Modul ke:
Perilaku Konsumen Pengantar
Fakultas
Ilmu Komunikasi Program Studi
Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
APLIKASI MANAJERIAL KONSEP PERILAKU KONSUMEN 1. ANALISIS LINGKUNGAN. 2. RISET PEMASARAN. 3. SEGMENTASI. 4. POSITIONING PRODUCT. 5. STRATEGI BAURAN PEMASARAN.
1. ANALISIS LINGKUNGAN Penilaian kekuatan external perusahaan dan konsumen, dan yang menciptakan ancaman dan peluang. Perusahaan harus memantau sejumlah komponen dari lingkungan external, seperti: -
Demografi Ekonomi Alam Teknologi Politik Budaya.
bidang perilaku konsumen dapat diaplikasikan untuk memahami keenam lingkungan tersebut.
APLIKASI PERILAKU KONSUMEN LINGKUNGAN DEMOGRAFI
EKONOMI
ALAM TEKNOLOGI
POLITIK BUDAYA
BIDANG PERILAKU KONSUMEN Perubahan populasi dan nilai-nilai budaya dari berbagai kelompok demografi berdasarkan faktor-faktor seperti usia, jenis kelamin, pendapatan, pendidikan, etnis dan geografi. Faktor-faktor yang mempengaruhi sentimen ekonomi konsumen dan pola penghematan dan pembelanjaan. Reaksi konsumen terhadap pola perubahan cuaca dan terhadap bencana alam seperti gempa bumi. Penyebaran inovasi teknologi dan reaksi konsumen terhadap inovasi; mesin dan komputer yang mudah dipergunakan oleh konsumen. Dampak hukum, aturan dan peraturan terhadap konsumen. Kepercayaan, nilai, adat istiadat, kebiasaan dan norma-norma budaya serta sebagaimana mereka mempengaruhi perilaku konsumsi dalam budaya tersebut.
2. RISET PEMASARAN aplikasi riset konsumen yang dirancang untuk memberikan manajemen informasi tentang faktor-faktor yang mempengaruhi perolehan, konsumsi, dan tanggapan konsumen atas barang, jasa dan ide atau melakukan pengumpulan informasi tentang sikap, motivasi, keinginan, dan hal-hal lainnya tentang konsumen.
SKALA & INSTRUMEN PERILAKU KONSUMEN UNTUK PENELITI PASAR KATEGORI PERILAKU KONSUMEN Pemrosesan Informasi (Information Processing).
Pembelajaran Perilaku (Behavioral Learning).
PENGGUNAAN RISET PASAR
Menilai eksposure, perhatian, komprehensif dan memori atas pesan, nama, merk dan lain-lain. Menilai tingkat keterlibatan konsumen terhadap produk. tanggapan pancaindera (sensory perception).
Mengidentifikasi faktor-faktor yang mendorong dan menghukum konsumen. faktor-faktor yang menimbulkan reaksi emosional. Mengidentifikasi karakteristik model yang memacu tindakan konsumen.
KATEGORI PERILAKU KONSUMEN PENGGUNA RISET PASAR
Motivasi (Motivation).
Mengembangkan ukuran yang membangkitkan perasaan dari iklan. ukuran kebutuhan konsumen yang mendasar. ukuran resiko merk yang dirasakan. Menilai persepsi penyebab kinerja produk yang buruk.
Kepribadian dan Psikografis (Personality and Psychographics).
Mengembangkan karakteristik kepribadian untuk desain segmentasi dan pesan.
Kepercayaan, Sikap dan Perilaku (Beliefs, Attitudes and Behaviours).
Mengukur kepercayaan, sikap dan perilaku untuk menunjukkan segmen dengan tepat, mengidentifikasi strategi pemosisian dan mengembangkan bauran pemasaran.
KATEGORI PERILAKU KONSUMEN Pengambilan Keputusan (Decision Making).
Kepuasan Konsumen (Customer Satisfaction).
PENGGUNAAN RISET PASAR
Mengidentifikasikan bagaimana para konsumen membuat keputusan pembelian Mengembangkan ukuran kepuasan dan mutu produk.
Situasi Konsumen (Customer Situation).
Mengembangkan ukuran lingkungan fisik untuk memprediksi tanggapan yang berkenaan dengan sikap, emosional dan perilaku.
Proses Kelompok (Group Processes).
Mengembangkan ukuran dari mulut ke mulut. Mengembangkan ukuran pengambilan keputusan yang dominan.
Budaya dan Sub-budaya (Culture and Sub-culture).
Mengukur perubahan demografi budaya, subbudaya.
Tiga Tahap Strategi Pemasaran • Tahap 1: Segmentasi Pasar • Tahap 2: Pemilihan Sasaran Pasar dan Bauran Pemasaran • Tahap 3: Positioning produk/brand
PERBEDAAN • Segmentation: proses membagi pasar menjadi kelompok konsumen dengan kebutuhan dan karakteristik yang sama • Targeting: memilih satu atau lebih semgen yang akan dikejar • Positioning: membangun sebuah image produk yang berbeda di benak konsumen
3. SEGMENTASI Proses membagi pasar potensial menjadi kelompok konsumen yang berbeda beda dan memilih satu atau lebih segmen sebagai sasaran pasar yang harus dikejar dengan bauran pemasaran yang berbeda.
Mengapa Melakukan Segmentasi ? • Merancang produk-produk yang lebih responsif terhadap kebutuhan pasar. • Menganalisis pasar • Menemukan peluang (niche) • Menguasai posisi yang superior dan kompetitif • Menemukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien
Mengetahui Kelayakan Sebuah Segmen Apakah segmen tersebut cukup besar? Apakah ada daya belinya? Apakah dapat dibedakan dengan segmen lainnya Apakah sudah ada pesaing lain yang menguasai segmen itu? • Apakah dapat dijangkau? Bagaimana menjangkaunya? Adakah media yang dapat menjangkau dengan efektif? • Apakah memiliki sumber daya yang memadai? • • • •
Klasifikasikan merek toyota 1. Segmentasi pasar yg tidak membedabedakan (Undiferented marketing) - Avanza 2. Segmentasi pasar yg membedakan (diferented marketing) – Yaris (anak muda), Vios (eksekutif muda), dll 3. Segmentasi pasar terkonsentrasi (consentrated marketing) – Toyota Camry
Dasar-Dasar Segmentasi • Segmentasi Geografis:mengkategorisasikan pasar menjadi geografis yg berbeda • Segmentasi Demografis:membagi pasar berdasarkan variabel:umur, JK,usia, • Segmentasi Psikologis;perilaku • Segmentasi Psikografis:berdasarkan kelas sosial,gaya hidup,kepribadian • Segmentasi Sosial Budaya • Segmentasi Penggunaan • Segmentasi Situasi Penggunaan • Segmentasi Benefit • Pendekatan Segmentasi Campuran
POSITIONING • the strategy to lead your customer credibly, yaitu upaya membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan. • Melalui positioning kita berupaya memiliki posisi yang unik dan valuable bagi pelanggan.
4 hal yang harus diperhatikan dalam membangun positioning 1. Positioning Anda haruslah di persepsi secara positif oleh para pelanggan dan menjadi reason to buy oleh pelanggan. 2. Positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan kompetitif perusahaan. 3. Positioning harus bersifat unik agar mudah mendiferensiasikan diri dari para pesaing 4. Positioning harus berkelanjuatan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan dalam lingkungan bisnis.
Coba Bandingkan • Lifebuoy dan Lux • Sensodyne, Enzim dan Colgate
4. POSITIONING PRODUCT. DUA JENIS STRATEGI PEMOSISIAN: 1. PEMOSISIAN SPESIFIK. menciptakan hubungan yang erat antara produk, atribut kunci tertentu, dan manfaatnya di benak konsumen. 2. PEMOSISIAN KOMPETITIF. menempatkan diri dalam hubunganya dengan pemimpin pasar, tujuannya menekankan atribut merk ‘sekunder’ dalam hubungannya dengan merek pemimpin.
Bauran PEMASARAN (MARKETING MIX) • • • •
Product Price Place Promotion
Daftar Pustaka Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall Engel, James F., Blackwell, Roger D., Miniard Paul W (2012), Perilaku konsumen, Jakarta, Binarupa Aksara Solomon, Michael R (2013, tenth edition) Consumer Behavior, buying, havingh, and being, London, Pearson Education Limited Mowen C. John., Minor Michael (2007), Perilaku Konsumen, Jakarta, Penerbit Erlangga Webb, Karen (2009), Consumer Behavior, McGraw-Hill Australia
Terima Kasih Hikmah Ubaidillah, M.IKom
