Modul ke:
Perilaku Konsumen Pengantar
Fakultas
Ilmu Komunikasi Program Studi
Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
Sikap • Kecenderungan yang dipelajari untuk merespon sebuah obyek secara konsisten dengan cara yang baik atau tidak baik. • Sikap positif umumnya dibutuhkan, tetapi situasi pembelian tidak mencukupi – Mercedes dipandang sebagai top class tapi niat untuk membeli rendah.
Karakteristik Sifat • Sikap memiliki sebuah obyek • Sikap dipelajari – Bisa “tidak dipelajari”
• Sikap memiliki komponen perilaku, evaluasi dan afeksi – Kecenderungan untuk bertindak – Evaluasi keseluruhan – Perasaan negatif atau positif
lanjutan • Sikap memiliki konsistensi • Sikap memiliki arah, derajat, kekuatan dan sentralitas – Positif atau negatif – Derajat perasaan positif atau negatif – Kekuatan perasaan – Kedekatan dengan nilai-nilai budaya inti
• Sikap terjadi dalam sebuah situasi
Tren Sikap KONSUMEN • Dengan tetap mengikuti perubahan perilaku konsumen, para pemasar dapat memikat konsumen lebih baik melalui pesan-pesan dan daya pikat marketing.
9-5
Empat Fungsi Dasar Sikap • Fungsi Utilitarian (penggunaan) – Sebaik apa kinerjanya
• Fungsi Pertahanan Ego – Untuk melindungi konsep diri seseorang
• Fungsi ekspresi nilai – Mengusung nilai dan gaya hidup seseorang
• Fungsi pengetahuan – Sebuah cara untuk mendapatkan pengetahuan
Bagaimana Sikap Dipelajari dan Dibentuk? • Classical conditioning - melalui asosiasiasosiasi masa lalu • Operant conditioning - melalui trial dan penguatan • Cognitive learning – melalui pengolahan informasi – Cognitive dissonance theory – Attribution theory
Model-model Sikap • Dua model-sikap utama: – Tri-component model – Fishbein’s multi-attribute model
9-8
Model Sikap Tri-Component
Model Sikap Tri-Component Sikap umumnya dianggap terdiri dari tiga unsur: • Komponen afektif – Perasaan – Berdasarkan reaksi saraf fisiologis terhadap obyek • Komponen kognitif – Keyakinan – Apa yang orang percayai dapat menjadi kenyataan terkait ide, acara, orang, aktivitas atau objek • Niat Perilaku – Reaksi yang dapat diamati – misalnya untuk membeli merek tertentu
lanjutan • Komponen kofnitif – Pengetahuan dan persepsi didapat melalui pengalaman dan informasi dari beragam sumber
• Komponen afeksi – Emosi dan perasaan terhadap obyek
• Komponen konatif atau perilaku – Kecenderungan tindakan terhadap obyek
Model Multi-atribut Feishbin • Mengasumsikan bahwa sikap sering memiliki banyak atribut yang mempengaruhi mereka (Model tri-komponen menilai sikap seseorang hanya terhadap satu atribut sikap) • Berbeda dari model tri-component dalam 4 bidang utama: – Berfokus terutama pada komponen yang mempengaruhi – Mempertimbangkan kekuatan beberapa atribut – Mengemukakan bahwa sikap mempengaruhi niat dan ini menggiring perilaku – Mengukur kekuatan atribut
9-13
lanjutan • Meneliti komposisi sikap konsumen dalam hal atribut produk yang dipilih atau keyakinan. • Didasarkan pada pemikiran bahwa sikap dibentuk oleh komponen kepercayaan dan evaluasi – Contoh • Model Sikap-Terhadap-Obyek • Model Sikap-Terhadap-Perilaku • Model Teori Reasoned-Action
lanjutan Identifikasi sikap meliputi: 1. Mengidentifikasi sikap 2. Menentukan niat konsumen berdasar sikap 3. Memprediksi perilaku berdasar niat
Model Sikap-Terhadap-Obyek • Sikap merupakan fungsi evaluasi terhdap kepercayaan dan evaluasi terhdap produk tertentu. n – Ao= WiXib i=1
– Di mana: Ao= sikap terhadap obyek O Wi = pentinganya atribut i Xib = kepercayaan bahwa merek b memiliki derajat atribut I tertentu
Teori Reasoned-Action – Sebuah teori komprehensif tentang hubungan antara sikap, niat and perilaku
Model Sikap-Terhadap-Perilaku • Sikap konsumen terhadap perilaku tertentu merupakan fungsi dari seberapa kuat ia percaya bahwa suatu tindakan akan menyebabkan hasil tertentu (baik yang menguntungkan atau tidak menguntungkan).
Konsistensi Sikap Perilaku • Konsumen kerap tidak berperilaku secara konsisten dengan sikap mereka karena beberapa alasan. – Kemampuan – Kekurangan sumber. – Pengaruh sosial
Penguatan dan Pengubahan Sikap Kondisi yang perlu diperhatikan sehubungan dengan usaha mengubah sikap : • Kepercayaan lebih mudah dirubah daripada mengubah manfaat yang diinginkan. • Kepercayaan kepada merek lebih mudah diubah daripada sikap merek.
lanjutan • Sikap lebih mudah diubah ketika produk adalah low involment. • Sikap yang lemah lebih mudah untuk berubah daripada sikap yang kuat. • Konsumen yang kurang yakin dalam evaluasi merek, akan lebih mudah diubah. • Sikap mudah diubah jika terdapat konflik antara yang satu dengan yang lainnya.
Strategi Mengubah Sikap • • • • • • • •
Mengubah afeksi Mengubah perilaku. Mengubah Kepercayaan Mengubah keyakinan yang saat ini dipegang. Mengubah pentingnya keyakinan. Menambah kepercayaan Mengubah Impian/Cita-cita/Tujuan One-sided vs. two-sided appeals
Daftar Pustaka •Solomon, Michael R (2013, tenth edition) Consumer Behavior, buying, havingh, and being, London, Pearson Education Limited • •Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall • •Mowen C. John., Minor Michael (2002), Perilaku Konsumen, Jakarta, Penerbit Erlangga • •Astuti, Rini dkk. (2012), Perilaku Konsumen, Malang, Universitas Brawijaya Press • •Webb, Karen (2009), Consumer Behavior, McGraw-Hill Australia
Terima Kasih Hikmah Ubaidillah, M.IKom
