er44_03.xp
3/23/07
4:33 PM
Pagina 44
Retail Summit 2007: hypermarkety rostou V Praze byla v únoru projednána strategie konsolidace trhu
Ekonomie a finance
Marta Prošková a Jaroslav Prošek
Retail Summit 2007 se konal ve dnech 6. –7. 2. 2007 v Top Hotelu Praha. Toto největší setkání klíčových hráčů obchodního trhu nové Evropy se i ve svém 13. ročníku stalo zásadní událostí, která napomohla nejen k pochopení aktuálního vývoje trhu, ale ukázala i cesty, jak dále rozvíjet obchod i jeho institucionální rámec. Retail Summit 2007 (dále summit), organizovaný Svazem obchodu a cestovního ruchu ČR, Fakultou mezinárodních vztahů VŠE Praha, časopisem Moderní obchod a společností INCOMA Consult, navázal na předchozích úspěšných 12 ročníků. Zachoval si své zacílení na český trh, dále však prohloubil svůj mezinárodní charakter. Stalo se tak jak díky vysoce reprezentativnímu mezinárodnímu panelu řečníků, tak s ohledem na strukturu účastníků, kteří přijeli z rekordního počtu 29 zemí. Summit se konal díky podpoře několika desítek firem a institucí, odborným garantem byla INCOMA Research. Na všech setkáních organizovaných v průběhu dvou dní byl unikátně vysoký počet návštěvníků, a to i v celoevropském srovnání, celkově téměř tisícovka zástupců obchodu, výroby spotřebního zboží a souvisejících služeb. Summitu se zúčastnili zejména zástupci top managementu a vedoucí pracovníci, zodpovědní za řízení obchodních činností, jako je prodej, nákup, marketing, popř. i logistika a export. Mezi účastníky převažovali zástupci obchodních firem, velkých řetězců i nezávislých podnikatelů. Summitu se zúčastnili i jejich dodavatelé, zástupci vlády, novináři, experti a v neposlední řadě i reprezentanti akademické obce. Na slavnostním večeru, konaném 6. února 2007 v Top Hotelu Praha, vyvrcholil při příležitosti summitu již 12. ročník ocenění Zlatý dukát, které uděluje časopis Moderní obchod ve spolupráci s odbornou porotou. Zlatý dukát je cenou za kvalitu a mimořádný přínos pro obchod, a tedy i pro zákazníka. Uděluje se společnostem a osobnostem nebo institucím z České a Slovenské republiky, které se rozhodly pro „běh na dlouhou trať” a ve své každodenní práci dokazují svůj dobrý přístup jak k dodavatelům, tak ke spotřebitelům. Ocenění je udělováno ve třech kategoriích: Obchod, Dodavatel, Osobnost/Instituce. O udělení tohoto ocenění rozhoduje nezávislá porota složená z odborníků a významných osobností, které působí ve sféře obchodu a jeho dodavatelů. Na rozdíl např. od žebříčku TOP 50 obchodních společností, který vychází pouze z kvantitativních hledisek, se porota při udělování 44
ocenění Zlatý dukát rozhoduje podle kvalitativních ukazatelů. Symbolickým vzorem pro ocenění je zlatý dukát, který nechal poprvé razit Jan Lucemburský ve 14. století. Obchod je s téměř 6 miliony společností, které poskytují zaměstnání 30 milionům Evropanů, jedním z největších sektorů evropské ekonomiky. Díky této zásadní společenské roli je důležité, aby byl obchod i součástí debat o dlouhodobých trendech a to i v jejich raném stádiu. To se týká například otázek energetických, klimatických změn, demografických změn a globalizace. Kupní síla české populace se vloni výrazně zvýšila a dosáhla 62% úrovně Rakouska, které z hlediska tohoto indikátoru reprezentuje evropskou špičku. Češi se tak podle indexu kupní síly GfK přiblížili Slovincům a předbíhají již i některé starší členy EU. Slovensko má 47% a Maďarsko 50% rakouské kupní síly. Odstup od těchto dvou zemí směrem k úrovni Rakouska se české populaci v roce 2006 podařilo zvětšit a trend je nadále příznivý. Pokud jde o podíl výdajů v moderních prodejnách, Česká republika (dále ČR) předstihla už i Rakousko. V posledních měsících se maloobchod rychle konsoliduje a dále saturuje. K vítězství na českém trhu je proto třeba již poměrně sofistikovaná a důsledně implementovaná strategie. Vítězům pomyslné „hitparády řetězců” na polském, slovenském či maďarském trhu stačí k absolutnímu
3/23/07
4:33 PM
Pagina 45
prvenství být jedničkou v některém z prvků retail-marketingového mixu, nejčastěji v ceně či počtu prodejen. Na českém trhu však jen nízké ceny či hustá síť filiálek nestačí a k vítězství vede jen „správně namíchaný koktejl” více klíčových faktorů. Ví to jak firma Globus ČR, která si kromě dobrých cen především dlouhodobě udržuje prvenství v kvalitě služeb poskytovaných zákazníkům, tak i největší český řetězec Kaufland (skupina Schwarz), který má nejen nízké ceny, ale i dobrý image z hlediska šíře nabídky a kvality nákupního prostředí. Zákazníci přestávají myslet v kategoriích „cena nebo kvalita” a chtějí relativně rozporuplné a protisměrné benefity najednou: dostupný luxus, popřípadě zdravé, ale velmi chutné potraviny, a to vše za co nejnižší cenu. Na vysoce konkurenčních a rozvinutých trzích se nakonec dočkají naplnění těchto zdánlivě paradoxních požadavků. Není důvod pochybovat, že se tak postupně stane i u nás. Trh ČR poskytuje řadu příležitostí k růstu, které jsou velmi zajímavé i pro globální hráče. Na druhou stranu se trh stal velmi konkurenčním a zdaleka už nestačí jen být u toho a „tak nějak se poctivě každý den snažit” a nemít jasnou vizi, jak dál. K vítězství či alespoň udržení na novém náročném trhu je třeba být připraven na to, že tržní prostředí se bude dále komplikovat. Uvádíme některé teze uplatňované v Kauflandu, které na summitu přednesl Günter Fergen, Schwarz Gruppe
Ekonomie a finance
er44_03.xp
(Kaufland/Lidl) • Konec navyšování množství položek sortimentu, více skutečné inovace namísto množství. Žádná inflace artiklů (položek). • Každý výrobek, ať starý nebo nový, musí projít zkušebnou. • Výroba se musí připravit na kritickou reakci obchodníků při obměnách zboží či u nových výrobků. • Rychleji budovat obory Bio, Eko, Wellness, Fitness, Convenience. Vytvořit pečeť pro jednoznačně definované výrobky z této kategorie, která by byla společná pro všechny výrobce a tím srozumitelná pro spotřebitele. • Je třeba mít na zřeteli demografický vývoj, tedy staré a jednočlenné domácnosti. • Obchodníci a spotřebitelé musí být při vývoji produktů bráni do úvahy jako partneři. • Výrobky musí být méně náročné. Okázalost se pro potraviny nehodí a není aktuální. • Dělat marketing se zřetelem na své jméno. Vystavovat více výrobky a jejich přednosti, vsugerovat zákazníkům méně „volného prostoru”. Vzorky a ochutnávky jsou investice do zákazníků, reklamní aktivity nedělat před uskutečněnou distribucí. • Za tvorbu prodejních cen je odpovědný pouze a jedině obchod (do nízkých cen piva v Kauflandu začal mluvit každý, včetně úřadů). Hlavní trendy roku 2006 Koncentrace trhu nabrala prudce tempo, TOP 10 obchodníků má 63% podíl na trhu s rychloobrátkovým zbožím – o 10 % více než před rokem. Tento skok je způsoben konsolidací českého obchodu, odchodem společností Carrefour, Edeka, J.Meinl. Proces pokračuje i nadále (Delvita). Tržní podíly největších řetězců se tak začínají dostávat 45
er44_03.xp
3/23/07
4:33 PM
Pagina 46
Ekonomie a finance
prodejen – čerstvé potraviny nakupujeme jinak. V hodnocení a preferencích ze strany zákazníků si nejlépe vedou řetězce Globus, Tesco a Kaufland. Na špičce žebříčku českého obchodu dochází k podstatným změnám.
na standardní evropskou úroveň, avšak proces koncentrace ještě nekončí. Hypermarkety a diskonty jsou stále nejúspěšnějšími formáty, avšak díky diverzifikaci nákupního chování se v některých kategoriích prosazují specializované typy
Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR Prezidentka Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR (dále Svaz) paní Ing. Helena Pískovská uvedla na summitu o českém obchodě a strategii jeho Svazu následující. Přínos loňských velmi dobrých výsledků vnitřního a zahraničního obchodu ČR pro socioekonomický vývoj země vytvořil příznivá východiska pro ofenzivní vstup do nového programovacího období EU v letech 2007 – 2013 také pro český obchod. Osvojení a naplňování příslušných programů vyžaduje nové netradiční přístupy vrcholové organizace podnikatelů a zaměstnavatelů obchodu, tedy Svazu. Jde přitom nejen o další uskutečňování přijaté a osvědčující se strategie činnosti, ale zejména i o vliv Svazu v prosazování zájmu co nejširšího spektra domácích i nadnárodních obchodníků na českém trhu. K takovým aktivitám patří tlak na odstranění nadbytečné regulace, čitelnost a transparentnost právních norem, účelná pomoc k využívání nových národních a zejména evropských možností rozvoje a inovací se zřetelem na malé a střední podnikání, dále prosazování kvalitativních kriterií trhu práce v obchodě a podpora jeho dalšího technologického rozvoje. Zcela nezbytnou podmínkou tohoto záměru je orientace současné fáze svazové strategie na neodkladné dotváření funkční přítomnosti Svazu v regionech s cílem uplatnění a prosazování zájmů obchodního podnikání jako významného faktoru regionálního rozvoje a zaměstnanosti a také projektování podpory obchodu přímo v místech aktivit. Jak se odchází z trhu V době, kdy se začalo mluvit o ztrátách 96 supermarketů Delvita patřících belgické firmě Delhaize, přijelo do Prahy vedení této mateřské firmy. Na místě
46
3/23/07
4:33 PM
Pagina 47
analyzovali a rozhodovali co dál. Před jejich odjezdem se konalo setkání s novináři, kterým byly předloženy materiály, popisující situaci. Bylo prohlášeno, že Delvita v ČR zůstane, neboť není problémem vznikající ztráty vydržet. Také bylo zdůrazněno, že je jednoduché odejít z trhu, ale návrat by byl velmi náročný a nákladný. Několikrát řekli, že jsou nejlevnější, protože mají za stejnou cenu jako jinde nejkvalitnější zboží. Přesto, že Delvita zvítězila v hlasování veřejnosti GE Multiservis Obchodník roku, musela nakonec český trh opustit. Supermarkety Delvita po řadě dalších ztrát koupila německá skupina Rewe Group, která v ČR provozuje celkem 240 diskontů Penny Market a supermarketů Billa. Jak se posiluje pozice na trhu Obecně platí, že úspěšné je jednoduché. Kaufland již delší dobu dává slevy 50 a více procent na některé zboží. U rohlíků je běžná cena 1,9 Kč za kus a v letácích spotřebitelům je na týden vyhlášena cena 0,9 Kč za kus. Lidé přijdou do prodejny a průměrně koupí asi 20 rohlíků. Než dojedou s vozíkem k pokladně, udělají nákup za několik set Kč. Další týden se vyhlásí sleva chleba z 19 Kč na 9 Kč. Tak to pořád pokračuje a hospodyně říkají jedna druhé, tam je ale levně. Některý týden je 0,5 litru piva za 1,9 Kč. Oborníci se domnívají, že je to prokazatelně pod výrobními náklady. Ale který Čech by pivo neměl rád a tak se s velkou slávou jede pro několik přepravek. Také některé jiné zboží je v Kauflandu v průměru levnější než jinde. Popsané není objev prestižní marketingové školy. Každý obchodník již dávno věděl, že jeho prvním úkolem je dostat lidi do své prodejny. Tím to samozřejmě nekončí, musí se vědět, kdy, kde, jak a co vystavit a dále je to opravdu věda a umění. Lidem se bude stále podstrkovat, že jsou bohatí a mají právo na kvalitu. Spíše by se jim ale mělo říci, že mají nárok na to se reprezentovat. To ale zajišťuje jen určité zboží. Prohrané války o ovládnutí většího segmentu trhu jsou dnes již skutečností. Soutěže jako o nejsympatičtější
Ekonomie a finance
er44_03.xp
prodejnu a podobně jsou bez praktického vlivu na tržní podíl. Renomovaný vědecký ústav může prohlásit, že pokud jejich objevné teorie jsou v rozporu s praxí, pak tím hůře pro praxi. Při boji o podíl na trhu je vzhledem k očekávání akcionářů, tedy těch, co do toho dali své peníze, důležitý výsledek a to samozřejmě dlouhodobý. Mění se obsah, tedy struktura spotřebního koše, klesá a bude klesat podíl rychloobrátkového zboží na celkových výdajích rodin a jednotlivců. Ve výdajích rodin zaujímá stále rostoucí podíl cestování do zahraničí a to i do vzdálených destinací. V ČR byla v roce 2006 překročena hranice 1 m2 prodejní plochy na obyvatele. Kupní síla roste, ale menší rychlostí. Vzniká napětí v oblastech převisu nabídky a poptávky. Trh se konsoliduje, někteří silní hráči odcházejí, ale další přicházejí. Navzdory některým předpovědím přestál družstevní maloobchod bez fatálních zranění nástup mezinárodních obchodních řetězců a v posledních letech stabilizoval svoji pozici u spotřebitelů. Potenciál téměř 3 000 prodejen
Hodnocení obchodních řetězců zákazníky Nejpreferovanější řetězec (hlavní nákupní místo) Nejznámější řetězec bez nápovědy Nejznámější řetězec s nápovědou Nejnavštěvovanější řetězec Nejvyšší znalost letáků Nejlépe hodnocené ceny
Kaufland Tesco Lidl Kaufland Tesco Kaufland
Nejlépe hodnocená šíře sortimentu
Globus
Nejlépe hodnocené prostředí a atmosféra prodejny
Globus
Nejlépe hodnocená čerstvost a kvalita zboží Nejlépe hodnocená dostupnost a kvalita personálu Celkově nejlépe hodnocený řetězec
Globus Tip, Konzum Globus
Pramen: Shopping Monitor 2006 (INCOMA Research + GfK Praha)
47
er44_03.xp
3/23/07
4:33 PM
Pagina 48
Top 10 skupin v ČR podle maloobchodních tržeb (na základě předběžných výsledků r. 2006) Pořadí
Skupina/Firma
2006
změna
Schwarz ČR Kaufland Lidl ČR
38,0*
43,5*
5,5
2. - 3.
Ahold Czech Republic Hypernova Albert
36,5*
38,5*
2,0
2. - 3.
Tesco stores ČR Tesco hypermarket (vč. ex-Carrefour) Tesco obchodní dům Tesco supermarket (vč. ex-Edeka)
22,5*
38,5*
16,0
1
Ekonomie a finance
tržby (mld. Kč) 2005
4.
Makro Cash&Carry ČR
37,5
38,3
0,8
5.
REWE ČR Billa Penny Market
23,2*
25,8*
2,6
6.
Globus ČR
19,0
20,5
1,5
7.
Tengelmann ČR Plus - Discount OBI - systémová centrála
19,2*
19,5*
0,3
8.
GECO TABAK
12,5
14,9
2,4
9.
SPAR ČR Spar Česká obchodní společnost Spar Šumava
11,0*
12,0*
1,0
10.
Delavita
9,0*
8,8*
-0,2
1. - 10.
TOTAL
228,4
264,3
32,9
Tržby jsou uvedeny včetně DPH. *Odhad INCOMA Research Pramen: INCOMA Research + Moderní obchod
a více než 20 miliard Kč obratu na trhu ještě není využit naplno. Některé závěry summitu Nezbytnou podmínkou dobrého fungování obchodu, dobré spolupráce s dodavateli a uspokojení stále náročnějších potřeb zákazníků, je vytvoření dobrých podmínek pro rozvoj obchodního podnikání ze strany státu. V této souvislosti se účastníci summitu, bez ohledu na své vzájemné konkurenční vztahy, shodli na formulaci tohoto resumé. 1) Přílišná regulace je kontraproduktivní - omezuje obchodníky v hledání možností, jak lépe uspokojit své zákazníky a ve svém důsledku tedy zákazníky postihuje. Je lépe mít liberální trh s drobnými problémy v regulaci než trh regulovaný. Než špatná, raději žádná regulace. 2) Obchodníci podporují důkladnou revizi platných předpisů ze strany Ministerstva průmyslu a obchodu s cílem sjednotit či odstranit zbytečnou administrativu, která jde nad rámec EU. Jsou proti přímým zásahům státních institucí do činnosti obchodních subjektů, pokud podnikají v rámci zákona, nelze akceptovat zneužívání takovýchto zásahů pro politické cíle. 3) Je však zapotřebí usilovat o zlepšení kvality nabízených výrobků, zejména potravin. V tomto ohledu by měly všechny subjekty na trhu, včetně dozorových orgánů, vzájemně spolupracovat, pravidelně spolu komunikovat 48
4)
5)
6)
7)
8)
a přenášet poznatky z kontrolních akcí státního dozoru nad bezpečností potravin a ochranou spotřebitele do obchodní legislativní praxe. Je ale důležité, aby byla kvalita přesně definována a aby při této definici byly normy harmonizovány se směrnicemi EU (nejen obchod, ale i zákazníci se globalizují a není možné, aby byly v ČR na výrobky uplatňovány jiné nároky než v sousedních státech EU). Je zapotřebí vytvořit soubor pravidel, která budou srozumitelná, transparentní a pro všechny stejná – i kontrola jejich dodržování pak musí mít „stejný metr” pro všechny subjekty provozující obchodní činnost na českém trhu. Jasný rámec pravidel a jeho důsledné dodržování všemi napomůže dlouhodobě i zlepšení komunikace mezi obchodem a výrobou, což je opět v zájmu zákazníků. Obchodníci jsou přesvědčeni, že hledisku potřeby dlouhodobého řešení by prospěla vyšší nezávislost dozorových orgánů na jednotlivých ministerstvech a jejich celkové odpolitizování. Obchodníci budou nadále usilovat o to, aby všichni hráči na českém obchodním trhu podepsali Etický kodex vytvořený a publikovaný ze strany Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR. Svaz obchodu a cestovního ruchu ČR se zasadí také o to, aby obchod v nadcházejícím období využil i všech možností daných strukturálními fondy EU pro podporu konkurenceschopnosti malého a středního podnikání.
