opMerkelijk nieuws voor merkhouders | juni 2012 | nr. 85
Inhoud
Sport en Commercie
Strijd buiten de sportvelden 2 | Column 3 | Het merk ‘Olympische spelen’ 4 Olympische Spelen en slogans 5 | Ambush marketing 6 | Deelnemen én winnen! 7 Beschermd in de overtreffende trap 8 | De oorsprong van een merk 8 | opMerkelijk Merk 8
Strijd buiten de sportvelden Deze zomer zullen vele sporters op het scherpst van de snede strijden om de overwinning. Op het tenniscourt, voetbalveld, de Olympische baan en op de fiets in de Franse Alpen. Buiten de ‘sportvelden’ vindt er een geheel andere strijd plaats. Organisatoren van grote sportevenementen en sponsoren (merkhouders) hebben namelijk de handen vol aan de bestrijding van namaakartikelen.
2
Namaakproducten bedreigen voortbestaan grote sportevenementen
Klaar voor de sportzomer Sportliefhebbers kunnen deze zomer hun
In tijden waarop de wereld soms op zijn kop lijkt te staan, is sport vooral een verbindende factor tussen mensen. Het is een uitgelezen mogelijkheid voor sporters om zich te bewijzen en voor supporters om hen te prijzen. Maar sport is ook voor bedrijven een steeds waardevoller instrument om zich te profileren. Sponsoren krijgen echter steeds vaker te maken met een stortvloed aan namaakartikelen. Van gekopieerde shirts of schoenen tot en met namaakbier.
Het belang van sponsoren De kosten voor het organiseren van sportevenementen zijn tegenwoordig dusdanig hoog dat er zonder sponsoren bijna geen evenementen meer kunnen worden georganiseerd. Sponsoren worden dan ook gekoesterd en dat betekent dat organisatiecomités – zoals de ATP/WTA (voor de tennissers), de UEFA (voor de voetballers), het IOC (voor de Olympiërs) en de UCI (voor de wielrenners) – de commerciële belangen van deze geldschieters met hand en tand willen verdedigen. Er zijn namelijk ontelbaar veel bedrijven die illegaal willen meeliften op het succes en de populariteit van sportevenementen. Soms onbewust, steeds vaker bewust.
verkoop rondom de sportlocatie, wordt ook het internet steeds vaker gebruikt om de namaakartikelen te verkopen.
hart ophalen: naast de jaarlijks terug-
kerende evenementen vinden dit jaar ook het EK Voetbal en de Olympische Spelen
plaats. Maar er zal niet alleen aandacht zijn
Het is niet zo dat mensen meer namaakartikelen kopen als de economie stevig tegenzit en men op de centjes moet letten. De laatste jaren is er sowieso een aanhoudende toename te zien van de verkoop van namaakproducten. Eigenlijk dient het besef bij consumenten aanwezig te zijn dat meeliften niet alleen illegaal, maar vooral ook erg schadelijk is. Schadelijk voor de (toekomstige) organisatie van grote sportevenementen, schadelijk voor de economie, maar vooral schadelijk voor sponsoren. Het is dan ook aan de organisatoren om hard op te treden tegen meelifters en het intellectueel eigendomsrecht in te zetten om de merkrechten rondom grote sportevenementen optimaal te waarborgen.
voor de prestaties van de sporters; ook vele bedrijven grijpen evenementen als deze aan om zich te profileren.
Dat kan op verschillende manieren.
Sommige merken verbinden zich als sponsor, zoals bijvoorbeeld Coca Cola dat doet
voor zowel het EK in Polen en Oekraïne als de Olympische Spelen in Londen. Andere bedrijven hopen via ambush marketing
media-aandacht te genereren. En dan heb je nog de winkelketens die inspelen op de Oranjegekte door speciale acties.
In deze opMerkelijk belichten wij de
commerciële en juridische kant van sportevenementen. Zoals de bestrijding van
Perry Snel
namaak (sport)artikelen en hoe om te gaan
met ambush marketing. Ook kijken we naar de strikte regels omtrent de Olympische Spelen: van de vastlegging van de
Olympische merken tot de speciaal in het leven geroepen wet voor ‘London 2012’.
Meeliften is schadelijk
Wij hopen in ieder geval op een succesvolle
Sponsoren maken zich dan ook terecht veel zorgen over de enorme groei van namaakartikelen. Uit onderzoek is gebleken dat meer dan de helft van alle artikelen die rondom sportevenementen wordt verkocht, niet echt is. Naast de fysieke
zomer, voor zowel de Oranje sporters als de aanhakende bedrijven! Veel leesplezier,
Redactie opMerkelijk 3
Het merk ‘Olympische Spelen’ Van 27 juli tot en met 12 augustus staat Londen in het teken van de Olympische Spelen. Direct daarna volgen de Paralympische Spelen. De Spelen hebben een wereldwijd bereik en zijn dus een interessant evenement bij uitstek om merken te promoten. Maar hoe zit het eigenlijk met de rechten op de merken van de Olympische Spelen zelf?
Zonder sponsoren geen Spelen
Het symbool van de vijf ringen
‘London 2012’
Een groot sportevenement als de Olympische Spelen wordt mogelijk gemaakt door vele sponsoren. Bedrijven zoals Coca Cola, Atos Origin en Adidas betalen veel geld voor het exclusieve recht dat hun producten verbindt aan de Olympische Spelen. Andere optie – waarmee eveneens heel veel geld gemoeid is – is het recht om de Olympische ringen te mogen gebruiken bij reclame-uitingen. Naast het feit dat de adverteerder haar product wereldwijd onder de aandacht kan brengen, verhoogt de associatie van een merk met de Spelen ook de sympathie voor het merk.
Het belangrijkste merk van de Olympische Spelen is het symbool van de vijf ringen, dat de verbondenheid van alle landen op aarde symboliseert. Dit logo is uiteraard geregistreerd, evenals de termen ‘Olympic/Paralympic’. En dat dan weer in diverse talen. Het Internationale Olympische comité (IOC) is verantwoordelijk voor het vastleggen van deze Olympische merken.
Ieder land dat een Olympische Spelen organiseert, ontwerpt zijn eigen logo en een daaraan verbonden mascotte. Wenlock en Mandeville zijn bijvoorbeeld de mascottes van respectievelijk de Olympische Spelen en de Paralympische Spelen in London. Deze mascottes zijn net als de logo’s geregistreerd door The London Organisation Commitee of the Olympics and Paralympics games (LOCOG). Naast deze mascottes zijn ook de woordmerken ‘London 2012’ en het woordmerk ‘2012’ vastgelegd. Deze laatste registratie stuitte op weerstand bij het publiek, aangezien het woordmerk ‘2012’ voor alle 45 klassen is geregistreerd voor de Europese Unie. Dit is niet alleen vrij uitzonderlijk, volgens velen gaat het ook te ver dat voor een jaartal een monopolie kan worden geclaimd.
Een half miljard euro De sponsorafspraken leveren de organisatie van de Olympische Spelen veel – zeg maar gerust heel veel – geld op. De inkomsten uit sponsorcontracten bedragen ongeveer 630 miljoen USD, omgerekend bijna een half miljard euro. Gezien de financiële belangen die met het gebruik van de diverse merken gemoeid zijn, is het niet verwonderlijk dat de Olympische comités strikt toezien op de regels omtrent het Olympisch merkgebruik.
4
Alleen redactioneel gebruik Het gebruik van al deze merken is gebonden aan de internationale regels van het IOC. In Nederland bewaakt en beschermt het NOC*NSF het gebruik van de Olympische merken en symbolen. Bedrijven en particulieren mogen van deze merken geen gebruik maken, tenzij dit in redactioneel verband is. Commercieel gebruik van deze merken is niet toegestaan. Ook commerciële associatie, direct of indirect, door middel van verwijzing naar de Olympische Spelen of bijvoorbeeld ‘London 2012’ mag niet.
Olympische Spelen en slogans
Toetje van de maand
‘One world, one dream’
Dat het NOC*NSF er bovenop zit, blijkt wel uit de volgende voorbeelden. Gall & Gall werd ooit aangesproken vanwege de leus ’Olympische Prijs pakker’ en Mona moest een paar jaar terug de uitzending van haar spotje voor het toetje van de maand staken. Het toetje heette ‘De Olympische pudding’…
Dit had een uitspraak kunnen zijn van de beroemde Martin Luther King, maar dat is het niet. Het is de slogan van de Olympische Spelen uit 2008, die in Peking gehouden werden. Ruim een eeuw eerder, in 1896 in Athene, vonden de eerste moderne Olympische Spelen plaats. Sindsdien zijn er vele Olympische Spelen – zowel Zomer- als Winterspelen – georganiseerd. Wanneer kan worden gezegd dat ‘sport voor verbroedering zorgt’, dan zijn de Olympische Spelen bij uitstek het podium om mensen bij elkaar te brengen. Bij de meeste edities van de Olympische Spelen hoort ook een slogan die naar deze verbroedering refereert.
Heeft u vragen over wat wel en wat niet mag qua merkgebruik rond de Spelen, dan kunt u altijd contact opnemen met (uw consultant bij) Novagraaf.
Sharing the passion
Anniek Schalekamp-van Beusekom
Wel een erg lange slogan? Nee, dit is een stapeling van slogans! Herkent u de diverse Olympische slogans die hierin verwerkt zijn? Achtereenvolgens: Winter 1988 Calgary, Zomer 1992 Barcelona, Zomer 2004 Athene, Zomer 1988 Seoul, Winter 2002 Salt Lake City, Zomer 1984 Los Angeles, Winter 2006 Turijn en Zomer 2004 Athene.
‘By sharing the passion, people become friends forever in the true spirit of the games. In harmony and progress, people celebrate together to light the fire within and dare to dream. Passion lives here, welcome home!’
Ook de nieuwe slogan van ‘London 2012’ sluit goed aan bij deze traditie: ‘Inspire a generation’. En inspirerend belooft het zeker te worden. Kortom, let the games begin!
5
Ambush marketing Roland Garros, Wimbledon, de Tour de France, het EK Voetbal en natuurlijk de Olympische Spelen. Al deze grote sportevenementen bestaan voor een belangrijk deel doordat grote merken zoals Adidas, Heineken, Carlsberg en Canon in ruil voor exclusiviteit bereid zijn grote bedragen te investeren in de organisatie. Geen sportevenement zonder sponsoring en daardoor is het belangrijk dat de verkregen exclusiviteit wordt gewaarborgd. Immers, als deze grote sponsoren hun investering niet zien terugverdiend, zullen zij in de toekomst mogelijk hun naam niet meer aan deze evenementen willen verbinden.
Aandacht zonder sponsorcontract
Succes dankzij ophef
De keerzijde van de medaille is dat de verkregen exclusiviteit het voor partijen met minder diepe zakken vrijwel onmogelijk maakt ook hun naam aan deze evenementen te verbinden. Hierdoor kunnen zij niet profiteren van de gigantische media-aandacht die de grote sportevenementen opleveren. Hoewel? Voor ondernemers is ambush marketing het verleidelijke alternatief. Ambush marketing is het associëren met een (sport)evenement zonder officieel sponsor te zijn.
Er zijn talloze voorbeelden van succesvolle ambush campagnes bij grote sportevenementen. Zo presteerde Nike het om tijdens de Olympische Spelen van 2008 in Peking de kleding van nagenoeg de gehele Chinese sportploeg te sponsoren. Opmerkelijk omdat concurrent Adidas de officiële hoofdsponsor was deze Spelen. Het succes van de actie van Nike is mede bepaald door de ophef die hierover is ontstaan. Juist door hard op te treden krijgen ambush acties navenant veel media-aandacht. Exact het doel wat een ambush campagne voor ogen heeft.
Verbieden of negeren? De ‘ambusher’ hoopt natuurlijk op discussie, media-aandacht en daardoor op extra bekendheid en omzet. Voor de officiële sponsoren en de organisator van het evenement is het lastig te bepalen hoe met ambush marketing om moet worden gegaan. Dit heeft te maken met het feit dat de consument doorgaans wel een zekere mate van sympathie voelt voor de ambusher. Wat is dan wijsheid? Hard optreden of is negeren een verstandiger strategie?
Juridisch perspectief Ambush marketing is juridisch overigens helemaal niet zo gemakkelijk aan te pakken. De ambusher maakt bijvoorbeeld doorgaans geen inbreuk op de merkrechten van de organisator en/of de exclusieve sponsor. Het gaat hem immers om de bekendheid van zijn eigen merk en dit is dan ook het merk waar hij gebruik van zal maken. Ambush marketing is mogelijk wel te zien als onrechtmatig
6
jegens deze sponsoren en organisator. Vanuit deze optiek loopt een ambusher het risico stevig te worden aangepakt. Het is voor de ambusher daarom een voortdurende afweging tussen vervolging wegens onrechtmatig gebruik enerzijds en veel spontane aandacht anderzijds. Vanuit marketing-oogpunt en juridisch perspectief wordt het hoe dan ook een interessante sportzomer! Marjoleine van Marrelo
tussen beide giganten, waarbij de winnaars hun medailles op hun eigen gesponsorde schoenen mochten ophalen. Hoe dat nu zal gaan, is onduidelijk.
Deelnemen én winnen! ‘Deelnemen is belangrijker dan winnen’. Pierre Baron de Coubertin (1863-1937) lanceerde deze slagzin destijds als stichter van de nieuwe Olympische Spelen. De mooie slogan gaat echter niet op voor commerciële bedrijven: de sponsoren zonder wie de Olympische Spelen niet meer gehouden kunnen worden. Zij eisen dat zij op de Spelen het alleenrecht krijgen op het gebruik van hun merk binnen het gebied waar de Spelen worden gehouden. In Engeland is daarvoor een speciale wet in het leven geroepen: de London Olympic Games and Paralympic Games Advertising en Trading Regulations.
Event Zones In die wet worden onder meer ‘Event Zones’ beschreven. Dat zijn afgebakende gebieden waarbinnen mag worden geadverteerd. Voor de komende Spelen zijn dat bijvoorbeeld de Olympic Marathon Zone en de Olympic Road Cycling Zone, maar ook de Old Trafford Zone in Manchester, Hampden Park in Glasgow en het zeilarea bij Weymouth en Portland. Wie in deze Event Zones wil adverteren, moet daarvoor toestemming hebben van het LOCOG (London Organising Committee of the Olympic
and Paralympic Games) of de ODA (Olympic Delivery Authority). De belangstelling om te adverteren is enorm en de mogelijkheid hiervoor is al in maart gesloten.
Gentlemen’s agreement Is met deze wetgeving alles goed geregeld op het gebied van sponsoring? Op zichzelf wel, maar er zullen zich nog genoeg problemen voordoen op de Spelen. Adidas is bijvoorbeeld officieel sponsor van ‘London 2012’. Nike niet en dus zal Adidas iedere ‘free publicity’ van Nike willen voorkomen. Voorheen was er een gentlemen’s agreement
7
Feit is dat elk landenteam weer een andere sponsor heeft. Team USA heeft als kledingsponsor Nike, Team Great Britain wordt door Adidas gesponsord. Daarnaast hebben veel atleten nog hun eigen sponsor, zoals Reebok en Puma. De sporters mogen vanaf het moment van vertrek naar de Spelen tot en met de thuiskomst – inclusief alle mediamomenten – echter alleen de officiële teamkleding dragen. Ook tijdens de wedstrijden mag er geen duidelijk gesponsorde kleding worden gedragen; er mag maar een klein logo op de kleding staan. En je mag tijdens de Spelen als sporter ’s avonds ook niet in een praatprogramma verschijnen met het logo van je sponsor op je kraag.
London 2012 Intellectual Property Crime Group Een loopje nemen met de Olympische wetgeving is niet zo verstandig. Zo is er een speciale eenheid, de ‘London 2012 Intellectual Property Crime Group’, in het leven geroepen om counterfeit (merkvervalsingen) aan te pakken. Linken naar de website van ‘London 2012’ mag alleen als u zich aan een web policy houdt. En voor toeschouwers gelden op de Spelen speciale ticketvoorwaarden, waarbij het verboden is om foto’s te delen op social media. Weliswaar erg lastig afdwingbaar, maar er is zeker geprobeerd om alles goed af te dichten. Theo Visser
de oorsprong van een merk De naam RIH is afkomstig uit de boeken over de Oriënt van de Duitse schrijver Karl May. De held Kara Ben Nemsi was hierin onlosmakelijk verbonden aan de razendsnelle zwarte hengst Rih.
Het merk RIH bestaat sinds 1921 toen de eerste fietsen gebouwd werden aan de Westerstraat in de Amsterdamse Jordaan. De grondleggers van het merk zijn de Gebroeders Bustraan; de afkorting GB staat nog steeds in het logo.
RIH kreeg al snel wereldfaam door het grote aantal wielrenners dat successen behaalde op een racefiets met een RIH-frame. Er zijn in totaal 63 wereld- en Olympische titels behaald met een RIH-fiets, onder meer door Peter Post, Gerrie Knetemann, Leontien van Moorsel en Ingrid Haringa. Sinds 1972 is het merk RIH in handen van de Cové Fietsenfabriek uit Venlo.
opMerkelijk Merk The loser takes it all Ingeschreven door een Zweeds bedrijf, dat dit merk gebruikt voor de marketing van hun systeem Loser. In het Benelux Merkenregister worden dagelijks zeer diverse merken vastgelegd. Er zijn verrassende vondsten bij en alledaagse oplossingen. In deze rubriek willen wij u attenderen op een merknaam die ons is opgevallen.
Volg ons via Twitter: twitter.com/Novagraaf
Beschermd in de overtreffende trap Alle officiële namen en merken die betrekking hebben op de Olympische Spelen van 2012 zijn als Europees merk beschermd. Uiteraard is er ook copyright en Europese modelbescherming van toepassing. Naast de Olympische ringen, de woorden en het logo ‘London 2012’ en de mascottes, geldt bescherming ook voor woorden als ‘Olympic’, ‘Olympiad’, ‘Olympian’ en hun meervoud. Het Olympische motto ‘Citius Altius Fortius’ en het Paralympische motto ‘Spirit in motion’ genieten eveneens merkbescherming. De nationale Olympische comités hebben de rechten op deze merken van het International Olympisch Comité (IOC) in licentie gekregen. Zij mogen ze zelf gebruiken en nationaal in licentie geven. Derhalve mogen alleen bedrijven die een licentie hebben van het IOC, het Londens organisatiecomité LOCOG of de nationale comités de merknamen gebruiken.
Een tip of vraag voor de redactie? Bel ons op telefoonnummer (020) 564 14 11
Bezoek ook www.novagraaf.nl voor onder meer
Deze brochure is gedrukt op FSC mixed credit
of mail naar
[email protected].
het laatste IE-nieuws en het Merk van de Dag.
papier met biologisch afbreekbare inkt.
Voor verdere informatie kunt u contact opnemen met Novagraaf Nederland BV: Hogehilweg 3, 1101 CA Amsterdam Postbus 22722, 1100 DE Amsterdam | Tel (020) 564 14 11 | Fax (020) 696 23 03 |
[email protected] 8 | www.novagraaf.nl
