Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně. Ústav marketingu a obchodu. Analýza trhu zemědělské techniky a dotační politiky pro české zemědělce

Mendelova zemědělská a lesnická univerzita v Brně Ústav marketingu a obchodu

Analýza trhu zemědělské techniky a dotační politiky pro české zemědělce Diplomová práce

Bc. Zuzana Schwarzová

Brno 2008

Prohlášení Prohlašuji, že jsem tuto diplomovou práci vypracovala samostatně na základě uvedené literatury pod odborným dohledem vedoucího diplomové práce.

V Brně dne 26. května 2008 ________________________________ Zuzana Schwarzová

Poděkování Děkuji vedoucí diplomové práce Ing. Šárce Stojarové, Ph.D. za ochotu, odborné vedení a cenné rady, které mi pomohly při psaní diplomové práce. Ráda bych rovněž poděkovala zaměstnancům centrály firmy Agrotec odborné rady a za pomoc odborníkům v praxi.

a. s.za poskytnuté informace a

ABSTRAKT

SCHWARZOVÁ, Z. Analýza trhu zemědělské techniky a dotační politiky pro české zemědělce. Diplomová práce. Brno, 2008. Práce se zabývá analýzou trhu zemědělské techniky v České republice a dotační politiky pro české zemědělství. Praktická část je zaměřena na vývoj vývozu a dovozu zemědělských strojů mezi Českou republikou, zeměmi Evropské unie a ostatními státy světa. Práce je také orientována na český trh zemědělské techniky s důrazem na prodej nejvýznamnějších strojů. Dotační politika pro české zemědělce je analyzována z fondů Evropské unie a vlády České republiky. Další část práce je zaměřena na rozbor samotné společnosti. Agrotec a. s.je vedoucí společností v oblasti zemědělských strojů. Práce je soustředěna na analýzu odvětví a marketingového mixu divize Zemědělská technika. Součástí analýzy je vlastní marketingový výzkum a analýza finanční situace společnosti. Výzkum je zaměřen na nákupní zvyklosti a vybavenost zemědělskými stroji ve vybraných krajích České republiky. Klíčová slova marketingový mix, analýza odvětví, zemědělská technika, dotační politika, Agrotec a. s.

ABSTRACT

SCHWARZOVÁ, Z. The analysis of the market of agricultural machines and the subsidy policy for Czech farmers. Diploma thesis. Brno, 2008. The thesis is dealing with the analysis of the agricultural machinery market in the Czech Republic and the subsidy policy of Czech agriculture. The practical part of the thesis is focused on export and import development of agricultural machines between Czech Republic, EU countries and the other countries of the world. The Czech market of agricultural machinery is also mentioned with the focus on the most important machines purchases. The subsidy policy for Czech farmers from the European Union funds and the Czech government is also emphasized. The part of the analysis is focused on the firm itself. Agrotec a. s.is the leading company in the area of agricultural machines. Part of this thesis is a comprehensive look at the industry analysis and marketing mix of the Agricultural machines division. This thesis includes the own marketing research as well as the company financial situation analysis. The research is focused on the purchase habits and facilities of agricultural machines in the chosen regions of the Czech Republic. Key words marketing mix, industry analysis, agricultural machines, subsidy policy, Agrotec a. s.

OBSAH 1

ÚVOD..................................................................................................................... 11

2

CÍL A METODIKA.............................................................................................. 12

3

LITERÁRNÍ REŠERŠE....................................................................................... 16 3.1

ZÁKLADNÍ POJMY ............................................................................................ 16

3.2

MARKETINGOVÝ MIX ....................................................................................... 16

3.2.1

Výrobková politika...................................................................................... 17

3.2.2

Cenová politika ........................................................................................... 18

3.2.3

Distribuční politika ..................................................................................... 19

3.2.4

Komunikační politika.................................................................................. 20

3.3

MAKROPROSTŘEDÍ ........................................................................................... 22

3.3.1

Právní a politické prostředí ........................................................................ 23

3.3.2

Ekonomické prostředí ................................................................................. 23

3.3.3

Sociální prostředí........................................................................................ 23

3.3.4

Technické a technologické prostředí .......................................................... 24

3.3.5

Ekologické prostředí ................................................................................... 24

3.4 3.4.1

Intenzita soupeření mezi stávajícími firmami ............................................. 25

3.4.2

Hrozba nových konkurentů ......................................................................... 27

3.4.3

Tlak ze strany náhradních výrobků – substitutů ......................................... 28

3.4.4

Vyjednávající vliv odběratelů ..................................................................... 28

3.4.5

Vyjednávající síla dodavatelů..................................................................... 29

3.5

SWOT ANALÝZA ............................................................................................. 29

3.6

MARKETINGOVÉ STRATEGIE ............................................................................ 31

3.6.1

Základní strategie podle Portera................................................................ 31

3.6.2

Růstové strategie podle Ansoffa.................................................................. 32

3.6.3

Konkurenční strategie podle Kotlera.......................................................... 33

3.7 4

ANALÝZA ODVĚTVÍ .......................................................................................... 24

MARKETINGOVÝ VÝZKUM ............................................................................... 35

VÝSLEDKY A DISKUZE ................................................................................... 37 4.1

CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI .................................................................... 37

4.2

ORGANIZAČNÍ STRUKTURA SPOLEČNOSTI ........................................................ 37

4.3

CHARAKTERISTIKA DIVIZE ZEMĚDĚLSKÁ TECHNIKA ....................................... 38

4.4

ORGANIZAČNÍ STRUKTURA DIVIZE ZEMĚDĚLSKÁ TECHNIKA ........................... 39

4.5

ANALÝZA TRHU ZEMĚDĚLSKÉ TECHNIKY......................................................... 40

4.5.1

Situace na trhu zemědělské techniky v České republice ............................. 40

4.5.2

Vývoj obchodování se zemědělskými stroji v České republice ................... 43

4.5.3

Vývoj obchodování se zemědělskými stroji na mezinárodním trhu ............ 47

4.5.4

Perspektivní oblasti pro české exportéry .................................................... 51

4.5.5

Dotační politika pro české zemědělce......................................................... 55 ANALÝZA ODVĚTVÍ FIRMY ............................................................................... 63

4.6 4.6.1

Hrozba nově vstupujících firem .................................................................. 63

4.6.2

Konkurence v odvětví.................................................................................. 64

4.6.3

Hrozba ze strany substitutů......................................................................... 68

4.6.4

Tlak ze strany odběratelů............................................................................ 69

4.6.5

Tlak ze strany dodavatelů ........................................................................... 70

4.7

ANALÝZA ZÁKAZNÍKŮ ..................................................................................... 71

4.8

MARKETINGOVÝ MIX FIRMY ............................................................................ 72

4.8.1

Analýza výrobkové politiky ......................................................................... 72

4.8.2

Analýza cenové politiky .............................................................................. 75

4.8.3

Analýza distribuční politiky ........................................................................ 77

4.8.4

Analýza komunikační politiky ..................................................................... 79

4.9

ANALÝZA FINANČNÍ SITUACE PODNIKU ........................................................... 82

4.10

MARKETINGOVÝ VÝZKUM ............................................................................... 85

4.11

NÁVRH DOPORUČENÍ PRO FIRMU...................................................................... 92

5

ZÁVĚR .................................................................................................................. 96

6

POUŽITÁ LITERATURA................................................................................... 97

7

PŘÍLOHY............................................................................................................ 101

SEZNAM GRAFŮ Graf č. 1 Hrubá tvorba fixního kapitálu ......................................................................... 41 Graf č. 2 Vývoj prodeje traktorů v ČR v letech 2000–2005........................................... 41 Graf č. 3 Počet prodaných kusů traktorů za rok 2005 u jednotlivých značek ................ 42 Graf č. 4 Vývoj prodeje sklízecích mlátiček v ČR v letech 2001 až 2005 ..................... 42 Graf č. 5 Počet prodaných sklízecích mlátiček za rok 2005 u jednotlivých značek....... 43 Graf č. 6 Vývoj dovozu ZT do ČR v letech 2000–2007 v miliardách korun ................. 44 Graf č. 7 Struktura dovozu ZT v letech 2000–2007 do České republiky ....................... 44 Graf č. 8 Vývoj vývozu ZT v ČR 2000–2007 v miliardách korun................................. 45 Graf č. 9 Struktura vývozu ZT v letech 2000–2007 v ČR.............................................. 46 Graf č. 10 Vývoj obchodní bilance ČR se ZT 2000–2007 ............................................. 47 Graf č. 11 Země s největším objemem dovozu traktorů v letech 2001–2005 ............... 48 Graf č. 12 Země s největším objemem dovezené ZT 2001–2005 ................................. 49 Graf č. 13 Export traktorů 2001–2005 v milionech US dolarů ...................................... 49 Graf č. 14 Export ZT 2001–2005 v milionech USD....................................................... 50 Graf č. 15 Vývoj obchodní bilance se ZT mezi ČR a Polskem 2000–2007 ................... 52 Graf č. 16 Vývoj obchodní bilance mezi ČR a Španělskem se ZT 2000–2007 ............. 52 Graf č. 17 Vývoj obchodní bilance mezi ČR a Dánskem 2000–2007............................ 53 Graf č. 18 Finanční zdroje podle os v milionech eur, roční průměr pro období............. 59 Graf č. 19 Udělené podpory pro Českou republiku v rámci programu SAPARD.......... 60 Graf č. 20 Četnost využívání zemědělské techniky........................................................ 87 Graf č. 21 Histogram využívání jednotlivých značek..................................................... 87 Graf č. 22 Důvody preferování dané značky .................................................................. 88 Graf č. 23 Míra spokojenosti se značkami...................................................................... 88 Graf č. 24 Nejsilnější značka na trhu podle respondentů ............................................... 89 Graf č. 25 Důvody nevyužívání zemědělské techniky ................................................... 89 Graf č. 26 Identifikace respondentů................................................................................ 90 SEZNAM OBRÁZKŮ Obr. č. 1 Čtyři P marketingového mixu.......................................................................... 17 Obr. č. 2 Základní složky produktu ................................................................................ 18 Obr. č. 3 Hlavní faktory ovlivňující cenovou tvorbu...................................................... 19 Obr. č. 4 Hybné síly konkurence v odvětví .................................................................... 25 Obr. č. 5 Matice SWOT .................................................................................................. 30

Obr. č. 6 Základní strategie podle Portera ...................................................................... 31 Obr. č. 7 Matice výrobek-trh .......................................................................................... 33 Obr. č. 8 Logo společnosti Agrotec. ............................................................................... 37 Obr. č. 9 Organizační struktura divize Zemědělská technika ......................................... 39 Obr. č. 10 Logo agentury CzechTrade............................................................................ 54 Obr. č. 11 Logo Asociace zemědělské a lesnické techniky ............................................ 54 Obr. č. 12 Logo Evropského výboru sdružení výrobců zemědělské techniky ............... 55 Obr. č. 13 Udržitelný rozvoj zemědělství a venkovských oblastí .................................. 56 Obr. č. 14 Rozvoj venkova 2007–2013 .......................................................................... 58 Obr. č. 15 Logo PGRLF.................................................................................................. 61 Obr. č. 16 Logo společnosti Zetor .................................................................................. 64 Obr. č. 17 Logo společnosti Strom Praha, a.s., značky John Deere ............................... 65 Obr. č. 18 Logo společnosti Agrall zemědělská technika a. s. ....................................... 65 Obr. č. 19 Logo značek společnosti................................................................................ 66 Obr. č. 20 Logo společnosti Kverneland Czech, spol. s r. o........................................... 66 Obr. č. 21 Logo společnosti Some Jindřichův Hradec s. r. o.......................................... 67 Obr. č. 22 Logo společnosti Agrozet České Budějovice a.s........................................... 67 Obr. č. 23 Logo společnosti Moreau Agri, s. r. o. .......................................................... 68 Obr. č. 24 Logo značky New Holland ............................................................................ 73 Obr. č. 25 Logo značky Kuhn......................................................................................... 74 Obr. č. 26 Logo značky Berthoud................................................................................... 74 Obr. č. 27 Prodejní a servisní sít firmy Agrotec v oblasti ZT v České republice........... 77 SEZNAM TABULEK Tab. č. 1 Vybavenost zemědělskou technikou v ČR v roce 2005 .................................. 40 Tab. č. 2 Celkové objemy finančních prostředků pro zemědělství a rozvoj venkova .... 60 Tab. č. 3 Vyplacené podpory v tisících korunách k dubnu 2008.................................... 62 Tab. č. 4 Ukazatele zadluženosti .................................................................................... 82 Tab. č. 5 Ukazatele likvidity........................................................................................... 83 Tab. č. 6 Ukazatele aktivity ............................................................................................ 83 Tab. č. 7 Ukazatele rentability ........................................................................................ 84 Tab. č. 8 Plán výzkumu realizovaný v roce 2008........................................................... 86 Tab. č. 9 Kontingenční tabulka zvolené nejvýznamnější značky a právní formy .......... 90 Tab. č. 10 Kontingenční tabulka nejvýznamnější značky a využívané značky ZT ........ 91

SEZNAM ZKRATEK AEO

Agroenvironmentální opatření

AZeT

Asociace zemědělské a lesnické techniky

CEMA

European Committee of Associations of Manufatures of Agricultural Machninery

ČR

Česká republika

ČSÚ

Český statistický úřad

EU

Evropská unie

EAFRD

European Agricultural Fund for Rural Development

EAGF

European Agricultural Guidance and Guarantee Fund

EFF

European Fisheries Fund

EP

Energetické plodiny

HRDP

Horizontální plán rozvoje venkova

ISO

International Organization for Standardization

ITC

International Trade Center

LFA

Less Favoured Areas

ONS

Oborové normalizační a informační středisko

PGRLF

Podpůrný a garanční rolnický a lesnický fond

SAPARD

Special Accession Programme for Agriculture and Rural Development

SAPS

Single Area Payment Scheme

SITC

Standard International Trade Classification

SSP

Single Super Phosphate

STP

Oddělená platba za rajčata

SZIF

Státní zemědělský a intervenční fond

SZZPLS

Státní zkušebna zemědělských, potravinářských a lesnických strojů

SZP

Společná zemědělská politika

ZETIS

Informační systém Asociace zemědělské a lesnické techniky

ZT

Zemědělská technika

1

ÚVOD

Obnova zemědělské techniky v České republice se v závislosti na agrální politice státu v posledních třiceti letech výrazně měnila. Osmdesátá léta představují stagnaci obnovy probíhající i v období začínající transformace ekonomiky a privatizace zemědělských podniků. Začátkem devadesátých let bylo omezení investic způsobeno nevhodnou finanční situací a také prudkým nárůstem pořizovacích cen zemědělských strojů. Na zlepšení situace měl významný podíl Podpůrný a garanční rolnický a lesnický fond, který představuje jeden z nástrojů dotační politiky Ministerstva zemědělství ČR. Schopnost podniku udržet se na trhu je podmíněna řadou faktorů, které jsou ovlivněny situací ve firmě. V zemědělském podniku má významné místo strojová technika. Rozhodování o investicích do strojového parku patří mezi nejdůležitější manažerské rozhodování. Stáří strojů negativně ovlivňuje spolehlivost a nákladovost výroby, technologický postup, produktivitu práce – tedy celkovou konkurenceschopnost podniku. Při pořizování zemědělských strojů je rozhodování managementu firmy ovlivněno mnoha různými faktory. Nezbytné pro správné rozhodnutí je disponovat relevantními informacemi, které je podnik schopen získat. Trh zemědělské techniky v České republice je tvořen především výhradními exportéry světových značek, proto je vývoj zahraničního obchodu významný. Vstupem do Evropské unie jsou eliminovány přímé podpory v oblasti exportu, nicméně jsou vývozci nepřímo podporováni prostřednictvím ministerstev, organizací a agentur. Konkurenceschopnost zemědělství je ovlivněna mnoha faktory, proto i podpora zemědělství je realizována na více úrovních. Pro zachování konkurenceschopnosti zemědělství byly vytvořeny nástroje podpory, které jsou předmětem intenzivních diskuzí a významnou součástí dotačních politik jednotlivých vlád, národních i mezinárodních organizací. Cílem dotační politiky je zlepšit konkurenceschopnost českých zemědělců, jejich produktivity a podmínek pro podnikání, ale i pro zajištění suverenity státu v oblasti zdrojů zemědělských surovin. Dotační politika je aplikována na úrovni národní a mezinárodní. Vládou České republiky jsou realizovány aktivity směřující k podpoře zemědělství. Vstupem do Evropské unie jsou čeští zemědělci příjemci podpory z fondů Evropské unie.

11

2

CÍL A METODIKA

Hlavním cílem diplomové práce je analyzovat vývoj trhu zemědělské techniky v České republice se zaměřením na společnost Agrotec a. s.a analyzovat dotační politiku pro české zemědělství. Trh zemědělské techniky je tvořen národními výrobci a výhradními importéry světových značek. Společnost Agrotec a. s.si od svého vzniku v roce 1990 vybudovala významné postavení na trhu. Sortiment společnosti je tvořen širokou oblastí. Práce je zaměřena na divizi Zemědělská technika, která se specializuje na dovoz a prodej zemědělských strojů značky New Holland, Kuhn a Berthoud. Sortiment společnosti je složen z řady služeb v oblasti zemědělství a zemědělské techniky. V rámci hlavního cíle práce jsou definovány dílčí cíle práce, které jsou tvořeny teoretickým vymezením marketingových

pojmů,

analýzou

odvětví,

prostředí,

marketingového mixu, marketingových strategií a výzkumu. Dílčím cílem práce je aplikace získaných teoretických znalostí na trh zemědělské techniky, společnost Agrotec a. s.a na její divizi Zemědělská technika. Mezi dílčí cíle diplomové práce patří analýza: ƒ

vývoje trhu zemědělské techniky v České republice ve sledovaném období 2000– 2007, která je zaměřena na následující dílčí analýzy: –

vybavenost zemědělskými stroji u českých zemědělců v roce 2005,

–

vývoj prodeje traktorů a sklízecích mlátiček v České republice do roku 2005,

–

dovozu zemědělské techniky do České republiky ve sledovaném období,

–

vývozu zemědělské techniky z České republiky ve sledovaném období,

–

obchodní bilance České republiky se zemědělskou technikou za sledované období,

ƒ

vývoje trhu zemědělské techniky na světových trzích,

ƒ

perspektivních oblastí pro české exportéry zemědělské techniky,

ƒ

dotační politiky pro české zemědělství, které je rozlišeno na podporu vlády České republiky a podporu z fondů Evropské unie,

ƒ

vnějšího prostředí firmy, která je orientována na následující části prostředí: –

nově vstupující firmy,

–

konkurence v odvětví,

–

substituty,

12

ƒ

–

odběratele,

–

dodavatele,

marketingového mixu firmy Agrotec a. s.v oblasti prodeje zemědělské techniky, která je rozdělena na analýzu:

ƒ

–

výrobkové politiky,

–

cenové politiky,

–

distribuční politiky,

–

komunikační politiky,

finanční situace podniku v období 2004–2007, ve které jsou analyzovány ukazatele zadluženosti, platební schopnosti, aktivity a likvidity,

ƒ

vlastní marketingový výzkum je dalším dílčím cílem práce, který je zaměřen na vybavenost zemědělskými stroji u českých zemědělců, nákupní zvyklosti a na preferování konkrétních značek zemědělské techniky.

Cílem práce je vytvořit kompletní obraz trhu zemědělské techniky s ohledem na faktory, kterými je trh ovlivňován. V práci jsou také analyzovány a popsány možnosti dotací pro zemědělské subjekty, neboť pro osoby, které nemají v podmínkách a možnostech dotací zkušenosti nebo odborné znalosti, je problematika složitá a méně jasná. Preference zemědělských strojů jsou také ovlivněny danou značkou, proto dílčím cílem je zjistit preference a zvyklosti při nákupu zemědělské techniky vlastním marketingovým výzkumem. Pro zpracování praktické části diplomové práce byla využita primární a sekundární data. Nejdříve byl proveden rozbor současné situace na trhu zemědělské techniky, kde byl analyzován vývoj obchodních vazeb se zmíněnou komoditou v posledních letech. Hlavní zdroje sekundárních dat byly získany z Českého statistického úřadu, Organizace spojených národů a relevantních webových stránek. Projekt byl zaměřen na obchodování se zeměmi Evropské unie, ale také s ostatními zeměmi světa pomocí rozboru vývoje exportu a importu strojového parku a prodeje na trhu České republiky. Struktura zemědělské techniky byla rozdělena podle klasifikace SITC 3, kterou využívá Český statistický úřad. SITC klasifikuje importované nebo exportované zboží pro účely srovnání jak mezi různými zeměmi, tak i v letech. Zemědělská technika je podle SITC 3 rozdělena na: ƒ

zemědělské, lesnické a zahradnické stroje,

ƒ

žací stroje a mlátičky,

13

ƒ

dojící a mlékárenské stroje a jejich díly,

ƒ

zemědělské, zahradnické, lesnické a včelařské stroje a jiné,

ƒ

pásové a kolové traktory.

Po provedení analýzy současné situace jsem se zaměřila na dotační politiku pro zemědělství České republiky. V diplomové práci byla analyzována problematika dotací vlády České republiky. Významným zdrojem informací byly webové stránky Ministerstva zemědělství ČR a Ministerstva průmyslu a obchodu ČR, Státního zemědělského a intervenčního fondu, Podpůrného a garančního rolnického a lesnického fondu. Při získávání dat jsem spolupracovala s pracovníky Ministerstva zemědělství ČR, Ing. Dušanem Benžou z Asociace zemědělské a lesnické techniky, pracovníky Eurocentra v Brně, CzechTradu a zástupci Evropské komise v České republice. Před analýzou samotné společnosti Agrotec a. s.jsem analyzovala odvětví zemědělské techniky. Informace byly čerpány z osobních setkání se zástupci firem na mezinárodním veletrhu zemědělské techniky Techagro 2008, z propagačních materiálů a webových stránek firem. Při analyzování firmy Agrotec a. s.jsem využila informace z interních materiálů firmy, webových stránek, osobního setkání a z pozorování, neboť jsem ve firmě absolvovala svoji praxi. V poslední části práce jsem provedla vlastní marketingový výzkum, který byl realizován prostřednictvím elektronických dotazníků. Jednotlivé fáze výzkumu byly rozděleny mezi období leden až červen roku 2008. Pro daný

výzkum

bylo

kontaktováno

přes

tisíc

respondentů

z Jihomoravského,

Olomouckého, Moravskoslezského, Jihočeského kraje a kraje Vysočina. Návratnost odeslaných dotazníků bylo 10 %. Emailové kontakty byly získány prostřednictvím katalogu firem zabývající se zemědělskou činností. Problematiku zkoumám již od roku 2006. Na dané téma jsem řešila grant č. 49/2007 na téma „Analýza vybavenosti českého zemědělství mechanizačními prostředky a trendy obchodování se zemědělskou technikou v rámci Evropské unie“. Dále jsem napsala na danou oblast 15 příspěvků, jejichž seznam je uveden příloze diplomové práce. Příspěvky byly publikovány na následujících konferencích: ƒ

Nové trendy – nové nápady 2007 ve Znojmě,

ƒ

Mendelnet 2007 v MZLU v Brně,

ƒ

Obchod a spotřebitel '07 v Luhačovicích,

ƒ

Obchod a spotřebitel v Královci,

14

ƒ

Obchod, jakost a finance v podnicích – determinanty konkurenceschopnosti IV v Praze,

ƒ

Marketing v teórii, výskume a praxi v Nitře,

ƒ

Firma a konkurenční prostředí na MZLU v Brně 2007 a 2008,

ƒ

0. semináři se zaměřením na globalizaci na MZLU v Brně,

ƒ

a v publikaci Acta Universitatis Agriculturae et Silviculturae Mendelianae Brunensis 2007, MZLU v Brně.

Výsledky uvedené diplomové práce jsou součástí výzkumného záměru, id. kód VZ: 62156 48904 „Česká ekonomika v procesech integrace a globalizace a vývoj agrárního sektoru a sektoru služeb v nových podmínkách evropského integrovaného trhu“, tematický okruh 03 „Vývoj vztahů obchodní sféry v souvislosti se změnami životního stylu kupního chování obyvatelstva a změnami podnikového prostředí v procesech integrace a globalizace“ realizovaného za finanční podpory ze státních prostředků.

15

3

LITERÁRNÍ REŠERŠE

3.1 Základní pojmy Marketing je založen na uspokojování potřeb a přání zákazníků a současně i cílů firmy. Cílem podniku je dosažení zisku, který je chápán jako výhoda před ostatními účastníky trhu. Základním východiskem pro marketingové rozhodování je trh. Prostřednictvím marketingu společnosti nalézají nové zákazníky a také se snaží si svoje stávající odběratele udržet. Významnou

definicí

marketingu

je

podle

FORETA,

PROCHÁZKY,

URBÁNKA [5] definice, ve které je marketing vymezen jako sociální a manažerský proces, jehož pomocí získávají lidé to, co buď potřebují, anebo po čem touží, a to na základě výroby komodit a jejich směny za komodity jiné, nebo za peníze. Marketing poskytuje informace o potřebách a přáních zákazníků a o nabídce konkurence. Na základě těchto informací firma zareaguje. Možné odezvy podniku jsou hodnoceny také prostřednictvím marketingu. KOTLER [9] definuje marketing jako proces plánování a implementace koncepcí, cen, propagace a distribuce idejí, zboží a služeb pro vytváření směn, které uspokojí cíle jednotlivců a organizací. Marketing je realizován souborem činností. Tyto činnosti jsou nazývány marketingovým mixem, který je podrobněji popsán v následující kapitole.

3.2 Marketingový mix Marketingový mix patří mezi marketingové nástroje. Na základě těchto nástrojů se firmy snaží uspokojit potřeby a přání svých zákazníků a také dosáhnout vlastních cílů. KOTLER [9] definuje marketingový mix jako soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu. Mezi prvky základního marketingového mixu patří: ƒ

produkt (product),

ƒ

cena (price),

ƒ

místo (place),

ƒ

propagace (promotion).

16

Obr. č. 1 Čtyři P marketingového mixu Marketingový mix

Místo

Produkt

Cílový trh Rozmanitost produktu Design Vlastnosti Značka Balení Cena Velikost Ceník Služby Slevy Záruky Srážky Výnosy Doba splatnosti Platební podmínky

Propagace

Distribuční cesty Pokrytí trhu Sortiment Dislokace Zásoby Doprava

Podpora prodeje Reklama Prodejní síly Public relations Přímý marketing

Zdroj: zpracováno autorem za základě KOTLERA [9] Na obr. č. 1 jsou zobrazeny jednotlivé prvky marketingového mixu a jejich vlastních částí. V marketingu se objevuje i rozšířený marketingový mix. Základní marketingový mix je doplněn o další „P“ podle specifik jednotlivých odvětví.

3.2.1 Výrobková politika Produktem jsou uspokojeny lidské potřeby a přání. CRAVENS [3] uvádí, že produkt je všechno, co je potenciálně oceněno cílovým trhem pro výhody nebo uspokojení, které přináší. Produkt zahrnuje věci, služby, organizace, místa, lidi a myšlenky. Na produkt je možno shlížet za různých situací jako na hmatatelné zboží a nehmatatelné služby. Produkt obsahuje určité složky. Jeho jádro nabízí svému spotřebiteli užitek. Každý produkt zahrnuje řadu hmotných a nehmotných vlastností. Tyto vlastnosti rozšiřují daný produkt. Grafické zobrazení jednotlivých složek produktu je podle FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA [5] zachyceno v obr. č. 2. Základem výrobku je jádro, které v sobě skrývá užitek pro spotřebitele. K užitku jsou připojeny další vlastnosti odlišující daný výrobek. Jádro a vlastnosti tvoří reálný produkt. Tyto vlastnosti obohacují jádro o další prvky marketingového mixu. Atributy tvořící reálný produkt jsou např. způsob distribuce, cena, design, obal a značka. Rozšířený produkt je získán jádrem, atributy a rozšiřujícími faktory majícími

17

nehmotnou povahu. Faktory mající nehmotnou povahu jsou tvořeny možností úvěru, servisem, poradenstvím apod. Obr. č. 2 Základní složky produktu Rozšířený produkt Reálný produkt Jádro

Zdroj: zpracováno autorem na základě FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA [5] Produkty jsou rozděleny na zboží spotřební a průmyslové. Zboží spotřební je určeno pro konečnou spotřebu. Spotřební zboží je tvořeno zbožím pro denní nebo dlouhodobou spotřebu, speciálním zbožím nebo nevyhledávaným zbožím. Průmyslové zboží vstupuje do podniku jako suroviny, materiál, polotovary, kapitálové investice nebo pomocné materiály a služby. 3.2.2 Cenová politika Cena je jediným nástrojem marketingového mixu přinášejícím finanční prostředky a také nejpružnějším. Tato vlastnost ceny je dána možností její rychlé změny. KOTLER, ARMSTRONG [10] definují cenu jako částku, za kterou jsou výrobek a služba nabízeny na trhu. Cena vytváří hodnotu zboží. Při stanovení ceny je její tvorba ovlivněna řadou vnitřních a vnějších faktorů. Mezi vnitřní faktory ovlivňující tvorbu ceny patří marketingové cíle a marketingový mix. Cena je na základě těchto faktorů ovlivněna postavením na trhu, snahou získat větší podíl na trhu, konkurenčním opatřením, výrobkovou politikou, propagací apod. Další vnitřní faktory ovlivňující cenu jsou náklady a firemní politika. Náklady determinují spodní hranici ceny. Ve firmě na cenu působí osoby zodpovědné za její určení.

18

Cenovou tvorbu ovlivňují také vnější faktory. Do těchto činitelů patří povaha trhu a poptávky, konkurence a další faktory. Trh působí na tvorbu ceny svoji poptávkou, minimální mzdou apod. Na trhu je cena ovlivněna také zákazníky, kteří tuto cenu porovnávají s užitkem výrobku nebo služby. Konkurence je také důležitá při určování ceny. Firma musí sledovat náklady, nabídku a ceny konkurence. Cena je také součástí nástrojů konkurenčního boje. Mezi další faktory působící na tvorbu ceny patří např. inflace a úroková míra. Obr. č. 3 Hlavní faktory ovlivňující cenovou tvorbu NÍZKÁ CENA firma nemůže tvořit zisk

náklady

ceny konkurence a další externí i interní faktory

hodnota vnímaná spotřebiteli

VYSOKÁ CENA po zboží nebyla poptávka

Zdroj: zpracováno autorem na základě KOTLERA, ARMSTRONGA [10] Na obr. č. 3 jsou zobrazeny faktory nejvíce ovlivňující tvorbu ceny. Náklady jsou brány jako dolní mez a hodnota vnímaná spotřebiteli je chápána jako mez horní. Na základě konkurence a dalších faktorů firma stanoví cenu svých produktů mezi těmito dvěma hodnotami. Podle KOTLERA, ARMSTRONGA [10] existují tři přístupy tvorby cen: ƒ

Nákladově orientovaná tvorba cen – nejjednodušší metoda je stanovení ceny přirážkou. K nákladům je připočtena určitá přirážka na jednotku výroby. Další metodou je stanovení ceny pomocí cílové rentability. Firma si určí cenu na základě plánované výše zisku.

ƒ

Hodnotově orientovaná tvorba cen – firma si stanoví cenu na základě hodnoty, vnímanou spotřebitelem.

ƒ

Stanovení ceny podle konkurence – metoda je založena na kopírování ceny konkurence.

3.2.3 Distribuční politika V distribuci jsou obsaženy všechny osoby podílející se na zpřístupnění produktu jeho spotřebiteli. Podle FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA [5] distribuční cesta v sobě

19

zahrnuje soubor všech činností jednotlivců a firem, kteří se účastní procesu transferu výrobků a služeb z místa jejich vzniku do místa jejich konečné spotřeby nebo užití. Distribuční cesty překonávají časové, prostorové a vlastnické překážky. Důvodem překonání těchto překážek je zajištění toku zboží mezi výrobcem a spotřebitelem. Prostorovou překážku představuje přeprava zboží, skladování a řízení zásob. Vlastnické překážky spočívají ve změně vlastnických vztahů, aby bylo umožněno jeho užívání spotřebitelem. Uvnitř distribučních cest existuje řada funkcí týkající se informací, propagace, jednání, objednávání, financování, vlastnictví, skladování apod. V rámci distribučních cest existují tři skupiny subjektů. Tyto skupiny jsou tvořeny výrobci, distributory a podpůrnými organizacemi. Do těchto podpůrných organizací patří banky, reklamní agentury, pojišťovny, advokátní kanceláře apod. Distribuční cestu lze rozdělit podle počtu vstupujících prostředníků na: ƒ

přímou distribuční cestu – firmy nevyužívají prostředníků, ale dodávají produkty přímo spotřebiteli,

ƒ

nepřímou distribuční cestu – firmy prodávají svoje výrobky a služby prostřednictvím jednoho nebo více prostředníků.

3.2.4 Komunikační politika Prostřednictvím propagace firmy komunikují se svými stávajícími i potenciálními zákazníky za účelem dosažení svých stanovených cílů. BERKOWITZ [2] popisuje propagační mix jako kombinaci jednoho nebo více propagačních prvků, které jsou tvořeny reklamou, podporou prodeje a publicitou. Tyto prvky jsou nazývány masovým prodejem, neboť jsou použity pro skupinu potenciálních zákazníků. Osobní prodej je označován

jako

mezilidský

prodej,

protože

prodávající

komunikuje

přímo

s individuálním potenciálním klientem. Reklama TERPSTRA, SARATHY [18] považují reklamu za hlavní formu propagace jak v mezinárodním, tak v domácím prostředí. Reklama je placená komunikace firmy sdělená přes neosobní média. Sdělení může být audio (prostřednictvím rádia), vizuální (billboardy, noviny a časopisy) nebo audiovizuální (televize a filmová reklama). Reklama je využívána pro dosažení marketingových cílů a je jedním z prvků

20

marketingového mixu. Cíle jsou určeny na vymezené časové období a na určitou cílovou skupinu. Podpora prodeje Podpora prodeje je krátkodobý nástroj propagace. Krátkodobost je dána snahou o okamžitý prodej. Další vlastností podpory prodeje je aktivní spoluúčast zákazníka. Hlavním cílem podpory prodeje je zvýšení prodeje či spotřeby konkrétního produktu, působit na zákazníky, nabádat odběratele k dalšímu nákupu a motivovat prostředníky k propagaci značky. Podpora prodeje je uplatňována vůči distributorům, kterým firma nabízí např. cenové dohody, odměny a rauty. Vůči spotřebitelům podnik uplatňuje slevové kupóny, vzorky, soutěže a jiné. V maloobchodní činnosti podnik působí prostřednictvím předvádění zboží, maloobchodních kupónů apod. Public relations Vztahy s veřejností jsou dalším nástrojem propagace. Cílem nástroje je vybudování dobrých vztahů s veřejností a vytvoření dobrého jména firmy. Do veřejnosti nepatří pouze vnější prostředí firmy, ale prostřednictvím public relations jsou ovlivňováni i zaměstnanci firmy. Podnik se snaží ztotožnit pracovníky se svými cíly. Soubor základních nástrojů činností public relations je podle FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA [5] tvořen souborem výstupů, které jsou zkráceně nazvány PENCILS. Tyto výstupy jsou tvořeny: ƒ

Publications – publikace, výroční zprávy apod.,

ƒ

Events – veřejné akce, sponzorování událostí, výstav apod.,

ƒ

News – např. novinářské zprávy, materiály pro tiskové konference,

ƒ

Comumunity involvement activities – podpora místní komunity apod.,

ƒ

Lobbying activity – např. regulační opatření týkající se nepříznivých zpráv o podniku,

ƒ

Social responsibility activities – např. vybudování dobrého jména v podnikové sociální oblasti.

21

Osobní prodej Tento nástroj propagace bezprostředně působí na zákazníka. Výhodou osobního prodeje je přímý kontakt se zákazníkem a možnost rychlé reakce na jeho možné otázky. Osobní prodej umožňuje vybudování databáze zákazníků. Podstatný vliv na úspěch osobního prodeje má konkrétní osoba provádějící osobní prodej. Proto si firmy pečlivě vybírají pracovníky, kteří budou zastupovat jejich podnik. Přímý marketing U přímého marketingu firmy navazují přímé vztahy s konkrétním segmentem zákazníků. Odběratelům je poskytnuta možnost přímé reakce na nabídku firmy. Přímý marketing dává firmě možnost vybudovat dlouhodobé vztahy se svými zákazníky a vytvořit databázi zákazníků. Existuje několik forem přímého marketingu: ƒ

telemarketing,

ƒ

zásilkový prodej,

ƒ

katalogový prodej,

ƒ

teleshopping,

ƒ

socializované stánky.

3.3 Makroprostředí Vnější

prostředí

makroprostředím

organizace a

je

konkurenčním

podle

BATEMANA, SNELLA [1]

prostředím.

Makroprostředí

je

tvořeno

definováno

nejobecnějšími prvky vnějšího prostředí, které mohou ovlivnit strategické rozhodnutí. Konkurenční prostředí zahrnuje specifické organizace, se kterými se firma navzájem ovlivňuje. Konkurenční prostředí je dále probráno v podkapitole analýzy odvětví. POŠVÁŘ, ERBES [16] definují makroprostředí managementu jako tu část vnějšího prostředí, která je tvořena faktory vznikajících v mezinárodním, národním a regionálním prostředí. Faktory makroprostředí působí přímo na většinu společností a obvykle mají nepřímo vliv na předmět činnosti organizace. Pro zkoumání a rozbor makroprostředí je využívána STEP analýza. Tato analýza rozděluje složky makroprostředí na: ƒ

politické a právní prostředí,

ƒ

ekonomické prostředí,

22

ƒ

sociální prostředí,

ƒ

technické a technologické prostředí,

ƒ

ekologické prostředí.

3.3.1 Právní a politické prostředí Toto prostředí ovlivňuje společnost i její další vývoj. Do politického a právního prostředí jsou zahrnuty zákony, vládní organizace a skupiny ovlivňující a omezující jiné organizace a skupiny. Právní a politické prostředí vytváří především vláda, která diktuje pravidla soutěže, navrhuje zákony a trestá jejich porušování. Faktory ovlivňující makroprostředí nemusejí nutně znamenat omezení. Na základě nařízení mohou vznikat také nové příležitosti. Ve firmě je znalost legislativy pro manažery bezpodmínečná. Legislativa chrání společnosti i spotřebitele. Neustále je zvyšován počet speciálních zájmových skupin. Zájmové skupiny jsou ovlivňovány spotřebitelským hnutím. Hnutí je zaměřeno na ochranu spotřebitele. Zájmové skupiny pak ovlivňují vládní úředníky, a tím vytvářejí tlak na manažery firem. 3.3.2 Ekonomické prostředí Rozhodování manažerů je ovlivněno úrovní a strukturou příjmů obyvatelstva. Výdaje zákazníků závisí na jejich úsporách, dluzích a dostupnosti úvěrů. Manažeři musí věnovat pozornost faktorům působícím v ekonomickém prostředí. Mezi tyto faktory patří HDP, kupní síla koruny, inflace, státní rozpočet apod. Faktory ekonomického prostředí mají vliv na organizace prostřednictvím monetární a fiskální politiky. 3.3.3 Sociální prostředí Prostředí je tvořeno sociálními, demografickými a kulturními faktory. Podle KOTLERA [9] společnost formuluje základní mínění, hodnoty a normy lidí. Lidé téměř nevědomky vstřebávají světový názor, který definuje vztah lidí k sobě samým, k jiným lidem, postoje lidí k organizacím, názory lidí na společnost, jejich postoj k přírodě apod. Každá společnost zastává určité primární (trvalé) hodnoty a druhotné postoje. Kultury v sobě také zahrnují subkultury, které zastávají stejné hodnoty, přání a spotřebitelské chování. V demografickém prostředí jsou pro manažery nejdůležitější lidé, kteří trhy vytvářejí. Vedoucí pracovníci se zajímají o velikost a tempo růstu populace, vzdělanost,

23

sociální a věkovou strukturu obyvatelstva, rozmístění, očekávané trendy apod. Demografické prostředí ovlivňuje organizaci při rozhodování o jejich produktech a cílových segmentech. 3.3.4 Technické a technologické prostředí Faktory tohoto prostředí výrazně ovlivňují život společnosti. Technické a technologické prostředí neustále nutí manažery ke sledování technického a technologického rozvoje. Organizace jsou nuceny investovat finanční prostředky do výzkumu, vývoje a modernizace. Každá nová technologie stimuluje ekonomický růst. Ignorování inovací je příčinou úpadků mnoha podnikatelů. Technický rozvoj má pozitivní dopad na čas a kvalitu. Faktor času patří k významné konkurenční výhodě, proto organizace investují velké finanční prostředky do výzkumu, vývoje, výrobních a informačních technologií apod. 3.3.5 Ekologické prostředí Životnímu prostředí je věnována stále větší pozornost. Legislativa státu je rozšiřována o nové zákony v oblasti ekologie, které nutí podniky investovat do zařízení na ochranu životního prostředí a na přechod k používání ekologičtějších surovin. Toto prostředí dává příležitost podnikům usilujícím o podnikání v tomto oboru. Ostatním společnostem jsou ztíženy podmínky hospodářské soutěže.

3.4 Analýza odvětví Pro formulování konkurenční strategie je nutné, aby byl podnik postaven do vztahu k jeho prostředí. Pro firmu jsou důležitá ta odvětví, ve kterých konkuruje. PORTER [15] definuje odvětví jako skupiny firem vyrábějících produkty, jež jsou navzájem úzce zaměnitelné. Intenzita soupeření v odvětví je ovlivněna strukturálními faktory určujícími chování podniku. Mezi strukturální faktory patří konkurenční firmy v odvětví, odběratelé,

dodavatelé,

nová

potenciální

konkurence

a

náhradní

výrobky.

MEFFERT [12] uvádí, že aktuální konkurenty, chování poptávajících a dodávajících podnik přímo ovlivňuje, zatímco substituční zboží a nová konkurence představuje

24

potenciální ohrožení podnikové pozice. Pět základních konkurenčních sil, na kterých závisí úroveň konkurence, je graficky znázorněno v obr. č. 4. Obr. č. 4 Hybné síly konkurence v odvětví POTENCIÁLNÍ NOVĚ VSTUPUJÍCÍ FIRMY Hrozba nově vstupujících firem

Vyjednávající vliv dodavatelů

KONKURENTI V ODVĚTVÍ

Vyjednávací vliv odběratelů

DODAVATELÉ

ODBĚRATELÉ Soupeření mezi existujícími firmami

Hrozba substitučních výrobků nebo služeb SUBSTITUTY

Zdroj: zpracováno autorem na základě PORTERA [15] 3.4.1 Intenzita soupeření mezi stávajícími firmami Záměrem soupeření je získání výhodného postavení na trhu. Chování firmy je určováno pozicí zastávající na trhu a reakcí ostatních konkurenčních firem. Podle THOMPSONA, STRICKLANDA [19] je soupeření mezi stávajícími firmami nejsilnější silou. Konkurenční strategie je užší část obchodní strategie, která se zabývá konkurenčními cíli podniku pro dosažení úspěchu na trhu. Firmy zaujímají útočné kroky proti konkurenčním firmám nebo se snaží obrannými kroky zajistit svoji konkurenční pozici. Konkurenční síly zvyšují svoje aktivity pro lepší tržní podíl nebo konkurenční výhodu. Intenzita soupeření mezi stávajícími firmami je závislá zejména na následujících faktorech: ƒ

početnost, velikost a schopnosti konkurentů,

ƒ

pomalý růst v odvětví,

ƒ

snižování cen a produkce,

ƒ

nízké přechodové náklady zákazníků,

25

ƒ

firmy jsou nespokojeny se svojí tržní pozicí,

ƒ

přechodové náklady jsou vyšší než náklady konkurenčního boje,

ƒ

malá diferenciace produktu,

ƒ

možnost rozšíření kapacity pouze ve velkých přírůstcích,

ƒ

složité odhadnutí jejich reakcí.

Intenzita konkurenčního soupeření je determinována také změnami faktorů, které určují sílu soupeření mezi konkurenty. Konkurenční výhoda je významným nástrojem konkurenčního boje. WHITE [22] uvádí, že v současné době společnosti zaujímají nevhodnou obecně použitelnou strategii, která vkládá mnoho důrazu buď na cenové vůdcovství nebo na diferenciaci produktu a málo se zaměřuje na inovace, což vede k selhání starých konkurenčních výhod a vzniku nových. Odvětvové pojetí konkurence Konkurenci lze zkoumat z různých hledisek. Jedním z možných hledisek je zkoumání konkurence ve vztahu k odvětví. Odvětví je tvořeno firmami, které prodávají navzájem zaměnitelný produkt. Důležitou charakteristikou odvětví je vyhodnocení počtu firem, které v odvětví prodávají svoje výrobky, a také zjištění stupně diferenciace produktu. V závislosti na tuto charakteristiku existují čtyři následující typy odvětví, které KOTLER [9] definuje jako: ƒ

Ryzí monopolie – na trhu existuje pouze jediná firma nabízející určitý produkt na určitém geografickém území.

ƒ

Oligopolie – v odvětví existuje několik firem nabízejících daný produkt. Oligopolie je dělena na ryzí a diferenciovanou. Rozdíl spočívá v odlišnosti výrobků.

ƒ

Monopolistická konkurence – trh je tvořen velkým množstvím konkurentů, kteří prodávají diferenciovaný produkt. Často se podniky v monopolistické konkurenci orientují na určitý segment zákazníků.

ƒ

Dokonalá konkurence – tento typ odvětví je dosažen, pokud je trh tvořen velkým množstvím konkurenčních firem, které nabízejí nediferenciovaný produkt. Pro analýzu konkurence jsou také podstatné překážky vstupu, mobility a výstupu z trhu.

26

Tržní pojetí konkurence Tento přístup se zaměřuje na skupinu firem, které uspokojují stejnou potřebu. Rozdíl mezi přístupy spočívá v tom, že odvětvové pojetí konkurence je zaměřeno na skupinu firem vyrábějících stejné výrobky. Firma identifikuje své největší konkurenty a jejich analýzou jsou identifikovány prostředky a schopnosti konkurence, jejich předpoklady, cíle a chování. Analýzu konkurence lze rozdělit na tři části: ƒ

strategie a cíle konkurenčních firem,

ƒ

přednosti a nedostatky konkurence,

ƒ

předpoklad chování konkurence.

Analýzou konkurence jsou identifikovány strategie konkurenčních firem, jejich cíle, zaměření konkurence, její silné a slabé stránky a také její očekávaná reakce. Podle KOTLERA [9] existuje několik kategorií reakcí konkurenta: ƒ

laxní konkurent nereagující na akci konkurenčních firem okamžitě a výrazně,

ƒ

vybíravý konkurent reagující pouze na některé podněty na trhu,

ƒ

konkurent-tygr okamžitě a důrazně reagující na všechny formy útoku,

ƒ

stochastický konkurent projevující se nepředvídatelně.

3.4.2 Hrozba nových konkurentů Hrozba nově vstupujících firem je podřízena překážkám vstupu do odvětví a reakci zavedených firem na tento vstup. MEFFERT [12] rozumí vstupními bariérami ty neinstitucionální faktory, které vstup do branže nebo na trh ztěžují. Základní překážky vstupu na trh jsou tvořeny následujícími faktory: ƒ

Diferenciace produktu – překážkou vstupu na trhu je překonání existující loajality zákazníků. Překážka může být zdolána pouze intenzivním marketingem.

ƒ

Nákladové výhody – těmito úsporami z rozsahu jsou nově vstupující firmy nuceny vyrábět velké množství produkce. Nákladové výhody jsou realizovány u výrobků, jejichž rostoucí velikost výroby snižuje náklady.

ƒ

Kapitálová náročnost – nově vstupující firmy jsou nuceny investovat velké finanční částky na nákup výrobního zařízení, získání důvěry zákazníků, krytí počátečních ztrát, nákup zásob apod.

ƒ

Přechodové náklady – představují jednorázové náklady, které firmy musí vynaložit, jestliže přechází od produkce jednoho dodavatele k jinému. Náklady

27

jsou tvořeny např. přeškolováním zaměstnanců, náklady k otestování nového zdroje a změnou designu prodeje. ƒ

Přístup k distribučním kanálům – nově vstupující firma si musí zajistit distribuci vlastní produkce.

ƒ

Nákladové znevýhodnění nezávislé na rozsahu – nové podniky nemohou dosáhnout takového zvýhodnění v nákladech, kterými disponují zavedené firmy. Mezi výhody stávajících firem patří např. vlastnictví technologie, výhodná poloha, přístup k surovinám, vládní subvence.

ƒ

Vládní politika – vláda může pomocí nástrojů limitovat nebo i uzavřít vstup do odvětví. Mezi takové nástroje patří udělování licencí nebo omezený přístup k surovinám.

Nová konkurence je také odrazena reakcí etablovaných firem. Nové firmy se obávají odvetných opatření, zejména pokud je stávající konkurence vybavena zkušenostmi s odvetou, potřebnými zdroji apod. 3.4.3 Tlak ze strany náhradních výrobků – substitutů Substituční zboží jsou produkty plnící tutéž funkci pro určitou skupinu odběratelů. Tyto substituty jsou však založeny na jiné technologii. Hrozba ze strany substitutů se zvyšuje, pokud existuje k danému výrobku více substitutů. Na základě analýzy náhradních výrobků firmy se podnik rozhoduje o strategii. Substituty mohou být vytlačeny nebo si podnik může vyvinout strategii, ve které bude s těmito substituty počítat. 3.4.4 Vyjednávající vliv odběratelů Vyjednávající síla zákazníků představuje tlak, kterým odběratelé usilují o snižování cen, zvyšování kvality, zkracování dodacích lhůt apod. Dobré postavení zákazníků při vyjednávání je zaujímáno zejména v těchto situacích: ƒ

vysoký stupeň koncentrace na straně poptávajících,

ƒ

nákup představuje velkou část nákladů odběratele,

ƒ

produkty na trhu jsou málo diferenciované,

ƒ

zanedbatelné náklady při změně dodavatele,

ƒ

pro zákazníka není důležitá kvalita,

28

ƒ

odběratel disponuje potřebnými informacemi,

ƒ

hrozba zpětné integrace.

3.4.5 Vyjednávající síla dodavatelů Dodavatelé mohou vytvářet hrozbu ve zvyšování cen a snižování kvality, omezování servisu apod. V následujících situacích dodavatelé dosahují vyšší vyjednávací síly: ƒ

vyšší stupeň koncentrace dodavatelů,

ƒ

neexistence substitučního zboží,

ƒ

zákazníci nepatří mezi důležité zákazníky dodavatele,

ƒ

produkt má významné postavení pro odběratele,

ƒ

dodávané produkty jsou vysoce diferenciované,

ƒ

hrozba perspektivní integrace ze strany dodavatelů.

3.5 SWOT analýza SWOT analýza je založena na výsledcích analýzy vnitřního a vnějšího prostředí. Tato analýza slouží k plánování strategií firmy vůči okolí. HANNAGAN [7] uvádí, že SWOT analýza pomáhá manažerům zaměřit jejich pozornost na klíčové oblasti ve společnosti, které by měly být součástí marketingového plánu. Analýza zdůrazňuje vnitřní silné stránky a hrozby ze zákazníkova pohledu a spojuje je s vnějšími příležitostmi a hrozbami. Příležitosti a hrozby jsou podle KEŘKOVSKÉHO, VYKYPĚLA [11] pro organizaci výsledkem analýzy vnějšího okolí. Cílem této analýzy je zjistit příležitosti, které jsou nabízeny trhem, a hrozby působící negativně na organizaci. Cílem analýzy vnitřního prostředí je zjistit silné a slabé stránky firmy. Silné stránky vyjadřují oblasti, ve které má podnik lepší výsledky než ostatní podniky. Slabé stránky firmy jsou oblasti, které mají negativní dopad na firmu a odrazují zákazníky.

29

Obr. č. 5 Matice SWOT Vnitřní prostředí

Silné stránky Strengths

Slabé stránky Weaknesses

Vnější prostředí

1. 2. 3.

1. 2. 3.

Příležitosti Opportunities

Strategie SO maxi-maxi

Strategie WO mini-maxi

1. 2. 3.

1. 2. 3.

1. 2. 3.

Hrozby Threats

Strategie ST maxi-mini

Strategie WT mini-mini

1. 2. 3.

1. 2. 3.

1. 2. 3.

Zdroj: zpracováno autorem na základě POŠVÁŘE, ERBESE [16] Na základě porovnání příležitostí a hrozeb vnějšího prostředí, slabých a silných stránek firmy vyplývají z obr. č. 5 čtyři možné strategie vůči změnám vnějšího prostředí: ƒ

Strategie SO – strategie je zaměřená na využití silných stránek podniku a příležitostí z okolí.

ƒ

Strategie ST – podstatou strategie ST je využití silných stránek firmy a potlačení negativního působení z vnějšího okolí.

ƒ

Strategie WO – strategie se při využití příležitostí trhu snaží překonat slabé stránky firmy.

ƒ

Strategie WT – v této strategii je firma zaměřená na eliminaci nebo snížení hrozeb trhu a překonání slabých stránek podniku.

30

3.6 Marketingové strategie 3.6.1 Základní strategie podle Portera K základním, nejznámějším a nejrozšířenějším marketingovým strategiím patří podle FORETA, PROCHÁZKY, URBÁNKA [5] následující tři: ƒ

strategie minimálních nákladů,

ƒ

strategie diferenciace produktu,

ƒ

strategie tržní orientace.

Výkonová výhoda

Nákladová výhoda

Strategie diferenciace (vůdcovství v kvalitě)

Agresivní cenová strategie

Dílčí trh

Segmenty

Celkový trh

Obr. č. 6 Základní strategie podle Portera

Strategie nízké ceny

Specializace výrobek - segment

Zdroj: zpracováno autorem na základě MEFFERTA [12] Strategie minimálních nákladů K dosažení strategie minimálních nákladů firmy usilují o co nejnižší náklady vlivem zkušeností, přesnou kontrolou přímých a režijních nákladů, minimalizací nákladů v oblasti výzkumu a vývoje, služeb, prodeje apod. Nízké náklady firmě zajistí vyšší zisk, a tím i ochranu před soupeřením konkurentů. Firmy se orientují na výrobní a výrobkovou koncepci a méně se zaměřují na oblast marketingu. Strategií je firma chráněna před vyjednávající silou odběratelů i dodavatelů. Pokud firma dosahuje nízkých nákladů, odběratelé ztrácí svoji vyjednávající sílu, neboť nemohou požadovat nižší cenu než na úrovni nejúspěšnějšího

31

konkurenta. Firma se také vyrovnává lépe s růstem vstupních nákladů. Zároveň tyto nízké náklady vytvářejí překážku vstupu do odvětví. Podmínkou dosažení pozice celkových nízkých nákladů je získání vysokého relativního podílu na trhu nebo disponování jinými přednostmi, aby firma mohla tento podíl získat. Jinou předností je např. výhodný přístup k surovinám. Strategie diferenciace produktu Strategie diferenciace spočívá ve vytvoření v odvětví něčeho jedinečného. Strategie může mít formu jiného designu nebo image firmy, technologie, vlastností produktu, prodejní sítě, služeb apod. Pomocí diferenciovaného produktu může firma získat nadprůměrné výnosy a ochranu před konkurencí. Strategie diferenciace produktu také vytváří vstupní překážky trhu, protože si firma touto strategií získá věrnost zákazníků a nabízí diferenciovaný produkt. Zákazníci jsou pak i méně citlivý na cenu výrobku nebo služby. Soustředění pozornosti Firmy uplatňující strategii tržní orientace se soustřeďují na určitou skupinu odběratelů, sortiment nebo část území. Strategií je realizováno uspokojení potřeb zákazníků lépe než konkurenčními firmami. Strategii tržní orientace je možno spojit i s jinou strategií. Firma může sloužit vybraným zákazníkům nejlépe, neboť jim nabízí diferenciovaný produkt, dosahuje nejnižších nákladů nebo obojího. Při strategii soustředění pozornosti je omezení u dosažení celkového podílu na trhu.

3.6.2 Růstové strategie podle Ansoffa Ansoffovy růstové strategie spočívají v nalezení trhlin na trhu a zaujmutí určité strategie vůči situaci na trhu. Mezi tyto strategie patří: ƒ

strategie tržní penetrace,

ƒ

strategie rozvoje trhu,

ƒ

strategie rozvoje výrobku,

ƒ

strategie diverzifikace.

Strategie tržní penetrace představuje uplatnění stávajícího výrobku na dosavadním trhu. Firma se nesnaží proniknout na nový trh nebo zaujmout novým výrobkem. Strategie proniknutí na trh je založena zejména na zesílení marketingových aktivit. Podnik 32

získává nové zákazníky a zvyšuje intenzitu užití výrobků. Strategie rozvoje trhu proniká na nové trhy s existujícími produkty. Tato strategie je zaměřena na nalezení nového segmentu nebo na proniknutí na jiné geografické území. Strategie rozvoje výrobku spočívá ve vytvoření nových výrobků, kterými by firmy vstoupily na dosavadní trh. Podniky investují do inovací a rozšíření výrobního programu. Strategie diverzifikace je tvořena novými výrobky podniku pronikajícími na nové trhy. Tato strategie je nejsložitější, neboť firma musí nejenom vytvořit nový výrobek, který by uvedla na trhu, ale podnik také musí vynaložit prostředky na nalezení nových trhů. MEFFERT [12] rozeznává následující formy diverzifikace: ƒ

Horizontální diverzifikace – rozšíření výrobního programu o výrobky, které souvisí se stávajícími produkty.

ƒ

Vertikální diverzifikace – firmy se začnou zaměřovat na činnosti směřující k odbytu, k surovinám nebo výrobkům potřebných pro výrobu. Podnik zde převezme částečně úlohu odběratele nebo dodavatele.

ƒ

Laterální diverzifikace – rozšíření programu firmy o výrobky nebo trhy, které jsou vzdáleny od dosavadní činnosti podniku.

Matice v následujícím obrázku znázorňuje orientaci jednotlivých marketingových strategií, kde jsou zobrazeny vztahy strategií k trhu a k výrobku. Obr. č. 7 Matice výrobek-trh

Zdroj: zpracováno autorem na základě MEFFERTA [12] 3.6.3 Konkurenční strategie podle Kotlera KOTLER [9] klasifikuje svoje strategie podle toho, jakou roli hrají konkurenční firmy z hlediska jejich postavení na trhu, které je vedoucí, vyzyvatelské, následovatelské nebo troškařské.

33

Strategie tržních vůdců Na většině trhů existuje firma uznávaná jako jeho vůdce. Strategie tržních vůdců spočívá v udržení tržní pozice. Aby firma zůstala i nadále na prvním místě, musí splnit tři úkoly: ƒ

nalézt nové zákazníky nebo zvýšit poptávku stávajících zákazníků,

ƒ

ochránit stávající podíl na trhu pomocí útočných nebo obranných akcí,

ƒ

snažit se o zvýšení podílu na trhu.

Strategie tržního vyzyvatele Firmy, které nejsou vůdcem trhu, mohou být nazvány vyzyvateli nebo pronásledovateli. Strategie tržního vyzyvatele se snaží o zvýšení tržního podílu útokem na konkurenční firmy. Vyzyvatelé si zvyšují svoje cíle a zdroje. Strategie tržních následovatelů Strategie spočívá v napodobování tržního vůdce. Firmy uplatňující strategii tržních následovatelů nezaujímají vedoucí postavení na trhu, ale napodobováním tržního vůdce tyto firmy dosahují nižších nákladů na výzkum a vývoj, informace apod. Výrobky mohou být kopírovány a prodávány na černém trhu. Takové firmy pak plní strategii podvodníka. V rámci strategie tržních následovatelů firmy napodobují výrobky, reklamu jiné vedoucí firmy, a tím tyto podniky plní funkci parazita. Pokud podnik u okopírovaných výrobků udržuje určité odlišnosti, je tato strategie označována jako imitátor. Poslední strategie tržního následovatele je realizována zdokonalenými výrobky, které byly přebrány od tržního vůdce. Tato strategie je nazvána strategií upravovatele. Strategie tržního troškaře V rámci této strategie jsou firmy zaměřeny na obsazování výklenků na trhu. Strategie je určena spíše pro menší podniky, které se vyhýbají střetům s velkými firmami. Firmy využívající strategii tržního troškaře se orientují na určitou část trhu, která by byla pro větší podniky neatraktivní.

34

3.7 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je podle STÁVKOVÉ, DUFKA [17] definován jako cílevědomá a organizovaná činnost, která spočívá ve specifikaci, shromažďování, analýze a interpretaci informací. Úroveň marketingového výzkumu je ovlivněna použitými technikami, působením času, kvalifikací pracovníků a finančními prostředky. Výzkumný proces je na základě správného metodického přístupu rozdělen na jednotlivé etapy, které jsou zobrazeny v následujícím obrázku. Obr. č. 8 Etapy výzkumného procesu

Zdroj: zpracováno na základě STÁVKOVÉ, DUFKA [17] Podle FORETA [4] by měl vypracovaný výzkumný projekt zahrnovat pět oblastí: ƒ

definování výzkumného problému,

ƒ

odhad hodnoty informací,

ƒ

volbu způsobu získání dat,

ƒ

volbu základního souboru a výběrového vzorku,

ƒ

určení časových a finančních nákladů.

Definování výzkumného problému je označeno jako klíčový okamžik výzkumného procesu. Při špatném vymezení problému mohou být získané informace pro daný výzkum nevhodné a bezcenné. Vypovídající schopnost informací by měla být vyšší než náklady, proto při tvorbě projektu jsou odhadnuty hodnoty informací. Data mohou být získána několika způsoby – sekundární analýzou, dotazováním, pozorováním a experimentem. Sekundárně jsou analyzována externí a interní data, která byla získána pro jiné účely. Dotazování, pozorování a experiment jsou označeny jako primární zdroje dat. Volba základního souboru a výběrového vzorku je podmíněna definováním celé populace, jednotek, určením vzorku a jeho velikosti. Hlavní výhodou sekundárních dat jsou podle CHURCHILLA [8] čas a peníze, které ušetří výzkumník. U sekundárních dat byly náklady na získání dat už zaplaceny 35

osobou, která informace zpracovala. I když je využívání dat zpoplatněno, náklady jsou podstatně nižší, než kdyby je firma musela nasbírat sama. Při využívání sekundárních dat vznikají dva problémy – vhodnost dat pro problém a celková přesnost dat. FORET, STÁVKOVÁ [6]

představují

tři

základní

techniky

výzkumu

–

dotazování, pozorování a experiment. Dotazování se uskutečňuje na základě dotazníků nebo záznamového archu a vhodně zvoleného kontaktu s nositelem informací (respondentem). Dotazování může být písemné, osobní nebo telefonické. Pozorování je prováděno v daných podmínkách pozorovatelem, který získává primární data systematickým pozorováním. Experimentem je sledován vliv jednoho jevu na druhý v nově vytvořené situaci.

36

4 VÝSLEDKY A DISKUZE 4.1 Charakteristika společnosti Společnost Agrotec a. s.(dále jen Agrotec) vznikla v roce 1990 jako akciová společnost s menším počtem drobných akcionářů. Jediným akcionářem je v současné době firma Agrofert Holding, a. s.V průběhu osmnácti let firma Agrotec zaujala místo jednoho z nejvýznamnějších prodejců pozemní techniky v České republice. Nabídka společnosti je postavena na individuálních potřebách zákazníků a odběratelům je nabízen široký sortiment dodávaných produktů. Nabídka podniku je tvořena nákladními a osobními automobily, zemědělskou a stavební technikou. Společnost nabízí svým zákazníkům pomoc s výběrem, financováním, nákupem a spolehlivým provozem techniky po celou dobu užívání. Základní filosofií firmy je „vzájemné partnerství“. Partnerství spočívá v kompletní obsluze zákazníka. Obr. č. 8 Logo společnosti Agrotec

Zdroj: www.agrotec.cz [23] Společnost Agrotec působí v silně konkurenčním prostředí. V roce 2003 byla podnikem získána certifikace systému řízení kvality ISO 9001. Podnik zaměstnává více než 500 zaměstnanců s ročním výnosem necelých 4 milionů korun. Společnost stabilně roste a ve všech produktových značkách má podnik významné postavení na trhu.

4.2 Organizační struktura společnosti Společnost Agrotec je složena z pěti divizí a tří dceřiných společností. Nejvyšším představitelem je generální ředitel. Ředitelem společnosti je pan inženýr Martin Rada. Generálnímu řediteli je podřízen sekretariát, oddělení marketingu, představitel vedení pro jakost a náměstkové generálního ředitele Práva a personalistiky, Centrálních služeb

37

a Financí. Spolu se svými náměstky generální ředitel řídí jednotlivé divize a dceřiné společnosti, které spolupracují a navzájem si doplňují vlastní činnosti. [21] Prodej zemědělské techniky je v koncernu Agrotec realizován divizí Zemědělská technika a dceřinou společností Agri CS a. s., která je výhradním importérem zemědělské techniky značky Case IH a Steyr do České republiky. Divize ZT je výhradním dovozcem zemědělských strojů značky New Holland, Kuhn a Berthoud. Kvalitní prodej zemědělské techniky je podporován profesionálním servisnětechnickým zázemím. Koncern Agrotec je výhradním dovozcem stavebních strojů značky New Holland pro český trh prostřednictvím divize Stavební technika a značky Case prostřednictvím dceřiné společnosti Casetec s. r. o., která je výhradním dovozcem této značky. Sortiment společnosti je tvořen prodejem, servisem a dodávkami náhradních dílů. Nabídka dceřiné společnosti Intertec, s. r. o. je výroba a prodej zemědělských strojů a dalších strojírenských výrobků, které jsou určeny pro doplnění kompletní nabídky koncernu Agrotec. Divize Iveco Moravia je zaměřena na prodej vozidel Iveco, nástavby, přívěsy a návěsy k těmto vozidlům. Zákazníkům je poskytnut kompletní obchodní servis včetně zajištění financování vozidel, poradenství při výběru vozidel a nástaveb a jejich pojištění. Prodej osobních automobilů je realizován divizí Agrotec Auto, která poskytuje prodej a servis vozů značky Škoda. Divize Náhradní díly je specializována na náhradní díly zemědělské a stavební techniky, osobních a nákladních automobilů.

4.3 Charakteristika divize Zemědělská technika Agrotec prostřednictvím divize Zemědělská technika zastupuje na trhu České republiky tři světové výrobce zemědělské techniky. Divize je výhradním dovozcem a prodejcem zemědělské techniky značky New Holland, Kuhn a Berthoud. Uskupení CHN seskupuje značky New Holland, Case IH a Steyr. Divize Zemědělská technika ve spolupráci s dceřinou společností Agri CS, a. s.zastupuje všechny zmíněné značky.

38

Společnost Agrotec se se svými prodejními sítěmi řadí mezi největší prodejce zemědělské techniky na trhu České republiky s podílem přesahujícím 18 % celkového trhu v hlavních komoditách. Mezi hlavní komodity patří traktory, sklízecí mlátičky a stroje na sklizeň pícnin. V oblasti importu zemědělské techniky do České republiky plní firma Agrotec několik funkcí: ƒ

vlastní obchod se zahraničním dodavatelem,

ƒ

marketingovou strategii a aktivity pro zastupování značky CNH, Kuhn a Berthoud,

ƒ

realizace obchodu a servisních aktivit u konečného zákazníka a to přímo nebo prostřednictvím obchodního zástupce.

Hlavním cílem divize je soustředit se na trhy traktorů, sklízecích mlátiček a strojů na sklizeň a ošetřování píce. Mezi další podnikové cíle v oblasti zemědělské techniky patří zlepšení komplexní servisní péče a dodávek náhradních dílů. Veškeré aktivity jsou směřovány na podporu síly a image koncernu Agrotec, značek New Holland, Kuhn a Berthoud a na dosažení odpovídajícího ekonomického efektu pro další rozvoj divize a koncernu. [21]

4.4 Organizační struktura divize Zemědělská technika Divize Zemědělská technika je rozdělena podle jednotlivých oblastí její činnosti. Do těchto aktivit patří prodej strojů značky New Holland a Kuhn, prodej náhradních dílů, poprodejní a zemědělské služby. Organizační struktura divize Zemědělská technika je znázorněna v obr. č. 9. Obr. č. 9 Organizační struktura divize Zemědělská technika

Zemědělská technika

Prodej strojů

Prodej náhradních dílů

Poprodejní služby

Zemědělské služby

Zdroj: zpracováno autorem na základě interních materiálů firmy [21]

39

Prodej strojů značky New Holland, Kuhn a Berthoud patří do jedné oblasti činností divize. Do této oblasti patří samotný obchod se zemědělskou technikou, ale do okruhu činností jsou zahrnuty také konzultace a zajištění financování nákupu. Divize dále obstarává prodej náhradních dílů, který je tvořen obchodem a logistikou dodávek 24 hodin denně. Kompletní servisní péče je zahrnuta v další oblasti aktivit této divize – poprodejní služby. Zákazníkům jsou nabízeny také zemědělské služby. Mezi tyto služby patří např. sběr zemědělských plodin.

4.5 Analýza trhu zemědělské techniky 4.5.1 Situace na trhu zemědělské techniky v České republice Vybavenost českého zemědělství stroji a zařízením je zobrazena v tabulce č. 1. Uvedená data jsou vztažena k roku 2005. Z hlediska počtu kusů vlastní zemědělci nejvíce traktory, pluhy, kultivační a žací stroje. Tab. č. 1 Vybavenost zemědělskou technikou v ČR v roce 2005 Počet ks ve vlastnictví

Stroje a zařízení Traktory kolové a pásové Pluhy Kultivační stroje, plečky Žací stroje Rozmetadla hnoje a kompostu Rozmetadla tuhých průmyslových hnojiv Sklízecí mlátičky Sklízeče brambor Dojicí zařízení stabilní na stání Zavlažovací zařízení pojízdné, přenosné Samostatná dojírna Dojicí zařízení pojízdné-mobilní Zavlažovací zařízení stabilní Sklízeče řepy plně mechanizované Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z ČSÚ [29]

87 039 32 408 30 077 26 162 12 830 12 211 11 606 06 196 04 016 02 885 01 549 01 347 000721 000521

Hrubá tvorba fixního kapitálu strojů a zařízení v běžných cenách v zemědělství je pro období 1998 až 2006 znázorněna v grafu č. 1. V roce 1999 a 2003 došlo k výraznému

40

poklesu tvorby kapitálu. V roce 2003 byl zaznamenán také prudký pokles dovozu a vývozu zemědělských strojů. V ostatních letech má křivka rostoucí charakter. Graf č. 1 Hrubá tvorba fixního kapitálu – stroje a zařízení v zemědělství v běžných cenách 9 000

koruny

7 000 5 000 3 000 1 000 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z ČSÚ [29] Nejvýznamnější komodity z hlediska objemu prodeje zemědělských strojů v České republice tvoří traktory a sklízecí mlátičky. Celkový počet prodaných traktorů v období 2000–2005 měl kolísavý charakter. Graf č. 2 Vývoj prodeje traktorů v ČR v letech 2000–2005 1500 1200

Celkový počet prodaných traktorů

ks

900 600

New Holland 300 0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z A.ZeT [25] Kolísavý průběh prodeje traktorů byl dosažen i u traktorů značky New Holland. Podíl prodeje traktorů značky New Holland tvoří v jednotlivých letech přibližně 14 % z celkového počtu prodaných traktorů.

41

Graf č. 3 Počet prodaných kusů traktorů za rok 2005 u jednotlivých značek 500

381

400

273

300 200

157 105

100

67

60

68

33

36

25

9

3

Z J o et o r hn D N ew eere H ol la nd Ca se IH M as Sa se m y e Fe rg us on La nd M i cC n i or m ic k Cl a D eu as tz -F ah r V al tra St ey r

0

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z A.ZeT [25] V roce 2005 bylo prodáno nejvíce traktorů značky Zetor. Traktorů značky New Holland bylo zakoupeno 157 kusů, který dosahuje 13 % z celkového počtu prodaných strojů. Ve srovnání s ostatními importéry zemědělské techniky počet prodaných traktorů značky New Holland za rok 2005 tvořil 19 % z celkového počtu prodaných dovezených traktorů. Graf č. 4 Vývoj prodeje sklízecích mlátiček v ČR v letech 2001 až 2005 250 200

Celkový počet prodaných sklízecích mlátiček

ks

150 100

New Holland 50 0 2001

2002

2003

2004

2005

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z A.ZeT [25]

42

Celkový počet prodaných sklízecích mlátiček se v letech 2001–2005 také výrazně měnil. Podíl sklízecích mlátiček značky New Holland tvořil kolem 23 % celkového počtu prodaných sklízecích mlátiček. Nárůst prodaných mlátiček New Holland oproti celkovému poklesu prodeje byl zaznamenán v roce 2004. Graf č. 5 Počet prodaných sklízecích mlátiček za rok 2005 u jednotlivých značek 60

53

40

36

ks

31

15

20

3

3

1

po Sa m

D eu t

zFa h

r

us on Fe rg

H M as se y

H N ew

Ca se I

ol la nd

re ee D Jo h

n

Cl as s

0

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z A.ZeT [25] V roce 2005 byl prodán největší počet sklízecích mlátiček značky Claas. Podíl mlátiček New Holland na celkovém prodeji dosahoval 25 % z celkového počtu prodaných mlátiček v roce 2005.

4.5.2 Vývoj obchodování se zemědělskými stroji v České republice Dovoz zemědělské techniky do České republiky ve sledovaném období 2000–2007 Hodnoty dovezených zemědělských strojů v korunách se v období 2000 až 2007 zvyšovaly s výjimkou roku 2003. V tomto roce byl zaznamenán pokles dovozu zemědělských strojů. Hlavní podíl na importu strojů do České republiky byl realizován „starými“ státy Evropské unie, jejichž podíl se pohybuje okolo 80 % z celkové hodnoty dovezených strojů v korunách. [29] Nejdůležitějším obchodním partnerem v objemu dovezené zemědělské techniky v korunách představuje pro Českou republiku Německo, ze kterého bylo za období 2000 až 2007 dovezeno téměř 34 % z celkového dovozu zemědělských strojů v korunách.

43

Graf č. 6 Vývoj dovozu ZT do ČR v letech 2000–2007 v miliardách korun 12 mi

mild. Kč

10 8

EU 15

6

EU 27

4

Ostatní

2 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z ČSÚ [29] Struktura dovozu je znázorněna v grafu č. 7. Ve sledovaném období byla necelá polovina celkového množství dovezených strojů tvořena žacími stroji a mlátičkami. Na dovozu se rovněž významně podílely kolové traktory. Graf č. 7 Struktura dovozu ZT v letech 2000–2007 do České republiky Zemědělské, zahradnické a lesnické stroje Žací stroje a mlátičky

14 %

30 %

Dojící a mlékárenské stroje a jejich díly 1% 10 %

Zeměd.,zahrad.,lesnické,drůbež., včelař.stroje a jiné 43 %

2%

Pásové traktory Kolové traktory

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z ČSÚ [29] Při porovnání vývoje struktury dovozu došlo ke snížení procentního podílu sklízecích mlátiček od roku 2000 do roku 2007 až o 14 %. Procentní podíl pásových traktorů se v jednotlivých letech zvyšoval. Při porovnání let 2000 a 2007 se podíl pásových traktorů zvýšil o 15 %. Procentní podíly ostatních komodit byly v jednotlivých letech bez výrazných změn.

44

Vývoz zemědělské techniky z České republiky ve sledovaném období 2000–2007 Vývoj vývozu zemědělské techniky měl ve sledovaném období rostoucí charakter. Hodnoty vyvezených zemědělských strojů v korunách se každoročně zvyšovaly. Nejvíce bylo exportováno do „starých“ zemí Evropské unie – EU 15. Nicméně se podíl „nových“ zemí na celkovém exportu ve sledovaném období každoročně zvyšuje. V grafu č. 8 je zobrazen vývoj vývozu zemědělské techniky z České republiky do EU 15, EU 27 a do ostatních zemí světa. [29] Graf č. 8 Vývoj vývozu ZT v ČR 2000–2007 v miliardách korun 12

mi

mild. Kč

9 EU 15

6

EU 27 Ostatní

3 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z ČSÚ [29] Mezi nejdůležitějšího obchodního partnera podle objemu vyvezených strojů v korunách patří Německo, do kterého bylo ve sledovaném období exportováno téměř 29 % z celkového vývozu zemědělské techniky z České republiky v korunách. V následujícím grafu je zobrazena struktura vyvezených strojů za sledované období 2000–2007. Hodnota exportovaných zemědělských strojů byla tvořena převážně žacími stroji, mlátičkami a kolovými traktory. Kolové traktory tvořily 36% podíl na dovozu a žací stroje a mlátičky dosáhly ve sledovaném období 37% podílu.

45

Graf č. 9 Struktura vývozu ZT v letech 2000–2007 v ČR Zemědělské, zahradnické a lesnické stroje Žací stroje a mlátičky

17 % 36 %

Dojící a mlékárenské stroje a jejich díly Zeměd.,zahrad.,lesnické,drůbež., včelař.stroje a jiné 0%

9%

37 %

Pásové traktory

1% Kolové traktory

Zdroj: zpracováno autorem na základy údajů z ČSÚ [29] Procentní podíly komodit v jednotlivých letech od roku 2000 do roku 2007 kolísaly. Nicméně ve vývoji nebyly zaznamenány větší výkyvy oproti procentnímu podílu za celé období. Nejvíce se změnily pásové traktory, které se v porovnání let 2000 a 2007 zvýšily o 4 %.

Obchodní bilance České republiky ve sledovaném období 2000–2007 Na základě analýzy vývoje exportu a importu zemědělské techniky byl analyzován vývoj obchodní bilance běžného účtu. Ve sledovaném období byla Česká republika převážně v záporném saldu obchodní bilance. Nejhlubší deficit byl zaznamenán při obchodování se zeměmi EU 15, kdy byl import zemědělské techniky výrazně nižší než export. Ve vývoji obchodní bilance s EU 27 bylo dosaženo snížení deficitu a v období 2003 až 2004 bylo saldo obchodní bilance pozitivní. Nicméně poslední čtyři roky byly vyznačeny prohlubováním záporného salda obchodní bilance. [29]

46

Graf č. 10 Vývoj obchodní bilance ČR se ZT 2000–2007 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 1 000

mil. CZK

0 -1 000

Celkem EU 15

-2 000

EU 27

-3 000 -4 000 -5 000

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z ČSÚ [29] Vývoj je zobrazen v grafu č. 10. Ve sledovaném období byl nejvyšší přebytek obchodní bilance uskutečněn při obchodování se zemědělskou technikou s Polskem, u kterého saldo překračuje 6 miliard korun. Nejhlubší deficit obchodní bilance České republiky byl realizován s Itálií, se kterou bylo dosaženo záporného salda obchodní bilance přesahujícího 5 miliard korun.

4.5.3 Vývoj obchodování se zemědělskými stroji na mezinárodním trhu Největší počet traktorů je využíván ve Spojených státech amerických, kde je umístěno 18,7 % z celkového počtu traktorů na světě. Japonskými firmami je využíváno 7,9 % z celkového počtu traktorů a v Itálii je umístěno 6,8 % ve srovnání s ostatními státy světa. Slovinsko, Irsko a Rakousko se řadí mezi státy s největším počtem traktorů na osobu v počtu strojů v jednotlivých zemích přepočtených na obyvatele. Počet traktorů ve vztahu k územní struktuře je nejvyšší v Irsku, Slovinsku a Japonsku. Tato data jsou vztažena k roku 2000. [35] Analýza vývoje exportu a importu zemědělské techniky je obecně členěna ve statistice národní i světové na „traktory“ a „ostatní zemědělské stroje“. Údaje jsou analyzovány pro období od roku 2001 až do roku 2005 a jsou uvedeny v milionech US dolarů.

47

Import traktorů v období 2001–2005 Největší objem traktorů byl exportován do Spojených států amerických. Hodnota dovezených strojů se v milionech US dolarů v jednotlivých letech zvyšovala s výjimkou roku 2003, kdy došlo k poklesu. Francie, Kanada, Španělsko a Velká Británie spolu s Německem tvoří skupinu pěti zemí s největším objemem dovezené zemědělské techniky. [30] Graf č. 11 Země s největším objemem dovozu traktorů v letech 2001–2005 v milionech US dolarů 4000

milióny USD

3000

Spojené státy americké Francie Kanada Španělsko Velká Británie

2000 1000 0 2001

2002

2003

2004

2005

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z ITC [30] V porovnání s celkovým objemem všech zemí světa bylo do Spojených států amerických importováno 24,4 % celkové částky dovezených traktorů v US dolarech. Na Francii připadlo ve sledovaném období 11,9 % a Kanada importovala 7,6 % z celkového objemu importovaných traktorů ze všech zemí světa. [35] Import zemědělských strojů (kromě traktorů) v období 2001–2005 Ve sledovaném období 2001 až 2005 bylo nejvíce zemědělských strojů (kromě traktorů) dovezeno do Spojených států amerických. Hodnota importovaných strojů v milionech US dolarů se v jednotlivých letech zvyšovala. Mezi další státy, do kterých byla nejvíce dovážena zemědělská technika (kromě traktorů), patří Francie, Německo, Kanada a Velká Británie. Hodnoty importovaných strojů měly i pro tyto země rostoucí charakter s výjimkou Německa, kde došlo v roce 2004 k poklesu. Vývoj hodnot je znázorněn v grafu č. 12. [30]

48

Graf č. 12 Země s největším objemem dovezené ZT 2001–2005 milionech US dolarů 2500

milióny USD

2000 Spojené státy americké France Německo Kanada Velká Británie

1500 1000 500 0 2001

2002

2003

2004

2005

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z ITC [30] Spojené státy americké ve sledovaném období dosáhly 12,1 % z celkového objemu dovezených strojů (s výjimkou traktorů) ze všech zemí světa. Do Francie bylo dovezeno 10,9 % a do Německa 10,3 % z celkové částky dovezených zemědělských strojů v US dolarech. [35] Export traktorů v období 2001–2005 Nejvyšší hodnoty vývozu traktorů v milionech US dolarů byly dosaženy v Německu. Tyto hodnoty v období 2001 až 2004 každoročně vzrostly. Objem exportu se zvýšil i ve Spojených státech amerických, Japonsku, Itálii a Spojeném království, které s Německem tvořily pět zemí s nejvyšším objemem exportovaných traktorů. Data jsou znázorněna v grafu č. 13. [30] Graf č. 13 Export traktorů 2001–2005 v milionech US dolarů 3000

milióny USD

2500

Němeko

2000

Spojené státy americké

1500

Japonsko

1000

Itálie Velká Británie

500 0 2001

2002

2003

2004

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z ITC [30]

49

2005

Z Německa

ve

sledovaném

období

bylo

vyvezeno

22,3 %

celkové

částky

exportovaných traktorů ze všech zemí světa. Itálie dosáhla 14,5 % z celkové částky a Spojené státy americké vyvezly 13,9 %. Nad hranici deseti procent z celkového exportu traktorů se zařadilo také Japonsko, na které připadlo 13,2 % z celkové částky vyvezených traktorů v US dolarech. [35] Export zemědělských strojů (kromě traktorů) v období 2001 až 2005 Ve sledovaném období 2001 až 2005 bylo největším zdrojem pro export zemědělské techniky Německo. Hodnoty v milionech amerických dolarů se u zmíněné země ve sledovaném období každoročně zvyšovaly. Stejné situace bylo dosaženo i u Spojených států amerických, Itálie, Francie a Belgie. Tyto státy patřily mezi největší exportéry zemědělské techniky (kromě traktorů) v celosvětovém měřítku. Vývoj hodnot exportu je znázorněn v grafu č. 14. [30] Graf č. 14 Export ZT 2001–2005 v milionech USD 4000 Německo

milióny USD

3000

Spojené státy americké 2000

Itálie Francie

1000

Belgie

0 2001

2002

2003

2004

2005

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z ITC [30] V porovnání s celkovým objemem vyvezených zemědělských strojů kromě traktorů Německo dosáhlo 18,1 % z celkové částky. Spojené státy americké se podílely 17,3 % a Itálie 11,6 % na celkové částce v US dolarech exportované zemědělské techniky. [35]

50

4.5.4 Perspektivní oblasti pro české exportéry Vstupem do Evropské unie byla eliminována přímá podpora exportu českých subjektů. Jedním z nepřímých nástrojů na podporu vývozu jsou vybrané aktivity Ministerstva průmyslu a obchodu ČR. Na základě Koncepce o jednotné prezentaci České republiky v zahraničí Ministerstvo monitoruje aktuální vývoj, směřuje své aktivity ke zkvalitnění podpory exportu českých firem na veletrzích, dosažení souladu aktivit různých subjektů podporujících export. Jedná se především o české zastupitelské úřady, obchodní komory, CzechTrade, CzechInvest a další. Prostřednictvím Komise pro veletrhy a výstavy jsou řešeny vybrané problematiky efektivní účasti na veletrzích a podpora je poskytována také prostřednictvím společného informačního systému pro exportéry v oblasti veletrhů a výstav. [33] Každý rok Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR organizuje prezentaci České republiky na mezinárodních veletrzích. V roce 2006 byla prezentace v oblasti zemědělské techniky zaměřena na veletrh Polagra Farm v Poznani a Fima v Zaragoze. Veletrh zemědělské techniky Polagra Farm se konal v Polsku, které patří mezi jedno z nejvýznamnějších odbytišť zemědělských strojů a zařízení. Polsko, strukturálně odkázané na zemědělství, je závislé na dovozu zemědělské techniky – více jak polovina strojů je importována. Největší nárůst byl zaznamenán u strojů pro obdělávání půdy. Orientace na inovační řešení zvyšující efektivitu produkce a úspory energií představuje příležitost pro exportéry. Mezi příznivé faktory obchodu s Polskem patří blízká geografická poloha, znalost trhu a prostředí, distribuční kanály, tradice, poptávka, členství v EU, dynamika, strukturální zaměřenost na zemědělství a jiné. Výhodou českých strojů je dobrý zvuk vybudovaný prodejem traktorů společnosti Zetor. Polské zemědělské subjekty díky podporám z dotací státního rozpočtu i fondů EU představují stabilní poptávku. [28] Obchodní bilance mezi Polskou republikou a Českou republikou se zemědělskou technikou v korunách dosahovala přebytku, který se výrazně zvyšoval. [29]

51

Graf č. 15 Vývoj obchodní bilance se ZT mezi ČR a Polskem 2000–2007 2 050

mil. Kč

2 100

1 830 1 270

1 400

1 282

723

1 024

700 165 289

0 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

2007

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z ČSÚ [29] Mezinárodní veletrh Fima ve Španělsku je zaměřený na zemědělské stroje a zařízení. Španělský trh je zajímavý pro české exportéry vzhledem k jeho vysoké závislosti na dovozu zemědělských strojů, který uspokojuje přibližně polovinu poptávky. Perspektivní orientaci exportu představuje oblast inovačních řešení na zavlažování a úsporu energie. Výhoda pro české exportéry je dána opět dobrým jménem českých zemědělských strojů. Současný strojový park španělských zemědělských subjektů je zastaralý. Pro více jak polovinu používaných traktorů potřebujících nutnou modernizaci byl vytvořen speciální program Renove. [28] Graf č. 16 Vývoj obchodní bilance mezi ČR a Španělskem se ZT 2000–2007 25

22

22

20

18

mil. Kč

15

17

14 12

5

-5

0

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z ČSÚ [29]

52

2006

2007

Vývoj obchodní bilance běžného účtu s Polskem je znázorněn v grafu č. 16. Hodnoty obchodní bilance v korunách se kolísavě měnily ve sledovaném období 2000 až 2007. K prudkému poklesu došlo v roce 2006. [29] Od roku 2006 naplánuje každoročně Ministerstvo průmyslu a obchodu ČR oficiální účast na Agromeku – dánském veletrhu zemědělské techniky a mechanizace, na kterém se česká zemědělská technika na předchozích dvou veletrzích úspěšně prezentovala. Dánský trh zemědělských strojů patří vzhledem k výrobní orientaci k nejatraktivnějším v Evropě. Zemědělští producenti představují především subjekty menší nebo střední velikosti. Ve struktuře vývozu dánských výrobků patří zemědělské výrobky k hlavním tradičním exportním artiklům. [28] O vývoji obchodní bilance mezi Dánskem a Českou republikou vypovídá graf č. 17. Ve sledovaném období 2000 až 2006 došlo ke snižování deficitu obchodní bilance běžného účtu. V roce 2007 měla obchodní bilance se zemědělskou technikou pozitivní saldo. [29] Graf č. 17 Vývoj obchodní bilance mezi ČR a Dánskem 2000–2007 200

mil. CZK

157

100 -10

0 -100 -200

2000

2001

2002

2003

2004

-112

-129

-161

2005

2006

2007

-87

-175

-300

-227

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z ČSÚ [29]

Důležitou agenturou v oblasti podpory českého exportu je CzechTrade, která je příspěvkovou organizací Ministerstva průmyslu a obchodu ČR a pevnou součástí státního systému podpory exportu. Podpora CzechTrade je zaměřena na pomoc především malých a středních firem prosadit se na mezinárodních trzích a rozvíjet svoje aktivity. Sít zahraničního zastoupení je tvořena třemi desítkami zemí, které poskytují znalost prostředí a disponují potřebnými kontakty. Logo agentury je zobrazeno na následujícím obrázku. [28]

53

Obr. č. 10 Logo agentury CzechTrade

Zdroj: www.czechtrade.cz [28] Na podporu exportu zemědělských strojů bylo vytvořeno několik agentur a zájmových sdružení. Významné postavení má Asociace zemědělské a lesnické techniky, která byla založena v roce 1990 jako Sdružení vývozců zemědělské techniky. Toto zájmové sdružení bylo předmětem řady změn. Nejnovější podoba byla registrována v roce 2004 jako Asociace zemědělské a lesnické techniky. V současné době je asociace tvořena více jak čtyřiceti členy. Počet členů v průběhu let značně poklesl. Důvodem bylo odtržení slovenských členů a krystalizace zemědělských subjektů v České republice. Asociace zemědělské a lesnické techniky poskytuje následující aktivity: ƒ

informační systém pro výrobce a prodejce zemědělské a lesnické techniky,

ƒ

firemní kontakty jak v České republice, tak v zahraničí,

ƒ

účast na veletrzích a výstavách,

ƒ

podpora zájmů českých podniků,

ƒ

statistika a propagace.

Obr. č. 11 Logo Asociace zemědělské a lesnické techniky

Zdroj: www.zetis.cz [25] Významná role asociace byla dána v odstraňování technických překážek obchodu především při adaptaci na právní předpisy Evropské unie. Předmětem činnosti asociace je rovněž spolupráce s organizacemi jako je například SZZPLS – Státní zkušebna zemědělských, potravinářských a lesnických strojů, CzechTrade, CEMA a národní sdružení v jednotlivých zemích a ONS – Oborové normalizační a informační středisko. [25]

54

CEMA je Evropský výbor sdružení výrobců zemědělské techniky, který byl založen v roce 1959 osmi asociacemi v Itálii. Cílem je řešit problémy spojené se zemědělskou technikou, sbírat a měnit informace mezi asociacemi, vyvolávat konkurenční prostředí mezi výrobci. Obr. č. 12 Logo Evropského výboru sdružení výrobců zemědělské techniky

Zdroj: www.cema-agri.org [27] Asociace zemědělské a lesnické techniky byla také členem výboru CEMA v roce 1994, nicméně z členství vystoupila zejména z finančních důvodů. Nyní je členem výboru 13 evropských států. [27]

4.5.5 Dotační politika pro české zemědělce Zemědělství je velmi diskutovaným tématem nejen většiny států Evropy, ale i ostatních zemí světa. Podpora zemědělství je významná pro zajištění nezávislosti státu na produkci jiných zemí, ale i jako hlavní náplň činnosti a zdroj obživy. V České republice je podpora zemědělských subjektů realizována na dvou úrovních – dotace z EU a národní dotace. Tato podpora je zprostředkována Státním zemědělským a intervenčním fondem, který vystupuje ve vztahu akreditované platební agentury. Vstupem České republiky do Evropské unie se uplatňují tyto zásady v rámci Společné zemědělské politiky (SZP): ƒ

společný trh pro zemědělské produkty při společných cenách,

ƒ

zvýhodnění produkce ze zemí Unie na úrok vnější konkurence,

ƒ

finanční solidarita – financování ze společného fondu, do kterého všichni přispívají.

55

Dotace z Evropské unie jsou poskytovány z Evropského zemědělského záručního fondu (EAGF), Evropského zemědělského fondu pro rozvoj venkova (EAFRD) a Evropského rybářského fondu (EFF). [39] Dotační politika EU je rozdělena do dvou pilířů Společné zemědělské politiky. Nejprve byla politika zaměřena na podporu zemědělských podniků při zpracování zemědělských produktů a jejich uvádění na trh, zlepšení struktury a zvýšení konkurenceschopnosti v zemědělství. Na základě reformy Agenda 2000 byly vytvořeny opatření pro rozvoj venkova. V roce 2005 byla SZP změněna novou reformou, která převedla fondy do druhého pilíře SZP posilující ochranu ŽP, rozvoj venkova a venkovských oblastí. Oba pilíře SZP jsou znázorněny na následujícím obrázku. Obr. č. 13 Udržitelný rozvoj zemědělství a venkovských oblastí

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z publikace Evropské Komise [14] Programovací období 2007–2013 Z národních dotací a Evropského zemědělského garančního fondu jsou Ministerstvem zemědělství ČR v rámci prvního pilíře SZP nabízeny následující podpory – jednotná platba na plochu zemědělské půdy (SAPS), platba v méně nepříznivých oblastech (LFA), platba v oblastech Natura 2000 na zemědělské půdě, národní doplňkové platby (Top-Up), platby v rámci agroenvironmentálních opatření (AEO), platba pro pěstování energetických plodin (EP), oddělená platba za cukr (SSP) a za rajčata (STP). Podpora LFA je poskytována pouze na kulturu travního porostu, která je obhospodařována

v méně

nepříznivých

oblastech

a

oblastech

s ekologickými

omezeními. Finanční platby jsou také poskytnuty v oblastech Natura 2000, které jsou na území evropských významných lokalit, zejména chráněných ptačích oblastí. Pro získání podpory musí žadatel splnit určené podmínky. Žádost o podporu není podmíněna

56

podnikatelskou činností, ale postačující je právní subjektivita s evidovanou požadovanou výměrou půdy v LFA nebo v oblastech Natura 2000. Základní podmínkou získání podpory je ohlášení zemědělské půdy do evidence podle Zákona o zemědělství a minimální rozloha obhospodařované půdy, která činí 1 ha zemědělské půdy v oblasti LFA nebo Natura 2000. Podpora SAPS představuje jednotnou platbu na plochu. Žadatel je fyzická nebo právnická osoba, která je uvedena v evidenci podle Zákona o zemědělství. Žádost se podává podle kultury zemědělského produktu. Podpora je poskytována na ornou půdu, travní půdu, vinice, chmelnice, ovocný sad a jinou kulturu. Podmínkou je dodržení minimální výměry, která činí nejméně 1 ha zemědělské půdy. Režim doplňkových plateb podléhá pravidlům evropské legislativy a je každoročně předkládán Evropské komisi ke schválení. Finanční podpora je poskytována v přesně definovaných oblastech. Sazba SAPS byla pro rok 2007 stanovena na 2 791,50 korun na hektar zemědělské půdy. Národní doplňkové platby (Top-Up) jsou poskytovány k podpoře SAPS podle podmínek nařízených vládou. V rámci dotační politiky jsou vypláceny další platby pro pěstování energetických plodin (EP). Oddělené platby za cukr (SSP) jsou určeny pro subjekty, které uzavřely smlouvu na dodávku cukrové řepky A a B. Oddělená platba za rajčata (STP) je poskytována žadateli, obhospodařuje-li stejně jako u SSP nejméně 1 ha půdy. Podmínkou poskytnutí Oddělené platby je přiznání SAPS za daný rok. Pro rok 2006 byla stanovena sazba ve výši 170,61 korun za tunu cukrové řepy.

57

Obr. č. 14 Rozvoj venkova 2007–2013

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z publikace Evropské Komise [14] Zlepšování konkurenceschopnosti zemědělství a lesnictví je označováno jako Osa I. Zmíněný cíl je realizován v rámci prioritních oblastí, pro které je stanoven cíl a provozované aktivity. Kolem 92 % činností je směřováno na oblast modernizace, inovace a kvality a 8 % na přenos znalostí s cílem vytvořit silné a dynamické zemědělsko-potravinářské odvětví. Osa II představuje zlepšování životního prostředí a krajiny s cílem vytvořit multifunkční zemědělské a lesnické systémy prospěšné životnímu prostředí, přírodě a krajině. Tento cíl je realizován prostřednictvím třech prioritních oblastí. Kvalita života ve venkovských oblastech a diverzifikace hospodářství venkova je třetí osou Národního strategického plánu rozvoje venkova pro tvorbu pracovních příležitostí a zvyšování atraktivity života na venkově. Cílem Osy IV Leader je iniciovat vytváření a rozvoj místních partnerství a využití vnitřního potenciálu venkova s prioritní oblastí na zlepšení řízení a mobilizace vnitřního rozvojového potenciálu venkova.

58

Graf č. 18 Finanční zdroje podle os v milionech eur, roční průměr pro období 2007–2013 8000

ČR EZFRV

mil. eur

6000 4000 2000 0 Osa I

Osa II

Osa III

Osa IV

Zdroj: zpracováno autorem na základě dat z publikace Rozvoje venkova [13] Nejvíce finančních prostředků bylo určeno pro zlepšování životního prostředí a krajiny. V rámci Osy II kolem 92 % prostředků bylo vyčleněno na modernizaci, inovaci a kvalitu a 8 % na přenos znalostí. Pro zlepšování konkurenceschopnosti zemědělství a lesnictví bylo přiřazeno téměř 278 milionů eur. Osa I je složena ze třech oblastních priorit – biologická rozmanitost, zachování a rozvoj zemědělských a lesnických systémů s vysokou přírodní hodnotou a tradičních zemědělských krajin (79,9 %), ochrana vody a půdy (14,6 %) a zmírňování klimatických změn (5,1 %). Přes 90 milionů eur bylo rozděleno pro Osu III – Zlepšování kvality života ve venkovských oblastech. Nejméně finančních prostředků bylo přiděleno Ose IV Leader. [40] Předcházející programovací období Počáteční podpora českých zemědělců z fondů Evropské unie byla realizována programem SAPARD, který byl využíván před vstupem České republiky do Evropské unie. Program představoval jeden z předstupních nástrojů Evropské unie pro deset kandidátských zemí. Cílem programu byla podle Evropské komise podpora kandidátským zemím při řešení konkrétních úkolů týkající se Společné zemědělské politiky. Využívání programu bylo stanoveno na časové rozmezí 2000–2006. Program byl rozdělen do třech priorit: Priorita I. Zvyšování konkurenceschopnosti zemědělství, Priorita II. Trvale udržitelný rozvoj venkovských oblastí a Priorita III. Odborná pomoc.

59

Graf č. 19 Udělené podpory pro Českou republiku v rámci programu SAPARD

(v

tisících eur) 2 224

Priorita I

57 510

Priorita II 104 824

Priorita III

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z SZIF [39] Hodnoty jsou vztaženy k běžným cenám roku 2003 v tisících eur. Nejvíce finančních prostředků bylo přiděleno pro Prioritu I. – Zvyšování konkurenceschopnosti zemědělství. Program SAPARD byl Českou republikou využíván od roku 2002 a pomohl zemědělcům překonat přípravy na vstup do Evropské unie. Program byl realizován Agenturou SAPARD, která se stala od ledna roku 2004 součástí Státního zemědělského a intervenčního fondu. Z programu bylo dotováno 1 610 projektů ve výši 4,126 miliard korun. [39] Členstvím České republiky v Evropské unii bylo umožněno zemědělcům čerpat dotace z poskytovaných podpor programovacího období 2004–2006. Společná zemědělská politika je diferencována na dva pilíře – vlastní zemědělskou produkci a rozvoj venkova. V daném období plynuly do zemědělství následující objemy finančních prostředků. Tab. č. 2 Celkové objemy finančních prostředků pro zemědělství a rozvoj venkova Bilance v mld. Celkem za 2004 2005 2006 Kč.rok-1 tři roky platby z EU 05,6 07,1 08,9 21,6 možnost Přímé platby 07,6 08,2 09,4 25,2 dorovnání platby celkem 13,3 15,3 18,3 46,9 platby z EU 04,5 04,8 05,1 14,4 Venkovský rozvoj ze státního až 80 % EU min. 01,1 01,2 01,3 03,6 rozpočtu 20 % ČR platby celkem 05,6 06,0 06,4 18,0 Tržní opatření platby z EU 04,3 04,9 05,5 14,7 celkem platby z EU 14,4 16,8 19,5 50,7 státní rozpočet 08,8 09,4 10,6 28,8 CELKEM 23,2 26,2 30,1 79,5 Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z publikace Rozvoje venkova [13]

60

Za sledované období se dotace do zemědělství zvýšily více jak dvojnásobně. Od roku 2004 do roku 2006 byl největší objem finančních prostředků vyplacen z Evropské unie na tržní opatření. Přímé platby tvořily také velkou část celkových plateb do zemědělství a na rozvoj venkova. Pro období 2004–2006 byly sepsány dva základní dokumenty – Operační program Rozvoj venkova a multifunkčního zemědělství a Horizontální plán rozvoje venkova (HRDP). První dokument byl určen na podporu zemědělství. Celkem bylo vyplaceno přibližně 250 milionů eur. Operační program byl určen především pro investice s cílem větší konkurenceschopnosti zemědělství prostřednictvím zvýšení produktivity práce, zvýšení přidané hodnoty a kvality zemědělských produktů. HRDP byl zaměřen na podporu českého zemědělství a venkovského prostoru. Prioritou HRDP byl „trvale udržitelný rozvoj zemědělství, venkova a jeho přírodních zdrojů“. Rozvoj venkova byl ovlivněn i jinými programy, jako například Společným regionálním operačním programem. [13] Podpůrný a garanční rolnický a lesnický fond PGRLF je akciová společnost fungující jako základ dotační politiky Ministerstva zemědělství ČR. V rámci podpor Fond poskytuje záruky na úvěry podnikatelským subjektům v oblasti zemědělství, lesnictví, vodního hospodářství a průmyslu zabývajícího se zpracováním produkce ze zemědělské výroby. PGRLF subvencuje části úroků z úvěrů podnikatelským subjektů v oblasti zemědělství, lesnictví, vodního hospodářství a průmyslu zpracovávajícím produkci ze zemědělské výroby. Obr. č. 15 Logo PGRLF

Zdroj: www.pgrlf.cz [36] Podpora PGRLF je poskytnuta ve formě garancí, dotací nebo kombinací těchto forem. Garance představuje poskytnutí záruk na úvěr. Dotací je poskytnuta podnikatelským subjektům subvence částí úroků z úvěru. Příjemcem podpory může být podnikatelský

61

subjekt zabývající se produkcí v oblasti zemědělství, lesnictví, vodního hospodářství nebo průmyslu. Procentní sazbu dotace a výši garance v procentech stanovuje Fond na příslušné čtvrtletí. Dotace jsou poskytnuty pro jednotlivé programy: ƒ

Program vyrovnání úrokového zajištění,

ƒ

Investiční programy.

Program vyrovnání úrokového zajištění je určen na podporu podnikatelských záměrů bezprostředně souvisejících se zemědělskou výrobou. Tento program je jediná přímá forma podpory nákupu zemědělské techniky. Základní sazba podpory ve formě subvence části úroků z úvěru byla k 8. listopadu 2007 stanovena na 3 % a zvýhodnění pro mladého zemědělce ve výši + 1 %. Základní sazba garance je poskytována ve výši 50 %. Investiční programy tvoří Podpory podnikání zaměřené na realizaci zejména dlouhodobých investičních záměrů s ohledem na restrukturalizaci a zvýšení efektivnosti zemědělských zpracovatelských subjektů. Podpory podnikání jsou rozděleny na jednotlivé programy: Zemědělec, Zpracovatel, Odbytová organizace, Hygiena, Půda a Mládí. [36] Tab. č. 3 Vyplacené podpory v tisících korunách k dubnu 2008 Podpory v tis. Kč

Úvěr

Vyrovnání úrokového zatížení Celkem

4 676 491

Garance 1 634 135

Dotace 89 052

114 172 862 31 157 992 20 693 798

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z PGRLF [36] V rámci programu Vyrovnání úrokového zatížení byly k dubnu roku 2008 poskytnuty garance přes 1,5 miliardy korun a dotace ve výši 89 milionů korun. Garance Vyrovnání úrokového zatížení tvořilo 5 % z celkových vyplacených garancí. Celkové vyplacené dotace byly tvořeny 0,4 % dotacemi z podpory Vyrovnání úrokového zatížení.

62

4.6 Analýza odvětví firmy V odvětví zemědělské techniky panuje silný konkurenční boj. Nabídka zemědělských strojů je v České republice tvořena výrobci podnikající s dlouholetou tradicí a výhradními exportéry známých značek. Firmy mezi sebou neustále bojují o přízeň klientů, udělení kvality a o vyšší podíl na trhu prostřednictvím prvků marketingového mixu. 4.6.1 Hrozba nově vstupujících firem Omezení vstupu na trh zemědělské techniky je tvořeno řadou překážek, které snižují nebo eliminují počet nově vstupujících firem. Překážky na daném trhu jsou realizovány následujícími faktory: ƒ

Diferenciace produktu – existující firmy na trhu disponují svými zavedenými značkami a věrností zákazníků. Nákup zemědělské techniky je finančně náročný, proto je loajalita zákazníků důležitým faktorem při výběru dodavatele a produktu. Zákazníkem jsou preferovány firmy, se kterými měl dobré zkušenosti, a výrobky, které byly zakoupeny, vyhovovaly potřebám a přáním. Podmínkou nově vstupující firmy je vynaložení značného množství finančních prostředků na překonání existující loajality zákazníků. Proces je také časově náročný a riskantní.

ƒ

Kapitálová náročnost – prodej zemědělské techniky je podmíněn importem nebo vlastní výrobou. Oba tyto způsoby jsou limitovány nutnými investicemi na reklamu, výzkum a vývoj, získání zákazníka, nákup strojů a prodejen atd.

ƒ

Přechodové náklady – tyto náklady jsou jednorázové. Podnik musí vynaložit finanční prostředky při přechodu od produkce jednoho dodavatele k druhému. Pokud by nově vstupující firma chtěla zemědělskou techniku dovážet, musí navázat vztahy s kvalitními výrobci a přizpůsobit se jejich požadavkům. Ještě větší by byly přechodové náklady, jestliže by se firma rozhodla zemědělskou techniku vyrábět.

ƒ

Přístup k distribučním kanálům – zavedené firmy mají svoje sítě prodejen. Nově vstupující firma by si musela tyto prodejní sítě vybudovat. Sítě nejsou zaměřeny pouze na distribuci výrobků, ale i náhradních dílů a služeb. Novým trendem je využití telefonní linky a možný internetový nákup přes webové stránky firmy.

63

4.6.2 Konkurence v odvětví Konkurence v oblasti prodeje zemědělské techniky je vysoká. Trh je tvořen vyrovnanými konkurenty, kteří mezi sebou soutěží kvalitou a prestiží svých výrobků, kvalitou a rozsahem svých služeb. Mezi významné konkurenční firmy pro divizi Zemědělská technika společnosti Agrotec na trhu patří: Zetor, a. s. Společnost Zetor, a. s.byla založena v roce 1992 zápisem do obchodního rejstříku. Sortiment firmy je tvořen traktory značky Zetor, která je vázána až k roku 1946. Společnost plní funkci výrobce traktorů na domácím trhu. Tyto produkty jsou dále exportovány do celého světa. Vlastníkem společnosti je slovenská skupina HTC Holding. V tomto roce bylo změněno vedení společnosti, jehož záměrem je zavedení „japonského“ způsobu řízení ve stylu Toyoty. Cílem nového vedení je zvýšit objem prodeje traktorů nejméně třicet procent, zahájit pružnější výrobu a investice v řádu stovek milionů korun. Obr. č. 16 Logo společnosti Zetor

Zdroj: www.zetor.cz [41] Zetor, a. s.prodává traktory řady Major, Proxima a Forterra. V postavení domácího výrobce traktorů je pozice značky posilována a podnik zaujímá cca 32% podíl na trhu traktorů. Strom Praha, a. s. Společnost Strom Praha, a. s.byla založena v roce 1991 se sídlem v Praze. Firma je výhradním dovozcem výrobků značky John Deere. Pod touho značkou je dovážena zemědělská, zahradní a komunální technika. John Deere je americká značka, kterou vlastní společnost Deere & Co. Tato značka je spojována se zemědělskými stroji více jak 150 let. Firma Strom Praha, a. s.doplňuje stroje značky John Deere technickým servisem a dodávkami náhradních dílů. Společnost pomáhá zemědělcům s projekty

64

včetně financování při nákupu strojů. Nabídka firmy je tvořena traktory, sklízecími mlátičkami, žacími mačkačemi, sklízecími řezačkami, teleskopickými manipulátory, postřikovači a secími stroji. Mezi poskytované služby společnosti patří servisní aktivity, náhradní díly, distribuční síť a komunikace se zákazníkem prostřednictvím internetových stránek. Obr. č. 17 Logo společnosti Strom Praha, a. s., značky John Deere

Zdroj: www.strompraha.cz [38] Největším konkurentem pro firmu Agrotec je Strom Praha,

a. s.v oblasti prodeje

traktorů a sklízecích mlátiček. Podnik má na trhu traktorů cca 32% podíl. Agrall zemědělská technika a. s. Tato společnost vznikla v roce 1997 přeměnou společnosti Agrall s. r. o. Sídlo firmy je v Banticích u Znojma. Agrall zemědělská technika a. s.je výhradním dovozcem strojů německé firmy Claas a švédské firmy Väderstad pro Českou republiku. Obr. č. 18 Logo společnosti Agrall zemědělská technika a. s.

Zdroj: www.agrall.cz [32] Sortiment značky Class tvoří stroje pro sklizeň, tažné traktory a manipulátory. Pod značkou Väderstad jsou nabízeny secí stroje a stroje pro zpracování a úpravu půdy. Kromě rozsáhlé distribuční sítě, servisních služeb, prodeje náhradních dílů a použité techniky, je zákazníkům poskytnuta i možnost internetového nákupu přes webové stránky firmy.

65

Obr. č. 19 Logo značek společnosti

Zdroj: www.agrall.cz [32] Firma konkuruje společnosti Agrotec na trhu sklízecích mlátiček, kde podnik nabízí kvalitní sklízecí mlátičky značky Claas, které zaujímají cca 37% podíl na trhu. Kverneland Czech, spol. s r. o. Firma Kverneland Czech byla založena v roce 1996 pod názvem A.M.T., spol. s r. o. jako 100% česká společnost. Firma se zabývala dovozem zemědělských závěsných strojů norské společnosti Kverneland. V roce 1999 do A.M.T. kapitálově vstoupila firma Kverneland, kde získala 50% podíl. Dnes společnost sídlí v Berouně. Dovážené stroje jsou prodávány pomocí smluvních partnerů po celé České republice. Společnost má 17 autorizovaných prodejců v 9 krajích republiky. Mezi další značky prodávané firmou patří Rau Kleine, Gregore, Vidin, Lagarde, Taarup a Accord. Obr. č. 20 Logo společnosti Kverneland Czech, spol. s r. o.

Zdroj: www.kvernelandgroup.cz [31] Hlavním konkurentem je společnost pro firmu Agrotec na trhu strojů pro zpracování půdy, kde má firma Kverneland Czech, spol. s r. o. své stroje značky Kverneland. Some Jindřichův Hradec s. r. o. Společnost byla založena v roce 1995 bez podpory zahraničního kapitálu. Během svého vývoje si firma vytvořila vlastní silné zázemí. V roce 2000 byly založeny dceřiné společnosti na Slovensku, severní a jižní Moravě. Společnost Some Jindřichův Hradec nabízí stroje a zařízení zahraničních firem, které patří ve své kategorii k vysoce kvalitním. Ke všem strojům a zařízením je zajištěn předprodejní, záruční a pozáruční

66

servis a podpora financování. Společnost má velmi propracovanou komunikaci se zákazníkem prostřednictvím webových stránek. Obr. č. 21 Logo společnosti Some Jindřichův Hradec s. r. o.

Zdroj: www.somejh.cz [37] Svým traktorem značky Same firma Some Jindřichův Hradec s. r. o. silně konkuruje na trhu traktorů společnosti Agrotec. Agrozet České Budějovice a. s. Firma Agrozet České Budějovice patří mezi prodejce zemědělské, komunální a lesní techniky. Prostřednictvím svých závodů firma dodává zemědělskou techniku, náhradní díly a poskytuje servis strojům značky Pöttinger, John Deere, Zetor a dalších firem. Firma také zajišťuje prodej náhradních dílů. Ústředí firmy se nachází v Českých Budějovicích. Produkty firmy Agrozet České Budějovice jsou nabízeny ve 12 městech České republiky. Společnost nicméně pokrývá svými zástupci spíše jižní část České republiky. Komunikační kanály se zákazníkem nebo potenciálními odběrateli jsou rovněž dobře propracovány prostřednictvím internetových stránek firmy. Obr. č. 22 Logo společnosti Agrozet České Budějovice a. s.

Zdroj: www.agrozet.com [24] Na trhu strojů určených pro sklizeň pícnin soupeří stroje Pöttinger s technikou Kuhn společnosti Agrotec. Agrozet České Budějovice zmíněného stroje.

67

a. s.má na trhu cca 35% podíl u

Moreau Agri, s. r. o. Podnik byl vybudován v roce 1991. Ke vzniku Moreau Agri, s. r. o. přispělo navázání obchodních vztahů mezi českými a francouzskými subjekty. Sortiment firmy je zaměřen na zemědělské stroje a techniku. Obr. č. 23 Logo společnosti Moreau Agri, s. r. o.

Zdroj: www.moreauagri.cz [32] Tento podnik představuje pro firmu Agrotec konkurenci v oblasti prodeje traktorů značky Landini a McCormic.

4.6.3 Hrozba ze strany substitutů Na trhu zemědělské techniky je tlak ze strany substitutů slabý, protože obdělání půdy bez pomoci zemědělských strojů je v současné době nemyslitelné. Pro firmu prodávající zemědělskou techniku je možným substitutem služba, ve které je půda obdělána jiným podnikem. Firma poskytující tuto službu sice bude potřebovat zemědělskou techniku na obdělání půdy, avšak tato možnost zbavuje nutnosti nákupu drahých zemědělských strojů podnik využívající službu. Tento substitut může vést ke snížení poptávky po zemědělských strojích. Náhradní výrobek v oblasti prodeje zemědělské techniky je i služba pronajímající zemědělskou techniku. Podnik se zde také zbavuje potřeby nákupu zemědělské techniky. Dalším možným substitutem je nákup produktů, které by jinak firma získala obděláním půdy. Nicméně firma Agrotec nahrazující substituty začlenila do svého sortimentu výrobků a služeb. Společnost nabízí operativní leasing, kde si zákazníci mohou pronajmout zemědělskou techniku. Sortiment firmy je také tvořen zemědělskými službami, které pomáhají se sklizní plodin a lisováním.

68

4.6.4 Tlak ze strany odběratelů Odběratelé mají při nákupu zemědělské techniky vysoký vyjednávací vliv, protože je odvětví tvořeno velkým počtem dodavatelů, kteří se neustále snaží získat nové zákazníky a svoje stávající odběratele si udržet. Přání zákazníků je hlavním faktorem při tvorbě nabídky společnosti. V odvětví zemědělské techniky má zákazník vysoký stupeň výběru mezi jednotlivými dodavateli a sortimentem, který je firmou nabízen. Nespokojený zákazník je výrazným faktorem neúspěchu, neboť má možnost si zvolit jiného distributora. Zákazníkům jsou nabízeny produkty a služby uspokojující jejich potřeby. Podniky se snaží uspokojit jejich přání, protože spokojený zákazník i v budoucnu kontaktuje danou firmu. Důležitá je komunikační politika navázaná s klientem a zpětná vazba, kterou podnik s odběratelem vytváří. Frekvence nákupu zemědělských strojů je několikaletá a ztráta odběratele je více bolestivá. Získaná loajalita zákazníků je silným nástrojem konkurenčního boje. Nákup stroje je racionálním procesem od vzniku potřeby, sběru informací, finanční analýzy, přes samotný nákup a poprodejní služby. Rozhodování je podmíněno řadou finančních, provozních, technických a technologických faktorů a požadavků. Odběrateli jsou preferovány firmy, se kterými měli dobré zkušenosti a které se snažily vyhovět svým zákazníkům. Charakteristickým rysem přání a potřeb zákazníků je jejich pomíjivost. Například je stále zvyšována poptávka po traktorech s lepším vybavením. Zvýšení poptávky ze strany odběratelů bylo ovlivněno investičními dotacemi z Evropské unie, které se začaly vyplácet v roce 2005. Na zvýšení poptávky se také podílela vyšší konkurence z členských států Evropské unie. Investice do strojového parku jsou dlouhodobého charakteru, který je dán jeho životností, finanční náročností a frekvencí obměny. Proto je při nákupu kladen důraz také na kvalitní služby spojené s nabízeným produktem, pomoc při výběru, při financování a také kvalitní servisní služby.

69

4.6.5 Tlak ze strany dodavatelů Divize Zemědělská technika je výhradním dovozcem a prodejcem zemědělské techniky značky New Holland, strojů Kuhn a Berthoud. Divize je závislá na výrobcích svých dodavatelů. Tyto společnosti mají silný vyjednávající vliv, neboť divize ZT prodává zejména jejich výrobky. Společnost je rovněž na sortimentu a inovační politice svých dodavatelů závislá a přizpůsobuje ji svému sortimentu. Výrobky firem CNH, Kuhn a Berthoud také nejsou na trhu České republiky zastoupeny jinou firmou než Agrotecem. Tato pozice firmy zajišťuje divizi Zemědělská technika určitý vyjednávací vliv právě vůči dodavatelům, neboť jsou na trhu zastoupeni pouze prostřednictvím společnosti. CNH Firma Case New Holland je zaměřena na oblast zemědělského a stavebního vybavení. Společnost CNH vznikla v roce 1999 fúzí společnosti Case a New Holland. Do sortimentu firmy patří výrobky značky Case IH, Steyr a New Holland. Pro divizi Zemědělská technika společnost dodává zemědělskou techniku značky New Holland. Kuhn Společnost Kuhn byla založena v roce 1828 Josephem Kuhnem. V roce 1864 byla zahájena výroba zemědělských strojů. Postupným rozvojem a koupí dalších společností se firma Kuhn zařadila mezi přední výrobce zemědělských strojů. Firma zaměstnává kolem 2 500 zaměstnanců, kteří vyprodukují více než 60 tisíc strojů za rok. Kolem 55 % produkce je určeno na export. Vysoký roční obrat umožňuje společnost investovat do vývoje a strojového vybavení. Podnik také vlastní více než 1 500 registrovaných patentů. Tato společnost je zastoupena přibližně v 50 zemích světa. Berthoud V roce 2006 se stal Berthoud dodavatelem zemědělských strojů pro divizi Agrotecu. Společnost má vybudovanou silnou pozici na trhu postřikovačů, od roku 1972 je leaderem na francouzském trhu. Firma zaměstnává 230 zaměstnanců a 20 % produkce je exportováno do zahraničí.

70

4.7 Analýza zákazníků Koncern CNH, který je dodavatelem zemědělských strojů značky New Holland, Kuhn a Berthoud jsou svým výrobním programem zaměřeny na výrobu střední a vysoce výkonné techniky. Proto nejvýznamnějším segmentem divize jsou střední a větší hospodařící subjekty a firmy, jejichž podnikatelskou činností jsou zemědělské služby. Segment středních a větších hospodařících subjektů je tvořen zemědělci, uživateli strojů New Holland a Kuhn, vinohradníky vlastnícími rozlohu nad 4 ha a potenciálními zákazníky z řad hospodařících rolníků podnikajících na výměrách od 20 ha do 100 ha v dotovaných oblastech LFA. Jednotlivé segmenty zákazníků jsou členěny podle rozlohy obhospodařované půdy a jejich významnost je dána objemem nákupu. Nejvýznamnější segment v oblasti prodeje traktorů byl tvořen osobami obhospodařující oblast nad 1 000 ha. Skupina zakoupila 46 % celkového počtu prodaných traktorů za rok. U prodeje sklízecích mlátiček je nejdůležitější stejný segment jako u prodeje traktorů. Tento segment se podílí 51 % na celkovém počtu prodaných sklízecích mlátiček. Jediným rozdílem je neexistence osob nakupujících sklízecí mlátičky pro rozlohu do 100 ha. U sklizňových služeb jsou hlavním segmentem osoby podnikající na výměře od 100 do 1 000 ha. Tento segment využil 57 % zemědělských služeb firmy.

71

4.8 Marketingový mix firmy 4.8.1 Analýza výrobkové politiky Divize Zemědělská technika nabízí zboží dlouhodobého užívání a doprovodné služby. Agrotec prostřednictvím divize je prodejcem zemědělských strojů značky New Holland a Kuhn. Od roku 2006 byla do sortimentu divize zařazena i značka Berthoud. Prodej zemědělské techniky je doplněn službami, které jsou divizí nabízeny. Sortiment divize Zemědělská technika je tvořen: ƒ

obchodem se zemědělskou technikou,

ƒ

konzultacemi a zajištěním financování nákupu,

ƒ

sjednáním pojištění,

ƒ

obchodem a logistikou dodávek náhradních dílů 24 hodin denně,

ƒ

komplexní servisní péčí,

ƒ

zemědělskými službami.

Rozhodujícími aktivitami firmy je prodej zemědělské techniky a náhradních dílů, servis zemědělských strojů a zemědělské služby. Prodej zemědělských strojů Sortiment divize Zemědělská technika je tvořen technikou značky New Holland, Kuhn a Berthoud. Dodavatelem strojů New Holland je společnost CNH, která vznikla fúzí firem New Holland a Case. New Holland je americká značka, jejíž základy jsou položeny v Pensylvánii ve Spojených státech. Sortiment značky New Holland je tvořen následujícími produkty: ƒ

Traktory – divize Zemědělská technika nabízí traktory pro různé účely. Jednou z oblastí nabídky traktorů jsou malé traktory pečující o krajinu. Stroje jsou využívány k zakládání sadů, sečení trávy apod. Dalším typem traktorů jsou speciální a pásové traktory. Tyto stroje obsahují modely od širokých sadových traktorů pro sklizeň ovoce, přes všeobecně použitelné, až po úzké modely pro pohyb ve vinicích. Do nabídky divize patří také zemědělské traktory. Zemědělské traktory jsou rozděleny na traktory o výkonu do a nad 100 koní. Zemědělské traktory o výkonu do 100 koní jsou využívány na farmách pro těžké polní práce, při ochraně rostlin a v živočišné výrobě. Tyto traktory jsou také používány v městských zařízeních, sportovních klubech, v zemědělství a průmyslu.

72

Zemědělské traktory o výkonu nad 100 koní jsou určeny pro zemědělské podniky hospodařící na velkých výměrách a pro podniky provozující zemědělské služby. ƒ

Samojízdné sklízecí mlátičky a řezačky.

ƒ

Teleskopické manipulátory.

ƒ

Samojízdné a přívěsné sklízeče hroznů.

ƒ

Univerzální lisy na kulaté balíky a na obří hranolovité balíky.

Obr. č. 24 Logo značky New Holland

Zdroj: www.agrotec.cz [23] Divizí Zemědělská technika jsou nabízeny produkty značky Kuhn. Produkty dodává společnost Kuhn, která patří mezi přední výrobce zemědělských strojů. Sortiment značky Kuhn je tvořen následujícími produkty: ƒ

Stroje pro sklizeň a ošetřování píce – pro sečení a ošetřování píce jsou využívány žací lišty nebo žací mačkače. Pro ošetřování píce divize dále nabízí rotorové obraceče a shrnovače.

ƒ

Stroje pro zpracování půdy a secí stroje – mezi tyto stroje prodávané divizí patří talířové brány a podmítače, rotační brány, rozmetadla průmyslových a statkových hnojiv, secí stroje, pluhy a manipulační ramena.

ƒ

Stroje pro ochranu a výživu rostlin – pro tyto účely divize nabízí zastýlací vozy a mulčovače.

ƒ

Stroje pro krmení hospodářských zvířat – do této nabídky patří krmné vozy a samojízdný krmný vůz.

73

Obr. č. 25 Logo značky Kuhn

Zdroj: www.agrotec.cz [23] Prostřednictvím divize Zemědělská technika firmou Agrotec jsou prodávány produkty značky Berthoud, které jsou importovány od francouzské společnosti Berthoud, která má vedoucí postavení na trhu postřikovačů. Sortiment firmy je tvořen postřikovači polních plodin, vinic a ovocných sadů. Firmou Agrotec jsou nabízeny nesené a tažené postřikovače a samochody. Obr. č. 26 Logo značky Berthoud

Zdroj: www.berthoud.fr [26] Prodej náhradních dílů Divize Zemědělská technika má vypracovaný systém dodávek náhradních dílů. Náhradní díly je možné zakoupit u lokálních dealerů po celé České republice. V Hustopečích je umístěn centrální sklad náhradních dílů, ze kterého jsou díly každodenně rozváženy po celé České republice. Logistický systém funguje 24 hodin denně. Servisní péče Divizí je nabízena komplexní servisní péče, která je dostupná po celé České republice. Mezi její služby patří asistenční služba, odtahová služba a 24hodinová servisní služba, která se nazývá Service Mobil. Do sortimentu služeb patří kvalitní servis zemědělské techniky. Technologické vybavení pracovišť je průběžně doplňováno nářadím, přípravky a diagnostikou v souladu s nástupy nových modelových řad a strojů.

74

Školící služby Ve spolupráci se společností CNH a Kuhn jsou společností zabezpečeny moderní formy výuky pro obchodníky a servisní techniky pomocí metody „dealer univerzity“. Tato služba je určena i pro zákazníky. Zemědělské služby Sortiment divize je tvořen i dalšími službami. Do těchto služeb patří sklizeň obilovin, řepky, slunečnice a kukuřice na území České republiky a Slovenska. Divize dále nabízí lisování slámy, sena a sklizeň vinných hroznů. Finanční služby Těmito službami je zákazníkům umožněn nákup zemědělské techniky a pojištění vůči rizikům, které vyplývají z pracovní činnosti. Finanční služby jsou zabezpečeny oddělením Agrofinance, které poskytuje finanční služby svým zákazníkům ve formě úvěru, leasingu, splátkového prodeje a pojištění. Agrotec spolupracuje s Českou spořitelnou a GE Money. Pracovníci firmy zajišťují způsob financování prodávané techniky. Financování je ve formě investičních úvěrů na dobu 5, 6 nebo 8 let s podporou úroků PGRLF a provozního financování. Rychlejší financování je realizováno krytím nákupu stroje pomocí leasingu nebo splátkového prodeje ve spolupráci s CAC Leasing. Firmou je nabízen operativní i finanční leasing. Na základě spolupráce s Českou pojišťovnou je zabezpečeno pojištění strojů. Mezi služby oddělení Agrofinancí patří pomoc zákazníkům při řešení jejich finančních problémů po celou dobu splácení stroje. Odběratelům jsou nabízeny také konzultační služby, které obsahují informace týkající se čerpání dotací.

4.8.2 Analýza cenové politiky Každý rok je sestavena dohoda mezi Agrotecem a jeho dealery. V této dohodě jsou stanoveny ceny jednotlivých zemědělských strojů v eurech. Součástí je také úmluva týkající

se

provize

a

slev.

Cena

zemědělských

strojů

je

stanovena

na

základě pořizovacích nákladů a ziskové marže. Pořizovací náklady jsou tvořeny cenou pořízení a náklady Agrotecu spojených s pořízením stroje. Zisková marže se dělí mezi Agrotec a jeho dealery. Každá tato dohoda je sjednána mezi Agrotecem a konkrétním

75

obchodním zástupcem. Většinou je zisková marže rozdělena tak, že 60 % připadá konkrétnímu dealerovi a 40 % Agrotecu. Do sortimentu divize patří i prodej náhradních dílů a servis. K náhradním dílům je také přesně stanovena cena, za kterou lze konkrétní produkt koupit po celé České republice. Každý náhradní díl je opatřen konkrétním číslem a stanovenou cenou. U servisních služeb je cena zjišťována pomocí hodinových nákladů a ziskové marže. Klientům jsou poskytovány také slevy z ceny produktu. Těmito slevami jsou slevy množstevní, sezónní a věrnostní. Sezónní slevy se využívají např. u servisu zemědělské techniky, kde je vyhlášeno období levnějšího servisu. Pokud si klient nechá opravit svoje stroje v daném období, cena této služby je nižší. Období bývá většinou jeden měsíc. Důvodem jsou nižší náklady na opravy, pokud se týkají pouze jednoho určitého stroje. Věrnostní slevy jsou poskytovány zákazníkům využívajícím pouze produkty divize. Slevy snižují prodejní cenu. Tato cena je snížena o část marže. Každý dealer může snížit prodejní cenu o určitou část. Sleva musí být odůvodněná. Důvodem slevy je např. skutečnost, že by danou slevu zákazník získal u konkurenční firmy. Dealeři se také mohou domluvit o slevě s Agrotecem u určitého zákazníka. Pokud Agrotec tuto slevu uzná, je část ceny snížena i o ziskovou marži společnosti. Kromě slev Agrotec nabízí svým zákazníkům různé možnosti úhrady za zakoupené produkty. Odběratelům je nabízena možnost úhrady prostřednictvím úvěru, leasingu nebo splátkového prodeje. Financování prostřednictvím úvěru je na základě úvěru České spořitelny s podporou dotace úroků od PGRLF nebo bez podpory fondu. Výhodnost tohoto úvěru je dána dotací úroků z PGRLF, kdy klient platí úroky cca 1 % ročně. Pro úhradu prostřednictvím leasingu nebo splátkového prodeje je navázána spolupráce Agrotecu s CAC Leasingem. Zákazníkům je nabízen finanční i operativní leasing. Nákup zemědělské techniky je nově financován prostřednictvím investičního úvěru na maximálně 7 let nebo překlenovacího úvěru dle bonity klienta na maximálně 6 měsíců. K úvěru je poskytnuta dotace PGRLF 3 %. Firmou byla pro zákazníky vypracována nabídka krátkodobého kontokorentního úvěru pro společnosti s obratem nad 25 milionů korun a zvýhodněný úvěr na investice pro firmy s obratem nad 30 milionů korun – TOP PODNIK.

76

4.8.3 Analýza distribuční politiky Společnost Agrotec je jediným distributorem zemědělské techniky značky New Holland, Kuhn a Berthoud v České republice. Centrála Agrotecu se nachází v Hustopečích u Brna, kde jsou zákazníkům nabízeny produkty i služby Agrotecem a jeho divizí. Kromě prodejny je v Hustopečích u Brna umístěn také centrální sklad náhradních dílů a servis. Zákazníci mohou využít finanční služby, které poskytuje oddělení Agrofinancí. Centrála Agrotecu dále nabízí technicko-poradenské služby pro servisní střediska a své zákazníky. Po celé České republice je umístěna prodejní a servisní síť pro zemědělskou techniku firmy Agrotec. Dealeři Agrotecu nabízejí náhradní díly pro zemědělské stroje. Prodejci jsou v neustálém kontaktu s centrálou firmy, která obstarává každodenní rozvážku náhradních dílů. Mezi dealery a centrálou firmy existuje dobrá komunikace a rychlá reakce ze strany firmy. Společnost má také vybudovanou rozsáhlou servisní síť poskytující 24hodinovou službu Servise Mobile a kvalitní servis zemědělských strojů. Zemědělská technika je tedy nabízena v Hustopečích u Brna nebo prostřednictvím ostatních dealerů a poboček po celé České republice. Obr. č. 27 Prodejní a servisní sít firmy Agrotec v oblasti ZT v České republice

1

1 5

1

1

3 1

1

1 2 1

Zdroj: www.agrotec.cz [23]

77

4 2

V České republice je síť autorizovaných prodejců tvořena 13 firmami a ostatními dealery, kteří jsou zaměřeni na prodej zemědělských strojů, servis, propagaci a poradenské služby. V Ústeckém kraji jsou výrobky distribuovány společností Agrima Žatec s. r. o., která byla založena v roce 1992. Firma vlastní dvě prodejní a servisní střediska. Společnost je zastoupena třemi prodejci. Agrima zastupuje firmu Agrotec na severozápadě České republiky. Do sortimentu firmy patří zemědělské stroje značky New Holland a Kuhn. Středočeský kraj je pokryt společností Agrima Žatec s. r. o., ZENA, a. s., ZZN Polabí a. s., Ing. Karel Rank-RANK CAR a Kvatro, spol. s r. o. Dlouholetým dealerem je společnost RANK CAR, která byla založena v roce 1990. S Agrotecem byl navázán první kontakt o 4 roky později. Firma zastupuje severozápadní část České republiky od Prahy, o kterou se starají 2 prodejci. Kvarto, spol. s r. o. bylo založeno v roce 1994 a svými službami pokrývá Čechy. Pro tuto oblast má firma k dispozici 3 prodejce. Společností Agroservis Záměl, s.r.o. a pobočkami Agrotecu v Mistrovácích a Litomyšli je realizována distribuce a servis v Pardubickém kraji. Společností Agroservis Záměl, s. r. o. je nabízen nákupní, záruční a pozáruční servis značek New Holland, Kuhn a Berthoud. Společnost je tvořena čtyřmi obchodními zástupci. Kraj Vysočina je zastoupen dealery – VAŇA Hybrálec s.r.o. a ZZN Pelhřimov a.s., která

se

zabývá

širokým

okruhem

činností

v oblasti

zemědělství.

VAŇA

Hybrálec, s. r. o. je distributorem zemědělských strojů značky New Holland a Kuhn. Sortiment firmy je rozšířen o servis a služby, použitou techniku a doplňkový prodej. Olomoucký kraj je pokryt pobočkou Agrotecu v Šumperku. Společnost ALS Agro a. s.má sídlo společnosti je v Štramberku. Firma má 2 prodeje, jejíž sortiment služeb je určen pro Moravskoslezský kraj. Firma byla založena v roce 1989 a se společností Agrotec spolupracuje už více než 10 let. Společnost Arbo, spol. s r. o. uspokojuje svými službami Plzeňský kraj. První kontakt s Agrotecem společnost uskutečnila v roce 1996. Prodejní území firmy se nachází na západě České republiky. Společnost je zastoupena 8 prodejci. AGROTECHNIC 78

MORAVIA a. s.je

nový

distribuovaný

prodejce

Agrotecu

v Zlínském

kraji.

Jihomoravský kraj je zastoupen čtyřmi dealery – Ing. Jarec František, p. Knoflíček Ladislav, ZENZA Znojmo, a.s. a ZZN POMORAVÍ a. s. Un-com, spol. s. r. o. – společností je zastoupen Královéhradecký kraj. Firma je tvořena osmi prodejci. Společnost byla založena v roce 1991 a začala spolupracovat s firmou Agrotec od roku 1996. Společností Garanta „A“ spol. s r. o. je pokryt Jihočeský kraj. Firma byla založena v roce 1992. Produkty v této oblasti jsou nabízeny pěti prodejci. Agrotec a. s.pokrývá oblast jižní Moravy, kterou zastupují 3 prodejci. Tato firma má sídlo v Hustopečích u Brna, kde se také nachází její centrála. U zmíněného prodejce je umístěn i centrální sklad s 24hodinovou dodávkou.

4.8.4 Analýza komunikační politiky V této kapitole jsou analyzovány jednotlivé prvky komunikační politiky jak společnosti Agrotec, tak její divize Zemědělská technika. Analýza je soustředěna na oblast reklamy, podpory prodeje, vztahu s veřejností a osobního prodeje. Reklama Propagační mix firmy v oblasti zemědělské techniky je tvořen celou řadou reklamních materiálů. Propagační a reklamní akce přispívají k informovanosti o firmě a jejích produktech. Společnost je propagována svými výrobky prostřednictvím placené reklamy v novinách a časopisech. Informace o strojích Agrotecu jsou rozšiřovány např. v týdeníku Zemědělec, v časopisu Mechanizace zemědělství nebo Agro magazínu pro pole, stáje a techniku. Intenzita reklamy je slabší než u konkurenčních firem, zejména v porovnání s reklamou značky John Deere. Společnost Agrotec realizuje své reklamní aktivity po celé České republice, kde jsou umístěny nápisy propagující firmu a její značky. Společnost Agrotec je také propagována na webových stránkách firmy. Na těchto stránkách firma představuje svoji společnost pro média a popisuje jednotlivé produkty.

79

Podpora prodeje Firma Agrotec je organizátorem mnoha akcí, na kterých jsou předváděny produkty společnosti. Zmíněné aktivity jsou tvořeny účastí např. na Dni zemědělec, Dni otevřených dveří, mezinárodním veletrhu zemědělské techniky Techagro, Krajských dožínek a Země živitelce. Součástí akcí je prezentace nových produktů návštěvníkům akce, občerstvení a odborné přednášky.

Vztahy s veřejností Společností Agrotec jsou vyvíjeny značné aktivity týkající se vztahů s veřejností. Jednotlivé činnosti jsou rozebrány podle metody PENCILS. Publikace – firmou Agrotec jsou zákazníkům poskytnuty prospekty, publikace a katalogy produktů. Publikace firmy jsou volně dostupné u obchodních zástupců firmy, na veletrzích a na internetu, kde firma prezentuje své ekonomické výsledky a výroční zprávy podniku. Slabou stránkou firmy je však neaktuálnost daných informací. Nejaktuálnější ekonomické ukazatele se týkají roku 2006 a chybějících údajů za rok 2004 a 2005. Na webových stránkách firmy jsou vystaveny informace pro novináře a veřejnost, které se týkají historie společnosti, jejího vedení, společenských akcí a poskytovaných produktů a služeb. Veřejné akce – společnost Agrotec je aktivním účastníkem Dne otevřených dveří koncernu Agrotec, Dne zemědělce, Země živitelky, Techagra, Krajských dožínek, Agrotec Rally Show a dalších. Jednou z tradičních akcí pořádanou společností Agrotec Hustopeče je Den vinohradu. Akce se pravidelně účastní kolem 250 vinařů. Den vinohradu se skládá z přednášek předních odborníků a ukázek speciální techniky pro vinice a sady. Země živitelka je známá výstava. Firma Agrotec je na Zemi živitelce tradičně jedním z největším vystavovatelů. V roce 2005 získal Agrotec prestižní ocenění v hodnocení exponentů Zlatý Klas. Novinky – zprávy o společnosti Agrotec jsou pravidelně otištěny v novinách a časopisech, které jsou zaměřeny na zemědělství a zemědělskou techniku. Do těchto tiskovin patří odborný časopis pro zemědělskou techniku, lesnictví a stavby Mechanizace zemědělství. Nové informace jsou uveřejněny také např. v týdeníku Zemědělec nebo Agro magazínu pro pole, stáje a techniku. O novinkách a zprávách o firmě a jejím sortimentu informují také webové stránky Agrowebu. Agrotecem jsou

80

také spravovány vlastní internetové stránky, na kterých informuje o svých nových produktech a pořádaných akcích. Na internetových stránkách Agrotecu je zákazníkům poskytnuta možnost odběru novinek o firmě prostřednictvím emailu. Angažovanost pro komunitu – Agrotec se podílí na společenských aktivitách ve svém regionu. Tyto aktivity jsou tvořeny podporou sportovních činností mistra Evropy ve stolním tenise kadetů Antonína Schwarznera, několikanásobné mistryně světa v krasojízdě Martiny Štěpánkové, okruhového závodníka Adama Lacka, z týmu Ministra Evropy EP tahačů Stanislava Matějovského a úspěšného motocyklového závodníka Marka Svobody. Nosiče a projevy vlastní identity – firma Agrotec vystupuje vůči svému okolí jako prestižní a kvalitní organizace, která si svoji pověst seriózního prodejce vybudovala při dlouholetém působení na trhu. Vnitřní pravidla Agrotecu jsou dána nařízeními a směrnicemi generálního ředitele. Pravidla jsou hodnocena jako duševní majetek Agrotecu a patří mezi firemní materiály. Lobbistické aktivity – podnik je členem různých zájmových komor, které se účastní v různé míře na připomínkování legislativy danou komorou. Zmíněné komory jsou tvořeny obchodní komorou, agrární komorou, svazem dovozců zemědělské techniky apod. Vedení Agrotecu má vytvořeny osobní vazby s jednotlivými poslanci, ministry nebo jinými vlivnými partnery. Aktivní sociální odpovědnost – spolupráce Agrotecu je rovněž navázána s charitativními institucemi. Mezi instituce patří domov pro těžce tělesně postižené děti, který se nazývá „Betlém“, v Kloboukách u Brna. Tento projekt podpořil i dětský fond OSN UNICEF. Agrotec také podpořil jízdu vozíčkáře Dušana Petřvalského z Brna do Říma a rekonstrukci kostela Českomoravské církve bratrské. Osobní prodej Zemědělské stroje společnosti Agrotec jsou prodávány prostřednictvím dealerů, kteří přímo jednají se zákazníkem. Přímý vztah vůči odběratelům umožňuje přímé odpovědi na otázky, ukázky techniky a silnější působení na zákazníka.

81

4.9 Analýza finanční situace podniku Na základě účetních výkazů firmy Agrotec byly analyzovány poměrové ukazatele v období od roku 2004 do roku 2007. Data byla zjištěna z rozvahy a výkazu zisku a ztrát společnosti Agrotec. Zmíněné výkazy jsou prezentovány v příloze diplomové práce. Výsledky analýzy jsou zobrazeny v následujících tabulkách. Tab. č. 4 Ukazatele zadluženosti Ukazatele zadluženosti Celková zadluženost Dlouhodobá zadluženost Krátkodobá zadluženost Míra samofinancování Dluh na vlastním jmění Úrokové krytí Ukazatel podkapitalizování Zdroj: zpracováno autorem

2004 0,55 0,0333 0,51 0,43 1,26 11,09 1,19

2005 0,53 0,0433 0,49 0,46 1,15 7,86 1,29

2006 0,57 0,0172 0,55 0,42 1,34 13,13 1,42

2007 0,60 0,0573 0,54 0,38 1,58 10,53 1,28

Celková zadluženost firmy ve sledovaném období 2004–2007 se zvyšovala. V roce 2007 byly celkové závazky tvořeny 60 % aktiv. Dlouhodobá zadluženost ve sledovaném období také narůstala. V posledním roce tvořily dlouhodobé závazky necelých 6 % celkových aktiv. Krátkodobá zadluženost firmy byla kolísavá. V roce 2007 tvořila krátkodobá zadluženost 54 % celkových aktiv. Celkové závazky firmy byly tvořeny zejména závazky krátkodobými. Míra samofinancování se snižovala s výjimkou roku 2005. V roce 2007 vlastní jmění na celkových aktivech bylo tvořeno 38 %. Vývoj ukazatele míry samofinancování má negativní trend, neboť jsou potřeby firmy kryty ve stále vyšším poměru cizími zdroji. Další ukazatel, kterým je dluh na vlastním jmění, se rovněž zvyšuje, čímž je potvrzeno vyšší financování z cizích zdrojů. Ukazatele úrokového krytí se pohybovaly ve sledovaném období nad 10% hranicí kromě roku 2005. Hodnoty jsou bezproblémové, podnik je schopen splácet cizí zdroje. Ukazatel odkapitalizování nevykazuje nepřiměřenou zadluženost, neboť jsou dlouhodobé zdroje vyšší než dlouhodobý majetek.

82

Tab. č. 5 Ukazatele likvidity Ukazatele likvidity Běžná likvidita Pohotová likvidita Hotovostní likvidita Zdroj: zpracováno autorem

2004 1,17 0,80 0,11

2005 1,24 0,82 0,04

2006 1,25 0,79 0,07

2007 1,23 0,84 0,13

Ve sledovaném období 2004–2007 se běžná likvidita pohybuje pod optimální hodnotou 2. Hodnoty pohotové likvidity jsou také pod optimální hodnotou, která se pohybuje od 1 do 1,5. Hotovostní likvidita je nižší než jsou její optimální hodnoty 0,2 až 0,5. Na základě vypočtených ukazatelů má firma Agrotec problémy s likviditou, kterou je ovlivněna schopnost platit krátkodobé závazky. Tab. č. 6 Ukazatele aktivity Ukazatele aktivity Obrat CA Obrat DHM Obrat zásob Doba obratu zásob Obrat pohledávek Doba obratu pohledávek Zdroj: zpracováno autorem

2004 2,02 5,84 10,45 34,94 5,75 63,51

2005 1,72 5,01 8,47 43,09 4,54 80,34

2006 1,95 6,93 7,62 47,92 4,98 73,24

2007 2,02 7,85 9,67 37,76 5,24 69,67

Obrat celkových aktiv ve sledovaném období 2004–2007 má rostoucí trend. V roce 2007 na jednu korunu celkových aktiv připadl 2,02 koruny celkových tržeb. Obrat dlouhodobého hmotného majetku je také rostoucí s výjimkou roku 2005. V posledním sledovaném roce na jednu korunu dlouhodobého hmotného majetku připadlo necelých 8 korun tržeb. Obrat zásob a pohledávek měl stejný vývoj jako předchozí ukazatele. V roce 2007 na jednu korunu zásob připadlo necelých 10 korun tržeb a na jednu korunu pohledávek připadalo přes 5 korun tržeb. Doba obratu zásob i pohledávek se ve sledovaném období zkracovala.

83

Tab. č. 7 Ukazatele rentability Ukazatele rentability ROA ROE ROCE Zdroj: zpracováno autorem

2004 0,0405 0,0544 0,0913

2005 0,0288 0,0486 0,0611

2006 0,0474 0,0628 0,1108

2007 0,0502 0,0742 0,1284

Rentabilita celkového vloženého kapitálu se ve sledovaném období zvyšovala s výjimkou roku 2005. V roce 2007 připadal na jednu korunu celkových aktiv 0,05 korun zisku po zdanění a nákladových úroků. Rentabilita vlastního kapitálu i rentabilita dlouhodobě investovaného kapitálu byla rostoucí s výjimkou roku 2005, kdy došlo k poklesu. V roce 2007 na jednu korunu vlastního jmění připadalo 0,07 korun zisku po zdanění a na jednu korunu dlouhodobých závazků a kapitálu připadalo 0,12 korun zisku po zdanění a nákladových úroků. Finanční analýzou byly odkryty problémy společnosti s likviditou. Další negativní skutečností byla zvyšující se zadluženost podniku. Firmou jsou více využívány ve větší míře cizí zdroje. Ukazatele aktivity i rentability měly rostoucí charakter. Nicméně finanční analýzou byl zjištěn negativní dopad roku 2005 na finanční situaci podniku. V tomto roce došlo k prudkému snížení jak ukazatelů aktivity, tak rentability.

84

4.10 Marketingový výzkum Pro detailnější analýzu trhu se zemědělskou technikou byl proveden marketingový výzkum, jehož hlavním problémem bylo zjistit situaci na trhu zemědělské techniky u značek společnosti Agrotec a její konkurence. Základním cílem bylo analyzovat vybavenost zemědělskými stroji u českých zemědělců, nákupních zvyklostí a preferování konkrétních značek zemědělské techniky. Dílčí cíle výzkumu byly složeny z následujících částí: ƒ

vymezení významných značek na trhu zemědělské techniky,

ƒ

vybavenost jednotlivými druhy strojů a jejich značek zemědělské techniky u zemědělců ve vybraných krajích České republiky,

ƒ

nákupní zvyklosti při výběru značky zemědělské techniky,

ƒ

spokojenost s jednotlivými značkami zemědělských strojů,

ƒ

image a prestiž jednotlivých značek,

ƒ

důvody nevyužívání zemědělské techniky při provozování vlastní činnosti,

ƒ

demografické údaje o jednotlivých respondentech.

Orientační analýza situace trhu zemědělské techniky byla zpracována v předchozích částech diplomové práce – Situace na trhu zemědělské techniky v České republice, Analýza konkurence společnosti Agrotec. Skupina významných značek zemědělské techniky je tvořena značkou Zetor, která je vyráběna stejnojmennou společností Zetor, a.s., americkou značkou John Deere, která je v České republice distribuována výhradně společností Strom Praha, a. s.Mezi významnou techniku na trhu jsou dále stroje značky Claas a Pöttinger. Společností Agrotec jsou představeny značky New Holland, Kuhn a Steyr. Na trhu existují další značky zemědělské techniky, ale pro potřeby daného výzkumu byly analyzovány hlavní značky zemědělských strojů konkurenčních firem. Metodika Jednotlivé fáze výzkumu byly rozděleny mezi období leden až červen roku 2008. V lednu byl definován problém a stanoveny jednotlivé cíle výzkumu, podle kterých byl samotný výzkum veden. Orientační analýza byla zpracována v období únor až březen. Plán výzkumu byl stanoven v průběhu měsíce února. Data byla sbírána v měsíci březnu. Plán výzkumu je znázorněn v následující tabulce.

85

Tab. č. 8 Plán výzkumu realizovaný v roce 2008

Zdroj: zpracováno autorkou na základě vlastního výzkumu Data byla získána elektronicky prostřednictvím systému Rela. Zpracování informací bylo realizováno od dubna do května pomocí programu Unistat. Prezentace výsledků je naplánována v červnu roku 2008 při obhajobě diplomové práce autorkou. Základní soubor marketingového výzkumu byl vymezen nevyčerpávajícím šetřením. Respondenti byli vybráni záměrným výběrem vhodné příležitosti. Vzhledem k elektronickému sběru dat byli vybráni respondenti, kteří uveřejnili svoji emailovou adresu na internetovém seznamu firem zabývající se zemědělskou činností. Tento záměrný výběr byl vybrán z důvodu snadnější dosažitelnosti autorkou při získání potřebných informací, neboť v průběhu získávání kontaktních adres byly nejprve osloveny autorkou agentury spadající pod Ministerstvo zemědělství ČR. Nicméně v seznamech zmíněných organizací nebývají uveřejněny emailové adresy a data jsou rovněž špatně dostupná. Proto byl autorkou zvolen daný výběr i přes značná omezení. Pro daný výzkum bylo kontaktováno 1013 respondentů z Jihomoravského, Olomouckého, Moravskoslezského, Jihočeského kraje a kraje Vysočina. Návratnost odeslaných dotazníků byla 10 %. Dotazník byl vyplněn 101 respondenty. Výsledky výzkumu Výsledky jsou prezentovány podle jednotlivých otázek v dotazníku, který je zobrazen v příloze diplomové práce. Kolem 84 % respondentů využívá zemědělskou techniku pro svoji podnikatelskou činnost. Výsledky jsou znázorněny v následujícím grafu. Důvody nevyužívání zemědělské techniky jsou popsány grafu č. 25.

86

Graf č. 20 Četnost využívání zemědělské techniky 16 %

ano ne

84 %

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z vlastního výzkumu Využívání zemědělských strojů jednotlivých značek respondenty je znázorněno v grafu č. 21. Přes 73 % dotázaných využívá zemědělskou techniku značky Zetor. Kolem 23 % respondentů má ve svém strojním parku stroje značky John Deere. Značky New Holland, Kuhn a Steyr společnosti Agrotec využívá kolem 37 % respondentů. Graf č. 21 Histogram využívání jednotlivých značek 80

74

respondentů

60

53

40 28 23 20

18

14

18 13 1

0 Pöttinger

John Deere

Zetor

Claas

New Holland

Case IH

Steyr

Kuhn

Jiné

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z vlastního výzkumu Důvody preferování značek jsou zobrazeny v grafu č. 22. Značka Zetor je nejlépe ohodnocena kvůli dřívější zkušenosti, ceně a kvalitě. U značky John Deere je oceněna kvalita, dále dobrý zvuk a dřívější zkušenost. Důvody využívání značky New Holland a Kuhn je dobrá kvalita, u New Hollandu doporučení a u značky Kuhn dřívější zkušenost.

87

Graf č. 22 Důvody preferování dané značky jiné doporučení dřívější zkušenost dobrý zvuk cena kvalita

160

respondentů

120

80

40

0 John Deere

Zetor

Pöttinger

New Holland

Claas

Case IH

Steyr

Kuhn

Ostatní

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z vlastního výzkumu Další částí výzkumu bylo ohodnocení spokojenosti s jednotlivými značkami. Výsledky jsou znázorněny v následujícím grafu. Největší spokojenost byla se značkou Zetor, John Deere a Claas. Značka New Holland a Kuhn jsou pozitivně ohodnoceny. Graf č. 23 Míra spokojenosti se značkami 40

respondentů

30

20

10

John Deere Zetor Pöttinger New Holland Claas Case IH Steyr Kuhn Ostatní

0 nespokojen

spíše nespokojený

ani spokojen, spíše spokojen ani nespokojen

spokojen

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z vlastního výzkumu Necelých 40 % respondentů uvedlo jako nejsilnější značku na trhu zemědělské techniky John Deere. Kolem 34 % dotázaných označilo značku Zetor. Značka New Holland byla 88

vybrána jako nejvýznamnější na trhu 10 % respondenty a značka Kuhn pouze 1 %. Údaje jsou znázorněny v následujícím grafu. Graf č. 24 Nejsilnější značka na trhu podle respondentů Zetor

1% 1%

10 % 10 %

34 %

John Deere Claas Jiné

5%

New Holland Pöttinger

39 %

Kuhn

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z vlastního výzkumu Kolem 63 % respondentů, kteří nevyužívají zemědělskou techniku pro svoji podnikatelskou činnost, uvedli jako důvod nepotřebnost, téměř čtvrtina jiné důvody. Pouze 3 % dotázaných plánuje nákup zemědělských strojů v budoucnu. Graf č. 25 Důvody nevyužívání zemědělské techniky nepotřebnost

24 %

finanční důvody 3% 10 %

63 %

plánovaný nákup jiné

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z vlastního výzkumu Kolem 31 % dotázaných byla fyzická osoba. Další právní formou byla společnost s ručením omezeným a akciová společnost, kterou vedlo přes 20 % respondentů, a družstvo, které tvořilo 14 % respondentů.

89

Graf č. 26 Identifikace respondentů družstvo 7%

14 %

27 %

21 %

akciová společnost fyzická osoba společnost s ručením omezeným jiná právnická osoba

31 %

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z vlastního výzkumu Součástí výzkumu bylo testování závislosti jednotlivých odpovědí. V následující tabulce je uvedena kontingenční tabulka nejvýznamnější značky a právní formy respondenta. Tab. č. 9 Kontingenční tabulka zvolené nejvýznamnější značky a právní formy Četnost

družstvo

a. s.

FO

s. r. o.

jiná PO

Zetor 05 05 08 08 John Deere 05 08 12 06 Claas 01 00 00 02 New Holland 01 02 03 02 Pöttinger 00 01 00 00 Kuhn 00 00 00 00 ostatní 01 03 02 02 součet 13 19 25 20 Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z vlastního výzkumu

2 1 1 0 0 1 0 5

součet 28 32 04 08 01 01 08 82

Při zkoumání závislosti nejvýznamnější značky a právní formy respondenta byla zjištěna nižší závislost 0,27 podle Cramerova koeficientu a střední závislost 0,51 podle koeficientu kontingence.

90

Tab. č. 10 Kontingenční tabulka nejvýznamnější značky a využívané značky ZT Nejvýznamnější značka na trhu Četnost

Využívaná značka ZT

Zetor

Koeficienty

John New Claas Pöttinger Kuhn Jiné Součet Deere Holland

V

KK

Kuhn

03

009

01

02

0

1

02

018

0,55

0,34

Steyr

00

001

00

00

0

0

00

001

0,36

0,14

Case IH New Holland Claas

03

004

02

00

0

0

03

012

0,33

0,32

04

005

02

05

0

1

01

018

0,48

0,43

03

011

02

04

0

0

03

023

0,41

0,38

Zetor John Deere Pöttinger

26

026

04

08

1

1

07

073

0,75

0,60

02

019

01

02

1

1

02

028

0,58

0,50

01

005

00

02

1

0

04

013

0,45

0,41

Ostatní

13

023

01

07

1

1

06

052

0,45

0,48

Součet

55

103

13

30

4

5

28

238

-

-

Zdroj: zpracováno autorem na základě údajů z vlastního výzkumu Součástí výzkumu bylo testování závislosti nejvýznamnější značky na trhu ohodnocené respondentem a využívané značky ZT. Nejsilnější závislost byla zjištěna u značky Zetor. S největší závislostí hodnotili respondenti jako nejvýznamnější značku Zetor, když značku využívali. Střední závislost byla zjištěna u značky John Deere. Značka New Holland a Kuhn vykazují také střední závislost.

91

4.11 Návrh doporučení pro firmu Na základě situační analýzy odvětví prodeje zemědělské techniky a analýzy prostředí firmy byly zjištěny a analyzovány významné aspekty vyskytující se na trhu. Pro navržení doporučení pro divizi Zemědělská technika firmy Agrotec jsou důležité charakteristické vlastnosti společnosti, její silné a slabé stránky a analýza současné situace na trhu, tedy příležitosti a hrozby vnějšího prostředí. Nové příležitosti jsou spjaty s výhodami se vstupem do Evropské unie. Vstupem do EU byl zvýšen prodej zemědělské techniky o dvacet procent. Existence systému dotační politiky pro státy EU významným způsobem ovlivňuje ekonomické hospodaření zemědělských subjektů. Rostoucím trendem dotační politiky je zvyšující se význam rozvoje venkova. Členstvím v EU byla zvýšena konkurence nejen pro zemědělce, ale i pro prodejce v oblasti zemědělské techniky. V současné době je analyzována zvyšující se poptávka po zemědělské technice. Důvodem růstu je vyšší konkurence v produkci zemědělských plodin a kladné hospodaření českých zemědělců. Zvyšující se poptávka po zemědělských strojích je spojena s vyšším preferováním kvality. Pro prodej zemědělské techniky je současná situace na trhu příznivá. Vstup do EU byl také spojen se vznikem hrozeb na trhu v důsledku dramatického poklesu realizačních cen hlavních zemědělských komodit – u obilí, kukuřice, cukrovky, ovoce, zeleniny a vinných hroznů. Další hrozba je pro divizi představena silnou konkurencí na trhu. Intenzita konkurenčního boje je velká a prodejci na trhu disponují konkurenčními výhodami. Významným konkurentem strojů je značka John Deere společnosti Strom Praha, a. s.Cílem firmy je upevňovat svoji vedoucí pozici na trhu. V současné době byl také změněn management firmy Zetor, do které jsou plánovány značné investice a nárůst objemu prodeje. Společnost Agrotec má v oblasti prodeje zemědělské techniky vybudovanou během svého dlouhého působení na trhu pověst prestižní a silné firmy. Sortiment firmy je tvořen kvalitními stroji známých značek. Nabídka divize je kompletní, široká a konkurenceschopná v porovnání s ostatními firmami v odvětví prodeje zemědělské techniky. Nabídka Agrotecu je rozšířena doplňujícími službami, které se týkají financování, servisu, poradenské činnosti a zemědělských služeb. Stroje prodávané divizí Zemědělská technika jsou uspokojeny vysoké technické potřeby zákazníků. Silná stránka divize je tvořena rozsáhlou prodejní a servisní sítí po celé České republice. Společností a divizí jsou navazovány vztahy se svými stávajícími i potenciálními

92

zákazníky prostřednictvím účasti a organizace společenských akcí a odborných přednášek. Stroje divize jsou vystavovány a předváděny na veletrzích, dnech otevřených dveří a jiných akcích. Působnost firmy je rozšířena o aktivní činnosti v oblastech sociální a charitativní činnosti a sponzorství. Společnost má rovněž vyvinuté komunikační kanály prostřednictvím elektronické pošty se svými zákazníky a zájemci jsou pravidelně informováni o novinkách a akcích pořádaných společností. Na základě vlastního výzkumu bylo zjištěno, že přibližně 40 % respondentů využívá stroje divize Zemědělská technika. Značka New Holland a Kuhn byla ceněna jako kvalitní. Analýzou získaných dat byla prokázána loajálnost vůči využívaným značkám. Respondenti byli se značkami divize převážně spokojeni. Slabou stránkou firmy je malá flexibilita dodavatele v reakci na nové trendy a v oblasti cenové politiky a termínů dodávek. Divize má také ve srovnání s konkurencí slabší a méně agresivnější marketing. Slabou stránkou je rovněž působení prostřednictvím internetových stránek z hlediska změny designu a orientace pro návštěvníky stránek. Nabídka firem na trhu je dynamická v souladu s přáním zákazníků. Ve srovnání s konkurenčními firmami je sortiment divize Zemědělská technika méně přizpůsobivý trendům v informačních technologiích. Nabídka firmy například neumožňuje nákup prostřednictvím internetu. Dalším významným faktorem pro společnost byl v roce 2006 prodej Agrotecu firmě Agrofert Holding a. s., což představuje značené změny ve vedení a ve strategii firmy. Důvodem akvizice bylo rozšíření služeb zákazníkům v oblasti zemědělství. Záměrem Agrofertu je dlouhodobá potřeba obměny a modernizace strojového parku u svých zákazníků. Spolu s akvizicí Agrotecu byl realizován kapitálový vstup do ZZN Polabí a ZENA Mladá Boleslav, které jsou významnými distributory zemědělských strojů. Cílem sloučení a integrací do skupiny bylo posílení dealerské sítě a rovněž i posílení pozice na trhu zemědělské techniky. Společnost Agrotec má prostřednictvím divize Zemědělská technika na trhu silné postavení. I přes slabé stránky představuje pro konkurenci silného protivníka. Strategie divize by se měla orientovat na udržení si dosavadního postavení na trhu a vytváření dobrého vztahu se svými stávajícími zákazníky. Významným faktorem zjištěným na základě vlastního výzkumu je doporučení a dřívější zkušenost při rozhodování o pořízení techniky. Intenzita konkurenčního boje je vysoká. Výzkumem byla prokázána i loajalita při nákupu strojů. Společnost by měla vyvíjet aktivity na vytvoření trvalého vztahu se zákazníkem prostřednictvím zajištění zpětné vazby, spokojenosti, spolupráce 93

a poradenské činnosti, vytvářet „rodinné“ prostředí mezi svými zákazníky prostřednictvím společných akcí a odborných přednášek. Firma některé ze zmíněných aktivit realizuje, nicméně by tyto činnosti měly být pronikavější a více propagovány. „Rodinné“ prostředí by mělo být podpořeno důrazem na zesílení loajality zákazníků, aby byla eliminována hrozba přesunu ke konkurenci nebo negativní reklamy. Prostřednictvím poboček firmy a obchodních zástupců je vybudována kvalitní a rozsáhlá prodejní a servisní síť. Nicméně sítí nejsou pokryty všechny kraje České republiky. Například v Karlovarském a Libereckém kraji nejsou vyvíjeny žádné aktivity. Také Jihočeský kraj, ve kterém je registrováno značné množství zemědělců, je zastoupen pouze jedním obchodním zástupcem. Dalším krokem firmy by měla být expanze a zintenzivnění počtu současných dealerů. Vzhledem k vysokému počtu konkurenčních firem je působení na zákazníka důležité. Intenzita a kvalita vztahu s odběrateli je významným způsobem podmíněna geografickým zastoupením a vzdáleností k zákazníkovi. Důležitým faktorem ovlivňujícím další vývoj společnosti je eliminace malé flexibility dodavatele v reakci na nové trendy a v oblasti cenové politiky a termínů dodávek. Možnosti společnosti jsou nicméně podmíněny dodavatelem, proto by měla divize Agrotecu vyvíjet takové aktivity směrem ke svému distributorovi, které by podnítily dodavatelův přístup k novým trendům a flexibilitě cenové a distribuční politiky. Marketing společnosti zaměřující se na zemědělskou techniku i samotnou firmu je ve srovnání s konkurencí méně agresivní. Firma by měla zesílit svoje marketingové akce. I přes svoje dobré postavení je nutné, aby společnost zůstala neustále v povědomí veřejnosti. Vzhledem k neustále se zvyšující poptávce po zemědělské technice je nutné nové potenciální zákazníky informovat o novinkách a výrobcích firmy. Zdroje informací nejsou dány pouze reklamou, ale rovněž odbornými články v novinách a časopisech, názory ze stran odborníků apod. Na trhu je očekáván růst konkurenčního boje ze stran ostatních prodejců zemědělské techniky, což je dalším důvodem k intenzivnější realizaci prvků propagačního mixu divize. Zesílení postavení na trhu a distribuční politiky by měla firma realizovat především v západní části České republiky. Vzhledem ke neustále se zvyšujícímu počtu zemědělců využívajících internet je působení prostřednictvím internetu rovněž perspektivní, nicméně tvoří pouze jednu z komunikačních cest. Distribuční cesty by měly být rozšířeny o internetový obchod, neboť by firma neměla zaostávat za novými trendy a novinkami konkurenčních firem. 94

Vzhledem ke zvyšující se poptávce po zemědělské technice je nutná informovanost o společnosti a jejich výrobcích. Důležité jsou i aktivity práce s veřejností. Významným faktorem ovlivňujícím zákazníka jsou názory veřejnosti, především odborníků v praxi. Společnost by měla vyvíjet takové aktivity, aby byly její výrobky předmětem článků odborníků a vlivných osobností v oboru, ocenění a účastnila se společenských a odborných akcí v oboru. Na základě finanční analýzy byly zjištěny nízké hodnoty likvidity. Další krok firmy by měl směřovat ke zlepšení situace, neboť pro splácení krátkodobých závazků jsou potřeba krátkodobá finanční aktiva. Ztráta schopnosti splácet své závazky je jedním z významných faktorů neúspěchu firmy.

95

5

ZÁVĚR

Pro světovou ekonomiku je trh zemědělské techniky významnou součástí, neboť ovlivňuje hospodaření a efektivnost nejen zemědělských subjektů, ale působí i na ostatní odvětví národního hospodářství. Zemědělství je diskutovaným tématem, předmětem dotačních politik a strategií vlád jednotlivých zemí a národních i světových organizací. Pro zemědělské podniky si pořízení zemědělské techniky žádá značné investice, protože je nezbytné pro udržení konkurenceschopnosti podniku na trhu. Investice do strojového parku představují nutnost udržení se na současném trhu, ale také významnou zátěž, neboť vysoké investice mohou vést k zadlužení či dokonce k úpadku firmy. Vstupem České republiky do Evropské unie bylo ovlivněno odvětví prodeje zemědělské techniky. Příznivý vliv měla dotační politika, která zlepšila finanční situaci zemědělců. Vstup do Evropské unie přinesl i dramatický pokles cen hlavních zemědělských komodit. Strojový park je ovlivněn také podporami vlády České republiky a Ministerstev zemědělství, průmyslu a obchodu ČR. Trh zemědělské techniky je v České republice tvořen množstvím konkurenčních firem. Společnosti jsou především výhradními dovozci uznávaných značek. Rivalita mezi firmami je značná. Na základě vlastního výzkumu jsou nákupní zvyklosti ovlivněny loajalitou, kvalitou a dřívější zkušeností. Tyto zjištěné faktory dosvědčují existující vstupní překážky trhu. Společnost Agrotec

a. s.prostřednictvím divize Zemědělská technika realizuje

svoji činnost na trhu od roku 1990. Během svého působení byla firmou vybudována image a silné postavení. Divize Zemědělská technika je výhradním dovozcem a prodejcem zemědělské techniky značky New Holland, Kuhn a Berthoud v České republice. Hlavní aktivity divize jsou tvořeny prodejem zemědělské techniky, náhradních dílů k prodávané technice, komplexní servisní a poprodejní péčí a zemědělskými službami. Zákazníkům jsou nabízeny služby spojené s financováním a poradenstvím. Silné stránky divize jsou tvořeny kvalitními produkty a službami, celorepublikovým pokrytím a dalšími aktivitami firmy, jako je pořádání veřejných akcí, sociálního cítění a sponzorství. Nedostatky divize jsou spatřeny v méně agresivnějším marketingu, cenové politice, termínů dodávek a malé flexibilitě dodavatele.

96

6 [1]

POUŽITÁ LITERATURA BATEMAN, T, SNELL, S. Management. Building Competitive Advantage. 3. vyd. Chicago: Irwin, 1996. 568 s. ISBN 0-256-14053-7.

[2]

BERKOWITZ, E., ROGER, A., HARTLEY, S., RUDELIUS, W. Marketing. 3. vyd. Homewood: Irwin, 1992. 24 s. ISBN 0-256-09182-X.

[3]

CRAVENS, D. W. Strategic Marketing. 5. vyd. Boston: McGraw-Hill, 1997. 670 s. ISBN 0-256-21438-7.

[4]

FORET, M. Marketingová komunikace. 2. vyd. Brno: Computer Press, 2006. 443 s. ISBN 80-251-1041-9.

[5]

FORET, M., PROCHÁZKA, P., URBÁNEK, T. Marketing - základy a principy. Brno: Computer Press, 2003. 199 s. ISBN 80-7226-888-0.

[6]

FORET, M. STÁVKOVÁ, J. Marketingový výzkum: jak poznávat své zákazníky. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 2003. 159 s. Manažer. ISBN 80-247-0385-8.

[7]

HANNAGAN, T. J. Management: concepts &practices. 2. vyd. London: Financial Time, 1998. 683 s. ISBN 0-273-63103-9.

[8]

CHURCHILL, G. A. Basic Marketing Research. 3. vyd. Fort Worth: The Dryden Press, 1996. 17 s. ISBN 0-03-098367-3.

[9]

KOTLER, P. Marketing management. Analýza, plánování, využití, kontrola. 9. vyd. Praha: Grada Publishing, 1998. 710 s. ISBN 80-7169-600-5.

[10] KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Marketing. 6. vyd. Praha: Grada Publishing, 2004. 856 s. ISBN 80-247-0513-3.

97

[11] KEŘKOVSKÝ, M., VYKYPĚL, O. Strategické řízení. Teorie pro praxi. 1. vyd. Praha: C.H. Beck, 2002. 172 s. ISBN 80-7179-578-X. [12] MEFFERT, H. Marketing - Management. 1. vyd. Praha: Grada Publishing, 1996. 551 s. ISBN 80-7169-329-4. [13] PĚLUCHA, M. Rozvoj venkova v programovacím období 2007–2013 v kontextu reforem SZP EU. 1. vyd. Praha: IREAS, Institut pro strukturální politiku, o.p.s., 2006. 162 s. ISBN 80-86684-42-3. [14] Politika rozvoje venkova EU na období 2007–2013. Evropská Komise. Lucemburk: Úřad pro úřední tisky Evropských společenství, 2006. ISBN 92-79-03686-6. [15] PORTER, M. E. Konkurenční strategie. 1. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1994. 403 s. ISBN 80-85605-11-2. [16] POŠVÁŘ, Z., ERBES, J. Management I. 1. vyd. Brno: MZLU, 2002. 156 s. ISBN 80-7157-633-6. [17] STÁVKOVÁ, J., DUFEK. J. Marketingový výzkum. 1. vyd. Brno: MZLU, 1998. 150 s. ISBN 80-7167-330-2. [18] TERPSTRA, V., SARATHY, R. International Marketing. 8. vyd. Fort Worth: The Dryden Press, 2000. 753 s. ISBN 0-03-021112-3. [19] THOMPSON, A., STRICKLAND, A. Strategic Management: Concepts & Cases. 7. vyd. Homewood: Irwin, 1993. 932 s. ISBN 0-256-12707-7. [20] WHITE, C. M. Strategic Management. New York: Palgrave Macmillan, 2004. 840 s. ISBN 1-4039-0400-6. [21] interní materiály firmy Agrotec a. s

98

Internetové zdroje [22] Agrall s. r. o. [on-line]. Domovská stránka [cit. 25. dubna 2008]. Dostupné na: http://www.agrall.cz/.

[23] Agrotec a. s.[on-line]. [cit. 15. března 2008]. Domovská stránka. Dostupné na: http://www.agrotec.cz. [24] Agrozet České Budějovice a. s.[on-line]. Domovská stránka [cit. 25. dubna 2008]. Dostupné na: http://www.agrozet.com/. [25] Asociace zemědělské a lesnické techniky [on-line]. Domovská stránka [cit. 1. dubna 2008]. Dostupné na: http://www.zetis.cz. [26] Berthoud [on-line]. Domovská stránka [cit. 25. dubna 2008]. Dostupné na: http://www.berthoud.fr/.

[27] European Committee of Associations of Manufatures of Agricultural Machninery [on-line]. Domovská stránka [cit. 20.dubna 2008]. Dostupné na: http://www.cema-agri.org/.

[28] CzechTrade [on-line]. Domovská stránka [cit. 20. ledna 2008]. Dostupné na: http://www.czechtrade.cz/.

[29] Český statistický úřad [on-line]. [cit. 20. ledna 2008]. Domovská stránka. Dostupné na: http://www.czso.cz/pls/stazo/STAZO.STAZO? jazyk=CS&prvni_pristup=/.

[30] International Trade Center [on-line]. International Trade Statistics 2001–2005 [cit. 6. února 2008]. Dostupné na: http://www.intracen.org/ tradstat/ sitc3-3d/.

[31] Kverneland Czech, spol. s r. o. [on-line]. Domovská stránka [cit. 25. dubna 2008]. Dostupné na: http://www.kvernelandgroup.cz/.

99

[32] Moreau Agri, s. r. o. [on-line]. Domovská stránka [cit. 25. dubna 2008]. Dostupné na: http://www.moreauagri.cz/. [33] Ministerstvo průmyslu a obchodu České republiky. [on-line]. Domovská stránka [cit. 20. února 2008]. Dostupné na: http://www.mpo.cz/. [34] Ministerstvo zemědělství České republiky [on-line]. Domovská stránka [cit. 15. února 2008]. Dostupné na: http://www.mze.cz/. [35] NationMaster.com [on-line]. Statistics [cit. 6. března 2008]. Dostupné na: http://www.nationmaster.com/.

[36] Podpůrný garanční a rolnický lesnický fond [on-line]. Domovská stránka [cit. 15. února 2008]. Dostupné: http://www.pgrlf.cz/. [37] Some Jindřichův Hradec s. r. o. [on-line]. Domovská stránka [cit. 25. dubna 2008]. Dostupné na: http//www.somejh.cz/. [38] Strom Praha, a. s.[on-line]. Domovská stránka [cit. 25. dubna 2008]. Dostupné na: http://www.strompraha.cz/. [39] Státní zemědělský a intervenční fond [on-line]. Domovská stránka [cit. 15. února 2008]. Dostupné: http://www.szif.cz/. [40] Strukturální fondy [on-line]. Domovská stránka [cit. 15. února 2008]. Dostupné na: http://www.strukturalni-fondy.cz/. [41] Zetor a. s.[on-line]. Domovská stránka [cit. 25. dubna 2008]. Dostupné na: http://www.zetor.cz/.

100

7

PŘÍLOHY

Příloha č. 1

Výpis z obchodního rejstříku

Příloha č. 2

Certifikát společnosti

Příloha č. 3

Nabídka divize Zemědělská technika

Příloha č. 4

Podpora rozvoje venkova

Příloha č. 5

Dotazník pro marketingový výzkum

Příloha č. 6

Oponentské posudky k projektu IGA

Příloha č. 7

Fotografie společnosti a divize ZT

Příloha č. 8

Ocenění společnosti

Příloha č. 9

Stroje značky New Holland

Příloha č. 10 Fotografie z veletrhu Techagro Příloha č. 11 Účetní výkazy společnosti Příloha č. 12 Seznam publikovaných článků Příloha č. 13 Prezentace diplomové práce

101