Modul ke:
Perilaku Konsumen Pengantar
Fakultas
Ilmu Komunikasi Program Studi
Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
Keterlibatan Konsumen • Keterlibatan: tingkat keterkaitan terhadap sebuah obyek yang didasari oleh kebutuhan, nilai, dan minat - Solomon • tingkat kepentingan pribadi yang dirasakan dan atau minat konsumen terhadap perolehan, konsumsi, dan disposisi barang, jasa – Minor & Mowen
Keterlibatan Konsumen z
z
z
Keterlibatan konsumen merrujuk kepada tingkat pengolahan informasi atau derajat kepentingan yang dilekatkan konsumen kepada suatu produk. Tingkat keterlibatan berdampak signfikan terhadap perilaku konsumen. Makin mahal sebuah produk yang akan dibeli, konsumen makin terlibat dalam proses pembelian. Tapi dia mungkin tak banyak terlibat dalam produk dengan harga murah.
– Ketika keterlibatan meningkat, konsumen memiliki motivasi lebih besar untuk memahami dan mengelaborasi informasi. – Keterlibatan merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi pengolahan informasi (baca modul sebelumnya)
Konseptualisasi Keterlibatan Menurut Solomon
Prentice-Hall, cr 2009
Figure 4.3
4-5
• Keterlibatan sebagai sebuah continuum – Mulai dari tidak tertarik hingga menjadi onbsesi • Inertia (Konsumi Keterlibatan Rendah): – Konsumen tidak memiliki motivasi untuk mempertimbangkan alternatif • Flow State (Konsumsi Keterlibatan Tinggi): – Konsumen benar-benar terlibat dengan produk, iklan atau websitee • Pemujaan Produk: – Memiliki konsumen loyal, bahkan memuja dan memiliki keterlibatan tinggi dengan prduk • Contoh: Harley Davidson
Tingkat Keterlibatan Produk • High involvement product Produk-produk bernilai tinggi dan mala, memiliki cukup banyak risiko, tidak sering dibeli, dan ketika dibeli tidak dapat ditarik lagi, misalnya tidak adpat dukembalikan atau ditukar. • Low involvement product Produk yang mahalnya sedang saja atau umumnya tidak mahak, memiliki sedikit risiko dan rutin dibeli.
SIFAT/CIRI KETERLIBATAN • WAKTU • ARAH • PERSISTENSI
FAKTOR ANTESEDEN 1. FAKTOR PRIBADI 2. FAKTOR OBYEK 3. FAKTOR SITUASIONAL
MODERATING FACTORS • kesempatan yang tersedia untuk mengumpulkan fakta dan informasi • kemampuan kognitif untuk memproses informasi • waktu yang tersedia
Bentuk-Bentuk Keterlibatan (Solomon) • Keterlibatan produk • Keterlibatan menanggapi pesan • Keterlibatan situasi pesan
Keterlibatan Produk • Tingkat ketertarikan.minat konsumen terhadap produk tertentu • Banyak promosi penjualan berusaha meningkatkan keterlibatan produk • Kustomisasi massal meningkatkan keterlibatan produk
Prentice-Hall, cr 2009
4-12
Strategi Meningkatkan Keterlibatan Tanggapan Pesan • • Memikat kebutuhan hedonik konsumen — • • Menggunakan rangsangan baru • • Menggunakan rangsangan yang menonjol, • • Menghadirkan endorser seorang pesohor • • Memberi nilai yang dihargai konsumen. • • Biarkan konsumen membuat pesan Prentice-Hall, cr 2009
4-13
KeterlibatanSituasi Pembelian • Perbedaan yang terjadi saat membeli obyek yang sama dalam konteks yang berbeda. • Contoh: hadiah pernikahan – Untuk pimpinan: membeli vas mahal untuk membuathya terkesan. – Untuk sepupu: tidak membeli vas mahal untuk menunjukkan Anda tak tertarik.
Prentice-Hall, cr 2009
4-14
Mengukur Keterlibatan: Skala Keterlibatan To me (object to be judged) 1. penting
_:_:_:_:_:_:_
Tidak penting
2. membosankan
_:_:_:_:_:_:_
imenarik
3. relevan
_:_:_:_:_:_:_
Tidak relevan
4. keberadaaan
_:_:_:_:_:_:_
ketidakberadaan
5. Tak berarri
_:_:_:_:_:_:_
Sangat berarti
6. memikat
_:_:_:_:_:_:_
Tidak memikat
7. menarik
_:_:_:_:_:_:_
Tidak menarik
8. tak bernilai
_:_:_:_:_:_:_
bernilai
9. involving
_:_:_:_:_:_:_
uninvolving
Table_:_:_:_:_:_:_ 4.1
dibutuhkan
Prentice-Hall, cr 2009
10. Tak dibutuhkan
4-15
JENIS MEDIA KETERLIBATAN • HIGH INVOLVEMENT MEDIAMedid cetak seperti koran dan majalah adalah media dengan keterlibatan tinggi karena informasi diproses dengan jelas dan menggiring kepada pembentukan attitude dan--pada akhirnya--perilaku. • LOW INVOLVEMENT MEDIATV merupakan media dengan keterlibatan rendah karena memungkinkan penonton menjadi pasif dan pengolahan informasi yang holistik.
Tingkat Keterlibatan • Low-end = inertia - keputusan didasarkan kebiasaan tanpa ada motivasi untuk mempertimbangkan alternatif • High- end = passion - memiliki makna besar bagi individu
Prentice-Hall, cr 2009
4-17
Faktor Yang Mempengaruhi Keterlibatan Konsumen • Tipe produk yang dipertimbangkan; • Karakteristik komunikasi yang dterima konsumen; • Karakteristik situasi di mana konsumen berada; • Kepribadian konsumen.
Dua Tipe Utama Keterlibatan Konsumen • Situational – Terjadi dalam waktu singkat dan dikaitkan dengan siituasi khusus, seperti kebutuhan untuk mengganti produk yang rusak. • Enduring – Terjadi ketika konsumen menunjukkan minat tinggi yang konsisten terhadap sebuah produk dan kerap menghabiskan waktu untuk memikirkan produk tersebut.
Dimensi Keterlibatan: • Kepentingan hedonis • Kepentingan ekspresi diri
• Relevansi praktis • Risiko pembelian
Daftar Pustaka •Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall • Solomon, Michael R (2013, tenth edition) Consumer Behavior, buying, havingh, and being, London, Pearson Education Limited •Mowen C. John., Minor Michael (2007), Perilaku Konsumen, Jakarta, Penerbit Erlangga •Copy dari : Sumarwan, Ujang (2003), Perlaku Konsumen Teori Dan Penerapannya Dalam Pemasaran, Jakarta, Ghalia Indonesia •Setiadi, Nugroho J. (2005) Perilaku Konsumen, Jakarta, Kencana
Terima Kasih Hikmah Ubaidillah, M.IKom
