promítne ve výkazu zisku a ztrát a v cash flow ve třech variantách. Optimistická varianta, realistická varianta a pesimistická varianta. Počátečním finančním přehledem v Tabulka 12 Zahajovací rozvaha. Majitelka vložila do podniku 100 000,- Kč základního kapitálu na pokrytí veškerých oběžných aktiv a dále se rozhodla pro úvěr v hodnotě 200 000,- Kč, který pokryl stálá aktiva. Tabulka 12 Zahajovací rozvaha
Stálá aktiva
Vlastní zdroje
Výrobna………………………. 200 000,- Kč Základní kapitál………………100 000,- Kč Oběžná aktiva
Cizí zdroje
SMV…………………………… 50 000,- Kč
Úvěr ……………………….. 200 000,- Kč
Etikety…………………………. 10 000,- Kč Obaly…………………………... 10 000,- Kč Bankovní účet…………………. 30 000,- Kč Celkem aktiva………………. 300 000,- Kč
Pasiva celkem ………………. 300 000,- Kč
Zdroj: Zpracováno autorem
81
Dále v celkových vstupních výdajích jsou zahrnuty všechny jednorázové částky, které je třeba uhradit před zahájením výroby a prodeje výrobků. Tyto částky jsou uhrazeny v období září 2014 až květen 2015. Tabulka 13 Celkové vstupní výdaje
Celkové vstupní výdaje Výrobna Spotřebiče
200 000,- Kč 50 000,- Kč
Založení živnosti
1 000,- Kč
Projektová dokumentace
6 500,- Kč
Kolaudace
6 000,- Kč
Vytvoření webu
5 000,- Kč
Reklama
3 000,- Kč
Celkem
271 500,- Kč
Zdroj: Zpracováno autorem
Přehled měsíčních provozních výdajů v Tabulka 14 se týká výkonové spotřeby. Tyto výdaje budou brány jako celkové roční/měsíční fixní náklady. Položky jsou naceněné odhadem. Tabulka 14 Měsíční provozní výdaje
Položka
Výdaj za 1 rok
Výdaj za 1 měsíc
Energie (voda, plyn, elektřina)
7 500,- Kč
625,- Kč
Drogerie
1 000,- Kč
83,- Kč
Mzdy (brigádníci)
5 000,- Kč
417,- Kč
PHM
4 000,- Kč
333,- Kč
300,- Kč
25,- Kč
Telefon
4 800,- Kč
400,- Kč
Pronájem stánku (trhy)
8 000,- Kč
667,- Kč
30 600,- Kč
2 550,- Kč
Webová doména
Celkem Zdroj: Zpracováno autorem
82
Plán v prvním roce podnikání je vyrobit 1000 ks marmelád. Cena jedné marmelády bude 100,- Kč. V optimistické variantě pro rok 2015 předpokládáme, že se nám podaří prodat všechny marmelády s odhadovaným příjmem 100 000,- Kč. Při dodržení optimistické varianty se v roce 2016 vyrobí dvě dávky. Jestliže se opět všechny výrobky prodají, tak plánem výroby pro další rok budou tři dávky a tak dále. Odhadovaný příjem pro druhý rok je proto 200 000,- Kč. Pokud nastane realistická varianta, tak v roce 2016 by se vyrobila opět jen jedna dávka. Pesimistický odhad jsem určil podle současného zájmu. O marmelády projevilo zájem něco málo přes třicet budoucích zákazníků. Zároveň počítáme, že se zájemci rozhodnou koupit rovnou deset kusů, aby si mohli uplatnit množstevní slevu. Tabulka 15 Odhad příjmů
Rok
Optimistický odhad
Realistický odhad
Pesimistický odhad
2015
100 000,- Kč
60 000,- Kč
30 000,- Kč
2016
200 000,- Kč
140 000,- Kč
70 000,- Kč
Zdroj: Zpracováno autorem
V další tabulce jsou přepočítány náklady na materiál na jeden výrobek a také na jednu dávku výrobků – 1000 ks. Jsou zde započítány i veškeré náklady na obaly a etikety. Celková nákladová položka za jeden výrobek je nadhodnocena. Počítá se, že celkové materiálové náklady za 1 ks se budou pohybovat spíše kolem 30 - 35,- Kč. Tabulka 16 Náklady na výrobu
Položka
Náklady na 1 ks výrobku
Náklady na 1000 ks výrobků
Obal
10,- Kč
10 000,- Kč
Etiketa
10,- Kč
10 000,- Kč
Cukr
2,- Kč
2 000,- Kč
Pektin
2,- Kč
2 000,- Kč
Ovoce
9,- Kč
9 000,- Kč
Bylinky a ostatní příměsi
4,- Kč
4 000,- Kč
37,- Kč
37 000,- Kč
Celkem Zdroj: Zpracováno autorem
83
Hospodářský výsledek jsem opět zpracoval v optimistické, realistické a pesimistické variantě. První rok je ztrátový pro všechny tři varianty hlavně z toho důvodu, že jsou zde zahrnuty vstupní náklady, které se do příštích let už nepromítnou. Navíc je výsledek hospodaření spíše účetní záležitost a neodpovídá skutečné prosperitě podniku. V roce 2016 se optimistická i realistická varianta dostala do kladných čísel. To ovšem pořád neplatí pro pesimistickou variantu, u které nepředpokládám kladný výsledek hospodaření ani ve dvou následujících letech. Tabulka 17 Výkaz zisků a ztrát pro rok 2015
2015
Optimistická v.
Realistická v.
Pesimistická v.
Tržby z prodeje
100 000,-
60 000,-
30 000,-
Spotřeba materiálu
-37 000,-
-37 000,-
-37 000,-
Výkonová spotřeba
-30 600,-
-30 600,-
-30 600.-
Obchodní marže
32 400,-
-7 600,-
-37 600,-
Výkony/mzdy
-5 000,-
-5 000,-
-5 000,-
Přidaná hodnota
27 400,-
-12 600,-
-42 600,-
Vstupní náklady
-21 500,-
-21 500,-
-21 500,-
Odpisy
-23 300,-
-23 300,-
-23 300,-
Prov. výskl. hosp.
-17 400,-
-57 400,-
-87 400,-
-6 000,-
-6 000,-
-6 000,-
-23 400,-
-63 400,-
-93 400,-
Úroky Výsled. hosp. Zdroj: Zpracováno autorem
84
Tabulka 18 Výkaz zisků a ztrát pro rok 2016
Optimistická v.
2016
Realistická v.
Pesimistická v.
Tržby z prodeje
200 000,-
140 000,-
70 000,-
Spotřeba materiálu
-74 000,-
-37 000,-
-37 000,-
Výkonová spotřeba
-30 600,-
-30 600,-
-30 600.-
Obchodní marže
92 400,-
72 400,-
2400,-
Výkony/mzdy
-5 000,-
-5 000,-
-5 000,-
Přidaná hodnota
87 400,-
67 400,-
-2 600,-
0,-
0,-
0,-
-23 300,-
-23 300,-
-23 300,-
Prov. výskl. hosp.
64 100,-
44 100,-
-25 900,-
Úroky
-6 000,-
-6 000,-
-6 000,-
Výsled. hosp.
58 100,-
38 100,-
-31 900,-
Vstupní náklady Odpisy
Zdroj: Zpracováno autorem Skutečnou prosperitu podniku změříme pomocí toku peněz (cash flow). Položka „výdaje za provoz a materiál“ v kolonce CF provoz je vlivem nadhodnocení spotřebovaného materiálu opět vyšší. Tabulka 19 Cash Flow pro rok 2015
Rok 2015
Optim.
Real.
Pesim.
Stav peněz na počát. obd. (vklad)
100 000,-
100 000,-
100 000,-
Vstupní výdaje
-271 500,-
-271 500,-
-271 500,-
Výdaje (provoz+materiál)
-67 600,-
-67 600,-
-67 600,-
Tržby
100 000,-
60 000,-
30 000,-
0,-
0,-
0,-
200 000,-
200 000,-
200 000,-
Splátka úvěru
-60 000,-
-60 000,-
-60 000,-
Úroky z úvěru
-6 000,-
-6 000,-
-6 000,-
-5 100,-
-45 100,-
-75 100,-
CF provoz
CF investice CF financování Úvěr
Stav peněžních prostředků Zdroj: Zpracováno autorem
85
Tabulka 20 Cash Flow pro rok 2016
Rok 2016
Optim.
Stav peněz na počát. obd. (vklad)
Real.
Pesim.
52 400,-
12 400,-
-17 600,-
-
-70 600,-
-70 600,-
110 600,-
140 000,-
70 000,-
0,-
0,-
0,-
CF financování Splátka úvěru
-60 000,-
-60 000
-60 000,-
Úroky z úvěru
-6 000,-
-6 000,-
-6 000,-
75 800,-
15 800,-
-84 200,-
CF provoz
Výdaje (provoz+materiál) Tržby
200 000,CF investice
Stav peněžních prostřdků Zdroj: Zpracováno autorem
Hlavním rozdílem mezi cash flow a výkazem zisků a ztrát je ten, že do výkazu zisků a ztrát vstupují veškeré náklady a příjmy a je to spíše účetní ukazatel. Zatímco v cash flow se promítá skutečný pohyb financí, které promítají skutečné zisky a výdaje. Do výkazu zisků a ztrát se na rozdíl od cash flow zařazují odpisy. Naopak v cash flow najdeme položku „splátka úvěru“, která není nákladová a z toho důvodu není ani ve výkazu zisků a ztrát. V předběžném odhadu dosáhne Farma Chaloupky bodu zvratu v momentě, kdy prodá 486 výrobků a dosáhne tržby 48 571,- Kč. Graf 11 Bod zvratu
Zdroj: Zpracováno autorem
86
Rentabilita vlastního kapitálu
Pro stanovení rentability vlastního kapitálu dosadím do jednoduchého vzorce (ROA = zisk/Kapitál * 100%) odhady v optimistické, realistické a pesimistické variantě. Sestavení rentability celkového kapitálu před vstupem na trh je důležitý krok, podle kterého zjistíme výnosnost našeho podnikání. Pro rok 2016 nevstupuje do výsledku pravděpodobné zvýšení aktiv. Tabulka 21 Rentabilita vlastního kapitálu Optimistická v.
2015
Realistická v.
Pesimistická v.
Výsledek hospodaření
-23 400,-
-63 400,-
-93 400,-
Investice
300 000,-
300 000,-
300 000,-
-7,8%
-21,1%
-31,1%
ROA Optimistická v.
2016
Realistická v.
Pesimistická v.
Výsledek hospodaření
58 100,-
38 100,-
-31 900,-
Investice
300 000,-
300 000,-
300 000,-
19,4%
12.7%
-10,6%
ROA Zdroj: Zpracováno autorem
2.8 Rizika Rizika v této práci jsou obdobné jako u hrozeb v kapitole Analýza SWOT. Jsou to: o
Nízká poptávka
o
Konkurence
o
Legislativa ČR a EU
o Nevydařená úroda
87
ZÁVĚR Cílem diplomové práce bylo navrhnout podnikatelský záměr rodinné farmy na základě analýzy okolí a provedení vlastního marketingového průzkumu včetně navržení vhodné marketingové strategie. Pro navržení podnikatelského záměru jsem v první fázi nastudoval teoretické poznatky vztahující se k dané problematice. Ty jsem následně zahrnul do charakteristik metod a postupů, podle kterých jsem postupoval při navržení vlastního podnikatelského záměru. Podnikatelský záměr je vytvořen za účelem založení a rozvoje farmy Chaloupky. Pro vymezení se od konkurence jsem v exekutivním souhrnu charakterizoval náš výrobek a podnik. Při analýze okolí jsem vycházel ze sekundárních dat a také z primárních dat vlastního marketingového průzkumu. K analyzování vnějšího prostředí jsem použil analýzu PESTE. Stěžejním bodem analýzy byla vysoká administrativní zátěž z pohledu malých firem a ekologické vlivy. Součástí analýzy prostředí byl i vlastní marketingový průzkum, který měl za úkol zjistit důležitá kritéria při rozhodování spotřebitelů ohledně nákupu kvalitnějších produktů a výrobků ekologického zemědělství a farmářství. Úkolem průzkumu bylo najít odpověď na následující otázky: „Je na Českém trhu zájem o regionální a kvalitní produkty a výrobky ekologického zemědělství a farmářství?“ Z průzkumu je zřejmé, že existuje velký zájem o produkty a výrobky ekologického zemědělství a farmářství. Tento zájem však zdaleka neodpovídá skutečné poptávce na trhu po daných produktech a výrobcích. Je to dané zejména časovou náročností při nákupu a s tím spojenou nízkou dostupností specializovaných obchodů s daným sortimentem zboží. Významnou roli hraje i vyšší cena produktů a výrobků ekologického zemědělství a farmářství. „Jsou potenciální zákazníci ochotni nakupovat kvalitní ovocnou marmeládu za vyšší cenu?“ Úkolem otázky bylo zjistit míru ochoty spotřebitelů zaplatit vyšší cenu za kvalitní marmeládu. Výsledky průzkumu ukazují, že pro zákazníka je určující především celkové složení marmelády než cena. Tato odpověď je však vlivem špatné formulace otázky
88
nedostačující. Otázka měla být formulována spíše následovně: „Za jakou cenu jste ještě ochotný/ochotná pořídit si velmi kvalitní ovocnou marmeládu?“ Dále na základě provedených průzkumů a analýz jsem sestavil strategii SWOT, kterou jsem interpretoval do marketingové strategie. V marketingové strategii jsem na začátku provedl segmentaci trhu, vytvořil si tři vlastní cílové skupiny a stanovil pozici, ze které budu dále vycházet. Po té jsem vytvořil marketingový mix. Jako hlavní marketingový nástroj farmy Chaloupky jsem zvolil „Obsahový marketing“, pro který jsem zároveň vytvořil základní strategii. A na závěr za pomoci dostupných finančních dat jsem sestavil finanční plán a jeho pravděpodobný odhad vývoje. V rámci diplomové práce jsem se zároveň zabýval otázkou vlivů, které působí na poptávku po ekologických a farmářských produktech a výrobcích. Z těchto otázek jsem vyvodil hypotézu, kterou jsem ověřoval v rámci marketingového průzkumu: „Zvýšení informovanosti spotřebitelů o výhodách produktů a výrobků ekologického zemědělství a farmářství a jejich společenském přínosu má pozitivní vliv na ochotu spotřebitelů zaplatit více peněz za kvalitnější produkt.“ Hypotéza se potvrdila. Spotřebitelé, kteří jsou dobře informováni o výhodách daných produktů a výrobků a o celkových společenských dopadech ekologického zemědělství, jsou zároveň ochotnější dané produkty a výrobky nakupovat za vyšší cenu. Mým doporučením jsou další kampaně, které vniknou do povědomí spotřebitelů a celkově zajistí jejich vyšší zájem o danou problematiku. Mým závěrečným doporučením je orientace na celkovou dostupnost produktů a výrobků ekologického zemědělství a farmářství a hledat způsoby zlepšení. Cílem by bylo navrhnout takovou strategii, která by vedla k vyřešení problému s velkou časovou zátěží na nákup daného sortimentu produktů a výrobků.
89
SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ Kniha: [1] SRPOVÁ, Jitka. Základy podnikání: teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. 1. vyd. Praha: Grada, 2010, 427 s. ISBN 978-80-247-33395. [2] SYNEK, Miloslav a Eva KISLINGEROVÁ. Podniková ekonomika. 5., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2010, xxv, 445 s. Beckovy ekonomické učebnice. ISBN 978-80-7400-336-3. [3] KLÍMOVÁ, Viktorie. Rozvoj malého a středního podnikání. Vyd. 1. Brno: Masarykova univerzita, 2007, 133 s. Distanční studijní opora. ISBN 978-8021042-391. [4] VEBER, Jaromír a Jitka SRPOVÁ. Podnikání malé a střední firmy. 3. aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 332 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4520-6. [5] NOVOTNÝ, Jiří. Nauka o podniku: výstavba podniku. Plzeň: Aleš Čeněk, 2007, 213 s. ISBN 978-807-3800-710. [6] MARTINOVIČOVÁ, Dana, Miloš KONEČNÝ a Jan VAVŘINA. Úvod do podnikové ekonomiky. 1. vyd. Praha: Grada, 2014, 208 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-5316-4. [7] SRPOVÁ, Jitka. Podnikatelský plán a strategie. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 194 s. Expert (Grada). ISBN 978-80-247-4103-1. [8] KORÁB, Vojtěch. Podnikatelský plán. Vyd. 1. Brno: Computer Press, c2007, 216 s. ISBN 978-80-251-1605-0. [9] SRPOVÁ, Jitka. Podnikatelský plán. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, 2007, 241 s. ISBN 978-802-4512-631. [10] KOTLER, Philip. Corporate social responsibility: doing the most good for your company and your cause. Hoboken: John Wiley, c2005, 307 s. ISBN 978471-47611-5. [11] KOZEL, Roman. Moderní marketingový výzkum: nové trendy, kvantitativní a kvalitativní metody a techniky, průběh a organizace, aplikace v praxi, přínosy a možnosti. 1. vyd. Praha: Grada, 2006, 277 s. ISBN 80-247-0966-X. 90
[12] HAGUE, Paul N. Průzkum trhu: [příprava, výběr vhodných metod, provedení, interpretace získaných údajů]. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2003, xii, 234 s. ISBN 80-722-6917-8. [13] MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Victoria publishing, 1995, 523 s. ISBN 80-856-0590-2. [14] KEŘKOVSKÝ, Miloslav a Oldřich VYKYPĚL. Strategické řízení: teorie pro praxi. 2. vyd. Praha: C.H. Beck, 2006, xiv, 206 s. C.H. Beck pro praxi. ISBN 80717-9453-8. [15] KOŠŤAN, Pavol. Firemní strategie: plánování a realizace. Vyd. 1. Praha: Computer Press, 2002, xi, 124 s. ISBN 80-722-6657-8. [16] PORTER, Michael E. Konkurenční strategie: metody pro analýzu odvětví a konkurentů. Praha: Victoria Publishing, 1994, xv, 403 s. ISBN 80-856-0511-2. [17] KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. [18] KOTLER, Philip. Marketing podle Kotlera: jak vytvářet a ovládnout nové trhy. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2000, 258 s. ISBN 80-726-1010-4. [19] DOLEŽAL, Jan, Pavel MÁCHAL a Branislav LACKO. Projektový management podle IPMA. 2. aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2012, 178-179 s. ISBN 9788024742755. 178,179 [20] SVOZILOVÁ, Alena. Projektový management. 2., aktualiz. a dopl. vyd. Praha: Grada, 2011, 380 s. ISBN 9788024736112. [21] HISRICH, R. D.; PETERS, M.P. Založení a řízení nového podniku. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1996, 501 s. ISBN 80-858-6507-6. [22] KALOUDA, František. Finanční řízení podniku. 2., rozš. vyd. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2011, 299 s. ISBN 978-80-7380-3155. [23] HRDÝ, Milan a Michaela KRECHOVSKÁ. Podnikové finance v teorii a praxi. Vyd. 1. Praha: Wolters Kluwer Česká republika, 2013, 267 s. ISBN 978-807478-011-0 [24] SEDLÁČKOVÁ, Helena. Strategická analýza. 2. přeprac. a dopl. vyd. Praha: C. H. Beck, 2006, xi, 121 s. ISBN 80-717-9367-1. 91
[25] FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 2. aktualiz. vyd. Brno: BizBooks, 2012, iv, 116 s. ISBN 978-80-265-0038-4. [26] PROCHÁZKA, Tomáš a Josef ŘEZNÍČEK. Obsahový marketing. 1. vyd. Brno: Computer Press, 2014, 224 s. ISBN 978-80-251-4152-6.
Web: [27] KŘIVKOVÁ, Klára. Malé a střední podniky – páteří ekonomiky [online]. 2011. [cit. 26. března 2015]. Dostupné z: [28] ČTK, Zpráva o vývoji malého a středního podnikání a jeho podpoře v roce 2013 [online]. 2014. [cit. 21. ledna 2015]. Dostupné z: [29] What is content marketing? [online]. 2007 – 2015. Cit. [20. března 2015]. Dostupné z: < http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-marketing/> [30] Doporučení komise EU ze dne 6. Května 2003 o definici malého a středního podnikání [online]. 2007. [cit. 26. 3. 2015]. Dostupné z: [31] MPO, Podnikatelé se aktivně zapojili do diskuze o budoucích možnostech podpory MSP [online]. 2012. [cit. 31. března 2015]. Dostupné z: [32] MPO, Snižování administrativní zátěže podnikatelů pokračuje. [online]. [cit. 31. března 2015]. 2015. Dostupné z: [33] Odvětvová klasifikace ekonomických činností. Sbírka právních předpisů [online]. [cit. 2014-09-17]. Dostupné z: [34] Sbírka zákonů: Obchodní zákoník [online]. [cit. 2014-09-16]. 2014. Dostupné z:
92
[35] Regionální
potravina
[online].
[cit.
2015-4-6].
2014.
Dostupné
z:
[36] VŠ Chemicko-technologická v Praze [online]. [cit. 2015-3-30]. Porovnání produktů
ekologického
a
konvenčního
zemědělství.
2006.
[37] eAgri [online]. [cit. 2015-3-30] Biopotraviny nakupuje již více, než 41% domácností“.
2014.
biopotravin/clanky/vyzkum-ukazal-ze-biopotraviny-nakupuje.html> [38] AdWords Google [online]. [cit. 2015-4-15] Plánovač klíčových slov. 2015. Dostupné z: [39] MEDIAN [online]. [cit. 2015-4-17] BIO potraviny – zpráva z výzkumu. 2014. Dostupné z: Elektronická kniha: [40] EU, Evropská komise. Evropská charta pro malé podniky: Schválena členskými státy na zasedání Evropské rady ve Feire 19. - 20. června 2000 [online]. Lucemburk: EUR-OP, 2004 [cit. 2015-03-26]. ISBN 92-894-7608-7. [41] ŘEZNÍČEK, Josef. Včeliště.cz, 15 prvních kroků při tvorbě nové stránky. [online]. 2014. Elektronické periodikum: [42] Jak napsat podnikatelský plán, aneb, Kudy vede cesta k úspěchu. [online]. Praha, 2005. [cit. 2015-03-26].
93
SEZNAM GRAFŮ Graf 1Věk dotazovaných respondentů ...................................................................................... 42 Graf 2 Věk nejmladšího dítěte .................................................................................................. 43 Graf 4 Zájem o produkty ekologického zemědělství a farmářství ........................................... 43 Graf 5 Příčiny zájmu o produkty ekologického zemědělství a farmářství ............................... 44 Graf 6 Změny nákupních zvyklostí během posledních deseti let ............................................. 45 Graf 7 Překážky při nakupování produktů eko zemědělství a farmářství ................................ 46 Graf 8 Cesta za pořízením marmelády ..................................................................................... 47 Graf 9 Využívané obchodní cesty k nákupu marmelád ............................................................ 48 Graf 10 Rozhodující vlivy při nákupu marmelády ................................................................... 48 Graf 11 Ganttův diagram .......................................................................................................... 80 Graf 12 Bod zvratu ................................................................................................................... 86
94
SEZNAM TABULEK Tabulka 1: Klasifikace ekonomických činností podniku ..........................................................11 Tabulka 2: Třídění podniku podle velikosti ..............................................................................11 Tabulka 3: Třídění podniku podle právní formy ......................................................................12 Tabulka 4: Výhody a nevýhody sekundárního a primárního výzkumu podle Morrisona ........19 Tabulka 5: Analýza PESTLE ....................................................................................................24 Tabulka 6 Tři kategorie z hlediska druhů marmelád ................................................................37 Tabulka 7: Příklad daňového přiznání ......................................................................................53 Tabulka 9 Hodnocení hrozeb a příležitostí ...............................................................................67 Tabulka 10 Matice podle Winterlinga upravena dle vlastní potřeby ........................................68 Tabulka 11 Matice SWOT ........................................................................................................68 Tabulka 12 Matice SWOT ........................................................................................................69 Tabulka 13 Zahajovací rozvaha ................................................................................................81 Tabulka 14 Celkové vstupní výdaje..........................................................................................82 Tabulka 15 Měsíční provozní výdaje........................................................................................82 Tabulka 16 Odhad příjmů .........................................................................................................83 Tabulka 17 Náklady na výrobu .................................................................................................83 Tabulka 18 Výkaz zisků a ztrát pro rok 2015 ...........................................................................84 Tabulka 19 Výkaz zisků a ztrát pro rok 2016 ...........................................................................85 Tabulka 20 Cash Flow pro rok 2015 ........................................................................................85 Tabulka 21 Cash Flow pro rok 2016 ........................................................................................86 Tabulka 22 Rentabilita vlastního kapitálu ................................................................................87
95
SEZNAM OBRÁZKŮ Obrázek 1: Vývoj podnikatelů v ČR od roku 1993 po rok 2013 .............................................. 15 Obrázek 2: Proces marketingového výzkumu podle Kozla ...................................................... 18 Obrázek 3: Vnější prostředí podle Houldena............................................................................ 23 Obrázek 4: Porterova analýza konkurenčního prostředí ........................................................... 27 Obrázek 5: Analýza SWOT ...................................................................................................... 28 Obrázek 6: Strategie SWOT ..................................................................................................... 28 Obrázek 7: Klíčové marketingové koncepce ............................................................................ 29 Obrázek 8: Model 4P ................................................................................................................ 30 Obrázek 9 Koncepce obsahového marketingu ......................................................................... 31 Obrázek 10: Razítko na etiketu a logo farmy Chaloupky......................................................... 35 Obrázek 11 Nejvíce pociťované problémy firem ..................................................................... 50 Obrázek 12: TOP 10 oblastí podpory, které byly označeny největším počtem podnikatelů jako důležité...................................................................................................................................... 51 Obrázek 13: Označení regionální potraviny Ministerstvem zemědělství ................................. 54 Obrázek 14 Logo produktu ekologického zemědělství ............................................................ 55 Obrázek 15: Průměrná měsíční mzda za posledních 10 čtvrtletí pro celou ČR ....................... 56 Obrázek 16 Skleněný obal Orcio Anforo 212ml + uzávěr T.O. 63 Steril ................................ 71 Obrázek 17 Přelepky vybraných druhů marmelád ................................................................... 72 Obrázek 18 Průměrný měsíční počet vyhledávání klíčového slova „jahodová marmeláda“ ... 78
96
SEZNAM ZKRATEK PO – právnická osoba FO – fyzická osoba MPO – Ministerstvo průmyslu a obchodu ČSÚ – Český statistický úřad MSP – malé a střední podniky EU – Evropská unie TIP – Technology inovation program (podpora inovace v oblasti technologie) JMK – Jihomoravský kraj HDP - hrubý domácí produkt
SEZNAM PŘÍLOH Příloha 1 Průzkum trhu mezi maloobchodníky ........................................................................ 99 Příloha 2 Průzkum trhu mezi veřejností ................................................................................. 100 Příloha 3 Vyjádření souhlasu krajské hygienické stanice....................................................... 104 Příloha 4 Průvodní zpráva ...................................................................................................... 105 Příloha 5 Souhrnná technická zpráva ..................................................................................... 111 Příloha 6 Stanovisko k požárně-bezpečnostnímu řešení ........................................................ 120 Příloha 7Požárně bezpečnostní řešení .................................................................................... 121 Příloha 8 Podmínky pro udělení značky „Regionální potravina“ JMK .................................. 126 Příloha 9 Stanovení kritérií včetně párového srovnání a přiřazení váhy k jednotlivým kritériím ................................................................................................................................................ 127
Příloha 1 Průzkum trhu mezi maloobchodníky
Průzkum trhu mezi maloobchodníky Vážený respondente, jsem studentem 6. ročníku Fakulty sportovních studií Masarykovy univerzity a rád bych Vás poprosil o spolupráci na výzkumu, který zpracovávám do své diplomové práce. Jedná se o dotazník zaměřený na ochotu lidí nakupovat kvalitní a regionální sortiment zboží se zaměřením na ovocné marmelády. A rád bych znal Váš názor, jakožto maloobchodníka. Dotazník je zcela anonymní a Vaše názory využiju pouze ve své diplomové práci. Předem děkuji za Váš čas a také pomoc, které si nesmírně vážím. 1. Prodáváte ve svém obchodě marmelády?
2. Které z nich jsou podle Vás nejlepší a nejprodávanější? A proč?
3. Jaký je cenový rozsah?
4. Jaká je obvyklá maloobchodní marže u marmelád?
5. Kdo si marmelády nejčastěji kupuje?
Příloha 2 Průzkum trhu mezi veřejností
Průzkum trhu mezi veřejností Vážený respondente, jsem studentem 6. ročníku Fakulty sportovních studií Masarykovy univerzity a rád bych Vás poprosil o spolupráci na výzkumu, který zpracovávám do své diplomové práce. Jedná se o dotazník zaměřený na ochotu lidí nakupovat kvalitní a regionální sortiment zboží se zaměřením na ovocné marmelády. Dotazník netrvá déle, než 5 minut a je určený pro běžnou populaci. Proto bych znal právě Váš názor, abych mohl výsledky zahrnout do své práce a na jejich základě udělat závěry průzkumu. Dotazník je zcela anonymní a Vaše názory využiju pouze ve své diplomové práci. Předem děkuji za Váš čas a také pomoc, které si nesmírně vážím. Regionálním a kvalitním zbožím se v tomto výzkumu rozumí ovocná marmeláda s obsahem 70% ovoce, zpracovaná v den sklizně z vlastních zahrad nebo od vybraných českých pěstitelů na území Jihomoravského kraje, s minimálním obsahem přidaného cukru, bez přísad škodlivých látek a vyrobené s respektem k přírodě. Část 1. 1. Máte zájem o farmářské zboží? a) Ano, o farmářské zboží mám zájem. Jsou rozhodně kvalitnější, než obvyklé potraviny ze supermarketů a obchodních řetězců. b) Jsem si vědom toho, že je farmářské zboží kvalitnější, ale zájem moc nemám. c) Nevím, nemohu posoudit d) O farmářské zboží zájem nemám. Jsou zbytečně předražené a člověku k životu stačí běžné zboží. (Pokud respondent odpoví možnost c) nebo d), přejděte s ním k otázce č. 6) 2. Z jakého důvodu se zajímáte o farmářské produkty? a) Etické důvody (otázka životního prostředí). b) Farmářské zboží je zárukou kvality a zdraví. c) Ekonomické důvody (podpora českého farmářství). d) Nevím e) jiné důvody? ____________ (Respondent může zvolit jednu nebo i více odpovědí.)
3. Nakupujete pravidelně alespoň jednou týdně nějakou farmářskou surovinu, produkt nebo výrobek? Jaký a proč?
4. Změnily se v této souvislosti Vaše nákupní zvyklosti oproti době před 10 - 15 lety? a) Úplně, základní potraviny nakupuji už jen ve specializovaných prodejnách a na farmářských trzích. b) Z větší části se snažím nakupovat farmářské produkty c) Občas si koupím něco na farmářském trhu nebo ve specializované prodejně. d) Nevím. e) Vůbec (Jestliže respondent označí u otázky č. 4 odpověď a) nebo b), pak zahrňte otázku add 4., jinak přeskočte.)
add 4. Můžete nám stručně a chronologicky popsat změny Vašich nákupních zvyklostí od roku 2005 po současnost? Příklad: „v roce 2008 jsem začala nakupovat zeleninu a ovoce na farmářských trzích, protože jsem si přečetla článek o nižší kvalitě zeleniny a ovoce v hypermarketech a obchodních řetězcích.“
5. Jestliže máte zájem o kvalitu potravin, ale skoro je nenakupujete, co je hlavní příčinou? a) Finanční možnosti b) Časová náročnost c) Nevím, nedokážu určit d) Nedostupnost farmářských produktů e) Jiné důvody? _____________________
Část 2. 6. Máte rád/a Vy, nebo někdo z Vaší rodiny ovocné marmelády a jsou součástí Vaší domácnosti? (filtrační otázka) ANO
NE V případě odpovědi NE přejděte na otázku č. 12
7. Jakou cestou si pořizujete ovocné marmelády? (Filtrační otázka) a) Nakupuji b) Vyrábím c) Vyrábím, ale občas i nakupuji. (a+b) 8. Existuje marmeláda, která Vás něčím opravdu zaujala? Například chutí, vůní, konzistencí, složením nebo čímkoliv jiným? Co to bylo za marmeládu?
9. Na co nejčastěji používáte ovocné marmelády?
10. Kde nejčastěji nakupujete ovocné marmelády? Proč? a) Hypermarkety, obchodní řetězce (Tesco, Lídl, Globus, Interspar apod.) b) Farmářské trhy a dvory (přímo od výrobce) c) Specializované prodejny, zdravé výživy d) Přes speciální internetovou prodejnu s farmářským zbožím e) Přímo na stránkách konkrétní farmy f) Nevím, nevzpomenu si g) Jiné ___________________________________________________ (doplň)
11. Co je u Vás rozhodující při nákupu ovocné marmelády? Urči pořadí od 1 (největší vliv při rozhodování) po 4 (nejmenší vliv při rozhodování) a přiřaď před možnosti. a) Cena b) Celkové složení marmelády (vysoký obsah ovoce bez škodlivých konzervantů a pesticidů) c) Značka d) Obal e) Původ (upřednostňujete potraviny vyrobené na území Vašeho kraje) f) Jiné ________________________________________________ (doplň)
Část 3. Identifikační údaje 12. Kolik je Vám let? a) 18 – 25
b) 26 – 32
c) 33 – 40
d) 41 – 48
e) 49 a víc
13. Máte děti? ANO
NE
(Jestliže respondent děti nemá, přejděte k otázce č. 15) 14. Kolik let má Vaše nejmladší dítě? a) 0 – 3
b) 4 – 7
c) 8 – 15
d) 16 – 25
e) 26 a více
(Jestliže má respondent více dětí, uvádějte věk nejmladšího.) 15. Bydlíte a) v rodinném domě b) v bytové jednotce c) jiná možnost________ (uveď)
Příloha 3 Vyjádření souhlasu krajské hygienické stanice
Příloha 4 Průvodní zpráva
Příloha 5 Souhrnná technická zpráva
Příloha 6 Stanovisko k požárně-bezpečnostnímu řešení
Příloha 7Požárně bezpečnostní řešení
Příloha 8 Podmínky pro udělení značky „Regionální potravina“ JMK
Příloha 9 Stanovení kritérií včetně párového srovnání a přiřazení váhy k jednotlivým kritériím Stanovení kritérií K1. Tradiční receptury – kritérium kvalitativního charakteru. K2. Kontakty (z předešlých podnikatelských aktivit) – kritérium kvantitativného charakteru. Čím více kontaktů vlastníme, tím je toto kritérium cennější pro poptávku po našich produktech a pro vybudování referencí. K3. Ovoce z vlastních sadů a zahrad (vlastní zdroje). Kvantitativní kritérium. Ovoce z vlastních zdrojů zkrátí celkové náklady na jeden výrobek. Ovoce ekologického původu je možno zakoupit. K4. Ovoce z vlastních sadů a zahrad (atraktivita farmy). Toto kritérium je zároveň i kvalitativní, protože ovoce z vlastních zdrojů přináší určitou atraktivitu produktu. K5. Znalosti majitelů v oblasti farmaření a pěstování rostlin a stromů. Odborník v daném odvětví. Kvalitativní kritérium. Čím vyšší znalosti v oblasti farmaření, tím se zvyšuje potenciál získání důvěry u zákazníků. K6. Vlastní marketingový průzkum. Kvalitativní kritérium. Nastavení strategie podniku. K7. Počáteční kapitál. Kvantitativní kritérium. Čím vyšší počáteční kapitál, tím rozsáhlejší produkce. Počáteční kapitál je důležitý jen pro stavbu oddělené výrobny a pořízení potřebných strojů. K8. Internetové stránky. Kvalitativní kritérium. Důležitý komunikační prostředek, díky kterému se o nás veřejnost dozví. Odkaz na internetové stránky je velmi důležitý. Slouží také k prodeji výrobků. K9. Kvalita marmelády. Kvalitativní kritérium. Složení marmelády má velký vliv na rozhodování potenciálního zákazníka. Párové srovnání kritérií
K1 K2 K3 K4 K5 K6 K7 K8 K9 Počet
Pořadí
Váha
preferencí kritéria K1 -
0
0
1
0
0
1
0
0
2
7
0,05
K2 1
-
1
1
1
1
1
1
1
9
1
0,25
K3 1
0
-
1
0
0
1
0
0
3
6
0,08
K4 0
0
0
-
0
0
0
0
0
0
9
0,025
K5 1
0
1
1
-
1
1
0
0
5
4
0,14
K6 1
0
1
1
0
-
1
0
0
4
5
0,11
K7 0
0
0
1
0
0
-
0
0
1
8
0,028
K8 1
0
1
1
1
1
1
-
1
8
2
0,22
K9 1
0
1
1
1
1
1
0
-
7
3
0,19
RESUMÉ Diplomová práce se věnuje tvorbě podnikatelského záměru rodinné farmy, která se chystá vstoupit na trh s kvalitní ovocnou marmeládou. V práci jsou popsané specifické znaky ekologického zemědělství a farmářství a jejich pozitivní vlivy na společnost. Podnikatelský záměr rodinné farmy vychází z analýzy dostupných dat a vlastního průzkumu trhu. Výsledky analýzy jsou podkladem pro strategii SWOT a marketingový plán. A topic of this master thesis is to create a business plan of the family farm which is about to enter the market with its own high-quality fruit jam. The thesis describes the specific features of organic agriculture and farming and their positive impact on the society. Business plan of the family farm is based on the analysis of available data and its own market research. The results of the analysis are the basis for the SWOT analysis and marketing plan.
