III. METODE PENELITIAN Kerangka Pemikiran

29

III. METODE PENELITIAN

3.1. Kerangka Pemikiran Perkembangan

industri

pariwisata

di

Indonesia

menunjukkan

kecenderungan yang terus meningkat. Hal tersebut dapat terlihat dengan semakin banyaknya alternatif pilihan objek wisata dan perkembangan kunjungan wisatawan baik itu wisatawan nusantara atupun wisatawan mancanegara. Dengan adanya peningkatan jumlah jumlah objek wisata dan jumlah wisatawan, setiap pengelola tempat wisata harus berkompetisi untuk menawarkan serta menginformasikan keunikan dan keunggulannya seperti keindahan objek wisata, fasilitas hiburan, harga, hingga pelayanan untuk menarik perhatian pengunjung Taman Bunga Nusantara adalah salah satu tempat wisata agro yang terletak di Kabupaten Cianjur dan termasuk kawasan Puncak, dimana Puncak merupakan tempat yang sering dikunjungi wisatawan khususnya yang berasal dari Jakarta, Bogor, Depok, Tangerang dan Bekasi (Jabodetabek). Hal tersebut membuat pihak TBN perlu merumusan strategi pemasaran yang tepat untuk menghadapi kondisi persaingan tersebut. Kegiatan promosi merupakan salah satu kunci untuk mendorong kegiatan pemasaran, sehingga strategi promosi dapat dijadikan salah satu alternatif strategi yang dapat dilakukan. Dalam penelitian ini yang termasuk dalam permasalahan penelitian adalah menganalisis efektivitas kegiatan promosi yang dilakukan oleh TBN berdasarkan tujuan promosinya. Kegiatan promosi yang dilakukan yaitu above the line, below the line, dan juga word of mouth. Kegiatan promosi bukan hanya harus dilakukan secara terus-menerus, akan tetapi harus efektif dalam hal mengkomunikasikannya. Efektivitas promosi dapat terlihat dari bagaimana perusahaan dapat mencapai target dan tujuan yang telah ditentukan. Selain itu, efektivitas promosi dapat diukur melalui beberapa kriteria yaitu penjualan dan komunikasi. Dari sisi penjualan dilihat dari kesesuaian antara biaya promosi yang dikeluarkan dengan banyaknya pengunjung yang datang. Sedangkan untuk mengukur efektivitas promosi

30

dari sisi komunikasi, digunakan metode analisis data EPIC Model dan DRM. Kerangka pemikiran dapat dilihat pada Gambar 4 berikut. Persaingan Industri Pariwisata Gambaran Umum Taman Bunga Nusantara Bauran pemasaran jasa TBN

Produk

iklan

Harga

Tempat

Interactive/ internet

Orang

Personal Selling

Promosi

Bukti Fisik

Promosi Penjualan

Direct Marketing

Proses

produktivitas dan kualitas

Publikasi / Humas

Word of mouth

Promosi BelowThe line

Promosi Above The line

Mengukur Efektivitas Promosi Sisi penjualan

Biaya Promosi

Sisi komunikasi

Jumlah pengunjung

1. 2. 3. 4.

Empati Persuasi Dampak komunikasi

1.Perhatian 2.Pemahaman 3.Respon Kognitif 4.Respon Afektif 5.Sikap Terhadap Promosi

Uji Korelasi Pearson Product Moment EPIC Model

Efektivitas Promosi TBN Rekomendasi Gambar 4. Kerangka pemikiran penelitian

DRM

31

3.2. Lokasi dan Waktu Penelitian Penelitian dilakukan di Taman Bunga Nusantara yang terletak di daerah Puncak. TBN berlokasi di Jl. Mariwati KM 7, Desa Kawungluwuk, Kecamatan Sukaresmi, Kabupaten Cianjur, Jawa Barat. Pemilihan lokasi dilakukan secara sengaja dengan mempertimbangkan bahwa TBN merupakan salah satu objek agrowisata yang telah berkembang dan merupakan taman display bunga pertama di Indonesia. Kegiatan pengumpulan data dan penelitian dilakukan pada bulan Desember-Maret 2012. 3.3. Jenis dan Sumber Data Data yang digunakan pada penelitian ini adalah data primer dan sekunder. Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama, misalnya dari individu atau perseorangan (Umar, 2003). Data primer juga dapat diartikan sebagai data yang diperoleh dari pengamatan langsung di lapangan. Data ini berupa data hasil wawancara dan hasil pengisian kuisioner yang dilakukan oleh responden yang berkunjung ke TBN. Data sekunder merupakan data yang digunakan untuk melengkapi data primer, yaitu data-data yang didapat dari studi literatur. Selain itu data sekunder juga didapatkan dari data yang dimiliki oleh perusahaan, penelitian terdahulu, dan internet. 3.4. Metode Pengambilan Sampel Metode yang digunakan untuk melakukan pengambilan sampel yaitu dengan menggunakan metode non-probability sampling dimana tidak semua orang yang termasuk ke dalam populasi memiliki peluang yang sama untuk dipilih menjadi anggota sampel. Teknik non-probability sampling juga disebut sebagai pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan tertentu (Umar, 2003). Adapun teknik non-probability sampling yang digunakan yaitu teknik purposive sampling. Purposive sampling merupakan teknik pengambilan sampel berdasarkan pertimbangan tertentu. Responden yang dipilih untuk dijadikan sampel adalah orang yang pernah atau sedang berkunjung ke TBN, serta mengetahui kegiatan promosi dari TBN dan

32

bersedia untuk mengisi kuesioner. Rata-rata pengunjung per tahun TBN adalah 417.579 orang. Data tersebut didapatkan dari hasil wawancara dengan pihak TBN. Jumlah pengunjung rata-rata per tahun dari TBN tersebut bisa dijadikan sebagai ukuran populasi sehingga untuk menentukan jumlah sampel dari populasi yang diketahui, digunakan rumus Slovin yaitu :

𝑛=

𝑁

1+𝑁𝑒 2

...............................................................................................(1)

dimana: n

= ukuran sampel

N = ukuran populasi e

= persen kelonggaran ketidaktelitian karena kesalahan pengambilan sampel yang masih dapat ditolerir, yaitu 10 %

Dengan menggunakan rumus Slovin, maka nilai n yang dihasilkan adalah: 𝑁

𝑛 = 1+𝑁𝑒 2 = 99,98 = 100 (pembulatan)

Dari perhitungan dengan menggunakan rumus tersebut, didapatkan

jumlah responden sebanyak 100 orang dari populasi pengunjung TBN sebanyak 417.579 orang. 3.5. Metode Pengolahan dan Analisis Data Dalam mengolah, menghitung dan menganalisis data yang telah diperoleh,

maka

digunakan

bantuan

teknologi

komputer

untuk

mempermudah pengolahan data. Adapun program pengolah data yang digunakan untuk menganalisis data secara statistik yaitu MS. Excel dan software SPSS version 15 for window. Uji validitas dan reliabilitas digunakan untuk menguji kinerja kuesioner agar menghasilkan data yang valid dan meyakinkan bahwa kuesioner yang disusun benar-benar konsisten serta menggambarkan fenomena yang sebenarnya terjadi. EPIC Model dan DRM digunakan untuk mengukur efktivitas

promosi TBN dari sisi

komunikasi menurut pendapat responden. Korelasi pearson product moment digunakan untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan antara biaya promosi yang dikeluarkan pihak TBN dengan banyaknya pengunjung TBN dilihat dari koefisien korelasi yang didapatkan.

33

3.5.1 Uji Validitas Validitas menunjukkan sejauh mana suatu alat pengukur itu mampu mengukur apa yang ingin diukur (Umar, 2003). Uji validitas digunakan untuk mengetahui kelayakan butir-butir dalam suatu daftar (konstruk) pertanyaan dalam mendefinisikan suatu variabel. Suatu butir pertanyaan dikatakan valid jika nilai r-hitung > r-tabel (Nugroho, 2005). Langkah-langkah untuk menguji validitas adalah : 1. Mendefinisikan secara operasional konsep yang akan diukur. 2. Melakukan uji coba pengukur tersebut pada sejumlah responden. Uji coba minimal dilakukan terhadap 30 orang responden. 3. Mempersiapkan tabel tabulasi jawaban. 4. Menghitung nilai korelasi antara data pada masing-masing pernyataan dengan skor total memakai rumus teknik korelasi product moment, yang rumusnya seperti berikut :

𝑟=

𝑛 (Σ𝑋𝑌)− (Σ𝑋 Σ𝑌)

�( 𝑛Σ𝑋 2 − (Σ𝑋)2 )(𝑛Σ𝑌 2 − (∑𝑌)2 )

................................................(2)

dimana :

r = koefisien yang dicari n = jumlah responden X = skor masing-masing pertanyaan Y = skor total 3.5.2 Uji Reliabilitas Apabila suatu alat pengukuran telah dinyatakan valid, maka tahap selanjutnya adalah mengukur reliabilitas dari alat (Santosa, 2005). Reliabilitas juga dapat diartikan sebagai suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2003). Reliabilitas (keandalan) merupakan ukuran suatu kestabilan dan konsistensi responden dalam menjawab hal yang berkaitan dengan konstruk-konstruk pertanyaan yang merupakan dimensi dari variabel dan disusun dalam suatu bentuk kuesioner. Teknik yang akan digunakan adalah teknik Cronbach’s Alpha (α) dengan rumus:

34

𝑘

𝑟11 = �𝑘−1�

�1 −

dimana : 𝑟11

∑𝜎𝑏2 𝜎𝑡2

� ………………….……………..……….(3)

= reliabilitas instrumen

K

= banyak butir pertanyaan

∑𝜎𝑏2 = jumlah varians butir 𝜎𝑡2

= varians total

Rumus varian yang digunakan :

𝜎2 =

∑ X2

dimana:

(∑X)2 𝑛

𝑛

…………………………..………………(4)

n = Jumlah responden X = Nilai skor yang dipilih Reliabilitas suatu konstruk variabel dikatakan baik jika memiliki nilai Cronbach’s Alpha > 0,6 (Nugroho, 2005). 3.5.3 EPIC Model EPIC Model dilakukan untuk mengukur dan mengevaluasi efektivitas promosi dari sisi komunikasi. EPIC Model terdiri dari empat dimensi yaitu: empati, persuasi, dampak, dan komunikasi. Dari hasil jawaban pertanyaan kuesioner yang mencakup ke empat dimensi tersebut, maka digunakan analisis tabulasi sederhana sebagai berikut : 1. Analisis Tabulasi Sederhana Dalam analisis tabulasi sederhana, data yang diperoleh diolah ke bentuk persentase dengan rumus: 𝑓𝑖

P = ∑𝑓𝑖 x 100%...............................................................................(5) di mana: P

= persentase responden yang memilih kategori tertentu

fi

= jumlah responden yang memilih kategori tertentu

∑ fi = banyaknya jumlah responden 2. Skor rata-rata Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan, diberikan bobot menggunakan skala likert. Cara menghitung skor

35

adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi. Untuk menghitung skor rata-rata menggunakan rumus sebagai berikut : .𝑥 =

𝛴(𝑓𝑖.𝑤𝑖) ……………………………….. 𝛴𝑓𝑖

x

= rata-rata berbobot

fi

= frekuensi

wi

= bobot

……………………(6)

di mana :

Tabel 4. Bobot nilai EPIC Model Kriteria Jawaban Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju

Bobot Nilai 1 2 3 4 5

Setelah menghitung skor rata-rata, langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Selanjutnya rentang skala dihitung dengan rumus, sebagai berikut : Rs =

𝑅(𝑏𝑜𝑏𝑜𝑡) 𝑀

..….….….…….………………..………………(7)

di mana :

R (bobot) = bobot terbesar – bobot terkecil M

= banyaknya kategori bobot Pada penelitian ini rentang skala Likert yang digunakan

adalah 1 sampai 5, sehingga rentang skala penilaian yang didapat adalah : 𝑅𝑠 =

𝑅(𝑏𝑜𝑏𝑜𝑡) 5−1 4 = = = 0,8 5 5 𝑀

36

Sehingga posisi keputusannya dapat dilihat pada tabel 5 berikut: Tabel 5. Rentang skala keputusan EPIC Model Rentang Skala Kriteria Keputusan 1,00 < X ≤1,80 Sangat Tidak Efektif 1,80 < X ≤2,60 Tidak Efektif 2,60 < X ≤ 3,40 Cukup Efektif 3,40 < X ≤ 4,20 Efektif 4,20 < X ≤ 5,00 Sangat Efektif 3. Menentukan EPIC Rate Langkah terakhir adalah menentukan nilai EPIC Rate. Nilai EPIC Rate didapatkan dengan mengunakan rumus : 𝐸𝑃𝐼𝐶 𝑅𝑎𝑡𝑒 =

𝑋 𝑒𝑚𝑝𝑎𝑡𝑖+𝑋 𝑝𝑒𝑟𝑠𝑢𝑎𝑠𝑖+𝑋 𝑑𝑎𝑚𝑝𝑎𝑘+𝑋 𝑘𝑜𝑚𝑢𝑛𝑖𝑘𝑎𝑠𝑖 4

….…....(8)

Hasil EPIC Rate akan menggambarkan posisi promosi suatu

produk atau jasa dalam persepsi responden sesuai dengan rentang skala yang telah ditentukan. 3.5.4 Direct Rating Metode (DRM) Terdapat 5 variabel yang digunakan dalam Metode Penentuan Peringkat Langsung (DRM) yaitu perhatian, pemahaman, respon kognitif, respon afektif dan sikap terhadap promosi. Untuk mengevaluasi efektivitas promosi dengan DRM digunakan analisis tabulasi sederhana dan penghitungan rata-rata terbobot, sebagai berikut: 1. Analisis Tabulasi Sederhana Data yang diperoleh diolah ke bentuk persentase dengan menggunakan rumus : P=

𝑓𝑖

∑𝑓𝑖

x 100% ……..…................................................................(9)

di mana: P

= persentase responden yang memilih kategori tertentu

fi

= jumlah responden yang memilih kategori tertentu

∑ fi = banyaknya jumlah responden 2. Skor rata-rata Setiap jawaban responden dari pertanyaan yang diberikan, diberikan

bobot

dengan

menggunakan

skala

likert.

Cara

37

menghitung skor adalah menjumlahkan seluruh hasil kali nilai masing-masing bobotnya dibagi dengan jumlah total frekuensi. Untuk menghitung skor rata-rata menggunakan rumus: Rumus: 𝑥=

𝛴(𝑓𝑖.𝑤𝑖) 𝛴𝑓𝑖

x

= rata-rata berbobot

fi

= frekuensi

.……………………………................................(10)

di mana :

wi = bobot Tabel 6. Bobot nilai DRM Kriteria Jawaban

Bobot Nilai

Sangat Tidak Setuju Tidak Setuju Cukup Setuju Sangat Setuju

1 2 3 4 5

Setelah menghitung skor rata-rata, langkah selanjutnya adalah menggunakan rentang skala penilaian untuk menentukan posisi tanggapan responden dengan menggunakan nilai skor setiap variabel. Bobot alternatif jawaban yang termasuk dari teknik skala peringkat

terdiri

dari

kisaran

antara

1

sampai

5

yang

menggambarkan posisi yang sangat negatif ke posisi yang positif. Selanjutnya rentang skala dihitung dengan rumus, sebagai berikut: Rs =

𝑅(𝑏𝑜𝑏𝑜𝑡) ………………………………………………… 𝑀

(11)

di mana :

R (bobot) = bobot terbesar – bobot terkecil M

= banyaknya kategori bobot Pada penelitian ini rentang skala Likert yang digunakan

adalah 1 sampai 5, sehingga rentang skala penilaian yang didapat adalah : 𝑅𝑠 =

𝑅(𝑏𝑜𝑏𝑜𝑡) 5−1 4 = = = 0,8 𝑀 5 5

38

Sehingga posisi keputusannya dapat dilihat pada Tabel 7 berikut: Tabel 7. Rentang skala Keputusan DRM Rentang Skala Kriteria Keputusan 1,00 < X ≤1,80 Sangat Tidak Efektif 1,80 < X ≤2,60 Tidak Efektif 2,60 < X ≤ 3,40 Cukup Efektif 3,40 < X ≤ 4,20 Efektif 4,20 < X ≤ 5,00 Sangat Efektif Setelah skor rata-rata diperoleh, hasil tersebut kemudian dikonversikan pada Tabel Direct Rating dengan rumus: 20

ğ = X � 5 � ……….……………………………….……………..(12)

Langkah yang terakhir adalah menjumlahkan seluruh nilai ğ

Direct Rating untuk mendapatkan nilai total Direct Rating. Dari nilai yang dihasilkan, maka kategori promosi dapat ditentukan dengan cara memasukan nilai tersebut ke dalam tabel nilai Direct Rating. Adapun rentang keputusan pada Direct Rating dapat dilihat pada Tabel 8. Tabel 8. Nilai Direct Rating, ğ : Rentang Skala 0 < ğ ≤ 20 20 < ğ ≤ 40 40 < ğ ≤ 60 60 < ğ ≤ 80 80 < ğ ≤ 100

Kategori Promosi Buruk Kurang Baik Rata-rata Baik Hebat

3.5.5 Analisis Korelasi Pearson Product Moment Analisis korelasi berguna untuk menentukan suatu besaran yang menyatakan bagaimana kuat hubungan suatu variabel dengan variabel lain. Simbol dari besaran korelasi adalah r yang disebut koefisien korelasi. Nilai koefisien korelasi r berkisar antara -1 sampai +1 (Umar, 2005). Kriteria pemanfaatannya dapat dilihat dalam Tabel 9 berikut:

39

Tabel 9. Nilai koefisien korelasi r Nilai r Keterangan r>0 terjadi hubungan yang linear positf r<0 terjadi hubungan yang linear negative r=0 tidak ada hubungan sama sekali antara variabel X (independen) dengan variabel Y (dependen) r=1 terjadi hubungan linear sempurna r = -1 terjadi hubungan linear sempurna Cara menghitung koefisien korelasi r akan dijelaskan langsung dengan menggunakan data hipotesis. Selanjutnya akan dihitung kuat hubungan dari variabel X dan Y dengan menggunakan rumus :

𝑟=

𝑛 (Σ𝑋𝑌)− (Σ𝑋 Σ𝑌)

�( 𝑛Σ𝑋 2 − (Σ𝑋)2 )(𝑛Σ𝑌 2 − (∑𝑌)2 )

…………............................(13)

Pada rumus perhitungan koefisien korelasi, variabel X adalah

jumlah biaya promosi dan variabel Y adalah jumlah pengunjung yang datang. Perhitungan koefisien ini digunakan untuk mengukur bagaimana hubungan antara jumlah biaya promosi yang dikeluarkan dengan jumlah pengunjung yang datang dilihat dari jumlah penjualan tiket. Apakah ada hubungan antara biaya promosi yang dikeluarkan dan jumlah pengunjung yang datang, yaitu bisa berkorelasi positif atau sebaliknya.