Modul ke:
Perilaku Konsumen Pengantar
Fakultas
Ilmu Komunikasi Program Studi
Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
Tujuan Pembelajaran Memahami mengapa • Kepribadian seseorang mempengaruhi caranya merespon stimuli pemasaran • Gaya hidup konsumen adalah kunci strategi pemasaran • Psikografi membantu pemasar menjangkau segmen-segmen berbeda. • Identifikasi pola konsumsi penting untuk mengenal pembelian individu ketika seorang pemasar merancang strategi pemasaran gaya hidup.
6-2
Kepribadian • Karakteristik psikologis dalam diri yang menentukan dan merefleksikan bagaimana seseorang merespon lingkungannya -Schifman & Kanuk • Komposisi psikologis yang unik dari seseorang dan bagaimana ini terus mempengaruhi caranya merespon lingkungan -Solomon
6-3
Konsumen dengan Ciri Kepribadian Seperti Apa yang Dipikat Iklan Ini?
Chapter Five Slide
Kolektor yang sangat antusias
5 Copyright 2010 Pearson Education, Inc. publishing as Prentice Hall
Chapter Five Slide
Sifat Kepribadian – Kepribadian merefleksikan perbedaan individu – Kepribadian bersifat konsisten dan bertahan lama (jangka panjang) – Kepribadian dapat berubah
6-6
Pertanyaan Diskusi • Bagaimana Anda melukiskan kepribadian Anda? • Bagaimana hal tersebut mempengaruh i produk yang Anda beli? 7
Chapter Five Slide
Teori-teori kepribadian • Teori Freud – Dorongan atau kebutuhan bawah sadar adalah inti dari motivasi manusia
• Teori Kepribadian Neo-Freud – Hubungan sosial merupakan dasar pembentukan dan pengembangan kepribadian.
• Trait theory – Pendekatan kepribadian secara kuantitatif sebagai rangkaian ciri psikologis 8
Chapter Five Slide
• Id – Gudang kebutuhan primitif atau insting di mana manusia berusaha mencari pemenuhannya segera • Superego – Ekspresi dalam diri manusia untuk tunduk dan patuh kepada norma-norma sosial, etika, dan nilai-nilai masyarakat. * Ego – Kontrol alam sadar manusia yang menyeimbangkan tuntutan ID dan superego
Teori Freud
9
Chapter Five Slide
Snack Foods and Personality Traits Snack Foods
Personality Traits
Potato chips
Ambitious, successful, high achiever, impatient with less than the best.
Tortilla chips Pretzels
Perfectionist, high expectations, punctual, conservative, responsible. Lively, easily bored with same old routine, flirtatious, intuitive, may over commit to projects.
Snack crackers Cheese curls
Rational, logical, contemplative, shy, prefers time alone. Conscientious, principled, proper, fair, may appear rigid but has great integrity, plans ahead, loves order. 10
Chapter Five Slide
Sistem Freud Kepribadian = konflik antara gratifikasi dan tanggung jawab • Id: prinsip kesenangan • Superego: kesadaran kita • Ego: mediasi antara id dan superego • Prinsip realitas: ego berusaha agar manusia dapat memenuhi kebutuhan fisiologisnya tetapi sesuai dengan aturan baik dan buruk menurut masyarakat.
Sistem Freud (lanjutan) Implikasi pemasaran • Iklan ini fokus pada konflik antara id an superego • Iklan-iklan kerap menggunakan simbolisme untuk mendorong pembelian produk
Teori Neo-Freud • Karen Horney – Compliant versus detached versus aggressive
• Alfred Adler – Motivasi untuk mengatasi inferioritas
• Harry Stack Sullivan – Kepribadian berevolusi untuk mengurangi kecemasan
• Carl Jung – Mengembangkan psikologi analitis
Trait Theory • Ciri-ciri kepribadian: karakteristik-karakteistik yang dapat diidentifiaksi yang mendefisinikan seseorang. • fokus pada pengukuran sifat-sifat kepribadian secara kuantatif
The Big Five • • • • •
Extraversion Neurotism Agreebleness Conscientiousness Openess to experience
Are You an Innie or an Outie? Idiocentrics
Allocentrics
(individualist orientation)
(group orientation)
Contentment
More satisfied with current life
Less satisfied with current life
Health Consciousness
Less likely to avoid unhealthy foods
More likely to avoid unhealthy foods
Food Preparation
Spend less time preparing food
Love kitchen; spend more time preparing food
Workaholics
More likely to work hard and stay late at work
Less likely to work hard
Travel and Entertainment
More interested in traveling to other cultures
Visit library and read more
6-16
Kepribadian Merek (Brand) • Kepribadian merek: sekumpulan sifat yang di dilekatkan orang kepada suatu produk seakan produk itu manusia • Ekuitas merek: derajat di mana konsumen memiliki asosiasi yang kuat, unik dan baik dengan sebuah merek dalam memorinya—dan derajat di mana dia mau membayar lebih untuk produk bermerek dibanding yang tak bermerek
Isu-isu Kepribadian Produk Gender
Geografis
Warna
• Sering digunakan untuk kepribadian merek • Beberapa produk dianggap sebagai maskulin (coffee and toothpaste) sementara beberapa dianggap feminim (bath soap and shampoo) • Berdasarkan lokasi yang sebenarnya (KFC, CFC, dll) • Nama-nama fiktif juga digunakan seperti Hidden Valley dan Bear Creek • tetapi yang lebih penting daripada apakah nama itu nyata atau fiktif adalah apakah lokasi dan citra menambah ekuitas merek produk
• Kombinasi warna dalam kemasan dan produk menunjukkan kepribadian
Gaya Hidup • Gaya hidup mendefinisikan pola konsumsi yang mencerminkan pilihan seseorang tentang tentang bagaimana ia menghabiskan waktu dan uang • Perspektif pemasaran gaya hidup: orang memilah diri mereka ke dalam kelompok berdasar: – Apa yang mereka suka lakukan – Bagaimana menghabiskan waktu senggang – Bagaimana menghabiskan pendapatan
Pemasaran Gaya Hidup Colorado Colorado menarik turis yang lebih suka menghabiskan waktu luang dengan kegiatan luar ruang. Iklan ini jelas membidik target mengggunakan variabel gaya hidup.
Lifestyles sebagai Identitas Kelompok • Bentuk simbolisme ekspresif • Identitas diri anggota kelompok= sistem simbol yang umum – Setiap orang memberi sentuhan unik sebagai individu • Selera/kesukaan berubah dari waktu ke waktu
Psikografi • Menggunakan faktor sosial, pisikologi dan antropologi untuk: – Menentukan segmen-segmen pasar – Menentukan alasan pemilihan produk – Menyempurnakan penaswan
Contoh: Segmen Psikografi Best Buy • “Jill”: ibu pinggiran kota yang sibuk, yang memberli • • • •
barang elektronik untuk keluarga “Buzz”: laki-laki muda yangfokus & aktif tertarik membeli gadget termutakhir “Ray”: family man yang menyukai teknologi praktis “BB4B (Best Buy for Business)”: karyawan kecil “Barry”: laki-laki profesional kaya yang akan mengeluarkan ribuan dollar untuk sistem hometheatre
Bentuk Analisis Psikogtafis Lifestyle profile Product-specific profile General lifestyle study Product-specific study
AIOs • Mengelompokkan konsumen berdasar: – Activities (Aktivitas) – Interests (Minat) – Opinions (Pendapat) • 80/20 Rule: segmen-segmen gaya hidup yang menghasilkan sebagian besar pelanggan – Pengguna berat dan manfaat yang mereka peroleh dari produk
Dimensi Gaya HidupYang Digunakan Dalam Riset Psikografik Activities
Interests
Opinions
Demographics
Work
Family
Themselves
Age
Hobbies
Home
Social issues
Education
Social events
Job
Politics
Income
Vacation
Community
Business
Occupation
Entertainment
Recreation
Economics
Family size
Club membership
Fashion
Education
Dwelling
Community
Food
Products
Geography
Shopping
Media
Future
City size
Sports
Achievements
Culture
Stage in life cycle 6-26
Penggunaan Segmentasi Psikografis 1. Menentukan target pasar 2. Menciptakan pandangan baru terhadap pasar 3. Memposisikan produk 4. Mengkomunikasikan atribut produk dengan lebih baik • 5. Mengembangkan strategi produk • 6. Memasarkan isu sosial/politik • • • •
TM VALS2
Tipologi Psikografi Global • Global MOSAIC mengidentifikasi segmen-segmen di 19 negara • RISC mengukur perubahan gaya hidup/sosialbudaya di 40+ negara • Exploration/Stability • Social/Individual • Global/Local
Geodemografi • Gemodemografi melibatkan penggunaan data tentang pengeluaran konsumen dan faktor sosial ekonomi lainnnya dengan informasi geografis tentang area di mana orang tinggal untuk mengidentifikasi konsumen-konsumen dengan pola konsumsi yang sama.
Budaya Makan • Budaya makan merujuk kepada pila konsumsi makanan dan minuman yang mencerminkan nilainilai sebuah kelompok sosial • Perbedaan budaya makan internasional: – Di China, susu coklat mengandung lebih sedikit susu – Di AS, sup Campbell lebih asin dibanding di Mexico – Di Jerman, makanan harus lebih sehat
European Food Cultures
Daftar Pustaka •Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall •Engel, James F., Blackwell, Roger D., Miniard Paul W 2012), Perilaku konsumen, Jakarta, Binarupa Aksara • Solomon, Michael R (2013, tenth edition) Consumer Behavior, buying, havingh, and being, London, Pearson Education Limited •Mowen C. John., Minor Michael (2007), Perilaku Konsumen, Jakarta, Penerbit Erlangga •Webb, Karen (2009), Consumer Behavior, McGraw-Hill Australia
Terima Kasih Hikmah Ubaidillah, M.IKom
