NÁRODNÍ ZNAČKA KVALITY KLASA Informace o výsledcích kampaně v letech 2012 - 2013 Příloha č. 5
Komunikační cíle značky v roce 2012 • Posunout značku KLASA do myslí ale i srdcí zákazníků • Značka KLASA musí být důvodem ke koupi
• Vysvětlit hodnoty, které značka KLASA představuje • edukovat v otázkách kvality potravin • Vytvořit dlouhodobý a pevný vztah mezi zákazníkem a značkou KLASA • navázat na značku KLASA emoce
Definice klíčových přínosů značky KLASA •Produktové, spotřebitelské a emoční přínosy značky KLASA pro primární cílovou skupinu (široká veřejnost):
•
Produktové přínosy: • Výjimečná kvalita
•
Spotřebitelské přínosy: • Garance kvality potravin • Jasné označení kvalitních potravin • Pomáhá v orientaci, usnadňuje výběr • Je to mé chytré rozhodnutí
•
Emoční přínosy: • Důvěřuji jí • Je součástí mého života • Pomáhá mi • Baví mne, miluji ji a chci ji mít
Vizualizace kampaně 2012
Komunikační cíle značky v roce 2013 • Posunout značku KLASA do myslí i srdcí zákazníků Vytvoření postoje, vztahu ke značce, posílení preferencí Změna postoje spotřebitelů s negativní preferencí
• Značka KLASA musí být důvodem ke koupi
Potlačení vnímání bariéry vyšší ceny kvalitních potravin
• Vysvětlit hodnoty, které značka KLASA představuje Dodání informací spotřebitelům
• Vytvořit dlouhodobý a pevný vztah mezi zákazníkem a značkou KLASA Navázat na značku KLASA silné a pozitivní emoce Učinit značku KLASA s jejími hodnotami srozumitelnou a přijatelnou pro spotřebitele Komunikovat uvěřitelně a v mezích většinového životního stylu cílové skupiny
Klíčové sdělení kampaně
„Dejte přednost kvalitě!“
Vizualizace kampaně 2013
Měření výsledků komunikační kampaně „chráněných označení“
ZDROJ: STEM/MARK 02/2013
OBSAH
Východiska a parametry projektu Hlavní zjištění Povědomí o značkách kvality a jejich původu Motivační způsobilost značek kvality Realizátor projektu Dotazník
Východiska a parametry projektu •Cíl projektu •
Zmapovat znalost značek a ocenění kvality potravin v rámci populace ČR a postoj k nim před plánovanou informační kampaní o těchto značkách.
•Detaily terénního šetření • Metodika: osobní dotazování pomocí notebooků (CAPI) v rámci omnibusového šetření + on-line (CAWI) boost cílových skupin s předpokládanou vysokou afinitou
• • • •
Počet rozhovorů: 1316 (1009 CAPI + 307 CAWI) Termín dotazování: 1.2 - 11.2. 2013 Výběr: kvótní Data: nevážená
Cílové skupiny
• • • •
Obecná populace ČR ve věku 15 a více let Ženy hospodyně ve věku 20 a více let Muži ve věku 20 a více let Mládež ve věku 15-19 let
Poznámka: Statisticky významné rozdíly jsou v grafech vyznačené modrým orámováním.
Hlavní zjištění •
Polovina respondentů deklaruje alespoň obecné povědomí o značkách a oceněních kvality potravin. Nejznámější je značka Klasa, kterou zná naprostá většina dotázaných.
•
Chráněná označení (Chráněné označení původu; Chráněné zeměpisné označení a Zaručená tradiční specialita) jsou mezi ověřovanými označeními kvality potravin známa nejméně. Spontánně je znají jen jednotlivci, podpořeně nejvýše 7 % dotázaných.
•
Znalost značek je přímo úměrná výši vzdělání. Jiné sociodemografické faktory mají na znalost značek kvality potravin zanedbatelný vliv.
•
Drtivá většina dotázaných zná značky kvality přímo z obalů potravin. Polovina si je vybavuje z televizních kampaní (zřejmě zůstává v paměti kampaň Klasa).
•
Respondenti většinou správně rozlišují mezi označeními kvality zřízenými národními institucemi a označeními, které zřídila Evropská unie.
• •
Respondenti důvěřují spíše národním značkám kvality potravin. Většina respondentů deklaruje zájem kupovat přednostně potraviny se značkou kvality. Nicméně kategoricky preferuje tyto potraviny („vždy dávám přednost potravinám se značkou kvality“) jen desetina respondentů. Lze soudit, že na potraviny s garancí kvality se programově orientuje tato desetina, ostatní se při nákupu řídí značkami kvality jen příležitostně.
Hlavní zjištění •
Většina respondentů soudí, že větší informovanost o evropských značkách kvality by vedla k většímu spotřebitelskému zájmu o označované potraviny.
•
Ženy hospodyně se ukazují jako specifický segment cílové skupiny – více (než ostatní segmenty) se nechávají při nákupu ovlivnit značkami kvality, silněji důvěřují národním značkám kvality a více důvěřují v pozitivní účinek informační kampaně o evropských označení kvality.
Povědomí o značkách kvality a jejich původu
Povědomí o značkách: Polovina respondentů má alespoň obecné povědomí o značkách kvality
Spontánní znalost: Všeobecně je známa značka Klasa, ostatní označení jsou známa spíše okrajově
Podpořená znalost: Klasa jednoznačně nejznámější; chráněná označení jsou známa jen okrajově
Zaznamenání značek: Drtivá většina respondentů zná značky kvality z obalů potravin, polovina si je vybavuje z televizních kampaní
Původ značek: Respondenti víceméně správně rozpoznávají zřizovatele jednotlivých značek.
Motivační způsobilost značek kvality
Preference výrobků se značkou kvality: Obecně vzato, značky kvality jsou motivující; jen třetina je zcela ignoruje.
Důvěra podle původu: Mírná většina respondentů více důvěřuje národním značkám
Vliv informovanosti: Naprostá většina dotázaných je toho názoru, že větší informovanost o značkách kvality EU přispěje spotřebitelskému zájmu o značené potraviny
Preference oceněných výrobků: Potraviny se značkami kvality častěji preferují ženy hospodyně
Důvěra podle původu: Česká národní označení častěji preferují ženy hospodyně
Vliv informovanosti: Pozitivní vliv významně častěji předpokládají ženy hospodyně
