MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií
Stanovení hodnoty značky Plzeňský Prazdroj, a. s. Diplomová práce
Autor: Bc. Jiří Dufek Vedoucí práce: Ing. Mojmír Sabolovič, Ph.D. Brno 2013
Abstrakt Tato práce se zabývá stanovením hodnoty značky Plzeňský Prazdroj, a. s. Pro splnění cíle práce byla provedena strategická analýza, finanční analýza a aplikovány metody ocenění podniku a ocenění nehmotného majetku. V literární rešerši jsou řešena teoretická východiska ocenění podniku a ocenění značky. Praktická část se zabývá aplikací metod pro splnění stanoveného cíle.
Klíčová slova Značka, ochranná známka, strategická analýza, finanční analýza, výnosové ocenění, tržní porovnání
Abstract The main aim of this diploma thesis is to determine the value of the brand Plzeňský Prazdroj, a.s. The strategic analysis, financial analysis and aplied methods of business evaluation were used to fullfill this aim. Theoretical part is devoted to approaches of business evaluation and brand evaluation. The aplication of this theoretical methods are used and analysed in practical part of thesis.
Key words Brand value, trademark, strategic analysis, financial analysis, income approach, sales comparison approach
Děkuji Ing. Mojmíru Sabolovičovi, Ph.D. za odborné vedení práce, za jeho trpělivost, cenné rady a pomoc zorientovat se v odborné metodice. Poděkování patří také mojí rodině, která mi poskytla zázemí a klid nutný ke psaní.
Prohlašují, že jsem tuto diplomovou práci vytvořil samostatně, s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu. V Brně dne 26.5 2013 .................................... Podpis
Obsah 1 ÚVOD ............................................................................................................................ 9 2 CÍL PRÁCE................................................................................................................ 10 3 METODIKA PRÁCE ................................................................................................ 11 4 LITERÁRNÍ REŠERŠE............................................................................................ 12 4.1 Přístupy ke stanovení hodnoty podniku ................................................................ 12 4.1.1 Předpisy pro stanovení hodnoty podniku ....................................................... 12 4.1.2 Základní přístupy k oceňování podniku ......................................................... 12 4.1.3 Základní metody pro ocenění podniku ........................................................... 14 4.2 Analýza a prognóza firemního postavení .............................................................. 15 4.2.1 Strategická analýza ......................................................................................... 15 4.2.2 Finanční analýza ............................................................................................. 17 4.2.3 Rozdělení aktiv na provozně nutná a nenutná ................................................ 20 4.2.4 Analýza a prognóza generátorů hodnoty ........................................................ 20 4.2.5 Finanční plán .................................................................................................. 21 4.3 Ocenění výnosovou metodou DCF ....................................................................... 22 4.3.1 Stanovení diskontní míry ................................................................................ 22 4.3.2 Vlastní ocenění metodou DCF entity ............................................................. 23 4.4 Přístupy ke stanovení hodnoty značky .................................................................. 25 4.4.1 Přístupy ke stanovení hodnoty značky ve světě ............................................. 25 4.4.2 Přístupy ke stanovení hodnoty značky v ČR .................................................. 27 4.4.3 Vlastní ocenění značky ................................................................................... 30 5 PRAKTICKÁ ČÁST ................................................................................................. 34 5.1 Základní údaje o společnosti ................................................................................. 34 5.1.1 Historie společnosti ........................................................................................ 36 5.1.2 Vlastnická struktura a majetkové účasti ......................................................... 37 5.1.3 Produkty ......................................................................................................... 38 5.2 Strategická analýza................................................................................................ 40
6
5.2.1 Makroekonomická predikce ........................................................................... 40 5.2.2 Analýza odvětví .............................................................................................. 41 5.2.3 Konkurenční prostředí .................................................................................... 56 5.2.4 Postavení společnosti na trhu ......................................................................... 59 5.2.5 Vnitřní potenciál společnosti .......................................................................... 60 5.2.6 SWOT Analýza .............................................................................................. 62 5.3 Finanční analýza.................................................................................................... 65 5.3.1 Horizontální analýza ....................................................................................... 65 5.3.2 Vertikální analýza ........................................................................................... 69 5.3.3 Analýza poměrových ukazatelů ..................................................................... 75 5.3.4 Závěr finanční analýzy ................................................................................... 81 5.4 Rozdělení majetku na provozně nutný a nenutný ................................................. 82 5.5 Analýza a prognóza generátorů hodnoty............................................................... 83 5.5.1 Tržby............................................................................................................... 83 5.5.2 Zisková marže ................................................................................................ 84 5.5.3 Pracovní kapitál .............................................................................................. 84 5.5.4 Plán dlouhodobého majetku, investic a odpisů .............................................. 85 5.6 Finanční plán ......................................................................................................... 86 5.6.1 Plán výkazu zisku a ztráty .............................................................................. 86 5.6.2 Plán výkazu peněžních toků ........................................................................... 87 5.6.3 Plánová rozvaha.............................................................................................. 87 5.7 Průměrné vážené náklady kapitálu – WACC........................................................ 90 5.7.1 Výpočet vlastních nákladů kapitálu metodou CAPM .................................... 90 5.7.2 Výpočet nákladů na cizí kapitál ..................................................................... 90 5.7.3 Výsledný výpočet WACC .............................................................................. 91 5.8 Stanovení hodnoty podniku metodou DCF ........................................................... 92 5.9 Stanovení hodnoty značky .................................................................................... 94 5.9.1 Metoda úspory licenčních poplatků................................................................ 94 5.9.2 Metoda tržního porovnání .............................................................................. 95 6 DISKUSE .................................................................................................................... 97
7
7 ZÁVĚR ....................................................................................................................... 98 LITERATURA ............................................................................................................ 100 Seznam použitých zkratek ......................................................................................... 104 Seznam obrázků .......................................................................................................... 107 Seznam příloh .............................................................................................................. 108
8
1 ÚVOD Problematika stanovení hodnoty značky je v současnosti stále více rozvíjejícím se tématem. Podle vlastních zkušeností autora, lze v České republice nalézt pouze omezené množství literatury, zabývající se tímto tématem. Stejně tak lze konstatovat, že praktické zkušenosti s oceňováním značek jsou rovněž v domácím prostředí minimální. Jedním z hlavních důvodů současného stavu je fakt, že přechod na tržní ekonomiku se v ČR udál až po roce 1990. To je ve srovnání např. se Spojenými státy americkými, kde se již stává hodnota značky stále běžnější součástí ocenění podniku, stále ještě velice krátká historie. V době dynamických změn na trzích a stále se měnící poptávky po výrobcích, se lze domnívat, že identita firmy spojená se znalostí značky má vliv na poptávku zákazníků. A je tedy důležité, aby se hodnota značky projevila i ve výsledném ocenění podniku. Rovněž v době ekonomické recese je důvod domnívat se, že vyšší šanci na přežití budou mít podniky se zavedenou a právně ochráněnou značkou. Právě výše zmíněné důvody byly výzvou pro autora této práce zabývat se, ve své závěrečné práci, touto problematikou a pokusit se prakticky aplikovat nejvhodnější postupy získané studiem. K tomuto účelu byla autorem vybrána jedna z nejznámějších značek v České republice – pivovarská společnost Plzeňský Prazdroj, a. s. Právě tato značka dala název jednomu z nejčetnějších typů vyráběných piv a má naprosto výsadní postavení na tuzemském pivovarském trhu1 se staletou tradicí. V práci jsou aplikovány metody, které byly po rešerši literatury vybrány autorem jako nejvhodnější s přihlédnutím k omezením dostupných prostředků a délkou práce.
1
Blíže viz kapitola Strategická analýza
9
2 CÍL PRÁCE Cílem této práce je stanovení hodnoty značky Plzeňský Prazdroj, a. s. Pro splnění cíle práce bude provedena strategická analýza, finanční analýza a aplikovány metody ocenění podniku a ocenění nehmotného majetku.
10
3 METODIKA PRÁCE Tato diplomová práce obsahuje dvě hlavní části. První část se věnuje teoretickým přístupům k ocenění podniku a stanovení hodnoty značky, kde je uváděn přístup ve světě a v České republice. V této části jsou rovněž popsány metody výpočtů, které budou následně aplikovány v praktické části. V praktické části jsou nejprve uvedeny základní charakteristiky oceňované společnosti. Dále je provedena strategická a finanční analýza k posouzení a prognóze firemního postavení. K vypracování finanční analýzy byla využita data účetních závěrek, získaná z výročních zpráv společnosti z let 2005–2012. Omezující podmínkou bylo odštěpení části společnosti k 31. 3. 2010, se kterým je spojeno následující dvouleté účetní období společnosti, což, také podle výroční zprávy společnosti, omezilo srovnatelnost údajů za poslední období. Z tohoto důvodu muselo být autorem přikročeno k modifikaci účetních výkazů a výpočtů tak, aby mohla být zajištěna vypovídací schopnost těchto dat. Následně je provedena analýza a prognóza generátorů hodnoty a na základě zmíněných analýz sestaven finanční plán podniku na období 2012–2015. Výsledné stanovení hodnoty značky je provedeno výnosovým oceněním podniku a následným výpočtem hodnoty značky metodou úspory licenčních poplatků. Dále je provedeno ocenění značky metodou tržního porovnání se značkou Heineken, N. V. a výsledky metod shrnuty v diskusi. K výše zmíněným výpočtům bylo využito programu MS Excel a tabulky ve formátu tohoto souboru jsou obsahem přiloženého CD této diplomové práce. Hodnota značky Plzeňský Prazdroj, a. s. je stanovena k datu 1. 4. 2012.
11
4 LITERÁRNÍ REŠERŠE 4.1 Přístupy ke stanovení hodnoty podniku 4.1.1 Předpisy pro stanovení hodnoty podniku Podle Maříka (2007) neexistuje v současnosti obecně závazný zákon, nebo předpis pro ocenění podniku v ČR. Oceňovatelé tedy využívají především odbornou ekonomickou metodiku (Maříka, 2007). Rámcové předpisy užívané při ocenění podniku v ČR jsou zákon č. 151/1997 Sb. o oceňování majetku ve znění pozdějších předpisů a metodický pokyn ZNAL ČNB, který je určen pro ocenění podniků pro účely České národní banky (Mařík, 2011). Další rámcové zásady, které by měly být respektovány, jsou obsaženy v Mezinárodních oceňovacích standardech (IVS) a Evropských oceňovacích standardech (EVS). Speciálně pro potřeby oceňování podniků je pak určen např. Německý standard (Mařík, 2007).
4.1.2 Základní přístupy k oceňování podniku Mařík (2011) uvádí tyto čtyři základní přístupy k ocenění podniku:
tržní hodnota
subjektivní, nebo také investiční hodnota
objektivizovaná hodnota
komplexní přístup na základě Kolínské školy
4.1.2.1 Tržní hodnota Mezinárodní oceňovací standardy (IVS) definují tržní hodnotu jako: „Odhadnutá částka, za kterou by měl být majetek směněn k datu ocenění mezi ochotným kupujícím a ochotným prodávajícím při transakci mezi samostatnými a nezávislými partnery po náležitém marketingu, ve které by obě strany jednaly informovaně, rozumně a bez nátlaku. „ (Mezinárodní oceňovací standardy, 2005; s. 82 in Mařík, 2011).
12
4.1.2.2 Subjektivní (investiční) hodnota Hlavním aspektem tohoto přístupu je individuální názor účastníků. V případě kupujícího je tato hodnota subjektivním názorem kupujícího na cenu podniku. Základními charakteristikami investiční hodnoty jsou: 1. Budoucí peněžní toky jsou odhadovány téměř výhradně na základě představ manažerů, nebo jsou jen mírně upraveny a to většinou snížením. Nejvíce však představují názor řídících pracovníků, nebo investorů. 2. Diskontní míra je zde stanovena na základě nákladů ušlé příležitosti, které by subjekt vynaložil na alternativní investice Pokud subjekt, který daný podnik oceňuje, vychází pouze z podkladů, které mu jsou poskytnuty podnikem, aniž by si strategickou analýzou ověřil jeho přiměřenost na trhu, pak výsledný posudek nemůže být nazýván tržní hodnotou (Mařík, 2011). 4.1.2.3 Objektivizovaná hodnota Předpokladem je fakt, že objektivní hodnota v podstatě neexistuje, a tedy hodnota není objektivní vlastností podniku. Proto se v současnosti pracuje s pojmem objektivizovaná hodnota. Ta by měla vyjadřovat hodnotu relativně nespornou a měla by být postavena na všeobecně uznávaných datech s cílem dosáhnout co největší reprodukovatelnosti výsledného ocenění. Ke splnění tohoto cíle musí být dodrženy určité zásady, jako je např. udržení substance2, volný zisk, nepotřebný majetek, možnost změn v podniku, zohlednění zdanění atd. (Mařík, 2007). 4.1.2.4 Komplexní přístup na základě Kolínské školy Přístup založen na skutečnosti, že je obtížné mluvit o tržní ceně, protože trh s podniky má řadu omezení. Lze konstatovat, že rozsah transakcí s podobnými podniky není v celoevropské úrovni příliš velký a chybí mu transparentnost. Není také možno zjistit, zda byla zaplacena cena za pokračující podnik, nebo obsahovala určité synergie.
2
Majetková podstata podniku
13
Reálným trhem je pro tento přístup pouze kapitálový trh a jedině tam lze hovořit o tržní hodnotě, ale pouze v omezeném podílu na kapitálu (Mařík, 2007). Kolínská škola prosazuje názor, že ocenění má smysl modifikovat pouze na obecných funkcích, které má ocenění pro uživatele jeho výsledků. Kolínská škole uvádí několik základních funkcí oceňovatele. Jedná se o funkci poradenskou, rozhodčí, argumentační, komunikační a daňovou (Mařík, 2011). Stěžejní funkce je poradenská, jejímž smyslem je poskytnout informace o maximální a minimální ceně, kterou si prodávající a kupující mohou dovolit. Poskytuje tedy informace o hraničních hodnotách. Ty vymezují prostor pro oba zmíněné účastníky trhu (Mařík, 2011).
4.1.3 Základní metody pro ocenění podniku V následující tabulce č. 1 jsou uvedeny základní metody pro finanční ocenění podniku podle Maříka (2011). Tab. 1: Přehled základních metod pro ocenění podniku 1. Výnosové metody
Metoda diskontovaných peněžních toků (DCF) Metoda kapitalizovaných čistých výnosů Metoda ekonomické přidané hodnoty (EVA) Kombinované metody
2. Tržní metody
Ocenění na základě srovnatelných podniků Ocenění na základě tržní kapitalizace Ocenění na základě odvětvových multiplikátorů
3. Majetkové ocenění
Účetní hodnota vlastního kapitálu na principu historických cen Substanční hodnota na principu reprodukčních cen Likvidační hodnota
Zdroj: Mařík, 2011; Vlastní zpracování, 2013
14
4.2 Analýza a prognóza firemního postavení Před samotným oceněním je nutné vypracovat strategickou analýzu a finanční analýzu, dále analýzu a prognózu generátorů hodnoty a finanční plán společnosti. Na základě analyzovaných údajů pak bude možné ocenit podnik a značku zvolenými metodami.
4.2.1 Strategická analýza Strategická analýza obsahuje různé analytické techniky, které jsou využívány k identifikaci vztahů mezi okolím podniku, zahrnujícím makrookolí, odvětví, konkurenční síly, trh, konkurenty, a zdrojovým potenciálem podniku. Cílem strategické analýzy je přehledně identifikovat, analyzovat a ohodnotit všechny relevantní faktory, o nichž lze předpokládat, že budou mít vliv na následující fungování podniku (Sedláčková, Buchta, 2006). 4.2.1.1 Analýza makroprostředí Vývoj makroprostředí podniků má významný vliv na jejich výkonnost. Posouzení podmínek minulého, současného a budoucího vývoje prostředí pomáhá správnému zanalyzování podniku v minulosti a také možnosti posouzení relevantnosti budoucích cílů. Názory na použití jednotlivých ukazatelů, stejně jako na jejich počet se velmi liší podle názoru jednotlivých autorů. Možnými ukazateli jsou: tempo růstu HDP, fiskální politika státu, vývoj inflace atd. Za stěžejní je všeobecně považován ukazatel HDP, protože je prokázán jeho významný vliv na další charakteristiky trhu (Kislingerová, 2001). Analýza makrookolí má za úkol odhalit budoucí příležitosti a hrozby, které mohou ovlivnit další vývoj podniku. Má rostoucí význam s růstem velikosti podniku (Sedláčková, Buchta, 2006). 4.2.1.2 Analýza mikroprostředí Přesné zařazení podniku k určitému odvětví a identifikace základních znaků je velmi důležitá pro představu o trhu, na kterém podnik působí (Kislingerová, 2011).
15
Vymezení relevantního trhu Stěžejním bodem strategické analýzy je vymezení relevantního trhu pro oceňovaný podnik. V této části by se měla shromáždit základní data o trhu a jeho atraktivnosti s ohledem na získání informací pro následnou prognózu budoucího vývoje daného relevantního trhu (Mařík, 2007). Základní získatelná data o trhu jsou: velikost trhu, jeho vývoj v čase a segmentace (Mařík, 2011). Analýza atraktivity trhu V rámci ocenění jsou stěžejními faktory atraktivity trhu takové, které jsou důležité z důvodu poptávky a prodejních možností (Mařík, 2011). Důležitým ukazatelem je rovněž koncentrace trhu, která se nejčastěji měří koeficientem koncentrace, nebo Herfindahl-Hirschmanovým indexem (Sedláčková, Buchta, 2006). Prognóza vývoje trhu Pro možnost predikce vývoje vymezeného trhu je důležité sledování hlavních faktorů, které na vývoj trhu působí. Mezi tyto faktory lze zařadit makroekonomické ukazatele (nejčastěji HDP), dále obecné faktory poptávky3 a faktory, které jsou specifické pro konkrétní skupinu produktů. V tomto případě se může jednat o různé zvyklosti ve spotřebě, nebo módní trendy (Mařík, 2011). Mařík (2011) dále uvádí, že pro vlastní prognózu nelze určit jeden konkrétně určený postup, ale závisí na tvůrčí činnosti oceňovatele. Většinou se však vychází z využití analýzy časových řad a jejich extrapolace. Je možnost využít jednoduchou, nebo vícenásobnou regresní analýzu, nebo také srovnání se zahraničím. Výsledek prognózy tedy závisí spíše na vlastním posouzení oceňovatele (Mařík, 2007).
3
Příjem na obyvatele, ceny, počet obyvatel atd.
16
Analýza konkurenční síly Pro relevantní ocenění je důležité správně odhadnout vývoj tržního podílu oceňované společnosti do budoucnosti. Součástí analýzy konkurenční síly je stanovení minulého vývoje tržního podílu, identifikace hlavních konkurentů, analýza vnitřního potenciálu společnosti a faktorů konkurenční síly (Mařík, 2007). 4.2.1.3 SWOT analýza Analýza SWOT je jednoduchým nástrojem, zaměřeným na charakteristiku klíčových faktorů ovlivňujících strategické postavení podniku. V tomto přístupu dochází k nepřetržité konfrontaci vnitřních zdrojů a schopností podniku se změnami okolí. Využívá závěrů strategické analýzy tím, že identifikuje hlavní silné a slabé stránky podniku, které jsou následně konfrontovány s příležitostmi a ohroženími z okolí společnosti a tímto postupem směřuje k syntéze pro predikci budoucího vývoje (Sedláčková, Buchta, 2006).
4.2.2 Finanční analýza Finanční analýza je podle Kislingerové (2001) integrální součástí oceňování podniku. Základním úkolem finanční analýzy je poskytnout informace o finančním zdraví podniku, což znamená, v jakém stavu se podnik v okamžiku ocenění nachází a jaký je jeho možný vývoj do budoucnosti. Vlastník vloženého kapitálu očekává od své investice především zhodnocení kapitálu. Finanční situaci podniku je dobré znát ještě před vložením kapitálu. V případě oceňování se finanční analýza stává východiskem pro posouzení stávajícího stavu a identifikaci možných budoucích rizik spojených s finanční situací společnosti (Kislingerová, 2001). Společně s dalšími informacemi slouží finanční analýza pro posouzení rizika, které je pak významným faktorem při stanovení diskontní míry. Finanční analýze tak lze nazvat obligatorním nástrojem (Kislingerová, 2001).
17
4.2.2.1 Analýza absolutních ukazatelů Analýza absolutních ukazatelů se rozděluje na horizontální a vertikální analýzu. Horizontální analýza Jak již z názvu napovídá, zabývá se horizontální analýza srovnáním údajů v časové řadě v horizontální úrovni, tedy mezi obdobím
n
a obdobím
n-1.
Analyzovány jsou jak
absolutní, tak procentuální změny jednotlivých položek (Živělová, 2007). Vertikální analýza Podstatou vertikální analýzy je zjištění podílu jednotlivých položek v období
n
na
základní položce ve stejném období vyjádřeným v %. Základní položkou v případě rozvahy jsou aktiva, nebo pasiva, v případě výsledovky pak většinou celkové tržby (Živělová, 2007). 4.2.2.2 Analýza poměrových ukazatelů Ukazatele rentability Ukazatele výnosnosti poměřují konečný efekt, který byl dosažen podnikatelskou činností k určitému vstupu. Nejčastěji je konečný efekt poměřován k celkovým aktivům, vlastnímu kapitálu, nebo k tržbám (Kislingerová, 2001).
Rentabilita vloženého kapitálu (ROI) = zisk/investovaný kapitál; tento ukazatel vyjadřuje, kolik Kč zisku připadá na 1 Kč dlouhodobých zdrojů
Rentabilita úhrnných vložených prostředků (ROA) = zisk/celková aktiva; ukazatel základního měřítka rentability. Pokud uveden v EBIT, tak je nazýván ukazatelem produkční síly.
Rentabilita vlastního jmění (ROE) = zisk/vlastní kapitál; ukazatel výnosnosti vlastního kapitálu
Rentabilita tržeb (ROS) = zisk/tržby
(Kislingerová, 2001)
18
Ukazatele aktivity Ukazatele stupně využití aktiv podniku. Také zvány ukazatele rychlosti, nebo doby obratu zásob, pohledávek a hmotného investičního majetku (Živělová, 2007).
Ukazatel obratu celkových aktiv = tržby/aktiva celkem; míra efektivnosti využití aktiv společnosti
Ukazatel obratu hmotného majetku = tržby/zůstatková cena DHM; ukazatel počtu obrátek DHM v tržbách za rok
Ukazatel obratu zásob = tržby/zásoby; tento ukazatel udává, kolikrát za rok se zásoby přemění na ostatní formy oběžného majetku až po nový nákup zásob.
Ukazatel obratu pohledávek = tržby/pohledávky; ukazatel udávající počet obrátek neboli transformací pohledávek v peněžní prostředky.
Ukazatele doby obratu = 365/vztahová položka stejná jako u ukazatelů obratu; ukazatele udávající jak dlouho je položka vázána v podniku.
(Živělová, 2007) Ukazatele likvidity Ukazatele schopnosti podniku dostát svým závazkům a jejich včasné úhrady (Živělová, 2007).
Ukazatel běžné likvidity = oběžná aktiva/(krátkodobé závazky + krátkodobé úvěry
Ukazatel pohotové likvidity = (oběžná aktiva – zásoby)/krátk. závazky
Ukazatel hotovostní likvidity = krátk. finanční majetek/krátk. závazky
(Živělová, 2007) Ukazatele zadluženosti Hodnoty těchto ukazatelů pomáhají posoudit finanční stabilitu podniku v dlouhodobém hledisku. Zobrazují míru využívání vlastních a cizích zdrojů financování podniku (Živělová, 2007).
19
Ukazatel celkové zadluženosti = celkové závazky/celková aktiva * 100 v %
Ukazatel míry samofinancování = vlastní kapitál/celková aktiva * 100 v %
Ukazatel úrokového krytí = zisk před zdaněním a úroky/nákladové úroky
(Živělová, 2007)
4.2.3 Rozdělení aktiv na provozně nutná a nenutná Ve většině podniků se nachází majetek, který je nezbytně nutný pro soustavnou činnost společnosti a také majetek, který není pravidelně využíván, a neplynou z něj podniku žádné významné prostředky. Mařík (2011) uvádí, že pro základní podnikatelskou činnost potřebuje podnik aktiva v určité výši a struktuře a samozřejmě kapacitní rezervy. Taková aktiva jsou označována za provozně nutná. Ostatní téměř nepoužívaná aktiva se nazývají provozně nenutná, nebo také nepotřebná a ty by měly být vyloučeny z hlavního ocenění včetně nákladů a výnosů s nimi spojených. Takováto aktiva lze pronajmout, nebo prodat a v případě, že si je podnik ponechá, měly by být oceněny odděleně a jejich hodnota následně přičtena ke konečné hodnotě podniku (Mařík, 2011).
4.2.4 Analýza a prognóza generátorů hodnoty První zmínky o generátorech hodnoty lze nalézt v odborné literatuře v USA, a to v souvislosti s akcionářskou hodnotou. Generátory hodnoty jsou označovány jako soubor několika veličin podnikového hospodaření, jejichž souhrn určuje hodnotu podniku. Jejich vyvození je závislé na konkrétním přístupu k ocenění podniku. Nejčastěji je generátorů hodnoty používáno při stanovení východisek pro metodu DCF. (Mařík, 2007). Nejčastěji je při ocenění podniku pracováno s následujícími hodnotami:
tržby – obrat nebo růst
marže korigovaného výsledku hospodaření
investice do pracovního kapitálu
20
investice do dlouhodobého majetku provozně nutného
diskontní míra
způsob financování
doba předpokladu zisku
(Mařík, 2007) Hodnota podniku je odvozena od budoucí možnosti podniku vytvářet volné peněžní toky. Proto je nutné zaměření na veličiny, které mají potenciál v budoucnu ovlivnit hodnotu podniku. Účelem analýzy generátorů hodnoty je zhodnocení tvorby hodnot podnikem a zjištění, které faktory se na této tvorbě podílejí (Kislingerová, 2001).
4.2.5 Finanční plán Tvorba finančního plánu je jedním ze stěžejních východisek pro ocenění podniku výnosovou metodou. K takovému účelu je nutné sestavení kompletního finančního plánu, který se skládá z plánové rozvahy, plánové výsledovky a plánového cash flow (Mařík, 2007). Podkladem pro tvorbu finančního plánu jsou výše zmíněné generátory hodnoty. Plán financování musí být rovněž doplněn o plán vyplácení dividend, nebo podílů na zisku vlastníkům (Mařík, 2011).
21
4.3 Ocenění výnosovou metodou DCF 4.3.1 Stanovení diskontní míry V případě ocenění metodou DCF entity4 je diskontní míra na úrovni průměrných vážených nákladů kapitálu, uváděných pod zkratkou WACC. Tyto náklady by měly odpovídat příjmům, očekávaných investory a odpovídajícímu riziku. Je však nutné uvést, že nejde o skutečné příjmy, ale tzv. náklady ušlé příležitosti (Mařík, 2007). Obecný vzorec výpočtu WACC uvádí Mařík (2007) takto: (
)
kde: nCK = náklady na cizí kapitál d = sazba daně z příjmu CK = tržní hodnota úročeného cizího kapitálu nVK = očekávaná výnosnost vlastního kapitálu podniku při dané úrovni zadlužení VK = tržní hodnota vlastního kapitálu K = celková tržní hodnota investovaného kapitálu, K = VK + CK (Mařík, 2007) Pro výpočet nákladů vlastního kapitálu je nejvíce využíván model CAPM5, který se opírá o teorie kapitálového trhu. Tento model má za úkol stanovit tzv. prémii za riziko, což je rozdíl mezi očekávaným výnosem cenného papíru a bezrizikovou mírou (Mařík, 2007). Náklady na cizí kapitál jsou počítány jako vážený průměr efektivních úrokových sazeb, které jsou v podniku placeny za nejrůznější formy cizího kapitálu (Mařík, 2011).
4 5
Ocenění pro vlastníky a věřitele – vychází z peněžních toků do firmy Model kapitálových aktiv, angl. Capital asset pricing model
22
4.3.2 Vlastní ocenění metodou DCF entity Metoda diskontovaných peněžních toků je považována za základní a také nejčastěji používaný postup výnosového ocenění. Podstatou je fakt, že peněžní toky jsou reálným příjmem, takže přímo vyjádřeným užitkem z vlastnictví společnosti. Tento fakt tedy přesně odráží teoretickou definici hodnoty (Mařík, 2007). Pro metodu DCF ve formě entity je použit volný peněžní tok pro vlastníky a věřitele (FCFF). Po stanovení výše popsané diskontní míry je nutný výběr vhodné metody diskontování. Pro tento postup jsou nejběžnější následující způsoby:
stabilní růst
dvoufázová metoda
třífázová metoda
(Mařík, 2003) V praxi je většinou počítáno z pohledu ocenění s principem fungování podniku do nekonečna, a proto se ponejvíce využívá dvoufázové metody. Podstata této metody spočívá v možnosti rozdělit budoucí období na dvě fáze. Pro první fázi je možno predikovat budoucí cash flow, v druhé fázi je pak zahrnuto období od konce první fáze do nekonečna. Toto období je nazýváno pokračující hodnotou (Mařík, 2007). Vzorec pro výpočet DCF entity je podle Maříka (2007) následující:
∑
(
)
kde: T = počet let první fáze ik = kalkulovaná úroková míra WACC PH = pokračující hodnota (Mařík, 2007)
23
(
)
Pro výpočet pokračující hodnoty je možno využít parametrický vzorec, nebo častěji Gordonův vzorec:
kde: FCFF = volné cash flow T = poslední rok první fáze ik = kalkulovaná úroková míra WACC g = předpokládané tempo růstu volných peněžních toků v průběhu druhé fáze (Mařík, 2007) Výsledkem je hodnota podniku pro vlastníky a věřitele – entity.
24
4.4 Přístupy ke stanovení hodnoty značky 4.4.1 Přístupy ke stanovení hodnoty značky ve světě Podle Haigha (2002) se otázka oceňování obchodní značky dostala do popředí zájmu koncem osmdesátých let6. V současnosti již značky tvoří často významnou část celkového jmění obchodní společnosti. I přes tento fakt si tento významný nový typ aktiva dobývá ve finančním světě své místo jen velmi pomalu. V minulosti byla v zásadě hodnota nehmotných aktiv v rozvahách opomíjena. Teoreticky sice bylo možné předpokládat, že analytici a profesionální investoři budou dost moudří a prozíraví a ocení vlastní hodnotu portfolia značek daného podniku, kterou pak promítnou do ceny akcií. Tento předpoklad však byl mylný, a tak skrytou hodnotu značky trh ne vždy zaznamenal (Haigh, 2002). Dále Haigh (2002) uvádí několik možných metod, které lze použít pro ocenění značky: A. Oceňování založené na nákladech – ocenění, které lze provádět na základě skutečných nákladů vynaložených na tvorbu značky, nebo teoretických nákladů na její případnou obnovu. Problémem této metody je však fakt, že takovéto náklady mohou být od současné hodnoty značky velmi vzdálené (Haigh, 2002). B. Oceňování na základě trhu – tato metoda je možná tehdy, jsou-li k dispozici informace o tržních transakcích týkajících se srovnatelných značek. Je tedy možné odhadnout hodnotu jedné značky na základě srovnání s jinou. Tato metoda není považována za základní metodu ocenění značky, ale může být užitečná jako ověření základního ocenění (Haigh, 2002). Této metody bude následně v práci využito, avšak přesná metodika bude použita jiných autorů z důvodu absence detailních informací ve zmiňované publikaci. C. Metoda „osvobození“ od licenčního poplatku – tato metoda je založena na předpokladu, že v případě získání licence na obchodní značku od jejího majitele bude za právo na používání značky účtován určitý licenční poplatek podle obratu. V případě vlastnictví takové značky k platbě licenčního poplatku nedochází. Při 6
Ve Spojených státech amerických
25
použití metody „osvobození“ od licenčního poplatku je proveden odhad pravděpodobných budoucích tržeb a pak na základě stanovení příslušné sazby licenčního poplatku lze zjistit výši příjmů, které by mohli být na základě těchto poplatků generovány. Tok nárokovatelných licenčních poplatků za užívání obchodní značky je následně diskontován k čisté současné hodnotě, tedy hodnotě obchodní značky (Haigh, 2002). Této metody bude v práci využito, ale stejně jako v předchozím případě neposkytuje tato publikace přesnou metodiku postupu a proto bude tento postup využit z publikací jiných autorů. D. Metoda ekonomického užitku – tato metoda se zabývá ekonomickou hodnotou, jakou při současném využití obchodní značka pro svého současného majitele má. Podle autora této publikace jde o nejčastěji využívanou metodu k ocenění značky. Je však vysoce náročná na vstupní údaje, které jsou získávány pomocí primárního a sekundárního marketingového výzkumu. Nejprve je nutné stanovit předchozí působení značky, jejích výnosů, nákladů a využitého kapitálu, následně lze vypracovat prognózu hotovostního toku na období 5–10 let a zjistit, zda je reálná. Již v těchto krocích je však tato metoda náročná na interní informace podniku. Stěžejním krokem je výpočet hodnoty přidané značkou, pro který vyvinula společnost Brand Finance7 metodu Brand Value Added – BVATM. Podstatou této metody je zjištění faktorů, které jsou na konkrétních trzích hnacím motorem poptávky a pomocí těchto informací stanovit přínos značky pro podnik (Haigh, 2002). Jak již bylo zmíněno výše je tato metoda vysoce náročná na interní informace a komplexní marketingový výzkum, který se musí opírat o široký vzorek respondentů, z čehož lze odvodit, že pro relevantní výsledek této metody jsou prostředky a rozsah diplomové práce nedostačující, proto této metody využito nebude.
7
Ředitelem této společnosti je autor citované publikace D. Haigh
26
4.4.2 Přístupy ke stanovení hodnoty značky v ČR Podle Heskové (2008) je silná značka pro podnik vysoce ceněným nástrojem, s nímž je spojen značný potenciál. Zájmem společností je ochránit značku jako strategický nástroj před jejím zneužitím, napodobením a ostatními formami parazitování. V ČR se právní ochranou značek a jejich registrací zabývá Úřad průmyslového a duševního vlastnictví. Avšak právní řád ČR nepoužívá pojem značka, ale zahrnuje jej pod pojem „ochranná známka“8 (Hesková, 2008). 4.4.2.1 Problematika ochranné známky Problematiku ochranných známek v ČR řeší zákon č. 441/2003 Sb. o ochranných známkách ve znění pozdějších předpisů. Podle § 1 tohoto zákona může být za podmínek stanovených tímto zákonem ochrannou známkou jakékoliv označení schopné grafického znázornění, zejména slova, včetně osobních jmen, barvy, kresby, písmena, číslice, tvar výrobku nebo jeho obal, pokud je toto označení způsobilé odlišit výrobky nebo služby jedné osoby od výrobků nebo služeb jiné osoby (Zákon č. 441/2003 Sb. o ochranných známkách ve znění pozdějších předpisů). Zápis ochranné známky Podle Svačiny (2010) zapisuje ochranné známky Úřad průmyslového a duševního vlastnictví v tzv. řízení o přihlášce ochranné známky. Toto řízení začíná podáním přihlášky, která se může týkat pouze jednoho označení. Přihlašovatelem může být buď fyzická osoba, právnická osoba nebo sdružení. Fyzické a právnické osoby mohou podávat přihlášky individuálních ochranných známek a sdružení kolektivních ochranných známek (Svačina, 2010).
8
Podobně uvádějí např. Malý a Machek (2012)
27
Práva z ochranné známky Svačina (2010) dále uvádí, že na území ČR požívají ochrany ochranné známky, které jsou:
zapsány v rejstříku ochranných známek (jedná se o tzv. národní ochranné známky)
zapsány v rejstříku WIPO9 s účinky pro ČR (tzv. mezinárodní ochranné známky)
zapsány v rejstříku Úřadu pro harmonizaci ve vnitřním trhu (tzv. ochranné známky Společenství)
na území ČR všeobecně známé (tzv. všeobecně známé známky)
(Svačina, 2010) K vyčerpání práv z ochranné známky podle Svačiny (2010) dojde, pokud jsou uvedeny výrobky s daným označením na trh v ČR, EU, nebo jiném státě tvořícím Evropský hospodářský prostor (Svačina, 2010). Rozsah ochrany práv je podle výše zmíněného autora vztažen na výrobky a služby, pro které je ochranná známka zapsána a řádně užívána a pro výrobky a služby podobné. Zapsané ochranné známky platí v České republice 10 let a jejich platnost lze vždy po řádné žádosti prodloužit o dalších 10 let (Svačina, 2010). K ukončení účinků práv z ochranné známky dojde:
zánikem práv – uplynutím doby ochrany, nebo vzdáním se práv samotným vlastníkem
zrušením práv – na návrh třetí osoby, z důvodu řádného neužívání po dobu 5 let, nebo pokud se známka stane klamavou
prohlášením ochranné známky za neplatnou – pokud byla zapsána v rozporu s absolutními důvody zápisné nezpůsobilosti, nebo je ochranná známka shodná s dříve zapsanou ochrannou známkou
(Svačina, 2010) 9
Světová organizace duševního vlastnictví
28
Záměr užívání ochranné známky Svačina (2010) dále považuje za významné z hlediska oceňování vnímat záměr užívání ochranné známky, protože z funkce označení plyne také užitek. Rozděluje je proto jako: užívané ochranné známky a neužívané ochranné známky, které mohou mít funkci spekulativní, obrannou nebo zásobní. Podle typu užití se ještě dále rozdělují: výrobní užití, obchodní užití nebo užití ve službách (Svačina, 2010). Licence Pro všechny výrobky nebo služby, pro které byla zapsána ochranná známka, může být uzavřena licenční smlouva. Ta může být výlučná, nebo nevýlučná. V případě nevýlučné licence vlastník může ochrannou známku nadále využívat a při tom poskytovat licence dalším nabyvatelům. U licence výlučné má ochranné známky jistá omezení, jejichž rozsah vyplývá z licenční smlouvy (Jurečka, 2007). Vlastník ochranné známky má možnost dovolat se práv plynoucích z vlastnictví ochranné známky proti nabyvateli licence, pokud tento porušil ustanovení licenční smlouvy. Ochranná známka může být také předmětem zástavního práva a může být rovněž, v případě konkurzního řízení, do tohoto konkurzního řízení zahrnuta (Jurečka, 2007). Institut všeobecně známé známky V roce 2003 začal v České republice platit Institut všeobecně známé známky. Majitel nabývá vlastnictví pouze tím, že známka získala v ČR všeobecnou známost a není nutné její zapsání do rejstříku ochranných známek. Možný problém však lze spatřovat v případě, kdy dojde ke sporu. V takovém případě totiž musí majitel takovéto známky prokázat její všeobecnou známost, což se jeví jako v praxi velmi obtížné. Lze tedy doporučit korektní zapsání ochranné známky do rejstříku (Jurečka, 2007).
29
4.4.3 Vlastní ocenění značky Značka je v ČR, podle Malého a Machka (2012), oceňována jako balík ochranných známek společnosti (Malý a Machek, 2012). Protože přínosy jednotlivých známek nejsou v účetních výkazech nijak rozlišeny, je oceňován celý soubor ochranných známek, jako by šlo o jedinou známku (Jurečka, 2007). Před vlastní aplikací metod ocenění ochranných známek považují zmínění autoři za stěžejní provedení analýzy a prognózy firemního postavení. K tomuto účelu je doporučována metodika prof. Maříka, která byla podrobně popsána v předchozí kapitole. Malý a Machek (2012) vymezují tři přístupy, ke stanovení hodnoty ochranného označení:
Nákladový přístup – princip spočívá v odhadu nákladů, které by bylo nutné vynaložit na pořízení stejně užitečného předmětu ocenění, nebo v převedení historických nákladů vynaložených v minulosti do současných cen.
Výnosový přístup – odhad budoucího ekonomického přínosu nehmotného aktiva. Příkladem může být odhad čistého diskontovaného cash flow, který toto aktivum přinese ve zbývající době životnosti. Nejběžnějším příkladem je metoda licenční analogie.
Tržní (srovnávací) přístup – založen na porovnání s tržní hodnotou jiné značky, srovnatelných parametrů.
(Malý a Machek, 2012)
30
4.4.3.1 Metoda úspory licenčních poplatků Tato metoda je v praxi velmi často používaná. Východiskem je fakt, že vlastník známky nemusí za používání této známky platit. Ochranná známka je tedy oceněna v částce, kterou by podnik zaplatil, pokud by si musel na známku koupit licenci (Jurečka, 2007). Nejprve je nutné stanovit sazbu licenčních poplatků z tržeb. Poté je stanovena doba, za kterou je vypočten ekonomický přínos, který se následně zdaní sazbou daně z příjmu a poté je odúročen. Součet takto vypočtených hodnot je současnou hodnotou úspory licenčních poplatků a tedy hodnota ochranné známky (Jurečka, 2007). Problémem, který v praxi často nastává, je stanovení procenta licenčního poplatku z tržeb. Příčinou tohoto problému je především rozdílný význam práv na ochranné označení v širokém spektru podnikatelských oborů. V odvětví výroby potravin, nápojů, tiskovin apod. je tento význam výrazně vyšší, než v odvětví strojírenství, dopravy atd. Důvodem je masová spotřeba na straně jedné a výběr dle technických parametrů na straně druhé (Čada, 2007). Podle Čady (2007) mají průměrně zavedené ochranné známky, které mají právní ochranu, licenční poplatek pohybující se okolo 1 % z tržeb za produkty, které jsou s daným označením uváděny na trh. Naproti tomu proslulé ochranné známky, nebo všeobecně známé, které jsou již delší dobu na více trzích a jsou bohatě podporovány reklamou, mají sazbu poplatku mezi 5 až 10 % z tržeb (Čada, 2007). Pro finální ocenění ochranné známky metodou úspor licenčních poplatků je vhodné, získané diskontované hodnoty úspor použít pro výpočet dvoufázové metody. Princip této metody byl popsán v předchozí kapitole. Výsledkem je hodnota ochranné známky, potažmo značky, při předpokladu going concern principel10 (Čada, 2007).
10
Podnik fungující do nekonečna
31
4.4.3.2 Metoda tržního porovnání Tuto metodu uvádějí Malý a Machek (2012) jako podpůrnou zejména k výnosovým metodám, kam patří i metoda úspor licenčních poplatků, která je v této práci rovněž řešena (Malý a Machek, 2012). Damodaran (2011) uvádí pro tuto metodu postup srovnání pomocí multiplikátorů11, které jsou počítány jak za oceňovanou, tak srovnávanou značku. Ta by se měla ve svých charakteristikách co nejvíce blížit oceňované značce. Jako nejčastěji používaný multiplikátor zmiňuje P/E (Damodaran, 2011). V rozhodujícím počtu případů jde o srovnávání akciových společností, z nichž obvykle oceňovaná společnost nemá veřejně obchodovatelné akcie. V takovém případě je nejlepším řešením výběr srovnávaného podniku, který má běžně obchodovatelné akcie a je tedy známa jejich tržní cena. Podnik musí být s oceňovaným srovnatelným z hlediska výnosnosti a rizika. V praxi je však velmi malá pravděpodobnost nalezení podniku s podobnými uvedenými charakteristikami. Tyto charakteristiky proto musejí být nahrazeny několika dílčími hledisky:
odvětví a obor podnikání
vyráběné produkty
velikost
právní forma
struktura financování
výkonost
perspektivy
atd.
(Mařík, 2011) Mařík (2011), stejně jako Damodaran (2011), uvádí jako nejběžnější násobitel P/E, tedy poměr tržní ceny akcie k zisku na akcii.
11
Také uváděny jako násobitele
32
Přičemž tržní cena akcie lze použít:
Equity value – hodnota vlastního kapitálu na akcii. Většinou použití tržní ceny z kapitálových trhů.
Enterprise value – hodnota podniku brutto propočítaná na jednu akcii. V praxi počítána jako tržní hodnota vlastního a cizího úročeného kapitálu na jednu akcii.
Vztahová veličina lze vyjádřit:
Násobitele výnosové – zisk za běžné období, EBIT, EBITDA, cash flow, případně i tržeb.
Násobitele majetkové – vztahovou veličinou v tomto případě účetní hodnota vlastního kapitálu.
(Mařík, 2011) Výsledný výpočet je proveden vynásobením vztahové veličiny oceňovaného podniku rozdílem mezi oběma multiplikátory. Výsledkem je celková hodnota značky, vyjádřená tržním porovnáním (Damodaran, 2011; Mařík, 2011).
33
5 PRAKTICKÁ ČÁST 5.1 Základní údaje o společnosti Tab. 2: Identifikace firmy Název firmy:
Pivovar Prazdroj, a. s.
IČ:
453 57 366
Sídlo:
Plzeň, U Prazdroje 7, PSČ 304 97
Právní forma:
Akciová společnost
Datum zápisu:
1. května 1992
Základní kapitál (31.3
2 000 000 000,- Kč
2010): Akcie:
2 000 000 ks akcie na jméno v listinné podobě ve jmenovité hodnotě 1 000,- Kč
Akcionář:
Pilsner Urquell Investments B.V. 3012CL Rotterdam, Schouwburgplein 30-34
Předmět podnikání:
pivovarnictví a sladovnictví
specializovaný maloobchod s pivem, vínem, alkoholickými a nealkoholickými nápoji
výroba nápojů - nealkoholických
provádění staveb, jejich změn a odstraňování
hostinská činnost
ubytovací služby
truhlářství
výroba a prodej tepla
výroba chemických látek
výroba potravinářských výrobků, potravních doplňků, přídavných a pomocných látek
výroba strojů a zařízení pro potravinářství
velkoobchod - pivem, potravinami, nápoji
34
zprostředkování obchodu - pivem, potravinami, nápoji
zprostředkování služeb
provozování kulturních a kulturně - vzdělávacích zařízení
reklamní činnost a marketing
zpracování dat, služby databank, správa sítí
pronájem a půjčování věcí movitých
maloobchod použitým zbožím
vydavatelské a nakladatelské činnosti
technické činnosti v dopravě
nakládání s odpady (vyjma nebezpečných)
testování, měření a analýzy
pořádání odborných kurzů, školení a jiných vzdělávacích akcí včetně lektorské činnosti
údržba motorových vozidel a jejich příslušenství
inženýrská činnost v investiční výstavbě
činnost ekonomických a organizačních poradců
činnost technických poradců v oblasti potravinářství
silniční motorová doprava nákladní
silniční motorová doprava osobní
výroba krmiv a krmných směsí
realitní činnost
skladování zboží a manipulace s nákladem
zasilatelství
činnost účetních poradců, vedení účetnictví
poskytování software a poradenství v oblasti hardware a software
zámečnictví
opravy silničních vozidel
výroba, instalace a opravy elektrických strojů a přístrojů
provozování vodovodů a kanalizací pro veřejnou potřebu
35
Předseda
Arthur Douglas Brodman, dat. nar. 05.09.1957
představenstva: Místopředseda
Andrew David Bailey, dat. nar. 23.08.1968
představenstva: Členové představenstva:
Mgr. Drahomíra Mandíková, dat. nar. 30.04.1972 Susan Michelle Clark, dat. nar. 14.05.1964 Diarmaid Seosamh De Burca, dat. nar. 09.05.1969
Zdroj: Ministerstvo spravedlnosti ČR, 2013; Vlastní zpracování, 2013
5.1.1 Historie společnosti První zmínka o založení pivovaru se sladovnou v Plzni se datuje do roku 1307. V letech 1839–1840 byl vystavěn Měšťanský pivovar, který byl předchůdcem dnešního pivovaru. Významným milníkem je datum 5. října 1842, kdy bylo poprvé v Plzni uvařeno pivo tzv. bavorského typu – světlý ležák. Ve druhé polovině 19. století je plzeňské pivo vyváženo do celé Evropy a objevuje se také v Americe. V roce 1869 založen První akciový pivovar, který je dnes známý jako Gambrinus. Nejstarší ochrannou známkou v pivovarnictví a současně i na českém území je PILSNER BIER datovaná do roku 1859, tato známka je v současnosti stále platná. Ochranná známka Pilsner Urquell byla poprvé vytvořena v roce 1898 jako slovní a o rok později i jako kombinovaná. Nejstaršími česky psanými ochrannými známkami společnosti jsou Prazdroj, Plzeňský Prazdroj a Prapramen, které byly zaregistrovány na konci 19. století a s výjimkou poslední uvedené jsou, nejméně do roku 2020, stále v platnosti (Martinková, 2013). Významným předělem v historii plzeňských pivovarů jsou léta 1925–1933, kdy proběhla fúze obou velkých pivovarů. Měšťanský pivovar zčásti vlastní akcie Plzeňských akciových pivovarů (Plzeňský Prazdroj, 2013). Po druhé světové válce v roce 1945 byla na oba pivovary uvalena národní správa a následně v roce 1946 vznikl národní podnik Plzeňské pivovary n. p., pod který oba pivovary spadaly. V roce 1964 vznikl podnik Západočeské pivovary se sídlem v Plzni.
36
Vytvořen národní podnik Plzeňský Prazdroj s ohledem na vlastnictví ochranných známek a na styk s odběrateli v zahraničí (Plzeňský Prazdroj, 2013). K zásadním změnám dochází po roce 1989. 1. května 1992 byl podnik privatizován a vznikla akciová společnost Plzeňské pivovary, a. s. Od tohoto okamžiku začínají mohutné investice do oblasti výroby, rozvoje obchodní a distribuční sítě a marketingu. V roce 1994 se společnost přejmenovává na Plzeňský Prazdroj, a. s. a dále expanduje. Začíná se také připravovat fúze se společnostmi Pivovar RADEGAST a.s., a Pivovar Velké Popovice a. s. Celý podnik se v roce 1999 stává součástí nadnárodní skupiny South African Breweries plc., která se roku 2002 po fúzi se společností Miller Brewing Company přejmenovává na SABMiller plc. a stává se tak druhým nejsilnějším pivovarnickým koncernem na světě. Fúze se společnostmi Pivovar RADEGAST a.s. a Pivovar Velké Popovice a. s. byla dokončena v roce 2002 a vzniká tak jediná akciová společnost Plzeňský Prazdroj, a. s. (Plzeňský Prazdroj,2013). Státní zemědělská a potravinářská inspekce udělila v roce 2009 značkám ze tří domácích pivovarů Plzeňského Prazdroje – tj. Pilsner Urquell, Gambrinus, Velkopopovický Kozel a Radegast - oprávnění používat chráněné zeměpisné označení České pivo. V roce 2010 došlo k odštěpení části společnosti a vyčlenění podílu majetku a závazků nově vznikající společnosti SABMiller Brands Europe, a. s.12 (Plzeňský Prazdroj, 2013).
5.1.2 Vlastnická struktura a majetkové účasti Jediným akcionářem je v současné době společnost Pilsner Urquell Investments B. V., která drží 2.000.000 ks listinných akcií na jméno v nominální hodnotě 1000 Kč/akcie, což je 100 % podíl. Společnost je součástí konsolidačního celku SABMiller plc. (Ministerstvo spravedlnosti ČR, 2013).
12
Vyčleněný podíl spočívá, podle výroční zprávy společnosti, zejména v části podnikatelských aktivit zaměřených na zahraniční trhy, kde skupina SABMiller nevyvíjí své podnikatelské aktivity prostřednictvím svých dceřiných společností.
37
Tab. 3: Majetková účast podniku Podnik s majetkovou účastí Podíl na ZK v % MATAREX Slovakia, s. r. o.
70 %
CABELA Slovakia, s. r. o.
70 %
Zdroj: Výroční zpráva, 2012
5.1.3 Produkty Plzeňský Prazdroj, a. s. dodává na trh produkty čtyř svých pivovarů. Jedná se o plzeňské pivovary Prazdroj a Gambrinus, dále potom Velkopopovický Kozel a Radegast (Plzeňský Prazdroj, 2013). Prazdroj vyrábí tradiční spodně kvašený světlý ležák Pilsner Urquell s obsahem alkoholu 4,4 % objemu. Druhý plzeňský pivovar Gambrinus vaří taktéž světlý ležák, k jehož výrobě se využívá technologie spodního kvašení a obsahem alkoholu 5,0 % objemu. Dalším výrobkem tohoto pivovaru je světlé výčepní pivo s obsahem alkoholu 4,1 % objemu. Sortiment pivovaru Gambrinus doplňuje 11° Excelent s obsahem alkoholu 4,7 % objemu a Gambrinus DRY s 3,8 % objemu alkoholu se sníženým obsahem cukrů. Novinkou roku 2012 je Gambrinus Originál 10° s obsahem alkoholu 4,3 % objemu a Gambrinus Ochucený, který má pouze 2,0 % objemu alkoholu. Další novinkou je také Gambrinus Nepasterizovaný, který je vyroben technologií s použitím mikrofiltrace, objem alkoholu 4,3 % objemu. Novinkou výčepů je taktéž Gambrinus nefiltrovaný Ležák (4,95 % obj. alkoholu) s jedním milionem kvasničných buněk na 1 ml. (Plzeňský Prazdroj, 2013; Gambrinus, 2013). Pivovar Radegast dodává na trh dva druhy světlého spodně kvašeného piva a jeden pouze sezonní Radegast temně hořký. Jedná se o Radegast Premium a Radegast Original, které mají obsah alkoholu 5,0 % respektive 4,0 % objemu. Radegast produkuje také nealkoholické pivo Birell, který se vyrábí v provedeních světlý a polotmavý (Plzeňský Prazdroj, 2013). Další značkou akciové společnosti Plzeňský Prazdroj je Velkopopovický Kozel. Zde je vyráběn Kozel Premium a Kozel světlý s obsahem alkoholu 4,8 % a 4,0 % objemu.
38
Sortiment doplňuje ještě Kozel 11° Medium s 4,6 % alkoholu a také tmavé pivo Kozel Černý, který má 3,8 % alkoholu a sedmkrát získal titul tmavé pivo roku (Velkopopovický Kozel, 2013). V sortimentu produktů společnosti Plzeňský Prazdroj se nachází také exkluzivní pivo Master, které je vařeno podle speciálních receptur a podáváno ve vybraných restauracích. Jedná se o Master polotmavý 13° s 5,2 % alkoholu, Master tmavý 18° s 7,2 % alkoholu a Master zlatý 15° s obsahem alkoholu 6,7 % objemu (Plzeňský Prazdroj, 2013). Na opačném konci výrobního portfolia, než předchozí produkt, se nachází nízkostupňové výčepní pivo Klasik a Primus s 3,6 % respektive 4,2 % alkoholu, které zaujme především nízkou cenou (Plzeňský Prazdroj, 2013). Sortiment doplňuje ochucený sladový drink Frisco s citrónovou nebo jablečnou příchutí a 4,5 % alkoholu, jenž je oblíben zejména u žen. Ryze nealkoholické nápoje v portfoliu společnosti zastupuje Swist Cola (Plzeňský Prazdroj, 2013). Novinkou roku 2012 je také pšeničné pivo Fénix, které je vyráběno s použitím pšeničného sladu, pomerančové kůry a koriandru (Plzeňský Prazdroj, 2013).
39
5.2 Strategická analýza 5.2.1 Makroekonomická predikce Tab. 4:Makroekonomická predikce MF ČR Hrubý domácí produkt Spotřeba domácností Spotřeba vlády Deflátor HDP Průměrná míra inflace Míra nezaměstnanosti
růst v %, s.c. růst v %, s.c. růst v %, s.c. růst v %, s.c. v% prům. v %
2010 2,5 1,0 0,5 -1,4 1,5 7,3
2011 1,9 0,7 -2,5 -0,8 1,9 6,7
2012 -1,2 -3,0 -0,9 1,1 3,3 6,9
2013 0,1 -0,7 -1,0 0,5 2,1 7,3
2014 1,4 0,9 -0,9 0,6 1,8 7,4
Zdroj: Ministerstvo financí ČR, 2013, Český statistický úřad, 2013 V roce 2012 se Česká republika nacházela v mělké recesi. Oproti predikcím Ministerstva financí ČR byl propad HDP podle Českého statistického úřadu o desetinu procenta vyšší a činil -1,2 %. V průběhu roku 2013 je očekáváno pozvolné oživení ekonomické aktivity, díky němuž by se měl zvýšit HDP o 0,1%. Ekonomika by v roce 2013 měla být nadále tažena přebytkem výkonové bilance, kladný příspěvek čistých vývozů by ale měl být téměř vyvážen záporným příspěvkem hrubých domácích výdajů. K výraznějšímu oživení ekonomické aktivity by mělo dojít až v roce 2014, kdy by HDP mohl vzrůst o 1,4 %, a to při kladném příspěvku jak zahraničního obchodu, tak i hrubých domácích výdajů (Ministerstvo financí ČR, 2013). Pro rok 2013 počítá Ministerstvo financí s růstem cen spotřebitelů o 2,1 %, v roce 2014 by měla průměrná míra inflace dosáhnout 1,8 %, čímž by se v obou letech měla pohybovat v blízkosti inflačního cíle ČNB. Pro rok 2013 bude růst spotřebitelských cen výrazně ovlivněn zvýšením obou sazeb DPH o 1 p. b. (Ministerstvo financí ČR, 2013). Ministerstvo financí dále předpokládá růst míry nezaměstnanosti na hodnotu 7,3 % v roce 2013 a v následujícím roce na 7,4 % (Ministerstvo financí ČR, 2013).
40
5.2.2 Analýza odvětví 5.2.2.1 Historie pivovarnictví První zmínky o pivovarnictví pocházejí z období Sumérské říše (asi 3000 př. n. l.), která se nacházela na území dnešního Iráku a Íránu. Právní aspekty výroby piva jsou zahrnuty také v Chammurapiho zákoníku, datovaným do doby 1762–1750 př. n. l. (Český svaz pivovarů a sladoven, 2011). První zmínky o pivu v českých zemích jsou z období panování krále Vratislava II. roku 1088, v té době se však již pivo na území Čech a Moravy vařilo již delší čas. Pivo se na začátku pivovarnictví v Čechách vařilo ve světnici a kvasilo v tzv. pivních hrncích v komorách. Právo vařit pivo bylo uděleno panovníkem a bylo spojeno s vlastnictvím domu, později pouze uvnitř hradeb. Právovárečné domy měly původně své vlastní pivovárky, později se vlastníci takových domů spojovali a měli společný pivovar, ve kterém pivo vařili. R. 1517, za vlády krále Ludvíka Jagelonského došlo k uzavření tzv. Svatováclavské smlouvy, na základě které bylo právo vaření piva přiznáno stavu městskému, šlechtě i rytířům, pouze lid selský toto právo neměl. Historicky se odhaduje, že v 16. století bylo v Čechách asi 3 000 pivovárků, městských, klášterních a šlechtických (Český svaz pivovarů a sladoven, 2011). V průběhu 19. století, na základě využití nových vědeckých a technických objevů, pivovarnictví v Čechách postupně přechází na jinou úroveň – stává se průmyslovým podnikáním. Vedle jiných vzniká v těchto letech i pětice dnes nejznámějších českých pivovarů Plzeňský Prazdroj (1842), Smíchovský Staropramen (1869), pivovar Gambrinus v Plzni (1869), pivovar Velké Popovice (1874) a pivovar Budějovický Budvar (1895) a také známé moravské pivovary Přerov (1872) a Starobrno (1872). V polovině 19. století je v Čechách 1 052 pivovarů a jejich počet se poté dále snižuje na 666 pivovarů v roce 1912, 526 po I. světové válce a na 260 pivovarů v r. 1946 (Český svaz pivovarů a sladoven, 2011). Po roce 1948 byl celý pivovarský průmysl znárodněn a dochází k další násilné koncentraci pivovarského průmyslu. V 70. letech však byly postaveny 2 nové pivovary, z nichž je nejznámější pivovar Radegast (Český svaz pivovarů a sladoven, 2011).
41
Zásadní zlom v dalším vývoji pivovarského průmyslu v České republice nastává po roce 1989. V tomto roce bylo v českých zemích v provozu již jen 71 pivovarů, které vyrobily celkem 18,2 tis. hl piva. Postupně došlo ke konsolidaci českého pivovarství. Pivo dnes u nás vaří 38 společností ve 48 průmyslových pivovarech. Dále je u nás více než 70 restauračních minipivovarů (Český svaz pivovarů a sladoven, 2011). 5.2.2.2 Vymezení relevantního trhu Plzeňský Prazdroj a.s. lze řadit mezi přední výrobce piva ve střední Evropě s dominantním podílem na exportu českého piva do zahraničí. V současnosti je pivo vyváženo do více než 50 zemí všech kontinentů světa. Společnost je členem druhé největší
pivovarnické
skupiny
na
světě,
společnosti
SABMiller
plc.
(Plzeňský Prazdroj, 2013). Pro účely posudku lze za relevantní trh považovat trh výroby potravin a nápojů, konkrétněji výroby piva a výroby nápojů v rámci území České republiky. OECD vymezuje daný trh jako: 11 Výroba nápojů 11.05 Výroba piva 11.06 Výroba sladu 11.07 Výroba nealkoholických nápojů (OECD, 2013) 5.2.2.3 Vývoj trhu Sladovnictví Základem pro výrobu kvalitního piva je kvalitní slad. České sladovnictví zaznamenávalo od roku 1950 postupný nárůst výroby a s tím spojený i nárůst objemu exportu. Tento trend kulminoval mezi léty 2006 a 2009 a v současnosti zažívá, díky ekonomicko-hospodářské krizi a také úbytku osevních ploch ječmene ve prospěch technických plodin, mírný pokles. Oproti roku 2010 však vzrostla produkce sladu
42
v České republice o 4,2 % (525 000 t). Obchodní sladovny v roce 2011 vyprodukovaly 399 000 t sladu, tedy 76 % celkové produkce sladu u nás. Pivovarské sladovny vyrobily v tomtéž roce 126 000 t sladu a jejich podíl na celkové výrobě českého sladu činil 24 %. Největším producentem sladu v České republice jsou Sladovny Soufflet ČR, které vyrobily 341 104 t sladu a na tuzemské produkci se podílejí 65,8 %. Největší pivovarskou sladovnou je sladovna Plzeňského Prazdroje, pivovarské sladovny se podílejí na celkové produkci sladu 24 %. (Český svaz pivovarů a sladoven, 2012). Do zahraničí se v roce 2011 vyvezlo 278 750 t, což je druhý největší objem v historii českého sladařství. Nejvýznamnější destinací exportu sladu z ČR je Polsko, kam míří přes 41 %, dále Rumunsko s 11,6 % a Spolková republika Německo, kam se vyvezlo 10,2
%.
K významným
importérům
našeho
sladu
patří
Velká
Británie.
(Český svaz pivovarů a sladoven, 2012). Tab. 5:Výroba a export sladu v ČR mezi lety 1950–2011 1950 Výroba v tis. t.
166
1960 281
1970 314
1980 351
1990 458
2000 475
2006 521
2010 462
2011 525
Vývoz v tis. t. 83 141 114 106 148 208 261 240 278 Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven, 2012; Kratochvíle, 2013; Vlastní zpracování, 2013
V dalších letech dojde podle očekávání k oživení výroby a exportu sladu v důsledku zvýšení prodejů piva v importních zemích, nebo výpadků ve výrobě sladu kvůli nedostatku kvalitního ječmene (např. v Rumunsku). Dostatek kvalitního tuzemského sladovnického ječmene bude klíčovým předpokladem k udržení pozice českého sladařství v příštích letech (Český svaz pivovarů a sladoven, 2012).
43
600
525
521 500
475
458
400
462
351 314
278
281
300
261 208
200
166
240
Výroba v tis. t. Vývoz v tis. t.
148
141
114
83
106
100 0 1950
1960
1970
1980
1990
2000
2006
2010
2011
Obr. 1: Výroba a vývoz sladu z ČR mezi lety 1950–2011 v tis. t; Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven, 2012; Kratochvíle, 2013; Vlastní zpracování, 2013
Pivovarnictví ve světě Světová produkce piva zaznamenala podle firmy Hopsteiner výraznější pokles v roce 2009. V roce 2011 došlo k mírnému růstu produkce. Celkově se celosvětová produkce piva v roce 2011 zvýšila o 0,9 % oproti roku předcházejícímu, což znamená hodnotu 1 854 mil. hl piva. Česká republika se na celosvětové produkci podílí 0,9 %, na produkci piva v Evropském měřítku pak 3,2 %. Největším světovým producentem piva byla v roce 2011 Čína (460 mil. hl), následovaná USA (223,8 mil. hl), Brazílií (116,2 mil. hl) a Ruskem (103,4 mil. hl). Největšími konzumenty piva jsou obyvatelé Evropy, následovaní Asií a Amerikou (Ministerstvo zemědělství ČR, 2012). V následující tabulce je uvedeno pět největších pivovarských subjektů na světě podle objemu vyprodukovaného piva. Důležitým aspektem pro tuto práci je v tabulce vyznačené druhé místo skupiny SAB Miller, pod kterou spadá i společnost Plzeňský Prazdroj, a. s.
44
Tab. 6: Pět největších nadnárodních pivovarských společností Pořadí
Společnost
Země registrace 1. AB InBev (ABI) Belgie 2. SAB Miller Spojené království 3. Heineken Nizozemsko 4. Carlsberg Dánsko 5. China Resource Brewery Ltd. Čína Zdroj: Barth-Haas Group in Kratochvíle, 2013
Výroba 2011 % podíl celosvětové v mil. hl výroby 358,8 18,6 178,5 9,3 164,6 118,7 103,3
8,5 6,2 5,4
Pivovarnictví v České republice Podle informací Ministerstva zemědělství ČR a Českého svazu pivovarů a sladoven přestala produkce pivovarů v ČR v roce 2011, po dvouletém propadu, klesat. Tuzemské pivovary vyprodukovaly v roce 2011 celkem 17,6 mil. hl piva. Celkový výstav zaznamenal růst o 2,7 % oproti roku předcházejícímu. Uvedené zvýšení produkce lze přikládat novým druhům piva na trhu, prodeji piva v PET lahvích a zvyšujícímu se exportu (Ministerstvo zemědělství ČR, 2012). V následující tabulce je uveden výstav pivovarů v České republice v letech 1990–2011 a počet pivovarů na území ČR v uvedených letech. Z tabulky je patrný pokles výstavu piva v 90. letech minulého století, provázený výrazným snížením počtu aktivních pivovarů, poté však došlo k oživení, způsobené patrně modernizací a rozvojem předních českých pivovarů. Tento trend však, jako u řady dalších odvětví, zastavila finanční a hospodářská krize na konci prvního desetiletí 21. století. Tab. 7: Výstav piva v tis. hl a počet pivovarů v letech 1990–2011 1990 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Výstav piva v tis. hl 19 198 17 838 17 924 19 069 19 787 19 897 19 806 18 600 17 100 17 600 Počet pivovarů 71 70 57 53 48 53 Zdroj: Kratochvíle, 2013; Ministerstvo zemědělství ČR, 2012
45
53
50
46
46
20000
19198
19787 17838 17924
19069
19897 19806 18600 17100 17600
16000
12000
Výstav piva v tis. hl 8000
4000
0 1990 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Obr. 2: Výstav piva v tis. hl mezi lety 1990–2011; Zdroj: Kratochvíle, 2013; Ministerstvo zemědělství ČR, 2012; Vlastní zpracování, 2013
75 71 70
70
65 60 57 55
Počet pivovarů 53
53
53 50
50 48
46
45
46
40 1990 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Obr. 3: Vývoj počtu pivovarů mezi lety 1990–2011; Zdroj: Kratochvíle, 2013; Ministerstvo zemědělství ČR, 2012, Vlastní zpracování, 2013
46
Následující tabulky uvádí činné klasické průmyslové pivovary v roce 2011, a to jak pivovary, které jsou součástí větších pivovarnických korporací, tak samostatné pivovary. Tab. 8: Činné pivovarské společnosti a jejich výstav v roce 2011 v hl Pivovarská společnost
Členský pivovar
Výstav piva v roce 2011 pivovar
Plzeňský Prazdroj, a. s.
společnost 7 642 084
Pilsner Urquell Velkopopovický Kozel Radegast
4 261 841 1 498 290 1 881 953
Pivovary Staropramen, a. s.
3 022 052 Staropramen Ostravar
x x
Heineken, a. s.
2 380 226 Krušovice Starobrno Březňák
x x x
Pivovary Lobkowitz, a. s.
970 000 Velký Chlumec Platan Klášter Rychtář Uherský Brod Jihlava Černá Hora
x x x x x x x
Moravskoslezské pivovary, a. s.
740 246 Holba Zubr Litovel
336 210 225 216 178 820
x společnost neposkytla příslušný údaj Zdroj: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, 2012 in Kratochvíle, 2013; Vlastní zpracování, 2013
Celkem je na území ČR 18 pivovarů ve vlastnictví větších společností, jejichž společný celkový výstav v roce 2011 byl 14 754 608 hl piva (Kratochvíle, 2013). Níže uvedená tabulka zobrazuje samostatné pivovary v České republice a jejich přibližný výstav podle údajů Výzkumného ústavu pivovarského a sladařského a
47
informací, poskytnutých samotnými pivovarskými podniky. Celkem se v ČR v roce 2011 nacházelo 28 samostatných pivovarů. Tab. 9: Samostatné pivovary a jejich výstav v hl v roce 2011 Pivovar
výstav v hl
Budějovický Budvar, n. p. Pivovar Svijany, a. s. Pivovar Bernard, a. s. Pivovar Samson, a. s. Pivovar Primátor, a. s. Pivovar Nymburk, s. r. o. Pivovar Konrád, Hols, a. s. Pivovar Krakonoš, s. r. o. Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod, a. s. Pivovar Bohemia Regent, a. s. Pivovar Rohovec, a. s. Měšťanský pivovar Polička, a. s. Pivovar Dudák, a. s. Pardubický pivovar, a. s. Pivovar Chodovar, s. r. o. Pivovar Nová Paka, a. s. Tradiční pivovar Rakovník, a. s. Žatecký pivovar, s. r. o. Pivovar Poutník, družstvo DUP Pivovar Ferdinand, s. r. o. Pivovar Kácov, s. r. o. Pivovar Chotěboř, s. r. o. Pivovar Broumov, s. r. o. Czech Bewerange Industry company, a. s., Vyškov Herold Březnice, a. s. Pivovar a sodovkárna Kout na Šumavě Eggenberg, a. s. Český Krumlov Podkováň, s. r. o.
1 318 849 532 797 205 988 155 676 124 152 117 650 100 000 86 442 84 822 73 192 71 392 68 802 67 017 57 370 50 000 45 000 34 923 32 008 31 258 20 910 18 620 13 705 13 520 11 290 9 218 8 000 6 980 2 691
Zdroj: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, interní údaje podniků in Kratochvíle, 2013
48
5.2.2.4 Spotřeba piva v České republice Podle Ministerstva zemědělství ČR (2012) se na tuzemském trhu potvrzují dlouhodobé změny v konzumaci jednotlivých druhů piv. Posiluje podíl spotřeby ležáků, především tzv. jedenáctek, který dosáhl téměř podílu 38 % na úkor výčepních piv. Výčepní piva jsou nadále nejčastěji konzumovaná, ale jejich podíl poklesl na necelých 56 %. Rozšiřuje se nabídka především speciálních a neobvyklých piv, i když jejich podíl je ve srovnání s tradičním pivem plzeňského typu nadále nízký a přes jistý růst činí 6,5 %. V roce 2011 pokračoval vzestup produkce nealkoholického piva, kterého se pro tuzemský trh poprvé v historii vyrobilo přes 500 tis. hl, a zároveň se rozšířil počet značek nealkoholických piv. Jediným segmentem pivovarského průmyslu, jehož obliba každoročně roste, je pivo v PET obalech společně s tzv. pivními limonádami. V roce 2011 vyzkoušelo pivo v PET obalech přes 50 % pivovarů.
Spotřeba piva v l/obyv. 170 159,9 160
152,7
150
155,2
161,7
163,5 159,1
156,9 159,9
160,5
159,1
156,6 150,7
148,5
149 144
140 130 120 110 100
108,6 98,4
90 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Obr. 4: Vývoj spotřeby piva v l/obyvatele mezi roky 1950–2011; Zdroj: Ministerstvo zemědělství ČR, 2012; Český svaz pivovarů a sladoven, 2007; Vlastní zpracování, 2013
Z výše uvedeného grafu lze odvodit, že spotřeba piva v České republice v přepočtu na jednoho obyvatele od roku 1950 postupně (v průběhu šedesátých let dokonce velmi strmě) rostla až do začátku 90. let minulého století, kdy počala stagnovat. Svůj vrchol
49
má spotřeba piva v letech 2003–2005, kdy dosahovala až hodnoty 163,5 l na obyvatele. Od této doby však zaznamenává poměrně citelný propad. I přes pokles spotřeby v posledních letech se Česká republika stále drží na prvním místě v celosvětovém měřítku ve spotřebě piva v přepočtu na 1 obyvatele. Jak již bylo uvedeno výše má na pokles spotřeby piva vliv několik faktorů. Především je to ekonomická a finanční krize, což má za následek snížení počtu turistů přijíždějích do ČR a jejichž druhým nejčastějším důvodem návštěvy Čech a Moravy je právě ochutnávka tradičního českého piva. V neposlední řadě je důvodem poklesu spotřeby také zvýšení spotřební daně u piva a daně z přidané hodnoty na potraviny,což se nepříznivě projeví především na ceně pro konečné spotřebitele (Ministerstvo zemědělství ČR, 2012). 5.2.2.5 Zákonná opatření a segmentace trhu Pivo je definováno, podle prováděcí vyhlášky Ministerstva zemědělství ČR č. 57/2003 Sb., jako pěnivý nápoj vyrobeny zkvašením mladiny připravené ze sladu, vody, neupraveného chmele, upraveného chmele nebo chmelových produktů, který vedle kvasným procesem vzniklého ethanolu a oxidu uhličitého obsahuje i určité množství neprokvašeného extraktu. Slad lze do výše jedné třetiny hmotnosti celkového extraktu původní mladiny nahradit extraktem cukru, obilného škrobu, ječmene, pšenice nebo rýže. U ochucených piv může být obsah alkoholu zvýšen přídavkem lihovin nebo ostatních alkoholických nápojů (Vyhláška MZe ČR č. 57/2003 Sb.). Dále novelizace výše zmíněné vyhlášky, Vyhláška č. 115/2011 Sb. člení pivo na druhy, skupiny a podskupiny: Druh: a) Pivo b) nápoj na bázi piva Skupiny piva: a) stolní pivo b) výčepní pivo c) ležák d) speciální pivo
50
e) porter f) pivo se sníženým obsahem alkoholu g) nealkoholické pivo Podskupiny piva: a) pšeničné pivo b) pivo z jiných obilovin c) kvasnicové pivo d) ochucení pivo 5.2.2.6 Zahraniční obchod s pivem České republiky 4000
3650
3500 3000 2500 2000 1601
tis. Hl
1589
1500 1071
950
1000 425
500 36
0 1950
1960
1970
1980
1990
2000
2006
Obr. 5: Vývoj exportu piva v tis. hl mezi lety 1950–2006; Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven, 2007
Ve výše uvedeném grafu je znázorněna výše exportu mezi roky 1950 až 2006. Lze odvodit, že množství vyváženého piva postupně poměrně výrazně vzrůstalo a to až do roku 1980, poté zažilo propad konce 80. a začátkem 90. let, což lze přičíst k politickým a ekonomickým změnám v tehdejším Československu. Většina pivovarů se musela přizpůsobovat nastupujícímu kapitalismu, kdy je, až na výjimku Budějovického Budvaru, čekala privatizace a zároveň také byla nucena hledat nová odbytiště pro svoje výrobky. Masivní nárůst zaznamenal český export mezi lety 2000 a 2006. Lze se
51
domnívat, že tento nárůst byl způsoben zejména převzetím velkých českých pivovarů nadnárodními korporacemi, jako jsou např. SABMiller, Heineken a další. Tab. 10: Vývoj exportu a importu piva v letech 2006–2011 Rok
Export piva z ČR hl
tis. Kč
Import piva do ČR Kč/hl
hl
tis. Kč
Kč/hl
2006
3 650 038
4 109 816 1 126
194 406
276 388
1 422
2007 2008
3 699 123 3 730 679
4 446 092 1 202 4 351 022 1 166
242 083 324 534
314 536 369 683
1 299 1 139
2009 2010
3 458 574 3 259 800
4 215 833 1 219 3 870 110 1 187
632 054 767 749
632 054 729 043
1 000 949
2011
3 202 182
3 868 705 1 208
573 024
574 900
1 003
Zdroj: Kratochvíle, 2013; Český statistický úřad, 2012; Vlastní zpracování, 2013 Výše uvedená tabulka exportu a importu piva mezi lety 2006 až 2010 ukazuje již pouze mírný nárůst exportu od roku 2006 do roku 2008, od tohoto roku však již také export více pociťuje dopady ekonomické a finanční krize a počíná klesat. Pouze mírný pokles je však vykompenzován nižší vývozní cenou, díky níž výrazněji poklesly tržby pivovarů plynoucích z exportu. Z této tabulky lze také přisoudit České republice převážně vývozní charakter, protože hodnoty importu piva do ČR jsou oproti hodnotám exportu výrazně nižší. Hrozbou pro naše pivovary však do budoucna může být vzrůstající tendence importu. Lze se však domnívat, že v ČR působí velmi silný pivní patriotismus, díky němuž budoucí masivnější nárůst dovozu piva není očekáván. Kratochvíle (2013) za příčinu rostoucího trendu importu považuje vysokou diferenciaci výrobků, neboť dovoz je spjat především se speciálními druhy piv, které však budou mít v dlouhodobějším časovém horizontu obtížnější pozici na trhu. Nelze se totiž domnívat, že na možné nové trendy preferencí zákazníků nezareaguje žádný z bohatého spektra tuzemským výrobců (Kratochvíle, 2013). V roce 2011 již dochází opět k poklesu objemu dováženého piva, což lze přikládat výše zmíněným důvodům.
52
5.2.2.7 Bariéry vstupu do odvětví a atraktivity trhu Bariéry vstupu do odvětví: 1. Nasycení trhu pivovary s dlouhou tradicí výroby a silným postavením na trhu – tyto velké podniky využívají výnosů z rozsahu a šíře výroby. Navíc lze předpokládat nutnost vertikální integrace společností. Tu lze spatřovat u většiny velkých pivovarů v ČR. Příkladem dopředné vertikální integrace může být specializovaná prodejna značky Starobrno aj. Zpětnou vertikální integraci lze zase spatřovat ve vlastních kapacitách na úrovni vstupu, příkladem je sladovna Plzeňského Prazdroje. 2. Vysoká investiční náročnost ve vztahu k technologiím výroby a propagaci – lze konstatovat, že nová společnost, která by chtěla do odvětví vstoupit, by musela vynaložit velmi vysoké náklady na pořízení odpovídající technologie, která bude odpovídat hygienickým normám a dalším požadavkům, a samozřejmě bude kapacitně dostačující. 3. Nutnost tvorby distribuční sítě – lze předpokládat, že nová společnost by musela vynaložit vysoké transakční náklady na tvorbu cest, jak dostat výrobky značky ke konečnému spotřebiteli. Možné příležitosti na trhu: 1. Možná privatizace národního podniku Budějovický Budvar – zde lze spatřovat možnou příležitost pro vstup ještě jednoho velkého hráče, který by mohl využít již zavedenou a tradiční českou značku. Samozřejmě je pravděpodobné, že by se mohl o tuto značku ucházet i některý ze stávajících koncernů, který již na českém trhu působí a zvýšit tak svůj tržní podíl. 2. Tržní nika pro minipivovary restauračního typu – v posledních letech roste obliba těchto minipivovarů spojených s kvalitní gastronomií a příjemným prostředím. Takovýto minipivovar v podstatě nemusí řešit problém s tvorbou cesty produktu ke spotřebiteli a veškerou svou produkci většinou prodá ve vlastní restauraci. 3. Tržní nika v segmentu speciálních piv – v poslední době lze spatřovat inovace v portfoliu značek v oblasti speciálních druhů piv, které jsou vyráběny z dříve
53
nepoužívaných ingrediencí, anebo jsou vyrobeny podle historické receptury. Stále více se také v portfoliu zavedených značek objevují ovocná piva s nízkým obsahem alkoholu. 5.2.2.8 Cena piva a zdanění Tab. 11: Vývoj průměrné ceny piva od roku 2005 do roku 2010 Rok Cena piva 0,5l 2005 8,48 Kč 2006 8,41 Kč 2007 8,51 Kč 2008 8,98 Kč 2009 9,18 Kč 2010 9,87 Kč 2011 10,02 Kč Zdroj: Český statistický úřad, 2012; Ministerstvo zemědělství ČR, 2012, Vlastní zpracování, 2013
Výše uvedená tabulka udává vývoj průměrné ceny piva od roku 2005 do roku 2010. Podle ní lze spatřovat růst, který dosahoval nejvyššího tempa mezi lety 2007 a 2008, tedy v době, kdy vzhledem k nestabilitě trhu a pozdější celosvětové ekonomické a finanční krizi docházelo k růstu cen surovin a energií, což determinovalo také cenu piva. Lze se domnívat, že v nárůstu průměrné ceny se odrážela i strategie firem reagující na nižší spotřebu kompenzací pomocí nastavení vyšší ceny. Nejmarkantnější nárůst průměrné ceny piva lze spatřovat v roce 2010 a důvodem tohoto zvýšení je vyšší sazba spotřební daně. Na tvorbu cen piva má podle Kováře (2008) největší vliv spotřebitel. Poté jsou to zejména ceny surovin, které se k výrobě piva používají (Kovář, 2008). Právě ceny surovin zaznamenaly v poslední době vzestup zejména z důvodu zvyšování DPH na potraviny. Lze konstatovat, že na tvorbě cen piva v České republice se nejvýrazněji podílí 2 největší firmy na českém trhu Plzeňský Prazdroj, a. s. a Pivovar Staropramen, a. s., ostatní firmy tyto 2 velké hráče s časovým odstupem následují.
54
Spotřební daň u piva Tab. 12: Sazby spotřební daně na pivo v Kč/hl Sazba daně v Kč/hl za každé celé hmotnostní procento extraktu původní mladiny Sazby daně podle výroby v hl ročně
Rok
Základní sazba
do 10.000
(10.000 – 50.000 včetně>
(50.000 – 100.000 včetně>
(100.000 – (150.000 – 150.000 včetně> 200.000 včetně>
2009
24,00
12,00
14,40
16,80
19,20
21,60
2010
32,00
16,00
19,20
22,40
25,60
28,80
2011
32,00
16,00
19,20
22,40
25,60
28,80
2012
32,00
16,00
19,20
22,40
25,60
28,80
Zdroj: Finance.cz, 2013
Základní sazba spotřební daně v Česku je 32 Kč za hl (100 litrů) za každé celé hmotnostní procento extraktu původní mladiny. Ještě v roce 2009 byla spotřební daň 24 Kč za hl. Pro malé nezávislé pivovary, jejichž roční výroba piva nepřekračuje 200 000 hl je uvalena nižší spotřební daň, jak je uvedeno v tabulce. Z každého půllitru se dále odvádí 20% sazba DPH. Spotřební daň odvádí pivovar, v konečném důsledku ji zaplatí zákazníci (Finance.cz, 2013).
55
5.2.3 Konkurenční prostředí 5.2.3.1 Tržní koncentrace Podle Maiera a Slabocha (2011) lze trh s pivem v ČR charakterizovat jako velice koncentrovaný s jasnou oligopolní strukturou. Český trh je nejvíce podobný americkému a belgickému trhu, než trhu v sousedním Německu (Maier, Slaboch, 2011).
Obr. 6: Vývoj ukazatelů koeficientu koncentrace a Herfindahl-Hirschmanova indexu; Zdroj: Česky svaz pivovarů a sladoven a od roku 2009 Canadean, in Maier,Slaboch, 2011
Koeficient koncentrace udává zastoupení 5 největších firem v odvětví na celém trhu. V případě trhu s pivem znamená, že 5 největších firem v odvětví ovládá v posledních letech přibližně 86–88 % trhu ČR. Největší nárůst koncentrace trhu s pivem v ČR lze spatřit v roce 1997 a 1998, kdy došlo k fúzi mezi pivovary v Plzni, Velkých Popovicích a Nošovicích (Maier a Slaboch, 2011). Podle Maiera a Slabocha (2011) je narůst koncentrace na konci analyzovaného období způsoben aktivitami nově vznikající pivovarnické skupiny K-Brewery Trade13, a zejména akvizicemi nadnárodní pivovarnické skupiny Heineken, která ze zhruba 4 % 13
Současný název skupiny je Lobkowitz
56
tržního podílu v roce 2003 navýšila svůj podíl v roce 2009 na zhruba 12 %. Tuzemský trh s pivem lze však považovat za konsolidovaný, takže v dalších letech nejsou žádné zásadní změny hodnot uvedených ukazatelů očekávány (Maier, Slaboch, 2011). 5.2.3.2 Identifikace hlavních konkurenčních značek Jako hlavní konkurenční značky Plzeňského Prazdroje lze identifikovat pivovary s tradicí zakotvenou v historii výroby podle tradičních receptur a zároveň s výraznějším exportním potenciálem. Na tuzemském trhu jsou to následující značky: 1. Staropramen – ochranná známka Staropramen od roku 1913, tradice značky od roku 1871, export piva od roku 1884 Výrobky: Staropramen Světlý, Staropramen 11, Staropramen Ležák, Staropramen Nefiltrovaný, Staropramen Granát, Staropramen Černý, Staropramen Déčko, Staropramen Nealko, Staropramen Cool Lemon, Staropramen Cool Grep Výstav v roce 2011: 3 022 052 hl piva (Pivovary Staropramen, a. s., 2010; Kratochvíle, 2013) 2. Budějovický Budvar, n. p. – ochranná známka Budweiser Budvar od roku 1930, tradice pivovaru sahající do 15. století, tradiční světlý ležák se v Českých Budějovicích vaří od konce 19. století. Výrobky: Světlý ležák, Tmavý ležák, Kroužkovaný ležák, Světlé výčepní pivo, Cvikl, Premier Select Speciální pivo, Nealkoholické pivo Výstav v roce 2011: 1 318 849 hl piva (Budějovický Budvar, n. p., 2013; Kratochvíle, 2013) 3. Starobrno – člen skupiny Heineken Česká republika, a. s., počátky tradice značky v roce 1872, tradiční výrobkové portfolio od počátku 20. století, v současné době je marketing značky zacílen na působení moravského pivního lokálního patriotismu.
57
Výrobky: Tradiční Nepasterizované, Medium Nepasterizované, Ležák Nepasterizovaný, Černé, Řezák, Baron Trenck, Kvasnicový třináctka, Zelené pivo a Modrá Kometa (Heineken ČR, 2013) 4. Krušovice – člen skupiny Heineken Česká republika, a. s., počátky značky v době císaře Rudolfa II. (1583). Důraz na tradiční recepturu a použití žateckého chmele. Výrobky: Krušovická 10°, Krušovická 12°, Černé, Mušketýr, Malvaz (Heineken ČR, 2013) 5. Bernard – tradice sahající do 17. století, v roce 1991 kupuje v privatizaci současný vlastník Stanislav Bernard se svými společníky, budování značky s hodnotami orientace na zákazníky, flexibilita, otevřenost a specifičnost receptury. Výrobky: Sváteční ležák s jemnými kvasnicemi, Jantarový ležák s jemnými kvasnicemi, Černý ležák s jemnými kvasnicemi, Bernard s čistou hlavou Free, Bernard s čistou hlavou Jantar, Bernard s čistou hlavou Švestka, Bernard s čistou hlavou Višeň, Tradiční české světlé pivo, Tradiční český světlý ležák, Bernard s těžkou hlavou OX Výstav v roce 2011: 205 988 hl piva (Rodinný pivovar Bernard, 2013) 6. Svijany – tradice sahající do 16. století, v 90. letech 20. století pivovar privatizován, ale dostává se do odbytové krize a hrozí zánik, s novým vlastníkem byla krize zažehnána a pivovar postupně zvyšuje svoji produkci a značka se prosazuje jak na regionálním trhu na Jablonecku a Liberecku, tak postupně v celé ČR, důraz na kvalitu surovin a postupy výroby tradičního českého piva. Výrobky: Svijanská desítka, Svijanský Máz 11°, Svijanský fanda 11°, Svijanský Rytíř 12°, Kvasničák 13°, Svijanský Kníže 13°, Svijanská Kněžna 13°, Baron 15°, Fitness, Svijanský Vozka, Weizen 12° Výstav v roce 2011: 532 797 hl piva (Pivovar Svijany, a. s., 2013)
58
Vzhledem k výjimečnému postavení České republiky z hlediska zastoupení pivovarů lze za konkurenční prostředí považovat i menší pivovary s důrazem na reflektování jejich potenciálu ovlivňovat preference zákazníků. Lze ovšem konstatovat, že existence pivovarů především regionálního, a tudíž necharakteristického typu pro Plzeňský Prazdroj, je založena na pivním lokálním patriotismu. Do jisté míry tak tento segment trhu nelze považovat za relevantní z hlediska konkurenčního prostředí.
5.2.4 Postavení společnosti na trhu Tab. 13: Analýza tržního podílu společnosti Plzeňský Prazdroj, a. s. (v mil. Kč) Rok Relevantní Růst trh trhu
Tržní podíl Tempo růstu Tržby Průměrné tempo Plzeňský tržeb Plzeňský růstu tržeb Prazdroj, a. s. Plzeňský Prazdroj, a. s. Plzeňský Prazdroj, Prazdroj, a. s. a.s. 2005 28 379 47,7% 13 550 2006 27 474 -3,2% 52,5% 6,4% 14 419 2007 27 953 1,7% 56,1% 8,8% 15 685 0,00% 2005–2011 2008 29 334 4,9% 54,0% 1,0% 15 838 2009 29 028 -1,0% 53,1% -2,7% 15 411 2010 29 896 3,0% 45,3% -12,1% 13 548 2011 31 343 4,8% 43,2% 0,0% 13 548 2012 29 105 -7,1% 43,8% -5,9% 12 748 2013 29 113 0,0% 44,0% 0,5% 12 810 0,8% 2012–2015 2014 29 220 0,4% 44,2% 0,8% 12 915 29 343 0,4% 44,8% 1,8% 2015 13 146 Zdroj: Vlastní zpracování, 2013
Společnost Plzeňský Prazdroj, a. s. lze, co se týče tržního podílu, považovat za největšího hráče na domácím trhu. Ostatní velké podniky mají podíl na trhu výrazně nižší. Tržní podíl Plzeňského Prazdroje se vyvíjel od roku 2005 vzrůstajícím tempem. I vzhledem ke zhoršeným podmínkám na trhu, které lze prezentovat hospodářskou a finanční krizí, růstem cen surovin a energií, zhoršujících se finančních možností zákazníků a dodavatelů, a také s těmito možnými faktory spojenou snižující se spotřebou piva si společnost udržuje dominantní postavení. Tento vývoj lze specifikovat využíváním výnosů z rozsahu a šíře výroby nejsilnějšího hráče na trhu, který nejlépe může na zhoršené podmínky reagovat. Výrazný více než 12% propad tržeb v roce 2010
59
lze přikládat nejen finanční a hospodářské krizi, ale především odštěpení části společnosti, které proběhlo k 31. 3. 2010. Lze předpokládat, že odštěpený podíl na sebe váže rovněž výnosy, které byly do tohoto data produkovány původním podnikem. Podle výroční zprávy společnosti se jedná především o tržby spojené s exportem. 58,0% 56,1%
56,0%
Vývoj tržního podílu
54,0%
54,0%
53,1%
52,5%
52,0% 50,0% 48,0%
47,7%
46,0%
45,3%
44,8%
44,0%
44,0% 44,2%
43,8%
42,0%
43,2%
40,0% 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
2013
2014
Obr. 7: Vývoj tržního podílu společnosti Plzeňský Prazdroj, a. s.; Zdroj: Vlastní zpracování, 2013
5.2.5 Vnitřní potenciál společnosti Výhody podniku Plzeňský Prazdroj, a. s. při boji s konkurencí jsou:
Široké portfolio výrobků (od levného Primuse až po exkluzivní Master)
Dlouhodobě stabilizovaná finanční situace (viz. Fin. analýza)
Výnosy z rozsahu a šíře výroby
Vysoký tržní podíl ve srovnání s konkurencí
Staletá tradice
Ochranná známka České pivo
Součást nadnárodního koncernu SABMiller
Kvalitní distribuční síť
60
2015
Tab. 14: Analýza souhrnné konkurenční síly podniku Plzeňský Prazdroj, a. s. Kritérium
Váha
Bodové hodnocení kritéria konkurenční síly Negativní
Přímé faktory
0 1 Cenová úroveň
3
2 Šíře sortimentu
1
3 Hloubka sortimentu 4 Kvalita zboží 5 Běžná dostupnost 6 Účinnost reklamy
Nepřímé faktory
7 Image firmy 8 Kvalita managementu 9 Výkonný personál 10 Systém řízení oběhu zboží 11 Majetek a investice 12 Finanční situace
Průměr
1
2
3
Pozitivní 4
5
x x
2
x
1
x
2
x
1
×
6
x
1
Body Váha
x
Body 3
9
6
6
4
4
5
10
6
6
5
10
6
6
3
x
5
15
2
x
5
10
1
x
5
5
2
x
5
10
6
6
1
Maximální počet bodů: Dosažený počet bodů: Hodnocení:
x
120 97 81%
Zdroj: Vlastní zpracování, 2013
Na základě výše sestavené tabulky analýzy konkurenční síly podniku lze konstatovat, že konkurenční síla podniku Plzeňský Prazdroj, a. s. je nadprůměrná. Vzhledem k výše uvedenému lze tedy odvodit, že budoucí hrozba výrazněji ztrácet své postavení na trhu je velmi nepravděpodobná. Podnik svým sortimentem dokáže uspokojit většinu segmentů spotřebitelů na trhu. Tradice kvality spojená s účelově vynaloženou propagací zajistí společnosti přízeň zákazníků v budoucích letech i přes nepříznivý vývoj světové ekonomiky a s tím spojených reformních opatření národní ekonomiky. Pokud by
61
zhoršené podmínky výrazně neznamenaly masivní pokles životní úrovně spotřebitelů, může společnost uplatnit svůj potenciál a dále posilovat své postavení.
5.2.6 SWOT Analýza 5.2.6.1 Makroprostředí Příležitosti: a) Možnost expanze na nové trhy – lze konstatovat, že i když v současnosti značka působí na zahraničních trzích v řadě zemí, je stále možné nalézt nová odbytiště pro své výrobky a v důsledku toho zvýšit tržby společnosti. b) Růst průměrné ceny piva – lze předpokládat, že zjištěný růst průměrné ceny piva bude mít vliv na zvýšení tržeb společnosti. Bude však důležité, jak se změní poptávka se zvýšením ceny a změnou dalších makroekonomických ukazatelů. c) Využití tržních nik – i když již v současné době disponuje portfolio výrobků Plzeňského Prazdroje několika druhy speciálních piv, je možné nasazení dalších produktů v tomto tržním segmentu a s tím spojené realizování vyšších zisků společnosti. d) Růst světové populace – současné prognózy hovoří o nárůstu počtu obyvatel, které znamená i růst počtu potencionálních zákazníků společnosti, která tak bude mít příležitost zvýšit objem výroby, díky čemuž lze předpokládat i zvyšování výnosů. Hrozby: a) Pokles růstu HDP – současná trvající recese ekonomiky s sebou nese snížení kupní síly obyvatel. Lze předpokládat, že pivo je jedním z produktů, které spotřebitel omezí. b) Snižující se spotřeba piva – z výše uvedených důvodů ekonomické recese lze předpokládat snížení spotřeby piva. Tento problém může být výraznější na exportních trzích Plzeňského Prazdroje více, než na trhu tuzemském. Lze předpokládat, že snížení spotřeby piva se negativně promítne na tržbách společnosti.
62
c) Růst cen surovin – pokud na světových trzích vzroste cena surovin, lze předpokládat zvýšení nákladů společnosti, které se negativně projeví na výsledku hospodaření. d) Růst spotřební daně a DPH – zvyšování nepřímých daní má za následek růst cen komodit. Tento fakt může negativně ovlivnit spotřebu piva, nebo motivovat spotřebitele k nákupu levnějších produktů jiných značek. V konečném důsledku může znamenat pokles tržeb společnosti. e) Úbytek ploch pro pěstování chmele – tento fakt může ovlivnit náklady společnosti, která tak bude nucena ve větší míře tento důležitý vstup dovážet, nebo jej nahradit jinou surovinou, která se však může projevit na kvalitě výrobků. f) Pokles kvality surovin – možný pokles kvality surovin, které slouží jako vstupy v pivovarnictví, může negativně ovlivnit kvalitu produkce, což by mohlo mít za následek pokles poptávky po produkci společnosti. g) Úbytek kvalifikované pracovní síly – tento fakt se může projevit růstem nákladů podniku, který bude nucen vynaložit více prostředků na udržení si stávajících zaměstnanců s praxí, nebo na hledání a zaškolení nových pracovníků. 5.2.6.2 Mikroprostředí Silné stránky: a) Vysoký tržní podíl – díky jednoznačně nejvyššímu tržnímu podílu na tuzemském trhu je Plzeňský Prazdroj cenovým vůdcem, kterému se ostatní značky přizpůsobují. Tento fakt má pozitivní vliv na stabilitu podniku a jeho další rozvoj. b) Široké portfolio výrobků – zákazníci si mohou vybrat produkt značky dle svých preferencí z kteréhokoli pivního segmentu na trhu. Díky tomu může společnost eliminovat případné snížení poptávky po produktech vyšší cenové kategorie, spojené s poklesem kupní síly. Propad tržeb proto nemusí být tak citelný.
63
c) Staletá tradice – historie značky spojená s tradiční recepturou vaření piva plzeňského typu je dle předpokladu jedním z nejvýznamnějších stimulů poptávky po produktech společnosti. d) Finanční stabilita – díky tomuto faktu může společnost lépe čelit nepříznivým vlivům spojených s výše uvedenými skutečnostmi. e) Zázemí nadnárodního koncernu – lze předpokládat, že v případě jakýchkoli finančních problémů může podnik počítat s podporou mateřské společnosti. f) Vertikální integrace – díky vertikální integraci má společnost možnost ovlivnit ceny vstupů (vlastní sladovna) a také prostřednictvím vlastních zařízení dodávat produkty přímo ke spotřebiteli. g) Doplňkové služby – podnik využívá řadu doplňkových služeb především spojených s představení historie a tradice značky. To má pozitivní efekt jak přímý, tedy tržby, tak i nepřímý, kdy jde o jeden ze stimulů rozhodnutí zákazníků o koupi výrobků značky. Slabé stránky: a) Vyšší ceny u exkluzivnějších druhů – tento fakt může mít do budoucna vliv na snížení poptávky po speciálních pivech značky. Lze však předpokládat, že cenová elasticita poptávky po exkluzivních druzích není tak vysoká, jako je tomu u ostatních druhů piv, a z toho důvodu nemusí být pokles objemu prodeje nijak výrazný. b) Odčerpávání prostředků mateřskou společností – příslušnost značky k mezinárodnímu koncernu může být také nevýhodou. Ta je především v odčerpávání vyprodukovaných peněžních prostředků směrem mimo podnik. Tyto prostředky by mohli být využity pro další rozvoj společnosti. c) Náročnost řízení podniku – velikost společnosti s sebou rovnoměrně nese rovněž náklady na její řízení. Jsou to jak mzdové náklady, tak náklady spojené s řídicími systémy, komunikací apod.
64
5.3 Finanční analýza Společnost Plzeňský Prazdroj, a.s. provádí závěrku účetních výkazů vždy k 31. 3., proto bude každé období označeno letopočtem, ve kterém proběhla většina účetních případů, tedy např. období končící 31. 3. 2006 označeno jako 2005, atd. Podkladem této finanční analýzy byly výroční zprávy společnosti, které jsou dostupné na internetovém portálu Ministerstva spravedlnosti. V případě posledních dvou období, tedy roku 2010 a 2011, byla uveřejněna závěrka účetních výkazů za období 24 měsíců, a to z důvodu odštěpení části společnosti. Pro rok 2010 bude v této finanční analýze použita tzv. zahajovací rozvaha společnosti po odštěpení její části, a pro rok 2011 rozvaha z poslední zveřejněné účetní závěrky. V případě výkazu zisku a ztrát bylo autorem přikročeno k hrubé aproximaci rozdělením hodnot položek na 2 části14 a jejich přiřazením k oběma zmíněným rokům.
5.3.1 Horizontální analýza 5.3.1.1 Horizontální analýza aktiv Bilanční suma aktiv v prvních letech sledovaného období narůstala, od roku 2008 začíná pozvolna klesat. To je způsobeno především poklesem dlouhodobého majetku, který dle rozvahy tvoří nejvyšší podíl na celkových aktivech. Pokles způsobuje především postupné odepisování oceňovacího rozdílu k nabytému majetku a v posledním roce i pokles dlouhodobého nehmotného majetku, který je způsoben především poklesem softwaru. Výrazný pokles dlouhodobého finančního majetku v roce 2010 lze zdůvodnit odčerpáním tohoto druhu majetku do odštěpené společnosti.
14
Na základě analýzy hodnot v předchozích obdobích
65
Tab. 15: Horizontální analýza aktiv 2006 2007 2008 2009 Tempa růstu aktivních položek AKTIVA CELKEM 12,2% 7,9% -2,4% -0,6% Dlouhodobý majetek 8,7% 5,9% -3,0% -0,8% Dlouhodobý nehmotný majetek -6,0% 0,4% 26,6% -14,4% Software -5,1% 5,7% -4,8% -23,9% Ocenitelná práva -0,1% 1,6% 103,0% -4,8% Dlouhodobý hmotný majetek 9,9% 5,6% -4,2% -2,5% Pozemky -1,1% 2,2% 1,7% -0,7% Stavby 16,6% 2,5% 8,9% 1,1% Samostatné movité věci 37,8% 15,0% 1,0% -3,1% Oceňovací rozdíl k nabytému majetku -8,7% -9,5% -10,5% -11,8% Dlouhodobý finanční majetek 1,2% 916,4% -90,1% 3581% Oběžná aktiva 11,2% 16,4% 2,3% -0,3% Zásoby 23,0% 16,7% -0,9% -13,8% Materiál 15,3% 13,5% 7,0% -15,2% Nedokončená výroba 16,1% 35,4% -1,0% -12,4% Výrobky 11,1% 7,3% 26,7% -8,3% Zboží 51,7% 56,4% -69,8% -50,0% Krátkodobé pohledávky (obchodní) -3,7% 15,2% 9,0% 4,3% Krátkodobý finanční majetek -3,9% 30,4% -16,6% 345,5% Časové rozlišení 95,1% 13,7% -6,3% 0,2% Zdroj: Výroční zprávy společnosti, 2005–2011; Vlastní zpracování, 2013
2010 -5,7% -4,4% 0,0% 0,0% 0,0% -1,9% 0,0% 0,0% 0,0%
2011 -4,1% -7,1% 1,2% -32,7% -9,7% -7,7% 0,0% -3,9% -4,7%
0,0% -26,7% -97,3% -9,1% -13,2% 12,1% -0,3% 11,2% -0,5% 5,6% 0,0% 26,6% -6,8% 4,1% 0,0% 166,7% -24,3% 22,7% -40,8% -44,8% -3,0% -3,7%
Oběžná aktiva vykazují nejvyšší růst v prvních dvou letech, v roce 2009 již klesají. Pozitivně na ně působí růst krátkodobých pohledávek, a sice především pohledávek z obchodních vztahů. Nejpříznačnějším determinantem vývoje oběžných aktiv jsou zásoby, které vykazují v roce 2009 pokles ve všech svých výkazech, ale v posledním sledovaném roce naopak rostou, a to zejména vlivem výrazně vyšší hodnoty zboží na skladech a zásob nedokončené výroby. Krátkodobý finanční majetek tvoří na oběžných, jakožto i na celkových aktivech nepatrný podíl. Společnost tak pro svoji činnost nemusí dosahovat příliš vysoké likvidity.
66
5.3.1.2 Horizontální analýza pasiv Tab. 16: Horizontální analýza pasiv Tempa růstu pasivních položek PASIVA CELKEM Vlastní kapitál Základní kapitál Kapitálové fondy Rezervní fondy Výsledek hospodaření minulých let Výsledek hospodaření běžného úč.období (+-)
2006 12,2% 15,8% 0,0% 0,3% -0,9% 48,6%
2007 7,9% 17,1% 1,9% -1,2% -8,7% 33,8%
2008 -2,4% 12,5% 0,0% 1,2% 0,4% 32,4%
2,6%
12,1%
-7,2%
2009 2010 2011 -0,6% -5,7% -4,1% -11,4% -5,1% -14,7% 0,0% 0,0% 0,0% 25,2% -69,2% 2,4% -0,2% 0,0% 0,0% -18,3% 0,0% -93,3% -12,1%
0,0% 127,9%
Rezervy -10,5% -39,6% -27,7% 13,3% -4,5% -15,1% Cizí zdroje 7,1% -6,3% -31,1% 33,3% -7,1% 18,6% Dlouhodobé závazky -2,2% -12,3% 1,7% 7,4% -3,1% -13,5% Krátkodobé závazky 72,4% -39,7% 16,6% -3,4% -13,3% 17,5% z toho: Závazky z obchodních vztahů 1,9% -33,5% 10,2% -9,6% -10,4% 13,8% Bankovní úvěry a výpomoci -57,8% 189,0% -99,3% 9268,8% 0,0% 58,4% Bankovní úvěry dlouhodobé 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Krátkodobé bankovní úvěry -57,8% 189,0% -99,3% 9268,8% 0,0% 58,4% Časové rozlišení 31,0% 27,8% -100,0% 0,0% 0,0% 0,0% Zdroj: Výroční zprávy společnosti, 2005–2011; Vlastní zpracování, 2013
Mírný úbytek celkových pasiv lze přičítat poklesu vlastního kapitálu, který je možno přičíst poklesu výsledku hospodaření jak v běžném období, tak nerozděleného zisku z minulých let v roce 2009. V následujícím roce byl výrazně snížen nerozdělený zisk z minulých let, z něhož byly prostředky vyplaceny na dividendách. Vyšší hodnota výsledku hospodaření za běžné období je důsledkem výše zmiňovaného dvouletého účetního období. Na změny cizích zdrojů mají největší vliv závazky z obchodních vztahů a krátkodobé bankovní úvěry. Dlouhodobé úvěry společnost nevyužívá.
67
5.3.1.3 Horizontální analýza výkazu zisku a ztráty Tab. 17: Horizontální analýza výkazu zisku a ztráty Položka TRŽBY celkem
2006
2007
6,4%
8,8%
2008 1,0%
2009 -2,7%
2010 -12,1%
2011 0,0%
Tržby za prodej zboží 12,99% 23,19% -3,16% 17,05% -62,35% 0,0% Náklady vynaložené na prodané zboží 2,5% 21,4% -0,4% 7,8% -60,0% 0,0% Obchodní marže 40,0% 26,6% -8,2% 35,2% -66,0% 0,0% Tržby za prodej výrobků a služeb 6,1% 8,0% 1,2% -3,8% -8,5% 0,0% Výkonová spotřeba 16,3% 12,2% -1,0% -1,1% -11,7% 0,0% Přidaná hodnota 0,3% 6,8% 0,3% -6,2% -6,0% 0,0% Osobní náklady -1,7% 12,6% 9,2% -6,1% -4,9% 0,0% Daně a poplatky -50,9% 62,4% 23,3% -63,6% 150,0% 0,0% Odpisy -12,5% 12,4% 4,2% -3,2% -4,7% 0,0% Změna stavu rezerv a opravných položek -123,8% 256,7% -142,5% 23,4% -142,2% -200,0% Provozní výsledek hospodaření 1,0% 4,5% -3,1% -10,0% -3,3% 0,0% Výnosy z dlouhodobého finančního majetku 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Výnosové úroky 32,5% 43,1% -22,4% 0,0% -50,0% 0,0% Nákladové úroky 16,2% 40,6% -32,3% -22,4% 11,1% 0,0% Finanční výsledek hospodaření -161,8% -474,6% -141,3% -246,2% -140,1% -200,0% Daň z příjmů za běžnou činnost 0,3% -36,9% 41,6% -9,0% -52,5% 0,0% Výsledek hospodaření za běžnou činnost 2,6% 12,1% -7,2% -12,1% 14,0% 0,0% Mimořádný výsledek hospodaření 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Výsledek hospodaření za účetní období 2,6% 12,1% -7,2% -12,1% 14,0% 0,0% Výsledek hospodaření před zdaněním 2,0% 0,0% 0,3% -11,4% -1,0% 0,0% Zdroj: Výroční zprávy společnosti, 2005–2011, Vlastní zpracování, 2013
Růst celkových tržeb je zaznamenán až do roku 2008, kdy výrazněji klesá. Lze konstatovat, že na tržby v tomto začíná mít vliv ekonomická krize a s ní spojený pokles spotřeby. Jde především o snížení spotřeby čepovaného piva v restauračních zařízeních, což má zásadní vliv na tržby většiny pivovarů. V roce 2010 je příčinou výraznějšího poklesu tržeb několik faktorů. Jedná se o zvýšení spotřební daně u piva k 1. 1. 2010, opět snižující se spotřeba čepovaného piva v restauracích, dále nižší počet zahraničních turistů a také absence tržeb vázaných na majetek, který připadl odštěpené části
68
společnosti. Lze se domnívat, že právě poslední zmíněný faktor byl nejvíce zastoupen v tržbách za zboží, které zaznamenaly nejprudší pokles. Z důvodu již zmíněné aproximace v případě posledních dvou období nezaznamenává horizontální analýza z podstaty svého výpočtu žádné změny mezi lety 2010 a 2011, kromě případů změny rezerv a opravných položek a finančního výsledku hospodaření. S tempem růstu tržeb koresponduje i tempo růstu osobních nákladů. Z hlediska vývoje provozního výsledku hospodaření lze konstatovat, že jeho růst či stagnace přímo koresponduje s vývojem tempa růstu tržeb za prodej vlastních výrobků a služeb. S ohledem na identifikovaná specifika horizontální analýzy lze potvrdit, že tržby z prodeje zboží nejsou pro společnost tolik rentabilitní, aby jejich růstový trend vyrovnal pokles obratu tržeb z vlastních výrobků a služeb. Lze se domnívat, že toto specifikum bude společné celému sektoru pivovarnictví.
5.3.2 Vertikální analýza 5.3.2.1 Vertikální analýza aktiv Jak je možno vidět v následující tabulce, na klesajícím trendu podílu dlouhodobého majetku na aktivech se nejvíce podílí oceňovací rozdíl dlouhodobého majetku, který vznikl fúzí se zanikajícími podniky Pivovar RADEGAST, a. s. a Pivovar Velké Popovice, a. s. na základě ocenění aktiv a závazků těchto společností a nově také po odštěpení části společnosti. Oceňovací rozdíl k nabytému majetku je v průběhu let odepisován rovnoměrnou metodou odepisování po dobu 15 let. Naopak, pozitivně na podíl dlouhodobého majetku na celkových aktivech působí mírně se zvyšující podíly staveb a samostatných movitých věcí na celkových aktivech. Dlouhodobý nehmotný majetek je tvořen především softwarem a ocenitelnými právy. Spatřovat lze mírně klesající trend softwaru v jednotlivých letech, který je způsoben zřejmě odpisováním informačního systému SAP, jenž byl pořízen v roce 2004. Naopak ocenitelná práva byla navýšena v roce 2008 dle výroční zprávy převodem z účtu Pořízení dlouhodobého nehmotného majetku (uvedeno do provozu). Jedná se konkrétně o obchodní známky a TV spoty, a také licenci Birell.
69
Tab. 18: Vertikální analýza aktiv Struktura aktiv 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 AKTIVA CELKEM 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Dlouhodobý majetek 82,3% 79,8% 78,3% 77,9% 77,7% 78,8% 76,3% Dlouhodobý nehmotný majetek 6,0% 5,0% 4,7% 6,1% 5,2% 5,5% 5,8% Software 3,4% 2,9% 2,8% 2,7% 2,1% 2,2% 1,6% Ocenitelná práva 1,8% 1,6% 1,5% 3,2% 3,1% 3,3% 3,1% Dlouhodobý hmotný majetek 76,3% 74,7% 73,1% 71,7% 70,4% 73,2% 70,5% Pozemky 1,7% 1,5% 1,5% 1,5% 1,5% 1,6% 1,7% Stavby 18,2% 18,9% 17,9% 20,0% 20,4% 21,6% 21,6% Samostatné movité věci 23,8% 29,2% 31,1% 32,2% 31,4% 33,3% 33,1% Oceňovací rozdíl k nabytému majetku 27,3% 22,2% 18,6% 17,1% 15,2% 16,1% 12,3% Dlouhodobý finanční majetek 0,1% 0,1% 0,6% 0,1% 2,1% 0,1% 0,1% Oběžná aktiva 14,1% 13,9% 15,0% 15,8% 15,8% 14,6% 17,0% Zásoby 7,9% 8,6% 9,3% 9,5% 8,2% 8,7% 10,1% Materiál 5,1% 5,2% 5,5% 6,0% 5,1% 5,4% 6,0% Nedokončená výroba 2,0% 2,0% 2,6% 2,6% 2,3% 2,4% 3,2% Výrobky 0,6% 0,6% 0,6% 0,8% 0,7% 0,7% 0,7% Zboží 0,2% 0,3% 0,4% 0,1% 0,1% 0,1% 0,2% Krátkodobé pohledávky (obchodní) 5,9% 5,0% 5,4% 6,0% 6,3% 5,0% 6,5% Krátkodobý finanční majetek 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 1,3% 0,8% 0,5% Časové rozlišení 3,6% 6,3% 6,6% 6,4% 6,4% 6,6% 6,6% Zdroj: Výroční zprávy společnosti, 2005–2011; Vlastní zpracování, 2013
Dlouhodobý finanční majetek je tvořen výhradně podíly v účetních jednotkách pod samostatným
vlivem,
přičemž
nárůst
v letech
2007
a
2009
je
způsoben
podíly – ovládaná osoba, které byly zřejmě v roce 2010 předány odštěpené společnosti. Na vývoji oběžných aktiv se nejvíce podílí zásoby a krátkodobé pohledávky, krátkodobý finanční majetek, tvořený penězi a účty v bankách je stabilní až do roku 2009, ve kterém jeho podíl vzrostl, poté však již zase klesá, což jak se lze domnívat je ovlivněno poklesem tržeb. V časovém horizontu se zvyšoval podíl zásob s výjimkou let 2009 a 2010. Krátkodobé pohledávky, které jsou dle rozvahy tvořeny především pohledávkami z obchodních vztahů, zaznamenávají v roce 2006 propad na celkových aktivech, postupně však již v průběhu dalších let rostou.
70
5.3.2.2 Vertikální analýza pasiv Tab. 19: Vertikální analýza pasiv Struktura pasiv PASIVA CELKEM Vlastní kapitál Základní kapitál Kapitálové fondy Rezervní fondy Výsledek hospodaření minulých let Výsledek hospodaření běžného úč.období (+-)
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 58,8% 60,7% 65,8% 75,9% 67,6% 68,1% 60,6% 12,2% 10,9% 10,3% 10,5% 10,6% 11,2% 11,7% 4,6% 4,2% 3,8% 3,9% 5,0% 1,6% 1,7% 2,8% 2,5% 2,1% 2,2% 2,2% 2,3% 2,4% 18,1%
23,9%
29,7%
40,3%
33,1%
35,1%
2,5%
21,0% 41,2% 3,7% 10,4% 14,8%
19,2% 39,3% 3,0% 9,0% 22,7%
19,9% 34,2% 1,7% 7,3% 12,7%
19,0% 24,1% 1,2% 7,7% 15,2%
16,8% 32,4% 1,4% 8,3% 14,7%
17,8% 31,9% 1,4% 8,5% 13,5%
42,3% 39,4% 1,3% 7,7% 16,6%
4,4% 0,0% 8,4% 0,0% 8,4% 0,0%
5,2% 0,0% 13,9% 0,0% 13,9% 0,0%
Cizí zdroje Rezervy Dlouhodobé závazky Krátkodobé závazky z toho: Závazky z obchodních vztahů 8,0% 7,3% 4,5% 5,1% 4,6% Dohadné účty pasivní 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Bankovní úvěry a výpomoci 12,4% 4,7% 12,5% 0,1% 7,9% Bankovní úvěry dlouhodobé 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Krátkodobé bankovní úvěry 12,4% 4,7% 12,5% 0,1% 7,9% Časové rozlišení 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Zdroj: Výroční zprávy společnosti, 2005–2011; Vlastní zpracování, 2013
Z uvedené tabulky a grafu vyplývá, že společnost je nejvíce kryta vlastním kapitálem, dlouhodobě přesahujícím 60% podíl. V roce 2008 vlastní kapitál dosahuje dokonce úrovně 75 %, což je dáno především rekordním ziskem společnosti. Z hlediska struktury vlastního kapitálu je to především tvorba zisku, co ovlivňuje výši vlastního kapitálu. Výsledek hospodaření tak ovlivňuje i rok 2011, kde je zaznamenán opět ve dvouročním intervalu. V roce 2007 došlo na základě rozhodnutí valné hromady k navýšení základního kapitálu společnosti z 1,962 miliard Kč na 2 miliardy Kč.
71
100% 90% 80% 70% 60% Cizí zdroje
50%
Vlastní kapitál
40% 30% 20% 10% 0% 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Obr. 8: Struktura zdrojů financování v letech 2005–2011; Zdroj: Výroční zprávy společnosti, 2005–2011, Vlastní zpracování, 2013
Z hlediska cizích zdrojů lze spatřovat trend klesajícího podílu rezerv na celkových zdrojích podniku. Cizí zdroje jsou však především tvořeny krátkodobými závazky, krátkodobými bankovními úvěry, které v posledním období mírně vzrostly, dále pak dlouhodobými
závazky,
jejichž
podíl
naopak
klesá.
Společnost
nevyužívá
dlouhodobých bankovních úvěrů. Hlavními složkami krátkodobých závazků jsou závazky z obchodních vztahů, dohadné účty pasivní, krátkodobé zálohy a daňové závazky státu a dotace.
72
5.3.2.3 Vertikální analýza výkazu zisku a ztráty Tab. 20: Vertikální analýza výkazu zisku a ztráty Položka
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
TRŽBY CELKEM
100%
100%
100%
100%
100%
100%
100%
Tržby za prodej zboží Náklady vynaložené na prodané zboží Obchodní marže Tržby za prodej vlastních výrobků a služeb
4,8% 3,4% 1,3%
5,0% 3,3% 1,7%
5,7% 3,7% 2,0%
5,5% 3,6% 1,8%
6,6% 4,0% 2,6%
2,8% 1,8% 1,0%
2,8% 1,8% 1,0%
95,2% 95,0% 94,3% 94,5% 93,4% 97,2% 97,2%
Výkonová spotřeba 44,6% 48,7% 50,3% 49,3% Přidaná hodnota 54,2% 51,1% 50,2% 49,9% Osobní náklady 10,1% 9,4% 9,7% 10,5% Daně a poplatky 0,2% 0,1% 0,1% 0,1% Odpisy 10,9% 8,9% 9,2% 9,5% Zisk z prodeje dlouhodobého majetku -0,1% 0,1% -0,2% 0,1% Změna stavu rezerv a opravných položek -1,9% -0,4% 1,4% -0,6% Provozní výsledek hospodaření 34,1% 32,4% 31,1% 29,8% Výnosy z dlouhodobého finančního majetku 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Výnosové úroky 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Nákladové úroky 0,4% 0,4% 0,5% 0,4% Finanční výsledek hospodaření -0,9% -0,5% -1,8% -0,7% Daň z příjmů za běžnou činnost 8,3% 7,8% 4,5% 6,4% Výsledek hospodaření za běžnou činnost 24,9% 24,0% 24,8% 22,7% Mimořádný výsledek hospodaření 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Výsledek hospodaření za účetní období 24,9% 24,0% 24,8% 22,7% Výsledek hospodaření před zdaněním 33,2% 31,8% 29,3% 29,1% Zdroj: Výroční zprávy společnosti, 2005–2011; Vlastní zpracování, 2013
50,1% 48,1% 10,1% 0,1% 9,5% -0,2%
50,3% 51,4% 10,9% 0,1% 10,3% 0,0%
50,3% 51,4% 10,9% 0,1% 10,3% 0,0%
0,8% -0,4% -0,4% 27,6% 30,4% 30,4% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,3% 0,4% 0,4% -1,1% -0,5% -0,5% 6,0% 3,2% 3,2% 20,5% 26,6% 26,6% 0,0% 0,0% 0,0% 20,5% 26,6% 26,6% 26,5% 29,8% 29,8%
Celkové tržby jsou tvořeny tržbami za prodej zboží a tržbami za prodej vlastních výrobků a služeb. Největším procentem se na tržbách podílejí tržby za prodej vlastních výrobků a služeb, které přesahují 90% podíl. Jsou tak významným činitelem přidané hodnoty. Jak je možno vidět vidět v tabulce, identifikovat lze jejich postupný pokles na celkových tržbách na úkor rostoucího podílu tržeb za prodej zboží, a to do roku 2009, po odštěpení části společnosti podíl tržeb za zboží výrazně poklesl a v současnosti je již tento podíl minimální a současně klesl i podíl obchodní marže.
73
Z hlediska struktury tržeb lze Plzeňský Prazdroj a.s. považovat za výrobní společnost. V analyzovaném časovém horizontu lze identifikovat trend stability podílu výkonové spotřeby na celkovém obratu, který se pohybuje na úrovni 50 %. Růst prodeje vlastních výrobků, služeb či zboží tak pro společnost neznamená více než rovnoměrný nárůst nákladů a nedochází tak z hlediska absolutního vyjádření k případnému snižování přidané hodnoty. Mírný propad přidané hodnoty nastal pouze mezi lety 2008 a 2009. 18 000 000 16 000 000 14 000 000
Tržby za prodej zboží
12 000 000
Náklady vynaložené na prodej zboží
10 000 000
Výkony 8 000 000 Výkonová spotřeba
6 000 000 4 000 000
Přidaná hodnota
2 000 000 0 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Obr. 9: Vývoj vybraných položek VZZ v letech 2005–2011 Zdroj: Výroční zprávy společnosti, 2005–2011; Vlastní zpracování, 2013
Z hlediska osobních nákladů lze spatřovat poměrně stabilní trend podílu na celkovém obratu, jehož odchylka v jednotlivých letech nepřesáhla hranici 1 % z celkových tržeb. Nejvyšší podíl je zaznamenán v roce 2008, tedy v roce nejvyššího obratu, což představují zřejmě prémie a bonusy zaměstnancům. Dále také v letech 2010 a 2011, což lze odůvodnit pravděpodobně zvyšováním odvodů za zaměstnance.15 Výroční zprávy dále specifikují rovnoměrnou metodu odepisování dlouhodobého majetku společnosti. Růst nebo pokles podílu odpisů na tržbách je tak zjevně způsoben změnou v objemu tržeb či stavu dlouhodobého majetku. V žádném roce nedosáhl podíl 15
Např. Zvýšení stropu zdravotního pojištění v lednu 2010
74
odpisů na tržbách výraznější odchylky, v posledních letech se navíc poměrně stabilizoval. Z hlediska dalších nákladů, jakými jsou daně a poplatky, změna stavu rezerv či zisk z prodeje dlouhodobého majetku, nelze pro jejich malý či stabilní podíl na tržbách identifikovat výraznější vliv na provozní výsledek hospodaření. Z hlediska vertikální analýzy lze spatřovat negativní trend poklesu podílu provozního výsledku hospodaření na celkovém obratu společnosti v letech 2008 a 2009. Jak vychází z analýzy dílčích výkazů výše, tento specifický jev koresponduje především s poklesem přidané hodnoty. Tento jev není pro společnost pozitivní, neboť dochází ke snižování její ziskové marže, avšak v dalších letech tento podíl opět vzrostl na minulou úroveň, takže se managementu podařilo zabránit výraznějšímu poklesu ziskovosti společnosti. Finanční výsledek hospodaření je podmíněn zejména nákladovými úroky, které se nejvýrazněji projevují v roce 2007. Jelikož ovšem společnost v časovém horizontu nevykazuje žádný mimořádný výsledek hospodaření, lze tvrdit, že efekt negativního finančního výsledku hospodaření je v průběhu časového horizontu postupně převýšen pozitivním snížením daňové zátěže (z 24% daně z příjmu FO a PO až na úroveň 19 % v roce 2010) z hlediska výsledného výsledku hospodaření za účetní období.
5.3.3 Analýza poměrových ukazatelů 5.3.3.1 Ukazatele rentability Tab. 21: Ukazatele rentability v letech 2005–2011 2005 2006 2007 2008 2009 Ukazatel rentability Rentabilita celkového kapitálu z EBIT 28,3% 25,8% 24,0% 24,6% 21,9% Rentabilita vlastního kapitálu po dani 35,8% 31,7% 30,3% 25,0% 24,8% Rentabilita tržeb po dani 24,9% 24,0% 24,8% 22,7% 20,5% Rentabilita tržeb z provozního zisku 34,1% 32,4% 31,1% 29,8% 27,6% Rentabilita tržeb z provozního cash flow 45,2% 36,1% 34,8% 39,9% 40,8% Zdroj: Výroční zprávy společnosti, 2005–2011; Vlastní zpracování, 2013
2010 23,0% 29,8% 26,6% 30,4% 41,0%
2011 23,5% 32,1% 26,6% 30,4% 41,0%
Rentabilita celkového kapitálu z EBIT, neboli rentabilita celkového vloženého kapitálu (ROA) posuzuje ziskovost celkových vložených prostředků bez ohledu na jejich
75
původ16. Ukazatel dosahuje v roce 2005 úrovně 28,3 %, v průběhu let však postupně klesá až na hranici 21,9 % v roce 2009. To je dáno především tím, že pasiva rostou rychleji než zisk společnosti před zdaněním s nákladovými úroky. V posledních dvou obdobích však opět hodnota tohoto ukazatele mírně vzrostla. Rentabilita vlastního kapitálu po zdanění dosahuje v roce 2005 úrovně 35,8 %, v průběhu let však tento ukazatel zaznamená rychlejší tempo poklesu, než předchozí ukazatel ROA. V roce 2009 dosahuje již zhodnocení vlastního kapitálu úrovně 24,8 %. Společnost na zvyšující se úroveň zisku do roku 2008 reaguje realokací peněžních prostředků do vlastních zdrojů financování (významná část zisku minulého období je rozpouštěna do pokrytí zdrojů hospodaření následujících let). To zajišťuje společnosti stabilitu, snižuje riziko a působí jako jakási forma štítu proti finanční krizi v případě výskytu mimořádných událostí, na druhou stranu platí pravidlo, že cizí zdroje jsou levnějšími zdroji financování. V posledních dvou obdobích však hodnota tohoto ukazatele opět výrazněji vzrostla. Možnou příčinou je úbytek vlastního kapitálu vyplacením dividend z nerozděleného zisku minulých let. Rentabilita tržeb po zdanění se pohybuje poměrně stabilně kolem úrovně 24,8 %, od roku 2007 již začíná mírně klesat až na úroveň 20,5 % v roce 2009. V roce 2008 dochází při rekordním obratu tržeb i k rekordní úrovni výsledku hospodaření před zdaněním, samotná úroveň zdanění je však vyšší, než v předchozím roce. Tento jev je dle předchozích analýz účetních výkazů vyvolán zvýšením mzdových výdajů. Jinak lze ovšem říci, že výsledek hospodaření poměrně stabilně koresponduje s obratem tržeb.
16
Vlastní kapitál, nebo cizí zdroje
76
50% Rentabilita celkového kapitálu z EBIT
45%
Rentabilita vlastního kapitálu po dani
40% 35%
Rentabilita tržeb po dani
30% Rentabilita tržeb z provozního zisku
25% 20%
Rentabilita tržeb z provozního cash flow
15% 2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Obr. 10: Vývoj ukazatelů rentability mezi lety 2005–2011; Zdroj: Výroční zprávy společnosti, 2005 – 2011; Vlastní zpracování, 2013
Další ukazatel, rentabilita tržeb z provozního zisku, již byl identifikován při analýze Výkazu zisku a ztrát. Od roku 2005 tento ukazatel v každém roce klesá, konkrétně z 34,1 % až na úroveň 27,6 % v roce 2009. Způsobeno je to především efektem snižujícího se podílu tržeb z vlastních výrobků a služeb na celkovém obratu společnosti, který není dostatečně kompenzován rostoucím prodejem zboží z hlediska ziskovosti tržeb. V posledních dvou obdobích opět hodnota tohoto ukazatele roste z důvodu výrazného zvýšení tržeb z vlastních výrobků a služeb na celkových tržbách. Poslední z ukazatelů, rentabilita tržeb z provozního cash flow, se liší od předchozích ukazatelů rostoucím trendem ziskovosti v posledních letech. Na základě předchozích analýz účetních výkazů lze konstatovat, že tento specifický jev je způsoben především snižováním podílu dlouhodobého majetku na celkových tržbách, a tedy naopak rostoucím podílem odpisů na celkových tržbách společnosti. Z dalších faktorů lze jmenovat také vývoj změny stavu opravných položek a rezerv, které od 2007 vykazují kladné hodnoty namísto dříve záporných a dále poměrně stabilní podíl nákladových úroků vzhledem k celkovým tržbám společnosti. Lze konstatovat, že kapitál vložený do podniku je odpovídajícím způsobem zhodnocován.
77
5.3.3.2 Ukazatele aktivity Tab. 22: Ukazatele aktivity v letech 2005–2011 Ukazatel aktivity 2005 2006 2007 2008 2009 Doba obratu zásob k tržbám 34,2 39,5 42,3 41,6 36,8 Doba obratu pohledávek 25,3 22,9 24,3 26,2 28,1 Doba obratu obchodních závazků 72,4 65,6 38,1 42,0 38,1 Obrat celkových aktiv 0,84 0,80 0,81 0,83 0,82 Zdroj: Výroční zprávy společností, 2005–2011; Vlastní zpracování, 2013
2010 41,8 28,1 42,6 0,74
2011 44,1 26,9 43,1 0,78
Za základní ukazatel lze považovat obrat celkových aktiv, jehož úroveň dosahuje nejvyšší hodnoty v roce 2005, přičemž lze pozorovat poměrně stabilní trend vývoje poměru využívání majetku společnosti vzhledem k výši tržeb. Za ideální však lze považovat úrovně ukazatele minimálně přesahující hodnotu 1. Zjednodušeně lze říci, že v současnosti společnost z 1 Kč svého majetku vyprodukuje pouze 0,78 Kč tržeb. Management společnosti by tak mohl uvažovat o vyřazení nepotřebného majetku či zlepšení efektivity jeho využívání. Vzhledem k charakteru společnosti byl ukazatel doby obratu zásob vztažen k celkovým tržbám. Doba obratu zásob má v průběhu let rostoucí tendenci, což pro podnik znamená delší vázanost peněžních prostředků v tomto druhu majetku, s čímž mohou být spjaté i dodatečné náklady na uskladnění. Trendy vývoje obratů pohledávek a závazků z obchodních vztahů vykazují převážně protichůdné trendy. Zatímco doba obratu pohledávek se začíná postupně prodlužovat a společnosti se tak zvyšuje délka vázanosti finančních prostředků ve zpravidla neúročených pohledávkách, doba obratu závazků se naopak snižuje. To svědčí o zlepšující se schopnosti společnosti splácet své závazky. Výroční zprávy společnosti však zejména v posledních letech specifikují pozměněnou strategii vzhledem ke svým dlužníkům a věřitelům. Zejména menší subjekty se poslední dobou mohou potýkat s horší likviditou a je tak vhodné umožnit jim i přesto lepší přístup ke službám a výrobkům Plzeňského Prazdroje a.s., který zhoršené podmínky v tak velké míře, díky svému dominantnímu postavení, nepociťuje. Toto specifikum lze vnímat jako konkurenční výhodu.
78
5.3.3.3 Ukazatele likvidity Tab. 23: Ukazatele likvidity v letech 2005–2011 Ukazatel
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Okamžitá likvidita
0,01
0,01
0,01
0,02
0,06
0,05
0,02
Běžná likvidita Pohotová likvidita Zdroj: Vlastní zpracování, 2013
0,52 0,42
0,51 0,23
0,60 0,45
1,03 0,41
0,70 0,51
0,66 0,43
0,56 0,42
Doporučená hodnota běžné likvidity se obvykle uvádí jako 1,5 a vyšší. Na vykazované hodnoty běžné likvidity lze u společnosti nahlížet kriticky. Hodnoty menší než 1 totiž signalizují neschopnost podniku krýt své krátkodobé závazky krátkodobým majetkem, a tedy naznačují nutnost krytí závazků majetkem dlouhodobým, který může být pro podnik provozně potřebný či méně likvidní. Společnost však i v poslední výroční zprávě uvádí, že i přes pokračující globální finanční krizi nepociťuje zhoršený přístup k úvěrům a půjčkám a má dostatek finančních prostředků pro zajištění potřebné likvidity. Pro pohotovou likviditu je doporučená hodnota ukazatele závislá na druhu činnosti podniku, běžně se však uvádí rozmezí 1 až 1,5. Tohoto rozmezí podnik nedosahuje, pohotová likvidita vykazuje kolísavou tendenci. Tento stav je výhodnější pro vlastníky podniku, protože má tak podnik méně pohotových peněžních prostředků a díky tomu mohou být peněžní prostředky využity produktivněji. Posledním ukazatelem je okamžitá likvidita, která vyjadřuje schopnost podniku krýt své krátkodobé závazky krátkodobým finančním majetkem, který představují peníze v pokladnách, bankovních účtech a krátkodobě obchodovatelných ceninách, tedy nejlikvidnějších formách majetku. Doporučené rozmezí ukazatele se uvádí mezi hodnotami 0,2 až 0,5. Společnost těchto uvedených doporučených hodnot nedosahuje, ale pro výpočet tohoto ukazatele by bylo relevantnější použít interní údaje podniku, neboť dostupné údaje výročních zpráv neuvádějí přesné údaje o hodnotě okamžitě splatných závazků.
79
5.3.3.4 Ukazatele zadluženosti Tab. 24: Ukazatele zadluženosti v letech 2005–2011 Ukazatel zadluženosti
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Podíl vlastního kapitálu na celkovém 58,8% 60,7% 65,8% 75,9% 67,6% 67,9% 64,4% Úrokové krytí 86,8 76,3 54,6 80,5 91,7 81,9 81,9 Průměrná doba splácení dluhů 0,98 1,26 1,16 0,69 0,93 1,01 1,07 - přepočet na dny 359 460 424 251 339 370 392 Zdroj: Vlastní zpracování, 2013
Z předchozí tabulky je patrné, že společnost s výjimkou roku 2008 udržuje míru zadluženosti mezi 60–70 %. Pokles vlastního kapitálu v posledních 2 letech je způsoben propadem výsledku hospodaření a dále úbytkem kapitálů, který byl předán odštěpené části společnosti. Úrokové krytí je ukazatelem, který vyjadřuje, kolikrát převyšuje zisk placené úroky. Je-li hodnota ukazatele rovna 1, znamená to, že na pokrytí nákladových úroků je třeba použít celý zisk. Čím je tedy výsledný ukazatel vyšší, tím je podnik v lepší kondici. Lze tedy konstatovat, že v případě tohoto ukazatele je na tom podnik velice dobře. Průměrná doba splácení dluhů, vyjádřená ve dnech, udává, za jak dlouhou dobu by byl schopen podnik uhradit veškeré své závazky z provozního cash flow. Díky navýšení cizích zdrojů v posledních 3 letech se průměrná doba mírně prodloužila. 5.3.3.5 Analýza čistého pracovního kapitálu Tab. 25: Analýza čistého pracovního kapitálu v letech 2005–2011 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Ukazatele ČPK ČPK (tis. Kč) -2103005 -2416243 -1967215 101000 -1294000 -1305500 -1809500 ČPK/tržby -13,08% -13,39% -10,11% 0,53% -6,85% -7,12% -10,38% Zdroj: Vlastní zpracování, 2013
Čistý pracovní kapitál udává výši oběžných aktiv, které jsou financovány z dlouhodobých zdrojů.
Záporné hodnoty, s výjimkou roku 2008, znamenají,
že společnost nevytváří žádnou rezervu k pokrytí dlouhodobých závazků, naopak k pokrytí krátkodobých závazků je nezbytné využívat dlouhodobého majetku. Potvrzují
80
se tímto specifika zjištěná při výpočtu běžné likvidity. Všeobecně lze konstatovat, že záporný čistý pracovní kapitál představuje pro společnost určité riziko nestability finančního krytí krátkodobých plateb, na druhou stranu krátkodobé zdroje financování jsou zpravidla levnější než dlouhodobé a za předpokladu stability a prosperity může pro podnik znamenat levnější financování činnosti. Lze též konstatovat, že velikost a tržní podíl předurčuje Plzeňský Prazdroj a.s. k dobré vyjednávací pozici a značným možnostem v případě výskytu krizových situací ke změně strategie a dostání potřebné likvidity a solventnosti.
5.3.4 Závěr finanční analýzy Na základě výpočtu uvedených ukazatelů finanční analýzy lze konstatovat, že finanční analýza potvrdila dobré finanční zdraví podniku a jeho stabilitu, identifikovanou již v předešlé strategické analýze. Jediným problémem vzešlým z finanční analýzy je nízká likvidita, v tomto případě se však lze domnívat, že se jedná o strategii společnosti. Z pohledu oceňování lze oceňovaný podnik považovat za tzv. going concern principle, tedy podnik fungující do nekonečna.
81
5.4 Rozdělení majetku na provozně nutný a nenutný Tab. 26: Investovaný kapitál provozně nutný v letech 2008–2011 (v tis. Kč)17 Položka Dlouhodobý nehmotný majetek Dlouhodobý hmotný majetek Dlouhodobý majetek provozně nutný
2008
2009
2010
2011
1 150 000 984 000 984 000 996 000 13 630 000 13 287 000 13 032 000 12 030 000 14 780 000 14 271 000 14 016 000 13 026 000
Zásoby Pohledávky Ostatní aktiva (časové rozlišení aktivní) Krátkodobé závazky Ostatní pasiva (časové rozlišení pasivní) Peníze (pokladna + účet) v rozvaze Likvidita (peníze / krátkodobé závazky) Provozně nutná likvidita Provozně nutné peníze
1 803 000 936 000 1 212 000 1 475 000 0 55 000 0,04 0,04 55 000
1 555 000 920 000 1 214 000 1 430 000 0 245 000 0,17 0,15 214 500
1 550 000 637 000 1 177 000 1 350 000 0 145 000 0,11 0,11 145 000
1 724 000 822 000 1 133 000 1 391 000 0 80 000 0,06 0,06 80 000
Pracovní kapitál provozně nutný
2 531 000
2 473 500
2 159 000
2 368 000
Investovaný kapitál provozně nutný Zdroj: Vlastní zpracování, 2013
17 311 000 16 744 500 16 175 000 15 394 000
Lze konstatovat, že k datu ocenění nedisponovala společnost Plzeňský Prazdroj, a. s. žádným provozně nepotřebným krátkodobým finančním majetkem. Větší část majetku, který by, bylo možné označit za provozně nepotřebný, bylo součástí odštěpeného podílu v roce 2010. Jako provozně nepotřebný dlouhodobý finanční majetek byl identifikován Podíl v účetních jednotkách pod podstatným vlivem v hodnotě 10 000 tis. Kč. Tento majetek bude přičten ve výsledném ocenění metodou diskontovaných peněžních toků.
17
Kompletní tabulka Investovaný kapitál provozně nutný v letech 2005–2011 viz Příloha CD – karta Rozdělení majetku
82
5.5 Analýza a prognóza generátorů hodnoty 5.5.1 Tržby Tab. 27: Tržby v letech 2005–2011 a jejich prognóza do roku 2015 (v tis. Kč) Rok
Roční tempo růstu
Tržby celkem
Tržby za zboží
2005 13 549 629 2006 6,41% 14 418 766 2007 8,78% 15 684 650 2008 0,98% 15 838 000 2009 -2,70% 15 411 000 2010 -12,09% 13 548 000 2011 0,00% 13 548 000 2012 -5,90% 12 748 043 2013 0,48% 12 809 609 2014 0,82% 12 915 071 2015 1,79% 13 145 872 Zdroj: Vlastní zpracování, 2013
643 940 727 562 896 314 868 000 1 016 000 382 500 382 500 380 000 381 400 382 000 383 000
Tržby za prodej vlastních výrobků a služeb 12 905 689 13 691 204 14 788 336 14 970 000 14 395 000 13 165 500 13 165 500 12 368 043 12 428 209 12 533 071 12 762 872
Na základě údajů z minulosti byla sestavena výše uvedená tabulka ročních tržeb, rozdělených do tržeb za zboží, které jsou podstatně nižší, než tržby za prodej vlastních výrobků a služeb, což odpovídá převážně výrobnímu zaměření podniku. V tabulce je patrný pokles tržeb v roce 2009 a nejvíce v roce 2010. Jak již vyplynulo ze strategické analýzy, byl tento propad způsoben hospodářskou krizí a růstem ceny piva v důsledku zvýšení sazby spotřební daně. Následně byla provedena prognóza tržeb na období 2012–2015, která vyplynula z regresní analýzy, zmíněné v části Strategická analýza. Z tabulky je patrný další pokles tržeb v roce 2012, způsobený ekonomickou recesí ČR. Na další období je však již předpokládán mírný nárůst.
83
5.5.2 Zisková marže Tab. 28: Zisková marže a její prognóza KPVH před odpisy Zisková marže (v tis. Kč) (podíl z tržeb v %) 2005 6 095 523 44,99% 2006 5 956 180 41,31% 2007 6 326 119 40,33% 2008 6 237 000 39,38% 2009 5 716 000 37,09% 2010 5 505 500 40,64% 2011 5 505 500 40,64% 2012 5 168 057 40,54% 2013 5 200 701 40,60% 2014 5 273 224 40,83% 2015 5 392 437 41,02% Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Rok
Prognóza ziskové marže byla stanovena na základě analýzy předchozího vývoje Korigovaného provozního výsledku hospodaření a jeho zastoupení na tržbách, který je zobrazen ve výše uvedené tabulce.
5.5.3 Pracovní kapitál Tab. 29: Upravený pracovní kapitál – prognóza v letech 2011–2015 (v tis. Kč)18 Položka (v tis. Kč) Zásoby Pohledávky Peněžní prostředky provozně nutné Ostatní aktiva (časové rozlišení aktivní) Krátkodobé závazky Ostatní pasiva (časové rozlišení pasivní)
2011 2012 2013 2014 2015 1 724 000 1 435 465 1 449 416 1 440 119 1 447 847 822 000 820 764 800 162 792 596 792 354
Upravený pracovní kapitál Zdroj: Vlastní zpracování, 2013
2 368 000 2 220 460 2 224 659 2 193 274 2 205 199
18
80 000
74 602
73 910
74 837
74 553
1 133 000 1 133 000 1 133 000 1 133 000 1 133 000 1 391 000 1 243 371 1 231 828 1 247 277 1 242 555 0
0
Kompletní tabulka viz Příloha CD – karta Generátory hodnoty
84
0
0
0
Prognóza pracovního kapitálu byla provedena na základě analýzy vývoje těchto položek v minulosti a předpokládaného průběhu v budoucnosti. Určení provozně nutných peněžních prostředků bylo určeno v kapitole Rozdělení majetku na provozně nutný a nenutný. Ukazatel koeficientu náročnosti růstu tržeb na růst pracovního kapitálu neposkytuje v tomto případě relevantní údaj, proto není v tabulce tento údaj zobrazen.
5.5.4 Plán dlouhodobého majetku, investic a odpisů Tab. 30: Plán DHM, investic a odpisů pro roky 2012–2015 (v tis.Kč)19 Položka (v tis. Kč) 2012 2013 2014 2015 Odpisy 1 011 000 1 130 445 1 273 372 1 444 723 Zůstatková hodnota 12 447 000 12 165 000 11 883 000 11 601 000 Celkové investice netto do dlouhodobého majetku 100 000 100 000 100 000 100 000 Celkové investice brutto do dlouhodobého majetku 729 000 848 445 991 372 1 162 723 Zdroj: Vlastní zpracování, 2013
Stejně jako v předchozím případě, neposkytoval koeficient náročnosti růstu tržeb na růst pracovního kapitálu relevantní informace. Proto byly autorem stanoveny budoucí investice na základě analýzy investic v minulosti a expertním odhadem budoucích investičních potřeb, který bere v úvahu rovněž téměř minimální růst tržeb na nejbližší čtyřleté období. Na základě těchto údajů se lze domnívat, že podnik nebude plánovat nijak vysoké investice do dlouhodobého majetku. Tomuto tvrzení nahrává i fakt, že podnik Plzeňský Prazdroj, a. s. je již plně rozvinutým podnikem20 a tak velké investice nejsou v nejbližší době nezbytně nutné.
19 20
Podrobné tabulky viz Příloha CD – karta Generátory hodnoty Viz kapitoly Strategická analýza a Finanční analýza
85
5.6 Finanční plán 5.6.1 Plán výkazu zisku a ztráty Tab. 31: Plán výkazu zisku a ztráty – hlavní činnost (v tis. Kč) Položka (v tis. Kč) TRŽBY CELKEM Tržby za prodej zboží Náklady vynaložené na prodané zboží + Obchodní marže
2011
2012
2013
2014
2015
13 548 000 12 748 043 12 809 609 12 915 071 13 145 872 382 500 380 000 381 400 382 000 383 000 248 000 134 500
247 000 133 000
247 910 133 490
248 300 133 700
248 950 134 050
Výkony 13 646 000 12 707 347 12 769 163 12 876 902 13 113 007 Tržby za prodej vlastních výrobků a služeb 13 165 500 12 368 043 12 428 209 12 533 071 12 762 872 Změna stavu zásob vlastní činnosti 107 500 0 0 0 0 Aktivace 373 000 339 303 340 954 343 831 350 135 Výkonová spotřeba 6 820 000 5 920 083 5 933 737 5 974 798 6 076 882 Přidaná hodnota 6 960 500 6 920 264 6 968 916 7 035 804 7 170 176 Osobní náklady 1 483 000 1 394 636 1 418 024 1 415 492 1 439 473 Daně a poplatky 20 000 19 122 19 214 19 373 19 719 Odpisy 1 393 000 1 011 000 1 130 445 1 273 372 1 444 723 Ostatní provozní položky (změna rezerv) -49 000 -1 275 -10 248 -15 498 -31 550 Korigovaný provozní výsledek hospodaření 4 113 500 4 496 780 4 411 480 4 343 066 4 297 811 Zdroj: Vlastní zpracování, 2013
Plán výkazu zisku a ztráty byl sestaven na základě prognóz generátorů hodnoty s využitím analýzy hodnot, které jsou uvedeny v účetních výkazech předešlého období. Plán dalších částí výsledovky je obsažen na přílohovém CD – karta Finanční plán. Sazba pro daň z příjmů právnických osob byla v roce 2011 19 % a stejná hodnota byla stanovena i pro predikované období, protože ze současného vývoje nelze přesně vyvodit možnou změnu sazby této daně pro následující období.
86
5.6.2 Plán výkazu peněžních toků Plánovaný výkaz cash flow navazuje na výkaz peněžních toků v minulosti a vychází z výše uvedené výsledovky. Při sestavování plánu peněžního toku z finanční činnosti, byla uvažována dividendová politika společnosti. Z údajů, uvedených ve výročních zprávách, lze odvodit, že mateřská společnost shledala finanční situaci podniku za natolik stabilní, že již nejsou nutné vyšší investice a je tak možno značnou část peněžního toku každoročně odčerpat formou dividend. S tímto faktem je počítáno i pro predikované období a výše dividend v daném roce je závislá na aktuální finanční situaci podniku. Kompletní plán cash flow je možno vyhledat na přílohovém CD – karta Finanční plán.
5.6.3 Plánová rozvaha 5.6.3.1 Plán aktiv Tab. 32: Plán aktiv (v tis. Kč) AKTIVA AKTIVA CELKEM Dlouhodobý majetek Dlouhodobý nehmotný majetek Dlouhodobý hmotný majetek Pozemky Stavby Samostatné movité věci Oceňovací rozdíl k nabytému majetku Ostatní DHM Dlouhodobý finanční majetek a) Provozně potřebný b) Provozně nepotřebný: - Podíly v účetních jednotkách pod podstatným vlivem
2011 2012 2013 2014 2015 17 075 000 15 684 520 15 379 781 15 195 950 14 898 290 13 036 000 12 723 322 12 437 659 12 180 459 11 889 963 996 000 1 008 500 1 021 000 1 033 500 1 046 000 12 030 000 11 704 822 11 406 659 11 136 959 10 833 963 287 000 287 000 287 000 287 000 287 000 3 696 000 3 733 500 3 771 000 3 808 500 3 846 000 5 649 000 5 699 000 5 749 000 5 799 000 5 849 000 2 101 000 297 000 10 000 0
1 719 000 266 322 10 000 0
1 337 000 262 659 10 000 0
955 000 287 459 10 000 0
573 000 278 963 10 000 0
10 000
10 000
10 000
10 000
10 000
87
Oběžná aktiva
2 906 000
1 828 198
1 809 122
1 882 491
1 875 327
Zásoby Materiál Zboží Nedokončená výroba Výrobky Poskytnuté zálohy na zásoby
1 724 000 1 017 000 32 000 547 000 128 000 0
925 543 908 080 17 463 384 188 111 764 13 970
930 013 912 465 17 547 393 062 112 303 14 038
937 670 919 978 17 692 375 068 113 228 14 154
954 426 936 418 18 008 363 762 115 251 14 406
Krátkodobé pohledávky Pohledávky z obchodních vztahů Krátkodobý finanční majetek (peníze + účty) a) Provozně potřebné b) Provozně nepotřebné Časové rozlišení Zdroj: Vlastní zpracování, 2013
1 102 000 1 102 000
820 764 820 764
800 162 800 162
792 596 792 596
792 354 792 354
80 000 80 000 0 1 133 000
81 891 74 602 7 289 1 133 000
78 948 73 910 5 038 1 133 000
152 226 74 837 77 389 1 133 000
128 546 74 553 53 993 1 133 000
Dlouhodobý majetek v plánu aktiv byl stanoven jako stav ke konci předcházejícího roku, zvýšený o investice a snížený o odpisy a zůstatkovou cenu prodaného dlouhodobého majetku. Zásoby a pohledávky jsou převzaty z výše uvedených generátorů hodnoty. Peněžní prostředky jsou převzaty z plánu cash flow. Dlouhodobý finanční majetek tvoří položka Podíly v účetních jednotkách pod podstatným vlivem, která byla již výše určena jako provozně nenutný majetek. 5.6.3.2 Plán pasiv V případě posledního roku minulosti bylo nutné ve výkazu pasiv uvést položku VH za běžné účetní období v částce, která odpovídá dvouletému účetnímu období, jehož příčina byla již v práci několikrát zmíněna, aby bylo možné zachovat rovnost bilanční sumy. Nerozdělený VH z minulých let byl určen, jako nerozdělený výsledek hospodaření minulých let v předešlém roce, zvýšený o VH za běžné období v minulém roce a snížený o vyplacené dividendy.
88
Krátkodobé závazky vyplynuly z prognóz generátorů hodnoty. Dlouhodobé závazky se autor rozhodl nechat na úrovni posledního roku. Tabulky finanční analýzy plánu jsou uvedeny na přiloženém CD – karta Finanční plán. Tab. 33: Plán pasiv (v tis. Kč) PASIVA PASIVA CELKEM Vlastní kapitál Základní kapitál Kapitálové fondy Fondy ze zisku Zákonný rezervní fond Výsledek hospodaření minulých let Výsledek hospodaření běžného úč. období (+-) Cizí zdroje Rezervy Dlouhodobé závazky Vydané dluhopisy Krátkodobé závazky Závazky z obchodních vztahů Závazky k zaměstnancům Závazky ze sociálního zabezpečení a zdrav. pojištění Stát - daňové závazky a dotace Závazky ke společníkům Ostatní závazky Bankovní úvěry a výpomoci Bankovní úvěry dlouhodobé Krátkodobé bankovní úvěry Časové rozlišení Zdroj: Vlastní zpracování, 2013
2011
2012
2013
2014
2015
17 075 000 15 684 520 15 379 781 15 195 950 14 898 290 10 344 000 9 923 024 9 653 220 9 427 684 9 165 763 2 000 000 2 000 000 2 000 000 2 000 000 2 000 000 296 000 296 000 296 000 296 000 296 000 411 000 411 000 411 000 411 000 411 000 411 000 411 000 411 000 411 000 411 000 421 000
3 617 000
3 416 024
3 246 220
3 020 684
7 216 000 6 731 000 214 000 1 309 000 0 2 833 000 888 000 66 000
3 599 024 5 761 496 212 725 1 309 000 0 1 864 771 768 375 59 374
3 530 196 5 726 561 202 478 1 309 000 0 1 840 083 754 539 59 661
3 474 464 5 768 266 186 979 1 309 000 0 1 897 286 767 828 58 383
3 438 079 5 732 527 155 429 1 309 000 0 1 893 098 756 338 57 626
35 000 393 000 9 000 1 442 000 2 375 000 0 2 375 000
31 434 377 202 6 985 621 400 2 375 000 0 2 375 000
31 585 379 024 7 019 608 255 2 375 000 0 2 375 000
31 845 382 145 7 077 650 009 2 375 000 0 2 375 000
32 414 388 974 7 203 650 543 2 375 000 0 2 375 000
0
0
0
0
0
89
5.7 Průměrné vážené náklady kapitálu – WACC 5.7.1 Výpočet vlastních nákladů kapitálu metodou CAPM Pro výpočet vlastních nákladů kapitálu bylo využito metody CAPM s rizikovou prémií země. Potřebná data z kapitálových trhů byla převzata z internetového portálu Damodaran online, který tyto údaje shromažďuje a pravidelně aktualizuje. Tab. 34: Vlastní náklady kapitálu pomocí metody CAPM s rizikovou prémií země rf (aktuální výnosnost 10letých vládních dluhopisů USA) Beta nezadlužené pro alkoholické nápoje (Evropa) Riziková prémie kap. trhu USA (geom. průměr 1928-2012) Rating České republiky
1,76% 0,5 4,20% A1
Riziko selhání země (USA) Riziková prémie země Riziková prémie země opravená o rozdíl v inflaci Celková riziková prémie Poměr cizího a vlastního kapitálu u oceňovaného podniku Daňová sazba Beta zadlužené
5,80% 1,38% 1,54% 7,34% 7% 19% 0,528
Náklady vlastního kapitálu Zdroj: Damodaran online, 2012; Vlastní zpracování, 2013
11,3%
Náklady na vlastní kapitál stanovené metodou CAPM s rizikovou prémií země jsou 11,32 %.
5.7.2 Výpočet nákladů na cizí kapitál Tab. 35: Náklady cizího kapitálu Položka kapitálu nCK21 Tržní hodnota Bankovní úvěry krátkodobé 3,94% 2 375 000 Součet 2 375 000 Průměrné náklady cizího kapitálu Zdroj: Ministerstvo financí, 2012; Vlastní zpracování, 2013
21
Náklady cizího kapitálu
90
Součin 93 575 93 575 3,94%
Průměrné náklady na cizí kapitál byly přejaty z databáze Ministerstva financí ČR, jako průměrné úrokové sazby krátkodobých bankovních úvěrů v roce 2012, protože výroční zprávy společnosti Plzeňský Prazdroj, a. s. údaj o úroku neobsahují.
5.7.3 Výsledný výpočet WACC Tab. 36: Výsledný výpočet průměrných vážených nákladů kapitálu Položka kapitálu Vlastní kapitál Cizí kapitál po dani
Váha 93,6% 6,4%
Náklad 11,3% 3,2%
Průměrné vážené náklady kapitálu Zdroj: Vlastní zpracování, 2013
Součin 10,6% 0,2% 10,8%
Na základě výše uvedených výpočtů a výsledné struktury kapitálů, určené pomocí iterací, byly stanoveny průměrné vážené náklady kapitálu 10,8 %.
91
5.8 Stanovení hodnoty podniku metodou DCF Tab. 37: Diskontované volné peněžní toky pro 1. fázi Korigovaný provozní výsledek hospodaření Upravená daň Korigovaný provozní VH po dani Odpisy Úpravy o nepeněžní operace (změna rezerv) Investice do provozně nutného dlouhodobého majetku Investice do provozně nutného prac. kapitálu FCFF22 Odúročitel pro diskontní míru: 10,80% Diskontované FCFF k 1.4 2012 Zdroj: Vlastní zpracování, 2013
2012 4 496 780 854 388 3 642 392 1 011 000 -1 275
2013 4 411 480 838 181 3 573 299 1 130 445 -10 248
2014 4 343 066 825 183 3 517 883 1 273 372 -15 498
2015 4 297 811 816 584 3 481 227 1 444 723 -31 550
-698 322 114 407 4 068 202 0,9025 3 671 662
-844 782 -1 016 172 -1 154 227 -81 833 95 501 -20 452 3 766 882 3 855 086 3 719 721 0,8146 0,7352 0,6635 3 068 333 2 834 098 2 468 035
Jako první krok stanovení hodnoty podniku metodou DCF bylo nutné vypočítat volné peněžní toky do podniku, které byly následně diskontovány k datu ocenění. Jako odúročitel byly použity výše stanovené průměrné vážené náklady kapitálu. Tempo růstu pro výpočet pokračující hodnoty byl stanoven na úrovni 2 %, což je inflační cíl České národní banky pro Českou republiku od roku 2010 do připojení k eurozóně (Česká národní banka, 2010). Tab. 38: Výpočet pokračující hodnoty (v tis. Kč) FCFF 2016 Parametrický vzorec Gordonův vzorec Zdroj: Vlastní zpracování, 2013
3 291 247 37 400 533 37 400 533
Údaje pro výpočet Parametrického a Gordonova vzorce byly stanoveny dle metodiky popisované v teoretické části této práce a jsou uvedeny na přiloženém CD – karta DCF. Shoda výsledků obou zmíněných vzorců potvrzuje správnost výpočtu.
22
Volné peněžní toky do podniku
92
Tab. 39: Výnosové ocenění metodou DCF k 1. 4. 2012 (v tis. Kč) Současná hodnota 1. fáze Současná hodnota 2. fáze
12 042 128 24 815 255
Provozní hodnota brutto Úročený cizí kapitál k datu ocenění Provozní hodnota netto Neprovozní majetek k datu ocenění VÝSLEDNÁ HODNOTA VLASTNÍHO KAPITÁLU PODLE DCF Zdroj: Vlastní zpracování, 2013
36 857 383 2 375 000 34 482 383 10 000 34 492 383
Na základě výše zmíněných postupů byla vypočtena současná hodnota 2. fáze a následně přičtena k sumě diskontovaných volných peněžních toků, vypočtených v rámci 1. fáze. Výsledkem je provozní hodnota brutto, od které je následně odečten úročený cizí kapitál k datu ocenění. Na závěr ještě zbývá přičíst neprovozní majetek k datu ocenění, kterým jsou podíly v účetních jednotkách pod podstatným vlivem, identifikované v kapitole Rozdělení majetku na provozně nutný a nenutný. Výsledná hodnota
podniku,
vypočtená
metodou
diskontovaných
peněžních
toků
je
34 492 383 tis. Kč. Pro výpočet ukazatelů hodnoty značky budou dále potřebná data uvedená v následující tabulce. Důležitým údajem je tržní cena akcie, určená jako výsledná hodnota vlastního kapitálu na jednu akcii. Tato hodnota činí 17 246 Kč/akcie. Tab. 40: Propočty tržní struktury Výsledný podíl CK/VK Výsledný podíl VK/K Provozní hodnota VK na 1 akcii (Kč) Výsledná hodnota VK na 1 akcii (Kč) Tržní hodnota / účetní hodnota vlastního kapitálu Zdroj: Vlastní zpracování, 2013
6,9% 93,6% 17 241 17 246 3,33
Lze konstatovat, že k datu 1. 4. 2012 je tržní hodnota vypočtená metodou DCF 3,33 násobkem účetní hodnoty vlastního kapitálu.
93
5.9 Stanovení hodnoty značky 5.9.1 Metoda úspory licenčních poplatků Pro ocenění značky vyjádřené úsporou licenčních poplatků bylo autorem využito modifikace této metody, kterou uvádí Čada (2007). Protože na základě závěrů strategické a finanční analýzy je možné očekávat budoucí nekonečné trvání podniku a stejně tak jeho značek, je vhodnější využít k výslednému ocenění značky dvoufázovou metodu. Sazba licenčního poplatku je uváděna již zmíněným Čadou (2007)23 v rozmezí 5–10 % z predikovaných tržeb. Vzhledem k již zmíněným závěrům strategické analýzy, která jednoznačně prokázala výsadní postavení společnosti Plzeňský Prazdroj, a. s. a jeho značek na trhu, byl licenční poplatek stanoven v maximální výši 10 %. Jako odúročitel byly, stejně jako v předchozí metodě DCF, využity průměrné vážené náklady kapitálu WACC. Sazba daně z příjmu byla ponechána na úrovni 19 %. Hodnota značky na predikované 4 roky je 3 252 676 000 Kč. Pro výpočet pokračující hodnoty byl, stejně jako v případě DCF, stanoven roční růst na úrovni inflačního cíle ČNB, tedy 2 %.
23
Dále např. Jurečka (2010) nebo Svačina (2007)
94
Tab. 41: Stanovení hodnoty vyjádřené úsporou licenčních poplatků (v tis. Kč) Položka v tis. Kč Tržby % licenčních poplatků Přínos značky (lic.popl) Sazba daně z přijmu Daň z příjmu Přínos značky po zdanění Odúročitel Souč. hodnota úspor lic. popl. Současná hodnota značky na 4 roky
2012 2013 2014 2015 Celkem 12 748 043 12 809 609 12 915 071 13 145 872 51 618 596 10% 10% 10% 10% 1 274 804 1 280 961 1 291 507 1 314 587 5 161 860 19% 19% 19% 19% 242 213 243 383 245 386 249 772 980 753 1 032 592 1 037 578 1 046 121 1 064 816 4 181 106 0,9025270 0,8145551 0,7351580 0,6635000 931 942
845 165
769 064
706 505
3 252 676
3 252 676
Pokračující hodnota Souč. hodnota PH HODNOTA ZNAČKY Zdroj: Vlastní zpracování, 2013
12 342 182 8 189 038 11 441 714
Pokračující současná hodnota na základě výpočtu dvoufázové metody byla vypočtena ve výši 8 189 038 000 Kč. Celková hodnota značky je 11 441 714 000 Kč.
5.9.2 Metoda tržního porovnání Ke stanovení hodnoty značky metodou tržního porovnání bylo využito metodiky Mařík (2011) a postupů, které uvádí Damodaran online (2013). Protože se, jak vyplývá ze strategické analýzy, nenachází na tuzemském trhu žádná značka, která by byla srovnatelná s oceňovanou společností, byl vybrán podnik na nizozemském trhu, který má rovněž vazby na český trh – Heineken N. V. Tato společnost má veřejně obchodovatelné akcie a díky tomuto faktu jsou známy údaje o tržní ceně akcie, která je potřebná pro výpočet násobitelů. Tržní cena akcie pro oceňovaný podnik je 17 246 Kč.24 Jako násobitele byly použity poměry tržní ceny akcie k zisku na akcii a tržní ceny akcie k cash flow. Výsledky výpočtů zobrazuje následující tabulka.
24
Viz kapitola Stanovení hodnoty podniku metodou DCF
95
Tab. 42: Stanovení hodnoty značky metodou tržního porovnání Plzeňský Prazdroj, a. s. Heineken N.V. Hodnota značky (v tis. Kč) P/E 8,39 13,25 44 498 129 P/CF 6,34 7,12 36 623 040 Zdroj: Heineken International B. V., 2013; Vlastní zpracování, 2013
Postup výsledného ocenění, uváděný Damodaranem (2013), neposkytoval relevantní výsledek
z důvodu
nižší
hodnoty
násobitele
oceňovaného
podniku,
oproti
srovnávanému podniku. Proto byl výsledný vzorec autorem modifikován a místo rozdílu mezi oběma násobiteli, bylo využito aritmetického průměru obou násobitelů. Pro výpočet hodnoty značky pomocí násobitele P/E25 bylo využito provozního výsledku hospodaření, který je Maříka (2011) nejvyužívanějším násobitelem pro tuto metodu. Výsledná hodnota značky vypočítaná násobitelem P/E je 44 498 129 tis. Kč. Podle metodiky Mařík (2011) byl pro výpočet násobitele P/CF26 využito peněžního toku z provozní činnosti. Výsledná stanovená hodnota značky, vypočítaná pomocí násobitele P/CF je 36 623 040 tis. Kč.
25 26
Poměr tržní ceny akcie k zisku na akcii Poměr tržní ceny akcie k cash flow
96
6 DISKUSE Výsledná hodnota podniku, vypočtená výnosovou metodou diskontovaných peněžních toků k datu 1.4 2012, činí 34 492 383 000 Kč. Tuto hodnotu lze, podle názoru autora, zvýšit o hodnotu značky, vyjádřenou úsporou licenčních poplatků. Srovnatelnost obou údajů by měla být zajištěna, díky použití stejných hodnot odúročitelů i výpočtu pokračující hodnoty. Hodnota značky vyjádřená úsporou licenčních poplatků k datu 1.4 2012 je 11 441 714 000 Kč. Výsledná hodnota podniku se zahrnutím hodnoty značky je stanovena v částce 45 934 097 000 Kč. Výše uvedená hodnota podniku zvýšená o hodnotu značky lze, podle názoru autora, srovnat s výsledkem stanovení hodnoty značky metodou tržního porovnání. Podobně postup popisují i Malý a Machek (2012), kteří označují srovnávací metodou za nejvhodnější podpůrnou pro výnosové ocenění. Výsledná hodnota značky vypočítané pomocí násobitele P/E, který je Maříkem (2011) uváděn jako nejvíce využívaný, činí 44 498 129 000 Kč, což je přibližně stejná úroveň, jako výše uvedená hodnota podniku se zahrnutím hodnoty značky. Hodnota značky vypočtená pomocí násobitele P/CF je 36 623 040 000 Kč. Tato hodnota je tedy o něco nižší, což je však možno přičíst rozdílné povaze obou ukazatelů.
97
7 ZÁVĚR Cílem této diplomové práce bylo stanovení hodnoty značky Plzeňský Prazdroj, a. s. pomocí praktické aplikace metod, které byly vybrány v literární rešerši. Na základě metodiky Mařík (2011) a Sedláčková, Buchta (2006) byla provedena strategická analýza, kde byl uveden minulý vývoj trhu s pivem, identifikovány jeho specifika a analyzován dominantní tržní podíl. Na základě regresní analýzy byla stanovena predikce tržeb na období 2012–2015. Při zpracování výkazu bylo identifikováno několik problémů, které se týkaly odštěpení části společnosti v roce 2010 a s tím spojené uvedení finančních výkazů za období 24 měsíců, namísto obvyklých 12 měsíců. V důsledku toho bylo autorem přikročeno k postupům, které napomohly lepší srovnatelnosti výkazů, která byla do té doby, i podle výročních zpráv společnosti, omezena. Finanční analýza identifikovala dobré finanční zdraví podniku, upozorněno bylo pouze na nízkou likviditu, která byla však přisouzena cílené strategii společnosti. Na základě závěrů finanční analýzy bylo konstatováno očekávání nekonečného trvání podniku. Následně bylo, podle určené metodiky Mařík (2011), provedeno rozdělení majetku na provozně nutný a nenutný a na základě analýzy a prognózy generátorů hodnoty byl sestaven finanční plán podniku na období 2012–2015. Na základě hodnot z kapitálových trhů, přejatých od Damodarana (2013) a nákladů cizího kapitálu, byly určeny náklady na kapitál společnosti, s jejichž pomocí byla dvoufázovou metodou DCF, počítanou podle metodiky Mařík (2011), stanovena hodnota podniku a iteračním postupem odhadnuta tržní hodnota akcie v částce 17 246 Kč. Tato hodnota byla využita pro výpočet násobitelů P/E a P/CF, nutných pro výpočet metody tržního porovnání podle metodiky, kterou uvádí Mařík (2011) a Damodaran (2013). Srovnávaným podnikem byla společnost Heineken N. V. Výsledkem aplikace metody stanovení hodnoty značky pomocí úspory licenčních poplatků, jejíž výsledná hodnota byla stanovena dvoufázovou metodou, kterou uvádí Čada (2007), je hodnota balíku ochranných známek 11 441 714 000 Kč. Tuto částku se
98
následně autor rozhodl přičíst k hodnotě podnik vypočtenou metodou DCF a díky tomu byla stanovena výsledná hodnota značky 45 934 097 000 Kč. Tato hodnota byla v podstatě potvrzena i výsledkem metody tržního porovnání.
99
LITERATURA Knižní publikace 1. DAMODARAN, Aswath. Damodaran on valuation: security analysis for investment and corporate finance. 2nd ed. Hoboken: John Wiley, c2006, x, 685 s. ISBN 04-717-5121-9. 2. DAMODARAN, Aswath. The little book of valuation: how to value a company, pick a stock and profit. Hoboken, N.J.: John Wiley, c2011, xvii, 230 p. ISBN 978-111-8004-777. 3. ČADA, Karel. Oceňování nehmotného majetku. 2., upr. vyd. Praha: Oeconomica, 2007, 110 s. ISBN 978-80-245-1187-0. 4. HAIGH, David. Oceňování značky a jeho význam. Vyd. 1. Praha: Management Press, 2002, 103 s. ISBN 80-7261-073-2. 5. HESKOVÁ, Marie. Brand management - Značka jako nehmotné aktivum firmy. Mladá Boleslav: Škoda Auto Vysoká škola, 2008, 37 s. ISBN 978-80-87042-18-2. 6. JUREČKA, Jan. Oceňování ochranné známky s případovými studiemi. 2., přeprac. vyd. Praha: Oeconomica, 2007, 121 s. ISBN 978-80-245-1303-4. 7. KISLINGEROVÁ, Eva. Oceňování podniku. 2., přeprac. a dopl. vyd. Praha: C.H. Beck, 2001, xvi, 366 s. ISBN 80-7179-529-1. 8. KRATOCHVÍLE, Josef a kol. Pivovarský kalendář 2013. 1. vyd. Praha: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, a. s., Ročenka, ISBN 978-80-86576-44-2. 9. MAŘÍK, Miloš. Metody oceňování podniku: proces ocenění, základní metody a postupy. Vyd. 1. Praha: Ekopress, 2003, 402 s. ISBN 80-86119-57-2. 10. MAŘÍK, Miloš. Metody oceňování podniku: proces ocenění - základní metody a
postupy.
2.,
upr.
a
rozš.
vyd.
ISBN 978-80-86929-32-3.
100
Praha:
Ekopress,
2007,
492
s.
11. MAŘÍK, Miloš. Metody oceňování podniku pro pokročilé: hlubší pohled na vybrané problémy. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2011, 548 s. ISBN 978-80-86929-80-4. 12. SEDLÁČKOVÁ, Helena a Karel BUCHTA. Strategická analýza. 2., přeprac. a dopl. vyd. V Praze: C.H. Beck, 2006, xi, 121 s. ISBN 80-7179-367-1. 13. SVAČINA, Pavel. Oceňování nehmotných aktiv. 1. vyd. Praha: Ekopress, 2010, 214 s. ISBN 978-80-86929-62-0. 14. ŽIVĚLOVÁ, Iva. Podnikové finance. Vyd. 1. V Brně: Mendelova zemědělská a lesnická univerzita, 2007, 111 s. ISBN 978-80-7375-035-0 Odborná periodika 15. MAIER, Tomáš a SLABOCH, Josef. Vybrané aspekty finanční analýzy společností Plzeňský Prazdroj, Pivovary Staropramen a Rodinný pivovar Bernard. Kvasný průmysl
[online].
2011,
č.
10,
s.
4
[cit.
2012-03-20].
Dostupné
z:
http://www.kvasnyprumysl.cz/cz/search/ 16. MALÝ, Josef a MACHEK, Ondřej. Metody oceňování ochranných označení jako základních prvků firemní identity. Ekonomika a management [online]. 2012, č. 4, s. 10 [cit. 2013-05-20]. Dostupné z: http://www.vse.cz/eam/abstrakt.php3?IDcl=179 Legislativní dokumenty 17. Zákon č. 441/2003 Sb. o ochranných známkách (ve znění pozdějších předpisů). 18. Vyhláška Ministerstva zemědělství ČR č. 57/2003 Sb. 19. Vyhláška Ministerstva zemědělství ČR č. č. 115/2011 Sb. Akademické práce 20. MARTINKOVÁ, Sandra. Ochranné známky v pivovarnictví. Právnická fakulta Masarykovy univerzity, 2013. Diplomová práce. Masarykova univerzita. Vedoucí práce JUDr. Pavel Koukal, Ph.D.
101
Internetové zdroje 21. Budějovický Budvar, n. p. [online]. 2013 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.budvar.cz/ 22. Český statistický úřad [online]. 2013 [cit. 2013-04-30]. Dostupné z: www.czso.cz 23. Český svaz pivovarů a sladoven [online]. 2012[cit. 2013-03-20]. Dostupné z: http://www.cspas.cz 24. Česká
národní
banka
[online].
2013
[cit.
2013-05-23].
Dostupné
z:
http://www.cnb.cz/cs/index.html 25. Damodaran online: Homepage Aswath Damodaran [online]. 2013 [cit. 2013-0523]. Dostupné z: http://pages.stern.nyu.edu/~adamodar/ 26. Gambrinus
[online].
2013
[cit.
2013-04-30].
Dostupné
z:
http://www.gambrinus.cz/cz/# 27. Heineken
ČR,
a.
s.
[online].
2013
[cit.
2013-04-20].
Dostupné
z:
Dostupné
z:
http://www.heinekenceskarepublika.cz/?age=more 28. Heineken
N.
V.
[online].
2013
[cit.
2013-05-23].
http://www.theheinekencompany.com/keymarketratios.aspx 29. KOVÁŘ, Zbyněk. Český pivař., IHned.cz [online]. 2008 [cit. 2012-10-20]. Dostupné z: http://byznys.ihned.cz/c1-27114550 30. Ministerstvo financí ČR [online]. [cit. 2013-04-30]. Dostupné z: www.mfcr.cz 31. Ministerstvo spravedlnosti ČR: Obchodní rejstřík a sbírka listin [online]. 2013 [cit. 2013-04-12]. Dostupné z: www.justice.cz 32. OECD [online]. 2013 [cit. 2013-04-30]. Dostupné z: www.oecd.org 33. Pivovarství a sladařství v českých zemích. Český svaz pivovarů a sladoven [online]. 2011[cit. 2012-10-20]. Dostupné z: http://www.cspas.cz/pivo.asp?lang=1
102
34. Pivovar
Svijany,
a.
s.
[online].
2013
[cit.
2013-04-20].
Dostupné
z:
Dostupné
z:
Dostupné
z:
http://www.pivovarsvijany.cz/index.php/nase-produkty 35. Pivovary
Staropramen
[online].
2013
[cit.
2013-04-20].
http://www.pivovary-staropramen.cz/cs/#&panel1-2 36. Plzeňský
Prazdroj
[online].
2013
[cit.
2013-03-12].
http://www.prazdroj.cz 37. Situační a výhledová zpráva pivo a chmel. Ministerstvo zemědělství ČR [online]. 2012 [cit. 2013-03-20]. Dostupné z: http://eagri.cz/public/web/situacni-a-vyhledovezpravy/ 38. Spotřební daň – pivo. Finance.cz [online]. 2013 [cit. 2013-02-18]. Dostupné z: http://www.finance.cz/dane-a-mzda/dph-a-spotrebni-dane/spotrebni-dane/pivo/ 39. Rodinný pivovar Bernard, a. s. [online]. 2013 [cit. 2013-04-20]. Dostupné z: http://www.bernard.cz/cs/index.shtml 40. Velkopopovický
Kozel
[online].
2013
[cit.
2013-04-30].
Dostupné
z: http://www.kozel.cz/ 41. Zpráva o českém pivovarství a sladařství. Český svaz pivovarů a sladoven [online]. 2007[cit.
2012-10-20].
Dostupné
z:
http://www.cspas.cz/data/soubory
/pivo_internet_1.pdf Podkladové dokumenty oceňované společnosti 42. Výroční zprávy společnosti Plzeňský Prazdroj, a. s. [online] 2005–2012. Dostupné z: https://or.justice.cz/ias/ui/vypis-sl?subjektId=isor%3a232182&klic=302xm4
103
Seznam použitých zkratek WACC...................................průměrné vážené náklady kapitálu CAPM....................................model ocenění kapitálových aktiv CF..........................................cash flow FCFF..................................... volné peněžní toky do podniku EBIT...................................... zisk před úroky a daněmi HDP....................................... hrubý domácí produkt DCF....................................... diskontované cash flow HH index............................... Herfindahl-Hirschmanův index DPH....................................... daň z přidané hodnoty VH......................................... výsledek hospodaření VZZ....................................... výkaz zisku a ztráty
104
Seznam tabulek Tab. 1: Přehled základních metod pro ocenění podniku ................................................. 14 Tab. 2: Identifikace firmy ............................................................................................... 34 Tab. 3: Majetková účast podniku .................................................................................... 38 Tab. 4:Makroekonomická predikce MF ČR ................................................................... 40 Tab. 5:Výroba a export sladu v ČR mezi léty 1950–2011.............................................. 43 Tab. 6: Pět největších nadnárodních pivovarských společností ..................................... 45 Tab. 7: Výstav piva v tis. hl a počet pivovarů v letech 1990–2011 ................................ 45 Tab. 8: Činné pivovarské společnosti a jejich výstav v roce 2011 v hl .......................... 47 Tab. 9: Samostatné pivovary a jejich výstav v hl v roce 2011 ....................................... 48 Tab. 10: Vývoj exportu a importu piva v letech 2006–2011 .......................................... 52 Tab. 11: Vývoj průměrné ceny piva od roku 2005 do roku 2010 ................................... 54 Tab. 12: Sazby spotřební daně na pivo v Kč/hl .............................................................. 55 Tab. 13: Analýza tržního podílu společnosti Plzeňský Prazdroj, a. s. (v mil. Kč) ......... 59 Tab. 14: Analýza souhrnné konkurenční síly podniku Plzeňský Prazdroj, a. s. ............. 61 Tab. 15: Horizontální analýza aktiv ................................................................................ 66 Tab. 16: Horizontální analýza pasiv ............................................................................... 67 Tab. 17: Horizontální analýza Výkazu zisku a ztráty ..................................................... 68 Tab. 18: Vertikální analýza aktiv .................................................................................... 69 Tab. 19: Vertikální analýza pasiv ................................................................................... 71 Tab. 20: Vertikální analýza Výkazu zisku a ztráty ......................................................... 73 Tab. 21: Ukazatele rentability v letech 2005–2011 ........................................................ 75 Tab. 22: Ukazatele aktivity v letech 2005–2011 ............................................................ 78 Tab. 23: Ukazatele likvidity v letech 2005–2011 ........................................................... 79 Tab. 24: Ukazatele zadluženosti v letech 2005–2011..................................................... 80 Tab. 25: Analýza čistého pracovního kapitálu v letech 2005–2011 ............................... 80 Tab. 26: Investovaný kapitál provozně nutný v letech 2008–2011 (v tis. Kč) ............... 82 Tab. 27: Tržby v letech 2005–2011 a jejich prognóza do roku 2015 (v tis. Kč) ............ 83 Tab. 28: Zisková marže a její prognóza .......................................................................... 84 Tab. 29: Upravený pracovní kapitál – prognóza v letech 2011–2015 (v tis. Kč) ........... 84
105
Tab. 30: Plán DHM, investic a odpisů pro roky 2012–2015 (v tis.Kč) .......................... 85 Tab. 31: Plán výkazu zisku a ztráty – hlavní činnost (v tis. Kč) .................................... 86 Tab. 32: Plán aktiv (v tis. Kč) ......................................................................................... 87 Tab. 33: Plán pasiv (v tis. Kč) ........................................................................................ 89 Tab. 34: Vlastní náklady kapitálu pomocí metody CAPM s rizikovou prémií země ..... 90 Tab. 35: Náklady cizího kapitálu .................................................................................... 90 Tab. 36: Výsledný výpočet průměrných vážených nákladů kapitálu ............................. 91 Tab. 37: Diskontované volné peněžní toky pro 1. fázi ................................................... 92 Tab. 38: Výpočet pokračující hodnoty (v tis. Kč) .......................................................... 92 Tab. 39: Výnosové ocenění metodou DCF k 1. 4. 2012 (v tis. Kč)................................ 93 Tab. 40: Propočty tržní struktury .................................................................................... 93 Tab. 41: Stanovení hodnoty vyjádřené úsporou licenčních poplatků (v tis. Kč) ............ 95 Tab. 42: Stanovení hodnoty značky metodou tržního porovnání ................................... 96
106
Seznam obrázků Obr. 1: Výroba a vývoz sladu z ČR mezi lety 1950–2011 v tis. t .................................. 44 Obr. 2: Výstav piva v tis. hl mezi lety 1990–2011 ......................................................... 46 Obr. 3: Vývoj počtu pivovarů mezi lety 1990–2011 ...................................................... 46 Obr. 4: Vývoj spotřeby piva v l/obyvatele mezi roky 1950–2011.................................. 49 Obr. 5: Vývoj exportu piva v tis. hl mezi lety 1950–2006 ............................................. 51 Obr. 6: Vývoj ukazatelů koeficientu koncentrace a HH indexu ..................................... 56 Obr. 7: Vývoj tržního podílu společnosti Plzeňský Prazdroj, a. s. ................................. 60 Obr. 8: Struktura zdrojů financování v letech 2005–2011.............................................. 72 Obr. 9: Vývoj vybraných položek VZZ v letech 2005–2011 ......................................... 74 Obr. 10: Vývoj ukazatelů rentability mezi lety 2005–2011............................................ 77
107
Seznam příloh 1. CD – soubor Stanovení hodnoty značky Plzeňský Prazdroj.xlsx a. Karta Rozvaha b. Karta VZZ c. Karta Regrese HDP Lin. d. Karta Vnější potenciál e. Karta Tržby f. Karta Vertikální analýza g. Karta Horizontální analýza h. Karta Vertikální analýza VZZ i. Karta Horizontální analýza VZZ j. Karta Poměrové ukazatele k. Karta Rozdělení majetku l. Karta Generátory hodnoty m. Karta Finanční plán n. Karta CAPM o. Karta WACC p. Karta DCF q. Karta Licenční analogie r. Karta Tržní porovnání
108
