měření SPOKOJenOSti zákazníků na BUSineSS trhu

mĚření SPOKOJenOSti záKAzníKŮ nA BUSineSS trHU cUSTOMeR SaTISfacTIOn MeaSUReMenT On BUSIneSS MaRKeT Hana Šůstková Vysoká škola báňská – Technická univerzita Ostrava, Ekonomická fakulta Moravská vysoká škola Olomouc, o.p.s. [email protected], [email protected] Abstrakt: Každá firma, která chce uspět na trhu, musí znát potřeby svých zákazníků, což je velmi těžké (a zvlášť na business trhu). Business trh je v mnohém zvláštní oproti spotřebitelskému trhu. Mezi nejvýznamnější rozdíly patří počet zákazníků a jejich transakce. Díky těmto rozdílům má neúspěch firem obchodujících na business trhu katastrofální následky. Proto je velmi důležité měřit spokojenost zákazníků. Klíčová slova: Business trh, Měření spokojenosti Abstract: Any company that wants to succeed in the market must know the need of its customers, which is very difficult (and especially the business market). Business market is special in many ways compared to customer market. The most important difference is the number of customers and their transaction. Due to these differences is the failure of companies dealing in the business market disastrous. Therefore it is very important to measure customer satisfaction. Key words: Business Market, Satisfaction Measurement JEL Classification: M31 1 Úvod Marketingové výzkumy jsou nedílnou součástí dnešní doby. firma, která chce uspět na trhu, musí své produkty či služby podřizovat požadavkům zákazníků. aby tedy firma mohla vyrábět, musí zjišťovat potřeby, které zjistí marketingovým výzkumem. K tomu slouží měření spokojenosti zákazníků. Měřit spokojenost zákazníků se dá na jakémkoliv trhu. V tomto článku bude rozebráno měření spokojenosti zákazníků na business trhu. Měření spokojenosti zákazníků na business trhu se odvíjí od typů zákazníků na business trhu. Business trh má svá specifika (svou velikost nebo zeměpisnou koncentraci). cílem tohoto článku je seznámení čtenáře s prostředím business trhu a se specifikem měření spokojenosti zákazníků na tomto trhu.

20

2 Business trh 2.1 význam business trhu 2.1.1 Rozsah trhu V literatuře1 se uvádí, že 2/3 všech obchodních transakcí provedených v daném státu je uskutečněno na business trhu. na business trhu jsou prováděny velké finanční toky. Proto jakákoliv ztráta business zákazníka je závažná (nejen z hlediska finančního, ale také z hlediska image firmy). 2.1.2 Potřeba marketérů Většina firem na business trhu poptává kvalitní marketéry, kteří by byli ochotni na tomto trhu provádět marketingové aktivity. na business trhu je toto provádění náročnější než na spotřebitelském trhu. Z tohoto důvodu je málo marketérů ochotno působit na business trhu. 2.1.3 Příležitost na business trhu se vyskytuje velká příležitost a to ve formě marketingových aplikací (jako např. marketing ve stavebnictví, energetice, atd.). Je to dáno historickým vývojem marketingové teorie, která se v minulosti více vyvíjela na spotřebitelském trhu než na business trhu. 2.2 Business zákazníci 2.2.1 Komerční zákazníci Mezi komerční zákazníky na business trhu patří tzv. uživatelé, OeM a distributoři. • Uživatelé – nakupují výrobky, ale ne pro svou vlastní potřebu, ale pro potřebu výroby dalších výrobků, které mohou sloužit jak koncovým uživatelům (spotřebitelský trh) tak dalším uživatelům na business trhu (např. počítače, stroje, atd.) • OEM („Original equipment Manufacturer“ – tzv. původní výrobci) – pořizují výrobek, který mohou zařadit mezi další produkty a tím vytvářejí nový produkt, který prodávají buď na business trh, nebo na spotřebitelský trh (např. mikroprocesor u výrobce počítačů, kůže u výrobce kožedělných výrobků, atd.), • Distributoři – shánějí výrobky, které bez větších úprav dále poskytují na business trh nebo na spotřebitelský trh. Distributoři tyto výrobky skladují a tvoří prodejní sortiment (může jít např. o televizory, HI-fI věže, atd.) 2.2.2 Státní správa Státní správa je jedním z největších zákazníků na business trhu v celém světě. Je to z toho důvodu, že stát má zabezpečit velkou strukturu národního hospodářství. Musí zabezpečit obranu, zdravotnictví, dopravní infrastrukturu a samozřejmě vnitřní chod státu. Výběr dodavatelů probíhá na základě výběrového řízení. 1

SPáČIL, V. Sylaby z business marketingu. 2. přepr. vyd. Ostrava: Repronis, 2001. 78 s. ISBn 80-86122-76-X. (str. 9)

21

2.2.3 Neziskové instituce Mezi neziskové instituce patří různé příspěvkové organizace, nemocnice, školy, divadla, muzea, atd. Jako u státní správy, tak i u neziskových institucí probíhá výběr dodavatelů pomocí výběrového řízení. 2.3 charakteristika business trhu 2.3.1 Méně kupujících Business trh má oproti spotřebitelskému trhu méně kupujících. Ovšem každý kupující na business trhu má více členů. Jako příklad se mohou uvést velké průmyslové firmy, kterých není mnoho, ale zato mají více členů uvnitř. 2.3.2 Rozsáhlejší transakce Každý účastník na business trhu uskutečňuje daleko větší obchodní transakce než kupující na spotřebitelském trhu. firma, která se rozhodne nakoupit pro potřebu své výroby a svého fungování jakékoliv produkty či služby, musí nakoupit v daleko větší míře než zákazníci na spotřebitelském trhu. Je to dáno velikostí jednotlivých firem. 2.3.3 Zeměpisná koncentrace Ve většině států je nerovnoměrné rozložení kapitálu, trhu a zdrojů. Proto firmy soustřeďují svou činnost tam, kde je dostatek kapitálu, trhu a zdrojů. Je to celkem logické, neboť tyto tři podmínky jsou důležité pro vytváření zisku. Pokud by firma umístila svou činnost tam, kde jeden tento prvek chybí, byla by znevýhodněna oproti její konkurenci. Stupeň koncentrace můžeme popsat také pomocí tzv. koncentrační (Lorenzovy) křivky (viz obrázek č. 1). Čím dále je Lorenzova křivka od základní diagonály, tím je větší stupeň nerovnosti a tím je větší koncentrace firem. Koncentrační křivka se sestavuje pomocí tzv. Paretova pravidla 80/20 (20 % subjektů na trhu představuje 80 % výsledků). Obrázek 1: lorenzova křivka2

2


22

2.4 Rozdíly mezi business a spotřebitelským trhem 3 • typy zákazníků – viz kapitola 2.2 • velikost objednávky – zakázek je sice méně na business trhu než na spotřebitelském, ale velikost jednoho nákupu převyšuje nákup spotřebitele, • detailnější výrobková data výrobků – na spotřebitelském trhu se zákazníci více orientují na značky výrobků, než na technická data výrobků, což je zase preferováno na business trhu, • čas od objednání po doručení je mnohem delší na business trhu než na spotřebitelském (např. výstavba nové elektrárny, apod.) • distribuční kanál – na business trhu je preferován přímý distribuční kanál (tedy od výrobce přímo k odběrateli), • preference osobního prodeje – souvisí s přímým distribučním kanálem (na business trhu jsou preferovány těsnější vztahy mezi dodavatelem a odběratelem), • flexibilita ceny – spotřebitelský trh má větší flexibilitu ceny než business trh (je to dáno časem zakázky, kdy cena je určena smlouvou a ta trvá po dobu celé zakázky), • rozhodovací proces zákazníka – spotřebitel má většinou krátký nákupní rozhodovací proces, kdežto zákazníci na business trhu jsou racionálnější a tudíž jejich nákupní rozhodovací proces je daleko delší, 3 měření spokojenosti zákazníků na business trhu 3.1 Spokojenost zákazníka Spokojenost zákazníka je dána rozdílem mezi jeho očekáváním a realitou. Pokud produkt či služba splnil zákazníkovo očekávání, je s daným produktem či službou spokojen. V případě nesplnění očekávání je zákazník nespokojen. Zákazníkovo očekávání je dáno jeho předchozími zkušenostmi s výrobkem, službou nebo s danou firmou. Dále také jeho očekávání ovlivňují názory rodiny a přátel a veřejně dostupné informace. Problémem je určení výše očekávání. Může se stát, že vlivem veškerých informací má zákazník nižší očekávání, než může produkt, služba nebo firma nabídnout. Proto je v realitě spokojen, ale neví, že může dosáhnout daleko větší spokojenosti. V takových případech má firma málo zákazníků (vzhledem k parametrům produktu či službě), ale zato jsou téměř všichni zákazníci spokojeni. Opačný problém mohou mít firmy, které nastaví očekávání zákazníků velmi vysoko (tím přilákají hodně zákazníků), ale jejich očekávání není naplněno a proto dochází k nespokojenosti. Uvádí se, že nespokojený zákazník o své nespokojenosti řekne dalším 11 lidem, ovšem spokojený zákazník o své spokojenosti řekne pouze 3 lidem. 3.2 význam měření spokojenosti zákazníků na business trhu Význam měření spokojenosti zákazníků na business trhu je zcela zřejmý. firma, která se chce udržet na trhu, musí mít spokojené zákazníky, protože jenom spokojený zákazník se vrací zpět. aby se firma mohla zlepšovat, potřebuje zpětnou vazbu od svých zákazníků. následující obrázek č. 2 názorně zobrazuje význam měření spokojenosti zákazníka na business trhu. Popisuje skutečnost, že pouze 5 % zákazníků na business trhu si stěžuje, ale 95 % zákazníků odchází bez stížnosti. firma tedy zůstává bez zpětné vazby na její produkty a služby, což firmě brání se rozvíjet. 3


23

Obrázek 2: význam měření spokojenosti zákazníků na business trhu 4

3.3 některé metody měření spokojenosti zákazníků na business trhu 3.3.1 Metoda vnímaných diferencí Touto metodou firma zjišťuje rozdíl mezi očekáváním a realitou. firma si stanoví faktory, které budou zákazníci posuzovat. Tyto faktory se hodnotí na škále, přičemž každá škála je slovně popsána konkrétně pro daný faktor. např. pro faktor „chování kontaktních zaměstnanců“ může být použitá škála: kontaktní zaměstnanci jsou velmi vstřícní a ochotní, kontaktní zaměstnanci jsou komunikativní a schopní, kontaktní zaměstnanci postrádají vstřícnost a schopnost, kontaktní zaměstnanci jsou arogantní. na této škále zákazník hodnotí očekávanou úroveň a nepřijatelnou úroveň. na základě odpovědí zákazníka se zkonstruuje tzv. zóna tolerance, která vyjadřuje rozdíl mezi očekávanou a nepřijatelnou úrovní. Dále se do zóny tolerance dá zařadit i zákazníkova vnímaná úroveň. V grafu lze pak názorně vidět, jak dané faktory hodnotí zákazníci a které tyto faktory jsou pro ně méně významné než jiné. 3.3.2 Poziční mapa podle spokojenosti a významnosti nejprve se určí škála pro hodnocení jak spokojenosti, tak pro určení významnosti daného faktoru pro zákazníka. Zákazník tedy nejen ukazuje svou spokojenost (či nespokojenost), ale také i jak významný je pro něho daný faktor. na základě vyhodnocení údajů poskytnutých zákazníky se vyhotoví poziční mapa, která má 4 kvadranty (viz obrázek č. 3). V obrázku je významnost hodnocena od největší významnosti po nejhorší významnost, kdežto spokojenost je hodnocena od nespokojenosti po úplnou spokojenost. Důležitým kvadrantem, na který by se firma měla zaměřit a snažit se produkty či služby zlepšit je kvadrant „faktory marginálních příležitostí“, kdy zákazníci daný faktor hodnotí jako velmi významný, ale nejsou s ním až tak spokojeni (či jsou spíče nespokojeni). 4


24

Obrázek 3: Poziční mapa dle spokojenosti a významnosti 5

3.4 Sledování spokojenosti zákazníka na business trhu Sledování spokojenosti zákazníka je velmi těžké. Jak již bylo řečeno výše, tak zpětná vazba od zákazníků přichází velmi zřídka. firma má několik možností, jak sledovat spokojenost zákazníků. 3.4.1 „Kniha přání a stížností“ Tato metoda se objevuje sice spíše na spotřebitelském trhu, ale v určité formě se dá aplikovat i na business trh. Tato metoda se může uplatnit jako „On-line kniha přání a stížností“ umístěná na webových stránkách firmy. Zde by měli zákazníci možnost pomocí on-line formuláře vyjádřit své názory přes internet. 3.4.2 Dotazníkové šetření Klasické dotazníkové šetření je sice vhodnou metodou pro získání informací o spokojenosti zákazníků, ovšem na business trhu je třeba si uvědomit, že řada zákazníků nerada vyplňuje jakékoliv dotazníky (i na spotřebitelském trhu je návratnost nízká). Proto, pokud už se firma rozhodne použít dotazníky pro zjištění zákazníkových názorů, je vhodné tyto dotazníky zaslat pomocí e-mailu (a to raději po předchozí telefonické domluvě) konkrétní osobě. 3.4.3 Osobní setkání na business trhu je to nejvhodnější metoda pro získání zpětné vazby. nemusí se používat striktně předem stanovené otázky, ale zajisté je lepší, pokud jsou pro všechny zákazníky firmy používány stejné otázky. Mohou být tedy dopředu stanoveny body, o kterých by se měl tazatel zmínit. Další otázky vyplynou 5


25

formou diskuze. Tato metoda se nazývá hloubkový rozhovor. Metoda je používána v rámci kvalitativního výzkumu. Závěry se sice nedají přesně kvantifikovat, zato zpětná vazba je mnohem lepší a firma tak do podrobnosti zjistí vše o spokojenosti daného zákazníka. 4. závěr Potřeba sledovat spokojenost zákazníka na business trhu je velmi vysoká. Pro firmu nabízející své produkty či služby na business trhu je katastrofa, pokud má mnoho nespokojených zákazníků. Je to dáno tím, že na business trhu je méně kupujících, kteří ovšem provádějí větší transakce. Proto při větší míře nespokojených zákazníků firma přichází o finanční toky i o svou dobrou image. na business trhu je těžké obnovit ne moc dobrou pověst firmy. Snaha vynaložená na obnovení své pověsti (včetně – nebo spíš hlavně – finančních nákladů) je velmi náročná a nákladná. Proto by neměla firma zapomínat na zpětnou vazbu od svých klientů, kteří jim zaručují zdroje obživy. Literatura [1] GROSS, a. c. Business Marketing. Boston: Houghton Mifflin, 1993, 763 s. ISBn 0-395-56083-7. [2] SPáČIL, V. Sylaby z business marketingu. 2. přepr. vyd. Ostrava: Repronis, 2001. 78 s. ISBn 80-86122-76-X. [3] KOTLeR, Ph. Moderní marketing. 4. evropské vyd. Praha: Grada Publishing, 2007. 1041 s. ISBn 978-80247-1545-2.

26

měření SPOKOJenOSti zákazníků na BUSineSS trhu

Recommend Documents