1
Master of Arts International Hotel Management and Hotel Companies Management
Basic of Competitiveness Hotel Industry
Dr. Juhász László PhD
2015.10.10. 12:29
2015.10.10 . 12:29:38
Europa 2020 Intelligens növekedés tudásra és az innovációra épülő gazdaság kialakítása. Inkluzív növekedés magas foglalkoztatás, valamint gazdasági, szociális és területi kohézió jellemezte gazdaság ösztönzése. Fenntartható növekedés erőforrás-hatékony, környezetbarát és versenyképes gazdaság elősegítése Éghajlat (energia), versenyképesség Kiemelt kezdeményezés - „Iparpolitika a globalizáció korában” Európai turisztikai ágazat versenyképességének javítása Versenyképesség „Iparpolitika a globalizáció korában” cél a vállalkozások – különösen a kkv-k – üzleti környezetének javítása világszinten versenyképes, erős és fenntartható ipari bázis kialakításának támogatása. A Bizottság által lefolytatott nyilvános konzultáció során a kifejtett témák erős támogatásban részesültek. A 2 konzultáció során kifejtett véleményeket lásd: http://ec.europa.eu/eu2020/index_en.htm
2015.10.10 . 12:29:38
Versenyképesség fogalma Costa Rican small hotel owners improve their competitiveness - 40% of hotel owners improved their infrastructure and services - 6,400 business owners trained - Improvements in access to online reservation systems - Tourism management seminars for Small Hotel Owners will be initiated
Around 300 small hotel businesses in Central America, of which, more than 50% are from Costa Rica, have improved their competitive edge in tourism thanks to the Small Hotel Owners program which was developed in our country in 2003 and extends throughout the region. Hospetitiveness – the Empirical Model of Competitiveness in Romanian Hospitality Industry
Mikro szinten az a szálloda versenyképes amelyik versenytársaihoz képest tartósan kedvezőbb feltételekkel tudja kínálni szolgáltatásait.
2015.10.10 . 12:29:38
Versenyképesség gyökere Nemzeti szinten értelmezett versenyképesség fogalma az 1980-as években terjedt el az Amerikai Egyesült Államokban. Japán gazdasági előretörésével és a korszakban folyamatosan bővülő külkereskedelmével elbizonytalanította az amerikai társadalmat. Az amerikaiak elkezdték elemezni más államokhoz viszonyított helyzetüket. Amikorra nyilvánvalóvá vált, hogy az Amerikai Egyesült Államok világgazdasági dominanciája nem megingathatatlan, a nemzeti versenyképesség ügye vált egy mindent magyarázni képes koncepcióvá. Az eredeti 1980-as évek amerikai kérdésfeltevése Hogyan áll a gazdaságunk? Hogyan állunk egyáltalán a többiekhez viszonyítva? http://www.vki.hu/~tfleisch/~haver/szakirodalom/haver-BAKACS-final-031109.pdf Versenyképesség Koncepciók, Bakács András 2003, 2001 year
2015.10.10 . 12:29:38
Versenyképesség input-output oldala
5
2015.10.10 . 12:29:38
Szállodai - versenyképesség fogalma
Egy szálloda versenyképességi fokmérője, hogy mennyire képes a piacon eladható szolgáltatásokat nyújtani, hogy közben a vendégek, a munkatársak és a tulajdonos elégedettek. Versenytárselemzésben az elért helyzet lehet versenyelőny vagy versenyhátrány
2015.10.10 . 12:29:38
Szállodai - versenyképesség összetett piramisa
Teljesítmény kimenetek
Elégedett - vendég - munkatárs - tulajdonos Fenntartható fejlődés
Versenyképességi indikátorok
Versenyképesség erőforrások, szolgáltatások, teljesítmény
Vezetési teljesítmények
Piaci, emberi, gazdasági célok
Belső adottságok szolgáltatások
Színhely, tevékenység, szolgáltatás - szegmensek
Környezeti bementek
Makro – külsőkörnyezet Globális turisztikai környezet Lokális versenytársi turisztikai környezet Közvéleményi környezet
2015.10.10 . 12:29:38
Szállodai – versenyképességi indikátorok Versenyképességi indikátorok Erőforrások
Versenyképességi indikátorok Szolgáltatások
Versenyképességi indikátorok Teljesítmény
Helyszín Közelségek
Szolgáltatások Kapacitások Kapacitás indexek Kereslet Kínálat
Kibocsátás növekedése Növekedés lehetősége
Hozzáadott érték Erőforrások Élőmunka Tőke Eszközök
Disztribúció Elérhetőség
Szektor beruházások Éves eszközpótlások Technológia
Kategória Minőség Innováció
Foglalkoztatottság Munkaerő minősége Szaktudás Oktatás Fenntarthatóság Termelékenység Hatékonyság Jövedelemteremtő képesség
2015.10.10 . 12:29:38
Nemzetgazdasági versenyképesség
Klasszikusok XVIII. sz., Ricardo, Smith eszmerendszerén alapuló komparatív előnyök elmélete (a klasszikus elmélet a nemzetgazdaságok, nemzeti piacok kialakulása idején keletkezett) Napjaink jellemzője termelés globalizálódása, a világpiac egységesülése, az állami szabályozás lehetőségeinek csökkenése, a globalizált vállalatok növekvő mértékű hatalma (miközben a gazdaságpolitika formálásának intézményes keretét még most is az államok adják)
9
2015.10.10 . 12:29:38
Versenyképesség fogalma World Competitiveness Yearbook egy ország nemzetközi versenyképességét általános tényezőkre vezeti vissza: - hozzáadott érték, - gazdagság létrehozásának képessége, - rendelkezésre álló erőforrások, - vonzerő és agresszivitás, - globalitás és közelség ennek megfelelő menedzselése és mindezek gazdasági társadalmi modellbe integrálása.
10
2015.10.10 . 12:29:38
Versenyképesség fogalma Aiginger és Landessmann versenyképesség több szintjét különböztetik meg: Az első szinten a versenyképes gazdasági teljesítmény képessége, hogy növelje az egy főre jutó jövedelmet. Ennek a feltétele pedig a termelékenység növekedése. A versenyképesség további szintje Gazdaság induló pozíciója, a fenntarthatóság, a szociális rendszer, a környezet, egészségügy, oktatás, egyenlőség De elutasítják, hogy a versenyképesség azonos lenne az alacsony költségszinttel.
11
2015.10.10 . 12:29:38
Versenyképesség fogalma Aiginger és Landessmann Tautológikus érvük költség-versenyképesség ellentmond a jövedelemnövekedés hosszú távú céljának „Low cost input”-okra épülő versenyképesség hosszabb távon önromboló, mert a jövedelmeknek előbb-utóbb növekedniük kell. Versenyképesség záloga ezért inkább a szaktudás, a kutatás és az új technológiák. Versenyelőny alapozható-e az alacsony munkabérre?
12
2015.10.10 . 12:29:38
Versenyképesség fogalma
Piacgazdaságban működő vállalkozásoknak az a képessége, hogy egyre jövedelmezőbb kínálattal szolgálják ki a fizetőképes keresletet http://hu.wikipedia.org/wiki/Versenyk%C3%A9pess%C3%A9g
Porter egy adott ország versenyképességét híres „gyémánt modelljében” négy egymással szorosan összefüggő tényező által határozza meg, ezek: tényezőellátottság; keresleti viszonyok;kapcsolódó és beszállító iparágak; vállalati struktúra és verseny. Porter-féle modell kiválóan alátámasztja a különféle „benchmarking” módszereket, amelyek a versenyképesség különböző mutatóit próbálják meg azonosítani.
2015.10.10 . 12:29:38
Versenyképesség fogalma Mit jelent a versenyképesség? Az Amerikai Egyesült Államok elnökének ipari versenyképességgel foglalkozó bizottsága az alábbiakban definiálta a sokat vitatott fogalmat: „Egy nemzet versenyképessége annak fokmérője, hogy tökéletes versenyfeltételek mellett mennyire képes a világpiacon (is) eladható termékeket és szolgáltatásokat létrehozni, miközben az ország állampolgárainak reáljövedelme nő.” [Rapkin, 1995, 2.o.]
2015.10.10 . 12:30:56
Versenyképesség fogalma Európai Bizottság (European Commission) szerint egy ország versenyképessége állampolgárai jólétének záloga. A nemzetgazdasági versenyképesség a termelés növekedését, a nagyarányú foglalkoztatást és a fenntartható környezetet jelenti, és egyik kulcseleme az alkalmazkodóképesség, amely a sokkokkal szembeni ellenálló-képességet is növeli
15
2015.10.10 . 12:35:27
Versenyképesség fogalma World Competitiveness Yearbook” Lausanne, International Institute for Marketing Development Évente 49 országról aszerint, hogy mennyire képesek megfelelő üzleti környezetet biztosítani a vállalatok számára. A versenyképességet 286 statisztikai mutató alapján határozzák meg, ezeket négy főbb kategóriába lehet besorolni: 1. a gazdaság teljesítményét mérő mutatók, 2. kormányzati hatékonyságot értékelő adatok, 3. vállalkozás-barát környezet meglétét vizsgáló mutatók, 4. az infrastruktúra állapotát értékelő mérőszámok. A rangsorban Magyarország a 48 helyen van. A legjobb helyezéseket 1998, 1999, 2000 érte el a 26-28. helyekkel. A jelenlegi visszaesés 20 hely. 2011 legjobb és legrosszabb Exportbővülés 1. hely, természettudományi oktatás színvonala 2. hely. oktatásra fordított kiadások 6. hely, egészségügy infrastruktúra színvonala 47. hely, fogyasztói árindex alakulása 43. hely, és életminőség 40. hely. 16
2015.10.10 . 12:29:38
Versenyképesség fogalma Sharle (2003) versenyképességet - növekedési lehetőségként értelmezi, és - munkaerő-kínálat nagyságát, - a munkaerőpiac rugalmasságát és a munkaerő képzettségét jelöli meg fő szempontokként. Szerinte Magyarországon a magas inaktivitási ráta a legfőbb versenyképességet korlátozó tényező Megjegyzés: a magas inaktivitási ráta csak következmény, mivel a munkaerő termelési tényező, a termelés (állapotának) függvénye, így inaktivitása nem lehet ok. Munkaerő kínálat nagysága mellett a minőség fontosabb, lásd Magyarország 2010
17
2015.10.10 . 12:29:38
Versenyképesség fogalma Regionális versenyképesség egységes meghatározásában két mutató szerepel - relatíve magas jövedelem és - relatíve magas foglalkoztatási szint. Ezek alapján a területi versenyképességet az alábbi mutatók alapján vizsgálhatjuk: -a regionális GDP egy lakosra jutó nagysága, -a régióban a munka termelékenysége, - a régióban a foglalkoztatottsági ráta. Regionális versenyképesség változói lehetnek 1.000 lakosra jutó a. mezőgazdasági vállalkozások száma b. kereskedelmi vállalkozások száma c. szálláshely szolgáltató egységek száma d. férőhelyek száma kereskedelmi szálláshelyeken e. férőhelyek száma magánszálláshelyeken f. vendégéjszakák száma g. vendéglátó vállalkozások, egységek száma f. népsűrűség
2015.10.10 . 12:29:38
Desztináció megközelítése Desztináció természetei Hu-Ritchie (1993) szerint a desztináció a „turisztikai lehetőségek és szolgáltatások csomagja”, amely mint bármely más termék, számos multidimenzionális jellemzőből tevődik össze. Buhalis (2000) desztináció a turisztikai termékek „amalgámja”, amely integrált tapasztalatokat nyújt a fogyasztók számára. Bieger (1998) desztináció olyan, mint a turisztikai termék, amely a turisztikai piacon más termékekkel versenyez.
Angelo Presenza- Lorn Sheehan-J.R.Brent Ritchie: Towards a model of the roles and activities of destination management organizations, 2005.
2015.10.10 . 12:29:38
Turisztikai versenyképességi indikátorok MT Zrt. Turizmus Stratégia 2005 GDP részesedés (bázis: a szatellit számla által meghatározott alapadat). Jelenleg az ágazatonként kimutatott GDP táblázatokban a turisztikai ágazat hozzájárulását kizárólag a szálláshely-szolgáltatásból és vendéglátásból származó eredményekből számítják. Ez az érték 2002-ben 1,8% volt, 2013-ra elérheti a 3%-ot. A turizmus GDP-hez való teljes hozzájárulása (közlekedés, kereskedelem, egyéb szolgáltatások igénybe vétele) a multiplikátor hatásnak köszönhetően meghaladja a 10%-ot. A szakértői becslés alátámasztása a Turizmus Szatellit Számlával lehetséges. Szektorban elért átlagkereset (bázis: KSH legutolsó teljes éves adat) 2013-ra szálláshelyszolgáltatás és vendéglátás a bruttó havi átlagkereset eléri a nemzetgazdaságra 2013-ban érvényes bruttó átlagkeresetet. 2006 nemzetgazdaság: 163.269, I: 98.712 (60.45%) 2010 év 195.764 I: 118.486 (60.52%) 19.90% 20.03% +0.7%pont
2015.10.10 . 12:29:38
Turisztikai versenyképességi indikátorok MT Zrt. Turizmus Stratégia 2005 IFA bevétel mértékének alakulása Bázis: 3.330 millió Ft (2003 országos adat) Célérték: 6.660 millió Ft (2013)
IFA kivető önkormányzatok száma Bázis 466 (2003 év) Célérték 2013: valamennyi turizmusban érdekelt önkormányzat kiveti az idegenforgalmi adót, ez a vonzerőleltár alapján határozható meg Vendégéjszakák számának alakulása Bázis 2003-ban kereskedelmi vendégéjszakák száma: 18 millió vendégéjszaka Célérték 2013-ban a kereskedelmi vendégéjszakák száma: 24 millió vendégéjszaka Monitor 2010-ben 19 millió 2012-ben 21.600
2015.10.10 . 12:29:38
Turisztikai versenyképességi indikátorok MT Zrt. Turizmus Stratégia 2005 Egy főre eső költés Bázis: 2003-ban a statisztikai rendszer hiányosságaiból adódóan a belföldiek költéséről kizárólag a kereskedelmi szálláshelyek adatai állnak rendelkezésre, a külföldiek esetében pedig a valutabeváltásokból lehet csak következtetni turisztikai kiadásaikra. Célérték: A külföldi turistákra jutó átlagos fajlagos költés a magyar turisztikai kínálat fejlődése és a költési lehetőségek bővülése révén 2013-ra meghaladja az 500 eurót (140.000 Ft) szállás ennek 40%-a azaz 56.000 Ft, jelenleg 12.000 Ft Turizmus Szatellit Számla összeállítása, illetve a hozzá kapcsolódó költésre vonatkozó, rendszeres megkérdezések pótolni fogják ezeket a hiányzó statisztikákat. Szálláshely szolgáltatás: Bevétel Vendégéjszaka Hányados
2006 233.323 19.038.000 12.257
2010 234.284 19.031.000 12.310
+0.4% -0.04% +0,43%
2015.10.10 . 12:29:38
Versenyképesség mérése Versenyképesség mérése Lausanne-i International Institute for Marketing Development által kiadott „World Competitiveness Yearbook” által alkalmazott módszerek. Az évente kiadott adattár sorrendet állít fel az általa vizsgált 49 országról aszerint, hogy mennyire képesek megfelelő üzleti környezetet biztosítani a vállalatok számára. A versenyképességet 286 statisztikai mutató alapján határozzák meg, ezeket négy főbb kategóriába lehet besorolni: 1. a gazdaság teljesítményét mérő mutatók, 2. kormányzati hatékonyságot értékelő adatok, 3. vállalkozás-barát környezet meglétét vizsgáló mutatók és 4. az infrastruktúra állapotát értékelő mérőszámok.
2015.10.10. 12:29:38
The Travel & Tourism Competitiveness Report The Travel & Tourism Competitiveness Report 2009 Managing in a Time of Turbulence
T&T = Tourism and Travel 3 Részindex 14 Pillér 71 indikátor
Részindex A: T&T szabályozási keret (25) Részindex B: T&T üzleti környezet infrastruktúra (25) Részindex C: T&T emberi, kulturális, és természeti erőforrás (21)
Dr. Juhász László PhD
24
2015.10.10. 12:29:38
Pillér 1: Pillér 2: Pillér 3: Pillér 4: Pillér 5:
The Travel & Tourism Competitiveness Report (71) Részindex szabályozási keret (25) Politikai szabályok és rendeletek (8) Környezeti fenntarthatóság (7) Biztonság és védelem (4) Egészség és higiénia (4) Utazás és turizmus prioritása (4)
Részindex üzleti környezet infrastruktúra (25) Pillér 6: Légi közlekedési infrastruktúra (7) Pillér 7: Földi közlekedési infrastruktúra (5) Pillér 8: Turisztikai infrastruktúra (3) Pillér 9: ICT-infrastruktúra (5) Pillér 10: Ár-versenyképesség a T & T ipar (5) Pillér 11: Pillér 12: Pillér 13: Pillér 14:
Részindex emberi, kulturális, és természeti erőforrás (21) Emberi erőforrások Oktatás és képzés (10) Hozzáállás utazás és turizmus (3) Természeti erőforrások (4) Kulturális erőforrások (4)
Dr. Juhász László PhD
25
2015.10.10. 12:29:38
Versenyképesség számítása Indikátorok száma (71) Az érdekességek és szállodai indikátorok kiemelés a 71 mutatószámból, amelyből 41 (58%) hard data, statisztikai mutatószám, KSH és EUSTAT jelentésből, kiemelten néhány indikátor, amelyekből kettő szálláshely specifikus a szobák száma és a szállodai árindex mutató, 8,01 szobák (kemény adatok) 8,02 nagy autókölcsönző cég jelenléte (kemény adatok) 8,03 elfogadó ATM-ek Visa kártyák (kemény adatok) 10,05 szállodai árindex (kemény adatok) 12,01 turizmus nyitottsága (kemény adatok) 13,01 világörökség és természeti területek száma (kemény adatok) 14,02 sport stadionok (kemény adatok). Magyarország a 43 helyen van 2015 éves jelentésben és 33 volt 2008 évben. A visszaesés kevesebb, mint az országos mérésben csak tíz hely.
2015.10.10 . 12:29:38
Versenyképesség számítása Európai turisztikai indikátorrendszer a fenntartható turisztikai célpontokért (desztináció versenyképesség) A jelenlegi rendszer 27 alapmutatóból és 40 választható mutatóból áll. A mutatókat a turisztikai célpontok meglévő nyomon követési rendszereivel együtt, illetve azokba integrálva, önkéntes alapon lehet használni. Alapmutatók A. Desztináció menedzsment alapmutatói B. Gazdasági érték alapmutatói C. Társadalmi és kulturális hatásra vonatkozó alapmutatók D. Környezeti hatásra vonatkozó alapmutatók Választható mutatók • Desztináció menedzsment választható mutatói • Gazdasági érték választható mutatói • Társadalmi és kulturális hatásra vonatkozó választható mutatók • Környezeti hatásra vonatkozó választható mutatók
2015.10.10 . 12:29:38
Versenyképesség számítása Európai turisztikai indikátorrendszer a fenntartható turisztikai célpontokért (desztináció versenyképesség) Gazdaság értékben például a vendégéjszakák száma havonta, Turizmus hozzájárulása a turisztikai célpont gazdaságához (a GDP %). Egy napra érkező látogatók száma főszezonban, elő- és utószezonban, Egy napra érkező látogatók napi kiadása, Egy turistára jutó napi kiadás (szállás, étel- és italfogyasztás, egyéb A turisták átlagos ott tartózkodási ideje (éjszakában) Egy napra érkező látogatók átlagos ott tartózkodási ideje (órában), Desztináció-menedzsmenttel foglalkozó tíz legnagyobb turisztikai vállalkozás aránya az egészhez.
2015.10.10 . 12:29:38
Versenyképesség számítása Európai turisztikai indikátorrendszer a fenntartható turisztikai célpontokért (desztináció versenyképesség) • • • • • • •
Mérés folyamata Figyelemfelkeltés Turisztikai célpont profiljának kialakítása Érdekelt felekből álló munkacsoport létrehozása Szerepek és feladatok meghatározása Adatgyűjtés és rögzítés Eredmények elemzése A folyamatban lévő és folyamatos fejlesztések lehetővé tétele.
2015.10.10 . 12:29:38
Szállodai versenyképesség öt pillérrel Információs rendszer
Infrastruktúra
Piaci helyzet
Vezetés
Tréning
Kapacitás
Piackutatás
Célok
Kiválasztás
Technológia
Ár - és foglaltság ráta
Stratégia
Továbbképzés
Teljesítményértékelési eszközök
Kommunikáció Struktúra
Képzésistruktúra
Tőke információ
Teljesítmény mérés
Vendégkövetés
Vevőszolgálat Publicitás
Dr. Juhász László
2015.10.10 . 12:29:38
Versenyképesség számítása Hotel competitiveness monitor - Management performance Average production value per employee, total revenue, market share, average daily rate - Property Assets Total property asset, number of employees, number of rooms - Category, class, scale Number of chain hotels, class level - Communication distance Distance (hotels, train stations, airport) - Grey relational analysis (GRA) Hotel competitiveness ranking
Turisztikai versenyképességi indikátorok
2015.10.10 . 12:29:38
• • • • • • • • • • • • •
jövedelemteremtő képesség GOP szint élőmunka ráfordítás szint Revpar, Trevpar Gesper termelékenység növelési képessége szegmensek és specializáció összhangja árkapacitás % bevétel kapacitás % ADR, csomagár Megújulási ráta Tréningóra per munkatárs
2015.10.10 . 12:29:38
Versenyképesség számítása
2015.10.10 . 12:29:38
Versenyképesség
Infrastruktúra
Vendégorientáció
Élőmunka
Vezetés
Helyszín Közelségek Megközelíthetőség Szobaszám
Marketingterv Ár - és foglaltság Revpar, Gesper, Bevételnövelés
Létszám Termelékenység
Jövőkép, Célok Stratégia, Struktúra
Tőke, Eszközök Megjelenés Technológia Felszereltség Specializáció Tematizáció Tulajdonosi kör Éves eszközpótlási ráta Dr. Juhász László
Vendégigény Szolgáltatások Szegmensek Honlap, Disztribúció, Foglalás Kategória, Minőség Vendégelégedettség
Ledolgozott munkaóraszám
Kommunikáció
Szakképzettség Lojalitás
Tervezés, Fenntarthatóság
Kiválasztás Továbbképzés Képzési-struktúra Teljesítmény mérés
Eredményszint Hatékonyság
Éves tréningórák száma
Jövedelemteremtő képesség
