MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Lesnická a dřevařská fakulta Ústav lesnické a dřevařské ekonomiky a politiky
Analýza preferencí nákupního rozhodování spotřebitele na trhu s bytovým nábytkem Diplomová práce
2012/2013
Bc. Iveta Kališová
Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma: Analýza preferencí nákupního rozhodování spotřebitele na trhu s bytovým nábytkem zpracovala sama a uvedla jsem všechny použité prameny. Souhlasím, aby moje diplomová práce byla zveřejněna v souladu s § 47b Zákona č. 111/1998 Sb., o vysokých školách a uložena v knihovně Mendelovy univerzity v Brně, zpřístupněna ke studijním účelům ve shodě s Vyhláškou rektora MENDELU o archivaci elektronické podoby závěrečných prací. Autor kvalifikační práce se dále zavazuje, že před sepsáním licenční smlouvy o využití autorských práv díla s jinou osobou (subjektem) si vyžádá písemné stanovisko univerzity o tom, že předmětná licenční smlouva není v rozporu s oprávněnými zájmy univerzity a zavazuje se uhradit případný příspěvek na úhradu nákladů spojených se vznikem díla dle řádné kalkulace. V Brně, dne:........................................ podpis studenta
Na tomto bych chtěla poděkovat vedoucímu mé práce, panu Ing. Šafaříkovi, který se ochotně ujal každé mé žádosti o radu či pomoc a dokázal mě navést správným směrem k dosažení požadovaných výsledků. Také děkuji odborníkům z praxe, kteří se se mnou podělili o cenné informace z oboru a poskytli mi tak náhled z druhé strany, především pak panu Konečnému z firmy provozujícímu webové stránky a e-shop s nábytkem, který byl nenahraditelnou pomocí při distribuci dotazníku a motivaci respondentů. Nesmím taktéž zapomenout na své blízké, přátele a rodinu, bez jejichž podpory bych nebyla schopna tuto práci vytvořit.
Autor: Bc. Iveta Kališová Název diplomové práce: Analýza preferencí nákupního rozhodování spotřebitele na trhu s bytovým nábytkem Abstrakt: Práce se zabývá zhodnocením preferencí potencionálního zájemce o koupi nábytku a jeho přístupu k získávání informací potřebných pro správné rozhodnutí. Toto zhodnocení je založeno na předchozích výzkumech, stanovení základních pojmů a informací v teoretické části kompilační formou a následném výzkumu nákupních zvyků, zákaznických preferencí s ohledem na tradiční a moderní metody nákupu formou dotazníkovou. Klíčová slova: mobiliář, nákupní zvyky, preference způsobu nakupování, e-shop, mobilní marketing, sociální sítě
Author: Bc. Iveta Kališová Title of the thesis: The Analysis of Consumer Preferences in Furniture Shopping Selection. Annotation: This thesis is focused on the behaviour of furniture consumers. It evaluates the particular manner in which they shop and how they utilise modern technologies in order to find relevant information. The evaluation is comprised of a theoretical investigation in the form of the literature review combined with a practical investigation conducted by the author in order to obtain tailored information relevant to the research issue.
The
literature
review surmises
important
facts
about
the furniture
industry including, but not limited to, marketing practices in furniture industry. The practical investigation is comprised of information sourced from survey responses which were distributed to various groups of respondents. Key words: Furniture, Client’s choice, Online vendors, Mobile Marketing, Tagging
Obsah 1. ÚVOD .......................................................................................................................1 2. CÍL PRÁCE ..............................................................................................................2 3. LITERÁRNÍ PŘEHLED - STAV ŘEŠENÉ PROBLEMATIKY................................3 3.1 Trh s nábytkem ve světě .......................................................................................3 3.1.1 Evropský trh s nábytkem ...............................................................................6 3.1.2 Vývoj trhu s nábytkem a bytovými doplňky v ČR ..........................................9 3.1.3 Objem českého trhu a struktura distribuční sítě ............................................ 10 3.2 E-commerce a sociální sítě ................................................................................. 13 3.2.1 E-business, e-commerce a e-marketing ........................................................ 13 3.2.2 Marketing sociálních sítí .............................................................................. 16 3.2.3 Nakupování a inzerování pomocí mobilních telefonů a tabletů ..................... 18 3.2.4 Další nové formy propagace ........................................................................ 21 3.3 Marketing v českém nábytkářském průmyslu ..................................................... 23 3.3.1 Společenství a firmy propagující český nábytek ...........................................23 3.3.2 E-shopy s nábytkem..................................................................................... 24 3.3.3 Prodejny a showroomy ................................................................................ 26 3.4 Psychologie prodeje ........................................................................................... 29 3.4.1 Maslowova pyramida potřeb ........................................................................ 29 3.4.2. Preference nákupu nábytku a způsobů zjišťovaní informací o nábytku ........ 30 4. MATERIÁL A METODIKA ................................................................................... 32 4.1 Marketingový průzkum ...................................................................................... 32 4.2 Tvorba dotazníků ............................................................................................... 33 4.3 Analýza preferencí ............................................................................................. 34 4.4 Okolnosti výzkumu ............................................................................................ 34 5. VÝSLEDKY ...........................................................................................................35 5.1. Segmentační otázky: ......................................................................................... 35 5.2. Meriotní otázky ................................................................................................. 35 5.2.1 Preference metody nákupu ...........................................................................35 5.2.2 Preference získávání informací .................................................................... 38 5.2.3 Zkušenosti s nákupem v prodejně a v e-shopu.............................................. 42 5.2.4 Mobilní marketing ....................................................................................... 46 5.2.5 Marketing nábytku ....................................................................................... 47
6. DISKUZE VÝSLEDKŮ A JEJICH VYUŽITÍ V PRAXI ........................................ 49 7. ZÁVĚR ................................................................................................................... 52 8. SUMMARY ............................................................................................................ 53 9. PŘEHLED POUŽITÉ LITERATURY .................................................................... 55 PŘÍLOHY ................................................................................................................... 58
1. ÚVOD Tématu prodeje a nakupování nábytku byly zajisté věnovány spousty publikací a výzkumů, jelikož to je v podstatě to, co všechny odborníky v oboru motivuje – jak nejlépe tvořit a prodávat tak, aby byly spokojené nejlépe obě strany a dosahovalo se nějaké ekonomické hodnoty. Současné marketingové metody využívají rozšiřující se možnosti přístupu zákazníků k internetu a všech výhod z tohoto trendu vyplývajících. Internet je velmi svobodné místo, kde se může každý uživatel projevit, na druhou stranu neexistuje žádný limit či korektura pravdivosti informací přístupných online. Zákazníci tak musí věnovat značnou pozornost, kde a jak dané informace získají ale i jak s nimi naloží. Špatné zkušenosti totiž zákazníci mohou ventilovat na webu, a varovat tak ostatní nakupující před nečestnými prodejci. Tato internetová komunita si navzájem radí, popisuje a pomáhá formou blogů, recenzí a komentářů jak na sociálních sítích, tak v diskusních fórech a na svých stránkách, či stránkách výrobce. Přístup k informacím je dnes velmi jednoduchý a to by si výrobci a prodejci nábytku měli uvědomit a pečovat mimo jiné i o svou virtuální pověst. Naopak, prostřednictvím internetu mohou oslovovat širší masy potencionálních zákazníků a to hned několika více či méně vyzkoušenými metodami jako je virální marketing, technika prodeje online či pomocí mobilních zařízení a dalších nově vznikajících způsobů. Doba je hektická a i přes nadšení pro nové věci se projevují lidské vlastnosti jako je nedůvěřivost, pohodlnost a smysl pro sociální konektivitu. V této práci budou vysvětleny některé marketingové postupy, zhodnocen stav trhu s nábytkem a posouzeny příčiny určitých rysů chování zákazníků při nakupování nábytku.
1
2. CÍL PRÁCE Cílem práce je analyzovat nákupní názory a preference spotřebitele při volbě nákupních metod nábytku určeného pro domácnost s důrazem na preferenci nákupu s využitím internetu. Zaměřuje se na to, jak zákazníci k problému vybírání a nákupu nábytku přistupují, co je zaujme či čeho se raději vyvarují. Dále zjišťuje, kde hledají informace o zboží a jaké prostředky k hledání používají. Nejdůležitějším cílem bylo zjistit, jak nakupují a tedy jak a jakými prostředky by k nim úspěchu chtivý prodejce měl promlouvat. Byly stanoveny následující hypotézy:
Vzhledem k rozšiřování moderních technologií se dá předpokládat, že i v oblasti nakupování nábytku poroste obliba nakupování na internetu a pomocí mobilních telefonů. I české firmy by tedy měly uvažovat o využívání těchto technologií a držet tak krok s dobou. (Hodnocení spokojenosti, porovnání s nákupem v prodejně, rozšířenost používání mobilních telefonů.)
Ženy se obecně považují za iniciátorky nákupu, předpokládá se, že se o dané téma budou také více zajímat (více zjišťovat informace) než muži.
Slevové akce jsou silnou marketingovou metodou, jak přimět zákazníky k nákupu i v dnešní virtuální době.
Lidé jsou o nábytku dobře informovaní (např. z internetu) a nevyužívají služeb odborníků – konzultací s designéry, architekty či bytovými aranžéry.
Součástí práce nebudou naprosto konkrétní rady, spíše všeobecné – při tvorbě nové prodejny či aktuální prodejní strategie je i tak třeba provést konkrétnější výzkum přizpůsobený daným specifickým okolnostem. Nepočítá se ani se vkusem jednotlivého zákazníka (klasika nebo moderna, dřevo versus další materiály apod.), ani typem kupovaného nábytku (pod tímto pojmem je myšlen mobiliář, pro který je typická, jak vyplývá z názvu, jeho mobilnost, přemístitelnost, pohyblivost a relativní nezávislost na prostoru, ve kterém je použit). Ačkoli je jistě rozdíl kupovat a zařizovat kuchyň, vybírat správnou matraci pro co nejlepší spánek nebo shánět a instalovat poličky či jiné úložné prvky, v prvé řadě musí potencionální zákazník podniknout ty stejné kroky – specifikovat si, co vlastně hledá, jak by to mělo vypadat, kde to bude hledat a také kolik je za to ochoten utratit – tedy provést výzkum či se alespoň nechat inspirovat nabídkou.
2
3. LITERÁRNÍ PŘEHLED - STAV ŘEŠENÉ PROBLEMATIKY Následující část práce sestává ze čtyř hlavních kapitol dotýkajících se přímo tématu obchodu nábytkem. První kapitola se věnuje obecnému pojmu trhu s nábytkem v kontextu světa, Evropy, České republiky, ale i stručnému porovnání zemí sousedících s ČR a jejich příznačnými tržními charakteristikami. Druhá kapitola se zaměřuje na moderní metody s využitím internetu, tedy na e-commerce, e-marketing a příležitosti poskytované sociálními sítěmi. Třetí kapitola vysvětluje některé tradiční marketingové postupy používané v České republice, a zvláště pak novinky a trendy v metodách prodeje. V závěrečné kapitole se čtenář seznámí s některými aspekty psychologie nákupu a prodeje, a dále s faktory ovlivňující nákupní rozhodování.
3.1 Trh s nábytkem ve světě Podle aktuálních CSIL studií (Centre for Industrial Studies, 2013) se celosvětová spotřeba nábytku vyšplhala v roce 2012 na 410 miliard amerických dolarů (v podnikových cenách1), čímž se za posledních deset let v podstatě zdvojnásobila. Odborníci optimisticky předpovídají i vývoj v roce 2013, kdy se v celosvětovém měřítku předpokládá další nárůst spotřeby nábytku mezi 3 až 4 %, přičemž se v prognózách zmiňuje také zvýšení objemu tržeb asi o 4 %. Studie dále uvádí, že míra otevřenosti trhu (poměru importu vůči spotřebě) se v současnosti pohybuje kolem 27 %, přičemž nejvíce nábytku dovážejí USA, Německo, Francie, VB a Kanada (v loňském roce se import do USA po propadu mezi lety 2008 a 2009 vrátil na hodnoty dosažené před krizí). Největšími vývozci na světě jsou Čína, Německo, Itálie a Polsko. Přestože se v posledních letech jedná o všeobecný vzestup, jen samotná Čína zvýšila vývoz nábytku za poslední tři roky z 25 na 45 miliard dolarů.2 Ačkoli výroba nábytku pravděpodobně není natolik ohroženým výrobním sektorem, jako je například textilní nebo obuvnický průmysl, je vzhledem k problematice přepravy z hlediska objemu a váhy skutečností, že asijští a zejména čínští producenti jsou velmi tuhou konkurencí nábytkářského průmyslu dnes nejenom v zemích s největším podílem na celosvětovém trhu, ale i v České republice.
1
cena podniková (zúčtovací) je cena používaná na vzájemné dodávky mezi podniky dané VHJ. Úroveň podnikových cen nesmí v souhrnu přesáhnout úroveň cen platných pro odběratele mimo VHJ. 2
Zdroj: Word Furniture: International Markets review, 2013
3
Obr. 1: Celosvětový export nábytku v letech 2002-2012, Zdroj: World furniture
Obr. 2: Import nábytku podle zemí za posledních 10 let Zdroj: World furniture Rostoucí vliv čínské konkurence Podle nedávných marketingových studií provedených Klastrem českých nábytkářů (2012) se v Číně vyrábí zmíněný relativně kvalitní nábytek za neuvěřitelně bídných pracovních a technických podmínek. Znamená to, že skutečné kvality například ve vysokém lesku, v přesné výrobě skříňového nábytku atd. nemohou, alespoň zatím, dosáhnout. A co je nejdůležitější, vzhledem k dynamickému nárůstu poptávky po základním nábytku v Číně ještě dlouho nebudou potřebovat svůj přístup k organizaci výroby měnit. Nicméně motorem změn je především odbytová nouze. Továrna na 4
nábytek má v Číně minimálně 400, ale taky třeba 6000 a více zaměstnanců, přičemž jejich produktivita na jednoho pracovníka je okolo 750 tis. Kč. Opačný trend je v Itálii – průměrná velikost továrny je 6 lidí, ale produktivita na zaměstnance více než dvojnásobná. Navzdory tomu čínský trh neuvěřitelně roste. Samotná Shanghai má 20 milionů obyvatel. Ještě před pár lety byla velikost bytové plochy neuvěřitelné 2 čtvereční metry na osobu, v roce 2011 však vzrostla na úctyhodných 20 metrů. Ve stejném roce bylo v Číně 300 000 dolarových milionářů a 130 miliónů koupěschopného obyvatelstva. Podle studie také bohatí Číňané neváhají vydat nemalé částky za značkový nábytek z Evropy a zaplatit třeba i dvojnásobek evropské ceny. Tato skutečnost znamená značnou příležitost i pro české nábytkáře. Studie Klastru českých nábytkářů dále uvádí, že meziroční nárůst dovozu z Číny je velice prudký a v příštích letech bude ještě více ovlivňovat český trh s nábytkem. A to nejenom nízkými cenami, ale i kvalitou zboží dováženého z Číny, která zatím často bývá pod současným trendem ostatního dováženého nábytku. Čína bere práci celému světu. Z ekonomického hlediska se jedná o správný jev – přesun výroby do oblastí s nižšími náklady. Pokud ale porovnáme konkurenci v oblasti nábytku (např. na čínských výstavách), je to špatná zpráva pro každého, kdo chce i nadále vyrábět designově normální nábytek za nejnižší cenu - v čínské konkurenci v dlouhodobějším výhledu definitivně nemá šanci. S tímto přístupem se již vyrovnávají největší konkurenti českého nábytkářského průmyslu, výrobci nábytku z Polska. Stále výrazněji se polští výrobci přesunují z nediferencovaného spotřebního nábytku do vyšších kategorií. Na čínských výstavách je možné vidět hektary nábytku v dostatečné kvalitě, jakou známe z našich nábytkových supermarketů v cenách, které lze v České republice těžko dosáhnout. Dynamický růst asijské produkce tedy tlačí na evropské a severoamerické výrobce ale zároveň se stává příležitostí vzhledem ke zvyšujícímu se počtu bohatých a náročných spotřebitelů především v Číně. Mnoho firem nastávající situaci vstupu silného asijského hráče řeší outsourcingem, přičemž se samy soustředí více na distribuci. Musí vzít v potaz ale i další (někdy protikladné) požadavky trhu: co nejlepší kvalitu produkce za konkurenceschopné ceny, moderní design, ekonomičtější masovou výrobu poskytující zároveň možnost uspokojovat individuální potřeby zákazníků, stále rostoucí důraz na 5
udržitelný rozvoj průmyslu, ekologické otázky a další. Moderní přístup znamená přizpůsobit se náročným podmínkám, zachovat si dobré jméno a neustále se zlepšovat. 3 3.1.1 Evropský trh s nábytkem Podle dalších výzkumů Klastru českých nábytkářů (2011) se západoevropský nábytkářský průmysl zaměřuje zejména na vyšší a střední segment trhu. Zatímco v minulosti byly západoevropské podniky zaměřeny výlučně na výrobu nábytku, v posledních letech se zaměřují stále více i na obchod s nábytkem. Roste počet podniků, které se orientují na vývoz do zahraničí a objevují nová odbytiště. Uvnitř sektoru se mluví o tendenci k větší specializaci, která se projevuje v tom, že se podniky rozhodují pro výrobu jen částí produktu nebo jen pro dokončení výrobku v mateřské zemi. Stále více podniků si návrh a prodej nábytku obstarávají sami, ale výrobu zadávají druhým. Outsourcing výroby probíhá ještě z velké části v západní Evropě, především u specializovaných dodavatelů, ale stále častěji se objevuje tendence k přemísťování výroby dále do zahraničí. Faktem je, že konkurence na západoevropském trhu nábytku je velice silná a to z důvodu výrazného působení mezinárodních firem. Hlavně u standardních výrobků nabídka převyšuje poptávku. Klíčovým faktorem úspěchu je diferenciace – nakolik se firma dokáže odlišit a zaujmout. To může být například v oblasti designu (inovace), výroby (kratší termín, objem, zakázka na míru), logistiky (rychlost) nebo marketingu. Míra konkurence na západoevropském trhu nábytku je markantní a to jak díky dovozům ze zemí s nízkými výrobními náklady (zejména Asie), tak i s ohledem na oblíbenost obchodních řetězců, především IKEA. I když se často objevují protesty ze strany maloobchodníků a nábytkářských výrobců proti otevření nových obchodů IKEA. 4 Pro menší a flexibilní podniky s vlastní identitou se otevírá prostor tím více, čím větší a těžkopádnější je distribuční systém velkých firem v tomto sektoru. Zákazníci jsou také stále kritičtější a jejich nároky rostou. Připravenost a schopnost reagovat na změny je předpokladem k úspěchu. Strategicky důležitá je proto spolupráce mezi jednotlivými výrobci, kteří jsou schopni vzájemně doplňovat své výrobkové řady a jejichž návrháři spolupracují na vývoji vysoce hodnotných výrobků.
3 4
Zdroj: Odborná marketingová studie Jihovýchodní Asie – teritorium Čína, Vietnam, 2012 Zdroj: Vývoj nábytkářského průmyslu a očekávání zákazníků v příštích letech, 2011
6
Pro ukázku stavu evropského trhu s nábytkem jsou níže uvedeny jednotlivé charakteristiky trhů zemí sousedících s Českou republikou podle výzkumů firmy Apicon z roku 2010: Německo Německý trh nábytkem s ročním potenciálem kolem 19 mld. Euro je největším v Evropě a díky vyspělému domácímu nábytkářskému průmyslu a tlaku importérů je vysoce konkurenční a plně saturovaný. I když nadpoloviční většina obyvatel žije v podnájmu, pořízení vlastního domku je celoživotní cíl. V období po ekonomické krizi lidé raději investovali do svého soukromí a výrobků dlouhodobé spotřeby než do úspor s nejistými a mizivými úroky. Kromě propadu stavebnictví a omezení investic firem a veřejného sektoru, které poznamenaly jak celkovou poptávku, tak především kancelářský nábytek se projevují i změny životního stylu, které ovlivňují segmenty spotřeby a nároky na nábytek. Lze uvést některé z nich: • Vývoj demografické struktury obyvatel a růst podílu starší generace na jedné straně, ale také svobodných samostatně bydlících ovlivňuje jak sortiment, tak design poptávky. • Vliv technologií zábavy, domácích spotřebičů a volného času. • Větší individualizace pokojů a multifunkčnost dětských pokojů a pracoven. • Moderní a praktický nábytek vhodný ke stěhování pro svobodné a mladé aj. Německý trh nábytkem je velmi otevřený a směřuje sem nabídka (s výjimkou Číny) především z nejbližších sousedních zemí, kde největší roli hraje především Polsko (1588,7 mil. €, ČR jen 552,4 mil. €, Čína 985,1 mil. € v roce 2008). Prodej nábytku v Německu je velmi diverzifikovaný s mnoha typy obchodů a tisíci obchodních míst, kde je nabízen plný sortiment nábytku a vybavení domácnosti, specializované řetězce podle typu nábytku a spotřeby, kuchyňská studia, prodejny montovaného nábytku, franšízové řetězce výrobků a značek. Stále více však nastupují DIY prodejny, hypermarkety, zásilkový prodej a internet. Například německá společnost Otto Group, která nabízí prostřednictvím svých nejen internetových obchodů celou řadu druhů zboží, nyní spolupracuje s americkou nábytkovou firmou Crate&Barrel, která v Americe provozuje sto obchodů, zaměstnává
7
7 tisíc zaměstnanců, provozuje internetový obchod s dopravou do 90 zemí, a která mimo jiné už provozuje i vlastní mobilní aplikaci pro získání informací, objednání zboží nebo i tvorbu nákupních seznamů (např. pro návrhy svatebních darů). Otto Group je známá svým tří-kanálovým stylem prodeje (Multichannel Retail) a to prostřednictvím katalogů, e-commerce a klasických prodejen. I díky tomuto systému je tato skupina v současnosti největším B2C (viz kapitola 3.2.1 E-business, e-commerce a e-marketing) prodejcem v Německu a celosvětově drží druhou pozici za Amazon.com. 5 Rakousko Struktura prodeje nábytku v Rakousku je obdobná jako v Německu a většině evropských zemí s mírnými národními specifiky. Velmi zajímavý dílčí pohled na rakouskou realitu obchodu s nábytkem a zařízením domácnosti je vidět v průzkumu provedeném jednou rakouskou specializovanou marketingovou agenturou v letech 2008 a 2009. Na základě dotazování strukturovaně definované skupiny 1000 respondentů lze získat plastický obraz sledovaného oboru – především velkých obchodů. Když se zhodnotí výsledky průzkumu, je možno konstatovat: • Rakouský trh s nábytkem je poměrně stabilizovaný s jasnou diferenciací obchodních řetězců. • Potvrzuje se silné postavení a agresivní expanze XXXLutz ve všech segmentech. • Cenová strategie je pro úspěch klíčová a proto nejvíce získávají diskontní a zásilkové formy a v budoucnu nepochybně i DIY a internet. • Klíčovou roli také sehrává vstřícnost a profesionalita personálu. • Očekávanou samozřejmostí je kvalita výrobků ve všech cenových segmentech a přiměřený rozsah služeb. • Pro udržení povědomí značky je třeba systematicky investovat do marketingu a hledat další bonusy. • Rakouský trh nábytku stále zůstává druhý nejatraktivnější po Německu z hlediska měrných ročních výdajů kolem 300 Euro. • Je proto pokrytý všemi hlavními prodejními řetězci a konkurenci zvyšují další příchozí hráči a značné importy.
5
Zdroj: http://www.crateandbarrel.com a http://www.ottogroup.com/
8
Polsko Prodejní struktura v Polsku je velmi rozvinutá. Je zde přítomna většina velkých evropských společností v čele s IKEA, Lutz, Jysk, Kika a další. Některé velké výrobní firmy mají své salony a distribuční centra (BRW, Agata, Nowy Styl aj.), která postupně rozšiřují a další je budují nebo připravují jako Mebelplast, Meblomak, Ludwig Styl, Wajnert, Zefam, Matkowski, Atlas a další. Doplňují je větší nebo menší řetězce a prodejny jak smíšené, tak specializované, a kuchyňská studia. V neposlední řadě stejně jako v dalších zemích část koláče ukrajují DIY, zásilkové, hypermarkety a také e-shopy. Trend směřuje ke stále většímu prodeji kompletů včetně doplňků a posunuje se k dražším segmentům. Slovensko Slovenský trh nábytku je malý a spotřeba na hlavu velmi nízká. Nicméně po překonání krizového období a nastartování dalšího rychlého ekonomického růstu hospodářství slibuje i pro spotřebu nábytku do budoucna slibný potenciál. To samozřejmě neuniklo ani velkým evropským řetězcům, a tak vidíme jejich postupný nástup. Svoje sítě tady začínají budovat téměř všichni velcí hráči. Nastupuje IKEA, Jysk, Sconto, Kika, Lutz ale také polští prodejci, importéři, a rostou samozřejmě i někteří domácí výrobci. 6 3.1.2 Vývoj trhu s nábytkem a bytovými doplňky v ČR Od roku 1989 prošel trh s nábytkem v České republice důležitými změnami. Na počátku devadesátých let proběhla privatizace maloobchodních prodejen a došlo k rozdrobení trhu, při němž vzniklo několik stovek malých prodejen nábytku vyrábějících v ČR i v zahraničí. S nástupem kapitalismu v českých zemích došlo také k rozšíření nabídky a zkvalitnění poskytovaných služeb, jak uvádí i průzkum Incoma GfK (2010). V roce 1991 zde otevřel svůj první obchod švédský řetězec IKEA, který přinesl na český trh novou koncepci prodeje tzv. „vše pro bydlení pod jednou střechou“. V současnosti má IKEA v ČR již čtyři prodejny a diskutuje se o otevření dalších tří (Praha Zličín, Hradec Králové a Plzeň). 7 Jen o rok později, v roce 1992 se na český trh dostala i společnost Asko Nábytek, která je součástí německé obchodní skupiny Möbel Oase Bozkurt GmbH, a od roku 1995 zde 6 7
Zdroj: Příloha studie prodeje nábytku – Evropa, 2010 Zdroj: Finanční noviny 17. 10. 2012
9
působí i další německá společnost SCONTO Nábytek. Obě společnosti se zaměřují především na velkoplošný prodej levného a středně levného zboží. Další diskontní řetězec vstoupil na trh v roce 1993, a to Europa Möbel. Rakouská společnost Kika zahájila prodej v Praze v roce 2005. V současnosti působí v ČR dalšími pěti prodejnami – další v Praze, Brně, Olomouci, Plzni a Ostravě. Druhá rakouská společnost XXXLutz provozuje 8 diskontních prodejen Möbelix – kromě velkých měst jako Kika, působí i v Českých Budějovicích, Liberci a Ústí nad Labem. 8 Makro ekonomické faktory ovlivňující trh s nábytkem Měnová stabilita Obchodní bilance a vliv zahraničního obchodu na HDP Ceny energií, snahy o udržitelný rozvoj a ekologii Demografický vývoj Zahraniční investice 3.1.3 Objem českého trhu a struktura distribuční sítě Celkem působí podle odhadů spol. Incoma GfK (2012) na českém trhu více než 2500 specializovaných prodejců s nábytkem a bytovým vybavením. Kromě velkoplošných řetězců, existují na trhu i malé a střední firmy. Nejvíc prodejen s nábytkem v ČR má společnost JYSK, která jich provozuje 63, Siko koupelny provozují 37 obchodů, Jamall 32 a Asko nábytek 10. Speciální kategorií jsou potom firemní prodejny výrobců a široko-sortimentní prodejny – hypermarkety, diskonty apod. Vzhledem k povaze českých spotřebitelů a legendám o „zlatých českých ručičkách“ mají významný podíl na trhu i velké hobby markety (v zahraničí známé jako DIY – do it yourself, v českých podmínkách například OBI, Hornbach a další). Podle aktuálních údajů Euromonitor International se obrat trhu s nábytkem v roce 2012 snížil na 24,97 miliardy Kč. Ještě v roce 2007 dosáhly tržby za prodej nábytku a vybavení domácností v ČR 28 miliard Kč. Přestože trh s hypotékami dosáhl v loňském roce druhého nejlepšího výsledku v historii, prodejci nábytku a zařízení to nepocítili. Některým hráčům na trhu loni ale tržby stouply. Jednička na trhu, IKEA, hlásí za finanční rok 2012 končící v srpnu nárůst obratu o pět procent na 7,2 miliardy korun. Společnosti Jena nábytek v loňském roce vzrostly tržby o pětinu díky expanzi 8
Zdroj: Incoma GfK: Furniture 2010
10
společnosti, budování nových prodejen ve velkých městech, zkvalitnění péče pro zákazníky a rozvoji internetového prodeje. Dovoz nábytku do ČR, podle databáze zahraničního obchodu ČSÚ, klesl loni od ledna do listopadu meziročně o 4 %. Celkem se dovezl nábytek v hodnotě 748 milionů korun většinou z Německa nebo Polska. Obliba velkoplošných specializovaných prodejen s nábytkem ale v Česku rostla. Při nákupu tohoto sortimentu je preferují už více než 2/3 českých domácností, zatímco v roce 2007 jich tak činila necelá polovina. Zároveň roste význam internetu, jelikož v e-shopech už nábytek či bytové doplňky pořídila třetina domácností, jak uvádí výzkum FURNITURE 2012 společnosti Incoma GfK. Průměrné výdaje českých domácností, které nakoupily za poslední dva roky nábytek nebo doplňky do bytu, činí téměř 24.000 korun ročně. Z toho průměrná domácnost utratí přibližně 17.000 korun za nábytek a necelých 7000 korun za bytové doplňky. Čtyřicet procent zákazníků ročně za nábytek celkově utratí méně než 10 000 korun.9 SWOT analýza trhu s nábytkem v České republice Z výzkumů Klastru českých nábytkářů a AČN (2011) lze zjistit, že hlavními trendy prodeje nábytku jsou: Rostoucí koncentrace a posilování tržní pozice největších obchodních řetězců. Internacionalizace (roste význam nadnárodních skupin). Expanze hypermarketů a obliba nakupování v moderních nákupních centrech. Formy prezentace a kategorie nábytku, nabízené služby (klasický způsob rozmístění nábytku v prodejně podle jeho typu, bez doplňků a stylizace, versus aranže v seskupeních či přímo modelových pokojích; doprava zboží, montáž, poradenské služby, zakázková úprava, finanční výhody a služby apod.). Snadná dostupnost spotřebitelských úvěrů (na splátky – objem i kvalita). Rostoucí životní úroveň (zvýšení mzdy) a zvýšení stavebního ruchu. Vliv médií (pořady o bydlení, časopisy, letáky apod.). Příležitosti a hrozby na českém trhu by se daly shrnout takto: Příležitost posílení pozice: lepším vyladěním výroby, prodeje a marketingu. Příležitost získat nové oblasti odbytu v zahraničí: EU, Rusku nebo Číně.
9
Zdroj: Český trh s nábytkem 2012, Media a marketing 24. 1. 2013
11
Hrozbou pro západoevropské výrobce je růst dovozu nábytku: cca 60 % nábytku na západoevropském trhu pochází od zahraničních výrobců. Hrozbou je zvyšující se prodejní cena, která roste v důsledku nutných investic do (drahých) výrobních prostředků a také v důsledku plnění různých zákonných požadavků a pravidel. Nábytek je zbožím dlouhodobé spotřeby a rozhodnutí o jeho pořízení je značně závislé na vývoji kupní síly spotřebitelů. Proto je v současnosti oživení důvěry spotřebitelů v západoevropskou ekonomiku rostoucí trend. Vývoj nábytkářského sektoru nasvědčuje tomu, že nejen západoevropské, ale i podniky z dalších evropských zemí, mezi sebou budou nuceny spolupracovat za účelem posílení své konkurenceschopnosti. Hlavně v oblasti vysoce kvalitního originálního nábytku v menších sériích jsou šance pro české subjekty. 10
10
Zdroj: Vývoj nábytkářského průmyslu a očekávání zákazníků v příštích letech, 1. část, AČN, KLASTR, 2011
12
3.2 E-commerce a sociální sítě Podle P. Kotlera (2011) nedávné technologické změny, včetně širokého využití internetu, daly vzniknout prostředí, které někteří nazývají Nová ekonomika 11. Ačkoli se v posledních letech o povaze a existenci této Nové ekonomiky zaníceně debatovalo, jen málokdo by popíral dramatický dopad, který má na prodávající i kupující internet a další vlivné komunikační technologie. Mnoho standardních marketingových strategií a postupů minulosti – hromadný marketing, standardizace produktů, mediální inzerce, maloobchodní prodejny a další – bylo dobře přizpůsobeno takzvané Staré ekonomice. Tyto strategie a postupy budou důležité i v ekonomice nové. Zároveň však budou muset marketéři připravit nové strategie a postupy, které budou pro dnešní nové prostředí vhodnější. 12 Internet je i nadále jedno z nejdemokratičtějších masových médií. I s jen malou investicí může mít každý svoji webovou stránku. Podle internetových statistik Internet World Stats dosáhl počet internetových uživatelů na celém světě v roce 2012 více jak 2,4 miliardy, přičemž skoro 45% z nich se připojují z Asie. Jen v České republice používá internet 73% populace.13 Tímto způsobem skoro každý podnik může dosáhnout velkého trhu přímo, rychle a ekonomicky, bez ohledu na svou velikost nebo místo působení. Blogování posílilo pozici v sociálních médiích a lidé kdekoli ve světě se mohou vyjádřit a publikovat své nápady a názory jako nikdy předtím. 3.2.1 E-business, e-commerce a e-marketing Pojem „internetové podnikání“ (e-business) v odborné literatuře i současné praxi znamená využití elektronických platforem – intranetu, extranetu a internetu -
pro
provádění podnikání společnosti. Dále podle P. Kotlera internet a ostatní technologie nyní pomáhají firmám realizovat podnikatelské aktivity rychleji, přesněji a ve větším časovém i prostorovém rozsahu. Četné společnosti si založily internetové stránky, aby informovaly o svých výrobcích a službách a propagovaly je. Vybudovaly si intranet, aby umožnily zaměstnancům 11
Z mnoha charakteristik takzvané nové ekonomiky se dnes jako nejsprávnější jeví tvrzení, že se jedná o módní označení změn, které v ekonomice vyvolává příliv 5. Kondratěvovy vlny, tedy rozvoj informačních a komunikačních technologií. Nová ekonomika se dá chápat jako období rychle rostoucí aktivity na globálním trhu a prudce se rozvíjející interaktivity ekonomických subjektů, podporované moderními technologiemi a simultálně podporující vysoké trendy spotřeby a investic. Zdroj: Otakar Hobza: Nová ekonomika I. (2012) 12 Zdroj: P. Kotler, Moderní marketing 2011 13 Zdroj: internetworldstats.com
13
vzájemnou komunikaci a přístup k informacím ve firemních počítačích. Založily extranet s hlavními dodavateli a distributory, aby podpořily výměnu informací, objednávek, transakcí a plateb. Některé firmy v současnosti fungují takřka úplně na bázi e-businessu a mají faktury, oběžníky, technické výkresy, marketingové a prodejní informace na internetu místo na papíře. 9 E-commerce (internetové obchodování) je významově užší než e-business. Je to obecný termín pro nákup a prodej podporovaný elektronickými prostředky. Internetové obchodování zahrnuje e-marketing a e-purchasing (e-procurement). První pojem představuje snahu společnosti informovat o výrobcích a službách, propagovat je a prodávat po internetu. Protipólem e-marketingu je e-purchasing, jako nákupní stránka ecommerce. V rámci e-purchasing nakupují firmy zboží, služby a informace od online dodavatelů. E-commerce se podle iniciátorů prodeje a cílových skupin rozděluje do čtyř kategorií: Tabulka 1: Domény e-commerce, zdroj: P. Kotler: Moderní marketing Cílová skupina Iniciátor Spotřebitelé
Firmy
Firma
B2C (prodej konečným spotřebitelům)
B2B (obchod mezi firmami)
Zákazník
C2C (obchod mezi spotřebiteli)
C2B (obchod iniciovaný zák.)
Nakupování po internetu přináší mnoho výhod jak konečným spotřebitelům, tak kupujícím z řad firem. Jejich stručný přehled je k dispozici níže. Výhody pro nakupující: Pohodlnost (není potřeba nikam cestovat). Velké množství informací – možnost srovnání, recenzí i kritik. Dostupnost ihned, v jakoukoli denní dobu. Soukromí (odstup od ostatních zákazníků ale i obsluhy). Větší výběr a lepší přístup k produktům (neomezeno velikostí prodejny). Interaktivnost a okamžitost prodeje.
14
Spotřebitelská kontrola (zákazníci vybaveni informacemi, menší možnost prodejce klamat). Výhody pro prodávající: Budování hlubšího vztahu se zákazníky (zjištění jejich požadavků a potřeb a podle toho individualizování nabídky). Zpětná vazba a loajalita. Nižní náklady a vyšší rychlost a efektivita. Vyšší flexibilita a aktuálnost (změny v katalogu, v ceníku a propagačních mat.). Okamžitý kontakt se spotřebiteli z celého světa. Provádění e-marketingu E-marketing se může podle P. Kotlera (tamtéž) provádět kterýmkoli ze čtyř způsobů: vytvořit webové stránky, použít online reklamu, využít elektronickou poštu a webcasting, nebo založit internetovou komunitu (případně se zapojit do komunity již existující). Základními typy webových stránek jsou firemní a marketingové stránky. Firemní stránky obsahují informace a další funkce, jež se snaží odpovídat na otázky, rozvíjet vztahy se zákazníky a zajišťovat firmě pozitivní publicitu, nikoli však přímo prodávat výrobky a služby společnosti. Oproti tomu marketingové stránky mají zákazníka motivovat k nákupu. Tyto stránky obstarávají komunikaci iniciovanou firmou. Nestačí ale jen vytvořit webové stránky, je potřeba návštěvníky přilákat. Klíčem je zajistit dostatečnou hodnotu a publicitu, aby se zákazníci na web rádi a často vraceli. Dnešní uživatelé internetu rychle opustí jakékoli stránky, které nesplňují jejich náročná očekávání. Proto musí firmy vytvářet přehledné a čitelné stránky a neustále je aktualizovat, aby byly čerstvé, neokoukané a vzrušující. Původní, převážně textové webové servery byly v posledních letech většinou nahrazeny graficky propracovanými stránkami s textem, zvukem a animacemi. Online reklama se zobrazuje, když spotřebitelé prohlížejí webové stránky, a zahrnuje reklamní bannery, tickery (reklamní proužky pohybující se po obrazovce), interstitialy (pop-up okna), skycrapery (dlouhé úzké reklamy na straně) a další formy propagace jako je sponzorování obsahu, mikroweby a také virální marketing. Virální marketing je internetová verze marketingu z doslechu, tzv. word-of-mouth (více viz kapitola 3.2.2). 15
Pomocí e-mailu může firma současným i potencionálním zákazníkům nabídnout, aby jí elektronickou poštou posílali dotazy, stížnosti a doporučení, na které mohou rychle reagovat její pracovníci. Další způsob využití se nabízí ve vytváření databází stálých i nových zákazníků, kterým se mohou zasílat emailové zprávy obsahující informace o společnosti, novinky, speciální nabídky, upomínky, oznámení či doporučení. Aby mohli marketéři úspěšně konkurovat v prostředí stále více zahlcovaném nevyžádanou poštou, vymýšlejí
si
„obohacená“
e-mailová
sdělení
–
animované,
interaktivní,
individualizované, multimediální zprávy. Potom tyto „poutače“ pečlivěji zacílí pouze na ty, kteří o ně mají zájem a budou se podle nich řídit. Webcasting je moderní služba automatického doručování vybraných informací do počítače adresáta a nabízí tak atraktivní způsob, jak šířit internetovou reklamu a další informace. 3.2.2 Marketing sociálních sítí Popularita diskusních skupin a fór podle průzkumů Klastru českých nábytkářů (2012) vedla v USA a Kanadě ke vzniku velkého počtu komerčně sponzorovaných webových stránek označovaných jako webové komunity, které využívají C2C možnosti internetu. Na těchto stránkách se mohou registrovaní členové scházet a vyměňovat si názory na nejrůznější problémy. Návštěvníci internetových společenství si vytvářejí silné vzájemné vazby. Tyto komunity jsou atraktivní pro inzerenty, protože přitahují spotřebitele
se
společnými
zájmy
a
dobře
definovanými
demografickými
charakteristikami. Kromě toho bývají spotřebitelé z těchto komunit častěji a déle online, a tak se zvyšuje pravděpodobnost účinku reklamních sdělení. Podle výzkumů Klastru českých nábytkářů a Int Teamu přesáhl marketing sociálních sítí v severní Americe už daleko hranice fáze humbuku a je běžnou obchodní praxí. V Česku se Facebook v obchodní sféře zatím moc nerozvinul. WOM – word of mouth Nejúčinnějším informačním kanálem je podle Klastru „sdělení od úst k ústům“ (WOM – word of mouth) – doporučení od důvěryhodného zdroje a osobní reference zdrojem důvěry. Sdělení WOM na internetu není přikládaná shodná vypovídající hodnota, ale to proto, že odborná výbava nepostihuje nuance komunikace online. Tradicionalisté mají sklon měřit face-to-face interakce v kontextu současné meta-komunikace (tón hlasu,
16
fyzická gesta, výrazy obličeje atd.) usnadňující chápání sdělení, které v online kontaktu chybí. Sledování komunit na Internetu ale přináší dostatek věrohodných důkazů o tom, že se vytváří velké zájmové skupiny se „sociálními vztahy“ diskutující po dlouhou dobu, s pocitem online lidské blízkosti a vzájemné shody. Online interakce mají základ ve společném sdílení názorů, prohlubování znalostí a uspokojování specifických potřeb. Online komunikace má také pestrou škálu podob – může být synchronní (face-to-face, GSM, chat apod.) nebo asynchronní (e-mail, blog, komentář) – působí opakovaně, z více online zdrojů a roste její sociální kapitál. Obchodní statistiky fenoménu WOM v Americe a Kanadě podle výzkumů shrnutých v behaviorální studii Klastru: 75 % lidí nevěří, že firmy sdělují v reklamě pravdivé informace (Yankelovich) 51 % využívá sociální sítě před nákupem v obchodech (Verdict Research) 97 % nakupuje na základě on-line recenze (ComScore) 92 % má větší důvěru v informace nalezené na internetu než v cokoli jiného – od prodavače nebo z jiného zdroje (Wall Street Journal) 90 % online spotřebitelů věří doporučením od lidí, které znají, u 70 % mají důvěru i neznámí uživatelé, 27 % důvěřuje odborníkům, 14 % reklamě, 8 % přesvědčí celebrity (Econsultancy) 7 z 10, kteří čtou recenze a sdílí je s přáteli, rodinou a kolegy, tím zesiluje jejich účinek (Deloitte & Touche) 150 mil. Američanů nyní používá alespoň jednu sociální síť, přičemž ženy jsou mnohem aktivnější než muži (100 mil. návštěv za měsíc; platí to i pro sociální hry) – nejvíce to jsou ženy s dětmi Prokázalo se, že recenze na webu mohou zvýšit konverzi o + 20 % (Bazarvoice.com) Ve vyspělých ekonomikách se Facebook z pouhé úspěšné sociální sítě stal zcela dominujícím sociálním ekosystémem internetu a funguje jako základní nástroj i u obchodního networkingu. Sociální média jsou určitě nejzřejmějším projevem širších sociálních změn v chování, jednání a životním stylu generací spíše, než jen změna sama o sobě. Koneckonců, sociální média jsou jen platformou, která umožňuje jedincům, komunitám a firmám komunikovat a zapojit se, ale platformy samy o sobě si nemohou 17
vynutit změny. Zveřejní-li se statistika tvrdící, že více než polovina uživatelů se přihlašuje denně několik minut po probuzení a z nich 28 % vůbec než vstane z postele – není divu, že je Facebook viněn z vlivu podobnému drogové závislosti.14 3.2.3 Nakupování a inzerování pomocí mobilních telefonů a tabletů Popularitu získává i přístup k internetu prostřednictvím mobilních telefonů – v nejnovějších výzkumech agentury Strategy Analytics se zjistilo, že chytré telefony v třetí čtvrtině roku 2012 vlastnilo více než 1 miliarda lidí, což znamená, že každý sedmý člověk na planetě má přístup k internetu doslova v kapse. K dosáhnutí takového počtu prodaných telefonů bylo potřeba 16 let, ale odborníci předpokládají, že další miliardu by mělo být možné pokořit do roku 2015.15 Přestože se mobilní telefony zdají být složitým systémem s vlastními zákonitostmi, ve skutečnosti se mobilní marketing tolik neliší od toho počítačového. Co se týče možností, jak marketingově využít chytré telefony, dají se podle webového průvodce Mobile Buyer’s Guide (2012) rozdělit do šesti kategorií: Grafické zobrazení reklamy na displeji (stejně jako u PC) – webové stránky, bannery, zabudované aplikace, statické nebo pohyblivé - využívající funkcí telefonu (čidlo náklonu) Video a audio (znělky v internetovém rádiu apod.) Aktivované mobilním telefonem (čtení QR kódů, „audio tagging“ – rozpoznávání zvuku) Speciální aplikace od výrobců, marketingových specialistů a obchodních řetězců Lokalizované reklamy (využívající polohy uživatele pomocí GPS) QR kódy jako marketingová pomůcka Jedním z nejlepších příležitostí nabízených rozšířením chytrých telefonů je propojení tradičních marketingových metod s těmi digitálními. Typickým příkladem jsou výše zmiňované tzv. QR kódy („Quick Response“ = rychlá odpověď). Pro přečtení kódu je potřeba speciální čtečka, která se dá zdarma stáhnout na jakýkoli chytrý telefon či tablet. Tvorba kódů je taktéž zdarma a zakódovat lze v podstatě cokoli – vizitku, text, odkaz na webovou stránku s obrázky či videi apod.16
14
Zdroj: Kanada a USA II. Facebook behaviorální studie, Klastr českých nábytkářů, 2012 Zdroj: Strategy Analytics Wireless Smartphone Strategies, strategyanalytics.com, 2012 16 Zdroj: Interactive Advertising Bureau: Mobile Buyer’s Guide, únor 2012 15
18
Ve zprávě konzultační agentury PSFX (2011) o budoucnosti obchodování je uvedeno, že výhoda QR kódů oproti například čárovým kódům je dostupnost čteček všem uživatelům chytrých telefonů. V Americe a Japonsku je už mnoho výrobců a prodejců nábytku, kteří tento systém používají. Pro prodejce představuje použití jediného QR kódu možnost ukázat zákazníkovi informace o kompletní nábytkovou sérii včetně všech popisů, rozměrů, cen a obrázků produktu, které si může uložit do svého telefonu. Dvourozměrný kód také může odkazovat na webovou stránku s videem, což poskytuje veliký potenciál pro tvorbu animovaných či hraných návodů dostupných pro mobily. Může se jednat například o návod, jak sestavit určitý nábytek který jste si již koupili, jak použít jistý nástroj či software, kód může obsahovat informace o firmě a ukázat její ekologické aktivity, certifikáty apod., prostřednictvím kódů se mohou nabízet slevové kupony, odkaz na registraci do věrnostních programů, odkaz na stránku s často kladenými dotazy (FAQ), může zobrazit technickou dokumentaci produktu či odkazovat na konkrétní náhradní součástky. 17 Aktuálně se v nábytkářském průmyslu používají QR kódy i na mezinárodních veletrzích při označování jednotlivých stánků, jako zdroj dodatečných informací či pro zobrazení objednávkového formuláře. Například na veletrhu Salone internazionale del mobile v Miláně v dubnu 2013 reprezentovala český průmysl s nábytkem například firma TON, jejíž kód a pár dalších příkladů jsou k vidění na obrázku.
Obr. 3: Ukázky použití QR kódů na veletrhu v Miláně 2013. Zdroj: archiv autorky
17
Zdroj: Future of Mobile Tagging, http://www.psfk.com, leden 2011
19
Podle online komunikační agentury Nydrle (2011) mobilní tagy jednoduše obohacují standardní tiskový formát o video nebo interaktivní obsah a umožňují tak uživatelům získat více informací, takzvaný insight. V případě QR kódu u domu na prodej to platí doslova, pokud se do něj vloží například video-prohlídka interiéru. Kromě nespočtu možností, jak kreativně využít mobilní tagy, patří mezi jejich výhody i snadný monitoring a aktualizace obsahů. Navíc, mobilní tagy nemusí být jen černobílé čtverce, mohou se barevně i tvarově přizpůsobit potřebám značky nebo kampaně. 18 Showrooming Firma ComScore (2012) taktéž zjišťovala efekt tzv. „showroomingu“, kdy zákazníci mohou navštívit kamennou prodejnu a poté se rozhodnout a provést nákup na internetu. Pro nákup na internetu stále nejvíc hovoří obecně nižší ceny. Z průzkumu vyplývá, že uživatelé chytrých telefonů tento způsob provozují výrazně častěji, než ti, kteří smartphony nepoužívají (46 % mobilních uživatelů oproti 26 % bez chytrých telefonů). Přestože je cena stále nejdůležitější faktor, 40 % dotazovaných v průzkumu uvedlo, že se chystají před nákupem na internetu zkontrolovat zboží osobně v prodejně.19 Celosvětové používání mobilních telefonů Vzhledem k tomu, že různí výrobci chytrých telefonů používají různé operační systémy a různé prohlížeče, je důležité sledovat prodej a používání jednotlivých značek hlavně v případě vyvíjení vlastních aplikací. Statistiky StatCounter Global ukazují, že v lednu 2013 vedla poprvé v historii připojování k internetu z mobilních telefonů firma Apple (iOS) s 25.86 %, a předstihla tak Samsung (Android, 22.69 %) a Nokii (Windows Phone, 22.15 %).20
Obr. 4: Mobilní internet celosvětově podle značek 2012 až 2013. Zdroj:StatCounter 18
Zdroj: Vážně máte pocit, že nevíme co s QR kódy?, http://nydrle.blogspot.cz, leden 2011 Zdroj: Mobile Drives 11 Percent of E-Commerce in 2012 Holiday Quarter, http://www.clickz.com 20 Zdroj: Apple and Samsung displace Nokia worldwide (…), gs.statcounter.com 19
20
Oproti tomu v České republice začíná být favoritem firma Samsung a Apple přestává být tak populární, jak lze vidět z grafu shrnujícího data za poslední tři roky:
Obr. 5: Mobilní internet podle značek v ČR za poslední 3 roky. Zdroj: StatCounter Ačkoli mobilní marketing nabízí spoustu nových příležitostí, z celosvětového hlediska se stále ještě jedná o rané pokusy. V tomto oboru je nemožné identifikovat budoucí trendy, protože se jedná o velmi mladý a dynamický trh. Zároveň je ale vzrušující a jeho vliv na současné dění se nedá popřít.21 3.2.4 Další nové formy propagace S rozvojem nových technologií se rozvíjí i formy propagace:
Integrated marketing – integrovaný marketing je podle P. Kotlera (tamtéž) koncepce, kdy se celá firma, tedy všechny její složky, orientují na marketingovou komunikaci (reklama, podpora prodeje, public relations, atd.). V současné době se jedná o poměrně populární nástroj, který je však již používán několik desítek let. V rámci integrovaného marketingu vznikají zajímavé kampaně, které mají přiblížit produkt zákazníkovi formou hry či jiné zábavy.
Guerilla marketing – podle J. C. Levinsona (2012) vyjadřuje dosáhnutí konvenčních cílů (například zisku) pomocí nekonvenčních metod jako je investování energie a nápadů místo peněz. V marketingové válce může zvítězit kreativita lépe než mnoho nákladů vynaložených na neúčinnou reklamu. 22
21 22
Zdroj: Marketing News & Expert Advice: Think Globally, Act Mobile-ly, duben 2012, clickz.com Zdroj: 100 Guerilla Marketing Ideas: Grow Sales With Zero Budget, srpen 2012, tweakyourbiz.com
21
Affiliate marketing – podle stránky E&E (2012) je to provizní systém, kdy se jedná o snahu doručit potenciální zákazníky na web obchodníka skrze internetové stránky někoho jiného, a za zrealizovaný nákup následně inkasovat provizi. Nabízí se také možnost vytvoření vlastní sítě odkazujících webů.
Dropshipping - je na rozdíl od předchozího definován jako technika v dodavatelském řetězci, při které maloobchodník nedrží zboží skladem, ale namísto
toho
přeposílá
objednávky,
včetně
adres
zákazníků,
přímo
velkoobchodu nebo výrobci, který následně zákazníkovi zboží rovnou odešle. Prodejce tak utváří zisk z rozdílu mezí velkoobchodní a svou prodejní cenou. 23
Augmented reality v reklamách – podle M. Russelové (2012) se „rozšířená realita“ stala za posledních pět let světovým marketingovým hitem. Firmy různého ražení doufají, že tento způsob vyvolá dostatečnou pozornost a zapojení zákazníků. Tato technologie se v marketingu používá od roku 2008 (už předtím jako značení hraničních čar při sportovních přenosech), a vzhledem k tomu, že každý druhý Američan v současné době již vlastní chytrý telefon nebo tablet, má tato forma propagace velký účinek (a nejenom na milovníky hi-tech).24 AR v nábytkářském průmyslu dovoluje zákazníkovi nahlédnout, jak by vypadal konkrétní produkt v konkrétním místě, čímž velice usnadňuje rozhodování při nákupu. Velkým propagátorem tohoto stylu je mimo jiné M. Martikainen, výkonný ředitel firmy Sayduck poskytující potřebnou mobilní aplikaci (kterou prezentovala prostřednictvím firmy Kartell na letošním nábytkovém veletrhu v Miláně), nebo i firma Google, která vyvíjí speciální brýle.25
Customizace – „Design your own“ – australská firma Evolvex nabízí novou službu: zákazník si pomocí webové aplikace může navrhnout vlastní nábytek, který mu firma posléze vyrobí a doručí. Součástí aplikace je i možnost nahrát vlastní fotky interiéru, aby bylo možno vidět, jak bude konečný produkt vypadat v reálném prostředí. Firma má taktéž moderní přístup k ekologii (certifikace ISO, desky bez formaldehydu, Green star program, FSC certifikace, CoC řetězce distribuování materiálů apod.) a plochému balení výrobků nezabírajícímu tolik místa (podobně jako IKEA).26
23
Zdroj: Affiliate marketing or drop shipping…which is better?, březen 2012, ecommerce-economy.com Zdroj: M. Russel: 11 Amazing Augmented Reality Ads, leden 2012, www.businessinsider.com 25 Zdroj: M. Martikainen: The Future of Furniture Retail, srpen 2012, retailernowmag.com, sayduck.com 26 Zdroj: http://www.evolvex.com.au 24
22
3.3 Marketing v českém nábytkářském průmyslu 3.3.1 Společenství a firmy propagující český nábytek Program Česká kvalita vznikl v roce 2002 jako reakce na vzrůstající množství různých pseudoznaček kvality a zvyšujícím se množstvím nekvalitních výrobků na českém trhu. Dává výrobcům a poskytovatelům služeb možnost jasně dokladovat svoji péči o kvalitu a stává se marketingovým nástrojem s minimálními náklady na propagaci. Program podporuje domácí výrobce a dává možnost k snadnějšímu navázání kontaktu se spotřebiteli, především pro malé a střední podniky. 27 KČN – Klastr českých nábytkářů, družstvo bylo založeno v červenci 2006. Vznik KČN je výsledkem úsilí nábytkářských firem sdružených v SČMVD, AČN a Mendelovy univerzity v Brně s cílem společné orientace na export, vývoj, inovace a vzdělávání. Přestože si zúčastněné společnosti navzájem konkurují, současně jsou nuceny řešit řadu obdobných problémů (vzdělávání zaměstnanců, přístup ke stejným dodavatelům, spolupráce s výzkumnými a vývojovými kapacitami, nedostatečné zdroje na výzkum apod.). Díky spolupráci v těchto oblastech mohou řadu svých omezení překonat a získat konkurenční výhodu, která se těžko napodobuje. 28 Maximální spokojenost zákazníka s nábytkem i poskytovanými službami byla myšlenka, která stála na počátku vzniku Asociace českých nábytkářů a nic netratí na své aktuálnosti. Úvahy několika podnikatelů, zbývajících se výrobou nábytku, daly vzniknout Asociaci českých nábytkářů už v roce 1997. Záměr poctivé práce a fungujících napojených služeb, brzy začal přitahovat další podnikatele, kteří své podnikání v oboru výroby nábytku, myslí vážně. Začal se formovat dnes největší profesní svaz výrobců nábytku v České republice. Současná Asociace českých nábytkářů spojuje podnikatele vyrábějící různé typy nábytku a využívající nejrůznější materiály. 29 Poměrně novým sdružením je Czech Deco Team, což je sdružení 19 majitelů nejvýznamnějších v Česku působících výrobců a dovozců napříč segmentem sortimentu do interiérů. Nikdy dřív se tolik firem nedomluvilo na tak úzké spolupráci a nikdy dřív to nebylo tak významné jak pro společnosti samotné, tak i pro architekty a laickou veřejnost. Jako důkaz modernosti tohoto sdružení může být považováno spuštění zcela 27
Zdroj: http://ceskakvalita.cz Zdroj: http://www.furniturecluster.cz 29 Zdroj: http://www.czechfurniture.com 28
23
unikátní webové a mobilní aplikace na konci března 2013. Jedná se o propracovaný systém, který umožňuje jakémukoliv zaměstnanci 19 členských společností Czech Deco Teamu zadat dílčí poptávku na tvorbu jakékoliv části interiéru dalšímu členovi, specialistovi, nebo architektovi. 30 3.3.2 E-shopy s nábytkem Rozvoj elektronického obchodu se v České republice datuje od roku 1996, kdy byly založeny první internetové obchody. Celkový obrat internetového obchodování v České republice se podle APEKu odhadují na 43 miliard korun v roce 2012, což je cca 16% nárůst proti předchozímu roku (v odhadu není zahrnuto cestování a zábava). V roce 2012 mělo v ČR s nákupem na Internetu zkušenost 98 % jeho uživatelů.31 Statistiky Euromonitor International uvádí, že se loni obrat e-shopů s nábytkem zvýšil z 1,53 miliardy korun na 1,69 miliardy korun (tedy 3,9 % internetového prodeje). Nejžádanější jsou na internetu sedací soupravy, postele, matrace a skříně. Vyhledávání nábytku na serveru Heureka.cz stouplo meziročně o 30 procent. Tržby největšího tuzemského e-shopu s nábytkem nejlevnejsinabytek.cz stouply loni meziročně o 23 %. 7
Obr. 6: Nákup nábytku na internetu, Zdroj: FURNITURE 2012 Z grafu výzkumu společnosti Incoma GFK viz výše je zřejmé, že zkušenosti s nákupem nábytku na internetu mělo v roce 2012 38 % respondentů. 30 31
Zdroj: http://www.czechdecoteam.cz Zdroj: http://www.apek.cz
24
Asociace pro elektronickou komerci (APEK) sdružuje asi 41 e-shopů s nábytkem a bytovým vybavení, což samozřejmě není konečný počet internetových obchodů operujících v ČR. Členové asociace ale mají přístup k moderním výzkumům a možnost získat certifikace, což může výrazně přispět k jejich úspěchu na poli elektronického obchodu. Faktory úspěšného e-shopu podle Martina Vinše z firmy Effectix (2012): Použitelnost – uživatelé se na něm neztrácejí a jednoduše najdou, co hledají. Pravidla – snadná identifikace, čtivost a viditelnost obsahu, rozložení hlavních prvků layoutu, vyhledávání, rychlost načítání, personalizace atd. Důvěryhodnost a přesvědčivost – aktuality, články, reference, případové studie, fotky pracovníků, ceníky, ohlasy, sponzoring, žebříčky, celebrity, soc. sítě atp. Obchodní účinnost – obecné i personalizované formuláře, tlačítka, zpětná vazba, přehledný detail produktů a bezproblémový nákupní proces. Mezi základní pravidla použitelnosti patří: Každá stránka by se měla odkazovat na úvodní stránku a na hlavní stránku sekce, ve které se nachází. Umístění základních prvků webu (logo, navigace, hlavní nadpis) by mělo být konzistentní na všech stránkách webu. Stránka by měla být vizuálně rozdělena do logických bloků. Měla by být použita vizuální hierarchie pro rozlišení důležitých a méně důležitých prvků. Úvodní strana by měla uživatele informovat o účelu webu a ukázat mu, co může na webu najít. Na každé stránce by mělo být uživateli jasné, kde se v rámci webu nachází. Základní faktory důvěryhodnosti: Důvěryhodnost se může ovlivnit pouze nepřímo. Důvěryhodností je myšleno nabídnout
dobrý
produkt
za
dobrou
cenu,
nabídnout
návštěvníkům
důvěryhodného partnera a také něco, proč by se měli vracet. Ohlasy spokojených zákazníků na úvodní straně. Komunikace hlavních výhod a přidané hodnoty oproti konkurenci. Jasná a stručná historie firmy včetně fotografií vedení, uvedení všech základních důležitých kontaktních údajů. 25
Provázání webu se sociálními sítěmi – ukázka aktivity a komunikace s fanoušky.
Chlubení se – sponzoring, certifikáty, vize, blog apod.
Základní faktory obchodní účinnosti (navyšování konverze): 100 % funkčnost nákupního procesu, který musí být jednoduchý. Tlačítko „vložit do košíku“ dostatečně kontrastní ke zbytku stránky. Detail produktu by měl obsahovat velké fotografie v perfektním rozlišení. Je dobré nabízet podobné produkty či části k doobjednání na stejné stránce. V kategoriích produktů je vhodná možnost filtrování. Zajímavá je také funkce porovnání více produktů dle zvolených kritérií. Umožnění nákupu bez nutnosti registrace. Uživatel musí mít k dispozici informace o tom, co následuje po odeslání objednávky. Spolu s fakturou zaslat tip na doplněk či slevový kupon na další nákup. Po vložení do košíků musí následovat tři až čtyři jednoduché kroky – doprava, platba, dodací údaje, potvrzení – k vyplnění objednávky. Mělo by být možno mezi jednotlivými skoky přeskakovat či vracet se. Celková cena musí být barevně i velikostně zvýrazněna oproti zbytku obsahu. Neměla by také chybět možnost sdílet detail produktu na sociálních sítích, poslat ho přátelům po mailu nebo vytisknout. Optimalizace účinnosti webu – WEO M. Vinš dále uvádí, že mezi metody optimalizace patří dodržování pravidel použitelnosti dle vypracované analýzy, A/B testování pomocí Google Website optimizeru, Analýza klikacích map, a následný redesign webu, tvorba důvěryhodného obsahu (copywriting), a uživatelské testování. 32 Pravidla bezpečného nákupu na internetu Vzhledem k tomu, že i v dnešní době spotřebitel může narazit na nepoctivé podniky, které chtějí zneužít výhod online nakupování, připravili odborníci z APEK pro spotřebitele desatero bezpečného nákupu. Ještě podrobnější informace se pak nakupující mohou dozvědět na webu www.bezpecny-nakup.cz. 3.3.3 Prodejny a showroomy Obchody s nábytkem a bytovým zařízení zaznamenaly 1% pokles v roce 2011, dosáhnutím prodejů v hodnotě 31 miliard Kč, což může být důsledkem přetrvávajících 32
Zdroj: Jak na účinný a použitelný eshop s nábytkem, online prezentace fy Effectix.com, květen 2012
26
ozvěn ekonomické krize, která ovlivnila příjmy mnoha domácností a přinutila spotřebitele být více vědomi si svých výdajů. Vliv na trh s nábytkem měl taktéž snížený počet nových domovních a bytových výstaveb. Podrobnou studii stavu českého obchodu s nábytkem provedla například společnost Euromonitor International pod názvem Furniture and Furnishings Stores in the Czech Republic vydané v dubnu 2012, která je k prodeji na oficiálních stránkách společnosti. Přes všechny signály působení hospodářské recese otevřel český výrobce nábytku JITONA, jak píše Dřevařský magazín, na přelomu listopadu a prosince svou pátou a šestou značkovou prodejnu nábytku. Prodejny Brno, Zlín a Ostrava jsou franšízovými prodejnami. Právě franšízový koncept, tedy spojení místního podnikatele a silné značky nábytku, která zajistí produkty, know-how a marketing, chápe Jitona jako motor svého rozvoje v budoucích letech. Franšízant získává především podporu značky, jejího centrálního marketingu a účinnou pomoc v přípravné fázi. Franšízor, Jitona, získá kvalitní prezentaci nábytku své značky a při prodeji spoléhá na znalosti regionu franšízanta.33 Psychologické aspekty rozmístění zboží na prodejní ploše Rozmístění zboží v prodejně velmi úzce souvisí s chováním zákazníků, s charakteristickými vlastnostmi zboží a obalů a celkovou technologií provozu obchodní jednotky. Odbornými studiemi v oblasti psychologie chování zákazníků vznikla podle H. Starzyczné (2005) řada všeobecných poznatků: 87 % zákazníků se orientuje (dívá, sahá) doprava, tzn., že zboží, které chceme nabídnout, se doporučuje umístit vpravo a to, které se kupuje pravidelně a nutně potřebuje, rozložíme vlevo od směru proudu kupujících, zákazníci chodí převážně proti směru hodinových ručiček. V prodejně se vytvářejí hlavní a vedlejší proudy pohybu zákazníků, zákazníci dávají přednost vnějším komunikacím (hlavní proudy), ve vedlejších proudech („mrtvý střed“) klesá četnost nákupu o více jak 50 %, velký zájem není o sortiment v rozích prodejny. Zboží pravidelně kupované se doporučuje vystavit až na opačném konci od vchodu, čímž bude zákazník nucen projít celou prodejnou, ve vstupním prostoru je nízká koncentrace.
33
Zdroj: Krize nekrize. Jitona otevírá další prodejny českého nábytku, drevmag.com, prosinec 2012
27
Zákazníci se pohybují v prodejně určitou rychlostí, zpočátku chodí rychle, pak zpomalí a nakonec znovu zrychlí chůzi. Úspěšnosti prodeje můžeme dosáhnout osobní nabídkou zboží nebo správně orientovanou vizuální nabídkou. Mezi návštěvníky a zbožím by měl existovat kontakt. Správnou vizuální nabídkou je třeba oslovit podvědomí zákazníka s cílem působit na jeho motivaci a potřeby. V tomto smyslu je nutné najít pro nabízené zboží příhodné místo, které by bylo pro ně z hlediska prodeje nejoptimálnější. To je také náplní promyšleného merchandisingu. Merchandising Účinnost nabídky souvisí s respektováním různých hledisek. Základní marketingový požadavek je spojen již s poměrně rozšířeným heslem – správné zboží, ve správném množství, za správnou cenu, na správné místo a ve správnou dobu. Rozšíříme-li to o další aspekty, pak sledujeme druh materiálu zboží, technologii výroby, objem, sezónnost, zásadu dovoleného sousedství, souvislost použití (dle soubornosti poptávky z hlediska obvyklé spotřeby), souvislost spotřebitelského zážitku, souvislost značky atd.34
34
Zdroj: H. Starzyczná: Ekonomika obchodu, 2005
28
3.4 Psychologie prodeje Zvládnutí psychologie a techniky prodeje může podle H. Starzyczné (tamtéž) pozitivně působit na úspěšnost prodeje. Týká se jak lidské, tak věcné stránky. Cílem je poznat, motivovat a uspokojit zákazníky, což znamená osvojit si typologii zákazníků, efektivně s nimi komunikovat a připravit si argumentační agendu. Při obchodním jednání se využívají některá psychologická pravidla. Jeho úspěšnost je rovněž závislá na připravenosti prodejce a pochopení fází jednání. Psychologie a technika prodeje jsou nástrojem podpory prodeje a zvýšení výkonnosti a efektivnosti obchodní společnosti a každé maloobchodní jednotky. Úspěšný obchodník potřebuje dobré znalosti psychologie lidského chování, jež může uplatnit při vytváření nákupní atmosféry, prezentaci zboží a při vedení prodejního rozhovoru. Potřebuje znát, co přivádí zákazníky do prodejen, jaké jsou typy zákazníků, jak s nimi jednat a komunikovat, jak reagovat na jejich námitky. Pochopení motivace zákazníka, způsobů jeho vnímání, postojů a sebevědomí pomáhá obchodníkům najít trvalejší vztahy se zákazníkem, ať už na úrovni MOJ nebo celé firmy. 3.4.1 Maslowova pyramida potřeb Současní designéři (ale i výrobci a prodejci nábytku) by se podle J. Johnsona (2011) měli seznámit se základními marketingovými praktikami, aby byli schopní porozumět potřebám a chování svých zákazníků. Maslowova Hierarchie potřeb je historický model lidské psychologie používaný mnohými profesionálními marketéry v současné praxi. Tato větev psychologie je velmi přínosná pro marketing, jelikož je těsně spjatá s chováním zákazníků a jejich pohnutky pro koupi určitého produktu. Pokud je tedy prodejce schopen porozumět svému zákazníkovi v hlubším slova smyslu, může ho snadněji a efektivněji přesvědčit ke koupi. Je důležité zjistit, co zákazník potřebuje a chce, jaké jsou jeho požadavky, jaké vnitřní motivy jej vedou k určitému chování při nakupování. Maslowova Pyramida potřeb je jen zjednodušený model celkového obrazu psychologie nakupujících, může ale přiblížit komplikovanou strukturu lidského chování a poskytnout tak určité vodítko při jeho prozkoumávání. Profesor napsal v roce 1943 pojednání o teorii lidské motivace, jejíž součástí byl dnes již známá verze pyramidy:
29
Obr. 7: Maslowova Pyramida hierarchie potřeb. Zdroj: J. Johnson Podstata pyramidy je čím blíže k základně, tím základnější a zásadnější má potřeba vliv. Jinými slovy, musí být splněny základní potřeby, aby se člověk mohl začít soustředit na potřeby výše v pořadí. Úspěšní marketingoví specialisté jsou schopni předpovídat směr lidské motivace a přizpůsobit tomu svoji strategii. I designéři, výrobci a prodejci nábytku by se měli snažit zjistit a pochopit potřeby svých klientů a zaměřit se na jejich splňování (což je mimochodem podstata marketingu jako takového).35 3.4.2. Preference nákupu nábytku a způsobů zjišťovaní informací o nábytku Autorka této práce I. Kališová (2010) ve svém předchozím výzkumu již částečně zjišťovala preference zákazníků při nakupování nábytku podle pohlaví a taktéž způsoby, jakým si před nákupem zjišťují informace. Výzkum byl proveden v roce 2010 na stovce respondentů, převážně ale mladých studentů (účastníci výzkumu: do dvaceti let 7 %, dvacet až dvacet devět let 82 %, třicet až třicet devět let 6 %, nad čtyřicet 5 %; podle pohlaví pak v poměru muž/žena: 44 ku 56). Nábytkové obchodní domy typu IKEA, které má v oblibě 70 % dotazovaných, jsou založeny na rozsáhlé nabídce, kromě nábytku různé kvality i ceny zde můžete pořídit i doplňky, domácí potřeby, bytový textil a dokonce i jídlo (švédské potraviny v případě IKEA). Tento typ nakupování je oblíben především mezi mladými lidmi, protože převážná část nabídky zahrnuje levný nábytek, dražší kusy bývají zastoupeny méně. 35
Zdroj: J. Johnson: Design Meets Psychology: Putting Maslow’s Hierarchy of Needs to Work, 2011.
30
Nábytek kupovaný v těchto centrech bývá pořizován na omezenou dobu, je oblíben mezi studenty a mladými rodinami při zařizování dočasného bydlení. Sami nebo u známého si vyrábějí nebo nechávají vyrábět podle průzkumu především muži a obecně lidé starší nad třicet let, ženy dávají přednost nákupním centrům asi z toho důvodu, že zde mohou pořídit i doplňky, anebo asi nejsou dostatečně konstrukčně zdatné, aby si nábytek vyráběly samy, zatímco muži si obecně na svých technických schopnostech zakládají. Jen 26 ze 44 odpovídajících mužů zaznačilo u první otázky odpověď „obchodní střediska“, zatímco u žen takto odpovědělo 44 z 56. Přestože by se dalo předpokládat, že ve výzkumu, kterého se zúčastnilo takové procento mladých lidí, bude jako zdroj drtivě převládat při hledání informací internet, ukázalo se, že zvítězil jen celkem těsně, necelých 40 % respondentů uvedla jiný zdroj. Jen 8 % odpovídajících uvedlo, že se o informace o nábytku nezajímají a nevyhledávají je. Je zajímavé, že ve všech případech takto odpověděli lidé nad 20 i 30 let, ačkoli se dalo předpokládat, že informace o nábytku nebudou zajímat respondenty mladší 20 let. Podle dosažených výsledků se dá říci, že se současný spotřebitel nábytku průměrně orientuje v tom, kde je vhodné nakupovat nábytek a jak poznat kvalitu. Respondenti se nedají příliš ovlivnit reklamou, ale taktéž moc nedají na rady prodejce, spíše se řídí vlastní představou o kvalitě a ceně. 36
36
Zdroj: I. Kališová: Informovanost společnosti o vhodnosti výběru bytového mobiliáře, 2010
31
4. MATERIÁL A METODIKA 4.1 Marketingový průzkum M. Foret (2012) tvrdí, že marketingový výzkum poskytuje empirické informace o situaci na trhu, především o zákaznících (ale i o konkurenci). Tyto informace jsou získávány na základě objektivizovaných a systematických metologických postupů, které respektují specifika složité sociálně-ekonomické reality. 37 Podle P. Kotlera (2011) mohou dnešní marketéři na internetových vyhledávačích vyhledat jména konkurenčních firem, jejich akce a trendy a zjistit, co je nového. Internetových databází jsou statisíce. Společnosti si mohou zaplatit členství v některých z nich a provádět tak vyhledávání informací rychle a pohodlně z vlastního počítače. Mohou také využít metody Benchmarkingu – což je rozebírání konkurenčních výrobků a jejich napodobení nebo vylepšení. Proces marketingového výzkumu:
Definice problému a stanovení cílů výzkumu.
Sestavení plánu výzkumu.
Shromáždění informací.
Statistické zpracování informací a jejich analýza.
Prezentace výsledků včetně praktických doporučení.
Pozn.: Deskriptivní výzkum: s cílem lépe popsat marketingové problémy, situace a trhy, například tržní potenciál určitého produktu nebo demografické údaje a postoje zákazníků. Kauzální výzkum – testuje hypotézy o vztazích příčina/následek. Součástí procesu je taktéž získávání sekundárních informací – ty již někde existují a byly shromážděny k jinému účelu; nemusí ale být úplné či přesné. Proto se často přistupuje ke sběru primárních informací – kvantitativní výzkum: zahrnuje shromažďování údajů s dostatečným množstvím zákazníků, aby bylo možno provést statistickou analýzu. Výzkum dotazováním – strukturované dotazování využívá formální seznam otázek, které jsou kladeny všem respondentům stejným způsobem. Výhoda – pružnost.
37
Zdroj: Miroslav Foret: Marketingový průzkum – Poznáváme svoje zákazníky II., 2012
32
Nevýhody – někteří lidé nedokáží na otázky výzkumu odpovědět, protože si nepamatují, co a proč dělají, nebo o tom nepřemýšlejí. Respondenti mohou odpovědět na dotazy, i když si odpovědí nejsou jisti, prostě proto, aby vypadali chytřejší nebo informovanější. Experimentální (pilotní) výzkum – kontrola správnosti formulace položených dotazů na malém vzorku respondentů. Pokud jsou výsledky pilotního výzkumu v pořádku, získané informace se mohou použít i v hlavním sběru dat. Dotazování po internetu – nevýhody: neznalost cílového vzorku. Získat závěry z odpovědí „samo-zvolených“ uživatelů může být někdy obtížné. Nelze získat skutečně reprezentativní vzorek, protože mnoho spotřebitelů v nízko-příjmové skupině nemá přístup k internetu. Přijdeme také o další dva nástroje – zrakový kontakt a řeč těla. Výhody internetového dotazování jsou rychlost a nízké náklady. Anonymita respondentů může způsobit pravdivější odpovědi na citlivější otázky. 4.2 Tvorba dotazníků Dotazník představuje nejrozšířenější nástroj marketingového výzkumu. Je velmi flexibilní a existuje mnoho způsobů jak otázky klást. Je třeba jej vypracovat pečlivě a před širším použitím je vhodné ho otestovat. Je taktéž důležité určit, jaké otázky budou jeho součástí, jak je formulovat a v jakém pořadí – forma i následnost otázek může ovlivnit odpověď.38 Formy otázek:
Uzavřené – nabídnuté konečné množství možných odpovědí k výběru jedné.
Otevřené otázky – poskytnut prostor pro respondentovo vyjádření se.
Polootevřené – seznam možných odpovědí včetně možnosti vypsat odpověď.
Škálovací – například škály důležitosti nebo škály hodnotící (1-5). Patří sem ordinální (pořadová) škála a nominální škála (výčet).
Alternativní- nabízející dvě možné odpovědi (např. Ano – Ne).
Selektivní - výběr více možných odpovědí.
Filtrační – větvící otázky, podle typu odpovědi se pokračuje dále.
Meriotní - otázky přímo se dotýkající předmětu výzkumu.
Identifikační – analytické, slouží k popisu nejdůležitějších vlastností respondentů (např. věk) a další.
38
Zdroj: Analýza dat v manažerském rozhodování
33
4.3 Analýza preferencí Tzv. Conjoitní analýza je podle J. Meixnerové (2011) multivariační metoda, která byla vyvinuta v psychologii v 60. letech 20. století, v 70. letech byla posléze uvedena jako výzkumná metoda do marketingu. Jedná se o speciální techniku sloužící pro určení, které proměnné charakterizující výrobky nebo služby nejvíce ovlivňují volbu produktu a které kombinace kategorií těchto proměnných jsou spotřebiteli nejvíce preferovány. Conjointní analýza je dnes jedna z nejpoužívanějších metod analýzy preferencí konzumentů.39 Zobrazení mnohorozměrných dat pomocí tváří navrhl H. Chernoff. Každá vlastnost (tj. proměnná, odpovídající danému sloupci v datové matici) je charakterizována jedním ze znaků schematizované tváře (např. tvar a velikost tváře, úst, nosu, očí, apod.). Celkový vzhled tváře závisí na pořadí jednotlivých proměnných. Praktické aplikace této metody viz např. Astel et al. 2006, Huff et al. 1981, aj.
4.4 Okolnosti výzkumu Po vytvoření první verze dotazníku byla provedena pilotáž na studentech Mendelovy univerzity v Brně v předmětu Marketingové plánování. Pilotáže se zúčastnilo 32 studentů včetně vyučujícího a po vyplnění dotazníku proběhla diskuze. Výzkum samotný byl pak prováděn prostřednictvím služeb webových stránek www.vyplnto.cz, které zajišťují ukládání i zpracování získaných odpovědí. První verze byla vystavena třicet dní (720 hodin nonstop) a vyplnilo ji 190 respondentů. Několik účastníků výzkumu tvrdilo, že mají potíže s formulací konkrétní otázky, proto byl spuštěn kontrolní výzkum s pozměněnou otázkou č. 2 – tato verze byla k dispozici online dalších 30 dní a vyplnilo ji celkem 26 respondentů. Dotazník obsahoval celkem dvacet jedna otázek, z toho tři se vztahovaly k respondentovi (věk, pohlaví a zaměstnání). Protože je téma dotazníku celkem obsáhlé, nebyl výběr otázek z celkového množství možností ani zdaleka vyčerpávající, naopak bylo vybráno jen několik oblastí (preference zákazníků, informovanost o ceně a kvalitě, zájem o dané téma atd.) a z nich pár reprezentativních otázek. Výsledky byly zpracovány ve formě tabulek a grafů.
Jako motivace k vyplnění byla dohodnuta s jedním internetovým prodejcem sleva na nákup nábytku pro účastníky výzkumu. Respondenti byli oslovování prostřednictvím samotných stránek, stránek vyplnto.cz, sociálních sítí a diskusních fór. 39
Zdroj: Jana Meixnerová: Conjoitní analýza (preferenční analýza), Listopad 2011, http://vyuka.pslib.cz/
34
5. VÝSLEDKY 5.1. Segmentační otázky: Prvotního výzkumu se zúčastnilo celkem 190 respondentů, z toho 132 žen (70 %) a 58 mužů. I kontrolního sběru se zapojilo více jak třetina žen – 20 žen (77 %) a 6 mužů. Z věkového hlediska patřilo nejvíc lidí do kategorie 20 – 30 let a to 59 % ze všech. Druhou významnou věkovou skupinou pak byla kategorie 30 – 40 let: 21%. Podobné složení bylo i u kontrolního výzkumu (50% mladších a 19% starších). Nejvíce respondentů je někde zaměstnáno (43 %), nebo to jsou studenti (32 %) anebo podnikatelé (11%). V testovacím vzorku bylo podobné složení: zaměstnanci 42%, studenti 23%, jen se zúčastnilo více nezaměstnaných (15%) než podnikatelů (12%). Pro zajištění co největší variety respondentů byli tito oslovováni více kanály. Prostřednictvím spolupracujícího internetového obchodu a dalších nezjistitelných stránek se na stránky dotazníku dostalo téměř 30 % jeho konečných respondentů. Přibližně další pětina přišla díky informaci na sociálních sítích, třetina se o dotazníku dočetla na diskusních fórech s tématy příbuznými nábytku a bydlení, 8 % zajistila sama stránka zprostředkovávající tvorbu online dotazníků a zbylých zhruba 9 % našlo cestu díky internetovým vyhledávačům.
5.2. Meriotní otázky 5.2.1 Preference metody nákupu Preference způsobu nákupu nábytku byla zjišťována otázkou číslo 2, ve které byli respondenti požádáni, aby určili jednoznačné pořadí u daných typů nákupů. Toto zadání způsobilo některým jedincům značné potíže (především mladým navštěvovatelkám diskusních fór), jelikož byli podle svých slov málo zkušení pro posouzení (ačkoli v úvodu dotazníku byli čtenáři žádáni, aby dotazník vyplnili jen ti, kteří zkušenosti s nakupováním nábytku mají). Aby bylo zabráněno možné chybě, byl spuštěn kontrolní výzkum, ve kterém se v otázce č. 2 odpovídalo pomocí pětistupňové škály. Jako kontrola dostatečnosti odpovědí byla v druhém dotazníku přidána u inkriminované otázky ještě jedna okrajová možnost.
35
Tabulka 2: Jakým způsobem nakupujete nábytek nejčastěji? Zdroj: vyplnto.cz (respondent musel u každé z nabízených odpovědí určit jedinečné pořadí)
1. 3. 5. 2. 4.
Tabulka 3: Jakým způsobem preferujete nákup nábytku nejčastěji? (1 = nejčastěji, 5 = nikdy) Zdroj: vyplnto.cz
1. 3. 6. 2. 5. 4.
Jak je z tabulek vidět, prodejna nábytku v obou případech potvrdila první pozici, na druhém místě se udržel nábytek na zakázku a e-shop byl volen až jako třetí. Přidání šesté možnosti jen posunulo pozici designového studia, které se ale v obou případech umístilo jako poslední. Další způsoby (bazar a jiné – pravděpodobně vlastní výroba, dědictví, nalezení apod.) jsou v rámci práce zmíněny jen okrajově. Pro účely práce byla k posouzení společných znaků vykazovaných mezi respondenty druhého dotazníkového šetření v rámci této otázky vypracována také Analýza preferencí pomocí tzv. Chernoffových tváří a paprskového diagramu z dat získaných druhým kontrolním výzkumem – každý respondent představuje jeden obrázek. 36
Obr. 8: Ikonový graf - Chernoff faces
Obr. 9: Paprskový ikonový graf preferencí nakupování 37
Z uvedené analýzy lze vysledovat podobnost mezi respondenty – ti, kteří preferovali nákup v prodejně, jsou v grafu vyobrazeni s úzkou tváří (hodnota je 1), čím širší tvář, tím větší neochota nakupovat v prodejně. Úroveň uší pak zobrazuje oblíbenost e-shopů – čím níže, tím větší preference. Pro lepší názornost byl použit i paprskový graf – vzdálenost jednotlivých paprsků představuje míru neoblíbenosti jednotlivých druhů nakupování. Jinými slovy čím větší vzdálenost od centra, tím méně byl daný způsob oblíbený. Prodejna představuje horní příčku, e-shop pravou horní, a zakázkový nábytek spodní příčku. V grafech je tedy vidět, že jen jeden respondent z 26 pokládá dvě pro tuto práci nejdůležitější metody – prodejnu a e-shop – na stejnou úroveň (preferuje oba způsoby nejvíce). Ostatní respondenti se většinou výrazně rozhodovali mezi jednou nebo druhou metodou, čímž se e-shop dostal v oblíbenosti až na třetí místo. Vliv pohlaví, věku a zaměstnání bylo poněkud obtížné zjistit vzhledem k okolnostem výzkumu. V druhém šetření 4 ze šesti (66 %) dotazovaných mužů preferovali prodejnu nejvíce, ale vliv zaměstnání ani věku se neprojevilo – např. dva stejní respondenti (zaměstnaní, mezi 30 – 40 lety) odpovídali rozdílně: jeden preferoval prodejnu (1) a eshop hodnotil stupněm (4), druhý preferoval internetové nakupování (1) a v prodejně přiřadil střed (3). Ženy preferovaly prodejnu v 70 % (14 z 20) a jen jedna z respondentek přiřadila e-shopu větší váhu (1), než prodejně (2), zatímco na stejnou úroveň je umístila taktéž jen jedna z dotazovaných. V kategorii 30 – 40 let byl e-shop preferován lehce víc (průměrně 3) než u mladší kategorie (průměrně 4), přičemž u prodejny tomu bylo naopak (průměr 2 u starších a 1 u žen ve věku 20 - 30). Co se týče vlivu zaměstnání, u studentek se překvapivě projevila naprostá preference prodejny (1 ve všech případech), zatímco u zaměstnaných i nezaměstnaných se preference tříštila mezi prodejnu a e-shop bez vysledovatelného trendu. 5.2.2 Preference získávání informací Otázka číslo 4 zjišťovala, kde zákazníci zjišťují informace o nábytku raději. 81 % respondentů se před nákupem jde podívat do prodejen a 67% si informace vyhledává na internetu. Obě metody zároveň využívá 105 respondentů, tedy asi 55%, jak můžeme vidět v tabulce analýzy závislosti obou odpovědí.
38
Tabulka 4: Analýza závislosti odpovědí - zjišťování informací před nákupem nábytku. Zdroj: vyplnto.cz
Zajímavá je taktéž poslední pozice: s designérem/bytovým aranžérem se před nákupem nábytku jde poradit jen necelých 7 % respondentů, viz obrázek.
Obr. 10: Co všechno předchází uskutečnění vašeho nákupu?
39
V druhém výzkumu (ve kterém byly výsledky předchozí otázky shodné) proto tedy byla položena
doplňující
otázka:
„Šli
byste
se
před
nákupem
poradit
s
designérem/architektem/bytovým dekoratérem, kdyby tato konzultace byla zdarma?“, na kterou kladně odpověděly dvě třetiny respondentů.
Obr. 11: Šli byste se před nákupem poradit s odborníkem, kdyby to bylo zdarma?
Preference zjišťování informací podle pohlaví a věku: Z průzkumu vyplývá, že muži více hledají informace těmito způsoby: průzkum internetu používá 74 % z nich a jen 64 % žen; osobním průzkumem prodejen (86 % mužů,
79%
žen);
muži
se
také
podle
svých
slov
více
radí
s architekty/designéry/bytovými aranžéry (10 % mužů oproti 5 % žen) a více chodí na veletrhy (12% mužů, 8 % žen). V následujících kategoriích jsou jen malé rozdíly mezi pohlavími: průzkum bazarů, výprodejů a aukčních portálů provádí o 1,7 % víc mužů než žen; odborné články a magazíny o nábytku a bydlení čte o 1,5 % víc mužů; online recenze oproti tomu čte o 2,3 % více žen a o 2,4 % více žen se pak před nákupem radí s rodinou či přáteli (takto získává informace 45.5% žen a 43,1 % mužů). Výrazněji než muži pak ženy dávají přednost konzultacím s výrobcem (nábytek na zakázku; o 7% víc) a návštěvám specializovaných designových studií (např. kuchyňských; o 5,2 % více).
40
Tabulka 5: Preference zjišťování informací podle pohlaví. Zdroj: vyplnto.cz Odpovědi / Segmenty průzkum internetové nabídky (weby výrobců, e-shopy) osobní průzkum prodejen nábytku průzkum bazarů, výprodejů a aukčních portálů ( Aukro) návštěva designového (specializovaného) studia konzultace s designérem/architektem/ bytovým aranžérem konzultace s výrobcem (náb. na zakázku, opravy) návštěva specializovaného veletrhu/výstavy (Mobitex, Designblok, ForInterior atd.) konzultace s neodborníky – přátelé, rodina apod. četba online recenzí produktů psaných ostatními zákazníky četba odborných článků a magazínů o nábytku a bydlení CELKEM χ2 test (testové kritérium χ20,95 = 18,307) χ2 > χ20.95 → závislost s 5% pravděpodobností chyby 1. druhu
Všichni
Žena
Muž
128
85
43
67.4%
64.4%
74.1%
154
104
50
81.1%
78.8%
86.2%
47
32
15
24.7%
24.2%
25.9%
20
16
4
10.5%
12.1%
6.9%
13
7
6
6.8%
5.3%
10.3%
42
32
10
22.1%
24.2%
17.2%
17
10
7
8.9%
7.6%
12.1%
85
60
25
44.7%
45.5%
43.1%
75
53
22
39.5%
40.2%
37.9%
57
39
18
30%
29.5%
31%
190
132
58
-
1.636
3.723
Test dobré shody (Pearsonův chí-kvadrát test) testuje shodu očekávaných a skutečných četností v částech oboru možných hodnot. Čím víc částí, tím je test přesnější, ale na druhou stranu je nutné zachovat pro všechny části aspoň minimální požadovanou očekávanou četnost 5. Pomocí tohoto nástroje se můžou získat přepočítané výsledky pro jednotlivé segmenty respondentů a zjistit, zda se odpovědi určitého segmentu respondentů liší od „průměrného” respondenta. Protože ale předpokládaná hodnota odpovědí mužů v podotázce Konzultace s designérem neodpovídá požadovaným, nelze tímto testem potvrdit závislost odpovědí na pohlaví (χ2 je menší než testové kritérium). Co se týče vlivu věku na formu zjišťování informací, téměř ve všech věkových kategoriích byla prodejna oblíbenějším zdrojem než internet. Pouze v kategorii 40 – 50 let se objevil rozdíl díky jednomu respondentovi navíc. 41
Tabulka 6: Závislost preferencí v zjišťování informací na věku. Zdroj: vyplnto.cz
5.2.3 Zkušenosti s nákupem v prodejně a v e-shopu Jak vyplývá z výsledků, 96 % respondentů má zkušenosti s nákupem nábytku v prodejně ale jen přibližně 34 % z nich někdy zkusilo koupit nábytek i na internetu. Jaká byla tato skutečnost v segmentech podle pohlaví je zobrazeno v tabulkách 7 a 8. Tabulka 7: Koupili jste si někdy nábytek v prodejně nábytku? Zdroj: vyplnto.cz
42
Tabulka 8: Koupili jste si někdy nábytek pomocí e-shopu? Zdroj: vyplnto.cz
V dalších otázkách bylo v případě kladné odpovědi zjišťováno, co si respondenti myslí, že je u jednotlivých druhů nákupu ovlivňuje a jak byli s metodou spokojeni (jestli jsou ochotni ji použít i příště). Bylo zjištěno, že z 64 respondentů, kteří uvedli, že mají zkušenosti s nakupováním nábytku v e-shopu, jen 2 nikdy žádný nábytek nekoupili v prodejně. Prokázalo se, že v obou případech nezáleželo ani na pohlaví ani na věku, jelikož jeden z nich byla žena v kategorii 20 – 30 let a v druhý muž ve věku 30 - 40 let. Co je pro zákazníky důležité při nakupování v prodejně, je uvedeno v tabulce č. 9. Nejdůležitější jsou informace o ceně, materiálu, ochota personálu a vztah po prodeji. Tabulka 9: Co myslíte, že vás ovlivňuje při nákupu v prodejně? Zdroj: vyplnto.cz
7. 5. 2. 1. 9. 6. 3. 8. 10. 4.
43
V následující tabulce jsou uvedeny faktory ovlivňující respondenty při internetovém nákupu. Nejdůležitějšími na stejné úrovni jsou informace o ceně a materiálu, dále kvalita dopravy a aktuálnost stránky. Cena dopravy se umístila až na poslední pozici. Tabulka 10: Co myslíte, že vás ovlivňuje při nákupu v e-shopu? Zdroj: vyplnto.cz
3. 6. 1. 1. 5. 4. 7. 2.
Spokojenost s nákupem je vyjádřena následujícími grafy. Celkem 171 ze 182 (přibližně 94 %) respondentů, kteří nakoupili v prodejně, byli s nákupem spokojeni, ale 33 z nich uvedlo, že příště asi nakoupí jinde (v jiné prodejně či možná na internetu). Zbylých 11 respondentů (6 %) se svým nákupem nebyli spokojeni z různých důvodů: dlouhá dodací lhůta, chybná dodávka, reklamace atd.
Obr. 12: Byli jste spokojeni s nákupem v prodejně? Zdroj: vyplnto.cz 44
Z 64 respondentů, kteří mají zkušenosti s nakupováním na internetu, bylo s nákupem spokojeno 56, tedy 87 %, přičemž ale přibližně 19 % procent nakoupí příště jinde. Zbylých 8 respondentů, tedy asi 13 %, bylo s nákupem nespokojeno například kvůli tomu, že zboží vypadalo na fotce lépe než ve skutečnosti, nepřišla celá objednávka nebo neporozuměli návodu na sestavení zboží. Výsledky je ale třeba brát s rezervou, neboť tři respondenti sice odpověděli, že nebyli spokojeni, ale to jen proto, že nepochopili otázku a k nákupu nábytku používají oba způsoby. V kontrolním výzkumu dopadly výsledky víceméně podobně. S nákupem v prodejně má zkušenost 85 % z respondentů a všichni s ním byli spokojeni. V e-shopu si pořídilo nábytek pouze 15 % (4 lidé), z kterých bylo s nákupem spokojeno 75 %. Jeden respondent, který byl nespokojen, si stěžoval na špatnou barvu zboží.
Obr. 13: Byli jste spokojeni s nákupem na internetu? Zdroj: vyplnto.cz
45
5.2.4 Mobilní marketing
Obr. 14: Hledání informací pomocí mobilu. Zdroj: vyplnto.cz
Tabulka 11: Vliv pohlaví na oblíbenost používání mobilních telefonů k vyhledávání informací o nábytku. Zdroj: vyplnto.cz
46
Tabulka 12: Preference používání mobilních telefonů podle věkových kategorií. Zdroj: vyplnto.cz
Jak je vidět z předchozích grafů a tabulek, v Česku se zatím moc používání mobilních telefonů k vyhledávání informací o nábytku neprosadilo. Zkušenosti s tím má 11 % respondentů, téměř 41 % by si to rádo někdy vyzkoušelo, ale necelých 49 % o tom ani nepřemýšlí. Je zajímavé, že špatné zkušenosti mají s mobilním telefonem dva dotazovaní muži, jeden z kategorie 20 -30 let a druhý mezi léty 40 – 50. Oproti tomu s tím, že telefon k tomuto účelu použije znovu, počítá 14 % z všech mužských účastníků a také celkem překvapivých 23 % respondentů mezi 40 – 50 lety. Možnost si to vyzkoušet by zaujala především muže (48 % z nich) a 55 účastníků ve věku do 30 let. 5.2.5 Marketing nábytku Akční nábytek sleduje jen asi 55 % respondentů, z toho většina jsou ženy. Tabulka 13: Sledujete akční nabídky na nábytek (např. v letácích, na internetu)? Zdroj: vyplnto.cz
47
Oproti tomu muži se zase více projevili při preferování českého nábytku oproti zahraničnímu, ačkoli to celkově dělá jen cca 37 % respondentů. Tabulka 14: Upřednostňujete při nákupu nábytku české výrobce oproti zahraničním? Zdroj: vyplnto.cz
Při výzkumu bylo také zjištěno, že jen přibližně 4 % respondentů v poslední době zaujala nějaká reklama na nábytek natolik, aby si ho pořídili – dvakrát se tak stalo v případě firmy IKEA, jednou Kika a jednou Dedon, v ostatních případech nebyly konkrétní firmy jmenovány, či šlo pouze o inspiraci k nákupu. Dále 126 (66 %) respondentů tvrdí, že nemá oblíbeného výrobce či prodejce nábytku, ze zbylých 64 (34 %) 43 zmínilo Ikeu a 6 soukromého truhláře.
48
6. DISKUZE VÝSLEDKŮ A JEJICH VYUŽITÍ V PRAXI V následující části kapitoly bude posouzeno působení okolností průzkumu na jeho výsledky. Předem je třeba říci, že se nejednalo o profesionální (firemní) marketingový výzkum, ačkoli ten by se v konečném důsledku prováděl velmi podobným způsobem, jen pravděpodobně na lepším vzorku respondentů. Právě kvalitní výběr a dostatečný počet respondentů může zajistit skutečnosti odpovídající výsledky. Výzkumné agentury provádějící placená šetření používají k průzkumům vlastní databáze účastníků (panel) nebo mají (časovou, finanční) možnost oslovit větší část populace – při takových výzkumech se oslovuje minimálně 500 lidí (pro účely této práce by měly stačit získané dvě stovky). Tyto firmy taktéž mají větší možnost respondenty motivovat, například finanční odměnou či jinými výhodami. Při řešení této práce se podařilo vyjednat 3 % slevu na nábytek jednoho nejmenovaného internetového obchodu jako odměna za vyplnění dotazníku. Kolik respondentů této možnosti využilo, zatím není známo, jelikož ještě neuplynula doba stanovená na použití speciálního kódu pro uplatnění slevy. I přes tuto snahu o co největší spektrum, se v konečném důsledku zúčastnilo nepoměrně více žen než mužů a ani věkové zastoupení zrovna neodpovídá složení obyvatelstva. Otázka, proč se do výzkumu přihlásilo více žen, se může vysvětlit například větším zájmem žen o to, jak bydlí (genetická dispozice tzv. budovat hnízdo), tvrzením, že mají více času na vyplňování dotazníků (ženy na mateřské dovolené) či rády o tématu debatují (diskusní fóra). Když se ale porovnaly výsledky otázek o vyhledávání informací o nábytku podle pohlaví, ukázalo se, že muži bývají v tomto ohledu celkově aktivnější – využívají více prostředků pro získání informací (z deseti možností převažovali v šesti z nich a ve dvou na tom byli velmi podobně jak ženy) – ačkoli se tato hypotéza danou metodou (test dobré shody) nepodařila potvrdit ani vyvrátit. Co je ale zajímavé, většina respondentů aktuálního výzkumu jako nejčastější aktivitu před nákupem (či jako metodu sběru informací o nabídce) uvedla osobní návštěvu prodejny, ačkoli po minulých výzkumech a vzhledem k množství mladých respondentů by se dal očekávat průzkum internetové nabídky jako nejrozšířenější způsob. Prodejnu jako nejvyužívanější zdroj informací ale potvrdila i nejmladší relevantní věková kategorie 20 – 30 let (lidé do 20 let se podle výzkumu nejčastěji radí s rodinou a přáteli a s odborníky nekonzultují prakticky vůbec). I přes obsáhlé množství informací 49
dostupných na dosah ruky na internetu, se jde většina potencionálních zákazníků raději přesvědčit o kvalitách zboží přímo do prodejny. Obě metody zároveň – průzkum webu i obchodu – používá jen něco přes polovinu respondentů, ačkoli by se to zdálo jako nejlepší strategické řešení (showrooming – zkontrolovat kvalitu výrobků v prodejně a objednat si pak zboží v e-shopu, či naopak zjistit celkovou nabídku dostupnou v daném místě na internetu a do prodejny si zajít vyzvednout a zkontrolovat konkrétní zboží). Paradoxně díky spuštění druhého výzkumu (ačkoli se chyba ve formulaci otázky a odpovědí neprojevila – pořadí oblíbenosti zůstalo stejné s prodejnou na první pozici, zakázkovým nábytkem na druhé a e-shopem na třetí příčce) bylo možno použít vizuální analýzu pomocí tzv. Chernoffových tváří a paprskového diagramu, jelikož ta vyžaduje číselné údaje v odpovědích (v prvním výzkumu se odpovídalo slovy), a možnost získat tak náhled na to, jak volby mezi metodami nákupu mezi sebou souvisí. Ukázalo se, že respondenti ve většině případů volili značně extrémně a mezi dvěma sledovanými případy prodejny a e-shopu byly značné rozdíly (preferovali buď jedno anebo druhé) a jen jeden dotazovaný jim přiřadil stejnou důležitost. Proč je prodejna nejoblíbenějším způsobem nákupu lze vysvětlit nedůvěrou zákazníků v internetové fotografie zboží, chybějící možnost si ho „osahat“ či vyzkoušet nebo špatné zkušenosti s dopravou (zajímavé je, že na ceně dopravy zákazníkům tolik nezáleží v případě, že bude kvalitní a rychlá). Zdá se tedy, že si čeští spotřebitelé napříč generacemi zatím neosvojili využívat možností moderních technologií, ale stále se orientují a chovají tradičně. Podobně se projevili i co se týče využívání mobilních telefonů, tabletů stejně jako nových marketingových metod. Ačkoli se tyto nové technologie v zahraničí rychle rozšiřují a stávají se více a více populárními (například mobilní, integrovaný či guerilla marketing), v České republice jsou zatím stále v plenkách a důležitá otázka taktéž zní, nakolik jsou čeští spotřebitelé těmto novinkám otevření. Na jednoduchou otázku o používání tzv. smartphonů k vyhledávání informací o nábytku, či používání QR kódů, zodpověděla víc jak polovina žen tak, že by o tom ani neuvažovaly, zatímco téměř polovinu mužů tyto věci zajímají. Dalo se předpokládat, že zaujati budou taktéž mladí lidé do 30 let, v průzkumu tak odpovědělo ale jen necelá polovina z nich (55 ze 116). Naproti tomu překvapivě více jak třetina respondentů v kategorii mezi 50 a 60 lety by byla taktéž touto možností zaujata, což víc nahrává teorii o aktivních důchodcích před těmi tradicionalistickými. Je třeba ale zdůraznit také fakt, že vzhledem k tomu, že dotazník byl k dispozici pouze na internetu, může být pro onu třetinu důchodců rozdíl 50
mezi počítačovými a mobilními technologiemi jen v podstatě nepatrný (ačkoli mnoho starších uživatelů mají s dotykovým systémem chytrých telefonů značné problémy). S vědomím těchto skutečností by se moderní marketingové metody daly zacílit právě na mladé muže, které by novinky jako možnost vyhledat si nejbližší obchody podle aktuální lokace, načíst stránky prodejce u konkrétních zajímavých nábytkových kusů pomocí QR kódů, či zobrazit si 3D projekci předmětu v daném prostředí pomocí rozšířené reality a dalších podobných triků mohly zajímat. V každém případě je ale nesporné, že pokrok postoupil dopředu a lidé si začínají nových metod všímat a využívat je. Třetina českých spotřebitelů má zkušenosti s nakupováním nábytku na internetu a dá se předpokládat, že se toto procento bude postupem času a pohodlností samotných zákazníků zvětšovat. Aby ale měl tento typ nakupování úspěch, měly by webové stránky prodejce odpovídat i informacím dostupným v prodejně, jen s tou výhodou, že informace na webu jsou dostupné širšímu spektru potencionálních zákazníků. Podle zkušeností těch respondentů, kteří si již někdy pořídili nějaký nábytek na internetu, je třeba, aby se provozovatel stránek zaměřil především na kvalitní a aktuální informace, jednoduchost a přehlednost stránek ale hlavně na kvalitního dopravce, který doručí správné zboží na správné místo, aniž by ho poškodil či spletl objednávku. Co se týče konzultace s designéry, dvě třetiny respondentů by této možnosti využily, kdyby byla zdarma. Tyto příležitosti již existují například na nábytkových veletrzích či je nabízejí některé větší firmy, které si to mohou dovolit – například první návrhy kuchyňských studií. Jelikož je o konzultace zájem, mohli by prodejci této propagační metody využívat častěji například ve formě odměn pro věrné zákazníky či pro přilákání nových. Slevové akce propagované například letáky sice podle výzkumu oslovují jen něco přes polovinu dotazovaných, ale především ženy. Marketéři používající tuto metodu by se tedy měli zaměřit více na něžnější pohlaví, které více preferuje vzhled zboží. Možností by tedy mohly být slevové akce na určité barevné kombinace, nové vzhledové varianty, designové výstřelky apod.
51
7. ZÁVĚR Jak se potvrdilo v profesionálních výzkumech i v minulých výzkumech autorky, dvě třetiny českých zákazníků při nakupování nábytku preferují velkoplošné prodejny (pravděpodobně díky rostoucí celkové oblibě nákupních center, možnosti získat více druhů zboží na jednom místě, nižším cenám apod.). Jelikož ale i tento typ prodejen postupně přichází i se svojí vlastní internetovou verzí, a výzkumy taktéž ukazují, že třetina občanů s nákupem nábytku na internetu už zkušenost mají, cílem této práce bylo zjistit, jaké tyto zkušenosti jsou a co v konečném důsledku spotřebitelé preferují ve výběru mezi kamennou prodejnou a e-shopem. V rámci diskuze pak byla navržena určitá doporučení firmám na základě výsledků šetření. V tomto souboji mezi elektronicko – virtuálním a hmatatelným stále ještě s přehledem vyhrává realita, ačkoli se nástup nových technologií nedá popřít. Muži se výrazněji projevují jako více vstřícní novinkám a spojení s tématem nákupu nábytku, ale celkově se náš národ chová velmi tradicionalisticky se svými zavedenými postupy, které předává i mladším generacím, které by se jinak daly považovat obecně za motor změn ve všech národnostních skupinách. Stejný trend jako u internetových obchodů lze pozorovat i u celkem nové techniky používání mobilních zařízení (mobilů, tabletů apod.) pro vyhledávání informací o nábytku, prodejnách ale i jako nový marketingový prostředek – v České republice se na rozdíl od ostatních vyspělejších a vstřícnějších zemí zatím rozšiřuje celkem pomalu a k určité nelibosti zákazníků. Jak už bylo také zmíněno, nábytek je předmětem dlouhodobé spotřeby a ve většině případů větší investice než například při nákupu oblečení. Ačkoli se i do nábytkářského odvětví dostal moderní spotřebitelský trend, kdy se předměty kupují na omezenou dobu a ne proto, aby spotřebiteli vydržely celoživotně (cíl firem stále produkovat a prodávat místo oprav a recyklace), přece jen tento trend zrovna v tomto průmyslu není až tak výrazný (například oproti elektronice). A čím je investice do nábytku větší, tím i více se předpokládá, že zboží vydrží déle. Na našem trhu se ale prodá velké množství nekvalitních a levných kusů, které samozřejmě ale takovou výdrž mít nemohou, a to především díky zvyšujícímu se dovozu tohoto zboží ze zahraničí, hlavně Polska a Číny. Z výzkumu této práce je patrné, že jen 37 % respondentů preferuje při nákupu nábytek českých firem, které jsou obecně velmi kvalitní, řídící se normami a sdružujících se v profesionálních seskupeních za účelem prosazování kvality nad kvantitou.
52
8. SUMMARY Approved in marketing studies as in previous research done by the author, two thirds of Czech furniture shoppers prefer large retailers (e.g. IKEA) over others. This trend is most likely caused by the popularity of shopping centres where wider range of furniture selection, smaller prices and more additional activities can be found. These stores have recently started selling their products online. In addition to this surveys have shown that one third of Czech customers have at least some experience with internet shopping. This particular research was conducted in order to find out what customers’ experiences were like and if the average consumer prefers online shopping or shopping in a conventional store, when it comes to purchasing furniture. Based on the outcome, some marketing suggestions were made as part of the discussion. In this battle between reality and virtual reality in terms of furniture market, classic stores are still performing better than e-shops, although the growth of modern methods and technologies can’t be denied. The research suggests that men are more open to modern innovations and that they are also more connected to the furniture topic itself. Despite this the Czech nation can be proclaimed as traditional and reactionary and is passing these consumer norms on to the next generation. Czech people, in addition to being behind on international usage trends of internet shopping, are also not subscribing to the new wave of e-commerce being brought by smart device applications. These devices including smart phones and tablets can be used for searching relevant information about furniture, its material, price and location. An added advantage of ecommerce applications include promotions using QR codes, augmented reality and integrated or guerrilla marketing. Despite these advantages just a few of the respondents were aware of the opportunities of shopping using a smart device and the remaining respondents were not technologically inclined and had very little knowledge on the matter. The study also investigated how furniture products are designed for long term usage making them an important purchase for consumers. This kind of purchase requires research and is not something that one would purchase on impulse. In the modern market furniture production has shifted from being something that was built to last, to something of a more disposable nature. It was also revealed that the European furniture market has been flooded with cheap and unstable goods from countries such as Poland and China. This being taken into consideration, it was recommended that the consumers 53
should be more aware what they’re buying. In spite of this fact, this study discovered that more than 37% of respondents claimed that they prefer furniture made outside of the Czech Republic which is unfortunate considering the accepted quality and high class production of Czech furniture.
54
9. PŘEHLED POUŽITÉ LITERATURY FORET, Miroslav. Marketingový průzkum: poznáváme svoje zákazníky. 2. aktualiz. vyd. Brno: BizBooks, 2012, iv, 116 s. ISBN 978-80-265-0038-4. HINDLS, Richard. Analýza dat v manažerském rozhodování. 1. vyd. Praha: Grada, 1999, 358 s. ISBN 80-716-9255-7. KALIŠOVÁ, Iveta. Informovanost společnosti o vhodnosti výběru bytového mobiliáře. Bakalářská práce, Mendelova univerzita v Brně, 2010, 39 s. KOTLER, Philip. Moderní marketing: 4. evropské vydání. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 1041 s. ISBN 978-80-247-1545-2. STARZYCZNÁ, Halina. Ekonomika obchodu: distanční studijní opora. Vyd. 1. Karviná: Slezská univerzita v Opavě, Obchodně podnikatelská fakulta v Karviné, 2005, 237 s. ISBN 80-724-8296-3. NEPUBLIKOVANÉ VÝZKUMY: INCOMA GFK. Furniture 2010. Leden 2010. APICON CONSULTING. Studie pro Klastr českých nábytkářů. 2011. KLASTR ČESKÝCH NÁBYTKÁŘŮ. Odborná marketingová studie Jihovýchodní Asie – teritorium Čína, Vietnam. 2012. AČN, KLASTR ČESKÝCH NÁBYTKÁŘŮ. Vývoj nábytkářského průmyslu a očekávání zákazníků v příštích letech, 1. část. 2011. KLASTR ČESKÝCH NÁBYTKÁŘŮ. Kanada a USA II. Facebook behaviorální studie. 2012. ONLINE ZDROJE: JOHNSON, Joshua. Design Meets Psychology: Putting Maslow’s Hierarchy of Needs to Work. [online]. 14.1. 2011 [cit. 2013-04-07]. Dostupné z: http://designshack.net/articles/business-articles/design-meets-psychology-puttingmaslows-hierarchy-of-needs-to-work/
55
KAPKO, Matt. Mobile Drives 11 Percent of E-Commerce in 2012 Holiday Quarter. Marketing News & Expert Advice [online]. 22. 2. 2013 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z: http://www.clickz.com/clickz/news/2250173/mobile-drives-11-percent-ofecommerce-in-2012-holiday-quarter MEIXNEROVÁ, Jana. Conjoint analýza (Preferenční analýza). INInet [online]. 08. 11. 2011 01:00 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z: http://vyuka.pslib.cz/ininet/index.php?option=com_content&view=article&id=12:conjoi nt-analyza&catid=2&Itemid=10 MARTIKAINEN, Mikko. The Future Of Furniture Retail. Sayduck [online]. 22. 8. 2012 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z: http://www.sayduck.com/the-future-of-furniture-retail/ RUSSELL, Mallory. 11 Amazing Augmented Reality Ads. Business Insider [online]. 28. 1. 2012, 1:22 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z: http://www.businessinsider.com/11amazing-augmented-reality-ads-2012-1?op=1 SISSON, Neil. 100 Guerilla Marketing Ideas: Grow Sales With Zero Budget. [online]. 8. 8. 2012 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z: http://tweakyourbiz.com/marketing/2012/08/08/100-guerilla-marketing-ideas-growsales-with-zero-budget/
Affiliate marketing or drop shipping…which is better?. ECommerce Economy [online]. 19. 03. 2012 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z: http://www.ecommerceeconomy.com/video-qa-affiliate-marketing-or-drop-shipping-which-is-better/ Český trh s nábytkem v roce 2012. Hospodářské Noviny IHNED: Marketing & Media [online]. 24. 1. 2013 07:33 [cit. 2013-04-08]. ISSN 1213 - 7693. Dostupné z: http://mam.ihned.cz/c1-59183620-cesky-trh-s-nabytkem-v-roce-2012 Future of Mobile Tagging. PSFK LABS. [online]. 2011 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z: http://www.psfk.com/publishing/future-of-mobile-tagging IKEA plánuje otevřít v ČR další tři obchodní domy. Finanční noviny [online]. 17.10.2012 14:18 [cit. 2013-04-08]. ISSN 1213-4996. Dostupné z: http://www.financninoviny.cz/zpravy/ikea-planuje-otevrit-v-cr-dalsi-tri-obchodnidomy/853841 INTERNET USAGE STATISTICS: Usage and Population statistics. Internet World Stats [online]. 2012 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z: http://www.internetworldstats.com/stats.htm
56
INTERACTIVE ADVERTISING BUREAU. Mobile Buyer’s Guide [online]. únor 2012 [cit. 2013-04-08]. ISBN 212-609-3722. Dostupné z: http://www.iab.net/media/file/Mobile_Buyer%27s_Guide_2012revision-final-a.pdf Jak na účinný a použitelný eshop s nábytkem. In: Effectix.com [online]. 28. 5. 2012 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z: http://www.slideshare.net/Effectixcom/innost-eshopu-nbytekeffectix Krize nekrize. Jitona otevírá další prodejny českého nábytku. Dřevařský magazín [online]. 14. 12. 2012 06:45 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z: http://www.drevmag.com/index.php/sk/aktuality/1830-krize-nekrize-jitona-oteviradalsi-prodejny-eskeho-nabytku Multichannel Retail. THE OTTO GROUP. [online]. [cit. 2013-04-08]. Dostupné z: http://www.ottogroup.com/en/die-otto-group/daten-und-fakten/segmente/multichanneleinzelhandel.php Now we're mobile. CRATE&BARREL. [online]. [cit. 2013-04-08]. Dostupné z: http://www.crateandbarrel.com/Mobile/ Strategy Analytics: Worldwide Smartphone Population Tops 1 Billion in Q3 2012. Strategy Analytics Wireless Smartphone Strategies (WSS) service [online]. 17. 10. 2012 05:00 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z: http://www.businesswire.com/news/home/20121017005479/en/Strategy-AnalyticsWorldwide-Smartphone-Population-Tops-1 Vážně máte pocit, že nevíme co s QR kódy?. In: Nydrle.Blog [online]. 24/01/2011 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z: http://nydrle.blogspot.cz/2011/01/vazne-mate-pocit-zenevime-co-s-qr-kody.html World Furniture: International Markets Review [online]. Milano: CSIL Centre for Industrial Studies, březen 2013 [cit. 2013-04-08]. Dostupné z: http://www.worldfurnitureonline.com/PDF/WFR-Magazine.pdf
57
PŘÍLOHY SEZNAM OBRÁZKŮ A TABULEK Obr. 1: Celosvětový export nábytku v letech 2002-2012, Zdroj: World furniture ...........4 Obr. 2: Import nábytku podle zemí za posledních 10 let Zdroj: World furniture .............4 Obr. 3: Ukázky použití QR kódů na veletrhu v Miláně 2013. Zdroj: archiv autorky ..... 19 Obr. 4: Mobilní internet celosvětově podle značek 2012 až 2013. Zdroj:StatCounter ... 20 Obr. 5: Mobilní internet podle značek v ČR za poslední 3 roky. Zdroj: StatCounter .... 21 Obr. 6: Nákup nábytku na internetu, Zdroj: FURNITURE 2012 .................................. 24 Obr. 7: Maslowova Pyramida hierarchie potřeb. Zdroj: J. Johnson............................... 30 Obr. 8: Ikonový graf - Chernoff faces ..........................................................................37 Obr. 9: Paprskový ikonový graf preferencí nakupování ............................................... 37 Obr. 10: Co všechno předchází uskutečnění vašeho nákupu? ....................................... 39 Obr. 11: Šli byste se před nákupem poradit s odborníkem, kdyby to bylo zdarma? ......40 Obr. 12: Byli jste spokojeni s nákupem v prodejně? Zdroj: vyplnto.cz ......................... 44 Obr. 13: Byli jste spokojeni s nákupem na internetu? Zdroj: vyplnto.cz ....................... 45 Obr. 14: Hledání informací pomocí mobilu. Zdroj: vyplnto.cz ..................................... 46
Tabulka 1: Domény e-commerce, zdroj: P. Kotler: Moderní marketing ....................... 14 Tabulka 2: Jakým způsobem nakupejete nábytek nejčastěji? Zdroj: vyplnto.cz ............ 36 Tabulka 3: Jakým způsobem preferujete nákup nábytku nejčastěji? ............................. 36 Tabulka 4: Analýza závislosti odpovědí - zjišťování informací před nákupem nábytku. Zdroj: vyplnto.cz ......................................................................................................... 39 Tabulka 5: Preference zjišťování informací podle pohlaví. Zdroj: vyplnto.cz ............... 41 Tabulka 6: Závislost preferencí v zjišťování informací na věku. Zdroj: vyplnto.cz....... 42 Tabulka 7: Koupili jste si někdy nábytek v prodejně nábytku? Zdroj: vyplnto.cz ......... 42 Tabulka 8: Koupili jste si někdy nábytek pomocí e-shopu? Zdroj: vyplnto.cz .............. 43 Tabulka 9: Co myslíte, že vás ovlivňuje při nákupu v prodejně? Zdroj: vyplnto.cz ......43 Tabulka 10: Co myslíte, že vás ovlivňuje při nákupu v e-shopu? Zdroj: vyplnto.cz ......44 Tabulka 11: Vliv pohlaví na oblíbenost používání mobilních telefonů k vyhledávání informací o nábytku. Zdroj: vyplnto.cz ........................................................................ 46 Tabulka 12: Preference používání mobilních telefonů podle věkových kategorií.......... 47 Tabulka 13: Sledujete akční nabídky na nábytek (např. v letácích, na internetu)?......... 47 Tabulka 14: Upřednostňujete při nákupu nábytku české výrobce oproti zahraničním? Zdroj: vyplnto.cz ......................................................................................................... 48
58
