KLASA PRODÁVÁ! Zhodnocení nové komunikační strategie Klasa 2009-10
MCCANN WORLDGROUP 24.1. 2011
Stručné zhodnocení komunikační strategie v letech 2009-2010
Zhodnocení komunikační strategie 2009-10 • Nová komunikační strategie značky nastartovaná v květnu 2009
změnila své cílení od pouhého budování znalosti značky KLASA k zaměření na cílenou marketingovou a prodejní podporu potravin nesoucí označení KLASA a to ve všech regionech ČR
• Díky dosaženým výsledkům můžeme prohlásit, že se značku podařilo opět nastartovat a obzvláště v období ekonomické krize výrobcům pomohla cíleně zvyšovat jejich prodeje kvalitních potravin
• Značka dále výrazným způsobem pomohla ovlivnit spotřebitelské preference k upřednostňování kvalitních potravin na úkor těch ostatních
Zhodnocení komunikační strategie 2009-10 • Značka KLASA má dle výrobců silný pozitivní dopad na zvýšení
• •
• •
prodejnosti jejich produktů u 76% výrobců s tím, že 82 % z nich chce rozšířit Klasu na své další výrobky Řetězce Globus, Interspar a Kaufland v období posledních 2 let zvýšily zalistování potravin s logem KLASA o desítky procent Prodeje segmentu KLASOU označených potravin se oproti roku 2008 zvýšily o rekordních 20-43% v závislosti na konkrétním řetězci V obdobích spotřebitelských soutěží se objemy prodaných KLASA potravin v řetězcích pravidelně zvyšují o cca 20% Ročně se tak díky kampaním navíc prodají miliony výrobků s logem KLASA
• Díky realizované komunikační strategii lze hovořit o zvýšení obratu KLASA výrobků v řádech stovek milionů Kč/ročně!!!
Zhodnocení kreativní strategie 2009-10 • Díky nové vizuální podobě atraktivní nejen pro spotřebitele, ale • • • •
praktické i pro výrobce, značka KLASA poprvé jasně vysvětlila, že kvalita potravin je různá (chápe 74% spotřebitelů) a spotřebitelé tak ví, že má smyl hledat kvalitní potraviny (77% spotřebitelů) 71% spotřebitelům pak KLASA usnadňuje výběr potravin a nich pak dokonce 67% dává přednost potravinám takto označeným Za kvalitní potraviny si jsou spotřebitelé ochotni i nadále připlácet (48% populace tak rádo učiní) I přes probíhající ekonomickou krizi, která tlačí na cenovou úroveň potravin, však „kvalita“ potravin zůstala stále 2. nejdůležitějším kritériem při jejich výběru Kampaně značky v posledních 2 letech podpořily vnímání celého segmentu výjimečně kvalitních potravin a 95% spotřebitelů je rádo, že české kvalitní potraviny mají svou vlastní značku
Zhodnocení regionálního zacílení komunikace 2009/10 • Změna strategie značky vedla také k odklonu od centrálního pojetí •
•
kampaní k regionálnímu přístupu díky němuž se značka fyzicky odprezentovala téměř v každém koutu České republiky Nejen regionální podpory prodejů ve vybraných řetězcích, ale především regionální prezentace na nejfrekventovanějších kulturně/společenských regionálních akcích zajistila prezentaci potravin se značkou KLASA milionům nových spotřebitelů Tyto formy regionálních akcí se tak staly klíčovou součástí přiblížení smyslu a principu značky KLASA veškeré spotřebitelské veřejnosti České republiky
Závěrečné shrnutí výsledků komunikace 2009-2010 • Značka začala v posledních 2 letech plnit svou hlavní funkci a to podporovat prodeje značkou označených potravin a tak marketingovými prostředky podpořila výrobce vyrábějící kvalitnější potraviny ve všech regionech ČR
• Značka Klasa tak výrazným způsobem pomohla ovlivnit
spotřebitelské preference k upřednostňování kvalitních potravin na úkor těch ostatních
• Strategie značky se zvýšeným zaměřením na podpory prodeje splnila svůj účel a výrazně zvýšila prodeje Klasou označených potravin
Integrované řešení kampaně 2010
ATL BTL
Sales Promotion 2010 – soutěžní karta
Sales Promotion – ATL vizuál
Sales Promotion – ATL vizuál
Kvantitativní výzkum pozice značky KLASA mezi výrobci
Dotazníkové šetření marketingového odd. SZIF u všech držitelů značky KLASA (10/2010)
76% výrobců souhlasí s tím, že logo Klasa má vliv na zvýšení prodeje jejich potravin
82% výrobců bude usilovat o získání loga i na ostatní výrobky
95% výrobců hodnotí kampaně značky pozitivně
Výrobci nejvíce preferují TV prezentaci a promo aktivity v místě prodeje (MO akce)
Výrobci preferované MO lokace pro realizaci promo akcí v místě prodeje Nejdůležitější řetězce, kde by se měla KLASA na výrobcích označovat (hodnocení 1-5) 5,00
4,00
3,00
2,00
1,00 Albert
Globus Kaufland
Tesco
Billa
Interspar
COOP
Penny
Lidl
Kvantitativní výzkum pozice značky KLASA mezi spotřebiteli
STEM/MARK 10/2010, cílové skupiny: - všichni respondenti 15-55 let - ženy 25-55 let
!
! ! ! ! !
Děkujeme jménem všech výjimečně kvalitních potravin
