MOOD 14 VOORWOORD. vo r- oord

3

MOOD 14 VOORWOORD

vo roord

verandering van tijdperken Je hoort het niet van de daken schreeuwen: radicale revolutie! Want de revolutie waarin we ons bevinden is weliswaar radicaal maar ook zwijgzaam. Het zijn dan ook grote woorden: radicale revolutie, verandering van tijdperken, een nieuw paradigma. Maar ze worden stilzwijgend toch steeds vaker gezegd, door historici en filosofen, door economen en ondernemers. De revolutie voltrekt zich ook niet van de ene op de andere dag. Allereerst nemen we langzaam maar zeker afscheid van het oude industriële tijdperk om een nieuw tijdperk welkom te heten. Hoe dat er uit gaat zien? Dat weten we nog niet. De toekomst is onzeker omdat we in een overgangstijd leven. Er is tijd nodig om de toekomst opnieuw uit te vinden. Dat doen we door terug en vooruit te kijken (RESTART), over de grenzen van tijd en ruimte heen naar oude en nieuwe werelden. We maken de balans op van onze overspannen consumptiemaatschappij en van onze economie van winst en verlies die een economie van goed en kwaad bleek te zijn (REVALUE). We overdenken ons politieke en economische systeem in het licht van ontwikkelingen op het gebied van ecologie en technologie. Om opnieuw te kunnen beginnen, moeten we nadenken over wat wij als mens en maatschappij belangrijk vinden en waar we waarde aan toekennen (RETHINK). Verbinding, dat is het kernwoord van deze tijd. Hoe kunnen we verbindingen maken tussen mensen onderling, tussen mens en maatschappij, tussen ecologie en economie, tussen biologie en technologie. Dat doen we allereerst door te herschalen (RESIZE) en te hergroeperen (REGROUP). Door onze wereld klein en overzichtelijk te maken, kunnen we problemen overzien en oplossingen bedenken. Want er is niet een groot verhaal of een groot geloof dat ons de weg naar een nieuw tijdperk wijst. Het zijn heel veel kleine verhalen die we elkaar influisteren die ons weer bij elkaar brengen. Geen strategische vergezichten dus, maar een droom, een kans, een idee, een plan; heel veel dromen, kansen, ideeën en plannen. Daarmee kunnen we de kringloop van leven en dood weer een plaats geven in ons leven (RECREATE). Door eerst onze wereld klein te maken en daarna op avontuur en op onderzoek uit te gaan (RESEARCH), kunnen we de toekomst weer met vertrouwen tegemoet treden.

Hilde Roothart [email protected]

11

RESTART TRENDS + TRENDSLATIONS

RESTART trends + trendslations restart

revalue

R regroup

rethink

research

resize

recreate

TA T

tre ds

trends ationS

We leven in een periode van transitie die wordt gekenmerkt door grote onzekerheid over de tijd waarin we leven. Het huidige tijdsbestek benoemen en begrijpen is onmogelijk omdat de grote zekerheden in economie, politiek en cultuur allesbehalve zeker meer zijn. Om houvast te krijgen, maar ook om verhaal te halen, keren we terug naar de postindustriële en -kapitalis­­t­ische tijd. Tegelijkertijd kijken we voor een verkenning van de toekomst naar de nieuwe werelden in noord, zuid, oost en west. Zouden we, op basis van kennis over verleden en toekomst, opnieuw kunnen beginnen?

Stappen in de tijd maken, zowel achteruit als vooruit. Dat kan heel goed samengaan, want het verleden biedt volop inspiratie voor de toekomst. Juist in Europa en in Nederland kunnen bedrijven inspiratie putten uit de glorieuze dagen van hun land of stad. En ook uit de rijke geschiedenis van hun soms eeuwenoude kunsthistorische museum, textielfabriek of familiebedrijf. Wie niet alleen het verleden maar ook de toekomst wil verkennen, zal wel bereid moeten zijn om het heden los te laten. Maar wie de verbinding kan maken tussen verleden en toekomst is ook in staat om zichzelf opnieuw uit te vinden.

trends in de tijd markttrend het verleden bekijken consumententrend nieuwe geschiedenis maken maatschappelijke trend conservering Lees ook PRESERVE (MOOD 08) en RESPECT in MOOD 13.

top 3 trendslations Rijksmuseum een toekomst voor het historische museum Vlisco Nederlands erfgoed voor Afrikaanse markten Jumbo de supermarkt als familiewinkel en versmarkt

TRENDS consumententrend – herontdekken en leren van het verleden – mogelijke toekomsten verkennen en maken – nieuwe netwerken van wereldburgers met invloed consumentenwaarden – vernieuwen met behoud van de wortels – samen denken over problemen van de toekomst – ruimte voor meervoudige identiteit markttrend – aandacht voor geschiedenis en erfgoed – verbinden van heden en verleden – nieuwe vormen van museale presentaties marktwaarden – het belang van historisch besef duidelijk maken – bezoekers verrassen en binden – handhaving van museale functies

TRENDSLATIONS consumenteninzicht – ook een rijke historie vraagt om vernieuwing – nieuwe ideeën op basis van oude verhalen – over de grenzen van tijd en plaats heen denken consumentenbehoefte – de geschiedenis beleven en delen – aandacht voor traditie en vakmanschap – het verleden verbinden met het heden en de toekomst marktinzicht – crisis en online verkoop vragen om nieuwe retailideeën – vernieuwende winkelconcepten wekken nieuwsgierigheid – winkelen moet een bijzondere ervaring zijn marktbehoefte – authentieke en onderscheidende retailconcepten – alternatieven voor drukte en keuzestress – ambacht, kwaliteit en aandacht

Inhoud RESTART

p.12 TRENDS de consument Nieuwe geschiedenis maken

p.19 TRENDS de markt / art + culture Het verleden bekijken

p.22 TRENDSLATIONS de consument Wegen naar de toekomst

p.29 TRENDSLATIONS de markt / retail Winkelen in een nieuwe tijd

13

Restart trends de consument restart

revalue

rethink

resize

n eu e ge chiedenis ak n regroup

research

recreate

Lokale structuren dienen zich te vernieuwen als zij binnen de mondiale veranderingen relevant moeten blijven.

Was tot voor kort het Westen het dominante centrum van de wereld, nu zijn Azië, Afrika en Latijns-Amerika sterk in opkomst. De gevolgen van deze verandering gaan in het Westen gepaard met een gevoel van onzekerheid, de noodzaak van vernieuwing wordt beseft. Er wordt achter- en vooruit gekeken en er is veel aandacht voor erfgoed en de rijkdommen van de historie als fundament voor het heden. Ook wereldwijd wordt er gedacht over mogelijke toekomsten en vernieuwingen en wat deze betekenen voor de keuzes die nu gemaakt moeten worden, terwijl zich ondertussen een nieuwe wereldorde aftekent.

verleden in het heden In de documentaireserie ‘Victorian Farm’ van de BBC werden historica Ruth Goodman en archeo­logen Alex Langlands en Peter Ginn een jaar lang gevolgd terwijl zij als Victoriaanse boeren uit 1885 leefden. Door alles te doen zoals toen, heront­dekten zij een wereld van vaardigheden, vakmanschap en kennis. In ‘De Urker Vissers’ blijken de oude manieren niet her­ontdekt te hoeven worden, maar is te zien hoe familiale tradities en rolverdelingen ondanks grote veranderingen zijn blijven bestaan. Terwijl op hun ultra­moderne kotter de broers Jacob en Klaas Kramer samen met hun zoons en neven vijf dagen en nachten aan boord zijn, houden hun vrouwen aan de wal alle huise­lijke zaken gaande. We staan er niet bij stil, maar belang­­rijke hedendaagse ondernemerspraktijken, komen bijna onveranderd uit de Gouden Eeuw. Dit blijkt uit het boek over die periode

»

15

RESTART TRENDS de consument

dat Hans Goedkoop en Kees Zandvliet, curator bij het Amsterdam Museum, samen schreven. In dit boek, ‘De Gouden Eeuw’, wordt de zeventiende eeuw zelfs als een proeftuin voor het heden beschreven. In de dertiendelige televisieserie De Gouden Eeuw vertelt Goedkoop het historische en tegelijk actuele verhaal van deze periode. En een expositie in de Hermitage Amsterdam met een tentoonstelling over Peter de Grote liet zien dat twee reizen naar Amsterdam deze tsaar inspireerden om zijn land te hervormen. Zonder hem had het huidige Rusland nooit bestaan.

nieuwe wereldorde Onlangs werd in Rome geen Europeaan tot paus gekozen, maar de Argentijn Jorge Mario Bergoglio: de eerste paus uit Latijns-Amerika en de elfde niet-Europese paus ooit. Een ander voor­­beeld van de mondiale verschuivingen is het ontstaan van

in edut

invloedrijke gemeenschappen van ‘Afropolitans’: wereldburgers met Afrikaanse wortels die leven in het westen. Ze zijn te herkennen aan een mix van Londense mode, New Yorks jargon, Afrikaanse ethiek, academische successen en publiceren hun boeken in New York en Parijs. De in New York woonachtige Nigeriaans-Ghanese schrijfster Taiye Selasi debuteerde met haar boek ‘Ghana Ga Weg’ over een West-Afrikaanse migrantenfamilie die na het overlijden van een familielid weer bijeen­komt voor de begrafenis in Ghana. Eenzelfde thema behandelt het boek ‘Americanah’ van Chimamanda Ngozi Adichie. De hoofdpersoon die in Amerika studeert, gaat na vijftien jaar terug naar een Nigeria uit haar herin­neringen dat niet meer blijkt te bestaan. Tot haar verbazing vertellen haar vroegere vrienden dat ze een ‘Americanah’ geworden is, iemand die uit Amerika is terugkomen met een ander accent,

ur pa tegeno er afrik

Europa is eeuwen het middelpunt geweest van de (economische) wereld, maar tijden veranderen. Met de opkomst van de Aziatische tijgers en de kudde ‘Afrikaanse leeuwen’ – zoals de groei-economieën in Afrika worden genoemd – wordt het tijd dat Europa haar rol van ingedutte oude dame vervangt door die van een ondernemende handelsman. De cijfers liegen er niet om: Afrika heeft geen last van crisis. In tegendeel zelfs, er wordt voor de komende jaren een groei van vijf procent voorspeld. Het wereld­deel vormt een snel groeiende econo­ mische markt waarbij vanuit twee invalshoeken veel te winnen valt. Enerzijds een groeiende markt voor de Europese industrie, anderzijds

biedt de energieke Afrikaanse economie veel interessante moge­ lijkheden. Maar terwijl wij in Europa vastgeroest zijn in onze gewoontes en proberen al het ‘vreemde’ buiten te houden, zet Booming Africa koers richting Azië. Esther Gonzales (boetiekeigenaar uit Mozambique) in VPRO Tegenlicht: ‘Op alle producten staat ‘made in China’. Waarom zou ik naar Europa gaan, terwijl alles in China gebeurt? Dan kan ik beter meteen naar China gaan.’ China stelt zich op als een gelijkwaardige handelspartner. Sinds het zijn grenzen heeft geopend zijn veel ondernemende migranten naar China getrokken waar zij met open armen zijn ontvangen. Want hoewel wij in Europa in de waan leven dat

migranten een bedreiging vormen, weten ze in China wel beter. Ian Goldin (directeur van de Oxford Martin School): ‘De geschiedenis bewijst dat toonaangevende bescha­vingen groot zijn geworden door kennis van migranten. Nieuwe ideeën en andere manieren om problemen aan te pakken ontstaan doordat verschillende mensen samenkomen.’ Grote multinationals zoals Intel, Google en eBay zijn hier het levende bewijs van. Wil Europa in de toekomst volwaardig mee kunnen doen, dan moet het zijn grenzen openen. tegenlicht.vpro @vprotegenlicht www.project-syndicate.org @prosyn www.presseurop.eu

Hafencity in Hamburg ’Peter de Grote - Een bevlogen tsaar’ in de Hermitage in Amsterdam ‘Vrouwen van de Revolutie’, een tentoonstelling in het Groninger Museum

23

RESTART TRENDSLATIONS de consument

RESTART trendslations de consument restart

revalue

rethink

resize

we en aar de toek st regroup

research

recreate

Veranderende tijden en de vragen van de markt geven bedrijven de mogelijkheid te vernieuwen.

Het Rijksmuseum werd met de ver­­bou­ wing als museum als het ware opnieuw uit­gevonden en past als museum nu in de 21ste eeuw. ‘Kunst en geschiedenis zijn niet van gisteren en het Rijks­museum staat in het heden,’ aldus directeur Wim Pijbes. Supermarktketen Jumbo voert nieuwe formules niet alleen door in de nieuwe winkels maar in het hele bedrijf en heeft met zijn nieuwe foodmarkt de supermarkt opnieuw uit­­gevonden. En Vlisco ziet dat er met zijn rijke geschiedenis en opkomende eco­­nomieën nog tal van producten te ont­­wikkelen en markten te veroveren zijn.

door de tijd Als museum bestaat het Rijksmuseum al meer dan 125 jaar en voldoet na tien jaar grondig verbouwen weer aan de eisen van de moderne tijd. Het monumentale gebouw van architect Pierre Cuypers uit 1885 is waar mogelijk in zijn oorspronkelijke stijl hersteld. De Spaanse hoofdarchitecten Antonio Cruz en Antonio Ortiz braken de binnenhoven, die in de na-oorlogse jaren waren volgebouwd, weer open. De Parijse ontwerper Jean-Michel Wilmotte liet zich bij het inrichten van het interieur inspi­reren door het palet dat Cuypers gebruikte. Ook in het tuin­ ontwerp van Copijn Tuin- en Landschaps­architecten zijn de ideeën van Cuypers leidend geweest. In het museum is iedere verdieping gewijd aan een specifieke cultuurperiode. Van begane grond, de Middeleeuwen, naar de zolder, eind twintigste eeuw. De Eregalerij, het hart van het museum,

»

25

RESTART TRENDSLATIONS de consument

is gewijd aan de bloei­periode van Nederland, met Rembrandt en Vermeer. Schilderijen, beelden, historische voorwerpen en kunstnijverheid worden in onderlinge samenhang getoond en nemen je mee door de tijd. Wim Pijbes beoogt een museum met een hoge kwaliteit en een lage drempel. Dat blijkt ook uit de website Rijks­studio waar ruim 140.000 beelden in hoge resolutie gratis te downloaden zijn. Dit is het eerste initiatief binnen de museale wereld dat de collectie online op zo’n grote schaal toegan­kelijk maakt voor het publiek. Het Rijks­ museum kreeg verschillende prijzen voor zijn online activiteiten. Volgens directeur Collecties Taco Dibbits zijn de gewonnen prijzen het bewijs dat men wereldwijd waardering heeft voor de visie over het delen van kennis en collectie. Regisseur Oeke Hoogendijk volgde negen jaar lang de restauratie van het Rijksmuseum en maakte een vierdelig epos over een opmerkelijke mengeling van ambitie, liefde voor beeldende kunst en oerHollandse besluitvorming.

uper( ers)ma k Hallo allergrootste Jumbo� Op 6.000 m2 worden in de Jumbo Foodmarkt in Breda alle zintuigen tegelijk geprikkeld. In het Italiaanse gedeelte word je verleid door de geur van verse steenovenpizza. Overal worden demonstraties gegeven volgens het ‘kijkje in de keuken’-principe. Aandacht voor de klant en story­ telling, dat is waar Jumbo met de Foodmarkt op inzet. Bijzondere vruchten worden voor je openge­ sneden zodat je ze kunt zien, voelen en proeven. Bereidingswijzen worden eventueel uitgelegd en recepten gedeeld. De Nederlandse kant-enklaar-pakjes-eter wordt opgevoed. Puur en vers is hoe het moet en als

winkels met formule Familiebedrijf Jumbo is altijd op zoek naar nieuwe winkelformules. Niet verwonderlijk deden zij inspi­ ratie op in Noord-Amerika en is klantgerichtheid nu de rode draad in de manier van werken van Jumbo. ‘Beste service + Grootste assortiment x Laagste prijs’ is de unieke Jumbo-formule. Klanten kunnen bij Jumbo bijvoorbeeld kiezen uit ruim 32.000 verschillende (merk)artikelen, maar als ze toch iets missen, zorgen de medewerkers ervoor dat het betreffende artikel binnen twee weken in het assortiment wordt opge­nomen. De ‘7 Zekerheden’ waaronder ‘vlot winkelen’, ‘uw wensen centraal’ en ‘vers is ook echt vers’ zijn een belangrijk hulp­middel waarmee klanten én medewerkers duidelijke spelregels in handen hebben bij het naleven van de formule. Om het Jumbo-denken op het personeel over te brengen, volgen zij een training over hoe ze tevredenheid bij klanten kunnen bevorderen. De cursus wordt feestelijk afgerond waarna de nieuwe medewerkers worden verwelkomd door

en

jij dat wilt, kan het nog snel ook. Jumbo Foodmarkt, met inpandige horeca en enorme versafdeling, is een goed Nederlands voorbeeld van een super(vers)markt. Gerechten worden voor je klaargemaakt, recepten uitgelegd en de producten worden je aangedragen. Zo kun je een vers bereide kant-en-klaar-portie kopen, direct opeten in het café of to go in een draagbare verpakking meenemen. Maar je kunt ook de spullen vinden om het allemaal zelf te maken. Jumbo Foodmarkt is de verbinding tussen het stadse leven en het platte­land. De ingang is zo ontworpen dat de lokale boeren met hun trekker

gemakkelijk naar binnen kunnen rijden om hun producten direct van het land in de winkel te presenteren. De vleesafdeling is gebouwd als een reallife slagerij met ham en salami die aan grote vleeshaken aan de muur hangen te drogen. Alles ademt ambacht uit. ’Vers en vakmanschap’ is wat deze winkel communiceert en dit alles volgens de vaste Jumboformule; laagste prijs, beste service en grootste assortiment. www.jumbosupermarkten.nl www.jumbofoodmarkt.nl

met 6.000 m2 is Jumbo Foodmarkt de grootste supermarkt van Nederland een nieuw begin voor het oude Rijksmuseum

191

MOOD 14 COLOFON

concept en tekst Hilde Roothart Hilde Roothart (1966) richtte in 1997 het trendbureau Trendslator op dat zich bezighoudt met het onderzoeken en vertalen van trends naar strategieën en concepten, markten en merken. Hilde schreef samen met Wim van der Pol ‘Van Trends naar Brands’ (Kluwer 2001), ‘Zien - Trends van vandaag, markten van morgen’ (Business Contact 2005) en ‘Goed Boek - Tien kansen voor een betere toekomst’ (Kluwer 2010) met Irene Ras als co-auteur. Ze blogt en publiceert over trends en de toekomst en spreekt regelmatig bij evenementen en congressen. Sinds 2010 werkt ze samen met een groep vooraanstaande trendwatchers aan de TrendRede. www.trendslator.nl onderzoek en beeld Kayleigh Develing Kayleigh Develing (1987) studeert Fashion & Branding aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Na haar afstuderen aan het Nimeto in de richting Reclame, Presentatie en Communicatie is ze zich verder gaan verdiepen in concept­ ontwikkeling. Aan het AMFI ontwikkelde ze een fascinatie voor beeldtaal, gevoelstaal en de invloed van trends. Als trendonder­ zoeker bij Trendslator krijgt ze meer inzicht in de maatschappelijke invloeden en de kans haar intuïtie te onderbouwen met kennis. In de toekomst wil ze zich volledig richten op trendonderzoek in combinatie met conceptontwikkeling. onderzoek en beeld Marlinda Nieman Marlinda Nieman (1990) specialiseerde zich tijdens haar studie Media, Informatie en Communicatie (MIC) aan de Hogeschool van Amsterdam in reclame, marketing en communicatie. Tijdens haar studie ontdekte ze haar voorliefde voor de voortdurende beweging in de maatschappij en de trends, mode, kleuren en geluiden die hieruit

voortvloeien. Als trendonderzoeker bij Trendslator combineert ze haar marketingachtergrond en intuïtieve aanpak met meer theoretisch onderzoek. In de toekomst hoopt ze zich te kunnen richten op trendonderzoek en conceptontwikkeling. tekst Ista Boszhard Ista Boszhard (1983) studeerde in 2006 cum laude af aan de afdeling Design & Styling van het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Vervolgens behaalde zij haar bachelor Algemene Cultuurwetenschappen aan de UvA in 2009 en haar master Sturing Creatief Ontwerp aan de Universiteit Utrecht in 2011. Ervaring deed zij op bij Trendslator en Mediamatic en momenteel werkt zij als freelancer, onder meer voor Trendslator. Daarnaast is zij actief als onderzoeker en coach bij Design in Society en de Honours Academy aan de Hogeschool van Amsterdam en als docent bij het AMFI. www.istaboszhard.nl tekst Angélique Heijligers Angélique Heijligers (1971) studeerde in 1998 af aan de Hogeschool Holland in twee studierichtingen, tijdschriftjournalistiek en conceptontwikkeling. Ze is freelance journalist en columnist voor allerlei publieksbladen (o.a. Elle, Men’s Health en Volkskrant Magazine) en ze reist regel­matig naar wereldsteden als Londen, New York, Parijs, Los Angeles en Tokio voor inspiratie. Daarnaast is ze grondlegger van Stadswild en schreef ze in 2012 het boek ‘Train als een oermens in de stad’. Momenteel werkt ze aan haar tweede boek ‘Stadswild - Leef als een oermens in de stad’. www.angeliqueheijligers.nl www.stadswild.nl

tekst Anna Musch Anna Musch (1987) studeerde in 2013 af aan de afdeling Fashion & Design aan het Amsterdam Fashion Institute (AMFI). Hier is zij gefascineerd geraakt door de invloed die de stemming in de maatschappij kan hebben op de vormgeving van mode en andere producten. Tijdens reizen naar het buitenland en een stage in Berlijn is zij vooral cultuurwatcher. Als trendwatcher bij Trendslator deed ze ervaring op met het herkennen en onderzoeken van trends en de wijze waarop deze vertaald kunnen worden. Doel is om deze werkwijze ook toe te passen in haar eigen werk. tekst Irene Ras Irene Ras (1975) begon na haar studie Nederlands een carrière als nieuws­journalist in Hilversum. Bijna tien jaar werkte ze als redacteur voor RTL Nieuws. Ze produceerde achtergrondverhalen over maatschappelijke ontwikkelingen en (culturele) trends. Bij Trendslator deed ze ervaring op als trendonderzoeker. Sinds 2009 schrijft ze freelance voor kranten en publiekstijd­ schriften (o.a. Flow magazine, Radar+, Volkskrant Magazine). Samen met Hilde Roothart werkte ze aan ‘Goed Boek - Tien kansen voor de toekomst’ (Kluwer 2010). concept en ontwerp Lonne Wennekendonk Lonne Wennekendonk (1974) studeerde in 1997 af aan de afdeling grafisch ontwerpen van de Academie van Beeldende Kunsten in Rotterdam. Studio Lonne Wennekendonk is opgericht in 1997 en bestaat uit een vast team van vijf ontwerpers. Menselijke verhalen vormen hun bron van inspiratie. De studio ontwerpt complete visuele identiteiten, maar ook boeken en affiches, waarbij ze de identiteit van de organisatie of het product van de opdrachtgever volop tot uiting brengen. De vormgeving van eerdere uitgaven van Trendslator, zoals

Futuring® Contrast (2003), Futuring Clear (2005) en MOOD (vanaf 2006), zijn ook van de hand van Lonne en haar medewerkers. www.studiolonnewennekendonk.nl ontwerp Marjon Bolijn Marjon Bolijn (1987) studeerde grafisch ontwerp­en aan de Willem de Kooning Academie te Rotterdam. In 2008 studeerde zij een half jaar aan de Academie van Barcelona (BAU Escola Superior de Disseny). Het kijkje in de keuken van een andere cultuur vond zij spannend. Haar interesse voor andere culturen werd gewekt, maar Nederland won opnieuw haar ontwerphart. Hier kan zij haar wijdse blik het beste vormgeven. In 2009 rondde zij haar studie, na een stage bij studio Lonne Wennekendonk, zeer succesvol af en kon gelijk aan de slag bij de studio. Zij maakte ook het ontwerp voor MOOD 11, MOOD 13 en de Trendslator app. www.studiolonnewennekendonk.nl Met dank aan Coco Bosma, Maxime Mennen en Diana Sleegers (tekst en beeld).