Modul ke:
Perilaku Konsumen Pengantar
Fakultas
Ilmu Komunikasi Program Studi
Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
Tujuan Pembelajaran 1. Memahami jenis kebutuhan dan motivasi manusia serta makna dari tujuan-tujuan mereka 2. Memahami dinamika motivasi, munculnya kebutuhan, penetapan tujuan, serta hubungan antara kebutuhan dan tujuan. 3. Mempelajari beberapa sistem kebutuhan yang dikembangkan oleh para peneliti. 4. Memahami bagaimana motif manusia dipelajari dan diukur. Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
2
Motivasi Sebagai Kekuatan Psikologis • Motivation adalah penggerak dalam diri individu yang mendorong mereka bertindak • Kebutuhan adalah esensi konsep pemasaran. Pemasar tidak menciptakan kebutuhan tapi membuat konsumen menyadari kebutuhan tersebut . Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
3
Model Proses Motivasi
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
4
Jenis-jenis Kebutuhan • Kebutuhan dasar (innate needs) – Kebutuhan fisiologis atau biogenis yang dianggap sebagai kebutuhan atau motif primer.
• Kebutuhan perolehan (acquired needs) – Kebutuhan yang dipelajari /diperoleh sebagai respon kepada budaya atau lingkungan kita. Secara umum bersifat psikologis dan dianggap sebagai kebutuhan sekunder.
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
5
Sasaran • Hasil yang diinginkan/dikejar dari perilaku yang didorong oleh motivasi • Sasaran umum adalah kelompok sasaran umum yang konsumen lihat sebagai cara untuk memenuhi kebutuhan mereka • Sasaran produk-tertentu adalah layanan/produk merek tertentu yang dianggap konsumen sebagai sasaran mereka Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
6
Bagaimana Iklan Ini Memikat Sasaran Seseorang?
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
7
Ia Menarik Perhatian Sasaran Yang Berkaitan dengan Tampilan
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
8
Pemilihan Sasaran • Sasaran yang dipilih individu bergantung kepada: – Pengalaman pribadi – Kapasitas fisik – Norma dan nilai budaya yang berlaku – Aksesibilitas sasaran dalam lingkungan fisik dan sosial
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
9
Pertanyaan Diskusi • Apakah 3 sasaran umum yang Anda tetapkan untuk diri sendiri tahun lalu? • Apakah 3 sasaran produk-tertentu yang Anda tetapkan tahun lalu? • Kondisi apa yang berkaitan dengan keduanya? • Bagaimana sasaran ini dipilih? Apakah itu berdasar pengalaman pribadi, kapasitas fisik, norma dan nilai budaya yang ada?
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
10
Motivasi dan Sasaran Positif • Motivasi • Penggerak menuju beberapa kondisi dan obyek tertentu • Sasaran Pendekatan • Sebuah sasaran positif di mana perilaku diarahkan kepadanya. Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Negatif • Motivasi • Penggerak menjauhi beberapa obyek atau kondisi • Sasaran Penghindaran • Sebuah sasaran negatif di mana perilaku dijauhkan darinya. Chapter Four Slide
11
Motivasi Blogger Konstruk
Item
Blogging untuk ekspresi diri
Saya menggunakan blog untuk membebaskan Saya mengekspresikan diri dengan menulis di blog Blog adalag=h tempat saya mencurahkan segala rasa
Blogging untuk dokumentasi hidup
Saya menggunakan blog sebagai diary untuk mendokumentasikan hidup Dengan menulis dan mempos video/audio, saya menyimpan rekaman hidup.
Blogging untuk berkomentar
Saya ingin mengomentari tulisan blogger lain Saya suka menanggapi blog lain yang saya baca meski saya tak kenal blogger tersebut Saya suka menerima tanggapan orang lain tentang posting di blog saya
Blogging untuk partisipasi dalam forum
Blogging membantu saya menemukan teman-teman sepemikiran Di blogroll saya ada teman yang dengannya saya dapat berbagi banyak hal Blogging memungkinan saya berinteraksi dengan sekumpulan blog yang kontennya sejenis dengan blog saya
Blogging untuk mencari informasi
Blogging membantu saya menyarikan informasi atas peristiwa yang menarik bagi saya Blogging membantu saya mengeksplorasi lebih banyak produk/layanan Mencari informasi melalui blogging itu nyaman
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
12
Motif Rasional VS Emosional • Rasional berarti para konsumen memilih sasaran berdasar kriteria yang semuanya obyektif, seperti ukuran, berat, harga, atau ml per galon. • Emosional menunjukkan pemilihan sasaran didasarkan atas kriteria yang bersifat pribadi atau subyektif.
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
13
Pertanyaan Diskusi • Produk apa yang mungkin dibeli berdasar motif rasional atau emosional? • Strategi pemasaran seperti apa yang efektif jika terdapat kombinasi motif? Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
14
Dinamika Motivasi • Kebutuhan tidak pernah terpuaskan seluruhnya. • Kebutuhan baru muncul ketika kebutuhan lama terpuaskan. • Orang yang mencapai sasaran mereka menetapkan sasaran baru yang lebih tinggi untuk diri mereka sendiri.
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
15
Sasaran Pengganti • Digunakan ketika seorang konsumen tidak dapat meraih sasaran tertentu yang dia antisipasi untuk memuaskan sebuah kebutuhan. • Sasaran pengganti akan menghilangkan tekanan • Sasaran pengganti sebenarnya dapat menggantikan sasaran utama dari waktu ke waktu. Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
16
Frustasi • Kegagalan mencapai sasaran dapat menyebabkan frustasi. • Beberapa beradaptasi; yang lainnya melakukan mekanisme pertahanan untuk melindungi ego mereka.
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
17
Defense Mechanisms- Table 4.2 (excerpt) Construct
Items
Agresi
seseorang yang mengalami kekecewaan memperlihatkan perilaku yang agresif dalam usaha melindungi harga diri.
Rasionalisasi
menciptakan berbagai alasan yang masuk akal terhadap ketidakmampuan mencapai sasaran atau memutuskan bahwa sasaran mereka tak terlalu penting untuk diraih.
Regresi
memberikan reaksi terhadap situasi yang mengecewakan dengan berperilaku kekanak-kanakan atau tidak dewasa
Menarik diri
Frustasi diselesaikan secara sederhana dengan menarik diri dari keadaan.
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
18
Rangsangan Motif • • • •
Rangsangan psikologis Rangsagan emosional Rangsangan kognitif Rangsangan lingkungan
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
19
Bagaimana Iklan Ini Merangsang Kebutuhan Seseorang?
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
20 Chapter Four Slide 20
Ikan Ini Dirancang Untuk Membangkitkan Keinginan Seseorang Akan Liburan Penuh Petualangan Dengan Memikat Indera Perabafor
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
21 Chapter Four Slide 21
Filosofi Berkaitan Dengan Rangsangan Motif • Mazhab Behaviorist – Perilaku adalah respon atas stimulus – Unsur pemikiran sadar diabaikan – Konsumen tidak bertindak, tapi bereaksi
• Mazhab Kognitif – Perilaku diarahkan pada pencapaian sasaran – Kebutuhan dan pengalaman masa lalu dipertimbangkan, dikelompokkkan, dan diubah menjadi attitude dan kepercayaan.
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
22
Tipe dan Sistem Kebutuhan • Henry Murray: 28 kebutuhan psikogenik • Abraham Maslow: hirarki kebutuhan • Trio kebutuhan
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
23
Murray’s List of Psychogenic Needs Needs Associated with Inanimate Objects
Needs Reflecting Ambition, Power, Accomplishment, and Prestige
Needs Connected with Human Power
Acquisition
Superiority
Dominance
Conservancy
Achievement
Deferrence
Order
Recognition
Similance
Retention
Exhibition
Autonomy
Construction
Infavoidance
Contrariance
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
24
Murray’s List of Psychogenic Needs (continued) Sado-Masochistic Needs
Needs Concerned with Affection between People
Needs Concerned with Social Intercourse
Affiliation Aggression
Rejection
Cognizance
Nurturance Abasement
Succorance
Exposition
Play Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
25
Hirarki Kebutuhan Maslow
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
26
Kebutuhan Maslow Yang Mana Yang Dikemukakan Iklan Ini?
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
27 Chapter Four Slide 27
Kebutuhan Psikologis dan Sosial
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
28 Chapter Four Slide 28
Bagaimana Dengan Iklan Ini Dari Daftar Hirarki Maslow?
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
29 Chapter Four Slide 29
Kebutuhan Egoistik
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
30 Chapter Four Slide 30
Iklan Ini?
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
31 Chapter Four Slide 31
Self-Actualization
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
32 Chapter Four Slide 32
Pertanyaan Diskusi • Sebutkan tiga jenis produk yang berkaitan dengan lebih dari satu level hirarki kebutuhan Maslow. • Pada setiap jenis produk, pertimbangkan dua merek. Bagaimana pemasar melakukan diferensiasi produk mereka dari pesaingnya?
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
33
Trio Kebutuhan • Kekuasaan – Keinginan individu untuk mengontrol lingkungan
• Afiliasi – Kebutuhan akan pertemanan, penerimaan dan kepemilikan
• Pencapaian prestasi – Kebutuhan untuk mencapai prestasi – Erat kaitannya dengan kebutuhan eho dan aktualisasi diri. Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
34 Chapter Four Slide 34
Kebutuhan Apa Yang Dirangsang Iklan Ini Menurut Trio Kebutuhan?
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
35 Chapter Four Slide 35
Kebutuhan Kekuasaan & Prestasi?
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
36 Chapter Four Slide 36
Pengukuran Motif • Peneliti mengandalkan kombinasi teknik • Risetn kualitatif banyak digunakan • Teknik proyektf kerap sukses dalam mengidentifikasi motif.
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
37
Pengukuran Motif Secara Kualitatif METAPHOR ANALYSIS
• Menggunakan gambar sebagai stimulus agar konsumen mengungkapkan pikiran, perasaan, kepercayaan terkai t satu produk atau merek. •
STORYTELLING
• Konsumen menceritakan kisah nyata tentang bagaimana mereka menggunakan produk yang tengah diteliti.
WORD ASSOCIATION AND SENTENCE COMPLETION
• Responden disajikan kata-kata, satu kata setiap waktu, dan diminta mengatakan kata pertama yang ada di pikiran emreka tentang kata itu.
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
38
Riset Motivasi • Dikemukakan oleh Dr. Ernest Dichter pada tahun 1950-an • Didasari premis bahwa konsumen tak selalu menyadari motivasi mereka. • Mengidentifikasi perasaan, attitude dan emosi pokok
Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Four Slide
39
Daftar Pustaka •Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall •Engel, James F., Blackwell, Roger D., Miniard Paul W (2012), Perilaku konsumen, Jakarta, Binarupa Aksara •Solomon, Michael R (2013, tenth edition) Consumer Behavior, buying, havingh, and being, London, Pearson Education Limited •Mowen C. John., Minor Michael (2007), Perilaku Konsumen, Jakarta, Penerbit Erlangga •Webb, Karen (2009), Consumer Behavior, McGraw-Hill Australia
Terima Kasih Hikmah Ubaidillah, M.IKom
