Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla? Retail Summit 2008 Ondřej Tomas, GfK Praha
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Agenda
1
Středoevropský trh včera a dnes
2
Nové trendy
3
Shrnutí
Ondřej Tomas
5.únor 2008
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Jaký máme problém? 3
•
Spotřebitelský trh je nudný – diferenciace řetězců stále na základě ceny
•
Stav, kdy nízká cena je hlavním value proposition trvá už příliš dlouho
•
Hra „na jistotu“ může být pro výrobce i prodejce dlouhodobě riskantní
•
Současně s rozšiřující nabídkou se omezuje čas a ochota, kterou jsou spotřebitelé prodejcům ochotní dávat
Novým a nově adoptovaným trendům zatím neodpovídá stav spotřebního trhu
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
1 Středoevropský trh včera a dnes...
5.únor 2008
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Středoevropský trh zaznamenal od roku 1989 obrovské změny... Pomalu se vracíme k heslu „náš zákazník – náš pán“.... 5
GfK Praha
2
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
Středoevropský trh stále výrazněji formují zejména trendy na straně poptávky... • Trend 1: Nové hodnoty • Trend 2: Poptávka po luxusu • Trend 3: Preference nových míst nákupu
5.únor 2008
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Trend 1: Nové hodnoty
Ondřej Tomas
5.únor 2008
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Spotřebitelé v západní Evropě inklinují převážně k hodnotám „moderního“ typu, zatímco obyvatelé CEE jsou v „průměru“ stále ještě tradicionalisté. CEE je ovšem značně nehomogenní region.... 8
Zábava
Lidé
Zábava
Lidé 116 + 114 113 111 109 108 106 104 103 101 91 81 71 61 51 41 31 21 11 0 -
Moc
Tradice
Západní Evropa Zdroj: GfK Roper Reports Worldwide 2007 Poznámka: střední a východní Evropa (CEE) včetně Ruska
Moc
Tradice
Střední a východní Evropa
115 113 112 110 108 107 105 103 102 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Čeští zákazníci se orientují na zábavu a na mezilidské vztahy, ruští jsou převážně tradicionalisté. Maďarští spotřebitelé jsou momentálně málo vyprofilovaní. Polská populace se rozpadá do 3 velmi odlišných skupin... 9
Česko
Maďarsko
Penetration - Interpolated
Polsko
Zdroj: GfK Roper Reports Worldwide 2007
Rusko
116 + 114 113 111 109 108 106 104 103 101 91 81 71 61 51 41 31 21 11 0 -
115 113 112 110 108 107 105 103 102 100 90 80 70 60 50 40 30 20 10
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Hodnotová orientace se ovšem často výrazně liší podle věku: Češi jsou spolu s Rusy a Němci (ex-NDR) zcela unikátní 10
Zábava
Lidé
Germany 13-19 Czech Republic 13-19
U.K. 60+ Germany 60+
U.K. 13-19
Czech Republic 60+ Russia 13-19 Russia 60+
Korea 13-19
Turkey 13-19 Turkey 60+ Egypt 13-19
India 13-19 Korea 60+
Moc Zdroj: GfK Roper Reports Worldwide 2007
Egypt 60+ India 60+
Tradice
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Obdobné rozdíly existují i podle příjmu Češi jsou opět i v globálním kontextu extrémem 11
Zábava
Lidé
L Czech Republic
H Czech Republic
L Argentina
H Argentina H Italy
L Italy
H Japan L Japan H Spain
H Mexico L Mexico L Taiwan
L Spain
H Taiwan H Thailand
Moc
L Thailand
Tradice
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
V řadě zemí (včetně Polska) se hodnotová orientace liší podle vzdělání. V Česku tato diferenciace téměř neexistuje 12
Zábava
Lidé
H U.K. H Poland H France L Czech Republic
H Italy H Czech Republic H Japan
H Canada L Canada
L U.K. L France L Italy L Japan
L Poland
H India L India
Moc
Tradice
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Češi patří mezi národy nejvíce otevřené jiným kulturám. Cítí se blízko evropské kultuře a oproti jiným nejsou ani vzdáleni kultuře americké. Dobrá zpráva pro zahraniční značky a importéry..... 13
Podíl spotřebitelů, kteří se cítí velmi blízko své národní kultuře a daleko všem jiným kulturám
78 64 57
53 44
42 40 39 33
29 28 26 19 19 19 17 17 16 16
14 13 12 10
In di a Ch in Tu a rk T h ey ai I n l an do d ne si Ru a ss ia So U ut SA h Af ric a Br a Ta zil iw a M n ex ico Eg yp Po t Ar l a n ge d nt in a It al y Ko re a Ja pa n U. Au K. st ra lia Sp Cz Ca ain ec na h Re da p Ge ub li rm c an Fr y an Sw ce ed en
21
Zdroj: GfK Roper Reports Worldwide 2007
8
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Češi patří mezi nejpřesvědčenější Evropany.... To se dále prohlubuje! 14
% spotřebitelů, kteří cítí, že evropská kultura je pro ně osobně velmi či částečně blízká Změna 2003-2007 Švédsko Francie Česko Německo Italie Španělsko Polsko Velká Británie
79 76 74 72 67 64 61 47
Zdroj: GfK Roper Reports Worldwide 2007
Česko +6% (!!!), Španělsko +4%, Francie +4%, Německo +3%, Polsko +2% (V. Británie -7%....)
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Trend 2: Poptávka po „luxusu“
Ondřej Tomas
5.únor 2008
GfK Praha
Ondřej Tomas
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
5.únor 2008
Poptávka po „dostupném luxusu“ je jedním ze zásadních spotřebních trendů. Jak ale spotřebitelé chápou luxus? 16
% podíl těch, kteří souhlasí s tím, že daný výrok popisuje luxusní produkt velmi dobře vynikající kvalita
48
vynikající zpracování
35
46
bezproblémovost
34
34
personalizovaný servis
32
inteligentní volba
32
vysoká cena
30
technologická špička
29
exkluzivita
28
stylový design
26
vyšší třída
25
"trendy"
20
značka s dlouhou tradicí
20
Zdroj: GfK Roper Reports US 2007
částečně
34 42 37 31 39 33 42 34 34 38
Jedinečnost je méně podstatná než pohodlí, bezproblémovost a kvalita...
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Luxusní západní značky se stěhují na Východ...
Brand + symbol luxusu prezentovaný jako životní hodnota a mírotvůrce 17
BERLIN WALL. RETURNING FROM A CONFERENCE
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Kosmetika „bez testování na zvířatech“ – etika jako moderní luxus 18
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Nedosažitelnost, volnost a svoboda – další forma luxusu 19
Ačkoli je tento Mercedes rozhodně luxusní, reklama vyzdvihuje jeho jedinečnou vlastnost - dostat svého majitele mimo dosah běžného světa – to je ten pravý luxus.
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Vegetariánství prezentované jako forma luxusu 20
Spojeno s ochranou zvířat a životním postojem a hodnotami
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Povědomí o ekologických produktech vysoké, ale nákupy nikoliv
… positioning BIO a ekologických produktů jako dostupného luxusu 21
% kteří slyšeli, nebo koupili produkt, protože následující kategorie byly na etiketě nebo v reklamě
Organic Recyclable
76
45
No add./perserv.
75
50
No animal testing
71
33
Non toxic
70
36
Energy star rated
62
42
Hormone-free
24
No chemicals
Zdroj: GfK Roper Reports 2007
83
50
All Natural/Natural
Free range
85
43
27 18
57 56 54
Slyšel Koupil
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Zdraví se stává novým luxusem 22
Top manažeři obchodních firem považují zdraví a správnou výživu za téma č. 1 současnosti Zdroj: CIES Top of Mind Study 2007
56% Američanů považuje zdraví za status symbol
Zdroj: GfK Roper Reports US 2007
GfK Praha
Ondřej Tomas
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
5.únor 2008
Lidé s nadváhou (s příliš vysokým BMI) v Česku reprezentují 51% nákupů rychloobrátkového zboží Jedná se tedy o klíčový tržní segment... 23
2
2
36 33
2
obezita 3 2 1
40 44 49 46
nadváha 0
3
38
1
3
2
v pořádku 2
2
6
9
2
3
podvýživa 2
3
8
14
38 46
48 54 49 49
51 41
49
56 61 61
55
56 63
31 41
34
31 35
44
33
69
76 79
44 32
29 34 34 27 35 36 36 33 29 27 27
25 22 20 18 18 18 18 18 17 15 15 15 15 14 13 12 12 10 9
8
22 7
17 21 4
12 13 2 1 1
U M SA ex ic o Ar G ge B G nti Ne er na th ma e n Cz E rlan y e c cu ds h a re do p r Ro ubl m ic an Ve Br ia ne azi zu l Au ela st r Sp ia M a al in a Bu ys lg ia Po a r ia Co rtug lo a l m Fr bia an ce Ita ly De Pe nm ru Th a Ph a il rk ili an pp d i Ta nes i Vi wa et n na Ko m re a
32
65 36
8 11 7
Zdroj: EUROPANEL Obesity Report 2007 (data za ČR: GfK Praha)
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
V ČR se obézní spotřebitelé vyznačují zejména výrazně nadprůměrnou spotřebou alkoholu. Na rozdíl od jiných mají relativně nízkou spotřebu nealka a čerstvých potravin. 24
Nákupy obézních ve srovnání s průměrem populace (průměr populace = 100%) Zdroj: EUROPANEL Obesity Report 2007 (data za ČR: GfK Praha)
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Volný čas jako alternativa peněz a představitel dostupného luxusu 25
Pokud by jste si mohli vybrat jednu z následujících věcí, chtěli by jste více času nebo více peněz?
% respondentů, kteří zvolili více času
Zdroj: GfK Roper Reports 2007
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Luxus začíná mít nový rozměr… 26
o
Spirituální obohacení jako nový luxus na Východě
o
Čas a kontrola nad vlastním životem jako nový luxus na Západě
o
Etika a ekologie jako nový luxus na Západě Luxus se globálně přesunuje od materialismu a okázalé spotřeby k času, kde jsou materiální potřeby uspokojeny a roste potřeba konat „dobro“ a něco pro sebe
Zdroj: GfK Roper Reports 2007
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
Trend 3: Preference nových míst nákupu
5.únor 2008
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Podíl nákupů ve velkých řetězcích se u nás blíží situaci na nejvíce saturovaných trzích. Spotřebitelé přijali moderní obchod velmi vstřícně... 28
Podíl top 5 řetězců na celoročních výdajích domácností v %
Západní Evropa
USA
53
35
2003
2006
2002
Latinská Amerika
2006
2006
33
2003
Asie
2002
Zdroj: EUROPANEL Retail Report 2007 (data za ČR: GfK Praha)
2006
Rusko 17
24 2004
Střední Evropa
2006
6 2003
2006
GfK Praha
Ondřej Tomas
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
5.únor 2008
Internet se stává součástí běžného života i u nás. Postupně se tak vytváří podmínky pro větší změnu nákupního chování..... 29
Podíl obyvatel s pravidelným přístupem na internet v % nad 50 % 40-50 %
88 79
76
20-30 %
60
73
US: 73
63 5671 42 62
72
55 35 43
35
53
17
38 30
21
pod 10%
15
37
57 54
10-20 %
32 33
76
45
30-40 %
11 23
28 2
20 5
46
GfK Praha
Ondřej Tomas
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
5.únor 2008
Inspirace z USA: Online Shopping je standardní místo nákupu, většina spotřebitelů však nakupuje současně i v tradičních prodejnách 30
Podíl spotřebitelů nakupujících výhradně online či online v kombinaci s tradičními prodejnami v %
jen online 21
20 23
13
online i kamenné prodejny
18
13 5
y y lm Knih i f , ba d Hu
D
5
ká ou p é ov k r á
Zdroj: GfK Roper Reports US 2007
15
8 zky
16
6
14
6
6 10
11 5
11
8
4
6
9
9
8
8
6
5
4
4
4
3
4
5
o oje fémy ektro lužby dukty hry enky lektr p o l á e r p Pa ácí e na s í pro ,n Vid Vstu bní e o l o zy m bn Jíd Os Do ouká Oso p vé o rk Dá
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Inspirace z Německa: „klasičtí“ internetoví obchodníci bojují o peněženky zákazníků napřímo s obchodními řetězci, resp. s jejich weby 31
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Zdroj: GfK Web*Scope (všechny spotřební produkty)
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
3
Shrnutí
Ondřej Tomas
5.únor 2008
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Co to pro nás znamená ? 33
• Trh se bude dále měnit. Spotřebitelé se postupně dostávají do řídící role – vyplatí se je dobře znát a porozumět jejich potřebám • Spotřebitelé se vyvíjejí a jejich hodnoty, potřeby i motivace se stále více rozrůzňují. Jednoduché cenové strategie, masová komunikace a agresivní prodej přestávají stačit... • Vývoj poptávkové strany trhu nabízí řadu nových vysoce atraktivních příležitostí k expanzi. Dostupný luxus, zdraví a internet jsou našimi „černými koňmi“
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
34
Děkuji za pozornost
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
35
Back up – metodika výzkumu trendů
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Motivace k nákupu “luxusního” zboží má velmi odlišný význam pro různé skupiny zákazníků. Luxus láká intenzivně i relativně chudé spotřebitele... 36
% podíl těch, kteří souhlasí s tím, že daný výrok popisuje jejich nákupní chování
Nadprůměrný souhlas u mladé generace a minorit
Výrazně nadprůměrný souhlas u minorit.... Relativně malý souhlas u mužů....
Výrazně nadprůměrný souhlas u minorit.... Malý souhlas mezi obyvateli severovýchodu USA.....
21 25 17
16
40 28
preferuji luxusní značky, pokud jsou za dostupnou cenu
rád si kupuji věci pro radost
Zdroj: GfK Roper Reports US 2007
24
25
rád kupuji prestižní značky
značky, které kupuji, o mně hodně vypovídají
11
Zcela souhlasím
20
Částečně souhlasím
vlastnit hezké věci, znamena říci okolí, že jsem úspěšný
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
GfK Roper Reports Worldwide 2007 Listening to 30,000+ consumers worldwide every year 1,000+, 1-hour+ interviews per country with people aged 13+
Representative of 1.1 billion consumers worldwide National sample National urban National urban w/o lowest SES
37
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
EUROPANEL: panel domácností ve více než 50 zemích France Netherlands Austria Ireland Sweden Další partneři v: USA Japan Turkey UAE
Germany Spain Belgium Norway Switzerland
Bulgaria Czechia Poland Bosnia Slovakia Argentina Brazil Bolivia Chile Peru Mexico Columbia Ecuador Venezuela
Italy UK Denmark Portugal
Croatia Hungary Romania Serbia
38
Russia Ukraine Kazakhstan Saudi-Arabia China Hong Kong Korea Malaysia Philippines Taiwan Thailand Vietnam
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
GfK Consumer Tracking: Methodology Basics 39
SAMPLE: households
HOUSEHOLDS’ CONTACT: Hot line Cooperation check Instruction materials
QUESTIONNAIRE: Self-completion shopping diary Filled in on a daily basis
CLIENT SERVICE: Hot line Presentations Consultation
DATA COLLECTION: Mailing on a weekly basis
CLIENTS’ DATABASES: Client specific needs Regularity depends …
DATA PROCESSING: Recording Quality check Row database on a monthly basis
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Volný čas jako alternativa peněz a představitel dostupného luxusu 40
% respondentů, kteří si myslí, že dobrý život znamená mít volný čas a bavit se 50
49 45 38
35
Severní Rozvinutá Západní Globálně Střední Amerika Asie Evropa Evropa
Rozvinutý Zdroj: GfK Roper Reports 2007
34
Asie
31
29
Latinská Rozojová Amerika Asie
Rozvojový
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Poskytovatelé elektřiny jako good corporate citizens vybízejí k šetření energie 41
GfK Praha
Změny spotřebního trhu – zákazníci konečně u vesla?
Ondřej Tomas
5.únor 2008
Razantní změna místa nákupu s sebou mimo jiné nese explozi maloobchodních značek. Vývoj tohoto fenoménu ve střední Evropě je velmi intenzivní 42
50 45 40 35 30
Podíl v r. 2006
25 20 15 10 5
Podíl maloobchodních značek v r.2000
B
Se
rb ul ia ga C r ia ro Sl at i ov a a C kia ze ch Po i a la nd H Ital un y g Sw ary ed N en or w ay Po USA rt u B ga el l gi u A m u G st r er ia m an Sp y a N Fr i n et an h G er l ce r e an at d B s rit a Sw Ir e in itz lan er d la nd
0
Zdroj: EUROPANEL Retail Report 2007 (data za ČR: GfK Praha)
