opMerkelijk NIEUWS VOOR MERKHOUDERS | MAART 2012 | NR. 84
Inhoud
China Special
De onstuitbare opmars van China 2 | Column 3 | Hoe beschermt u uw merk in China? 4 Vermijd de Chinese muur 6 | Bij Angry Birds werden ze niet angry 7 ‘Brands in the Picture’ bijna van start! 8 | De oorsprong van een merk 8 | opMerkelijk Merk 8
MAAk nÚ GeBruik VAn De MoGeLiJkHeDen
De onstuitbare opmars van China De economische groei van China is ongekend. Na de Verenigde Staten is China inmiddels de tweede economie ter wereld. In 2020 is China volgens analisten zelfs de grootste economie. Het land wil, ondersteund door stevige economische hervormingen, de afhankelijkheid van export verminderen. Bovendien gaan de grenzen voor buitenlandse producten en diensten, met de stijging van de welvaart, steeds verder open. Wacht niet te lang, maar grijp uw kans!
2
Van ‘Made in China’ naar ‘Designed in China’ Grote ambities China heeft de laatste veertig jaar een enorme metamorfose ondergaan. Het land heeft stap voor stap de economie hervormd en wordt tegenwoordig gezien als dé motor van de wereldeconomie. Internationaal zijn er nog wel zorgen over bijvoorbeeld de sociale zekerheid en de grote inkomensverschillen, maar er is een omvangrijk programma ontwikkeld om ook deze maatschappelijke en economische uitdagingen het hoofd te bieden. In dit programma, het twaalfde vijfjarenplan, wordt de ambitie van China duidelijk. In deze periode van economische groei en toename van de welvaart erkent en herkent het land dat de factor arbeid niet alleen duurder wordt, maar ook steeds schaarser. Er is dan ook een duidelijke behoefte om een omslag te maken van goedkope, arbeidsintensieve producten, naar hoogwaardige producten die met nieuwe technologie worden gemaakt. Anders gezegd: men wil van ‘Made in China’ naar ‘Designed in China’.
Made in Holland China wordt nu nog veelvuldig geassocieerd met kwalitatief minderwaardige producten of namaak. Dat beeld klopt voor een deel natuurlijk ook en het is absoluut geen prettige gewaarwording om als hardwerkende ondernemer geconfronteerd te worden met de imitatie van je eigen producten. Maar los van deze bekende problematiek, raden wij ondernemers in tijden
China in de spotlights Azië wordt beschouwd als de belangrijkste strategische groeimarkt van dit moment.
Niet alleen vanwege de enorme populatie
van recessie aan juist actief op zoek te gaan naar innovatie. Naar nieuwe producten, nieuwe markten en nieuwe kansen. China biedt die kansen. Hoe mooi zou het zijn als de Chinese bevolking straks kennis maakt met het fenomeen: ‘Made in Holland’?
– meer dan de helft van de huidige wereld-
1,4 miljard potentiële klanten
Binnen Azië is China de absolute koploper.
Aangezien China binnen afzienbare tijd de grootste economie ter wereld zal zijn, is dit hét moment om hiervan te profiteren. De grens voor buitenlandse investeerders gaat weliswaar langzaam, maar toch steeds verder open. Voor u als ondernemer biedt een land met bijna 1,4 miljard potentiële klanten vanzelfsprekend enorme mogelijkheden. Wacht dus niet te lang en maak gebruik van die mogelijkheden.
bevolking leeft in Azië – maar ook omdat het gebied zich steeds verder ontwikkelt, volop innoveert en meer invloed krijgt. Het mag duidelijk zijn dat dit tot veel
interessante ‘business opportunities’ leidt.
Over acht jaar zal China de grootse economie ter wereld zijn. Investeren in China lijkt dan ook een logische stap. Maar dit is makkelijker gezegd, dan gedaan. Het
speelveld in China is zeer dynamisch en
concurrerend en het is dan ook belangrijk om de markt goed te onderzoeken.
Met deze editie van de opMerkelijk, die volledig in het teken van China staat,
Ken de spelregels
willen wij u op weg helpen. We belichten de
Als u overweegt activiteiten in China te ontplooien, dient u zich wel goed voor te bereiden. De wetten, regels en ‘best practices’ kunnen in China per regio verschillen. Het kiezen van de juiste strategie is essentieel om ook op de Chinese markt onderscheidend en succesvol te zijn. Ook Novagraaf werkt continu aan haar positie in China en maakt gebruik van strategische samenwerkingsverbanden. De spelregels die wij hebben geleerd, delen wij graag met u.
mogelijkheden en onmogelijkheden op het
gebied van Intellectueel Eigendom en laten u een interessant praktijkvoorbeeld zien over de aanpak van Chinese nabootsers. Veel leesplezier,
Redactie opMerkelijk
PS: Onze fotowedstrijd Brands in the Picture gaat bijna weer van start. Meer hierover op de achterpagina!
Perry Snel
3
LET OP DE VERSCHILLEN
Hoe beschermt u uw merk in China? Als ondernemer moet u ervoor zorgen dat uw merk beschermd wordt in alle landen waar het merk op de markt is. China is, net als de Benelux-landen, aangesloten bij een aantal belangrijke internationale verdragen op het gebied van Intellectueel Eigendom. Hierdoor vertoont de merkbescherming in China veel overeenkomsten met de bescherming die wij hier kennen. Maar let op: er zijn ook opvallende verschillen!
4
De doorsnee consument in China leest alleen de Chinese tekens Afwijkend classificatiesysteem In China kunt u een merk alleen per klasse registreren, ook wel ‘single-class applications’ genoemd. Dit in tegenstelling tot het in de Benelux gebruikelijke classificatiesysteem op basis van de Overeenkomst van Nice, waarbij u een merk in meerdere klassen (van waren en diensten) kunt inschrijven. Een ander verschil is dat er binnen de hoofdklasse in China gebruik wordt gemaakt van specifieke subklassen. Als u bijvoorbeeld naar klasse 25 uit de Overeenkomst van Nice kijkt, dan geldt deze voor kledingstukken, schoeisel en hoofddeksels. In de subklassen die daarnaast in China gelden, zijn in beginsel gelijksoortige producten verder gerubriceerd onder de hoofdklasse. Zo vindt u in subklasse 2506 voetbalschoenen en hardloopschoenen en in subklasse 2507 onder meer laarzen en badslippers. Het is daarom belangrijk om voor China een brede keuze binnen de hoofdklasse te maken, met de juiste subklassen, en dit zodoende te specificeren bij de registratie.
Registreer ook in het Chinees
Een uitzondering op deze regel geldt voor bekende merken. Zij verkrijgen een bredere bescherming die uitstijgt boven de subklassen. Een dergelijke bekendheid wordt echter niet snel aangenomen.
Tot slot nog een tip: zorg ook voor een Chinese vertaling van uw merk. Veel Chinezen zijn de westerse talen niet machtig. In Nederland gaan we er vanuit dat het gemiddelde publiek de Engelse taal beheerst, maar de doorsnee consument in China kan alleen de Chinese tekens lezen. Het is dan ook van belang om in China niet alleen het gebruikte merk in Latijns schrift te registreren en beschermen, maar ook om een vertaling of transliteratie, dan wel een alternatief in het Chinees vast te leggen.
Specificatie bij Internationale Registratie Doordat China aangesloten is bij de Overeenkomst van Madrid en het aanvullende Protocol van Madrid, is het in principe makkelijker om uw merk daar beschermd te krijgen op basis van één depot, de zogenaamde Internationale Registratie. Maar houd daarbij altijd in de gaten dat de classificatieregels in China anders zijn. De standaard klassenomschrijvingen worden in China niet geaccepteerd: goed om te weten bij het indienen van het verzoek tot Internationale Registratie. Als bij de indiening namelijk geen specificatie voor China wordt gevraagd, kan het gebeuren dat er slechts in enkele, meest voor de hand liggende subklassen bescherming wordt verkregen. Wie in de veronderstelling leeft dat voor de gehele klasse de rechten zijn verkregen, kan dus bedrogen uitkomen. En dat kan bij een conflict vervelende verrassingen opleveren.
Buitenlandse bedrijven die dit doen en dus specifieke Chinese merken registreren, worden zeer gewaardeerd door de Chinese consument. Ook zijn deze merken vaak goed te gebruiken voor promotionele doeleinden. Zoals deze voorbeelden:
‐ 马als ‐ betekenis ‘precious horse’ en BMW: 马 - met COCA COLA: 乐 . 乐 . - wat ‘delicious and pleasant’ betekent.
Monique Granneman
5
Vermijd de Chinese muur Maar liefst 470 van de 500 grootste mondiale bedrijven hebben op dit moment belangen in China. Ook veel Nederlandse ondernemingen komen steeds vaker in aanraking met de Chinese markt. Hierop anticiperend is het raadzaam om uw intellectuele eigendomsrechten in een zo vroeg mogelijk stadium goed te beschermen. Want hoe aantrekkelijk China tegenwoordig ook is, er heerst nog altijd een cultuur waarin het meeliften op de successen van een ander als normaal of zelfs als slim wordt gezien. Dus pas op: de Chinese muur bestaat ook in merkenland.
Merken te kwader trouw geclaimd
Tegen de Chinese muur oplopen
Op het moment dat middelgrote en grote ondernemingen van buiten China aldaar de productie- of afzetmarkt betreden, zien veel bedrijven zich geconfronteerd met het feit dat hun merk of handelsnaam al door een Chinese partij geregistreerd is. Dit is uiteraard geen toeval. De ontwikkeling van bedrijven in Europa en de Verenigde Staten wordt nauwkeurig geobserveerd en op grote schaal nagevolgd. Merken van een ander worden veelvuldig te kwader trouw geclaimd om zo mee te liften op de internationale allure van het merk of gewoon om te ‘cashen’ wanneer de gedupeerde onderneming uiteindelijk zelf de Chinese markt betreedt.
In de regel wordt vernietiging van te kwader trouw geregistreerde merken alleen toegekend wanneer er een direct verband wordt aangetoond tussen de gedupeerde en de Chinese partij, bijvoorbeeld wanneer de Chinese partij vroeger een producent is geweest. Of wanneer het gestolen merk wordt gezien als ‘beroemd in China’. Merken als Coca-Cola of Microsoft komen hiervoor in aanmerking, uw merk waarschijnlijk niet. Men loopt in de praktijk dus vaak tegen een ‘Chinese muur’ op. Zo moest Apple, toch moeilijk onbekend te noemen, drie miljoen euro betalen om een Chinese merkregistratie voor I-PHONE over te nemen.
Kwade opzet moeilijk te bewijzen
Advies: bescherm uw rechten direct
Wanneer een ander uw merk geregistreerd heeft, kunt u dat niet meer doen. Daarnaast kunt u uw eigen merk ook niet zomaar in gebruik nemen, want dat kan in China worden aangevochten. Reden te meer om malafide merkhouders zelf juridisch aan te pakken, zou je denken. Het blijkt echter absoluut niet gemakkelijk om oneerlijk verkregen merkrechten in China ongedaan te maken. Kwade opzet is namelijk erg moeilijk te bewijzen.
Onder grote internationale druk is er in China momenteel al wel enige verbetering te bemerken betreffende de wetgeving en het respecteren van elkaars rechten, maar dit betekent nog lang niet dat deze ‘Chinese muur’ gemakkelijk omver te krijgen is. Om de kosten van het aanvechten van gestolen rechten te voorkomen, is er maar één goed advies: bescherm zelf zo snel mogelijk uw rechten in China! Bart Schweitzer
6
PRAKTIJKVOORBEELD
Bij Angry Birds werden ze niet angry De Chinese imitatiewinkels van IKEA en Apple kregen vorig jaar in de media veel aandacht. Wat minder aandacht krijgt – maar vaker voorkomt – zijn de uit China afkomstige, verdachte zendingen met inbreukmakend materiaal die door de douane worden tegengehouden. De eerste reactie die dit soort praktijken bij de meeste bedrijven losmaakt is: handhavend optreden. Bijvoorbeeld een sommatiebrief sturen, mogelijk gevolgd door gerechtelijke stappen. Interessant genoeg dacht Rovio, de maker van Angry Birds, daar anders over.
Real life Angry Birds-kopie U kent ze vast wel: de boos kijkende vogeltjes die met een katapult worden weggeschoten. Een ware hype, begonnen als spelletje op de smartphone en inmiddels ook op de markt als speelgoed, bordspel, op t-shirts en nog veel meer. In China draaide op een gegeven moment zelfs een complete fabriek met Angry Birdsnamaakartikelen op volle toeren. Ook introduceerden de Chinezen een pretpark, waar real life Angry Birds kan worden gespeeld door een grote pluche vogel weg te schieten.
Geen rechtszaak, maar samenwerking In plaats van een brief te sturen met de eis het inbreukmakende handelen te staken, deed Rovio een voorstel tot samenwerking. Het Finse bedrijf ziet het kopiëren namelijk als iets om trots op te zijn. En door samen te werken wil
Rovio het merk Angry Birds in China steviger neerzetten en verder uitbreiden. Dit voorbeeld laat zien dat het nemen van gerechtelijke stappen niet altijd de eerste keus hoeft te zijn. Natuurlijk is samenwerken met inbreukmakers niet altijd een oplossing, maar de praktijk leert wel dat de meeste conflicten met een schikking kunnen worden opgelost.
Naast het registreren van uw merk is het ook belangrijk dat u uw merk actief volgt en controleert. Met de merkbewakingsdienst van Novagraaf kunt u dit eenvoudig doen en tijdig optreden tegen inbreukmakers. Kijk voor meer informatie hierover op onze website, www.novagraaf.nl, of neem vrijblijvend contact met ons op.
Tijdig optreden is belangrijk
Peter Simonis
Of het nu bij een schikking blijft of het toch tot een rechtszaak komt, belangrijk is dat een merkhouder vroegtijdig optreedt tegen mogelijke inbreukmakers. En om dit te kunnen doen, dient er logischerwijs wel een geregistreerd merk te zijn op basis waarvan men kan optreden. Die registratie is noodzakelijk, zowel in het land waar u uw producten of diensten levert, als in het land waar de fabriek staat die voor u produceert.
7
de oorsprong van een merk
Het merk Kips is natuurlijk vooral bekend geworden door hun leverworst. Iedereen kan de slogan ‘Liever Kips…’ zonder nadenken afmaken. De basis voor het succes van Kips werd gelegd in 1910. In dat jaar startte de familie Kips een
vlees- en vleeswarenfabriek in Amsterdam. In de Tweede Wereldoorlog kwam het bedrijf in zwaar weer, maar daarna krabbelden ze weer op en deden ze een goede zet door aan supermarkten te gaan leveren. Nu, ruim honderd jaar na oprichting, is Kips onderdeel van de Zwanenberg Food Group. In 2011 ging het merk over tot een herpositionering met een breder productportfolio en een nieuwe verpakking. Het nieuwe jasje wordt gekenmerkt door een opvallende band achter het logo, een vrolijke stijl en kleurrijke illustraties.
opMerkelijk Merk HELAAS Het woordmerk Helaas is begin dit jaar aangevraagd voor onder meer pindakaas, speculaas en… missverkiezingen. In het Benelux Merkenregister worden dagelijks zeer diverse merken vastgelegd. Er zijn verrassende vondsten bij en alledaagse oplossingen. In deze rubriek willen wij u attenderen op een merknaam die ons is opgevallen.
Volg ons via Twitter: twitter.com/Novagraaf
‘Brands in the Picture’ bijna van start! Op 2 april aanstaande gaat de tweede editie van onze fotowedstrijd Brands in the Picture van start. We zijn weer op zoek naar de mooiste foto’s van merken – of deze nou als graffiti op een muur staan, als reclame op een bus of gewoon op de gevel van een pand. Vorig jaar ontvingen we in totaal ruim 700 merkenfoto’s met een grote variatie aan onderwerpen, waarbij een unieke weergave van de Apple Store in New York tot winnaar werd uitgeroepen. Heeft u ook een eigen, creatieve kijk op merken? Leg dit dan vast op camera en stuur de foto(s) in. Wie weet maakt u wel dé merkenfoto van 2012 en wint u ook nog eens een nieuwe fotocamera! Kijk voor meer informatie op www.brandsinthepicture.nl .
Een tip of vraag voor de redactie? Bel ons op telefoonnummer (020) 564 14 11
Bezoek ook www.novagraaf.nl voor onder meer
Deze brochure is gedrukt op FSC mixed credit
of mail naar
[email protected].
het laatste IE-nieuws en het Merk van de Dag.
papier met biologisch afbreekbare inkt.
Voor verdere informatie kunt u contact opnemen met Novagraaf Nederland BV: Hogehilweg 3, 1101 CA Amsterdam Postbus 22722, 1100 DE Amsterdam | Tel (020) 564 14 11 | Fax (020) 696 23 03 |
[email protected] 8 | www.novagraaf.nl
