Nová komunikační strategie národní značky kvality KLASA MOMENTUM (McCann WorldGroup), Retail Summit - 3.2.2010
KRIZE = CENOVÉ AKCE * NIŽŠÍ KVALITA?
Obsah prezentace
• I. Historie značky KLASA • II. Důvody faceliftu značky • III. Nová komunikační strategie značky • IV. Kampaň kvality a její výsledky ☺
Historie a smysl značky KLASA
• Zavedena Ministerstvem zemědělství v roce 2003 • Podporuje kvalitní potraviny a jejich produkci
• Marketingová podpora • Budování povědomí o kvalitních potravinách u spotřebitelské • •
veřejnosti Zvyšování zájmu o kvalitní potraviny u spotřebitelské veřejnosti Kvalitativní supervize producentů, kteří značku získali
Historické kampaně značky 2004-8
Důvody faceliftu značky 2009
• SJEDNOCENÍ A ZJEDNODUŠENÍ PREZENTACE • JASNÁ PREZENTACE KLÍČOVÉHO BENEFITU ZNAČKY • VYŠŠÍ DŮRAZ NA PODPORY PRODEJE • ZEFEKTIVNĚNÍ CELKOVÉ KOMUNIKACE
Nová komunikační strategie značky 2009
• I. GRAFICKÉ I KREATIVNÍ OŽIVENÍ ZNAČKY • II. ZMĚNA POMĚRU INVESTIC Z MÉDIÍ DO PODPOR PRODEJŮ • III. SILNÝ DŮRAZ NA ZVIDITELNĚNÍ VÝROBKŮ V OBCHODECH • IV. JASNÁ ARGUMENTACE BENEFITU ZNAČKY
Hlavní cíl kampaně
• Maximální přiblížení značky cílovým spotřebitelům
Klíčové sdělení kampaně
„Výjimečná kvalita zaručena“
Proč to můžeme tvrdit?
• Výrobky označené Klasou mají vždy min 1 výjimečnou charakteristiku navíc a liší se tím od ostatních potravin prodávaných v ČR
Podpůrné argumenty pro naše sdělení?
• KLASA je pečeť výjimečné kvality potravin, jelikož označené výrobky mají vždy něco navíc
• Výjimečnou recepturu • Výjimečný způsob přípravy • Výjimečné suroviny • Výjimečnou kontrolu kvality
Hodnotový řetězec značky Klasa
• Fyzické atributy značky
• KVALITA, DŮVĚRYHODNOST, PEČEŤ KVALITY
• Produktové benefity značky
• ULEHČUJE VÝBĚR, GARANTUJE KVALITU
• Spotřebitelský benefit
• POMŮŽE MI VYBRAT VÝJIMEČNĚ KVALITNÍ POTRAVINY
• Emoční benefit značky
• JEDINÁ JISTOTA VÝJIMEČNĚ KVALITNÍCH POTRAVIN V ČESKÉ REPUBLICE
Definice a charakteristika cílových skupin
• PRIMÁRNĚ:
• Spotřebitelé 18-55 let (se zacílením na ženy 25-50 let)
• SEKUNDÁRNĚ:
• Odborníci ČR (výrobci, obchodníci, novináři)
Kreativní řešení kampaně 2009+
TV seriál „KLASA KUCHAŘ“ na České televizi
• Cíl aktivity
• Zábavně – edukační formou seznámit spotřebitele s hlavními zásadami správného výběru potravin a zároveň inspirovat netradičními recepty ke kvalitnímu vaření
• Forma
• Miniseriál „Klasa-Kuchař“ vysílaný na ČT1, ČT2, ČT24
Realizovaná promoční spolupráce s řetězci
• Timing
• Od 1. 7. do 31. 12. 2009 proběhl v řetězcích GLOBUS,
INTERSPAR a COOP komplexní projekt podpory výrobků KLASA
• Cíl
• Vizuální oddělení výrobků s logem Klasa od ostatních a jejich následná cílená podpora.
• Řešení
• Pomocí speciálního merchandisingu se spotřebitelům
zjednodušila orientace na prodejní ploše s kontinuální podporou spotřebitelské soutěže „Sbírejte a vyhrávejte!“
Označení výrobků KLASA na prodejní ploše
Označení výrobků KLASA na prodejní ploše
Označení výrobků KLASA před obchodním domem
Označení výrobků KLASA na prodejní ploše
Letáková podpora a podlahová grafika
Letáková podpora
Ochutnávky v řetězcích Cíl projektu: Ochutnávka výrobků s certifikátem KLASA Podávání informací o výrobcích Navýšení prodejů Budování povědomí o značce KLASA Informování o spotřebitelské soutěži Sampling promo karet spotřebitelům
Ochutnávky v řetězcích
Roadshow Klasa 2009 – regionální podpora
• Trvání • Červen – září 2009
• Princip • Postupná návštěva větších měst po České republice prezentace a prodej vybraných výrobků návštěvníkům roadshow
• Propojení s oblíbenými kulturně-společenskými akcemi v daném městě
Místa a termíny roadshow LOKACE
NÁZEV AKCE
TERMÍN
ŠUMPERK
Slavnosti města Šumperka
6. 6. 2009
PÍSEK
Dotkněte se Písku
13. 6. 2009
BRNO
Národní výstava hospodářských zvířat Napoleonská vojska potáhnou v červenci Znojemskem Pekařská sobota
ZNOJMO ROŽNOV POD RADHOŠTĚM UHERSKÉ HRADIŠTE HODONÍN VELKÁ NAD VELIČKOU ČESKÉ BUDĚJOVICE HRADEC KRÁLOVÉ LITOMYŠL LITOMĚŘICE ČESKÝ KRUMLOV
35. Letní filmová škola Uherské Hradiště Svatovavřinecké slavnosti Ozvěny Horňácka Země živitelka Air fest Hradec Králové 750 let města Litomyšl Zahrada Čech Svatováclavské slavnosti
26. – 27. 6. 2009 11. 7. 2009 18. 7. 2009 1. 8. 2009 8. 8. 2009 22. 8. 2009 29. 8. 2009 6. 9. 2009 12. 9. 2009 19. 9. 2009 26. 9. 2009
Provedení Roadshow KLASA
Provedení Roadshow „KLASA město“
Sales Promotion 2009
• Trvání
• 1.6. – 30.8.
• Princip
• Kompletace alespoň 20 log KLASA z označených produktů • • •
Garantovaná výhra pro „Kvalitnější vaření☺“ Velké výhry – 100 kuchyňských spotřebičů ETA týdně Hlavní výhry – 10 šeků na nákup kuchyňských potřeb Tescoma
• Očekávané výstupy
• Zvýšení nákupní motivace • Zvýšení spotřebitelské loyality • Zvýšení preference kvalitních potravin
Sales Promotion – soutěžní karty
Sales Promotion – ATL vizuál
Jaká jsou výsledná čísla po kampani 2009?
Za kampaň mluví čísla☺ ☺
• V řetězcích umístěno přes 50 000ks poutačů s logem Klasa
• Poprvé v historii značky!!!
Za kampaň mluví čísla☺ ☺
• Letní spotřebitelské promo se zúčastnilo přes 66 000 spotřebitelů
• 10x více než v minulosti
Za kampaň mluví čísla☺ ☺
• Nové WWW stránky navštívilo nových 80 000 uživatelů • Na stránkách strávili v průměru více než 4 min!!!
Za kampaň mluví čísla☺ ☺
• Zrealizovali jsme více než 150 000 ochutnávek výrobků • Globus, Interspar, Coop
Za kampaň mluví čísla☺ ☺
• Na regionálních roadshow jsme face2face oslovili více než 750 000 potenciálních spotřebitelů
• Ve všech regionech ČR
Za kampaň mluví čísla☺ ☺
• V letní sales promo nám spotřebitelé zaslali více než 1 300 000 vystřižených log Klasa
Za kampaň mluví čísla☺ ☺
• Kampaní 2009 jsme celkem oslovili MILIÓNY spotřebitelů
Za kampaň mluví čísla☺ ☺
• Za rok 2009 se prodaly DESÍTKY MILIONŮ výrobků s logem Klasa
Výsledky výzkumu – držitelé značky
• „Má logo Klasa na Vašich výrobcích vliv na zvýšení jejich prodejů?“
• ANO
- 68% (v průměru o 15%)
• „Budete usilovat o to, aby další Vaše výrobky získaly Klasu?“
• ANO – 70%
• Které prvky komunikačního mixu považujete v roce 2009 za klíčové?
• Mediální kampaň • Cenovky, stoppery na regálech • Ochutnávkové akce
80% 65% 60%
Výsledky výzkumu o značce KLASA Výzkum STEM/MARK (12/2009)
Metoda výzkumu •Omnibusový výzkum • • • • • •
Kvantitativní výzkum In-home dotazování prostřednictvím školených tazatelů Face to face / CAPI (s využitím počítače) Dotazování po celém území ČR – reprezentativně Na cílové skupině ženy-hospodyně ve věku 25-55 let Velikost vzorku: 472 respondentek
•On-line výzkum • • • • • •
Kvantitativní výzkum Na reprezentativní internetové populaci ČR Dotazování metodou CAWI na online panelu STEM/MARK Na cílové skupině populace ve věku 15-55 let Velikost vzorku: 421 respondentů Reprezentativní vzorek z hlediska věku, vzdělání, regionu, velikosti místa bydliště
•Terénní šetření: 30.11.–13.12.009
Reklama upoutá a dá jasnou informaci o kvalitě potravin – všechny respondentky 25-55 let
Rozhodně souhlasím
Spíše souhlasím
Spíše nesouhlasím
Rozhodně nesouhlasím
Upoutá pozornost
27
61
84
Díky této reklamě chápu, že kvalita potravin je různá
32
56
94
Vím přesně, co měla tato reklama lidem říci
35
49
10 6
Je to důvěryhodná reklama
26
56
15 3
Díky této reklamě chápu, že se vyplatí si koupit kvalitní potraviny
28
51
15 6
Rád/a se na tuto reklamu podívám i příště
26
46
18 10
Je to reklama pro lidi, jako jsem já
26
45
20
9
Zaznamenána byla v obchodech a v klasických médiích – všechny respondentky 25-55 let Vybavujete si reklamu na KlasA na tomto místě …? ZÁKLAD: Všechny respondentky, které viděly testovanou reklamu n=141 (12/2009)
!
64
Poutače a letáky uvnitř obchodů
59
V inzerátech v časopisech, novinách
V televizní reklamě
56
Na velkoplošných plakátech, billboardech
55
V rámci propagačních akcí v obchodech ochutnávky, prezentace výrobků, soutěže Soutěže vázané na nákup výrobků označených logem KlasA
52 27
Klasa = stále spontánně nejznámější značka kvality – všechny respondentky 25-55 let 100% 90%
červen 2005
prosinec 2005
prosinec 2008
prosinec 2009
prosinec 2006
80% 70% 59
60%
5051 50% 40%
36
29
28 23 21 1920 18 141413 10
30% 20% 10%
35
6
15 5 3 2 3 4
4 3 4
9 8
0%
KlasA
Bio
Czech
Bifi
Česká
Jiné
Rozdíly mezi stávající cílovou skupinou a skupinou rozšířenou o muže a mladší (15-24 let) potravinářské výrobky? - spontánní znalost a navozená znalost ZÁKLAD: Všechny respondentky, n=472 (12/2009), Všichni CAWI respondenti n=421 (12/2009),
100%
Ženy 25-55 let
Populace 15-55 let 87
90% 77
80% 70% 62 60% 51 50% 40% 30% 20% 10% 0%
Spontánní znalost KlasA
Navozená znalost KlasA
Je správné, že Klasa usnadní rozpoznání kvalitních potravin – všechny respondentky 25-55 let Rozhodně souhlasím Spíše nesouhlasím
Spíše souhlasím Rozhodně nesouhlasím
Je správné, že kvalitní české potraviny mají zvláštní značku
42
39
55
Značka KLASA působí česky
46
42
9 2
Značka KLASA se dobře pamatuje
49
39
9 3
Věřím tomu, že výrobky se značkou KLASA jsou skutečně kvalitní
31
Značka KLASA se mi líbí po výtvarné stránce
30
50
15 5
Je poznat, že značka KLASA označuje kvalitu
30
49
15 6
Věřím tomu, že mi značka Klasa ulehčuje výběr potravin
20
Při nákupu potravin budu dávat přednost těm, které mají značku KLASA
18 0%
46
25 30
42 20%
11 3
56
40%
60%
80%
9 11 100%
2/3 deklarují, že jim Klasa ulehčuje výběr potravin a takto označené výrobky upřednostňují!!!! – všechny respondentky 25-55 let Věřím tomu, že mi značka Klasa ulehčuje výběr potravin ZÁKLAD: Všechny respondentky, n=472 (12/2009)
Rozhodně nesouhlasím 9%
Rozhodně souhlasím 20%
Spíše nesouhlasím 25%
Spíše souhlasím 46%
2/3 deklarují, že jim Klasa ulehčuje výběr potravin a takto označené výrobky upřednostňují!!!! – všechny respondentky 25-55 let Při nákupu potravin budu dávat přednost těm, které mají značku KLASA ZÁKLAD: Všechny respondentky, n=472 (12/2009)
Rozhodně nesouhlasím 11%
Rozhodně souhlasím 18%
Spíše nesouhlasím 30%
Spíše souhlasím 41%
Celkový vliv značky Klasa na spotřebitele - 2/3 - ovlivnění značkou – všichni respondenti 15-55 let
Neovlivnění značkou 29%
Ovlivnění značkou 71%
53 % lidí je ochotno si za kvalitu pod záštitou Klasa připlatit – všichni respondenti 15-55 let
Určitě ne Určitě ano 5% 6%
Spíše ne 42%
Spíše ano 47%
53 % lidí je ochotno si za kvalitu pod záštitou Klasa připlatit – všichni respondenti 15-55 let
Průměrně 10 % 11 % a více 24% 1-5 % 34%
6-10 % 42%
České potraviny jsou kvalitní (84 %), panuje s nimi celková spokojenost (97 %) a jejich kvalita se zvyšuje (82 %) – všichni respondenti 15-55 let Určitě ano Řekl/a byste, že potraviny od českých výrobců jsou většinou kvalitnější než potraviny od výrobců zahraničních?
Spíše ano
15
Celkově vzato, jste spokojen/a s kvalitou českých potravin?
14
78
29
0%
Určitě ne
69
19
Řekl/a byste, že se kvalita českých potravin za posledních pět let zlepšila?
Spíše ne
20%
30
53
40%
60%
1
16
80%
1
100%
KRIZE = CENOVÉ AKCE * NIŽŠÍ KVALITA!
Díky za pozornost a přeji českým spotřebitelům stále více kvalitních potravin…☺ ☺
