MOOD 15 VOORWOORD VOOR- WOORD

3

MOOD 15 VOORWOORD

VOORWOORD

onderweg naar een harmonieuze toekomst Ruig en ruw, stoer en stekelig. De sfeer is allesbehalve harmonieus, mensen zijn op­stan­dig en rebels. En ook wantrouwend en onzeker. De titels van de twee eerste hoofdstukken in dit trendboek (FIGHT en WANT) beginnen niet voor niets met woorden als onrust, onbehagen en ontevreden. Er wordt strijd, soms op leven en dood, geleverd over wie de baas is in de wereld (RULE), in de natuur, over onze data en privacy, in onze portemonnee. Nu de tijdperken veranderen (MOOD 14), vindt er een gevecht plaats op zowel politiek, economisch, technologisch als ecologisch gebied. Wie kijkt naar de trends en de ontwikkelingen, ziet een onrustig strijdtoneel. Mens en maatschappij zijn in de war door alle veranderingen die zich tegelijkertijd afspelen. Wie bang en onzeker is, kan zich schuil houden in de tijdlijnen en de waan van de dag. Velen gaan dan ook op in de mogelijkheden die de digitale revolutie ons biedt. Een maatschappij die ‘always on’ is, heeft geen herinnering en verleden. En zou daardoor ook geen toekomst kunnen hebben (WATCH). Maar, we zijn de digitale revolutie inmiddels voorbij. Halverwege dit trendboek slaat de stemming om en kantelt de tijd. Zo is er een enorme honger en dorst naar kennis (LEARN). De behoefte is groot om te leren van het leven, van kunst en wetenschap, van elkaar. Veel mensen hebben de wil, energie en kracht om het nieuwe tijdperk opnieuw uit te vinden. Het goede nieuws is dat we dat ook daadwerkelijk aan het doen zijn. De bereidheid is er om verder dan de horizon te kijken en tegelijkertijd woorden en beelden in daden om te zetten. De nieuwe modellen en systemen, ze worden niet alleen bedacht maar ook met grote haast en onvermoeibaar enthousiasme toegepast. We noemen ze circulaire of organische economie (LIVE), Collaborative Economy en Conscious Capitalism. Je zou het een nieuwe maakbare samenleving kunnen noemen, waarbij de toekomst door onszelf en met elkaar wordt bedacht, vormgegeven, geor­ ganiseerd en gemaakt (MAKE). Waarbij een ieder, op holacratische wijze, de rol kan vervullen die hem of haar op een bepaald moment het beste past. Zo zijn we op weg naar een harmonieuze, congruente toekomst.

Hilde Roothart [email protected]

11

FIGHT TRENDS + TRENDSLATIONS

FIGHT TRENDS + TRENDSLATIONS

TRENDS consumententrend – onze vrije democratie wordt bedreigd door autoritaire machthebbers – wereldwijd neemt het protest tegen autocratische leiders toe – in het Westen richt de strijd zich op de kwaliteit van voedsel, water en energie

FIGHT TRENDS

TRENDSLATIONS

Het is onrustig aan de rafelranden van Europa. Ongelijkheid en onvrijheid op politiek, religieus of economisch gebied worden met harde hand en botte bijl bestreden. Wie dacht binnen veilige grenzen te leven wordt opgeschrikt door het radicale gedachtegoed van sommige strijders. Waar in het Midden-Oosten een strijd wordt gevoerd om politieke zeggenschap, richt in het Westen het onbehagen zich op rechtvaardigheid op economisch gebied. Het is ook een strijd tussen consument en producent. Wie heeft het voor het zeggen als het gaat om de beschikbaarheid en kwaliteit van onze energie, ons water en voedsel?

Misstanden in de bouw, het onderwijs, de zorg; het ongenoegen stapelt zich op en het besef dat het anders moet dringt tot ons door. Het is het verschil tussen de dingen goed doen of de goede dingen doen. Wat nodig is, is een nieuwe maatstaf voor succes waarbij het niet gaat om wat goed is voor het bedrijf of de bestuurder maar om wat goed is voor mens en maatschappij. De ondernemingen en orga­nisaties die de nieuwe regels bepalen, zoals de GameChangers 500 en de Circular Economy 100, zijn niet de beste in hun soort maar bieden het beste voor de wereld.

TRENDS IN DE TIJD markttrend beter eten in de voedselketen consumententrend onrust en onbehagen maatschappelijke trend humanisering

TOP 3 TRENDSLATIONS GameChangers 500 maximaal resultaat voor de maatschappij B Corp de beste voor de wereld Circular Economy 100 transitie van een lineaire naar een circulaire economie

TRENDSLATIONS consumenteninzicht – mensen willen een open en eerlijke relatie met bedrijven en organisaties – consumenten willen bedrijven die streven naar maximaal resultaat voor de maatschappij – herdefinitie en herontwerp van onze manier van produceren en consumeren zijn nodig

consumentenwaarden – de vrijheid van het Westen mag niet ten koste gaan van die van de rest van de wereld – de vrijheid van de een mag niet ten koste gaan van die van een ander – de vrijheid van producenten mag niet ten koste gaan van die van consumenten

consumentenbehoefte – een evenwichtige verhouding tussen mensen en merken – bedrijven die niet de beste in de wereld maar de beste voor de wereld willen zijn – transitie van een lineaire naar een circulaire economie

markttrend – we keren geïndustrialiseerde voeding de rug toe en gaan op zoek naar alternatieven – wereldwijd wordt er actie gevoerd om de voedselverspilling tegen te gaan – de strijd tegen honger in de wereld duurt onverminderd voort

marktinzicht – activisten geven producten vorm om hun boodschap kracht bij te zetten – musea tonen werk van kunstenaars dat sociale verandering verbeeldt en versterkt – culturele instellingen zijn onderhevig aan radicale veranderingen in de maatschappij

marktwaarden – einde aan de voedselverspilling – voldoende gezond, eerlijk en duurzaam voedsel voor iedereen – de transitie naar een beter voedselsysteem

marktbehoefte – tentoonstellingen en programma’s over protestbewegingen – maatschappelijke ontwikkelingen in kaart brengen en zichtbaar maken – culturele organisaties die inzichtelijk maken wat de geestelijke winst is die ze te bieden hebben

INHOUD FIGHT

Lees ook BALANCE (MOOD 13) en REVALUE in MOOD 14. TRENDS de consument onrust en onbehagen

p.12

p.18 TRENDS de markt / food + beverages beter eten in de voedselketen

TRENDSLATIONS de consument nieuwe spelregels

p.22

p.28 TRENDSLATIONS de markt / art + culture opstand in het museum

13

FIGHT TRENDS de consument

ONRUST EN ONBEHAGEN WERELDWIJD GAAN MILJOENEN MENSEN DE STRAAT OP OM TE STRIJDEN VOOR EEN LEVEN IN VRIJHEID IN POLITIEKE EN CULTURELE, MAAR OOK IN ECONOMISCHE EN ECOLOGISCHE ZIN.

Voor ons in het rijke en vrije Westen is de strijd al lang geleden gestreden. Wij leven immers in een democratie waarin vrijheid, gelijkheid en broeder­ schap eerlijk zijn verdeeld. Verder kunnen we ons hullen in ‘strategische onwetendheid’ over misstanden in de wereld: wat we niet weten, kan ons niet deren. Totdat aan de fundamenten van onze vrijheid en rijkdom wordt gemorreld wanneer de kwaliteit van voedsel, water en energie in het geding is. Dat roept de vraag op hoe vrij en democratisch onze welvaartsmaatschappij eigenlijk is.

ouderwets protest Ruim twintig jaar geleden verscheen het spraak­ makende boek ‘Het einde van de geschiedenis en de laatste mens’ van Francis Fukuyama. Hij schetste in dat boek het einde van de ideologische strijd tus­sen kapitalisme en communisme en markeerde daarmee het einde van de koude oorlog. De liberale democratie zou het enige politieke systeem zijn dat burgers een leefbaar bestaan kon bieden. Nu is die zo bejubelde vrije democratie in Europa verzwakt door onderlinge verdeeldheid tussen landen en in de Verenigde Staten lamgelegd door onenigheid tussen partijen. De Arabische lente lijkt lang geleden want alle aandacht gaat uit naar het optreden van autori­ taire machthebbers in Rusland en China. De zomer van 2014 werd de zomer van de brandhaarden in Gaza en Israël, Syrië en Irak en het grootste wespen­ nest, Oekraïne.

15

FIGHT TRENDS de consument

vrijheid, gelijkheid, broederschap

zeven schandalen

Anders dan rond 1990 is het heersende perspectief nu niet dat van de westerse burger maar dat van de burger in landen waar leven in een rijke en vrije democratie allesbehalve vanzelfsprekend is. Wie de aardbol op zijn kop zet, ziet dat het streven naar ‘vrijheid, gelijkheid en broederschap’ onverminderd wordt voortgezet. In Venezuela gingen duizenden de straat op om te demonstreren tegen de slechte economische situatie, de corruptie en de autoritaire regering. In Brazilië protesteerden burgers tegen de hoge kosten van de WK in 2014 en de Olympische Spelen in 2016. Ze zijn boos omdat de regering wel miljarden uitgeeft aan deze evenementen maar amper investeert in publieke voorzieningen. Twan Huys ontving het Pakistaanse meisje Malala Yousafzai, dat een moordaanslag van de Taliban overleefde, in een uitzending van College Tour. De Taliban ve­rzette zich tegen de manier waarop ze het ‘westerse gedachtegoed’ verspreidde en openlijk kritiek had op het feit dat Talibanstrijders tegen onderwijs voor meisjes zijn.

Ook in het Westen is de strijd voor een eerlijke verdeling van vrijheid en rijkdom nog lang niet gestreden, al is de strijd hier wel anders van aard. Hier zijn het niet zozeer de politieke bestuurders die zich alle rijkdom en vrijheid toeëigenen maar zijn het bedrijven en bestuurders die willens en wetens uit de pas lopen. De ene keer gaat de aandacht uit naar de belastingvrije routes die multinationals als Starbucks en Apple bedacht hebben. De andere keer zijn het bestuurders die verantwoording moeten afleggen voor hun graaigrage vingers. Nadat de overheid de wooncorporaties meer vrijheid gaf, zijn bestuurders van deze organisaties verworden tot vastgoedspe­ culanten. Een parlementaire enquêtecommissie be­han­delde zeven schandalen, onder meer bij Vestia, Woonbron en Rochdale. Daarna ging de aandacht als vanzelfsprekend naar de boekhouders, zoals die van KPMG, die de bestuurders en beleggers in de gaten hadden moeten houden. De (voorlopig) laatste in de rij zijn de zorgverzekeraars die de zorg niet aan kunnen. Dat deed de top van de Nederlandse

DE NOODZAAK VAN EEN UTOPIE We zijn aangekomen in het tijdperk dat door middeleeuwers werd gezien als utopia. Wij zijn rijker, gezonder en veiliger dan ooit. Desondanks heerst er een ‘met-mij-gaat-het-goed-metons-gaat-het-slecht-gevoel’. Neder­ landers zijn individueel gelukkig, maar maken zich collectief zorgen over de toekomst, het land en de wereld. We verlangen terug naar vroeger. De tijd waarin we volgens velen nog solidair samenleefden. Maar hoe kunnen we onze blik weer richten op de toe­­komst? Wat is ónze droom van een betere wereld? Wat is de droom van de generatie van nu?

Een utopie zegt veel over de toe­komst, maar nog meer over de tijd waarin het toekomst­beeld bedacht is. Het wordt gevormd door het maat­schappelijk onbehagen van een gemeen­schap die verlangt naar iets beters. Al leven we volgens onze voorouders in een luilekkerland, toch heerst er nog steeds een gevoel van onbehagen. We willen vooruit, we weten alleen niet hoe. Want waar moeten we nog voor strijden? Rutger Bregman, historicus en schrijver, pleit voor de terugkeer van het utopisch denken. ‘Politiek is een kwestie van probleemmanage­

ment geworden en wie nu aan de toekomst denkt, praat al snel over technologische vooruitgang: een nieuwe smartphone, robotauto’s of machines die volautomatisch ons voedsel zullen bereiden. We lijken nog niet te beseffen dat we ons daardoor heel anders zullen gaan gedragen, dat de maatschappij heel anders ingericht zal zijn en dat onze moraal en onze ethiek zullen veranderen.’ Het wordt tijd om na te denken over onze huidige kijk op vooruitgang en over een nieuwe vorm die we hieraan kunnen geven. www.trendslator.nl/trendslog www.rutgerbregman.nl

straatbeelden in de wijk Shoreditch in Londen East End dumpstore in De Pijp in Amsterdam Pussy Riot in POP magazine bij Atheneum Boekhandel in Amsterdam

23

FIGHT TRENDSLATIONS de consument

NIEUWE SPELREGELS ER IS EEN NIEUWE CATEGORIE VAN BEDRIJVEN ONTSTAAN DIE SUCCES ANDERS DEFINIËERT EN EEN ANDERE STANDAARD VOOR WAARDE HANTEERT.

Gamechangers worden ze weleens genoemd. Ze doen dingen niet anders of beter dan hun concurrenten. Ze doen andere dingen, spelen een ander spel dat ze ook nog eens zelf hebben bedacht. Anderen maken slim gebruik van bestaande technieken, combineren ze op een andere manier of passen nieuwe technieken toe om wat al bestaat te verbeteren. Gamechangers geloven dat je eerst moet nadenken over je reden van bestaan. Ben je in het leven geroepen om succesvol te zijn voor jezelf en je bedrijf of om waardevol en betekenisvol te zijn voor mens en maatschappij?

Gamechangers Overal in de wereld hebben mensen kritiek op de machthebbers en vinden ze manieren om ze te ontwijken of aan ze te ontsnappen. Dat is vooral duidelijk op politiek gebied waar mensen dictators aan de kant schuiven en roepen om meer democratie. Maar het geldt ook voor het dagelijkse leven waar mensen bedrijven en organisaties vergelijken, bekri­ tiseren, wantrouwen en soms zelfs boycotten en op zoek gaan naar alternatieven. Dat betekent, vinden de onderzoekers en adviseurs van Wolff Olins, dat er nieuwe afspraken nodig zijn en een gelijkwaardige verhouding tussen mensen en merken. In ruil voor hun vertrouwen willen mensen inspraak en invloed, openheid en eerlijkheid. De toekomst is aan game­ changers die betekenisvol zijn voor de markt en voor de wereld, zinvol voor klanten en voor de gemeen­ schap en waardevol in een veranderende leef- en werkomgeving. Dat vraagt om ondernemers die de moed hebben om af te breken wat er is en opnieuw durven te beginnen.

25

FIGHT TRENDSLATIONS de consument

Purpose komt voor Profit

B the change

Vergeet de Fortune 500. Dat is een lijst die is op­ge­ steld vanuit de gedachte dat succes gebaseerd is op maximaal resultaat voor het bedrijf. De Game­ Changers 500 is opgezet om een nieuwe generatie van bedrijven onder de aandacht te brengen die streeft naar maximaal resultaat voor de maat­ schappij, zegt Andrew Hewitt, initiatiefnemer van de GameChangers 500. Purpose komt voor Profit. De lijst biedt een overzicht van best practices die inspiratie en inzicht bieden hoe je als bedrijf beteke­ nis- en waardevol kunt worden voor mens en maat­ schappij. Voorbeelden zijn Ashoka, Patagonia, Toms, Kiva, innocent, Kickstarter, Indiegogo en Google. De bestaansreden van Patagonia is de beste produc­ ten maken, geen schade berokkenen, zaken doen om te inspireren en om oplossingen voor de ecolo­ gische crisis toe te passen. Patagonia maakt produc­ ten voor sporten die in stilte worden beoefend, klim­men, surfen, skiën, snowboarden, roeien en rennen. Voor Patagonia geldt dat de liefde voor de wilde en ongerepte natuur vraagt om inzet in de strijd om deze plekken te redden en om de staat waarin de planeet zich bevindt te verbeteren.

Er is een nieuwe definitie nodig voor succes, vin­den ook de mensen van B Corporation. B Corps voldoen aan de nieuwe standaarden van de in het leven geroepen non-profit organisatie B Lab voor presta­ ties op sociaal en duurzaam gebied. Meer dan 1.000 bedrijven uit 33 landen in ruim 60 sectoren werken samen om invulling te geven aan die definitie. Over­ heden en organisaties zijn onvoldoende in staat om toekomstige uitdagingen aan te gaan. Bedrijven zijn nodig om acties te koppelen aan ideeën. Niet om de beste in de wereld maar om de beste voor de wereld te worden: B the change. Onder meer Etsy, Patagonia, Ben & Jerry’s en Tony’s Chocolonely zijn B Corps. Etsy is een goed voorbeeld van een bedrijf dat niet zozeer de regels van het spel heeft veran­ derd of verbeterd maar een nieuw spel heeft bedacht en gemaakt. Etsy is de marktplaats waar ruim 800 makers in bijna 200 landen, zowel amateurs als professionals, hun producten online kunnen verkopen. De missie is mensen in staat stellen om de manier waarop de mondiale economie werkt te veranderen.

Nespresso is een van bedrijven van de Circular Economy 100 Patagonia staat op de lijst GameChangers 500

191

MOOD 15 COLOFON

concept en tekst Hilde Roothart Hilde Roothart (1966) richtte in 1997 het trendbureau Trendslator op dat zich bezighoudt met het onderzoeken en vertalen van trends naar strategieën en concepten, markten en merken. Hilde schreef samen met Wim van der Pol ‘Van Trends naar Brands’ (Kluwer 2001), ‘Zien - Trends van vandaag, markten van morgen’ (Business Contact 2005) en ‘Goed Boek - Tien kansen voor een betere toekomst’ (Kluwer 2010) met Irene Ras als co-auteur. Ze blogt en publiceert over trends en de toekomst en spreekt regelmatig bij evenementen en congressen. Sinds 2010 werkt ze samen met een groep vooraanstaande trend­ watchers aan de TrendRede. www.trendslator.nl onderzoek en beeld Romy van Dam Romy van Dam (1992) studeert Fashion & Branding aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Tijdens haar opleiding ontwikkelde zij een fascinatie voor de voortdurende bewegingen in de maatschap­ pij en het effect hiervan op de bedrijfsvoe­ ring van merken. Als trendonderzoeker bij Trendslator heeft zij inzicht gekregen in trend- en toekomstonderzoek en de organisatie binnen de toekomstindustrie. Tijdens haar studie volgt ze de minor Entrepreneurship aan de Universiteit van Amsterdam. In de toekomst wil ze zich richten op conceptontwikkeling.

onderzoek en beeld Marrie de Priester Marrie de Priester (1993) studeert Fashion & Branding aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Ze kwam erachter dat ze trends onderzoeken het leukste vindt aan het proces van branding en concepting. Vervolgens heeft ze de minor Trendwatching aan Fontys Academy for Creative Industries (ACI) in Tilburg gevolgd. Als trendonderzoe­ ker bij Trendslator maakt ze de werkwijze van het onderzoeken en vertalen van trends van dichtbij mee. In de toekomst hoopt ze zelf trends en mode te kunnen combineren en vertalen naar bruikbare adviezen. tekst Caroline van Beekhoff Caroline van Beekhoff (1971) is al vanaf het begin van haar werkende leven met trends en het vertalen ervan bezig. Ze begon ermee als new product development manager bij CSM, nadat ze afgestudeerd was aan de UvA in Bedrijfseconomie. Na strategisch werk bij enkele reclamebureaus ging ze in 2002 onder eigen vlag advies geven; onder andere op het gebied van trends en strategie. Inmiddels onder­wijst en schrijft ze hier ook over, op diverse ‘podia’ zoals Marketingonline.nl, de HHS, de HKU, de TrendRede en nu ook voor MOOD. www.c-marketingstrategie.nl www.carolinevanbeekhoff.nl tekst Ista Boszhard Ista Boszhard (1983) studeerde in 2006 cum laude af aan de afdeling Design & Styling van het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Vervolgens behaalde zij haar bachelor Algemene Cultuurwetenschappen aan de UvA in 2009 en haar master Sturing Creatief Ontwerp aan de Universiteit Utrecht in 2011. Ervaring deed zij op bij Trendslator en Mediamatic en momenteel werkt zij als freelancer, onder meer voor Trendslator. Daarnaast ontwikkelt zij aan de Hogeschool van Amsterdam programma’s waarin Design Thinking centraal staat en is zij actief als docent bij het AMFI. www.istaboszhard.nl

tekst Angélique Heijligers Angélique Heijligers (1971) studeerde in 1998 af aan de Hogeschool Holland in twee studie­­richtingen, tijdschriftjournalistiek en conceptontwikkeling. Ze is freelance journalist en columnist voor allerlei publieks­bladen (o.a. Elle, Men’s Health en Volkskrant Magazine) en ze reist regel­matig voor inspiratie naar wereld­steden als Londen, New York, Parijs, Los Angeles en Tokio. Daarnaast is ze grond­legger van Stadswild en schreef ze in 2012 het boek ‘Train als een oermens in de stad’. In 2014 verscheen haar tweede boek ‘Stadswild - Leef als een oermens in de stad’. www.angeliqueheijligers.nl www.stadswild.nl

concept en ontwerp Lonne Wennekendonk Lonne Wennekendonk (1974) studeerde in 1997 af aan de afdeling grafisch ontwerpen van de Academie van Beeldende Kunsten in Rotterdam. Studio Lonne Wennekendonk is opgericht in 1997 en bestaat uit een vast team van vijf ontwerpers. Menselijke verhalen vormen hun bron van inspiratie. De studio ontwerpt complete visuele iden­titeiten, maar ook boeken en affiches, waarbij ze de identiteit van de organisatie of het product van de opdrachtgever volop tot uiting brengen. Alle MOOD trendboeken, die verschenen vanaf 2006, zijn van de hand van Lonne en haar medewerkers. www.studiolonnewennekendonk.nl

tekst Irene Ras Irene Ras (1975) begon na haar studie Nederlands een carrière als nieuwsjournalist in Hilversum. Bijna tien jaar werkte ze als redacteur voor RTL Nieuws. Ze produceerde achtergrondverhalen over maatschappelijke ontwikkelingen en (culturele) trends. Bij Trendslator deed ze ervaring op als trend­­­­ onderzoeker. Sinds 2009 schrijft ze freelance voor kranten en publiekstijdschriften (o.a. Flow magazine, Radar+, Volkskrant Magazine). Samen met Hilde Roothart werkte ze aan ‘Goed Boek - Tien kansen voor de toekomst’ (Kluwer 2010).

ontwerp Cindy van der Meijden Cindy van der Meijden (1983) studeerde grafisch ontwerpen aan de kunstacademie van Arnhem. Ze studeerde af in juni 2007 om als ontwerper ‘de wereld te veranderen’. Na een half jaar werkstage bij Fons Hickmann m23 in Berlijn is ze in 2008 als grafisch ontwerper gaan werken bij studio Lonne Wennekendonk. Cindy creëert werelden. Ze ontwerpt om mensen beter inzicht te geven in onderwerpen die haar interesseren. Die onderwerpen hebben meestal een maat­ schappelijke context. Ontwerpen is haar eerste natuur, intuïtie een goed hulpmiddel. MOOD 09 en MOOD 10 zijn ook door Cindy vormgegeven. www.studiolonnewennekendonk.nl Met dank aan Marjon Bolijn, Lara Tanke en Femke Ter Horst.