Marketing Mood Barometer 2012
1
Marketing Mood Barometer Kvantitatív kutatás és kvalitatív kutatás Célcsoport: a hazai legjelentősebb márkatulajdonos cégek marketingvezetői, ügyvezetői
TOP 50-be tartozik: 18 cég TOP 50-100-ba tartozik: 8 cég TOP 100- 500-ba tartozik: 21 cég TOP 500-1000-be tartozik: 6 cég
Minta-elemszám: 56 fő (cégméret: 70%-a 100 fő feletti foglalkoztatottal rendelkezik; árbevétel: 60%-a 10 milliárd Ft feletti éves árbevétellel)
2
A kérdőívet kitöltők beosztása
18%
3%
vezérigazgató/ügyvezető igazgató
marketing igazgató 16% 4%
kereskedelmi igazgató 59%
osztályvezető egyéb vezető
3
Az általános piaci helyzet megítélése Az ágazat jelenlegi helyzetének megítélése 4%
fejlődő, prosperáló
11%
Cége jelenlegi helyzetének megítélése 4%
12% 29%
stagnáló
32%
inkább hanyatló 53%
erősen hanyatló 55%
N= 56, márkatulajdonosi teljes minta
4
A marketing terület cégen belüli pozíciója Létszám változások csökkent
Sales, értékesítés
hasonló
27
PR, kommunikáció Marketing
növekedett
55
16
csökkent Sales, értékesítés
18
73
36
A cég stratégiáján belüli fontosság
54
hasonló
36
11
PR, kommunikáció
14
11
Marketing
16
növekedett 64
55
30
61
23
%
0
20
40
60
80
100
%
0
20
40
60
80
100
Új „marketinges” feladatkörök 2012-ben: -Erősebb sales támogatás, szorosabb együttműködés -Adminisztratív feladatok -PR, belső kommunikáció N= 56, márkatulajdonosi teljes minta
5
A marketing terület cégen belüli pozíciójának változása „Tisztulási folyamat”: a szakmailag kompetensebbek maradtak
„Ez már nem válság, hanem a valóság”
A létszám stagnál vagy csökkenőben, de már nem drasztikus mértékben
Több feladat hárul a médiatulajdonosokra és médiaügynökségekre is
Marketingesek: Több feladat, leterheltebbek, a marketingkommunikációs stratégia kidolgozása bizonyos esetekben teljes mértékben házon belülre került; ügynökség „csak megvalósít”
Egyéni egzisztenciális frusztrációból adódó feszültség mindegyik oldalon
Marketinges sztereotípia házon belül: „nem csinálnak semmit” 6
Marketing büdzsé alakulása 2013-ra vonatkozó becslés:
2012-es évet tekintve a tavalyi évhez képest: 16% 7% 2% 11%
25% feletti mértékben növekedett
14%
11-25% közötti mértékben növekedett
9% 5%
5-10% közötti mértékben növekedett
5%
5%
13%
4% 5%
nagyjából változatlan maradt 5-10% közötti mértékben csökkent 11-25% közötti mértékben csökkent
30%
36%
25% feletti mértékben csökkent
68%
7
ATL, BTL büdzsé viszonya 2012-re becsült büdzsé-arány: ATL: 56%; BTL: 44% 2013-ra vonatkozó becslés:
2011-hez képest az idei évben:
nem változott, nem változik
34% 52%
az ATL büdzsé arányaiban nagyobb lett/ lesz BTL büdzsé arányaiban nagyobb lett/ lesz
14%
34% 57% 9%
8
A legfontosabb ATL és BTL eszközök Igénybe veszik (%):
Legfontosabb, legjelentősebb televízió személyes eladás internet: online hirdetések vásárlásösztönzés (sales promotion) eladáshelyi hirdetések direkt marketing (DM) nyomtatott sajtó kültéri reklámhordozók online kommunikáció public relations (PR) rendezvényszervezés telemarketing rádió mozi vásárok, kiállítások, konferenciák, nyílt napok szponzoráció
Legkevésbé jelentős N= 56, márkatulajdonosi teljes minta
80
39 91 75 79 64 68 55 82 70 57 23 41
14 39 61 0
20
40
60
80
100
9
ATL eszközök értékelése Hatékonyság megítélése szerinti sorrend: televízió
7,5
online hirdetések
7,4
kültéri reklámhordozók
5,3
nyomtatott sajtó
5,1
rádió
Az egyes eszközök szerepe a következő évben:
4,4
mozi
3,2
szerepe nő 0
2
4
6
8
10
online hirdetések
szerepe csökken
80
televízió
14
rádió
14
52
kültéri reklámhordozók
9
63
nyomtatott sajtó
9
mozi
14 70 34 29 39
50
20
5
16
52
5
0 N= 56, márkatulajdonosi teljes minta
nem változik
45
40
60
80
100 10
Meggyőződnek-e az eszközök hatékonyságáról?
saját hatékonyságmérések alapján
54
eseti hatékonyságmérések által (kutatócégeken vagy ügynökségeken keresztül) rendszeres hatékonyságmérések által (kutatócégeken vagy ügynökségeken keresztül)
46
41
nem végeznek/végeztetnek hatékonyságmérést
5 0
20
40
60
80
100
11
Marketing büdzsé, az egyes eszközök hatékonysága Marketing büdzsé: várhatóan az idei szinten marad
A büdzsé csökkenni fog továbbra is
A TV mellett mára az online is mainstreamnek számít, noha Komplex médiaterv már nincs: TV+online és a tényleges hatékonyság még valami (csak ha marad büdzsé). A esetenként kérdéses rádió marginális, a sajtó meg „talán”. TV: a terjesztési bevételek TV: kihagyhatatlan továbbra is, felülmúlják a „az elérési mutatókkal nem reklámbevételeket; túlkínálat versenyezhet más médium” Rádió: ATL büdzséből csoportosítanak át Sajtó: „felülértékeli önmagát; túl sok lap, a valamennyit legolvasottabb lapok pedig Sajtó: a helyi, vidéki piac jobb hirdetéstemetők” helyzetben van; elektronikus tartalom jövője? Minden platform esetében: az ügyfélnek komplex, és bizonyíthatóan megtérülő megoldásokat kell kínálni
12
Ügynökségi kapcsolat Jelenlegi, 2012-re vonatkozó állapot: Házon belüli arány
médiavásárlás
31
kreatív
69
25
online
75
33
PR
Ügynökségi arány
67 62
0
20
2013-ra jósolt változások: 38
40
60
80
nem változik
az ügynökségi arány növekedik
a 'házon belüli' arány növekedik
nincs ilyen tevékenység
100 médiavásárlás
82
5 9 4
kreatív
82
7
online
73
13
13 2
PR
75
11
13 2
0 N= 56, TOP hirdetői teljes minta
11
20
40
60
80
100 13
Elégedettség az ügynökségekkel
5: Teljes mértékben elégedett
3
2
25
Szakmai hozzáértés
57
23
Határidők betartása
43
20
Rugalmasság Naprakészség új, innovatív megoldásokban
0
N= 56, márkatulajdonosi teljes minta
25
39
14 4
1: Egyáltalán nem elégedett
55
20
Ügyfélkezelés minősége
Kedvező ár
4
30
43
30
27 20
45 40
13 60
80
Átlagos elégedettség: 4,00
16
22
21
2
3,93
5 4
3,77
7 4
3,64
9
3,55
4
13
2,96 100
14
Az ügynökség-megbízó viszony
Nem várható az ügynökségek „kikerülése”
Online kommunikáció: egyre inkább külön ügynökséget bíznak meg, de a hazai színvonal még nem éri el a megfelelő szintet Az ügynökségek proaktívak, (innovációban kevésbé!) soha ennyi megkeresés nem volt
A tanácsadói szerep, a hozzáadott szakmai érték válik egyre fontosabbá
„Hamis tudat” : koncentrikus zsugorodás: valódi szerkezet és gondolkodásbeli változás nincs, kivéve a médiaoldalt
Biztonságra törekvés
15
Alkalmazott megoldások, innováció Legjelentősebb kampányok során alkalmazott koncepció:
szinte teljes mértékben hazai koncepció 55%
kizárólag nemzetközi koncepció 9% legtöbbször nemzetközi koncepció 36%
Innováció alkalmazása 2012-ben: 38% product placement, augmented reality, instore materials, egyéb mobilapplikációk, új online megoldások: pl. WOM kampányok Nyitottság az innovációra: 5%
20%
A konkurenciához képest nyitottabbak vagyunk az új megoldások alkalmazására. Nyitottak vagyunk az új megoldásokra, de csak ritkán van lehetőségünk ezek alkalmazására
75% N= 56, TOP hirdetői teljes minta
Legtöbbször nincs lehetőségünk arra, hogy innovatív megoldásokat alkalmazzunk
16
Innováció alkalmazása, nyitottság Nyitottak az innovációra
Ritkán kapnak konkrét ötleteket az ügynökségektől Előfordult, hogy az ígért innovatív ötletet nekik maguknak kellett ellenőrizniük, így több munkát igényel tőlük Kockázatosabb: pl. nem jelenik meg a beígért product placement az adott műsorban
Kevés ügyfél nyitott az innovációraszemélyiségfüggő A mérhetőség az első szempont, de annak „valódisága” nem fontos Biztonságra törekvés, nincs kockázatvállalás, így kevés a lehetőség az innovatív megoldásokra DE azért vannak pozitív kivételek… 17
Hajrá Srácok!
18
