Modul ke:
Perilaku Konsumen Pengantar
Fakultas
Ilmu Komunikasi Program Studi
Marketing Communication www.mercubuana.ac.id
Hikmah Ubaidillah, M.IKom
Persepsi • Proses dimana individu memilih, mengatur dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal mengenai dunia. Bagaimana kita melihat dunia di sekeliling kita – Schiffman & Kanukj • Proses di mana individu terpapar informasi, mengikuti/melayani informasi dan memahami informasi – Mowen & Minor • Persepsi adalah proses di mana orang memilih, mengatur, dan menginterpretasikan sensasi Dolomon
Peranan Persepsi Dalam Pembuatan Keputusan • Persepsi merupakan bagian kunci dalam rantai pemrosesan informasi. • Persepsi konsumen akan ditautkan dengan pengalama mereka di masa lalu, attitude, budaya, serta situasi dan pengaruh sosial.
Informasi • “the content of what is exchanged with the outer world as we adjust to it and make our adjustment felt upon it.. . . allows us to adapt to and even influence the world around us.” – Minor & Mowen
Pengolahan Informasi • “the process through which consumers are exposed to information, attend to it, comprehend it, place it in memory, and retrieve it for later use. “ – Nimor & Mowen • tiga faktor yang memperngaruhi pengolahan informasi, yaitu persepsi, keterlibatan serta memori.
Pengolahan Informasi
Penerimaan Perhatian
Pemaparan
Pemahaman
Retensi
Pemaparan
Stimulus
Panca Indera
Sensasi
Sensasi • Respon yang segera dan langsung dari alat panca indera terhadap stimuli – Schiffman & Kanuk • Tanggapan langsung dari reseptor sensorik kita (mata, telinga, hidung, mulut, jari, kulit) terhadap rangsangan dasar seperti cahaya, warna, suara, bau, dan tekstur - Solomon
Stimulus • Setiap unit masukan yang diterima oleh indera atau apa yang ditangkap oleh panca indera • Stimulus akan diproses oleh otak untuk mengolah informasi
Stimulus Pemsaran •Adalah setiap komunikasi atau stimulus fisik yang didesain untuk mempengaruhi konsumen. •Stimulus adalah input apapun yang datang dari pemasar yang disampaikan melalui berbagai media seperti media cetak, media elektronik, iklan luar ruang, toko dan lain-lain. •bisa berbentuk iklan, kemasan, hadiah dan sebagainya.
Ambang Batas Sensorik • Kemampuan konsumen untuk mendeteksi perbedaan suara, cahaya, bau dan lain-lain ditentukan oleh tingkat ambang batas, yaitu ambang absolut dan ambang berbeda.
Ambang Batas Sensorik Mempengaruhi Sensasi Ambang absolut
Sensasi Ambang Berbeda
Ambang Batas Absolut • Titik terendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi. • Contoh: Seorang konsumen baru bisa melihat dan membaca merek suatu produk di billboard dengan ukuran tulisan 30 cm mungkin dari jarak 100 meter sedangkan konsumen lain mungkin dari jarak 200 meter. Angka 100 meter atau 200 meter itulah yang disebut sebagai ambang absolut bagi konsumen.
Istilah-istilah • sensory adaptation, • advertising wearout • zapping
Ambang Berbeda • Perbedaan minimal yang dapat dirasakan antara dua macam stimuli yang hampir serupa. • Dikenal sebagai the just noticeable difference (the j.n.d.) = perbedaan yang mulai bisa terlihat.
Hukum Weber • The j.n.d. antara dua stimuli tidak merupakan jumlah absolut, tetapi jumlah relatif atas intensitas stimulus pertama. • Hukum Weber menyatakan bahwa semakin besar stimulus pertama, semakin besar intensitas tambahan yang dibutuhkan supaya stimulus kedua dapat dirasakan perbedaannya.
Aplikasi J.N.D. ke Pemasaran • Pemasar harus menetapkan j.n.d yang relevan untuk produk mereka – Supaya berbagai perubahan negatif tidak dapat dengan mudah dilihat publik – Supaya perbaikan produk sangat jelas bagi konsumen tanpa pemborosan yang tidak berguna
Persepsi Subliminal • Stimuli yang terlalu lemah atau terlalu singkat untuk terlihat atau terdengar secara sadar, mungkin akan cukup kuat untuk dapat disadari oleh satu sel atau lebih penerima. • Misalnya white noise
Apakah Persuasi Subliminal Efektif? Penelitian yang ekstensif telah membuktikan bahwa iklan subliminal tidak menghasilkan perubahan perilaku (untuk membeli barang atau jasa). Walaupun ada bukti bahwa stimuli subliminal dapat mempengaruhi reaksi afektif, tapi tidak ada bukti bahwa stimuli subliminal dapat mempengaruhi motif atau tindakan konsumsi.
Perhatian • Tingkat di mana aktivitas pengolahan informasi didedikasikan untuk rangsangan tertentu (Solomon, 2013). • kapasitas pengolahan yang dialokasikan konsumen terhadap stimulus yang masuk. • alokasi ini dapat beragam bergantung kepada karakteristik stimulus (contohnya, kuliah itu sendiri) dan penerima (contoh, kondisi mental Anda saat itu).
Perceptual Selection Faktor Priibadi • karakteristik konsumen yang muncul dari dalam diri konsumen. Faktor ini ada di luar kontrol pemasar • Bersifat sukarela • Dipengaruhi kebutuhan, motivasi dan harapan
Faktor Stimlus • bisa dikontrol dan dimanipulasi oleh pengiklan, dengan tujuan untuk menarik perhatian konsumen • Tidak bersifat sukarela
Faktor Srimulus
Ukuran
Intenstitas
Warna
Kontras
Posisi
Stimulus yang disengaja
Faktor Srimulus
Petunjuk
Gerakan
Kebaruan
Isolasi
Pemberi pesan yang menarik
Perubahan gambar yang cepat
Pemahaman • tahap di mana konsumen memberi makna kepada infomasi stimulus yang datang. • konsumen memakna stimulus yang kita perhatikan berdasar pola-pola yang dipelajari dan harapan-harapan
Organisasi Persepi • Figur dan Dasar • Grouping • Closure
Orang berkecenderungan untuk mengorganisasikan persepsi mereka ke dalam hubungan figur dan dasar. Figur lebih dipahami dengan jelas karena lebih menonjol Pemasar harus memastikan agar stimulus yang mereka harapkan dapat diperhatikan
Organisasi Persepsi • Figure and ground • Pengelompokkan • Closure
• Orang mengelompokkan stimuli untuk membentuk kesan atau konsep yang sama. • Pengelompokkan mempermudah ingatan
Organisasi Persepsi • Figure and ground • Grouping • Penyelesaian
Individu memiliki kebutuhan untuk memperoleh penyelesaian. Akan secara sadar / tidak sadar mengisi potongan yang hilang. Pesan yang tidak lengkap akan lebih diingat dibanding pesan yang lengkap
• Contoh closure yang melibatkan ksonsumen
Penerimaan • persepsi konsumen terhadap objek tersebut. • Dalam konteks pemasaran, maka persepsi konsumen bisa berupa persepsi merek, persepsi pelayanan, persepsi harga, persepsi kualitas atau persepsi terhadap produsen.
Retensi • Proses memindahkan informasi ke memori jangka panjang • Informasi yang disimpan adalah interpretasi konsumen terhadap stimulus yang diterimanya.
Sistem dan Lama Penyimpanan Memori Memori Sensorik • sementara
Memori Jangka Pendek
Memori Jangka Panjang
• Waktu terbatas • Kapasitas terbatas
• Waktu lama • Kapasitas tak terbatas
Daftar Pustaka •Solomon, Michael R (2013, tenth edition) Consumer Behavior, buying, havingh, and being, London, Pearson Education Limited • •Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall • •Engel, James F., Blackwell, Roger D., Miniard Paul W (1994,cet.ke 1), Perilaku konsumen, Jakarta, Binarupa Aksara • •Mowen C. John., Minor Michael (2007), Perilaku Konsumen, Jakarta, Penerbit Erlangga • •Webb, Karen (2009), Consumer Behavior, McGraw-Hill Australia
Terima Kasih Hikmah Ubaidillah, M.IKom
