Op volle stoom vooruit

Activiteitenplan Regiobranding Zuid-Limburg 2013 – en verder

Op volle stoom vooruit Zuid-Limburg Branding 2013 en verder: meer economie, meer Euregio, werken in partnerships aan een succesvolle positionering van onze regio.

Inhoud 1 Hoofddoel blijft: imagoverbetering om aantrekkingskracht te vergroten

4

2 Strategie: doorvaren, met sterker accent op Economie en Euregio

6

3 Aanpak: in partnerships de verbinding leggen met projecten, activiteiten, evenementen

9

4 Uitgewerkt activiteitenplan 2013

12

5 De Stichting RBZL: basisorganisatie en basisactiviteiten

17

6 Begroting en financieringssystematiek

23

7 Tot slot: de invoegstrook naar LimburgBranding

26

Bijlage

28

2 / 3

op volle stoom vooruit

Zuid-Limburg Branding 2013 en verder: meer economie, meer Euregio Regiobranding Zuid-Limburg ligt op koers. De doelstellingen voor de periode 2008 – 2012 zijn bereikt. Het imago is duidelijk ten positieve in beweging gekomen. Zuid- Limburg beweegt van louter ‘Bourgondisch’ naar een meer innovatieve, economisch kansrijke reputatie (zie bijlage). Een imago dat in 2000 jaar is opgebouwd, is echter niet in 4 jaar om. Imagoveranderingen, zeker van gebieden, gaan langzaam en vergen een lange adem. Het is als een mammoettanker die in de afgelopen periode met veel zorg en toewijding uit het dok is gemanoeuvreerd. Nu bevindt zij zich op volle zee, vaart de juiste koers, maar heeft de overkant van de oceaan nog niet bereikt. De brandstof van het schip – de financiering van Regiobranding Zuid-Limburg - is voorzien tot 1 september 2012 (activiteiten) resp. 1 januari 2013 (organisatie). De Provincie Limburg is een proces gestart om te komen tot een Limburg Branding-strategie (met bijbehorende financiering en organisatie), voorzien voor juli 2013. Het algemeen bestuur van onze stichting heeft aangegeven bereid te zijn de activiteiten van Regiobranding Zuid-Limburg te integreren in een Limburgbrede aanpak, binnen kaders die als volgt zijn verwoord: “Een eventuele opschaling moet ondersteunend zijn aan de sterke samen werking die zich momenteel in Zuid-Limburg ontwikkelt rond de economische agenda. Andersom wordt het merk gebouwd en bewezen vanuit die economische werkelijkheid.”

Om de investeringen van de afgelopen jaren te borgen moet het schip doorvaren. Het bestuur van de Stichting Regiobranding heeft dan ook besloten in te zetten op een verlengingsjaar 2013, met een doorkijk naar de jaren daarna, binnen de door het algemeen bestuur gestelde kaders. Opdat de aansluiting op een Limburgbrede branding in 2013 kan plaatsvinden zonder de activiteiten te laten stilvallen. Dit activiteitenplan 2013 (en verder) geeft invulling aan die opdracht. Het kan alleen met betrokkenheid en steun van velen worden uitgevoerd. De ambitie staat recht overeind:

Het schip zal blijven varen, en wel op volle stoom vooruit.

RBZL_adv Jan Stoot_191x270_ZUID.indd 1

“Elke stad zijn eigen specialisme, voor mij een ideale werkomgeving.” Jan Stoot, chirurg

21-03-12 09:24

Het gezamenlijk regionaal doel is: het vasthouden en aantrekken van een gekwalificeerde beroepsbevolking teneinde de economische ambitie van de regio te kunnen waarmaken.

4 / 5


1 Hoofddoel blijft: imagoverbetering om aantrekkingskracht te vergroten Bij aanvang van Regiobranding Zuid-Limburg (2008) is als einddoel gesteld om het imago van de regio in evenwicht te brengen: van vooral ‘Bourgondisch’ naar ‘Bourgondisch én innovatief’. Naar een balans tussen wonen, werken en leven. Een gebied waar het niet alleen goed toeven is, maar waar vooral ook carrièrekansen liggen en innovatiekracht heerst. Kortom: van “Leuk voor een weekend, maar niet voor een leven”, naar: “Leuk voor een weekend én voor een leven.” Deze imago-verbetering is een basisvoorwaarde voor een gezamenlijk regionaal doel: het vasthouden en aantrekken van een gekwalificeerde beroepsbevolking teneinde de economische ambitie van de regio te kunnen waarmaken. Daarnaast dreigt krapte op de arbeidsmarkt door de vergrijzing in de regio, waardoor het binden van (nieuwe) medewerkers topprioriteit is. SMART geformuleerd is het doel: op alle imago-aspecten van de gewenste propositie (internationaal, gastvrij, carrièrekansen, toptechnologie, leefkwaliteit) scoort de regio 40% bij zowel de doelgroep als alle Nederlanders. Dat laatste omdat imago vaak tot stand komt via kennissen en familie. Aangezien branding een lange-termijnaanpak vraagt zou dit doel bereikt moeten zijn in 10 jaar (vanaf 2008).

6 / 7


2 Strategie: doorvaren, met sterker accent op Economie en Euregio

De afgelopen jaren is het imago van de regio versterkt op de economische aspecten, zonder de ‘Bourgondische’ kant van de regio los te laten (zie bijlage).Bij ‘wonen, werken, leven in balans’ horen immers de zachte én de zakelijke kant van het leven. Gezien het succes wil het bestuur (de vertegenwoordiging van de stakeholders) deze lijn voortzetten, maar wel twee sterkere accenten plaatsen: meer Economie… In de tussenevaluatie (2010) werd vastgesteld dat een té sterke focus op economie door de doelgroep nog als ‘too good to be true’ werd ervaren en dat – omgekeerd – te weinig aandacht voor het Bourgondische als een ontkenning van de eigen identiteit werd gezien. Inmiddels is het economische profiel dusdanig versterkt, dat de doelgroep de economische aspecten niet meer als een wezensvreemd onderdeel van de reputatie ziet. Daarmee is het fundament gelegd om in de komende periode ook daadwerkelijk meer nadruk te leggen op economie, carrièrekansen, innovatie en toptechnologie. Temeer om de positie van Zuid-Limburg als succesvol onderdeel van de Brainport2020-regio vast te leggen en uit te bouwen met als tastbaar bewijs de speerpunten chemie & materialen en health en de sectoren zorg, smart services en logistiek. …en meer Euregio… Uit de evaluatie 2012 werd duidelijk dat de stakeholders van Regiobranding tevreden waren over de resultaten, maar voor de toekomst wel een sterker accent op het interna tionale aspect wensten. Met name de Euregionale context van het gebied, de samen werkingsverbanden binnen onderwijs en de economische speerpunten, en een project als Maastricht Culturele Hoofdstad van Europa 2018, zijn daarbij de belangrijkste bewijsvoeringen. …leidt tot een aangescherpte positionering… Het voortzetten van de succesvolle propositie van de ‘work-life balance’ met een sterker accent op economie en internationaliteit, leidt tot de volgende positionering: Zuid-Limburg is een internationale, grenzeloze en gastvrije regio met een ideale worklife balance. Een regio die carrièrekansen en toptechnologische ontwikkelingen vanzelfsprekend combineert met leefkwaliteit en savoir vivre, in de meest Europese regio van Nederland en de meest internationale regio van Europa. In de toekomst een sterker accent op de internationale, Euregionale context.

Wat de regio wil uitstralen is dat werken hier moeiteloos samenvalt met leefkwaliteit, opgebouwd uit landschappelijke, stedelijke en culturele rijkdom, die vanzelfsprekend in een Euregionale context gedijt. Dezelfde Euregio staat ook voor grote economische dynamiek in technologie en innovatie en zorgt voor een enorm aanbod aan onderwijsen ontwikkelingskansen. … met ondersteunende merkwaarden De merkwaarden (brand values) geven aan hoe het gebied zijn belofte waarmaakt. De merkwaarden zijn dus een drijfveer voor het eigen gedrag: de opstelling richting doelgroep. Niet alleen voor communicatie, maar vooral voor acties en voor beleid. Als merkwaarden voor Zuid-Limburg worden genoemd: • • • • • •

internationaal; gastvrij; innovatief; creatief; bourgondisch; kwalitatief.

Even belangrijk als het vaststellen van merkwaarden (brand values) is het maken van afspraken over hoe deze merkwaarden concreet verankerd worden in de processen van de merkopbouwende stakeholders.

8 / 9


3 Aanpak: in partnerships de verbinding leggen met projecten, activiteiten, evenementen RBZL heeft in haar eerste periode fors ingezet op PR en communicatie om daarmee een imago-shift op gang te helpen: • Mediarelaties stonden centraal om daarmee een evenwichtiger beeld van de regio in de free publicity te bewerkstelligen; • De succesvolle website leverde de ‘proof’ bij de ‘claim’; • Testimonials van (nieuwe) inwoners in videoportretten gingen via eigen social media promotie de wereld over; • Internationale events als het WK Wielrennen werden aangegrepen om de regio internationaal te positioneren; • En uiteraard waren de campagnes (‘Je zal er maar wonen’) zeer prominent aanwezig in de ‘paid publicity’. Deze vijf-frontenaanpak kwam voort uit het Berenschot-advies en is destijds door de betrokkenen overgenomen en ten grondslag gelegd aan de oprichting en agenda van Regiobranding. Dat deze strategie heeft gewerkt blijkt uit de cijfers en rapporten van de Universiteit Maastricht (bijlage). Nu de afgelopen periode het fundament is gelegd voor een duurzame imagoverandering, is het tijd voor een volgende stap. Next step Het is een logische ontwikkeling in de levenscyclus van langjarige brandingoperaties, dat gaandeweg de focus verschuift van communicatie naar inhoud. Zeker als er in de toekomst gekozen wordt voor een sterkere internationale invulling. Wij noemen dat: on-brand versterkende projecten die bewijzen wat we beweren. ‘Proof what you claim’ dus, en wel zo dat de ‘proofs’ niet alleen een sterke communicatieve uitstraling hebben, maar ook de gewenste positionering vorm geven. Het geheel van activiteiten Vertalen we dit naar de aangescherpte positionering (meer economie, meer Euregio), dan zal Regiobranding zich in 2013 richten op een aantal activiteiten die de propositie ondersteunen van ‘Economie en Leefkwaliteit in de Internationale Regio’. In paragraaf 4 worden de activiteiten vertaald in projecten en nader uitgewerkt.

Partnerships in on-brand positionering

Mogelijk project Mogelijke partnerships

&

Leefkwaliteit

Economie

Projectpartners

LED

Cultuursector

Marketingpartners

Congressector

Brainport2020 projecten / innovatie

LIOF

MCH2018 Leisure gastronomie verblijf

European Hub Chemie / Materials / Healthsectoren

Overheidspartners

Euregionale banenportalen careerservice Provincie

Vastgoedsector

Financiële sector

Regiobranding Zuid-Limburg

Themacampagnes wonen

- aanjagen, ontwikkelen - regie, positionering - webportal - mediarelaties - ambassadeurs (Limburg 100) - portretten - social media - poort - monitoring - campagne

Corporaties

SVL

Campagne Liefde voor het Leven

Provincie

Financiële sector

Gemeenten

Smart services sector

Accountancy / consultancysector

Uitzend en facility branche

Ondernemend Limburg

Zorgsector

Doelgroepcampagnes Carrière & studeren Onderwijs

Filmscenario Provincie

Gemeenten

Internationale sportevents

Citymarketing

Provincie

Media

Trots op mijn regio

in de internationale regio

Chemie / Materials / Healthsectoren

Ondernemend Limburg

10 / 11


PROOF: shortlist on-brand versterkende projecten 2013 (zie hoofdstuk 4)

Leefkwaliteit

Doelgroepcampagnes carrière en studeren Brainport2020 & innovatie European Hub Euregionale banenportal Euregionale careerservice Expat Site & Service Citymarketing

Toeristische campagnes ‘Liefde voor het Leven’ Cultuurhoofdstad, portal Internationale sportevents Filmscenario Trots op mijn regio Themacampagnes wonen

P ro o

f of what you clai m

!

Economie

CLAIM: “Balans tussen economie en leefkwaliteit in de gastvrije, internationale regio”

In partnerships…. Een branding-strategie die steunt op on-brand-versterkende projecten, acties en events, legt de uitvoering daar waar hij thuishoort: bij ondernemers, organisaties, instellingen en overheden in het veld. Partners dus. Branding is geen exclusieve bezigheid van een stichting regiobranding. De rol van de stichting is: aanjagen, positioneren, co-creëren en eventueel start-financieren. In een startfase kan de uitvoering ter hand worden genomen door regiobranding, maar het project dient zo snel mogelijk de stichting te verlaten en door de professionals in het veld te worden gemanaged. Belangrijke opdracht in 2013 wordt de samenwerking tussen de marketing-acquisitiepartijen en branding: zowel onderling als tussen de niveaus van branding en marketing. Het is van belang om het onderscheid tussen branding en marketing te bewaken, maar ons tevens te realiseren dat marketingactiviteiten het imago beïnvloeden en dus ‘on-brand’-versterkend kunnen werken; en andersom: een goed imago van het gebied essentieel is voor een succesvolle marketing. …de verbinding leggen Het schema hiernaast maakt ons duidelijk dat: 1 activiteiten worden ingebed in partnerships met stakeholders; 2 samen met stakeholders die projecten worden geformuleerd die de positionering – leefkwaliteit en economie in de internationale regio – kunnen waarmaken; 3 de basisorganisatie RBZL staat voor het aanjagen, positioneren en verbinden van deze projecten met het regiomerk én voor het borgen van de continuïteit in de gevoerde, succesvolle, strategie van de afgelopen jaren naar de toekomst; 4 voor het onderdeel ‘campagnes’ (binnen het gele vlak) gestreefd wordt om dit zoveel mogelijk in te bedden in concrete doelstellingen van maatschappelijke partners (doelgroepen themacampagnes).

De Euregionale Banenportal- & Career service (project 4.2.) is een van de mogelijke projecten die in partnership ontwikkeld worden. Doel is om de Euregionale arbeidsmarkt beter te benutten.

Aantal bereikbare banen per inwoner binnen 1 uur reistijd. Alleen Nederlandse banen tellen mee.

Aantal bereikbare banen per inwoner binnen 1 uur reistijd. Alle banen tellen mee, ook in de Euregio. (bron: Atlas voor Gemeenten)

12 / 13


4 Uitgewerkt activiteitenplan 2013

We maken hier een onderverdeling in een shortlist (projecten die direct gestart kunnen worden) en een longlist: projecten die in 2013 ontwikkeld worden voor de (middel)langere termijn.

Shortlist De projectvoorstellen komen voort uit een inventarisatieronde bij de huidige donateurs, en potentiële nieuwe partners. Ze kunnen direct tot uitvoering komen als de bijbehorende investeringen gerealiseerd worden. De financieringssystematiek (zie hoofdstuk 6) is glashelder: geen financiering, dan ook geen project. 4.1 Positionering Brainport2020-projecten en –partners: de innovatieve kracht van Zuid-Limburg Doelgroep: de eigen regio, stakeholders en bevolking. Dit is van belang (en de basis) voor draagvlak en ambassadeurschap. Alleen bij een breed gedragen en door alle spelers, van klein tot groot, uitgedragen Brainport2020-verhaal, is een succesvolle lading van de economische merkbelofte mogelijk. Positionering betekent vooral dat, in partnership met LED, projecten, samenwerkingsverbanden, innovaties en (nieuwe) ondernemers voor het voetlicht worden gebracht. Om te beginnen intern, maar van daaruit als een inktvlek nationaal en internationaal. Opdat de regio meer een innovatief imago krijgt in een internationale setting. Ook de innovatieve kracht van onze zorgsector is een evidente verhaallijn in de regiobranding. Top-care en top-cure zijn een van de belangrijkste pijlers onder onze economie en de grootste bron van werkgelegenheid. Daarnaast zijn logistiek en smart services (financieel-administratief cluster) aanjagers van innovatie, omzet en werkgelegenheid, maar misschien nog wat weinig geprofileerd (zie verder 4.3). De koppeling leisure en cultuur wordt behandeld in 4.5. 4.2 Euregionale Banenportal & Careerservice De regio biedt wel werk (de werkloosheid is relatief laag), maar weinig carrièregroei. Keuzemogelijkheden zijn beperkt doordat er nauwelijks grensoverschrijdende arbeidsmobiliteit is. Daardoor is maar een derde van de potentiële banen daadwerkelijk beschikbaar. Vaak omdat ‘onbekend ook onbemind’ maakt: waar zit het werk vlak over de grens?

Does Dutch Bureaucracy get on your nerves too? De Expat Service van Zuid-Limburg wordt gecontinueerd.

Om die mobiliteit op gang te brengen – en vooral ook om buitenlandse studenten steviger aan het gebied te binden – liggen er plannen voor een Euregionale Banenportal, mede ontwikkeld door LWV / BanenrijkLimburg. Voor de internationale profilering van het gebied én het opkrikken van het imago op het aspect ‘carrièrekansen’ is het van groot belang (nog los van de directe conversiedoelstellingen) om deze portal te realiseren. Careerservice: Bij grensoverschrijdende arbeidsmobiliteit – en dus het profileren van carrièrekansen in de regio – spelen ook de bureaucratische en administratieve barrières een negatieve rol. Om deze weg te nemen zou de regio zich internationaal kunnen onderscheiden door mensen over en weer actief over de grens te helpen. Grenzen slechten. Dit vergt een doorwrochte analyse van belemmerende regels en een aanpak hoe hiermee om te gaan, maar vooral de daadwerkelijke ondersteuning van individuen. Het Grensinfopunt en andere grens-consultants vormen een belangrijke basis, maar het gaat er ook om, om echte, actieve hulp te bieden. De regio kan hiermee bovendien een voorbeeldfunctie voor vele andere Euregio’s worden, en zijn kennis en ervaring op een internationaal podium brengen. 4.3 European Hub Als gezegd: logistiek en smart services (financieel-administratief cluster) zijn aanjagers van innovatie, omzet en werkgelegenheid, maar misschien nog wat weinig geprofileerd. Internationale positionering van de logistieke propositie die Limburg biedt is in gang gezet in 2011, won internationale awards, en levert belangrijke gekwalificeerde contacten. Voortzetting vindt plaats in samenwerking met LIOF en KvK. Smart Services Hub is een andersoortig project maar wel opgezet vanuit eenzelfde filosofie (bewijzen van economische potentie door relevante projecten te positioneren). 4.4 Expat Site & Service Expats die werken bij bedrijven in de regio komen in aanmerking voor hulp bij de papierwinkel die met een verhuizing gepaard gaat: van gemeenteloket tot belastingdienst. RBZL heeft hier al ervaring mee opgedaan. Dit verdient te worden gecontinueerd omdat het ook de gewenste internationale positionering versterkt. Ook hebben expats behoefte aan Engelstalige informatie over praktische zaken als scholen, sportclubs, zorgvoorzieningen, evenementen, enz. Rondom deze service worden andere ervaringsdeskundige expats ingezet als blogger (social media). RBZL heeft positieve ervaringen met haar speciaal voor de internationale gemeenschap opgezette interactieve service-site ‘MaastrichtRegion.com’. Deze site zou doorgezet moeten worden in 2013. In dit project zit ook samenwerking met alle gemeenten besloten zodat zij hun buitenlandse inwoners op een eenduidige manier voorlichten, danwel doorlinken naar de regionale site. Site en Service zijn belangrijke ‘proofs’ bij de ‘claim’ van een gastvrije, internationale regio en werken daardoor imagoversterkend.

Verbinding tussen cultuur en verblijf is speerpunt van LED / Leisure.

4.5 MCH2018: Maastricht Culturele Hoofdstad van Europa Door te laten zien wat er in het gebied speelt, Maastricht & Euregio als dé logische cultuurhoofdstad van Europa positioneren. Verbinding tussen cultuur en economie en verblijfstoerisme is speerpunt van LED / Leisure. Bijvoorbeeld: CulturaNova als ‘Oerol van het Zuiden’ echt grensoverschrijdend door ontwikkelen. Etalage van de MCH2018-boodschap. Met diverse events aanhaken bij campagne Ster & Cultuur. On-brand versterkend voor de gekozen positionering ‘internationale (grenzeloze) regio’. Daarnaast: de Euregio presenteren als één samenhangend

14 / 15


geheel met een geweldig aanbod aan cultuur en events, en de koppeling daarin met verblijf. Een totaaloverzicht op één website kan een belangrijke imagoboost leveren. Aanhaken bij initiatieven als Charlzz en/of de Euregionale samenwerking tussen VVV’s. Het internationale cultuurevent met de meeste bekendheid wereldwijd: Tefaf. De laatste jaren duidelijk en succesvol beter verbonden met het gebied. Met name het uitdragen van het feit dat Tefaf juist híer aardt, in free publicity wereldwijd, verder uitbouwen. Daarmee de internationale en culturele uitstraling van het gebied vergroten, maar ook de band met Tefaf verder versterken. 4.6 Sportevenementen Grote sportevenementen kunnen wereldwijde exposure genereren. Onbetaalbare freepublicity die mits goed gemanaged, on-brand versterkend werkt voor de internationale naamsbekendheid en gekozen positionering. Aanhaken bij de Nederlandse Olympische ambitie en de rol van de regio daarin. Betrokkenheid sportzone.

Het WK Wielrennen genereerde wereldwijde exposure. Regiobranding gebruikte dit podium om Zuid-Limburg te positioneren.

4.7 Filmscenario Onderzoek door middel van een scenario-opdracht. Inspiratiebron: Bienvenue chez les Ch’tis. De grootste kaskraker ooit in de Franse bioscoop. Comedy over een gebied met een slecht imago: Nord Pas de Calais. Door de film is dit imago spectaculair verbeterd en zijn er nieuwe bezoekersstromen op gang gekomen. Onbetaalbare free publicity. Beoogde bijwerking voor onze regio: versterken van het filmklimaat in de regio in samenwerking met CineSud. Het scenario is nog niet de film zelf, maar een basis voor een haalbaarheids / economisch draagvlakonderzoek. 4.8 Trots op mijn Regio Het aanwakkeren van de interne trots is een van de belangrijkste verdiensten van RBZL (evaluatie ‘Govers’) en het ligt voor de hand om dit door te zetten. Koppeling met Limburgse Levens (portrettenserie). Actieve rol (Zuid-) Limburgse media.

Je zal maar zorgeloos kunnen wonen met een carrière in de zorg.

Zuid-Limburg. Je zal er maar wonen. De zorgsector is de grootste aanjager van de regionale economie. Er worden miljoenen geïnvesteerd in de Maastricht Health Campus, die samen met de Chemelot Campus werkt aan de nieuwste innovaties op het gebied van materialen, chemie, gezondheid, innovatieve zorgconcepten en hoogstaand onderwijs. Met een duidelijk accent op het stimuleren van gezondheid in plaats van het genezen van ziekten. Daarmee is Zuid-Limburg koploper in de Nederlandse zorgeconomie geworden. Werken in Zuid-Limburg biedt niet alleen carrièrekansen, maar vooral een hoge levenskwaliteit. De huizen zijn ruim en betaalbaar, het onderwijs op hoog niveau, het landschap adembenemend en het stedelijk cultuuraanbod overdadig. “Mijn Slowaakse man vroeg heuvels. Dus kreeg hij heuvels.” Esther Lacko, verpleegkundige. Ontmoette haar man in het buitenland. Het Zuid-Limburgse landschap trok hen het meest aan in Nederland, en de banen in de zorgsector lagen voor het oprapen. Hier vonden ze de balans tussen wonen, werken en leven. Kijk voor haar videoportret en tientallen vacatures in de zorg op zuidlimburg.nl/werkenindezorg

Doelgroepcampagne ‘werken in de zorg’.

4.9 Doelgroepcampagnes Carrière & Studeren: Je zal er maar werken! Je zal er maar studeren! Er worden met stakeholders afspraken gemaakt over marketingcampagnes die on-brand versterkend worden ingezet: op TV / radio, op Internet (display) en in social media. Deze doelgroepcampagnes kunnen in hun opstartfase worden vervat in additionele opdrachten aan RBZL en leiden dan ook tot additionele middelen. Partners kunnen ook zelf rechtstreeks investeren in doelgroepcampagnes, waarbij RBZL coördineert, het creatief concept bewaakt en faciliteert, bijvoorbeeld middels centrale media-inkoop. Een voorbeeld van een doelgroepcampagne is Werken in de Zorg. Deze is on-brand versterkend als voor het unique selling point wordt gekozen: carrièrekansen in de internationale, grenzeloze (EU-)regio. Het benadrukken van de carrièrekansen in een innovatieve, internationale omgeving werkt wervend op nieuw personeel, maar tegelijkertijd imagoversterkend voor de regio. Je werkt hier niet in ‘zomaar’ een zorgsector, maar in een zeer innovatieve, en in niet in ‘zomaar’ een regio, maar in Zuid-Limburg. Win-win voor sector én regio. Hetzelfde geldt voor studeren. Instituten zijn ‘leading in learning’, de topuniversiteit Aken ligt om de hoek, en bovendien: een internationale carrière in een grenzeloze regio gloort.

4.10 Themacampagnes Leefkwaliteit: Je zal er maar wonen! Volgens dezelfde werkwijze wordt het thema leefkwaliteit gepositioneerd met relevante partners. Leefkwaliteit wordt geladen met woonkwaliteit, maar zeker ook met landschap, cultuur en de internationale (Euregionale) setting.

Liefde voor het leven

4.11 En uiteraard: de toeristische campagne ‘Liefde voor het Leven’ Deze draait al succesvol en blijft dan ook nadrukkelijk verbonden aan de toeristische marketingdoelen en in beheer bij en onder regie van SVL (zowel inhoudelijk als budgettair). Wel zal de reeds in 2012 ingezette lijn worden voortgezet waarbij in samenwerking met SVL de gekozen positionering voor het gebied en de toeristische campagne verder op elkaar aansluiten. In 2013 kan RBZL een stimulerende rol spelen in de doorontwikkeling van de SVL-campagne in de richting van de branding-doelstellingen voor de regio. Bijvoorbeeld door de bestaande product-marktcombinatie ‘grenzeloos genieten’ sterker te benadrukken. De toeristische campagne versterkt dan de gekozen positionering van de internationale, grenzeloze regio. Bovendien wordt de verbinding tussen cultuur en verblijf een belangrijke invalshoek vanuit LED / Leisure (zie 4.5). De toeristische campagnes zijn bij uitstek geschikt om het aspect ‘leefkwaliteit’ (opgebouwd uit landschappelijke, stedelijke en culturele rijkdom, die vanzelfsprekend in een Euregionale context gedijt) in het regiomerk te laden.

Longlist 4.12 (Middel)lange-termijn on-brand versterkende projecten Omdat projecten in partnerships tot stand komen, en een wederzijdse betrokkenheid dé basis voor succes is, laat het actieplan 2013 ruimte om in dialoog met partners belangrijke projecten te ontwikkelen die later tot uitvoering kunnen komen, mits de funding tot stand komt. Uiteraard blijft de rode draad dat ze on-brand versterkend werken voor de gekozen positionering. Voorbeelden van te ontwikkelen projecten zijn: • ‘Tefaf van de Technologie’: demonstraties van innovaties chemie & materialen, health, care. Jeugd verleiden richting deze sectoren. Carrièrebeurs. Congres. Presentatie van alle Euregionale technologie / chemie / health opleidingen. Netwerkevent van MKB-bedrijven in deze sectoren. • Stageregio: 40% procent stagiaires blijft ‘plakken’ bij het stagebedrijf. Een match maken tussen bedrijven en stagiaires waardoor de regio zich manifesteert als dé stageregio bij uitstek. Antwoord op krapte arbeidsmarkt. • Grensevent: Zichtbaar maken van internationaliteit met een spectaculair event (bv. ‘wisseling van de wacht’) of een landmark. • Positionering IBA Parkstad als het icoon voor een re-vitaliserende regio. • Live like a Limburger: arrangement waarbij geïnteresseerden (ex- en nieuwe Limburgers) week / maand lang op sleeptouw worden genomen langs banen, huizen, scholen. Logeren in typisch Limburgse woning. Koken met streekgerechten. Culturele invulling vrije tijd. Internationale exposure. Reality soap? • Limburgs Vakwerk: exposure / event streekproduct van landbouw tot de verwerking in streekgerechten en gastronomie. Verbinding ALP (Agro Leisure Park), Floriade, Preuvenemint. Euregionaal.

16 / 17


5 De Stichting RBZL: basisorganisatie en basisactiviteiten

Basisorganisatie 5.1 Personeel De organisatie is lean en mean. Jaagt de voorgaand genoemde projecten aan, verbindt en regisseert, maar probeert deze zoveel en zo snel mogelijk onder te brengen bij de stakeholders (‘ownership’) en ze vooral niet (tot in lengte van dagen) zelf uit te voeren. Het is een netwerkorganisatie met een boegbeeldfunctie, maar geen logge uitvoeringsinstantie. Zorgt voor de verbindingen in het gebied en de exposure van activiteiten, en managet en monitort dus met name de free-publicity. Kan start- of co-funding organiseren en ideeën ontwikkelen, samen met partners in co-creatie, maar laat het eigenaarschap bij de partners liggen. Waakt over het blijvend on-brand inzetten van bestaande en nieuw ontwikkelde projecten, activiteiten en events. Verzorgt de website (en voorziet deze van content). Is verantwoordelijk voor jaarplannen- en begrotingen en (door)ontwikkeling van beleid. Voor de personele bezetting is 4 fte benodigd: een directeur, een officemanager, een webmanager en een projectmanager. De website heeft zich bewezen als een sterke 'proof bij de claim'.

5.2 Huisvesting en Bedrijfsvoering Voortzetting van de huidige situatie.

Basisactiviteiten 5.3 Website Heeft zich bewezen als een zeer sterke ‘proof’ bij de ‘claim’ en een krachtige imago bouwer. Voortzetten, met een sterkere verbinding naar het positioneren van de partnerprojecten in de portal. 5.4 Mediarelaties Werken aan een netwerk en het opbouwen van geloofwaardigheid daarin. Proberen net die ‘andere kant’ van de regio te laten zien die vaak niet in het stereotype beeld de kranten haalt. De on-brand versterkende partnerprojecten en activiteiten over de drempel van nationale en internationale bekendheid tillen.

Een van de activiteiten van Regiobranding is het werken aan mediarelaties. Gevolg daarvan is een duidelijk evenwichtiger beeld van de regio in de free publicity. Dit artikel (NRC, 28 april 2012) is daar een voorbeeld van.

Renaissance in Zuid -L

De W Limb Ned Verk relat ontw

De le Zuid-L van h het ve Nede ‘slech

In Zuidaltijd m dan er g (negati

NRC 280412 /

Het gerestaureerde Glaspaleis in Heerlen, in 1932 ontworpen door architect Frits Peutz. Foto Leo van Velzen

Geen stad in Zuid-Limburg viel zo diep als Heerlen na de sluiting van de mijnen. Maar in 2005 kwam de ommekeer. En ook economisch gaat het de gemeente steeds beter. Met nieuwe energie. „Een stad die vervalt, daar willen burgers en bedrijven niks mee.”

Door Marcia Luyten

H

et scheelde weinig of het Glaspaleis uit 1935 in Heerlen was neergehaald. Zoals alles wat aan de mijnen herinnerde met wortel en tak werd uitgeroeid. In 1975 ging de laatste steenkolenmijn dicht en midden jaren tachtig was de ZuidLimburgse gemeente bankroet. Glorieerde ze in de jaren vijftig als de rijkste en modernste stad van Nederland, nog geen generatie later was de stad verloederd. Het hart van Heerlen werd een sinister junkenhol waar verslaafden foerageerden. Maar in 2012 komen voor het vijfde jaar op rij hiphoppers en breakdancers uit de hele wereld naar het voormalig glazen winkelpand voor The Notorious International Breakdance Event. De nieuwe naam van het pand is Schunck (spreek uit: sjoenk). Het is urban culture: een architectuurcentrum en een museum voor moderne kunst. Schunck biedt een podium aan beginnende musici en muzikanten van zijn eigen muziekschool . Als bibliotheek is het een publieke huiskamer voor 400 duizend bezoekers per jaar. Met de moed der wanhoop koos de gemeente in 1995 voor restauratie. Nog geen vijf jaar later riep de Union

of International Architects het Glaspaleis van Frits Peutz uit tot een van de duizend belangrijkste gebouwen van de twintigste eeuw. Als culturele instelling werd Schunck opnieuw het hart van de stad. Dat was het ook in de gloriedagen van de steenkoolindustrie. Toen kwamen mijnwerkersvrouwen uit de wijde omtrek naar warenhuis Schunck voor al hun kleren, lakens en handdoeken die ze betaalden met bonnen van de mijn. „Voor Heerlenaren is het gerestaureerde Glaspaleis toonbeeld van herwonnen zelfvertrouwen”, zegt Riet de Wit, SPwethouder van economische zaken. Feit is dat in Heerlen de laatste tien jaar culturele plekken opbloeien. De gemeente investeerde fors. Na de renovatie van het glaspaleis, voor 25 miljoen euro, werden andere gebouwen van Peutz opgeknapt: Theater Heerlen en bioscoop Royal. Ook poppodium De Nieuwe Nor en cultuurhuis Patronaat kregen een tweede leven. Nu vestigen jonge kunstenaars van de academies in Maastricht zich in Heerlen en trekt de ‘creatieve industrie’ erheen.

Windbuilen Toen in de gloriedagen van de mijnen de Heerlense Carnavalsvereniging werd opgericht, heette die

Winkbülle. Windbuilen, praatjesmakers, opscheppers, het was gezonde zelfspot van een trotse stad. Ze koesterde de wetenschap dat hier de wederopbouw van Nederland werd gefinancierd. Die bravoure is Heerlen kwijt. Geen stad in Nederland viel zo snel zo diep als Heerlen na de sluiting van de mijnen tussen 1965 en 1975. Er was weinig bedrijvigheid buiten de mijn, een middenklasse ontbrak. In 1975 stonden in Heerlen en omgeving 75.000 mensen op straat – 40.000 werknemers van de mijnen, 35.000 afgeleide werklozen. De straat verloederde en dat zat economisch herstel in de weg, vertelt wethouder Riet de Wit. „Een stad die vervalt, daar willen burgers en bedrijven niks meer mee. Eind jaren negentig keerden de eigen inwoners zich van de stad af.” Met het millenniumjaar als, zegt de wethouder, „het absolute dieptepunt”. In 2001 moest Operatie Hartslag Heerlen weer veilig maken. Van politie en justitie tot schoonmaakbedrijven en verslavingszorg, alle maatschappelijke organisaties werkten samen om criminelen en junks van de straat te halen. De kosten liepen volgens de gemeente in de miljoenen. De opbrengst is minder goed te kwantificeren, al nam het ‘subjectieve veiligheidsgevoel’ van de burger toe. In 2003 voelde 51 procent van de Heerlenaren zich onveilig, in 2011 42 procent. In het stadscentrum waren in 2000 nog 950 drugsverslaafden. Die zijn nu weg. In 2005 was de stad clean, zegt wethouder De Wit. Heerlen kon beginnen zichzelf opnieuw uit te vinden. Culturele instellingen werd nieuw leven ingeblazen door de gemeente. Maar hoe zit het met een economische herrijzenis? Die weg uit het dal omhoog gaat twee stappen vooruit, een naar achter, zo blijkt. Is de bin-

nenstad schoon, komt de economische crisis. Beginnen Heerlen en Aken op de landsgrens bedrijventerrein Avantis, woont er de korenwolf. Nadat rechtszaken rond de hamster tot aan de Raad van State zijn uitgevochten, blijken investeerders vertrokken. De bedrijven die bleven, ondervinden vooral hinder van de grensligging; in plaats van dat bedrijven kunnen kiezen tussen Duitse of Nederlandse regels, eisen beide landen naleving van de eigen voorschriften. Maar vooruit gaat het, sinds enkele jaren. Zuid-Limburg was in 2010 de sterkste economische stijger van het land, zo blijkt uit de Regio Top 40 van de Rabobank. Het aantal arbeidsplaatsen in de regio Heerlen groeit gestaag; van 49.000 in 2005 naar 57.000 in 2011. Mede dankzij een groots opgezette dierentuin groeide het toerisme. Heerlen is weg uit de landelijke toptien van winkelleegstand. En terwijl Zuid-Limburg in 2009 nog op onderste plek stond van de Regio Top 40, katapulteerde het zuiden zich in 2011 naar plaats 6.

Haags monsterbedrag Maar Zuid-Limburg is meer dan de regio Heerlen. Het bestaat uit drie verschillende delen: Maastricht, Heerlen en Sittard-Geleen. De Oostelijke en Westelijke Mijnstreek (Heerlen en Sittard-Geleen), waren modern en welvarend tot 1970. Maastricht maakte eerder de neergang van zijn glas- en porseleinindustrie mee. Toen Heerlen in de jaren tachtig verloederde, werd Maastricht chic en

‘Voor Heerlenaren is ’t Glaspaleis toonbeeld van herwonnen zelfvertrouwen’

rijk. Die gelijktijdigheid is geen toeval. Met de mijnsluiting kwam een monsterbedrag uit Den Haag naar het Zuiden: 535 miljoen gulden (243 miljoen euro) tussen 1978 en 1990. Onderdeel van de herstructurering was dat Limburg vocht voor een universiteit. Ger Kockelkorn, toen PvdAgedeputeerde in de Provinciale Staten: „Het was Maastricht of geen universiteit. Toen werd het Maastricht.” Sittard-Geleen was na 1965 een ander verhaal. In wat de Westelijke Mijnstreek wordt genoemd, stond maar één mijn. Juist daar bleef een restant van de Dutch State Mines staan: een fabriek die plastic en kunstmest maakte. Deze chemische dochteronderneming bouwde voort op de kennis over materialen die in dik 70 jaar mijnindustrie was vergaard. In de decennia die volgden, transformeerde DSM zich met groot succes tot een beursgenoteerde onderneming. De kunstmestfabrikant werd producent van fijnchemicaliën, om in de eenentwintigste eeuw wereldwijd toonaangevend te zijn in voedingssupplementen en materialen voor in het menselijk lichaam, zogenoemde life sciences. Telkens wanneer DSM een bedrijfstak afstootte, bleef in SittardGeleen een substantiële rest achter. Paul Depla, burgemeester van Heerlen: „DSM snoeide iets terug. De stronk bleef staan en daar groeiden nieuwe dingen uit. Die loten werden steeds weer nieuwe bedrijven.” Voor de economie van Limburg is de Chemelot-Campus die Sittard aanlegde van groot belang. Op dit bedrijventerrein zoeken innoverende hightechbedrijven van over de hele wereld de afstammelingen van DSM op. Als Paul Depla uitlegt waarom Sittard-Geleen na 1975 niet in een zwarte afgrond verdween, vertelt hij eigenlijk wat er misging in Heerlen. „Na de mijnsluiting is hier de tactiek

van de v Alles van gevaagd was het lijnen, bergen, gemaak Depla ongezon bestaan ‘schone’ een oplu nuancee den gesl SP-Kam bij betro mijnwer Riet d stond te ten. De zijn hui sterk ge pakken. Heerl ruil voo sten’. H tingkan len. Sle oud-mij Depla: „ daar nog Ik had de mijn de enve dienst.” Is Hee lukte in vindt ho van het Onderzo gie en I komend cus in M was ess juist go herstruc lijking m mijnen blemen

18 / 19


d -Limburg

is rd ede le M m en hij n. ek

Zuid-Limburg is ‘groener’ dan Nederland en vergroent ook sneller. Verklaring: de groei van het aantal studenten dat vervolgens in toenemende mate in de regio blijft.

Sittard De levensverwachting in Zuid-Limburg is het laagst van heel Nederland, hoewel het verschil met het Nederlands gemiddelde ‘slechts’ 0,8 jaar is.

M

aa

s

Sinds 2008 komen er jaarlijks meer mensen in Zuid-Limburg wonen dan er vertrekken (positief migratiesaldo).

Geleen

Heerlen

Maastricht

l

eder. rDe en en

Zuid-Limburg is ‘grijzer’ dan NL en vergrijst ook sneller. De relatief grote gezinnen tijdens de babyboom worden nu massaal 65+.

Geu

een ar 43 0. ng niAani.” en ke nd en es en he rt in rn, ot nnt n, ein ao-

De Werkloosheid is in ZuidLimburg lager dan het Nederlands gemiddelde. Verklaring: vergrijzing en relatief goede economische ontwikkeling.

Het gemiddeld inkomen ligt iets lager dan het landelijk gemiddelde, maar door lagere woonlasten leidt dat niet tot minder koopkracht.

In Zuid-Limburg gaan nog altijd meer mensen dood dan er geboren worden (negatief geboortesaldo). Zuid-Limburg is ruim tweemaal dichter bevolkt dan Nederland. Het is de 8ste dichtstbevolkte regio van het land, nog voor bv. regio Utrecht en regio Rijnmond.

Sinds 2005 daalt jaarlijks de krimp en is zelfs bijna tot stilstand gekomen. Prognose CBS tot 2025: geen noemenswaardige krimp (bevolking zal stabiliseren ergens tussen de + 2,5% en -2,5% ten opzichte van nu).

NRC 280412 / RB / Bron: CBS, Rabobank regiomotor, NiCIS 2011

van de verschroeide aarde gebruikt. Alles van de mijnen is rigoureus weggevaagd.” ‘Van zwart naar groen’, was het credo. Schoorstenen, spoorlijnen, schachtgebouwen en mijnbergen, alles werd opgeblazen, vlakgemaakt, en met groen beplant. Depla: „Het werk in de mijnen was ongezond en zwaar. Het was een hard bestaan. Het vooruitzicht op nieuwe ‘schone’ werkgelegenheid was ook een opluchting.” Wethouder De Wit nuanceert dat. Toen de mijnen werden gesloten, waren zij en haar man, SP-Kamerlid Jan de Wit, daar nauw bij betrokken. Ze stonden ontslagen mijnwerkers bij met juridisch advies. Riet de Wit: „De elite van de stad stond te juichen toen de mijnen sloten. De mijnwerker zat te huilen in zijn huis. Deze arbeiders waren niet sterk genoeg om nieuwe kansen te pakken.” Heerlen kreeg van Den Haag in ruil voor de mijnen ‘de Rijksdiensten’. Het CBS, het ABP, het Belastingkantoor verhuisden naar Heerlen. Slechts een klein deel van de oud-mijnwerkers vond daar werk. Depla: „Ik sprak oude koempels die daar nog boos over zijn. Die zeggen: Ik had een jarenlange opleiding in de mijnen. Zat ik daar ineens achter de enveloppen van de Belastingdienst.” Is Heerlen het slachtoffer van mislukte industriepolitiek? Totaal niet, vindt hoogleraar Luc Soete, directeur van het Maastrichtse Economische Onderzoeksinstituut naar Technologie en Innovatie (MERIT) en vanaf komende september rector magnificus in Maastricht. „De mijnsluiting was essentieel. Nederland heeft er juist goed aan gedaan vroegtijdig te herstructureren.” Hij trekt de vergelijking met zijn thuisland, België. De mijnen zijn er later gesloten, de problemen nu veel groter.

Weeffout Dat er tienduizenden mijnwerkers werkloos bleven, was volgens Soete onvermijdelijk. „Deze uitstoot van arbeid was niet op te vangen.” Hij ziet in de Limburgse industriepolitiek wel „een weeffout”. De technologische en chemische kennis uit de mijnen had moeten „resoneren” in de nieuwe universiteit. De – toen nog – Rijksuniversiteit Limburg begon niet met een technische, maar met een medische faculteit. „Er is veel geld gepompt in het opkrikken van het streekhospitaal tot een academisch ziekenhuis.” Dertig jaar later probeert Heerlen die weeffout te herstellen. Burgemeester Paul Depla: „De stad Heerlen werd groot als leverancier van energie. Dat zit in het dna van onze samenleving. Daarom hechten we aan Nieuwe Energie als economische focus. Het is een mooie nieuwe vertaling voor Van zwart naar groen. We gaan als gemeenteraad voluit voor het Mijnwaterproject.” Dit ambitieuze maar nog niet rendabele plan wil het door de aarde verhitte water in de oude mijnschachten gebruiken om woonwijken mee te verwarmen zoals ook de bedoeling is in het Maankwartier, een nieuwe wijk rond het Centraal Station van Heerlen. Maar voordat die industrie kon worden heropgebouwd, moest volgens Depla aan twee randvoorwaarden zijn voldaan: veiligheid en een aantrekkelijke woonomgeving. „Welke factor blijkt voor bedrijven doorslaggevend om zich ergens te vestigen? Mensen moeten er willen wonen. Cultuur trekt jonge mensen aan. En dat brengt weer hippe hightechbedrijven naar de stad.” De burgemeester, aangetreden in 2010, prijst Heerlen om zijn eigenzinnige koers op het gebied van cultuur. Dat herkennen ook anderen,

onder wie Luc Soete: „Terwijl Maastricht zich profileert als cultuurstad, is Heerlen dynamischer in de creatieve sector. Dat geeft een sterke economische impuls.” Intussen is het veertig jaar geleden dat de mijnen werden gesloten. De laatste werkloze oud-mijnwerkers gaan nu met pensioen, blijkt uit de statistieken van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). Daarmee zijn niet alle problemen voor de arbeidsmarkt opgelost. In de voormalig mijnwerkerskoloniën zijn twee, soms drie generaties werkloos. En een cultuur van achterstand wordt deels overgeërfd. Zo ontdekte Paul Jungbluth, aan de Maastrichter universiteit onderzoeker naar sociale ongelijkheid in het onderwijs, dat er al op peuterleeftijd een aanzienlijke groep leerlingen is, van wie de ouders verwachten dat hun kinderen later lage ambities zullen hebben. „Die verwachting komt vaak uit.” Limburg kent volgens de socioloog sterke segregatie. Niet op etniciteit, maar op sociaaleconomische kenmerken. Maar ook daar gloort hoop. Had Zuid-Limburg tot voor kort last van leegloop, de kansrijken trokken weg, in 2010 is die trend gekeerd. In 2011 concludeerde het CBS dat Limburg geen ‘krimpgebied’ meer is. ZuidLimburgers zeggen zich weer trots te voelen Limburger te zijn. In de prille lente die Heerlen nu beleeft, maakt het al plannen voor 2015. Het is dan vijftig jaar geleden dat Joop den Uyl in de Stadsschouwburg in Heerlen het einde van de mijntijd aankondigde. Paul Depla: „Wij gaan dat dus heel groots herdenken.” Marcia Luyten is cultuurhistoricus en econoom en werkt als publicist. Momenteel schrijft zij een boek over Limburg, Het geluk van Limburg.

5.5 Limburg-100 Om geloofwaardig én duurzaam de boodschap uit te dragen wordt een netwerk geformeerd van ambassadeurs. Een select gezelschap dwars door de regionale samen leving van mensen die één ding gemeen hebben: ze communiceren actief en worden door de buitenwereld verbonden met de regio. Artiesten, wetenschappers, bestuurders, sportlieden, (jonge) ondernemers, studenten, enz. Van André Rieu tot ‘Willy Wortel’. Regelmatige bijeenkomsten met deze Limburg-100 waarin inhoudelijke, actuele thema’s uit de regio centraal staan zodat er gelijkheid van informatie is. Ondersteuning bij social media activiteiten. Interactie door de Limburg-100 te gebruiken als denktank. De Limburg-100 als primaire kandidaten voor de portrettenserie ‘Limburgse Levens’. SRZL_adv_Zuid Mag_Monika Turczyn.indd 1

“Altijd gedacht dat je voor dit soort banen naar Amsterdam moest.” Monika Turczyn, designer

5.6 Portrettenserie ‘Limburgse Levens’ Ook dit project verdient voortzetting gezien de grote bijdrage die het levert aan de interne trots, het ambassadeurschap van de geportretteerden en de wijze waarop zij dit, gefaciliteerd door regiobranding, via hun social-media activiteiten onder een groot publiek verspreiden. De portretten worden gekoppeld aan de Limburg-100.

20-08-12 16:50

5.7 Social media Permanente monitoring van berichten die over de regio verschijnen. Waar nodig bijsturen door het leveren van onafhankelijke informatie. Moderaten van groepen als ‘We are Maastricht Region’. De Limburg-100 als belangrijkste actoren. De portrettenserie levert een grote b ijdrage aan de interne trots.

5.8 Poort van Zuid-Limburg Grote 10 bij 6 meter LED schermen langs de A2 kunnen door Regiobranding gevoed worden met relevante boodschappen op de hierbovengenoemde thema’s. 5.9 Monitoring Permanent onderzoek naar de effecten, media-exposure en imagoverschuivingen. Vergt niet alleen kwantitatief, maar vooral ook kwalitatief onderzoek (motivatie, verbondenheid, identificatie). Immers: imago en naamsbekendheid zijn goed te meten, maar het is niet eenduidig vast te stellen wat de invloed van Regiobranding daarop is. Een crisis of een mega-investering doen minstens net zoveel met een regio-imago. Respondenten zitten niet in een laboratorium waarin invloeden van buiten kunnen worden uitgesloten. Zij laten zich beïnvloeden door algehele gevoelens van pessimisme of optimisme, door ervaringen van kennissen en door free-publicity. Vandaar dat de doelstellingen met name als indicatoren worden beschouwd die managementinformatie opleveren op basis waarvan een strategie tussentijds kan worden bijgesteld. 5.10 De corporate campagne (en de relatie met doelgroepen themacampagnes) Bij het positioneren van een merk blijven campagnes een belangrijke ondersteunende rol spelen. “Je zal er maar wonen” is een gevleugelde uitdrukking geworden die spontaan opduikt in allerlei situaties, variërend van de Donald Duck tot een kop in de Volkskrant. Het krijgt ‘Even Apeldoorn Bellen’-achtige dimensies. Door deze communicatie wordt een verhaal geformuleerd voor de regio dat extern werkt, maar vooral ook intern de kaders schept voor handelen. Een campagne die kernwaarden formuleert voor het merk (brand values), de spelregels als het ware bepaalt voor de ‘do’s en don’ts’ voor iedereen die concreet meebouwt aan de positionering van het gebied of product.

20 / 21


Het thema van de corporate campagne - ‘Je zal er maar wonen’ - is inmiddels een gevleugelde uitdrukking geworden.

Werken boven Amsterdams Peil.

Zuid-Limburg. Je zal er maar wonen.

Dankzij de Maastricht Health en Chemelot Campus krijgt de regio een krachtige economische impuls. Goed voor de werkgelegenheid, het onderwijs, het leefklimaat, nieuwe mensen. Toine Janssen, bio-ondernemer: ‘Op de campus kan ik ideeën direct omzetten in business. Wereldwijd’. Meer weten over werken boven Amsterdams Peil? Bekijk zijn videoportret en ontdek bovendien honderden vacatures, ruime en betaalbare woningen, top-onderwijs en het rijke cultuuraanbod op zuidlimburg.nl

Ook meetbaar heeft de campagne zijn nut bewezen: het imago verschuift, Nederlanders hebben meer vertrouwen gekregen in Zuid-Limburg, en misschien nog wel het allerbelangrijkst: Zuid-Limburgers hebben zélf een aanzienlijk positiever beeld gekregen van hun regio (verbeteringsscore 44%, bron: Universiteit Maastricht). Waardering van binnen (eigen trots en ambassadeurschap van de bewoners) is een essentiële basis voor een succesvolle gebiedsbranding. Waardering van buiten verschaft de regio een versterkt moreel gezag om voort te bouwen op de herwonnen reputatie, en daarbij sterkere accenten te leggen op economie en Euregio. Continuïteit en vasthouden aan de bewezen strategie met een doorvertaling naar de in partnerschip opgezette projecten en vise versa is daarom een belangrijke eis van het Algemeen Bestuur. Continuïteit is hoe dan ook in langjarige brandingoperaties essentieel. Gezien de ingezette ontwikkeling – van communicatie naar inhoud – zal de corporate campagne in 2013 worden teruggebracht naar een noodzakelijk niveau om de verworven breinpositie bij de doelgroep vast te houden (reactiveren). De bijbehorende inves tering beweegt mee: van 2,2 miljoen euro in 2011 via 1,4 miljoen euro in 2012 naar 0,5 miljoen euro in 2013. Tegelijkertijd is het streven om (inherent aan de opzet om activiteiten in partnerships, in het maatschappelijk veld, te organiseren) de boodschap van het gebied zoveel mogelijk in te bedden in doelgroep- of themacampagnes. Die zullen weliswaar meer een marketing- dan een brandingdoelstelling hebben, maar wel on-brand versterkend werken. De doelgroep zal immers via verschillende kanalen verschillende aspecten van het regiomerk tot één breinpositie verenigen: een accent op leefkwaliteit in de toeristische campagnes, een accent op economie en onderwijs in de doelgroepcampagnes, en dat alles in een internationale, Euregionale context. Op deze manier kan de totale campagnematige aanwezigheid van Zuid-Limburg op het niveau van 2012 blijven. 5.11 Citymarketing Veel gemeenten zijn actief met citymarketing: het aantrekken van bezoekers (en soms ook bewoners en bedrijven) door het ontwikkelen van product- marktcombinaties (evenementen, arrangementen) en het opzetten van marketing-communicatie. Regiobranding Zuid-Limburg wordt hier in de verbinding veelal bij betrokken omdat citymarketing on-brand versterkend kan werken voor het regiomerk. Steden en gewesten in de regio kunnen namelijk met hun citymarketing afzonderlijke deelbijdragen leveren aan de totale lading en de gewenste positionering van het regiomerk. Regiobranding Zuid-Limburg zal dit overkoepelende belang blijven bewaken en stimuleren.

22 / 23


6 Begroting en financieringssystematiek

De begroting is opgesteld voor een jaar. Mocht halverwege het jaar Limburg Branding tot stand komen, dan ontstaat er wellicht een nieuwe situatie die op dat moment kan leiden tot een transformatie van de Stichting RBZL (en de bijbe horende middelen). Aangezien hier nog geen duidelijkheid over is, wordt ingezet op een duurzame begroting die onafhankelijk kan worden doorgezet in 2013 en eventueel daarna. De begroting en haar financiering zijn op twee pijlers gestoeld:

1 De basisactiviteiten worden verricht door de basisorganisatie Voor de basisorganisatie is een minimaal bedrag vereist om aan de eisen te voldoen en de on-brand versterkende projecten en activiteiten te kunnen aanjagen. Aangezien de basisorganisatie een algemeen belang dient wordt hier de financiering aan gekoppeld van partijen die geacht worden het algemeen belang te dienen: overheden. Van de gemeenten wordt gevraagd om hun huidige bijdrage van 1 euro per inwoner voort te zetten. Van de Provincie Limburg wordt hetzelfde gevraagd (1 euro / inwoner) ten behoeve van de basisorganisatie en –activiteiten. Daarnaast wordt de bijdrage van de provincie voor een even groot deel gekoppeld aan inhoudelijke projecten en activiteiten in partnerships. De drie grote gemeenten van Zuid-Limburg (G3: Heerlen, Maastricht, Sittard-Geleen) hebben inmiddels 1 euro per inwoner per jaar toegezegd, als onderdeel van de 6 euro per inwoner per jaar voor de uitvoering van de LED-agenda. De provincie heeft het voornemen om half 2013 in te zetten op LimburgBranding en heeft daarvoor 1,2 miljoen euro per jaar gereserveerd. Daarvan is tot die tijd 0,5 miljoen toegezegd als bijdrage in de financiering van dit activiteitenplan.

2 Partnerships: Ontwikkelen en on-brand aanhaken van projecten, activiteiten en events Voor de projecten worden maatschappelijke partners gezocht (ondernemers, overheden, instellingen, organisaties) die nu al betrokken zijn bij genoemde projecten, danwel een herkenbaar belang hebben bij de ontwikkeling van nieuwe projecten. We hanteren deze projectgebonden financieringssystematiek strikt, omdat daarmee ook meteen duidelijk wordt in welke mate het ambitieniveau bijgesteld moet worden als beoogde donateurs niet of slechts gedeeltelijk willen / kunnen instappen. De donateurs zijn daarmee ook projecteigenaar geworden. RBZL heeft een faciliterende en sturende rol om de projecten ook daadwerkelijk aan te laten sluiten op het gewenst imago en te positioneren bij de beoogde doelgroepen. Modulair, flexibel, in partnerships, en ‘binden op herkenbaar belang’ Modulair en flexibel: de basisorganisatie RBZL gaat zich ervoor inzetten om projecten en activiteiten van de grond te tillen, in een partnership met stakeholders die project eigenaar blijven of worden. Mocht het project niet haalbaar blijken, vervalt uiteraard ook de financieringsgrond. En andersom: geen budget, dan ook geen project. Met de huidige en potentiële nieuwe partners wordt de projectenlijst gevalideerd: kunnen projecten veranderen, afvallen of andere bijkomen. Bij bestaande projecten blijven de budgetten gealloceerd bij de partners (bijvoorbeeld SVL campagne Liefde voor het Leven) en is de rol van RBZL om in samenwerking met de partner / projecteigenaar om het project on-brand te versterken en positioneren. Bij nieuwe projecten kan het budget tijdelijk bij RBZL ondergebracht worden, voorzien van een SMART geformuleerde opdracht en outputdoelstellingen. Draait het project in samenwerking met partners eenmaal duurzaam en on-brand versterkend, wordt gestreefd om het terug onder te brengen bij partners / projecteigenaren in het veld. Kan het project direct vanuit de aangehaakte bedrijven en organisaties worden opgestart, dan heeft dat de voorkeur. Wezenlijk in deze opzet en transitie is dat bijdragen van donateurs gekoppeld worden aan projecten waar zij een direct belang bij hebben, en minder in een generiek doel zoals tijdens de eerste periode van Regiobranding. De verwachting is dat het voor hen logischer is om een commitment aan te gaan met het onderliggende programma. Het gaat te ver om enkel een direct eigen belang te beantwoorden (‘what’s in it for me’) omdat alle partners uiteindelijk ook het algemeen belang steunen van een regio met een sterke reputatie. Vandaar dat we liever spreken van een ‘herkenbaar belang’. Een ander essentieel punt is dat voor alle projecten én de basisactiviteiten geldt dat ze tezamen de positionering (naamsbekendheid en imago) van ons gebied beïnvloeden, en daarmee de license to operate vergroten van alle afzonderlijke partners.

24 / 25


Financieringssystematiek leidt tot een glasheldere begroting bedragen x 1.000 euro. De begroting is opgesteld voor een heel jaar

Partnerships totaal* 1.985 Beoogde investeerders / potentiële partners:

4.1. Brainport2020 projecten / innovatie 4.2. Euregionale Banenportal & Careerservice

50 LED (Limburg Economic Development) 200 Provincie, Ondernemend Limburg, Financiële sector,

Sector Chemie/Materials/Health, Sector Accountancy/Consultancy 4.3. European Hub

25 LIOF

4.4. Expat Site & Service

65 Sector Chemie/Materials/Health, Sector Accountancy/

Consultancy 4.5. MCH2018 positionering

200 Cultuursector, Congressector, Sector Leisure/ Gastronomie/Verblijf

4.6. Internationale sportevents

225 Provincie

4.7. Filmscenario 4.8. Trots op mijn Regio 4.9. Doelgroepcampagne Carrière en Studeren

25 Provincie 80 Mediasector 225 Ondernemend Limburg, Zorgsector, Onderwijssector,

Sector Chemie /Materials/Health, SmartServices-sector, Uitzend- & Facilitybranche 4.10. Themacampagne Wonen

140 Corporaties, Vastgoedsector, Financiële sector

4.11. Toeristische campagne ‘Liefde voor het Leven’

500 SVL

4.12. Longlist: (middel)lange termijn projecten

250 Provincie

Basisorganisatie totaal

490 Overheden:

5.1. Personeel

380

•

18 gemeenten (1 euro / inwoner / jaar)

5.2. Huisvesting en Bedrijfsvoering

110

•

provincie (1 euro / inwoner / jaar)

•

bijgestaan door accountant / jurist (in natura)

Basisactiviteiten totaal

855

5.3. Website

80

5.4. Mediarelaties

40

5.5. Limburg-100

25

5.6. Portrettenserie

80

5.7. Social media

20

5.8. Poort van Zuid-Limburg

70

5.9. Monitoring 5.10. Corporate Campagne

40 500

Totaal 3.330

* Budgetten in partnerships blijven berusten bij partners, tenzij vervat in (tijdelijke) additionele opdrachten aan de stichting

26 / 27


7 Tot slot: de invoegstrook naar LimburgBranding

Uit onderzoek van de Universiteit Maastricht blijkt dat regiobranding duidelijk effect sorteert (bijlage). Het imago verbetert meetbaar. Ook een belangrijke bevinding, maar op zichzelf niet verrassend: buitenstaanders koppelen die positieve associaties bij het merk ‘Zuid-Limburg’ vooral aan het begrip ‘Limburg’ en minder aan de prefix ‘Zuid’. Branding is heel krachtig, maar niet zo heel precies. Zuid-Limburgse taferelen zijn voor de doelgroep Limburgse taferelen. En dat geldt onverkort voor een aantal onderscheidende Midden- en Noord-Limburgse merkpilaren. Hier ligt de bron van de overtuiging dat een merk Limburg opgebouwd wordt vanuit regionale sterkten, en dat – andersom – een krachtig merk Limburg helpt om de regionale ontwikkeling te versterken. Dit plan is, inherent aan de opdracht van RBZL en conform bestuursbesluit, een ZuidLimburgs plan dat wordt opgebouwd langs activiteiten en projecten die de regionale werkelijkheid uitdrukken. Een sterker accent op de internationale, Euregionale context, geladen vanuit leefkwaliteit en innovatie, past evident bij de Zuid-Limburgse identiteit. Wat vervolgens niet wegneemt dat dit plan ingebracht kan worden als basis en onderdeel van de LimburgBranding, temeer daar een groot deel van heel Limburg zich in de geformuleerde projecten en de gekozen positionering kan herkennen.

bijlage

De zwakke plekken in ons imago

carrièrekansen toptechnologie

% NL’ers dat Zuid-Limburg associeert met...

– de economische thema’s – zijn duidelijk aan het versterken.

35%

(bron: Universiteit Maastricht)

* Doelstelling geformuleerd in

30%

Businessplan Regiobranding Zuid-Limburg 2008-2012

25%

20%

15%

10%

5%

0% 0-meting 2008

1-meting 2010

alle Nederlanders

2-meting 2012

2010

2011

doelgroep (HBOplus)

2012

doelstelling*

28 / 29


De sterke onderdelen van ons imago

% NL’ers dat Zuid-Limburg associeert met...

onderwijskwaliteit woonkwaliteit

– rond het thema ‘leefkwaliteit’ – blijven sterk.

70%

Bron: Universiteit Maastricht

* Doelstelling geformuleerd in

60%

Businessplan Regiobranding Zuid-Limburg 2008-2012

50%

40%

30%

20%

10%

0% 0-meting 2008

1-meting 2010

2-meting 2012

alle Nederlanders

Regiobranding is meer dan campagnes. Imago wordt door meer dan alleen

2010

2011

doelgroep (HBOplus)

% NL’ers dat positiever beeld heeft van Zuid-Limburg n.a.v. campagne

campagnes gevormd. Duidelijk is wel dat de campagne “Je zal er maar wonen” heeft gewerkt. Bron: Universiteit Maastricht

50%

40%

Benchmark: internationaal onderzoek wijst uit dat campagnes als geslaagd

30%

mogen worden beschouwd bij een verbeteringsscore van 42%.

20%

10%

0% 2009

2010

2011

2012

benchmark

2012

doelstelling*

Je zal maar samen aan een sterk merk mogen werken… Een reputatie wordt gebouwd door te doen – niet door te roepen. De aansluiting bij de Brainport2020-agenda, de start van Limburg Economic Development, de investeringen in de campusontwikkeling, het recente WK Wielrennen; allemaal ontwikkelingen die daaraan bijdragen. Een positief imago ontstaat door de synergie in een gebied en wordt uitgestraald door de energie en het enthousiasme van bewoners, bezoekers, bedrijven, studenten, investeerders, overheden en alle andere partners die zich betrokken voelen bij het gebied. U bent voor ons dan ook een cruciale schakel. De genoemde projecten kunnen alleen maar met u – en in vele gevallen door u - worden gerealiseerd. Alleen in een sterk partnership van ondernemers, onderwijs, overheid en organisaties kan worden doorgewerkt aan dat bijzondere merk Zuid-Limburg. Met zijn allen staan we voor dezelfde opgave: in een wereld waar regio’s steeds harder met elkaar moeten concurreren om talenten vast te houden en aan te trekken. Met zijn allen profiteren we in die strijd van ons gezamenlijke wapen: een sterk merk Zuid-Limburg. Zuid-Limburg heeft alles in huis om die strijd te winnen. En winnen doe je samen.

colofon 1e druk, oktober 2012 Uitgever Stichting Regiobranding Zuid-Limburg Lage Kanaaldijk 112-b 6212 NA Maastricht +31 43 328 25 65 [email protected] Concept, ontwerp en uitvoering Zuiderlicht Fotografie Philip Driessen Druk Schrijen-Lippertz Infographic achterpagina Studio Brandstof

Op volle stoom vooruit

Recommend Documents