III.
METODE PENELITIAN
A. KERANGKA PEMIKIRAN Kerangka pemikiran penelitian ini diawali dengan memahami terlebih dahulu definisi Marketing Public Relations sebagai salah satu bentuk bauran promosi dalam strategi untuk berkomunikasi dengan pelanggannya. Untuk memenangkan persaingan, perusahaan harus merancang strategi bersaing yang memadai. Strategi pemasaran yang dapat digunakan dalam bersaing adalah melakukan kegiatan komunikasi yang terangkum dalam kegiatan Marketing Public Relations. Selanjutnya dilakukan identifikasi kegiatan strategi Marketing Public Relations yang dilakukan oleh restoran sebagai bahan informasi dalam pembuatan kuesioner penelitian. Dalam rangka menjaga loyalitas konsumen, maka kegiatan komunikasi harus dilakukan terus menerus (Kartajaya, 2004). Salah satu indikator daya saing adalah loyal tidaknya konsumen suatu perusahaan. Oleh karena itu diperlukan adanya analisis mengenai pengaruh Marketing Public Relations terhadap loyalitas konsumen. Penelitian ini merupakan studi kasus yang meneliti pengaruh diantara MPR dan loyalitas konsumen melalui nilai pelanggannya. Untuk itu perlu diketahui pula pengaruh MPR terhadap nilai pelanggan dan pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas konsumen. Dalam pengumpulan data, maka dilakukan penyebaran kuesioner yang sudah valid dan reliabel kepada responden. Selanjutnya data diolah dan dianalisis dengan menggunakan regresi linier berganda dan sederhana. Hasil perhitungan data regresi linier berganda dapat digunakan untuk melihat variabel MPR yang paling mempengaruhi loyalitas konsumen. Dalam memahami perilaku dan karakteristik konsumen dilakukan pengukuran karakteristik responden dengan analisa deskriptif dan dilakukan pula pengukuran loyalitas konsumen dengan kriteria loyalitas Griffin. Memperbaiki dan mempertahankan hubungan antara perusahaan dan pelanggannya perlu terus dibina (Umar, 2005). Berkaitan dengan hal tersebut MPR hadir dalam bentuk komunikasi yang bertujuan memberikan nilai pelanggan. Nilai pelanggan itu sendiri adalah suatu perbandingan antara manfaat yang diterima dengan biaya yang dikeluarkan pelanggan (Kotler, 2002). Nilai pelanggan berkaitan dengan persepsi konsumen terhadap keberadaan perusahaan yang mempengaruhi terbentuknya citra perusahaan. Upaya membentuk citra perusahaan tidak lepas dari tugas dan kegiatan MPR. Jika keberadaan perusahaan dikomunikasikan dengan baik, citra perusahaan yang terbentuk diharapkan menjadi lebih baik. Hal ini akan menghasilkan nilai pelanggan yang merupakan kunci untuk menciptakan loyalitas pelanggan. MPR merupakan bentuk program komunikasi yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produknya. MPR terbukti efektif sebagai substitusi iklan dan kredibilitasnya tinggi, serta dapat dilakukan dengan biaya relatif murah. Kelebihan MPR adalah kredibilitas. Keunggulan tersebut membuat MPR sangat tepat untuk mencapai dan meraih perhatian kelompok-kelompok konsumen tertentu. Untuk melakukan seluruh kegiatan komunikasi dalam mempromosikan produknya dibutuhkan anggaran biaya yang tidak sedikit. Dengan keterbatasan anggaran untuk kegiatan promosi, restoran Papa Ron‟s Pizza memiliki pilihan-pilihan dalam melaksanakan strategi MPR yang tepat dalam pelaksanaan komunikasi pemasaran demi tercapainya target perusahaan. Dalam pelaksanaannya Marketing Public Relations (MPR) terdiri atas publikasi, events, berita, kegiatan sosial dan media identitas (Kotler, Bowen dan Makens, 2003). Kegiatan Marketing Public Relations restoran diharapkan dapat mempengaruhi loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen terbangun dari berbagai macam faktor, salah satunya faktor komunikasi yang dilakukan terus menerus. Diagram alir dari kerangka pemikiran penelitian ini disajikan pada Gambar 1 berikut ini.
Mulai
Informasi kegiatan Marketing Public Relations restoran Papa Ron‟s Pizza
Pembuatan dan penyebaran kuesioner pendahuluan Tidak
Penilaian kuisioner (uji validitas dan reliabilitas) Ya
Kuisioner MPR, nilai pelanggan, loyalitas konsumen
Penyebaran kuisioner
Pengumpulan data
Pengolahan dan Analisis data Karakteristik responden : analisis deskriptif Pengaruh MPR terhadap nilai pelanggan: regresi linier berganda, Uji F, Uji t, uji analisa koefisien determinasi r2 Pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas: regresi linier sederhana Pengaruh MPR terhadap loyalitas: regresi linier berganda, Uji F, Uji t, uji analisa koefisien determinasi r2 Loyalitas konsumen: Kriteria loyalitas griffin
Masukan sebagai bahan pertimbangan pengambilan keputusan restoran
Selesai Gambar 1. Kerangka pemikiran
11
B. PENDEKATAN MASALAH Formulasi permasalahan dilakukan dengan mengumpulkan informasi dari hasil riset mengenai Marketing Public Relations (MPR) dan loyalitas konsumen. Selanjutnya dilakukan riset konsumen terhadap karakteristik konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor dan perilaku pembelian dengan mengumpulkan data primer. Dalam mengidentifikasi kegiatan Marketing Public Relations (MPR) perusahaan, maka dilakukan wawancara terhadap manajer perusahaan dan pengumpulan data sekunder. Dalam penelitian ini, peneliti mengidentifikasi karakteristik konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor, menganalisis pengaruh variabel Marketing Public Relations (MPR) terhadap nilai pelanggan, dan menganalisis pengaruh nilai pelanggan terhadap loyalitas konsumen, serta menganalisis pengaruh variabel Marketing Public Relations (MPR) terhadap loyalitas konsumen restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Selanjutnya dapat diketahui variabel Marketing Public Relations (MPR) yang berpengaruh dominan terhadap loyalitas konsumen.
C. SUMBER DATA Sumber data yang diambil dalam penelitian ini berupa data primer dan data sekunder, baik yang bersifat kunatitatif maupun kualitatif serta data internal. Data primer adalah data yang didapat dari sumber utama (Umar, 2005). Data primer dari penelitian ini akan diperoleh melalui hasil kuesioner. Menurut Umar (2005), kuesioner (angket) adalah suatu cara pengumpulan data dengan menyebarkan daftar pertanyaan kepada responden, dengan harapan memberikan respon terhadap daftar pertanyaan tersebut. Kuesioner penelitian ini berisi pertanyaan-pertanyaan seperti demografi/profil responden dan pertanyaan-pertanyaan untuk menggali tingkat kepuasan pelanggan. Data sekunder adalah data primer yang telah diolah lebih lanjut menjadi bentuk-bentuk seperti tabel, grafik, diagram, gambar, dan sebagainya, sehingga lebih informatif oleh pihak lain (Umar, 2005). Data sekunder diperoleh melalui literatur-literatur yang dikeluarkan lembagalembaga terkait seperti BPS, skripsi di lingkungan pendidikan, bahan pustaka yang diambil dari hasil penelitian yang terkait, internet serta media komunikasi lainnya. Data internal merupakan data yang didapat dari dalam perusahaan atau organisasi dimana riset dilakukan (Umar, 2005). Data internal diperoleh dari wawancara yang dilakukan dengan pihak manajemen dan karyawan yang terkait. Data yang digunakan bersifat kualitatif maupun kuantitatif. Data kualitatif berupa perasaan atau wawancara responden terhadap obyek yang diteliti. Sedangkan data kuantitatif berupa hasil-hasil perhitungan statistik.
D. TATA LAKSANA 1. Penentuan Tujuan Penelitian Tujuan penelitian dibutuhkan sebagai dasar pemikiran yang membatasi penelitian dan sebagai arahan penelitian yang jelas. Tujuan penelitian inilah yang menjadi acuan dalam pelaksanaan dan penulisan laporan penelitian. Penentuan tujuan dilakukan dengan melakukan pengamatan pendahuluan mengenai kasus yang ditelaah dan disesuaikan dengan permasalahan yang terjadi di lapangan.
2. Studi Pustaka Studi pustaka dilakukan untuk mendapatkan dasar teori yang diperlukan dalam penelitian. Dasar-dasar teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori tentang Marketing Public Relations (MPR), faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen, teori statistika yang membantu dalam pengolahan data, dan informasi mengenai perusahaan tempat penelitian dilaksanakan yaitu restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Studi pustaka dilakukan melalui buku-buku dan bahan bacaan lain di perpustakaan, serta bahan-bahan lain dari internet yang menunjang penelitian ini. Teori sebagai pedoman berfikir ilmiah kemudian dikaitkan dengan data empiris yang didapatkan di lapangan melalui perumusan hipotesis.
12
3. Survey Desain penelitian yang digunakan adalah riset deskriptif. Metode penelitian yang akan dilakukan menggunakan metode survey. Metode survey adalah riset yang diadakan untuk memperoleh fakta-fakta tentang gejala atas permasalahan yang timbul (Umar, 2005). Survey digunakan untuk: a. Menciptakan fakta b. Menemukan pendapat c. Menafsirkan tindakan atau pendapat Survey yang dilakukan adalah untuk mendapatkan data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh dari hasil kuesioner dan wawancara, sedangkan data sekunder diperoleh dari data historis perusahaan.
4. Metode Pengambilan Sampel Pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan teknik convenience sampling atau sampling kemudahan. Pengambilan sampel dilakukan dengan cara memilih konsumen dengan kriteria paling dapat memberikan informasi yang dibutuhkan. Dalam hal ini, pemilihan responden dilakukan dengan beberapa kriteria. Pertama, calon responden telah melakukan pembelian lebih dari satu kali di perusahaan, dengan alasan bahwa responden pernah merasakan/mengalami pelayanan pembelian terhadap produk perusahaan sehingga bisa memberikan penilaian terhadap kinerja layanan atau produk restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor. Kedua, responden mempunyai mempunyai pengalaman mengunjungi restoran sejenis lainnya sehingga dapat membandingkan kualitas layanan dan produk restoran Papa Ron‟s Pizza dengan tempat lainnya. Penentuan jumlah sampel dilakukan berdasarkan rumus Slovin (Umar, 2005) yaitu: n
N 2 1 N e
................................................................................(1)
Dimana:
n = jumlah sampel N = jumlah populasi e = Kesalahan dalam pengambilan sampel ,yaitu 10% Hasil wawancara dengan pihak restoran Papa Ron‟s Pizza, rata-rata pengunjung per hari yang melakukan kunjungan makan di tempat (dine in) sebanyak 60 orang. Segmentasi penjualan Papa Ron‟s Pizza sendiri terbagi ke dalam 5 bagian yakni dine in (makan di tempat), take away (dibawa pulang), delivery (pesan antar), slice, dan events. Siklus fluktuatif penjualan Papa Ron‟s Pizza adalah harian, dimana pada akhir minggu biasanya akan banyak pengunjung dibandingkan pada hari kerja. Oleh karena itu populasi yang digunakan berdasarkan jumlah pengunjung dalam setahun, maka terdapat populasi sebanyak 21600 orang yang melakukan kunjungan makan di tempat (dine in) di restoran Papa Ron‟s Pizza. Hasil perhitungan rumus slovin dengan tingkat kesalahan 10%, maka didapatkan sampel sebanyak 99,539 orang atau dibulatkan menjadi 100 orang responden.
5. Pengujian Kuesioner Uji validitas dan uji reliabilitas digunakan untuk menguji kuesioner yang digunakan. Hal ini dilakukan agar kuesioner yang digunakan memang akurat dan layak untuk disebar kepada responden. Uji validitas dilakukan untuk melihat hubungan diantara masing-masing pertanyaan, sehingga memiliki keterkaitan yang erat diantaranya. Sedangkan uji reliabilitas dilakukan agar semua pertanyaan tersebut sesuai dengan kenyataan yang terjadi di lapangan.
6. Pengumpulan Data Pengumpulan data dilakukan dengan cara menyebarkan kuesioner dan wawancara kepada terhadap pihak manajemen Papa Ron‟s Pizza. Kuesioner yang dikaji dalam penelitian ini adalah kuesioner yang memiliki kelengkapan jawaban. Pengumpulan data dilakukan pada bulan Mei-Juni 2010. Data didapatkan dengan penyebaran kuesioner kepada responden yang sedang melakukan kunjungan makan di tempat (dine in) di restoran Papa Ron‟s Pizza Bogor.
13
7. Pengolahan dan Analisis Data Data yang telah dikumpulkan melalui survey, wawancara, dan studi pustaka diolah agar data tersebut dapat memberi arti dan makna yang berguna dalam memecahkan masalah yang diteliti. Dalam pelaksanaan pengolahan data, diusahakan agar kesalahan yang terjadi dalam penelitian sekecil mungkin.
E. METODE ANALISIS 1. Uji Validitas Instrumen yang valid dapat diartikan bahwa alat ukur yang digunakan dalam penelitian untuk mendapatkan data itu valid. Valid berarti instrumen tersebut dapat digunakan untuk mengukur apa yang hendak diukur. Menurut Umar (2005), uji validitas menunjukkan sejauh mana alat pengukur itu mengukur hal yang akan diukur. Penelitian ini menguji validitas kuesioner dengan teknik korelasi product moment dengan bantuan software SPSS Data Editor versi 17,0 (SPSS Inc, 2008). Teknik ini digunakan untuk mencari hubungan dan membuktikan hipotesis hubungan dua variabel atau lebih adalah sama. Rumus dari korelasi adalah sebagai berikut:
r
XY )( X Y ) ..................................................................(2) 2 ( n X ( X ) ( n Y 2 ( Y )2 )) n( 2
Keterangan : r = Angka korelasi n = Jumlah responden X = Skor masing-masing pertanyaan dari setiap responden Y = Skor total semua pernyataan dari tiap responden
2. Uji Reliabilitas Reliabilitas adalah suatu nilai yang menunjukkan konsistensi suatu alat pengukur di dalam mengukur gejala yang sama (Umar, 2005). Reliabilitas menunjukkan suatu hasil pengukuran relatif konstan walaupun pengukuran dilakukan lebih dari satu kali. Teknik uji reliabilitas yang digunakan yaitu teknik Cronbach’s Alpha. Rumus reliabilitas ialah : r11 kk1 1 2 b .................................................................................(3) 1 2
Keterangan : r11 = reliabilitas instrumen k = banyak butir pertanyaan ∑σb2 = jumlah ragam butir ∑σ12 = ragam total Penilaian koefisien Cronbach’s Alpha berdasarkan aturan sebagai berikut: 0,00-0,20 = Kurang reliabel >0,20-0,40 = Agak reliabel >0,40-0,60 = Cukup reliabel >0,60-0,80 = Reliabel >0,80-1,00 = Sangat reliabel
3. Uji Penyimpangan Asumsi Dasar Menurut Sudarmanto (2005), analisis regresi linier berganda memerlukan uji persyaratan untuk menentukan kelayakan model regresi yang diperoleh. Uji persyaratan tersebut sering disebut dengan uji asumsi klasik yang terdiri dari uji multikolinieritas, uji autokorelasi, dan uji heteroskedatisitas. Ketiga uji asumsi klasik tersebut dapat dilakukan dengan dengan bantuan software SPSS Data Editor versi 17,0 (SPSS Inc, 2008). Model yang baik adalah apabila tidak terdapat masalah multikolinieritas, autokorelasi, dan
14
heteroskedatisitas dalam model regresi yang diperolah. Berikut penjelasan masing-masing uji: a. Uji Multikolinieritas Uji multikolinieritas diperlukan untuk mengetahui ada tidaknya variabel independen yang memiliki kemiripan dengan variabel independen lain dalam satu model. Kemiripan antar variabel independen dalam suatu model akan menyebabkan terjalinnya korelasi yang sangat kuat antara suatu variabel independen dengan variabel independen lainnya. Selain itu, deteksi terhadap multikolinearitas juga bertujuan menghindari kebiasan dalam proses pengambilan keputusan mengenai pengaruh pada uji parsial masing-masing variabel independen terhadap variabel independen. Jika VIF (Variance Inflation Factor) lebih kecil dari 10 dan nilai toleransi lebih kecil dari 1, maka tidak terjadi multikolinieritas (Nugroho, 2005). b. Uji Autokorelasi Menguji autokorelasi dalam suatu model bertujuan untuk mengetahui ada tidaknya korelasi antara variabel pengganggu pada periode tertentu dengan variabel pengganggu pada periode sebelumnya. Cara mudah mendeteksi autokorelasi dapat dilakukan dengan uji Durbin Watson. Model regresi linier berganda terbebas dari autokorelasi jika nilai Durbin Watson hitung terletak di daerah No Autocorelasi. Jika ukuran Durbin-Watson mendekati angka 2, maka data tersebut tidak memiliki autokorelasi (Nugroho, 2005). c. Uji Heteroskedatisitas Untuk mengetahui apakah terdapat hubungan yang sistematis antara variabel yang diidentifikasi dengan residual absoltnya atau gambaran hubungan antara nilai yang diprediksi dengan Studentized Delete Residual nilai tersebut. Model regresi yang baik adalah model regresi yang memiliki persamaan variance residual suatu periode pengamatan dengan periode pengamatan yang lain. Jika pada gambar Scatterplot model titik-titik data menyebar di atas dan di bawah atau di sekitar 0 dan titik-titik data tidak mengumpul hanya di atas atau di bawah saja, maka tidak terdapat heteroskedatisitas (Nugroho, 2005).
4. Regresi Linier Sederhana Analisis regresi linier digunakan untuk melihat hubungan dua variabel yaitu variabel independen dan variabel dependen. Adapun bentuk analisis regresi linier yang digunakan untuk melihat hubungan satu variabel independen terhadap variabel dependen yaitu analisis regresi linier sederhana. Variabel dependen yang dimaksud adalah loyalitas pelanggan (Z) dan variabel independennya adalah nilai pelanggan (Y). Rumus analisis regresi sederhana:
Z a bY ..............................................................................................(4) Dimana:
Z = loyalitas pelanggan Y = nilai pelanggan a = nilai koefisien kostanta b = koefisien regresi
5. Regresi Linier Berganda Analisis regresi linier berganda digunakan untuk penelitian yang akan melihat hubungan antara lebih dari satu variabel independen yang mempengaruhi satu variabel dependen. Pada penelitian ini, analisis regresi linier berganda digunakan sebanyak dua kali. Analisis pertama variabel dependen yang dimaksud adalah nilai pelanggan (Y), sedangkan variabel-variabel independennya (X) adalah: 1. Publikasi 2. Events 3. Berita 4. Kegiatan Sosial
15
5. Media Identitas Rumus analisis regresi linier berganda untuk lima variabel independen, yaitu:
Y a b1 X1 b2 X 2 b3 X 3 b4 X 4 b5 X 5 ..........................................(5)
Dimana: Y = Nilai pelanggan X1 = Publikasi X2 = Events X3 = Berita = Kegiatan sosial X4 X5 = Media identitas a, b1-5 = koefisien regresi Analisis regresi linier berganda kedua terdiri atas variael dependen yaitu loyalitas konsumen (Z) dan variabel-variabel independennya sama dengan di atas. Rumus analisis regresi linier berganda untuk lima variabel independent yaitu:
Z a b1 X1 b2 X 2 b3 X 3 b4 X 4 b5 X 5 ..........................................(6) Dimana: Z = Loyalitas konsumen X1 = Publikasi X2 = Events = Berita X3 X4 = Kegiatan sosial X5 = Media identitas a, b1-5= koefisien regresi Formulasi ini kemudian diolah dengan software SPSS Data Editor versi 17,0 (SPSS Inc, 2008) untuk mendapatkan hasil yang diinginkan yaitu pengaruh variabel independen yaitu loyalitas konsumen terhadap variabel dependen yaitu komponen MPR (publikasi, events, berita, kegiatan sosial dan media identitas) dapat terlihat variabel MPR mana yang paling dominan memberikan pengaruh.
6. Uji F dan Uji t Uji F dan Uji t dilakukan dengan bantuan software SPSS Data Editor versi 17,0 (SPSS Inc, 2008). Uji F dinyatakan memiliki pengaruh secara simultan jika F hitung lebih besar dari F tabel dan signifikansi F kurang dari sama dengan alpha yang ditetapkan.Uji F diketahui dengan melihat nilai signifikansi F, apakah lebih besar dari alpha yang ditetapkan atau tidak. Uji t dinyatakan memiliki pengaruh secara parsial adalah jika t hitung lebih besar dari t tabel dan signifikansi t hitung kurang dari sama dengan alpha. Uji t dilakukan dengan melihat signifikasnsi t hitung yang diperoleh kemudian dibandingkan dengan alpha yang ditetapkan (Sudarmanto, 2005).
7. Analisa Koefisien Determinasi (R2) Koefisien determinasi (R2) bertujuan untuk mengetahui sebesara besar kemampuan variabel independen menjelaskan variabel dependen. Dalam output SPSS, koefisien determinasi terletak pada tabel Model Summaryb dan tertulis R Square. Namun untuk regresi linier berganda sebaiknya menggunakan R Square yang disesuaikan atau tertulis Adjusted R Square yang sudah disesuaikan dengan jumlah variabel independen yang digunakan dalam penelitian. Nilai R Square dikatakan baik jika di atas 0,5 karena nilai R Square berkisar antara 0 sampai 1 (Nugroho, 2005).
16
