30
III.
METODE PENELITIAN
3. 1. Kerangka Pemikiran Penelitian Dari lima bauran promosi, yaitu promosi penjualan, penjualan pribadi (personal selling), iklan (advertising), hubungan masyarakat (public relation), dan pemasaran langsung. Periklanan (advertising) merupakan perhatian penting karena selain posisinya yang strategis (mampu menjangkau konsumen secara luas) tetapi juga memerlukan biaya yang cukup besar. Untuk itu iklan harus diukur apakah iklan tersebut efektif atau tidak. Langkah-langkah penting dalam memilih media iklan adalah 1) jangkauan (reach) adalah ukuran persentase orang dalam pasar sasaran yang melihat dan atau mendengarkan kampanye iklan dalam periode tertentu, 2) frekuensi adalah ukuran berapa kali rata-rata orang dalam pasar sasaran melihat dan atau mendengarkan kampanye pesan yang dimaksud dan 3) dampak, nilai kualitatif dari penayangan pesan lewat media tertentu. Pemilihan media iklan televisi memiliki keuntungan yang salah satunya secara serempak melalui indra pendengaran dan penglihatan sekaligus. Penonton televisi dapat melihat dan mendengarkan yang didemontrasikan, mengidentifikasi para pemakai produk dan dapat membayangkan bahwa diri mereka memakai produk. Perencanaan dan pemilihan media untuk periklanan berperan penting dalam proses penyampaian pesan iklan kepada konsumen. Ketepatan perusahaan pembuat iklan dalam memilih media komunikasi tersebut akan menentukan
keefektifan
iklan,
apakah
sampai
kepada
kelompok
sasaran/target pasar atau tidak. Pengukuran efektivitas iklan merupakan hal yang penting bagi perusahaan untuk mengetahui tercapainya tujuan yang ditetapkan. Tiga kriteria yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas iklan yaitu penjualan, persuasi dan pengingatan. Selain itu adanya faktorfaktor lain di luar iklan yang dapat mempengaruhi keputusan pembelian konsumen dan penjulalan produk. Faktor-faktor eksternal tersebut seperti faktor sosial budaya dan perbedaan individu. Selanjutnya konsumen yang
31
mendapat sensasi akan membuat keputusan terhadap pembelian produk. Berikut kerangka pemikiran pada Gambar 5. Bauran promosi
Promosi penjualan
Personal selling
Advertising
Public relation
Pemasaran langsung
Media Perikanan Televisi
Efektifitas Iklan
Pengukuran Efektifitas Iklan
EPIC Model dan Direct Rating Method
Perilaku Konsumen
Respon Konsumen
Keputusan pembelian Gambar 5. Kerangka pemikiran penelitian 3. 2. Lokasi dan Waktu Penelitian Dalam penelitian ini, peneliti mengambil lokasi di kampus Institut Pertanian Bogor dimana respondennya adalah mahasiswa laki-laki dan perempuan program Strata-1 Reguler dimulai dari semester 3 hingga semester 8. Waktu yang dibutuhkan untuk melakukan penelitian adalah selama bulan Januari-Februari 2012.
32
3. 3. Data dan Sumber Data Penelitian ini bersumberkan data primer yang merupakan data yang diperoleh langsung dari sumber data pertama di lokasi penelitian atau objek penelitian, diamati dan dicatat untuk pertama kalinya. Data primer dari penelitian ini berasal dari angket (kuesioner) yang disebarkan kepada responden, adapun kuesioner dapat dilihat pada Lampiran 1. Selanjutnya data sekunder merupakan data yang diperoleh dari sumber kedua atau sumber sekunder dari data yang kita butuhkan. Data sekunder dari penelitian ini bersumber dari situs internet, hasil penelitian individual obsevator lain, kepustakaan dan lainnya. 3. 4. Metode Penarikan Sampel dan Jumlah Sampel Pada penelitian ini digunakan teknik pengambilan sampel dengan non probality sampling dengan teknik quota sampling. Non probality sampling adalah
teknik
pengambilan
sampel
yang
tidak
memberikan
peluang/kesempatan yang sama bagi setiap unsur populasi untuk dipilih menjadi sampel. Quota sampling digunakan apabila untuk mengkaji suatu fenomena dari beberapa sisi, responden yang akan dipilih adalah orangorang yang diperkirakan dapat menjawab semua sisi itu (Umar, 2003). Pengambilan sampel dilakukan di kampus Institut Pertanian Bogor dengan membagikan kuosioner. Penentuan jumlah sampel digunakan rumus Slovin yang mempunyai asumsi bahwa populasi berdistribusi normal (Umar, 2003): n=
N ...........………………..………….............…........(1) 1+Ne²
Keterangan : n = jumlah sampel yang dipilih N = ukuran populasi e = persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan yang masih dapat ditolerir atau diinginkan (10%) Berikut hasil perhitungan populasi mahasiswa program strata-1 IPB reguler dimulai dari semester 3 hingga semester 8 2011 pada Tabel 3.
33
Tabel 3. Populasi mahasiswa program strata-1 IPB reguler dimulai dari semester 3 hingga semester 8 2011 Fakultas
Laki-Laki Perempuan Jumlah
Persentase (%)
Pertanian
449
716
1165
12.10
Kedokteran Hewan
218
295
513
5.40
437
546
983
10.21
Peternakan
236
386
622
6.50
Kehutanan
465
583
1.048
10.90
Teknologi Pertanian
608
580
1.188
12.35
771
1.092
1.863
18.35
411
972
1.383
14.37
195
667
862
8.95
3790
5837
9.627
100
Perikanan
dan
Ilmu
Kelautan
Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam Ekonomi
dan
Manajemen Ekologi Manusia Jumlah
Sumber : Direktorat AJMP-IPB, 2011 Total jumlah mahasiswa di Institut Pertanian Bogor adalah 9.627 mahasiswa. Penentuan jumlah sampel menurut rumus Slovin adalah sebagai berikut : n=
9.627 1+9.627(0.1)2
= 100 responden............................................................(2)
Selanjutnya dilakukan perhitungan quota sampling untuk mencari jumlah responden terhadap fakultas-fakultas lain. Perhitungan dengan cara pembagian jumlah responden dari setiap fakultas yang ada agar responden terwakili.
Kemudian didapat jumlah mahasiswa yang akan dijadikan
responden untuk tiap fakultas. Berikut dapat dilihat pada Tabel 4.
34
Tabel 4. Jumlah responden pada tiap fakultas IPB Fakultas Pertanian
Jumlah
Persentase (%)
12
12
5
5
10
10
Peternakan
7
7
Kehutanan
11
11
Teknologi Pertanian
12
12
Matematika dan Ilmu Pengetahuan Alam
19
19
Ekonomi dan Manajemen
15
15
9
9
100
100
Kedokteran Hewan Perikanan dan Ilmu Kelautan
Ekologi Manusia Jumlah Sumber : Pengolahan data primer 3. 5. Pengumpulan Data
Dalam pengumpulan data sebagai bahan penulisan, digunakan teknik pengumpulan data dengan menggunakan kuesioner yang diisi oleh responden dan melakukan studi pustaka. Materi kuesioner meliputi pertanyaan-pertanyaan yang berkenaan dengan karakteristik responden untuk mengetahui brand image dan brand awareness responden terhadap produk Kartu Seluler IM3 yang ditayangkan di televisi, serta proses pengambilan keputusan pembelian terhadap produk tersebut. Studi pustaka dilakukan dengan cara mengumpulkan, mempelajari serta mengolah data dari literatur-literatur yang berhubungan dengan penelitian. 3. 6. Pengolahan dan Analisis Data 3.6.1
Uji Validitas dan Reabilitas Pengolahan data dilakukan dengan menggunakan uji validitas dan reabilitas. Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mengukur apa yang ingin diukur.
Apabila
peneliti menggunakan kuesioner di dalam pengumpulan data maka kuesioner yang disusunnya harus mengukur apa yang ingin diukurnya (Umar, 2003). Tinggi rendahnya validitas instrumen
35
menunjukkan sejauh
mana data
yang dikumpulkan tidak
menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Cara pengujian validitas dengan menghitung korelasi antar skor masingmasing pertanyaan dan skor total dengan menggunakan rumus korelasi Product Moment sebagai berikut : 𝑛 Σ𝑋𝑌 − (Σ𝑋 Σ𝑌)
𝑟𝑥𝑦 =
..........................(3)
[ 𝑛Σ𝑋 2 − Σ𝑋 2 𝑛Σ𝑌 2 − Σ𝑌 2 ]
Keterangan : rxy = Korelasi Product Moment n = Jumlah responden atau sampel X = Variabel pertama Y = Variabel kedua ∑ = Jumlah Syarat validitas yaitu apabila nilai rxy > r tabel (0.361) dinyatakan valid atau signifikan dalam penelitian ini dan jika nilai rxy < r tabel maka instrument tersebut tidak valid. Selanjutnya adalah pengujian reabilitas terhadap alat ukur. Reliabilitas adalah suatu angka indeks yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Bila suatu alat pengukur dipakai dua kali, untuk mengukur gejala yang sama dan hasil pengukuran yang diperoleh relatif konsisten, maka alat pengukur tersebut reliable. Uji reliabilitas dalam penelitian ini dilakukan dengan mengunakan rumus Alpha cronbach yaitu :
𝑟11 =
𝑘 𝑘−1
1−
Σ𝜎𝑏 ² 𝜎𝑡 ²
................................................(4)
dengan
𝜎2 =
𝑋
2
𝑛
𝑥2 𝑛
................................................................(5)
Keterangan : 𝑟11 = Reliabilitas instrumen 𝑘 = Banyak butir pertanyaan 𝜎𝑡 ² = Varians total Σ𝜎𝑏 ² = Jumlah butir pertanyaan n = Jumlah responden x = Nilai skor yang dipilih
36
Syarat reliabilitas jika nilai Cronbach Alpha > 0.60 maka dapat dikatakan bahwa konstruk variabel adalah baik atau handal. Analisis untuk melakukan uji reliabilitas pada pertanyaan peubah EPIC Model dan DRM, maka disebarkan ke 30 responden sebagai sampel uji validitas dan reliabilitas. Jika hasil korelasi pertanyaan lebih dari 0.361 maka pertanyaan terbukti valid dan dapat melanjutkan sisa 70 responden. 3.6.2
Skala Pengukuran Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan Skala Likert, yang berhubungan dengan pernyataan tentang seseorang terhadap sesuatu, misalnya setuju-tidak setuju, senang-tidak senang, dan baik-tidak baik (Umar, 2003). Pertanyaan yang diajukan kepada responden dalam kuesioner diberi skor seperti pada Tabel 5. Tabel 5. Skor penilaian jawaban responden Jawaban
3.6.3
Singkatan
Skor
Sangat Tidak Setuju
STS
1
Tidak Setuju
TS
2
Netral
N
3
Setuju
S
4
Sangat Setuju
SS
5
Pengukuran Efektifitas Iklan dengan EPIC Model Efektifitas iklan diukur dengan menggunakan analisis EPIC Model yang diolah dengan menggunakan Analisis Tabulasi Sederhana dan Penghitungan Rata-rata Terbobot (Durianto dkk, 2003) a.
Analisis Tabulasi Sederhana Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh dapat diolah dengan menggunakan rumus berikut (Durianto dkk, 2003) :
37
P=
𝑓𝑖 𝛴𝑓𝑖
x 100% .....................................................(6)
Keterangan : P = persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = jumlah responden yang memilih kategori tertentu Σfi = total responden b.
Skor Rataan Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan, diberi
bobot.
Cara
mengitung
menjumlahkan seluruh hasil
skor
kali, nilai
adalah
dengan
masing-masing
bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi (Durianto dkk, 2003) :
x=
𝛴 𝑓𝑖 .𝑤𝑖 𝛴𝑓𝑖
..........................................................(7)
Keterangan : x = rata-rata berbobot fi = frekuensi wi = bobot Selanjutnya, digunakan skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor. Perihitungan rentang skala dengan rumus, sebagai berikut: Rs =
𝑅(𝑏𝑜𝑏𝑜𝑡 ) 𝑀
.......................................................(8)
Keterangan : R (bobot) = bobot terbesar – bobot terkecil M = banyaknya kategori bobot Kemudian tentukan EPIC rate dengan menggunakan rumus berikut :
𝑥=
𝛴𝑥𝑖 .𝑓𝑖 𝑁
.............................................................(9)
Rentang skala Likert yang dipakai dalam penelitian ini adalah 1 sampai 5 dan diberi bobot, maka rentang skala yang didapat adalah : 𝑅𝑠 =
𝑅(𝑏𝑜𝑏𝑜𝑡) 5−1 4 = = = 0,8 𝑀 5 5
38
STE
TE
1
1,8
CE
2,6
E
3,4
SE
4,2
5
Gambar 6. Rentang skala Likert EPIC Model Keterangan : STE = Sangat Tidak Efektif TE = Tidak Efektif CE = Cukup Efektif E = Efektif SE = Sangat Efektif 3.6.4
Pengukuran Efektifitas Iklan dengan DRM DRM (Direct Rating Method) memberikan beberapa alternatif iklan kepada sekelompok konsumen dan meminta mereka untuk menentukan peringkat masing-masing iklan tersebut. Metode ini digunakan untuk mengevaluasi kekuatan sebuah iklan yang berkaitan dengan kemampuan iklan untuk menarik perhatian konsumen.
Hasil yang diperoleh kemudian dikonversikan ke
dalam posisi keputusan direct rating dengan menggunakan rumus (Durianto dkk, 2003). g direct rating = X x
20 𝐺
..................................................(10)
Kemudian lakukan penjumlahan terhadap nilai direct rating untuk mendapatkan nilai total direct rating seperti berikut : 0
20 Iklan buruk
40 Iklan kurang baik
60 Iklan rata-rata
80 Iklan baik
Gambar 7. Rentang skala Likert DRM
100 Iklan hebat
39
3.6.5
Uji Chi-Square Pada penelitian ini dilakukan uji Chi-Square karakteristik perilaku menonton televisi dengan keputusan pembelian, dengan karakteristik durasi menonton telvisi, kebiasaan menonton televisi, frekuensi menonton televisi dan kebiasaan menonton iklan. Menurut Nazir (1989), prosedur uji Chi-Square adalah : a. Rumuskan hipotesa : - kedua variabel saling bebas - kedua variabel saling berhubungan b. Tentukan kategori yang akan diuji c. Tentukan level signifikansi, yaitu 5% karena angka ini dinilai cukup ketat untuk mewakili hubungan antara dua variabel dan merupakan tingkat signifikansi yang sudah sering digunakan dalam penelitian ilmu sosial. d. Buat tabel kontingensi dari alternatif atau kategori populasi. e. Hitung harga Chi-Square dengan rumus :
𝑥2 =
𝛴(𝑓𝑜 −𝑓)2 𝛴𝑓
........................................................(11)
Keterangan : fo = frekuensi karakteristik yang diamati fh = frekuensi karakteristik yang diharapkan.
