01
ETIKA PERIKLANAN
ILMU KOMUNIKASI
Cherry Kartika, SIP, M.Ikom
Modul ke:
Fakultas
Program Studi
Advertising & Marketing Communication
Overview
Agenda
Pengertian etika Jenis-jenis etika Kaitan etika dengan budaya dan
hukum positif Dampak iklan terhadap etika dan budaya pada umumnya
Pengertian Etika Secara
sederhana, etika adalah suatu cabang ilmu filsafat yang mencari jawaban atas pertanyaan-pertanyaan moral Etika berisi prinsip-prinsip moralitas dasar yang akan mengarahkan perilaku manusia
Jenis-Jenis Etika Meta ethics: Berkaitan dengan arti atas suatu penilaian etis sehingga dapat dipertanggung-jawabkan kebenarannya. Mempelajari dasar-dasar etika dan moralitas.
Jenis-Jenis Etika
Normative ethics: Suatu pengetahuan mengenai apakah suatu perilaku itu benar atau salah (science of conduct) Socrates: Seseorang akan melakukan hal yang benar bila ia mengetahui apa yang benar. Tindakan yang salah muncul karena orang itu tidak mengetahui apa yang benar. Aristotle: Seseorang akan melakukan hal yang benar bila ia menyadari sepenuhnya kemampuan dirinya. Rasa frustrasi dan ketidakbahagiaan muncul karena seseorang tidak dapat memunculkan seluruh potensinya. Hedonisme: Seseorang dianggap benar bila ia mementingkan kepuasan dirinya dan mengurangi rasa sakit. Cyrenaic Hedonism: Carilah kepuasan diri, itulah yang terbaik Epicureanism: Carilah kecukupan diri Stoicism: Hal yang terpenting adalah pengendalian diri dan kedamaian
Jenis-Jenis Etika Applied ethics:
Suatu cabang filsafat yang berusaha menerapkan teoriteori mengenai etika pada kehidupan sehari-hari manusia.
Contoh: Etika Bisnis, Etika Kedokteran, Etika Periklanan
Dengan semakin kompleksnya masalah moralitas di dunia modern, tidaklah mudah menerapkan dikotomi (benar-salah) pada setiap masalah moral. Setiap masalah dapat dilihat dari berbagai sudut pandang yang dapat menghasilkan pendapat/penilaian yang berbeda-beda. Contoh: Apakah etis/bermoral seorang ibu menggugurkan kandungannya?
Jenis-Jenis Etika Etiquette:
Suatu pedoman perilaku yang mempengaruhi harapan
untuk berperilaku sosial sesuai dengan konvensi norma yang berlaku dalam suatu kelompok sosial tertentu
Contoh: Tidak sopan bila makan sambil bicara
Jenis-Jenis Etika Etika vs Etiket: Etika mempunyai cakupan yang jauh lebih luas daripada etiket karena etika menjangkau proses berpikir dan suarahati dalam menentukan suatu pendapat atau perilaku sedangkan etiket terbatas pada perilaku sosial saja.
Etika & Budaya
Sebagai salah satu tatanan moral, maka etika akan sangat dipengaruhi oleh budaya
Budaya yang berbeda dapat membentuk tatanan moral yang berbeda dan dengan demikian sistem etika yang berbeda pula
Etika & Budaya
Dalam setiap budaya terdapat nilai-nilai budaya, contoh: gotong-royong, penghormatan pada orang tua, dll Ada nilai-nilai budaya yang bersifat lokal (hanya berlaku pada satu kelompok sosial saja) ada pula nilai-nilai budaya yang bersifat global. Nilai-nilai budaya akan mempengaruhi norma etika yang terbentuk Perlu dicatat bahwa kelompok sosial disini dapat pula berarti institusi, kelompok profesi (contoh: dokter, militer dlsb) dan sebagainya.
Etika & Hukum Positif Etika seringkali menjadi acuan dari penyusunan suatu hukum positif
Contoh: peraturan mengenai aborsi, peraturan
mengenai pornografi, peraturan mengenai jurnalisme, dll.
Meskipun demikian, etika umumnya selalu bersifat lebih luas daripada hukum positif
Etika & Hukum Positif Secara sederhana: pelanggaran atas suatu hukum positif akan selalu berarti perilaku yang tidak etis tetapi pelanggaran suatu etika, belumlah tentu melanggar suatu hukum positif.
Iklan & Etika Definisi iklan:
Pesan komunikasi pemasaran atau komunikasi publik
tentang sesuatu produk yang disampaikan melalui sesuatu media, dibiayai oleh pemrakarsa yang dikenal serta ditujukan kepada sebagian atau seluruh masyarakat
Definisi periklanan:
Seluruh proses yang meliputi penyiapan, perencanaan, penyampaian dan umpan balik dari pesan komunikasi pemasaran
Dikutip dari: Etika Pariwara Indonesia, cetakan 3, 2007
Kenapa Perlu Etika dalam Periklanan • karena periklanan pada dasarnya memberi dampak baik dan buruk terhadap masyarakat
Iklan & Etika
Keuntungan dari adanya iklan:
Adanya informasi kepada konsumen akan
keberadaan suatu produk dan “kemampuan” produk tersebut Adanya kompetisi sehingga dapat menekan harga jual produk kepada konsumen Memberikan subsidi kepada media-massa sehingga masyarakat bisa menikmati mediamassa dengan biaya rendah
Iklan & Etika
Keburukan dari adanya iklan:
Memunculkan budaya materialisme Memunculkan perilaku stereotip yang
berbahaya Munculnya produk-produk yang sebenarnya berbahaya untuk dikonsumsi
Iklan & Etika
Efek negatif iklan bisa sangat signifikan karena 3 faktor utama dari ciri-ciri dasar iklan:
Persuasif Frekuensi Exposure
Iklan & Etika
Menyadari sisi baik dan buruk dari periklanan, maka perlu disusun suatu pedoman Etika Periklanan di Indonesia (yaitu kitab Etika Pariwara Indonesia)
Apakah lalu masalahnya selesai? TIDAK!
Muncul pertanyaan baru: bukankah iklan “mendewakan” kreatifitas? Panduan etika hanya akan membatasi bahkan memasung kreatifitas tersebut!
Iklan & Etika Iklan dan etika seharusnya TIDAK
dipertentangkan dan justru harus saling melengkapi
Iklan & Etika karena keduanya memiliki satu unsur yang sama: Iklan harus bersifat komunikatif kepada
khalayaknya agar dapat diterima Untuk itu, iklan perlu mengetahui “consumer insights” yang akan sangat erat kaitannya dengan nilai-nilai budaya Etika juga disusun berdasarkan nilai-nilai budaya; termasuk nilai-nilai budaya dari khalayak
Tugas
Pelajari Etika Pariwara Indonesia (Bab I dan Bab II, Lampiran Hukum Positif dan Lampiran Sekilas Swakramawi) Buat diskusi pro-kontra periklanan apakah tetap mejadi tatanan etika atau perlu ditarik ke ranah hukum positif Max 4 orang per kelompok (minimal 1 orang) Teori + contoh
Terima Kasih Cherry Kartika, SIP, MIKom.
