9
NEJČASTĚJŠÍCH
PROBLÉMŮ V E-MAIL MARKETINGU
Obsah Úvod
3
1. Začneme s e-mail marketingem!
4
Jak “začít” s e-mail marketingem?
5
2. Přeceňování -> podceňování e-mail marketingu Nepřeceňujte/nepodceňujte e-mail marketing 3. Sběr e-mailů - mrtvé formuláře Jak se vyhnout mrtvým formulářům? 4. Kontinuální komunikace Jak kontinuálně komunikovat? 5. E-mail s poděkováním a nastavení očekávání Jak připravit e-mail s poděkováním? 6. E-mail marketing = Newsletter Jak být lepší? 7. Lidé X čísla
6 7 8 8 10 10 12 13 14 15 16
Jak být lidštější?
16
Hromadné e-maily
17
8. Volba vhodného nástroje Jak si vybrat vhodný nástroj? 9. Odesílatel, předmět, náhledový text e-mailu
19 20 21
Odesílatel
21
Předmět e-mailu
22
Náhledový text
22
Jak to dělat lépe?
23
Závěr
24
2
Úvod Pokud mě ještě neznáte, je teď asi ta nejlepší chvíle, abych se trošku představil. Jmenuji se Jakub Čižmař a k internetovému marketingu jsem se dostal úplnou náhodou dostal jsem nápad, jak zbohatnout (nevyšel). Jenže jsem začal brouzdat po zahraničních webových stránkách a blozích a našel jsem web www.SmartPassiveIncome.com, kde Pat Flynn popisoval své začátky, úspěchy a neúspěchy v podnikání na internetu. Jeho blog jsem prostudoval od začátku do konce. Přitom jsem našel další a další a začal jsem se více vzdělávat v tom, jak vlastně podnikat na internetu. Poté jsem se vrhnul na dráhu internetového marketéra. Vytvořil jsem si vlastní blog www.PropagaceNaInternetu.cz, o cca dva roky později jsem začal pořádat Internet Marketing Srazy www.IMSraz.cz a o další rok později jsem začal poskytovat služby v oblasti internetového marketingu. Konkrétně optimalizaci webových stránek pro vyhledávače, obsahové strategie a e-mail marketing. Jak plynul čas, konzultanti a specialisté na SEO a obsahové strategie (které se na SEO přímo vážou) se objevovali stále víc a víc. Jenže specialistů na e-mail marketing bylo stále zoufale málo. No a protože mě nebavilo šťourat se od rána do noci v Excelu (při analýzách klíčových slov) nakonec jsem všechny ostatní služby odboural a soustředím se již dva roky na jedno jediné - E-mail Marketing. E-mail Marketing dělám každý den od rána do večera. E-mail Marketing miluju a děsně mě baví. Ze všeho nejvíc mě baví studovat zahraniční komunikační strategie (o kterých se v ČR 99 % lidí ani nesnilo) a tyto aplikovat zde, v našich podmínkách, s nám dostupnými nástroji. A to je přesně to, na čem neustále pracuji. Spolupracuji s Máriem Roženským, který mi dává úžasný prostor právě pro tyto “hrátky”. Neustále vylepšujeme jeho komunikaci, maximum této komunikace automatizujeme a přesto si lidé často ani nevšimnou, že jsou e-maily odesílané automaticky. V tomto e-booku se vám budu snažit předat část ze svých zkušeností. Zaměříme se na 9 nejčastějších problémů v e-mail marketingu, které nejsou vyčtené na nějakých blozích, ale takové, se kterými se já (až nepříjemně) často potkávám. Zároveň se budu snažit předložit řešení, jak se jim můžete co nejlépe vyhnout. Tak na co ještě čekáme? Jdeme na to!
3
1. Začneme s e-mail marketingem! Často slýchávám tato slova z úst majitelů e-shopů a prakticky jakýchkoli podnikatelů. Na jednu stranu je to skvělé, na tu druhou mě to pokaždé děsí. Ten entuziasmus a nadšení, za kterým se skrývá vidina rychlého prodeje. Bez dalších (jakýchkoli) plánů, strategie (hlavně rychle) nebo ohledů na odběratele. Povím vám krátký příběh... Začal jsem spolupracovat s majitelem několika e-shopů. Zajímavý, velmi nadšený a energický člověk. Velmi dobře mu to “pálilo” a zjistil, že má kvanta e-mailových adres a že s e-mail marketingem vůbec nepracuje. Tak říkajíc... "peníze (pětitisícovky) ležící na zemi, stačí je jen sebrat (a je jich tam spousta)". Inu dali jsme se do (spolu)práce. Začal jsem plánovat strategii komunikace, opatrné oslovení stávající databáze a přemýšlel, jak vůbec se zákazníky komunikovat, aby je naše e-maily bavily a aby je rádi četli. Jenže klient chtěl víc. Navrhoval jsem oslovení databáze jednoho e-shopu (cca 5 tisíc kontaktů), on chtěl oslovit hned všechny, jednou nabídkou (cca 100 tisíc kontaktů). Nakonec se mi podařilo prosadit své (pro jednou). Absolutní fiasko... Připravil jsem velmi opatrný e-mail, se kterým jsme databázi oslovili. Tolik lidí označilo e-mail jako spam, že nám MailChimp okamžitě zablokoval účet a nařídil odstranění všech kontaktů (což bylo ale také zásluhou Seznam Emailu a nově zavedených změn, ale to je jiná diskuze). Jasně, po těch X letech si lidé nemohou e-shop ani pamatovat, natož jej mít rádi. Navrhl jsem tedy alternativní postup. Začneme dělat e-mail marketing dobře, budeme komunikovat kontinuálně, vytvářet pro odběratele zajímavý obsah, budovat si s nimi vztah, dělat jim radost a (teprve potom) prodávat. Jenže to se již klientovi nelíbilo… “Přece nezahodím všechny ty e-maily, které jsem léta sbíral”. Ano přesně, to je ten problém. Samotný MailChimp ve své znalostní databázi uvádí, že životnost jednoho kontaktu je maximálně 6 měsíců. Pokud tedy někdo nakoupil před více než půl rokem a od té doby s ním nikdo nekomunikoval, je velmi (VELMI) vysoká pravděpodobnost, že tento uživatel již nebude chtít s e-shopem komunikovat. (A to ani nemluvím o tom, že stále většina těch, kdo koketují s e-mail marketingem nekomunikují s uživateli, ale odesílají jim - jen a pouze - propagační nabídky. Bum bum bum. Jednu za druhou.)
4
Ale zpátky k mému (ex) klientovi. Nechtělo se mu přijít o všechny ty e-maily, které léta sbíral. A nejen to - on se nechtěl “plácat” s nějakými 5 tisíci kontakty. Uháněl mě “je třeba začít komunikovat se všemi, teď jsme naskladnili zboží”. Nevadí, že tyto kontakty nakoupily celkem v pěti e-shopech diametrálně odlišného sortimentu. “MailChimp nás blokuje, nevadí, pořídíme si svůj vlastní odesílací server”. Ajéjej, pomyslel jsem si. Apeloval jsem na to, aby se tímto směrem neubíral a aby “neobcházel” systém tak, že bude dělat e-mail marketing neeticky spamovat. Varoval jsem jej, že to může vyústit v mnohem větší problémy, než jen to, že nebude moci uskutečnit další rozesílku. Už se ukázalo několik zvednutých prstů (statisícových pokut). Vše skončilo tak, že jsme spolupráci ukončili a oba jsme si šli svou cestou. Já tou férovou, etickou a dlouhodobě efektivní, on tou cestou s vlastními SMTP servery... Zazvonil zvonec a pohádky je konec. I když to nebyla žádná pohádka, ale poměrně trpká zkušenost. Ale jak se říká “všechno špatné je k něčemu dobré” a “co tě nezabije, to tě posílí” a bla bla bla. Většina podnikatelů (záměrně nepoužívám slovo “e-shoperů”), kteří chtějí začít s e-mail marketingem se totiž doslechli, že nejvíce peněz a nevyužitých příležitostí se skrývá právě v databázi kontaktů. Jenže si to vyložili špatně. Databáze kontaktů JE vaše největší AKTIVUM, ale musí se správně pořídit a dobře obhospodařovat.
Jak “začít” s e-mail marketingem? Nepočítejte s tím, že uživatelé, kteří jsou ve vaší databázi roky, se nemůžou dočkat, až dostanou váš e-mail. Počítejte s tím, že budete muset začít od píky, od nuly, úplně od začátku, z ničeho. Udělejte první rozesílku, ve které nic neprodávejte, jen zcela upřímně oznamte, že začínáte dělat e-mail marketing. Připomeňte jim, proč je vlastně oslovujete (nakoupili u vás? Dali vám svou e-mailovou adresu?). A pokud mají uživatelé o vaše e-maily zájem, požádejte je, ať udělají nějakou akci (znovu se přihlásí, kliknou na tlačítko/odkaz a podobně). O oslovovacím e-mailu si ještě řekneme v další kapitole, proč tuto strategii tak miluji a jak může krásně fungovat (v reálné praxi). Povíme si také o tom, proč je vůbec první e-mail, který odběrateli pošlete, tak důležitý. O tom ale až za chvilku. Tímto způsobem se dá aktivovat přibližně 10 až 20 % “mrtvé databáze”. A jednoznačně doporučuji uživatele oslovit mimo hlavní nástroj, který chcete pro e-mail marketing používat. Je to riziková akce a může se stát je vysoce pravděpodobné, že dojde k zablokování vašeho účtu. Začínejte velmi opatrně a neočekávejte, že hned od začátku budete dosahovat návratností investic v poměru 1:40 (i více), jak uvádějí světové studie.
5
2. Přeceňování -> podceňování e-mail marketingu Chyba, špatný přístup, se kterým se setkávám poměrně často, zejména ve spojení s drobnými eshopy, nejčastěji ve spojení s tzv. “one man show”. Tímto jsem si prošel na přelomu roků 2013 a 2014... Sedli jsme si s (potenciálním) klientem , který měl velký zájem o zavedení e-mail marketingu. Připravoval (vlastně už měl hotový) nový e-shop a potřeboval začít vydělávat. Již měl jeden starší e-shop, který prodával stejný sortiment. Tento měl být nový, moderní, efektivnější. Lépe zpracovaná optimalizace pro vyhledávače, hezčí design, plán na práci na sociální sítích a v neposlední řadě kvalitní e-mail marketing. Měli jsme ale databázi zákazníků původního e-shopu, se kterými jsme mohli začít. Nuže - docela dobrý začátek. Klient byl velmi nadšený, nic nebylo problém, vypadalo to jako počátek velmi zajímavé spolupráce (hrozně rád se podílím na zajímavých projektech a ještě raději přijímám nové výzvy). Pustili jsme se tedy do práce, připravili komunikační strategie, jednoduchou (čti - levnou) šablonu a začali jsme komunikovat. Vzpomínáte na oslovovací e-mail z minulé kapitoly? Stejný přístup, stejná taktika, skvělý efekt. Oslovili jsme několik zákazníků a každá naše rozesílka přinášela desetitisíce na prodejích. To nebylo špatné. To nebylo VŮBEC špatné. A to jsme odesílali prozatím jen klasické newslettery - hromadně rozesílané e-maily (i když od samotného začátku jsem pracoval se segmenty). K tomuto tématu se ještě vrátím později. Udělali jsme několik rozesílek v průběhu jednoho měsíce a každá z nich generovala nějaký (poměrně zajímavý) obrat. A nejen to, e-mail marketing byl jeden jediný kanál, který generoval obrat. A z ostatních kanálů? Nula, zero, nič... Jenže klientovi to nestačilo. (Přesně jak uvádím v nadpisu - lidé často nejdříve přeceňují a následně podceňují sílu e-mail marketingu.) Shrňme si situaci: • nový e-shop • zajímavá databáze kontaktů, se kterou lze komunikovat a která opravdu reaguje • skvělý start • e-mail marketing = jediný kanál, který generuje nějaké tržby Klient po cca dvou měsících (měsíc příprav a měsíc rozesílek) s e-mail marketingem skončil (nechtěl pokračovat, nenaplnilo to jeho očekávání, nechtěl platit mě). Platil mi méně než 10%
6
obratu, který jsem mu e-mail marketingem vygeneroval. Rychlejší (okamžitý) efekt než další kanály, zajímavá návratnost investice. A hlavně - e-mail marketing bylo to jediné, co v tu dobu generovalo tržby (žádná zákaznická základna, žádné PPC, žádné SEO, žádný obsah, nic). Jenže klient očekával (mnohem) víc. Jako spousta “one man show” se nakonec rozhodl, že mě nemusí platit a že si tyto rozesílky bude dělat sám. Pro mě to bylo tenkrát vysvobození (zásadně posílal materiály v 10 večer, když měla rozesílka odcházet ráno v 7 a já trávil spoustu nocí přípravou kampaní). Jak to šlo dál? Podívejte se sami. Na obrázku jsou transakce, v prosinci jsme začali odesílat emaily, pak se klient rozhodl, že to nesplňuje jeho očekávání.
A tím e-mail marketing skončil. Jednak na to neměl čas a hlavně - když už nějaký e-mail rozeslal, byla to katastrofa. Nula objednávek. Nic. Jenže za následujícího půl roku už neměl žádný měsíc takové tržby, jako v prosinci, kdy jsme email dělali. Ano - můžete namítnout, že byli Vánoce. Jenže: • sortiment e-shopu nebyl až tak “dárkový”, takže Vánoce se příliš neprojevily. • e-shop nikdo neznal, byl úplně nový.
Nepřeceňujte/nepodceňujte e-mail marketing Pokud se rozhodnete s e-mail marketingem začít, nebo jej posunout na vyšší úroveň. Počítejte s tím, že jdete do dlouhodobé spolupráce a že se jedná o dlouhodobou investici. Přestože se obvykle výsledky dostaví mnohem rychleji, než například v případě optimalizace pro vyhledávače, počítejte s tím, že to bude nějakou chvíli trvat. Zároveň, efektivnost e-mail marketingu se bude zlepšovat (za předpokladu, že budete postupovat správně). Při první rozesílce, která má generovat objednávky a nepřivede vám statisíce či miliony, neházejte flintu do žita. Přišli byste o všechny peníze, které jste do e-mail marketingu doposud investovali, a zahodili svou příležitost.
7
3. Sběr e-mailů - mrtvé formuláře Další častou chybou jsou mrtvé formuláře. Co tím myslím? Úplně jednoduše formuláře, které člověk vyplní a nemá nejmenší tušení, k čemu se zavázal. Tyto formuláře vnímám podobně, jako překrásné dívky stojící u malého stolečku v nákupních centrech. Strčí vám do ruky něco (nejčastěji parfém :D), který je zcela zdarma. Než se nadějete, jedna nabídka střídá druhou, offline up-selly a cross-selly lítají vzduchem a vy už nakupujete za tisíce korun, parfémy pro babičku, maminku, tátu, bratra a sestru, kterou ani nemáte. Jak obvykle reagujete? Nějakou dobu je vám “blbé” neslušně odejít, po chvíli ale všechny zábrany ztratíte, pošlete je do p… háje a jdete si konečně odbýt ten nákup, kvůli kterému tam vlastně jste. Stejně to je v případě spousty e-shopů a dalších webů, které sbírají e-mailové adresy. Uděláte nějakou akci, k jejímuž dokončení je třeba e-mailová adresa (typicky nákup v e-shopu) a už jste v databázi. A už to lítá. Jeden newsletter, druhý newsletter, a další a další. Jako zákazník jste naštvaný, e-maily vás nebaví, nabídky nezajímají. Jako provozovatel? Jste zklamaný, nikdo nic nekupuje. Kruci, PROČ? Protože se díváte jen na čísla. Kolik lidí máte v databázi, kolik z nich e-mail otevřelo, kolik z nich kliklo na nějaký produkt. Kolik z nich si něco koupilo a kolik odběratelů označilo e-mail jako spam. Jenže zapomínáte na to, že lidé nejsou statistické ukazatele. Nejsou to jenom čísla. Jsou to LIDÉ (k tomu se ještě později vrátíme). Pokud chcete mít databázi kontaktů lidí, kteří vám budou naslouchat, kteří budou vaše e-maily číst, reagovat na ně a (eventuálně) si něco koupí, pak s nimi musíte jednat jako s lidmi… A lidé nemají rádi, když jsou zneužíváni.
Jak se vyhnout mrtvým formulářům? Vždy byste měli uživatele dostatečně informovat. Neschovávejte sběr e-mailů za nějaké akce tak, že člověk ani neví, že do nějaké databáze přibyl a že mu nyní budou chodit “nějaké” emaily. Naopak, pokud chcete dělat e-mail marketing tak, aby byl opravdu efektivní a dlouhodobě vám vydělával zajímavé peníze, musíte k němu přistupovat úplně jinak. Lidé musí být ve vaší databázi proto, že vaše e-maily dostávat chtějí. Musí se přihlásit právě kvůli samotným e-mailům. Nikoli jen kvůli nějakému lákadlu, úplatku, kterému neodolají a upíšou se na spamovací doživotí. Uživatel musí vyplnit svůj e-mail a těšit se na první mail, který mu pošlete.
8
Toto je jeden z nejtěžších úkolů u každého projektu. Vymyslet, jaké e-maily posílat, aby odběratele bavily. Nečekejte, že to bude záležitost na pět minut. Hledejte inspiraci, přemýšlejte, vžijte se do situace svých zákazníků. Marketing je soutěž, boj, válka o pozornost. Vyhrajete ji, pokud se vám podaří nejlépe poznat potřeby a touhy svých zákazníků. Pak jim dokážete dát to, co budou chtít a co je bude zajímat. Jak říkám - toto je obvykle ten nejnáročnější úkol. Ale vždy má řešení. Zároveň, nikdy neztěžujte uživatelům odhlášení. Pokud jim budete házet klacky pod nohy, dopadne to mnohem hůř - párkrát vás “označí jako spam” a stejně se vás zbaví. Jenže vám tato varianta škodí mnohem více.
9
4. Kontinuální komunikace V první kapitole jsem mluvil o oslovovacím e-mailu. O tom, že tímto e-mailem, pokud je dobře promyšlený a připravený, můžete aktivovat 10 až 20 % své mrtvé databáze. Ve druhé kapitole jsem vám popsal, jak skvěle to zafungovalo. To je ale “fix” problému. Oprava. Mnohem lepší je, pokud na tento oslovovací e-mail nemusí vůbec dojít. Pokud se svými odběrateli kontinuálně komunikujete tak, že je vaše e-maily zajímají, baví a tito LIDÉ o vás neustále ví. Pokud jim tedy pošlete nějaký e-mail, nebudou se divit, kdo jim to po letech píše. Jsou na vaše e-maily zvyklí. Když jsem se začal vůbec zajímat o internetový marketing, v České republice (chápejte na českém internetu) bylo zoufale málo informací. Nezbylo mi nic jiného, než se porozhlédnout v zahraničí. Naštěstí poměrně dobře zvládám angličtinu, takže pro mě zahraniční weby, blogy, podcasty a videa nebyly nejmenší problém. Od začátku jsem věděl, že chci dělat vše co nejlépe. Vytvořil jsem si svépomoci blog na Wordpressu a pojmenoval jej Propagace Na Internetu. Tento blog měl sloužit k archivaci mých poznámek, které jsem měl rozházené po Google Drive. Také jsem chtěl, aby ostatní, které tato problematika zajímala (internetový marketing) měli místo na českém internetu, kam si mohou přijít něco přečíst. Hned od prvního dne (ok - týdne, za jeden den jsem to všechno nezvládl), jsem měl na webových stránkách formulář pro sběr e-mailových kontaktů. Promoval jsem e-book Webové stránky snadno & bez znalostí a rychlokurz optimalizace webových stránek. Na tehdejší dobu jsem měl velmi kvalitní magnet (e-book, včetně audiopodoby v MP3!!!) a zároveň jsem lidem nabízel skvělé e-maily (rychlokurz optimalizace webových stránek). Ačkoli jsem se ze všech sil snažil, dnes (po několika letech) je e-book i série 20 e-mailů zastaralá. Ale co zastaralá, vzhledem k neschopnosti SmartEmailingu mě převést z verze 1.0 na verzi 2.0 případně dokonce aktuální, mi došla trpělivost a přestal jsem SmartEmailing platit. Takže už k autoresponderu nemám ani přístup… O SmartEmailingu se ještě rozepíšu později. Přesto (i když už do svého účtu dávno nemám přístup) se tam neustále přihlašují lidé, automatické kampaně odcházejí a já stále dostávám e-maily s odpověďmi, jak jsou některé emaily užitečné, jak pomohly a jak někomu dokázaly otevřít oči.
Jak kontinuálně komunikovat? Vtip je v tom, že s odběrateli (lidmi ve vaší databázi kontaktů) je třeba komunikovat, aby na vás nezapomněli. Tak, aby nedošlo k tomu, že od vás rok nedostanou žádný e-mail. Tak, abyste nemuseli používat “oslovovací e-mail”, který jsem zmínil v první a druhé kapitole.
10
A k tomu potřebujete mít plán - vědět, co bude lidi zajímat a co jim bude sloužit a pomáhat nejen dnes či zítra, ale i za rok. Ano - lidé se k odběru e-mailů, které dnes připravujete, mohou přihlásit i za rok, dva, pět... Osobně doporučuji držet se pravidla (alespoň) 80 : 20. Tedy (ALESPOŇ) 80 % hodnotných informací pro uživatele, 20 % nabídek produktů. Ještě lepší je 90 : 10. Jen zoufale málo lidí se drží tohoto pravidla a musím uznat, že ačkoli se snažím, co to dá… … občas mi to také ujede... Tyto e-maily, které slouží k budování vztahu se zákazníky, mohou mít prakticky dvě podoby: Můžete mít připravený autoresponder (automatickou sérii e-mailů), která se začne uživateli odesílat ve chvíli, kdy bude přidán do databáze. Jednou tento autoresponder nastavíte a již funguje sám. Těchto autoresponderů můžete mít i více, pro různé zákazníky. Klidně desítky, stovky. A nebo můžete fungovat na principu hromadných e-mailů, kdy budete odesílat například zajímavé novinky z vašeho oboru. Ať tak či onak, nezapomínejte (!!!) na pravidlo 80 : 20 a i v případě ručně připravovaných emailů se soustřeďte primárně na přidanou hodnotu. V případě, že je ve vašem oboru obtížné vytvořit předem sérii e-mailů, které se budou vašim odběratelům odesílat, nezoufejte. Zaveďte revizi svých automatických kampaní do opakovaných procesů. I automatické kampaně, které vytváříte za účelem prohlubování vztahu se zákazníky, můžete průběžně měnit a upravovat, aktualizovat, aby vyhovovaly aktuální situaci.
11
5. E-mail s poděkováním a nastavení očekávání Pamatujete ty překrásné dívky u stánku z třetí kapitoly? Ty s tím parfémem? Představte si následující dva scénáře: A) Dívka stojí u stánku a každého se snaží zastavit a vnutit mu svůj produkt. Stojí před vstupem do obchodu s potravinami (příliš široká cílová skupina lidí) a snaží se vám vnutit parfém, o kterém jste v životě neslyšeli. B) Dívka nabízí parfém ve vašem oblíbeném obchodě. Když přemýšlíte, jaký parfém si koupit, osloví vás a nabídne vám nejnovější vzorek parfému zdarma a 10% slevu na nákup daného parfému. Scénář A) je typickým příkladem nezacíleného, hromadného newsletteru, který odchází na celou vaši databázi (často nekvalitně získaných) kontaktů. Oslovuje příliš širokou skupinu lidí, kteří nemají prakticky žádnou spojitost s parfémem (s touhou, s potřebou parfém mít). Naopak scénář B) je velmi kvalitně provedený. Dívka stojí v prodejně s parfémy a pozoruje (SEGMENTACE - pokud jste delší dobu v prodejně s parfémy, asi máte v plánu si nějaký koupit), pokud si prohlížíte a vybíráte parfém (uvidí touhu, POTŘEBU), osloví vás. Nabídne vám nejnovější vzorky parfémů (dokonale zacílená nabídka) a ještě k tomu 10% slevu (skvělý MOTIVÁTOR). Která z dívek (i když jsou obě opravdu KRÁSNÉ) si myslíte, že prodá více? I když to možná zdánlivě nesouvisí - držte krok, pochopíte, co mám na mysli... V první kapitole jsem poukázal na fakt, že první e-mail, který odběrateli pošlete, je extrémně důležitý (vlastně ten nejdůležitější). Bavili jsme se o oslovovacím e-mailu, na kterém si musíte dát opravdu záležet. V minulé kapitole jsem naznačil, že je potřeba s lidmi ve vaší databázi (ano - LIDMI) komunikovat kontinuálně, aby na samotný oslovovací e-mail nemuselo vůbec dojít. Nebude potřeba. Lidé o vás budou vědět. Budou vědět, kdo a proč jim píše. Pamatují si vás. Jsou s vámi (VY jste s nimi) v neustálém kontaktu. A vše začíná prvním e-mailem. Prvním kontaktem. E-mailem s poděkováním. V tomto e-mailu je velice důležité přivítat uživatele v databázi kontaktů. Říct mu, jaké e-maily mu budete posílat (ať ví, CO očekávat), jak často mu je budete posílat (ať ví, KDY je má očekávat) a hlavně, co z toho bude mít (PROČ je má otevírat). První e-mail má obvykle nejvyšší míru otevření a největší engagement. Lidé je jednoduše nejčastěji otevírají a čtou. Proč? Protože právě udělali nějakou akci (přihlásili se k odběru). A tato akce má pokračování (chtějí to, co jim v e-mailu posíláte).
12
E-mail s poděkováním je tedy nejvhodnější k tomu, abyste nastavili očekávání. Budete posílat hodnotný obsah a občas propagovat produkty? Řekněte to. Budete posílat každý měsíc nabídku nových produktů a žádné hodnotné informace? Řekněte to. Neschovávejte svůj komunikační plán za něco jiného. Neslibujte lidem něco, co nikdy nedostanou. Nehrajte si na někoho jiného. To nefunguje (nikdy). Lidi ve vaší databázi to akorát zklame (naštve) a zanevřou na vás úplně. • Je lepší mít v databázi 1000 lidí, kteří očekávají hodnotné informace a nereagují na produktové nabídky? • Nebo mít v databázi 100 lidí, kteří chtějí vědět o každém vašem novém produktu? Z těch tisíce lidí můžete mít mnohem menší užitek (tržby) než z té stovky uživatelů, kteří jsou připraveni nakupovat (a vůbec - oni CHTĚJÍ nakupovat, jinak by nebyli ve vaší databázi). Není to o velikost databáze, ale o tom, jestli jsou v ní ti správní uživatelé. Lidé, se kterými rezonují vaše produkty. Kteří chtějí víc. Je to o kvalitě databáze.
Jak připravit e-mail s poděkováním? Záleží, za jakým účelem se uživatel přihlásil do vaší databáze. Co jste mu slíbili. Uživatel by měl již před přihlášením do databáze vědět, k čemu se vlastně přihlašuje. E-mail s poděkováním by měl vše ujasnit a ukázat mu, co jej v dalších e-mailech čeká. Velmi důležité je říct, jak často budete e-maily posílat a jakou přidanou hodnotu v nich uživatel najde. To, jestli chce být součástí vaší databáze… Toto rozhodnutí nechte na něm samotném.
13
6. E-mail marketing = Newsletter Chceme e-mail marketing. Chceme na něm vydělávat. Tak jdeme na to. Začneme posílat newslettery. Častá a velmi mylná představa je, že e-mail marketing je pouze newsletter. Jasně - pramení často z neznalosti oboru a lidé ani netuší, co všechno se dá s tím prachsprostým e-mailem vymyslet. Jenže... …neznalost neomlouvá! Vzpomínáte na klienta, se kterým jsme skvěle začli, ale pak to “utnul” a “hodil flintu do žita”? Tam jsme pracovali jen a pouze s newslettery. Na chvíli se k němu vrátím. Posílali jsme newslettery a fungovaly velmi dobře. Měli jsme plány, jak značnou část komunikace automatizovat, ale na to nikdy nedošlo. Vzdal to ještě dříve, než jsme něco takového udělali. A to si e-mail marketing krásně “sám na sebe” vydělal. Vydělal dost na to, abychom mohli pokračovat několik dalších měsíců (tenkrát byla moje hodinová sazba cca třetinová až poloviční, než dnes). A se spoustou dalších klientů to dopadlo stejně. Na začátku velké plány a nic nebyl problém. Následně jsme skončili u newsletteru a neposunuli se dále. Vždy se našla nějaká výmluva. Nějaký důvod, proč to nešlo. Poznámka: nejhorší jsou důvody, proč něco nejde. Já osobně hledám ve všech případech cesty jak to udělat, aby to šlo. Pokud někdo hledá důvody, proč ne, je lepší s ním co nejdříve přestat spolupracovat. Jen můj poznatek z posledních let. Vážení, *ukazuje roztažené ruce* pokud je tohle oblast e-mail marketingu, pak newsletter je zhruba *ukazuje palec a ukazováček asi centimetr od sebe* tolik. Posuňte hranice svého uvažování, přemýšlejte nad tím, kdy a co by bylo vhodné (a KOMU) posílat a na podkladě těchto úvah postavte svou komunikační strategii. Nenechte se hned od začátku odradit technologií. Jasně, do značné míry jsme technikou omezováni, ale můžeme ji do vysoké míry ovlivnit tím, že si zvolíme vhodný nástroj. Safra, tohle jsem ještě nakousnout nechtěl… No, vrátíme se k nástrojům později... Jednoduše přemýšlejte nad e-mail marketingem mnohem dále, než jen jako nad newsletterem a nad produkty, které do něj “tento měsíc” nahážete. Osobně jsem implementoval e-maily, které se odesílají uživatelům webových aplikací podle toho, jak s aplikací pracují. Nastavoval jsem automatický systém prodeje produktů (který momentálně čeká další upgrade a velký skok kupředu, o tom ale možná někdy jindy a jinde), který nabízí produkty odběratelům
14
podle toho, co je zajímá. Jednoduše řečeno - plně automaticky “obsluhuje” každého potenciálního zákazníka. A takto bych mohl pokračovat… Dlóuho pokračovat...
Jak být lepší? Vymaňte se ze zažitých konvencí a dělejte věci jinak. On se ten “online" ve finále velmi podobá “offlinu". Chcete lepší výsledky, než kterých dosahují ostatní? Dělejte věci lépe, než je dělají oni.
15
7. Lidé X čísla “Jak jsme dopadli?" “8,7% lidí otevřelo, 1,2 % prokliků a 3 prodeje." “Tak málo?" “:(" Takto vypadá obvyklé vyhodnocování newsletterů. Veškerý ten online svět, internetový marketing, automatizace a ztráta kontaktu se zákazníky nás příliš odvádí od toho, s kým vlastně děláme business. Stále častěji pozoruji, že e-shopy více obchodují s Google Analytics (nebo statistikami uvnitř eshopu), než se samotnými zákazníky. Proč lidé rádi navštěvují malé obchůdky? Proč navštěvují dokola ty samé restaurace nebo kavárny? Proč chodí do stejných hospod nebo barů? Protože se tam k nim chovají jako k lidem. Protože znají jejich preference a potřeby. Protože vědí, CO MAJÍ RÁDI. Pokud budete lidi vnímat jen jako čísla, nebudete dosahovat takových výsledků, jako když svůj přístup změníte. Pokud naopak budete ke svým zákazníkům přistupovat jako k živým LIDEM, pak jim začnete mnohem více rozumět. Pochopíte, proč (ne)kupují vaše produkty a co můžete udělat proto, abyste to změnili. Pravda - na internetu si tato personalizace žádá náročnější technologii a větší investice. Ale vy přece nepotřebujete drahý nástroj, abyste komunikovali (s lidmi) lidsky. Nepotřebujete složitý (myšleno drahý) software, abyste dokázali segmentovat svou databázi podle toho, co je zajímá. Nepotřebujete drahý software, abyste nabízeli hodnotu namísto neustále těch samých produktů.
Jak být lidštější? Ukažte, že jste také člověk. Podělte se o nějaký svůj příběh (lidé milují příběhy) a ukažte, proč děláte to, co děláte. Jen touto drobností zažehnete jiskru. Jiskru, která začne formovat to, jak vás vaši zákazníci vnímají. Postupně ji můžete utvářet do takové podoby, aby vás lidé vnímali tak, jak si představujete. Základem je však to, že jste také člověk, stejně jako vaši zákazníci (a musíte jim to dokázat). Segmentujte svou databázi a dejte si práci s tvorbou jednotlivých e-mailů. Segmentaci umožňuje každý (trošku solidnější) nástroj, za malou chviličku se na ně podíváme. Mimochodem - já někdy píšu jeden e-mail klidně půl dne. Někdy to prostě trvá, než jsem se svým dílem spokojen. Tak, aby e-mail co nejlépe hovořil k daným odběratelům.
16
Ukažte lidem, že jste ochotni udělat krok navíc, investovat svůj čas a práci do toho, abyste je potěšili. Čím více ve vás lidé uvidí člověka s lidským přístupem, tím raději s vámi budou obchodovat. Ať už se jedná o sebevětší korporaci, business dělají lidé s lidmi. Jeden můj známý byl dokonce ve velké (nadnárodní korporaci) na pozici, kde organizoval setkání (párty, akce, zábavy) pro seznamování a navazování dobrých vztahů s jinými velkými firmami (měl na to přidělený pěkně tučný budget). V podstatě to bylo o jediném - připravit pro ně skvělý zážitek, aby lidé s lidmi mohli začít dělat business.
Hromadné e-maily Je to jako se ženami. I když sama ví, že má “nějaká” ta kila navíc. Nikdy to nechce slyšet. I když se vás zeptá, nechce slyšet pravdu. Doporučuji shlédnout velmi zábavné (malinko vulgární) video “Lež nebo pravda?" Odkaz na video zde: https://www.youtube.com/watch?v=qvzjwyi1t5c Jednoduše… Lidé v drtivé většině případů vědí, že se jedná o hromadně/automaticky rozesílaný e-mail. To ale neznamená, že je dobře, pokud je to “do očí bijící”. • “Vážení zákazníci,” • “Na tento e-mail prosím neodpovídejte, je odesílán automaticky" • a podobně... Myslím, že je jasné, co se snažím naznačit. Lidé nemají rádi, když se s nimi jedná jako s masou. Milují naopak, pokud s nimi jednáte jako s jednotlivci. Každý máme rádi individuální přístup. A to platí i v e-mail marketingu. Již přes rok píšu e-maily pro Mária. Ze začátku nám chvíli trvalo, než jsme se sladili, dnes už ty emaily někdy ani nečte. Víme, co chceme sdělit, víme, jakým tónem komunikujeme, a víme, že to zvládnu sám. Máriovi často chodí odpovědi na (AUTOMATICKÉ) e-maily. Čas od času se mě i ptá, na jaký email to dotyčný odpovídá a kde se vlastně tento e-mail odesílá. Jindy zase dostal e-mail, kdy mu jeden uživatel napsal, že neví, kdy mu Mário odesílá hromadný e-mail a kdy píše jenom jemu. Jednou dostal dokonce vynadáno od kamaráda za to, že mu posílá hromadný e-mail a od toho samého jindy dostal pochvalu za pěkně napsaný e-mail
17
přímo pro něj. Paradoxně tomu bylo naopak, ten hromadný, na který si stěžoval, psal Mário sám, ručně, přímo jemu. Ten “pěkný a osobní” jsem psal já a odesílal jej hromadně. To, co se snažím říct, je, že i hromadný e-mail jde napsat přátelsky a tak, aby hromadně nevypadal. Aby to nebylo na první pohled jasné, že se jedná o rozesílku na celou databázi (nebo její segment). Jak dosáhnout e-mailů, které jsou hromadné, ale nevypadají tak? Jednoduše si představte, že píšete e-mail konkrétnímu člověku, jednomu ze svých kamarádů. Napište e-mail, jako byste psali jedné osobě - přímo jemu. Následně odstraňte oslovení a použijte vhodný pozdrav. No a na závěr si celý e-mail přečtěte a přefrázujte věty tak, aby se hodily pro obě pohlaví. Hotovo. Done. Uvidíte, že takový e-mail bude mít mnohem větší účinek.
18
8. Volba vhodného nástroje Již několikrát jsem zmínil, že volba nástroje je velmi důležitá. Já osobně pracuji s několika nástroji a opravdu mnoho jsem jich vyzkoušel (a čekají mě další, nové, půdy neorané). O nástroji jsme se bavili v kontextu s automatickými e-maily a s personalizací. Také jsem nadhodil nástroj SmartEmailing a proč jsem s ním skončil. Vezmeme to pěkně popořadě. Znáte takový ten (typicky chlapský) zážitek, kdy vám manželka/přítelkyně řekne kup “něco” a vy přijdete do obchodu, řeknete “Dobrý den, potřeboval bych to a to” a velmi ochotná obsluha se vás zeptá: “A budete si přát takový nebo takový, jaký druh a budete chtít s přídavkem toho či toho?” V ten moment obvykle buď prchám (:D) a nebo zvedám telefon a ptám se ženy na další parametry toho něčeho, co jsem to měl koupit. A když se nedovolám (což je u žen, hlavně té mé, naprosto běžné) koupím ten, který se mi líbí nejvíc. A takto to obvykle bývá i s volbou nástroje pro e-mail marketing. Zaplatí se ten, který udělal nejlepší dojem. Bez ohledu na to, jestli je nejvhodnější pro účely, pro které je potřeba. Základ je, že nástroj by se měl volit podle toho, co přesně potřebujete. Co musí umět. Nejhorší je ukvapeně vybrat nějakou službu, která se časem ukáže jako zcela nepoužitelná. Tento problém řeším často. Klient chce řešit mnohem pokročilejší e-mailovou komunikaci, ale nakonec se ukáže, že používá příšerný nástroj a není ochoten začít používat jiný... Pamatujete na kapitolu o newsletterech? Vždy se najde důvod, proč něco nejde… jenže on ten pravý důvod je obvykle strach ze změny. Ruce pryč! Každý nástroj má své pro a proti. Pro webové aplikace a komunikaci s jejich uživateli například používáme Intercom. Dokáže sledovat chování uživatele a reagovat na něj. Následně dokážeme odesílat jen takové zprávy, které jsou pro daného uživatele důležité. Pro běžné komunikace používáme SmartEmailing, protože umí pracovat skvěle se seznamy a triggery. Ve spojení s automaticky odesílanými e-maily se s tím dá doslova kouzlit. Pro e-shopy, které chtějí dělat opravdu kvalitní e-mailing, může být vhodný SilverPop. Pro mezinárodní projekty lze využít Aweber nebo InfusionSoft, záleží, co je potřeba. Co to musí umět a co opravdu využijete. A nástrojů jsou stovky. Stačí si vybrat podle vlastností.
19
Jak si vybrat vhodný nástroj? Zvažte, jak chcete se svými odběrateli komunikovat. Jaké e-maily jim chcete posílat, co všechno by měl nástroj (automaticky) zvládnout. Nejlepší je poradit se s někým, kdo se v e-mail marketingu vyzná. A vůbec - pokud chcete implementovat pokročilejší e-mailing, pravděpodobně vám s ním někdo pomáhá. Posaďte se s ním, dejte si dobrý oběd a kávu a proberte celý plán komunikace, jak si jej představujete. Nechte si poradit, jaký nástroj je nejlepší zvolit. Věřte mi, není nic horšího, než pracovat s (absolutně) nevhodným nástrojem, který nic neumí (a že se jich v poslední době u nás v ČR objevila spousta). Neumím poradit s tím, který nástroj je nejlepší. Takový ostatně ani neexistuje. Vše se odvíjí od toho, co je potřeba. Nejlepší rada, kterou mohu nabídnout je - nechte si poradit.
20
9. Odesílatel, předmět, náhledový text e-mailu Na závěr jsem si připravil jeden tip, který vám pomůže posílat efektivnější e-maily. Hned teď. Spousta těch, kteří dělají e-mail marketing, bojují s nízkou otevíratelností. Samozřejmě - hraje zde roli velké množství faktorů a tím nejdůležitějším je očekávání vašich odběratelů, kterému jsme se věnovali ve čtvrté kapitole. (Rozumějte - jestli na vaše e-maily čekají, jestli je chtějí a jestli je rádi otevírají.) Tohle je ale velmi dobrý (a efektivní) první krok. Když někdo dostane váš e-mail, aniž by jej otevřel, uvidí tři věci: 1. Odesílatele e-mailu 2. Předmět e-mailu 3. *Náhledový text e-mailu *Může se lišit podle poskytovatele e-mailové schránky, ale například Seznam Email i GMail jej zobrazuje, Apple Mail také… Všechny tyto tři věci mají (vedle vaší kredibility) velký vliv na to, jestli si odběratel e-mail otevře či nikoli. A přesto s nimi drtivá většina nepracuje pracuje velmi špatně. Ve stejném pořadí, v jakém jsem tyto věci uvedl výše, je vidí při každé rozesílce také odběratelé. A ve stejném pořadí jsou důležité. A přitom (kruci) téměř všichni řeší “jen" předmět e-mailu.
Odesílatel Odesílatel e-mailu je úplně to nejdůležitější, co uživatel vidí. Reprezentuje vás a promítá se do něj vaše komunikace. Pokud s odběrateli komunikujete správně, přinášíte jim zajímavé informace (HODNOTU), pak stačí, když uvidí vás jako odesílatele, a hned jsou mnohonásobně více naklonění tomu, aby e-mail otevřeli. Sami si uvědomte, jak reagujete, když vás někdo na ulici (neznámý) osloví a chce vám něco prodat. Nebo když vám začne zvonit telefon a vidíte neznámé číslo, přijmete hovor a další specialista vám nabízí levnější volání, elektřinu, plyn, vodu, pojištění a bůhví co ještě. A jak reagujete, když vám něco doporučí váš kamarád, který vám už několikrát pomohl z “bryndy”.
21
Jednoduše - odesílatel má největší vliv. Zvolte jej tak, aby lidé věděli od koho e-mail přišel. (A hlavně se ke svým odběratelům chovejte tak, aby si vás vážili a měli vás rádi.)
Předmět e-mailu Ovšem, předmět e-mailu… Je velmi důležitý. Není nejdůležitější. Ale je důležitý (a moc). Je hodně způsobů, jak předměty e-mailů psát, ale všechny (do jednoho) se odvíjejí od vašich odběratelů. Od toho co chtějí číst, co je zajímá, o čem se chtějí dozvědět více. O předmětech e-mailů by se dalo napsat několik e-booků a na dané téma uspořádat přednášky dlouhé hodiny a hodiny. Jenže já už jsem jeden e-book vytvořil. A dobrá zpráva je, že je zcela zdarma. Pokud chcete psát lepší předměty e-mailů. Takové, které budou odběratele motivovat, aby si váš e-mail otevřeli, vřele doporučuji začít s kraťoučkým e-bookem E-mail Ninja: Pište neodolatelné předměty e-mailů. V e-booku jsem shrnul strategie, které používám pro psaní předmětů já. Takové, které nám (nezřídka) zajišťují otevíratelnost e-mailů přes 60 %. A není to nic dlouhého, celý e-book přečtete za méně než 10 minut. Postupy v něm popsané můžete ihned vzít a zkopírovat. Pro své vlastní e-maily.
Náhledový text Náhledový text se zobrazuje vpravo vedle předmětu e-mailu. Příšerné mrhání je, když jako náhledový text vidím “Nezobrazuje se vám e-mail správně? Podívejte se na něj v prohlížeči”. To mě polije pot a nejraději bych e-mail ani neotevíral. No jo, pracovní deformace... Pokud odesíláte čistě textové e-maily, pak se jako tento text používají první slova v začátku emailu. Pokud používáte HTML šablony, pak se jako náhledový text zobrazují první slova, která jsou nejvýše v HTML kódu. Myslete na to, že náhledový text by měl rozvíjet předmět e-mailu. Dát uživateli další vhled, co jej v samotném e-mailu čeká. Připravujte jej podle toho (u každého e-mailu).
22
Jak to dělat lépe? Budujte si (co nejlépe) dobré jméno mezi svými odběrateli. Posílejte e-maily, které je budou zajímat a bavit. Potom, když vás uvidí jako odesílatele, vaše e-maily budou rádi otevírat. Pracujte s předměty chytře, pište je tak, aby zaujaly vaší cílovou skupinu. Nikdy nezapomínejte vytvořit náhledový text tak, aby uživateli naznačil, co jej v e-mailu čeká a proč si jej musí hned teď přečíst. Pište první text v e-mailu tak, aby uživatele doťukl, když přemýšlí, zda-li e-mail otevřít či nikoli.
23
Závěr Tak to bychom měli… Bezpochyby je mnohem více problémů, na kterých e-mailový marketing havaruje, tyto jsou ale velmi časté a já sám se s nimi setkávám více než je mi milé. Věřím, že vám tento e-book pomůže dělat lepší e-mailing, nebo lépe začít a poučit se z cizích chyb. Dělat to lépe hned od začátku. A hlavně - pokud jste dočetli až sem, děkuji vám. Děkuji za projevený zájem o kvalitnější e-mail marketing a o to, abyste měli méně naštvaných a mnohem více spokojených odběratelů :) Přeji vám vysoké konverzní poměry a databáze plné nakupujících zákazníků… Jakub Čižmař
24
