Op weg naar een nieuwe winkelrealiteit
Toekomstvisie op de retail in 2017
Op weg naar een nieuwe winkelrealiteit
1 INTRO
Onze maatschappij verandert razendsnel onder invloed van technologische ontwikkelingen. We zijn voortdurend mobiel en willen overal en altijd toegang tot het laatste nieuws, ons – sociale - netwerk of ons werk. Tussen al die activiteiten door struinen we het internet af om ons te oriënteren op een nieuwe gadget, vergelijkend warenonderzoek te doen, om en passent een nieuw paar schoenen te kopen en misschien spontaan een weekendje weg te boeken. Zo switchen we – waar en wanneer het ons uitkomt - van werk, naar privé, en van nieuwsgaring naar online shoppen. Met deze paper wil KPN haar visie op de retailmarkt delen en de dialoog aangaan, op weg naar 2017.
1.1 Onvoorspelbaar switchgedrag De digitalisering domineert ons gedrag. De consument wil eenvoud, volledig op hem afgestemde informatie en van alle gemakken worden voorzien. Techniek maakt het mogelijk. Retailers ervaren iedere dag dat het gedrag van hun klanten hierdoor fundamenteel verandert en in hoge mate onvoorspelbaar is. De retail staat als gevolg hiervan voor veel vragen en zwaarwegende keuzes. Omnichannel heeft de toekomst en inzicht in de customer journey is cruciaal. Maar kiezen voor een geïntegreerd concept waarin off- en online elkaar volledig versterken in plaats van elkaar beconcurreren, is makkelijker gezegd dan gedaan. Tegelijkertijd maakt de digitalisering dat de retailer nooit eerder toegang had tot zoveel data en klantinzichten en zo’n groot klantenpotentieel. Maar het stelt de retailer ook voor gigantische uitdagingen: want hoe creëer je als retailer online, persoonlijk
klantencontact? Hoe werk je aan loyaliteit en hoe zorg je ervoor dat je klant nog naar de fysieke winkelvloer komt? Kortom: weet je als retailer nog wel precies wie je huidige klant is of wie morgen je klant wordt? Big data speelt hierin een prominente rol. Zowel aan de ‘voorkant’ waar data een rol spelen om de klant persoonlijk aan te spreken en te verleiden. Maar ook de ‘achterkant’ van de winkel waar systemen aan elkaar gekoppeld worden om bijvoorbeeld distributie en logistiek zo efficiënt mogelijk te laten verlopen. Digitaal en online gedrag is de ene kant van de medaille. De andere kant is de fysieke winkelstraat die hevig in verandering is. Er gaat bijna geen dag voorbij of media berichten over de hoge leegstand in binnensteden. De ruimte die zo letterlijk en figuurlijk ontstaat, draagt ook bij aan nieuwe ontwikkelingen: nieuwe winkelconcepten, flagship stores, maar ook kleine, bijzondere zaakjes die de winkelstraten sieren; nieuwe kruisbestuivingen tussen off en online en nieuwe samenwerkingen tussen gemeente, retail en vastgoedontwikkelaar. 1.2 Op tijd anticiperen Dit zijn nog maar een paar van de vragen, overwegingen en ontwikkelingen binnen de retail. KPN wil die graag op 2
tafel leggen en bespreken met u als retailer in Nederland. Want alleen op die manier krijgen we helder waar de retail over een paar jaar staat en kunnen we op kansen inspelen in plaats van dreigingen uit de weg te gaan. Om tijdig te anticiperen op de ontwikkelingen van morgen, moeten we nu al tot actie overgaan. Want de snelheid zal niet uit de markt verdwijnen. Sterker: we durven te beweren dat nieuwe technologieën als NFC, location based services of RFID maken dat de veranderingen in de retail zich in verhoogd tempo zullen aandienen. We weten ook dat binnen de retail al jaren wordt gesproken over de komst van onder andere mobiel betalen en M-commerce. Wat voor vaart lopen deze ontwikkelingen nu echt? Is het voor de retail daarom wel verstandig om nu te investeren en mee te liften op deze ontwikkelingen. Of beter nog even wachten tot ze verder uitontwikkeld zijn? Als marktleider in Nederland op het gebied van infrastructuur, mobiele netwerken, datacenters en security staat KPN middenin de ontwikkeling die de retail doormaakt. Vaak spelen onze diensten een cruciale rol bij de business van onze klanten, van grote ketens tot bijzondere speciaalzaken. We ervaren iedere dag dat ICT steeds vaker bepalend is bij de ontwikkeling en uitwerking van nieuwe bedrijfs modellen en marketingstrategieën waarin de consument centraal staat. Daarom vinden we het belangrijk om onze visie en ervaringen met Retail Nederland te delen. We geloven erin dat als we de technologie voor de retail laten werken, we met elkaar slimme en effectieve oplossingen creëren. Oplossingen die de retail van vandaag duurzaam in verbinding stelt met de klant van morgen.
2 ONZE VISIE: EEN BEREIKBAAR IDEAAL 2.1 De tijd vooruit Soms zou je even in de toekomst willen kijken, om te weten waar je als retailer op moet inzetten. Het interessante is dat er een aantal plekken op de wereld zijn waarin de techniek ons vooruit heeft gesneld. Seoul is bijvoorbeeld zo’n plek waar M-Payment en M-commerce al een feit zijn. Ook zijn er internationale merken die voorop lopen in het creëren van klant interactie en beleving. Denk aan Adidas die zijn klanten zijn eigen schoenen laat samenstellen. Of Starbucks met zijn geraffineerde inzet van social media.
Met de retail in Nederland willen wij toewerken naar dit bereikbare ideaal dat in 2017 vorm zal geven aan een nieuwe winkelrealiteit. Volgens KPN ziet die er als volgt uit: Mobile wallet Mobiel betalen is een feit! De consument is constant mobiel en de smartphone is definitief verworden tot mobile wallet. De mobile wallet neemt niet alleen de traditionele rol van de portemonnee over. Hij integreert betalen, loyaliteit, kortingsacties, identiteit en toegang. De mobile wallet is daarmee de aanjager van volledige integratie tussen online interactiviteit en de fysieke winkelvloer. Touch screen en afrekenen! Etalages tonen levensechte 3D-modellen die de consument alle producten uit een winkel tonen in iedere denkbare combinatie. Mix & match in de etalage, zonder zelf te hoeven passen. Dat is de beleving die de consument krijgt geserveerd op het moment dat het hem uitkomt, 24 uur per dag, zeven dagen per week. Is de consument geïnteresseerd in een of meerdere van de vertoonde producten, dan stopt ie de producten van zijn voorkeur in de winkeltas. Niet binnen, maar via het touch screen: de producten zitten zo in de winkeltas op de interactieve winkelruit. Afrekenen? Dat doet de klant direct via zijn smartphone. De spullen zelf? Die worden thuis afgeleverd. Geen wachtrijen meer Van al die actie krijgt de shoppende klant trek. Zin in een broodje? De klant geeft zijn bestelling weer via zijn smartphone – real time – door aan zijn favoriete broodjeszaak. Wachtrijen zijn verleden tijd en betalen gaat volledig automatisch. Punten sparen ook. Dan gauw nog wat boodschappen doen voor de laatste film. Het is een kwestie van producten scannen, mobiel afrekenen, loyaliteitspunten innen en door naar de bioscoop zonder in de rij te hebben gestaan. Het bioscoopkaartje hoeft de consument niet van te voren te reserveren: de abri met promotieposter buiten de bioscoop is tegelijkertijd ticketloket. Scannen, bestellen en afrekenen. Toegang krijgt ie automatisch met, daar is ie weer: de smartphone. Droombeeld, illusie of werkelijkheid? De consument is er klaar voor Natuurlijk zijn we in Nederland als retail nog niet zo georganiseerd. Misschien soms, op onderdelen, maar er staat nog geen integraal concept dat we zo kunnen uitrollen. De techniek stelt ons er wel al toe in staat en de consument – zeker de jonge generatie – is er grotendeels
3
klaar voor. De vraag is dus: hoe maken we van dat droombeeld onze nieuwe werkelijkheid? 2.2 Consequenties Als KPN willen we die vraag samen met de Nederlandse retailers beantwoorden. We kunnen dat ook niet alleen. ICT, marketing en sales worden één Een van de logische gevolgen van het geschetste toekomstbeeld is dat ICT, marketing en sales volledig met elkaar zullen vervlechten. Doen we dat niet, dan komen we niet tot integrale oplossingen. Dat betekent automatisch dat ICT, samen met marketing en sales, een strategische rol moet krijgen binnen de retail en dat budgetten anders gealloceerd gaan worden. Gartner onderschrijft dit in zijn Outsourcing Summit 2013: de voorspelling is dat in 2020 90% van het huidige IT-budget naar de business is verschoven. Online kent ook zijn plafond We signaleren dat techniek nieuwe mogelijkheden creëert, maar niet voor alles vervangend werkt. Ook de online trend kent zijn plafond: de consument blijft behoefte houden aan sfeer, gevoel en persoonlijk contact. Hij wil verrast worden door bijzonder aanbod; bepaalde producten zien, ruiken en proeven; hij wil geïnspireerd worden tijdens zijn keuzeproces en in de stad spontaan een pop-up store tegen het lijf lopen die er vorige week nog niet zat. Maar commodities bestelt de consument meer en meer online. Luiers of een nieuwe voorraad van de frisdrank die er in grote hoeveelheden doorheen gaat, daarvoor gaat de consument straks niet meer naar de winkel. Die laat hij thuisbezorgen of haalt hij af bij een pick-up point. Kleur bekennen in de formule We zien nu veel leegstand in de binnenstad. De trend lijkt groot, groter, grootst. Toch zijn wij ervan overtuigd dat dit een tijdelijke situatie is. De consument zit niet te wachten op volkomen inwisselbare binnensteden met louter dezelfde ketens. De consument is tijdens een dagje winkelen op zoek naar beleving. Voor de consument is winkelen entertainment net zoals een bezoek aan de bioscoop, het theater of een avondje uit eten. Een gedifferentieerd aanbod houdt binnensteden levendig en aantrekkelijk. Dat betekent flagship stores van de grote merken, afgewisseld met specifiek aanbod: klein en speciaal assortiment met focus op service en beleving. Van retailers, gemeentes en vastgoedontwikkelaars vraagt het samen op te trekken bij de inrichting van winkelgebieden, het aanbieden van wifi of het faciliteren van tijdelijk aanbod.
Voor de retailer in het bijzonder geldt dat hij kleur moet bekennen en scherpe keuzes moet maken in zijn formule om onderscheidend te zijn en service en toegevoegde waarde te bieden. Diezelfde ontwikkeling nemen we ook waar aan de kant van de fabrikant. Sommige fabrikanten maken weer de rechtstreekse beweging naar de consument als de winkel geen toegevoegde waarde levert. Uiteindelijk gaat het erom de consument tot aankoop te verleiden. Dat vraagt om een plek of manier – een (etalage)winkel of presentatie via augmented reality – waar de consument de producten van zijn keuze kan zien, voelen, ruiken. Kortom: beleven. De consument zelf hoeft daarnaast niet meer zo nodig alles zelf te bezitten. Hij is op zoek naar flexibiliteit. Sommige producten deelt ie daarom liever. En vintage is soms beter dan nieuw. Winkelecosysteem Al deze ontwikkelingen bij elkaar opgeteld, dagen de retail uit een nieuw winkelecosysteem te vormen. Dat vraagt van de retail en haar partners om fundamentele veranderingen door te voeren op vlak van: • • • • •
Samenwerking binnen de keten. Distributiemodel en voorraadbeheer. Inrichting van de winkelvloer. Marketing en communicatie. Privacy en veiligheid.
In de volgende hoofdstukken zetten we uiteen hoe wij – met behulp van ICT – de retailer helpen om invulling te geven aan deze veranderingen.
3 ONZE ROL EN AMBITIE: VOORSPRONG CREËREN DOOR TE VERBINDEN 3.1 Een drie-eenheid De uitdagingen die actueel zijn binnen de retail, zijn ongelooflijk complex en talrijk, maar absoluut oplosbaar. Dat begint bij samenwerkende partners die samen een stip aan de horizon zetten. ICT, marketing en sales moeten een drie-eenheid vormen en op strategisch niveau geborgd zijn. Integrale aanpak Dat betekent automatisch dat KPN gelooft in een integrale aanpak. Een aanpak die erop gericht is verbindingen te leggen tussen alle onderdelen waar technologie een rol speelt. Dat geldt voor de volledige customer journey, van ketenintegratie tot distributie en van marketing tot privacy. Omdat alles met elkaar samenhangt, is een over koepelende visie van belang en een excellente operatie onontbeerlijk. Het inzetten van opzichzelfstaande 4
producten en diensten voor individuele uitdagingen is wat ons betreft verleden tijd. Wij gaan voor een modulaire aanpak die bijdraagt aan een integrale retailoplossing. Verbinden en accelereren Alleen zo kunnen wij onze ambitie waarmaken: de retail verbinden met de techniek van morgen zodat retailers kunnen accelereren en een voorsprong nemen. Pro-acteren dus. Ook al is proactiviteit een clichématige term, toch draait het erom. De consument wil verrast worden, geïnspireerd raken. Hij wil centraal staan, het gevoel hebben dat hij 100% aandacht krijgt en in goede, betrouwbare handen is. Over sectoren heen Door te verbinden, voorsprong creëren, dat is wat we voor de retail willen betekenen. We zijn daartoe in staat door onze sterke verankering in de Nederlandse maatschappij, de overheid en het bedrijfsleven. We ademen infrastructuur, hoe kan het ook anders als echt Nederlands bedrijf. Bovendien zijn we binnen alle mogelijke sectoren actief. Dat betekent dat we ervaringen en kennis van andere sectoren kunnen gebruiken bij vergelijkbare problematieken binnen de retail. Het wiel niet opnieuw uitvinden Dat vinden we belangrijk, want we staan voor eenvoud. We willen niet iedere keer het wiel opnieuw uitvinden. De kunst is complexe materie te reduceren tot eenvoudige oplossingen waarmee de retail klanten wint en bindt; traffic verhoogt, conversie verbetert en efficiency bijna als vanzelf ontstaat. 3.2 Van groot naar klein Met onze modulaire aanpak, gericht op eenvoud, kunnen en willen we klanten bedienen van uiteenlopende omvang: van de grote (franchise) ketens tot speciaalzaken. We hebben al eerder aangegeven dat we sterk geloven in een gedifferentieerd aanbod. Daar willen we dus ons steentje aan bijdragen. We vinden daarnaast dat kleinere bedrijven moeten kunnen profiteren van de ervaringen en kennis van grotere bedrijven. En andersom kunnen grote bedrijven leren van de snelheid en inventiviteit van bepaalde kleine bedrijven. Dat geldt ook voor ons! Kortom: we verbinden sectoren, kennis en kunde, ervaringen en marktpartijen. Zo verbinden we onze klanten met hun klanten. Zo helpen we de retail en de Nederlandse maatschappij vooruit.
4 ONZE STRATEGIE: MET TOTAALOPLOSSINGEN TOEGEVOEGDE WAARDE VOOR DE BUSINESS LEVEREN De uitdagingen waar de retail voor staat, vragen KPN om mee te veranderen en in zijn vakgebied voorop te lopen. Alleen zo kan KPN de retailer de voorsprong geven die we tot onze ambitie hebben gemaakt. Wij zijn ervan overtuigd dat onze klanten zijn geholpen met een partner die inzet op totaaloplossingen die toegevoegde creëren voor de business van de retailer. Wij ervaren iedere dag dat retailers bezig zijn invulling te geven aan een nieuw bedrijfsmodel of een volledige nieuwe marketingstrategie. Het gaat dan over vragen als waardebehoud van voorraden, inrichting van de distributie, online reputatie en het inspelen op bijvoorbeeld invloeden als weer en evenementen. Soms lijkt het erop alsof de retailer zichzelf opnieuw moet uitvinden door alle ontwikkelingen in de markt en de technologie. Wat grote uitkomst biedt, is dat technologie tegen woordig niet alleen bijdraagt aan het vinden van een oplossing. Techniek is vaak de oplossing zelf. Om samen met de retail effectief tot oplossingen te komen, hebben we vier domeinen benoemd waar ICT een centrale (sleutel)rol speelt. Het zijn de vier domeinen die samen de customer journey van de klant bestrijken en waarin alle elementen van het winkelecosysteem zijn geborgd: 1. Klantinzicht 2. Winkelbeleving en loyaliteit 3. Logistiek en distributie 4. Veiligheid en betrouwbaarheid 4.1 Klantinzicht We kaartten het al eerder aan: het onvoorspelbare gedrag van de consument maakt hem moeilijk te grijpen. De klant van nu switcht continu van tablet naar PC, van smartphone naar een bezoekje aan de winkel zelf. Het begint ermee te begrijpen wie de klant is en hoe hij zich gedraagt. Vaak beschikt de retailer wel over data, van tweets, tot emails, Facebookfeeds of excelbestanden met analytics. Maar wat zeggen die data? Waar laat ik die data? Welke verbanden liggen eronder? Wat betekenen ze voor de inrichting van mijn klantenservice, mijn online media? Wat betekenen ze voor mijn business? KPN faciliteert o.a. met: • Big Data Analytics. Een tool waarmee de retailer zelf via een eenvoudige zoekopdracht data kan interpreteren. • Machine 2 Machine. Koppeling van apparaten door mobiele verbindingen en sensoren waardoor inzichten real time worden gegenereerd. 5
• Data off loading. De voordelige en veilige opslag van data in de cloud en betalen per dag, per week of per maand. • Beheerde Wi-Fi omgeving. • Housing en hosting. 4.2 Winkelbeleving en klantloyaliteit Je klant kennen en zijn gedrag is stap een. Maar hoe behoud je je klant en hoe krijg je hem van zijn mobiel naar de winkel? In het geschetste droombeeld is duidelijk dat de smartphone een cruciale rol speelt. Met zijn mobiel betaalt, scant en spaart de klant, krijgt hij toegang en wordt hij proactief geïnformeerd over een speciale aanbieding van zijn favoriete product. Beleving digitaliseert daarnaast ook gedeeltelijk. De etalage met 3D-model is maar een voorbeeld van een toepassingsmogelijkheid. Met etalage en scherm communicatie kunnen we de klant vermaken of zijn wachttijd verzachten. Handig als de klant met zijn hele gezin op stap is of de man moet wachten op zijn vrouw in het pashokje. Super handig ook om een potentiele klant ‘te vangen’ terwijl hij je etalage voorbij loopt. Kortom: technologie draagt bij aan beleving, loyaliteit, operational excellence en het aanboren van nieuw klantenpotentieel. KPN faciliteert o.a. met: • Mobile wallet, een flexibele oplossing, geïntegreerd, veilig en makkelijk te koppelen met andere Apps. • Loyaltyprogramma’s. • Schermcommunicatie. • Etalagemonitoring. • Big Data Analytics. • Wi-Fi en sensoren om bewegingspatronen inzichtelijk te maken. 4.3 Logistiek & distributie De klant kennen, hem verleiden, om hem vervolgens door een slim, efficiënt en gebruiksvriendelijk proces te leiden. De klant servicen daar draait het om. Voor de retailer betekent het dat aankoop, levering en betaling verlopen op de manier waarop de klant het wenst. Afhankelijk van het type product, zijn er talloze scenario’s denkbaar: • Oriënteren online, afhalen en betalen in de winkel. • Oriënteren en bestellen online, op het werk laten afleveren. Achteraf betalen. • Via de etalage bestellen, meteen betalen, thuis laten afleveren. • Gewoon kopen en betalen in de winkel. Spullen tijdens de shopmiddag in de tijdelijke opslag. • Online kopen over twee uur thuis afgeleverd of pas over drie dagen, afhankelijk van wat de consument past.
Zo kunnen we nog wel even doorgaan. Dan hebben we nog niet eens gesproken over het scenario: niet goed, geld terug. In de winkel is er nog een drempel om iets te kopen om het vervolgens te ruilen, daar denkt de consument over na. Maar online bestellen verlaagt die drempel enorm. Dus kan de consument zomaar grotere aantallen bestellen, thuis laten komen en daar bekijken wat hij ermee wil. Retourneren is zo gepiept. In het algemeen geldt: de consument wil nooit meer naast een product grijpen, niet online en niet in de winkel. Voor de retailer heeft dit grote consequenties voor zijn logistiek, voorraadbeheer en omzetverloop. KPN faciliteert met: • Business Intelligence 2.0 met behulp van de managementrapportagetool CXAIR. • Big Data Analytics. • Housing en hosting van e-commerce platform dat 24 x 7 beschikbaar moet zijn. • Cloudoplossingen en een cloud integratie platform. 4.4 Veiligheid en betrouwbaarheid De customer journey van zijn klant, die wil de retailer beheersen en op de voet kunnen volgen. Dat impliceert de klant 100% centraal stellen en daar je business op enten. Maar hoe verhoudt zich dat tot veiligheid, privacy en betrouwbaarheid? De klant wil altijd online zijn, maar tegelijkertijd wil hij niet ongevraagd met commerciële informatie worden geconfronteerd waar hij niet om heeft gevraagd. Hij wil al helemaal niet dat zijn gegevens op straat liggen of worden misbruikt. De klant verleiden en tot klant maken, vereist ook dat systemen te allen tijde werken. Want als je winkel er ook maar even online uitligt, ben je zo je klanten en bijbehorende bestellingen kwijt. De klant terugwinnen is vervolgens een ingewikkelde exercitie, want concurrentie is moordend. De klant redeneert simpelweg: werkt het niet, dan ga ik ergens anders heen waar het wel werkt. Bovendien: reputatieschade als gevolg van systemen die even niet werken ligt op de loer. Met andere woorden: infrastructuren moeten optimaal klantvriendelijk zijn, netwerken waterdicht en online (betalings)omgevingen super degelijk en betrouwbaar. KPN faciliteert met: • Housing en hosting van e-commerce platform dat veilig en betrouwbaar moet zijn. • Cloudoplossingen en een cloud integratie platform. • 11 aantoonbaar veilige datacenters in Nederland, 30.000 m2 aan oppervlak.
6
5 UITNODIGING TOT GESPREK Wat we hebben getracht met onze visie is het toekomstbeeld van de retail in 2017 te formuleren. Nog een paar jaar vooruit in de tijd en dan zijn we zover. Wij vinden dat een mooi vooruitzicht. Tegelijkertijd weten we dat we met elkaar nog veel werk moeten verzetten om dromen om te zetten in praktische oplossingen. We realiseren ons ook dat individuele retailers met specifieke vragen zitten die we nu nog niet hebben beantwoord. De moraal van ons verhaal is daarom: laten we samen in dialoog treden om samen antwoorden te formuleren. Waarbij ons einddoel is tot geïntegreerde totaaloplossingen te komen. Oplossingen die dat droombeeld van nu vertalen in die nieuwe werkelijkheid die de retail enorm veel extra slagkracht geeft. KPN gaat graag met u in gesprek, we zullen daartoe ook het initiatief nemen. We nodigen u ook van harte uit contact te zoeken met uw accountmanager. Of kijk op www.kpn.com/retail en laat u inspireren op KPN Inspire (www.kpninspire.com).
Over KPN KPN biedt wereldwijd telecommunicatie- en ICT-diensten. We bedienen meer dan 42,2 miljoen klanten met mobiele en vaste telefoonaansluitingen, internet en televisie. In de zakelijke markt ondersteunen we onze klanten met volledig beheerde telecommunicatie- en ICT-oplossingen.
7
www.kpn.com/retail
