MASARYKOVA UNIVERZITA. Vnímání Evropské unie v České republice

MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sociálních studií Katedra politologie

Vnímání Evropské unie v České republice Veřejné mínění, image a branding Diplomová práce

Bc. Michaela Nováková

Vedoucí práce: Mgr. Otto Eibl, Ph.D. UČO: 397271 Obor: Politologie Imatrikulační ročník: 2011

Brno, 2014

Čestné prohlášení Prohlašuji, že jsem svou magisterskou diplomovou práci na téma „Vnímání Evropské unie v České republice: veřejné mínění, image a branding“ vypracovala samostatně a použila jen zdroje uvedené v seznamu literatury. V Brně dne 13. května 2014 ……....….…………..… Bc. Michaela Nováková

2

Poděkování Na tomto místě bych především ráda poděkovala vedoucímu práce Mgr. Otto Eiblovi, Ph.D. za podnětné konzultace, cenné rady a vstřícnost při vedení práce. Velice děkuji. Mé poděkování k nasměřování diplomové práce patří také Mgr. Vlastimilovi Havlíkovi, Ph.D. Děkuji také hostujícímu profesoru Kjartanu Ólafssonovi, M.A. a Mgr. Jakubovi Lyskovi za rady ohledně statistické analýzy dat. Děkuji i všem vyučujícím, díky kterým jsem nabyla cenné znalosti a zkušenosti během celé doby studia. Děkuji také Mgr. Markétě Pokorné a Ing. Jitce Zimové za možnost poznat praktické fungování Zastoupení kraje v Bruselu a získat nezapomenutelnou životní zkušenost. Velké poděkování bych také ráda věnovala Dr. Hanny Nover a Miie Itänen, M.Sc. M.A., které jsou pro mě velkou životní inspirací, a děkuji jim za možnost poznat fungování Evropské unie z pohledu regionální spolupráce a lobbingu. Zásadní poděkování patří mé rodině. Děkuji především své mamince a tatínkovi za to, že mi umožnili studovat. Velmi si toho cením. Děkuji také svému bratrovi, prarodičům, tetám a strýcům, kteří tu pro mě vždy byli. Nemalé poděkování patří mým přátelům, kteří mi do života vnáší radost a podporují mě i ve všech životních strastech. Děkuji především Bc. Petře Kabeláčové (brzy Mgr.), Ing. Petře Šerejchové a Iris Koleša, B.A. (v nejbližší době M.A.). V neposlední řadě bych také ráda poděkovala všem kolegům i nadřízeným, kteří se podíleli na mém profesním rozvoji. Děkuji Vám všem.

3

Obsah ÚVOD......................................................................................................................................... 8 1. Teoretická část ...................................................................................................................... 14 1.1 Veřejné mínění ................................................................................................................ 14 1.1.1 Funkce veřejného mínění ......................................................................................... 15 1.1.2 Výzkum veřejného mínění a jeho kritika ................................................................. 16 1.2 Značka ............................................................................................................................. 18 1.2.1 Složky a funkce značky ............................................................................................ 19 1.2.2 Hodnota značky ........................................................................................................ 20 1.2.3 Identita a image značky ............................................................................................ 20 1.3 Branding.......................................................................................................................... 21 1.3.1 Positioning a nástroje brandingu .............................................................................. 22 1.3.2 Kritika a překážky aplikace brandingu v politickém prostředí ................................ 24 1.3.3 Nation branding ........................................................................................................ 24 1.4 Výzkum brandu ............................................................................................................... 25 1.4.1 Výzkum brandu států ............................................................................................... 27 1.5 Výzkum evropské integrace z hlediska socioekonomických proměnných..................... 28 2. Metodologická část ............................................................................................................... 30 2.1 Data - Eurobarometr ....................................................................................................... 31 2.2 Výběr otázek ................................................................................................................... 33 2.3 Socioekonomické proměnné ........................................................................................... 34 2.4 Korelační analýza ........................................................................................................... 35 2.5 Regresní analýza ............................................................................................................. 36 2.5.1 Logistická regresní analýza ...................................................................................... 37 2.6 Vzorek ............................................................................................................................. 37 2.7 Limity výzkumy .............................................................................................................. 38 3. Analytická část ..................................................................................................................... 40 3.1 Důvěra v Evropskou unii a její instituce ......................................................................... 40 3.2 Image Evropské unie ...................................................................................................... 45 3.2.1 Současná image ........................................................................................................ 45 3.2.2 Vývoj image v čase .................................................................................................. 46 3.2.3 Srovnání image z pohledu ČR a EU......................................................................... 50 3.2.4 Image EU z pohledu socioekonomických charakteristik ......................................... 52 3.3 5-dimenzionální model Evropské unie ........................................................................... 55 3.3.1 Současné dimenze EU .............................................................................................. 55 3.3.2 Časové srovnání proměn dimenzí EU ...................................................................... 56 3.3.2 Srovnání 5-dimenzionálního modelu z pohledu ČR a EU ....................................... 60 4

3.3.3 Vliv socioekonomických proměnných na vnímání dimenzí EU .............................. 67 3.4 Asociace spojené s Evropskou unií ................................................................................ 73 3.4.1 Aktuální asociace s Evropskou unií ......................................................................... 73 3.4.2 Časový vývoj asociací .............................................................................................. 77 3.4.3 Pozitivní image a asociace s EU .............................................................................. 87 3.4.4 Asociace s EU a dimenze ......................................................................................... 89 3.4.6 Asociace a socioekonomické charakteristiky ........................................................... 91 Závěr ......................................................................................................................................... 94 Literatura a zdroje..................................................................................................................... 97 Přílohy .................................................................................................................................... 104

Rozsah práce: 166 519

5

Seznam grafů, tabulek, schémat a map

Grafy Graf 1: Důvěra v Evropskou unii 2004-2013 (celoevropský pohled) Graf 2: Důvěra v národní ekonomiky 2004-2013 (celoevropský pohled) Graf 3: Důvěra v evropské instituce 2006-2013 (celoevropský pohled) Graf 4: Srovnání důvěry v různé instituce v roce 2013 (celoevropský pohled) Graf 5: Image EU – listopad 2013 (srovnání pohledu českého a celoevropského) Graf 6: Image EU 2004-2013 (pohled ČR 1) Graf 7: Image EU 2004-2013 – (pohled ČR 2) Graf 8: Image EU 2004-2013 (celoevropský pohled 1) Graf 9: Image EU 2004-2013 (celoevropský pohled 2) Graf 10: 5 dimenzí EU 2013 (pohled ČR) Graf 11: 5 dimenzí EU 2013 (celoevropský pohled) Graf 12-13: 5-dimenzionální modely EU 2006 (pohled ČR a EU) Graf 14-15: 5-dimenzionální modely EU 2007 (pohled ČR a EU) Graf 16-17: 5-dimenzionální modely EU 2008 (pohled ČR a EU) Graf 18-19: 5-dimenzionální modely EU 2010 (pohled ČR a EU) Graf 20-21: 5-dimenzionální modely EU 2010 (pohled ČR a EU) Graf 22-23: 5-dimenzionální modely EU 2013 (pohled ČR a EU) Graf 24: 5-dimenzionální model EU 2006-2013 (pohled ČR) Graf 25: 5-dimenzionální model EU 2006-2013 (celoevropský pohled) Graf 26: Asociace s EU na podzim roku 2013 (pohled ČR) Graf 27: Asociace s EU z pohledu celoevropského na podzim roku 2013 Graf 28: Pozitivní asociace s EU 2004-2013 (pohled ČR) Graf 29: Negativní asociace s EU 2004-2013 (pohled ČR) Graf 30: Pozitivní asociace s EU 2004-2013 (celoevropský pohled) Graf 31: Negativní asociace EU 2004-2013 (celoevropský pohled) Graf 32:Asociace s EU - srovnání ČR a EU 1 Graf 33: Asociace s EU - srovnání ČR a EU 2 Graf 34: Asociace s EU - srovnání ČR a EU 3 Graf 35: Asociace s EU - srovnání ČR a EU 4 Graf 36: Asociace s EU - srovnání ČR a EU 5 Graf 37-46: Jednotlivé dimenze EU 2006-2013 6

Tabulky Tabulka1: Pásma síly asociace podle velikosti korelačního koeficientu Tabulka2: Korelace pozitivní image s otázkami důvěry (ČR) Tabulka3: Index image 2004-2013 (ČR) Tabulka 4: Index image 2004-2013 (pohled celoevropský) Tabulka 5: Korelace image EU a socioekonomických charakteristik Tabulka 6: Regresní model image EU Tabulka 7: Index modernosti v ČR a EU (2006-2013) Tabulka 8: Index demokratičnosti v ČR a EU (2006-2013) Tabulka 9: Index výkonnosti v ČR a EU (2006-2013) Tabulka 10: Index technokratičnosti v ČR a EU (2006-2013) Tabulka 11: Index ochranářství v ČR a EU Tabulka 12: Korelace pozitivní image a dimenzí EU Tabulka 13: Korelace dimenzí EU a socioekonomických proměnných Tabulka 14: Regresní modely dimenzí EU Tabulka 15: Korelace pozitivní image a asociací Tabulka 16: Korelace dimenzí EU a asociací Tabulka 17: Korelace asociací se socioekonomickými charakteristikami Schémata Schéma 1: Škála osobnosti značky podle Jennifer Aaker Schéma 2: Škála osobnosti značky podle Garetha Smithe Schéma 3: Nation Brand Hexagon Simona Anholta Schéma 4: Hierarchical Decision Model FutureBrands Schéma 5: Country Brand Index (Švýcarsko podle průzkumu 2012-2013) Schéma 6: Brand Wheel Bloom Consulting znázorňující cíle, publikum a potřeby

Mapy Mapa 1: Prostorové rozložení síly asociace svoboda cestování, studování a práce mezi státy Evropské unie (%)

7

ÚVOD „Nejhorší, čeho se panovník může nadít od lidu, je ztráta důvěry a přízně.“ Tuto nadčasovou myšlenku pronesl již na začátku 16. století italský politik, diplomat a spisovatel Nicollò Machiavelli v knize Vladař, jednom ze stěžejních děl klasické světové politické literatury (Machiavelli 1997: 42). Ačkoliv je jeho dílo často chápáno tak, že „účel světí prostředky“, Machiavelli nepřestává klást důraz na to, že „Vladař musí být přítelem lidu, jinak v něm nemá oporu v těžkých dobách.“ (Tamtéž). Podobně uvažoval i v druhé polovině 16. století anglický filozof a státník Francis Bacon, který zastával názor, že úspěch souvisí s podporou (Bacon 1974: 49). Jestliže se přesuneme do současné doby, tak je tato podpora vedle pravidelných voleb nejčastěji vyjadřována veřejným míněním1, jež je podle Giovanni Sartoriho základem skutečného vládnutí v demokracii (Sartori 1993: 88-89). Veřejné mínění je možné zjišťovat pomocí průzkumů a poodhalovat tak názory a postoje napříč společností. Průzkumy veřejného mínění mohou plnit kontrolní funkci v demokratickém procesu vládnutí, dávat zpětnou vazbu vládnoucí vrstvě, činit ji odpovědnou za výkon své funkce a vnímavou k potřebám společnosti. Průzkumy veřejného mínění jsou dnes běžnou záležitostí nejen na úrovni národních států či menších substátních jednotek, ale také na evropské úrovni. V kontextu Evropské unie2, resp. dříve Evropského společenství, se tyto průzkumy provádí již od roku 1973. Nabízí tak reflexi procesu evropské integrace z pohledu občanů. Nicméně až s prvním neúspěšným referendem v Dánku o revizi existujícího Společenství a založení Evropské unie, se začaly názory veřejnosti brát více v úvahu3. Toto referendum ukázalo, že státy usilují o něco, co veřejnost přímo nepodporuje. Navíc také prokázalo důležitost komunikace a vysvětlování integračního procesu veřejnosti. Zjistilo se totiž, že lidé mají velmi malé povědomí o tom, jak EU funguje a jaké přináší výhody. Česká republika (ČR) se spolu s dalšími devíti státy stala dne 1. května 2004 členskou zemí Evropské unie, pro kterou se v referendu přiklonilo 77% občanů (Euroskop 2004). Mnoho

„V sociologii se míněním většinou rozumí reflektované vyjádření člověka k určitým jevům, zahrnující širokou paletu pocitů, domněnek, poznatků racionálních i méně racionálních atd., které mají do určité míry hodnotící charakter„ (Kunštát 2007) 2 Synonymně práce využívá pojmů EU, Společenství, Společenství států, Unie. 3 To např. potvrzuje, že EU se začala zabývat otázkou informační a komunikační politiky a vytváření participačních kanálů. 1

8

výzkumníků považuje ČR již od svého vstupu do EU za euroskeptickou4 zemi (EurActiv 2013). Váhavé a nesouhlasné postoje týkající se evropské integrace, ale není možné chápat jako celkové odmítnutí sjednocené Evropy. Správně položená otázka by neměla znít: „jsi pro, nebo proti Evropě “, ale spíše by se měla ptát na konkrétní cíle a politiky, jimiž by jich bylo dosaženo. „Euroskeptici chtějí jinou Evropu, Evropu, která se stará o jiné věci, nejsou proti Evropě jako takové.“ řekla Ska Keller, kandidátka Evropské strany zelených během první debaty kandidátů na post předsedy Evropské komise v Maastrichtu dne 28. dubna 2014 (Euronews 2014). Někteří lidé sice odmítají jakoukoli evropskou integraci, nicméně euroskeptici především odmítají současnou podobu EU a nepodporují určité politiky. Vnímáním Evropské unie je důležité se zabývat z toho důvodu, protože obecně v celé EU podpora evropského integračního procesu klesá, lidé EU a jejím institucím nedůvěřují a postupně se snižuje i volební účast ve volbách do Evropského parlamentu. Evropská unie je projektem, který má sloužit lidem. Pokud ji občané nepodporují, neexistuje důvod, proč by měla existovat. Je tak nutné pochopit, jaká jsou přání a potřeby lidí, kdo jaké postoje a názory na EU má, a také se ptát, proč tomu tak je. To je klíčové vzhledem k budoucímu směřování Evropské unie. Tato práce vychází z předpokladu, že je vnímání Evropské unie založeno z velké části na pocitech, dojmech či intuici lidí a nikoliv na informacích a reálné zkušenosti. V klasické analýze veřejného mínění je poukázáno na to, že se lidé v politice nerozhodují racionálně. S tím souhlasila i řada dalších výzkumníků56. Informovanost občanů o politických záležitostech je všeobecně velmi malá, nebo skoro žádná. Záleží především na intuicích, kde rozum nahrazuje emocionální symbolika (Kunštát 2007). Podle Schumpetera je dnes rozumově usuzující „zoon politicon“ nahrazen infantilním a primitivním občanem (Schumpeter 2004: 262). To, jakým způsobem dnes lidé vnímají svět kolem sebe, je důležité zjištění pro roli brandingu, tedy procesu budování a řízení značek7. Dnešní svět je totiž světem značek. Ty se netýkají pouze výrobků či firem, ale i různých organizací, míst, měst i států. Budování značky a její image je klíčem ke generování finančního zisku, ale také žádoucí podpory a důvěry.

Viz např. Toomey 2007, Hanley 2004, Kopecký 2004, Riishøj 2005, Havlík 2007, Taggart a Szczerbiak, Fiala a Pitrová 2009. 5 Dahl 1955, Berelson, Lazarsfeld a McPhee 1954, Katz a Lazarsfeld 1955, Campbel at al. 1964. 6 Vedle toho ale existuje početná skupina, která vychází z racionalistického pojetí a člověka považuje za rozumově jednající bytost. Sociologové se ale ve velké míře shodují na tom, že emoce a „iraciálno“ hraje velkou úlohu v rozhodování každého člověka. 7 Synonymně je v textu používán výraz brand a jeho český ekvivalent značka. 4

9

Tato práce se zaměřuje na vnímání Evropské unie. Jednotlivá vnímání se promítají do dalších postojů a názorů, které si lidé k EU vytváří. V myslích lidí se utváří určitá zastřešující image. Ta je často založena na emocích a nikoliv racionalitě lidí. Tato image je součástí širšího konceptu zvaného brand. Ten je dnes široce aplikován nejen u produktů, ale i firem, organizací, osobností, měst i států (Scammell 2007: 177). Ke zkoumání Evropská unie je tak v této práci přistupováno pomocí konceptu brandu. Vzhledem k desetiletému působení ČR v Evropské unii je nyní čas ohlédnout se zpátky a poskytnout reflexi evropskému integračnímu procesu z pohledu českých občanů. Proč je tuto otázku důležité zkoumat, může nabídnout prostý fakt, že EU není institucí v Bruselu, která „bez nás o nás“ rozhoduje, jak je často vykreslováno českými médii a některými politiky, ale EU jsme my. My ji spoluvytváříme, my ji ovlivňujeme a my spolurozhodujeme. Co víc, tato instituce podstatně zasahuje do života českých občanů, jelikož ovlivňuje právní řád země. Cílem této práce je poskytnout jednu z prvních analýz, která se věnuje proměně vnímání Evropské unie v České republice od jejího vstupu v roce 2004 až do současnosti. Za tímto účelem využívá průzkumy veřejného mínění Eurobarometr, které se provádí v každém členském státě a kandidátských zemích dvakrát ročně. Přinese také srovnání s pohledem celoevropským, který pomůže zasadit problematiku do širšího kontextu. Smyslem ale není pouze konstatovat, zda je image EU pozitivní, či negativní, ale také blíže zkoumat značku, která se v myslích lidí utváří. Závěrem je taktéž provedena analýza toho, jak se „EU brand“ proměňuje u různých skupin lidí na základě socioekonomických charakteristik na individuální úrovni. Tato práce si stanovuje tři výzkumné otázky: Jak se proměňuje vnímání Evropské unie u českých občanů od vstupu České republiky do Evropské unie v roce 2004 až do současnosti? Jak se liší vnímání Evropské unie z pohledu českého a celoevropského? Jakým způsobem ovlivňují vnímání Evropské unie socioekonomické charakteristiky na individuální úrovni?

10

Podotázky: Jaká je image EU v nejobecnější rovině? Jaká je brand image EU v 5-dimenzionálním modelu? Jaké asociace si lidé s EU pojí? Práce předpokládá, že české vnímání se proměňuje podobně jako evropské, a tak zaznamená trend klesající pozitivní image, jež je úzce spojena s otázkou důvěry v celou EU. Dále předpokládá snížení kladných hodnot u 5-dimenzionálního modelu, jež tvoří 4 pozitivní charakteristiky EU: moderní, demokratická, výkonná a ochranná a nárůst negativní technokratické dimenze. S tím souvisí i predikce poklesu pozitivních asociací, které si lidé s EU pojí, a nárůst negativních. Obecně je ČR považována za jeden z nejvíce euroskeptických národů, proto také práce předpokládá, že celoevropská image EU je pozitivnější. V poslední řadě také vznáší předpoklad na základě provedených předchozích výzkumů týkajících se evropské integrace8, že socioekonomické charakteristiky na individuální úrovni mají na vnímání image EU vliv. Poznání toho, jak je EU vnímána, kým je takto vnímána a jak se toto vnímání proměňuje v čase, může posloužit jako jistá reflexe integračnímu procesu. Úspěch totiž souvisí s podporou. Pokud lidé „evropský projekt“ nepodporují, není jeho existence žádoucí. Veřejné mínění je tu od toho, aby plnilo kontrolní funkci v demokratickém procesu vládnutí a poskytovalo zpětnou vazbu. Práce je rozdělena do tří hlavních částí. Nejdříve se práce zabývá teoretickými východisky, jež nastiňují, co je to veřejnost a veřejné mínění, jak se zkoumá a jaké limity v jeho zjišťování existují. Provedená analýza čerpá právě z dat průzkumů veřejného mínění, proto je nezbytné tuto problematiku zmínit. Navíc práce vychází z předpokladu, že brand image Evropské unie toto veřejné mínění utváří. Následně se druhá teoretická část soustředí na koncept značky, její složky, funkce, hodnotu, identitu a image. Poté se věnuje brandingu a jeho základním nástrojům a jaké jsou jeho limity v politickém prostředí. Zaměřuje se na výzkum brandu obecně a i z hlediska nation brandingu. Další část se věnuje metodologickým východiskům práce. Nastiňuje výzkumné otázky, cíl práce a design výzkumu. Jsou také popsána data, ze kterých je čerpáno, výzkumný vzorek a tematické oblasti, již se práce zabývá. Jsou také popsány metody, které budou pro zkoumání využity.

8

Viz např. Scheuer 2005, Scheuer a van der Brug 2007, Gabel 1998.

11

Analytická část je poté rozdělena do čtyř oddílů. Nejdříve je nastíněna obecně důvěra v EU, její instituce a také vnímání ekonomické situace. Následně se práce zaměřuje na analýzu celkové image, zda je pozitivní, neutrální, či negativní. V další části se věnuje podrobněji tomu, jak je EU vnímána prostřednictvím 5-dimenzionálního modelu, charakteristik, jež EU vystihují. V poslední části se zaměřuje na zkoumání asociací, které si lidé s EU pojí. Každý z těchto tří oddílů analyzuje vývoj od vstupu České republiky do EU v roce 2004 a srovnává ho s kontextem celoevropským. Následně podrobněji analyzuje současnou image EU9 a zkoumá ji z pohledu socioekonomických charakteristik na individuální úrovni. Nakonec práce přináší shrnutí, zodpovězení výzkumných otázek a nastínění možností budoucího výzkumu. Práce čerpá z dat průzkumů veřejného mínění Eurobarometr, které se provádí v každé členské a kandidátské zemi dvakrát ročně. Vzorek čítá s jistými výjimkami10 okolo 1000 individuálních respondentů v každém státě. Poskytuje tak reprezentativní vzorek populace a zkoumá postoje na nejrůznější politická, ekonomická a společenská témata. Především se soustředí na názory a postoje k Evropské unii, její instituce, politiky, směřování apod. Poskytuje tak velké množství dat napříč členskými státy EU, které primárně slouží Evropské komisi,11 nicméně data jsou volně přístupná, a tak umožňují nejrůznější využití i pro akademické účely. Autorku k této práci motivovalo zjištění, že data průzkumů veřejného mínění Eurobarometru jsou volně přístupná, týkají se České republiky a nejsou podrobněji v ČR analyzována tak, jako tomu je v případě celoevropském, kdy se publikují dvakrát ročně několikasetstránkové analýzy. V ČR se v poslední době provádí analýzy pouze ve velmi omezené míře.12 Co více, tyto průzkumy Eurobarometrů poskytují data, která jsou využitelná pro zkoumání image, a to jak z českého pohledu, tak i celoevropského, a poskytují i možnost časového srovnání. Stejně relevantní data se v českých průzkumech nenalézají.13 Práce je jednou z prvních,14 která se snaží zkoumat Evropskou unii z pohledu konceptu značky. Branding je dnes poměrně rozvíjející se marketingovou oblastí, který se aplikuje nejen

Na základě dat Eurobarometrů z roku 2013 (EB 79 a 80). Např. v Německu, Velké Británii, či Maltě a Kypru (EB 79). 11 Jak uvedla komisařka Wallströmová jménem Komise „Eurobarometr má trojí poslání: informovat politiky s rozhodovací pravomocí o názorech ve společnosti, být nápomocen orgánům Společenství při provádění jejich komunikačních a informačních strategií, díky politice systematického zveřejňování výsledků se podílet na vytváření evropského veřejného prostoru.“ (Evropský parlament 2006). 12 Na rozdíl od evropské úrovně pouze jedenkrát ročně, přičemž každá zpráva si vybere pouze pár témat (viz Národní zprávy Eurobarometru 80, 78, 76 apod.) 13 Např. Centrum pro výzkum veřejného mínění (CVVM) pravidelně zkoumá názory české veřejnosti v souvislosti s Evropskou unií, nicméně pro práci nejsou příliš využitelná. 14 V ČR provedl první zkoumání ve své bakalářské práci Lukáš Pazourek (2012). 9

10

12

v ekonomickém prostředí, ale také v politickém. A to především na politické strany, nicméně ho lze využít i pro účely zkoumání Evropské unie. Přínosnou literaturou byla pro tuto práci kniha Mišoviče (2010) Od A do Z ve výzkumech veřejného mínění a také Rendlové (2002), která se zabývala teoretickým pojetím veřejnosti a veřejného mínění. Z hlediska brandingu poté byla stěžejní práce Smithe (2009) a Aaker (1997), kteří se zabývali osobností značky. Stejně tak modely marketingových společností, které se zabývají brandingem států (GfK, FutureBrand a BloomConsulting). Mezi další literaturu poté patřily mnohé marketingové a brandingové publikace od nejrůznějších autorů, kteří se zabývají značkou, a to především v politickém prostředí. Nicméně nebyla nalezena žádná relevantní literatura, která by se přímo týkala výzkumu brandu Evropské unie. Pouze v České republice ve své bakalářské práci zkoumal Lukáš Pazourek (2012) EU za pomocí mentálních map. Branding Evropské unie tak v literatuře není nijak reflektován. Většinou se jedná pouze o různé zmínky o brandu této instituce.

13

1. Teoretická část Nejdříve se práce zabývá teoretickými východisky, jež nastiňují, co je to veřejnost a veřejné mínění, jak se zkoumá a jaké limity v jeho zjišťování existují. Provedená analýza čerpá právě z dat průzkumů veřejného mínění, proto je nezbytné tuto problematiku zmínit. Navíc práce vychází z předpokladu, že brand image Evropské unie toto veřejné mínění utváří. Následně se druhá teoretická část soustředí na koncept značky, její složky, funkce, hodnotu, identitu a image. Poté se věnuje brandingu a jeho základním nástrojům a jaké jsou jeho limity v politickém prostředí. Zaměřuje se na výzkum brandu obecně i z hlediska nation brandingu.

1.1 Veřejné mínění Pojmy veřejnost a veřejné mínění nelze jednoduše definovat kvůli jejich složitosti i proměnám historického a politického kontextu, se kterými souvisí. Veřejnost je původně pojímána jako elita svobodných vlastníků, vzdělaných, informovaných a společensky angažovaných mužů15. Postupem času se ale z této úzce definované jednolité skupiny přechází k pojetí pluralitní a všeobecné společnosti a veřejné mínění jako sjednocený rozumově kritický úsudek informovaných občanů se rozrůzňuje (Rendlová 2002: 2). V návaznosti na chápání veřejnosti se také proměňuje vnímání pojmu veřejné mínění. Jeho konceptualizace se vyskytuje v normativních politických teoriích a v sociologických pojetích (např. Chicagská škola, americký pragmatismus, německá filozofická tradice Ferdinanda Tönniese), později s rozvojem empirického výzkumu ve společenských vědách dochází k využití sociálně-psychologických přístupů pro politickou a společenskou praxi (Tamtéž: 2-16). Pluralistické pojetí veřejného mínění pracuje s tímto pojmem jako s míněním masy, jež je neorganizované a vzniká přirozenou mezilidskou komunikací (Sartori 1993: 99). Může být ale také chápáno jako organizované vyjádření názorů skupin (zaměstnavatelů, spotřebitelů, či obchodníků apod.), nebo všeobecné mínění jednotlivců (Mišovič 2010: 188). V této práci je chápáno jako „mnohostranný a několikavrstevný fenomén, utvářející se na základě vzájemné interakce osobních, společenských a politických procesů, který se projevuje ve formě masových, skupinových a všeobecných aktivit“ (Tamtéž: 189).

15

Ženy, nemajetní, nevzdělaní a další lidé nejsou považováni za kvalifikované.

14

Veřejné mínění nelze nekriticky chápat jako rozumové usuzování. Utváření veřejného mínění ovlivňují především média, jež podávají zprostředkovaný obraz světa, a také bezprostřední zkušenost (Kunštát 2007). Lippmann (1922) v klasické analýze veřejného mínění poukázal na to, že se lidé v politice nerozhodují racionálně, ale na základě vlivu nevědomých a polovědomých fixovaných zvyků. S tím souhlasila i řada dalších výzkumníků16. Informovanost občanů o politických záležitostech je z velké části velmi malá, nebo skoro žádná. Mínění tak vyplývá z politické socializace či stranické identifikace, kde existuje abstraktní víra. Záleží tak především na intuicích, kde rozum nahrazuje emocionální symbolika (Kunštát 2007). Rozumově usuzující „zoon politicon“ je dnes podle Schumpetera (1942) nahrazen infantilním a primitivním občanem Angažovaný, informovaný a rozumově usuzující občan je dnes lhostejným, neracionálním a jednoduchým občanem. Současnou realitu je tak možné vystihnout apatickou nepozorností, nezájmem, minimální informovaností a zkresleným vnímáním (podle Kunštát 2007). Mínění jako názor tak nekoresponduje s poznáním. Ačkoliv může být veřejné mínění často neracionální, nelze mu upřít významnou roli jako svobodného vyjádření názoru. 1.1.1 Funkce veřejného mínění V rámci politologie je veřejné mínění považováno za typický politický pojem, jež představuje zvláštní politickou instituci a vztah mezi veřejným míněním a demokracií je chápán jako významný prvek politického procesu (Sartori 1993: 89). Zjišťování veřejného mínění je často považováno jako nezbytné pro „vládnutí za podpory lidu“. Bez otevřené diskuze a nenaslouchání lidu vláda nevykonává svoji funkci. Veřejné mínění je tak vedle moci, nástrojem k dosahování konsenzu ve společnosti, o nějž se opírá výkonná i zákonodárná složka moci (Mišovič 2010: 123-4). Veřejné mínění se bezpochyby odvíjí od typu režimu, má ale nepostradatelnou funkci nejen v demokraciích, ale i v autoritativních režimech (Zbořil 1998: 47). Veřejné mínění má jistou kontrolní funkci.

Té si všiml již Rousseau ve své společenské smlouvě, jež

předpokládala, že společnost potřebuje názorového vůdce, či cenzora (Habermas 2000: 176-8). Jeho prostřednictvím dochází k uplatňování autority nepřímého vlivu, jež nenásilně přesvědčuje, získává podporu od ostatních a vynucuje si jistou poslušnost (Rousseau 1949: 251). Veřejné mínění lze chápat jako určitou sociální kontrolu, protože dochází k vytváření konvencí (Habermas 2000: 176-8). Jedná se o určité přijatelné a předvídatelné chování (Cooley

16

Dahl 1955, Berelson, Lazarsfeld a McPhee 1954, Katz a Lazarsfeld 1955, Campbel, et al 1964.

15

1964: 184, podle DeFleur a Ballová 1996: 228). Dochází k vytváření společenské konformity (De Tocqueville 1992 podle Habermas 2000: 219) (podle Mišovič 2010). 1.1.2 Výzkum veřejného mínění a jeho kritika Na začátku 20. století se rozvíjí empirický sociologický výzkum. Spolu se správným předpovězením výsledků prezidentských voleb Georgem Gallupem se datují počátky moderního přístupu ve výzkumu veřejného mínění. Gallup považuje masovou komunikaci a průzkumy za esenciální prvky navrácení přímé demokracie (Gallup 1939: 14–15). Vypovídající hodnota průzkumů se také s profesionalizací politiky, složitostí rozhodovacích procesů a rozvojem masové komunikace začíná zpochybňovat, protože lidé ztrácí přehled a nedostává se jim dostatečného vzdělání a informací (Rendlová 2002: 19). Někteří výzkumníci proto výzkumy tohoto typu odmítají (Šubrt 2006: 21). Bourdieu charakteristicky přichází se statí Veřejné mínění neexistuje (1979). Jednou z etických otázek výzkumu veřejného mínění je, do jaké míry zjišťují názory lidí, spíše než je utváří (Mišovič 2010: 73). Podle Hecla průzkumy vytváří permanentní kampaně ovlivňující vládnutí a politika se stává bitvou o veřejné mínění (Heclo 2000: 21-25). Jiní výzkumníci se naopak domnívají, že průzkumy veřejného mínění nepronikají do politického systému, protože ten je uzavřený (Jacobs 1992: 209). S rozsáhlou kritikou výzkumů veřejného mínění přišel Herbert Blumer (1948), který si všímá toho, že veřejné mínění je skupinovým produktem, nikoliv produktem jednotlivce, na něhož je zkoumání zaměřeno. Také poukazuje na to, že názory nejsou zjišťovány, ale dotazováním vytvářeny. Ty jsou ve společnosti různě rozptýlené a nemusí být sjednocené do předkládaných skupin (výběr z předem určených možností navíc nezachycujících realitu). Také problematicky vidí sociálnědemografické charakteristiky respondentů, jež nejsou podle něj skoro vůbec významné a nezjišťují se tak skutečné zdroje diferenciace v názorech (podle Mišovič 2010: 73-4, Rendlová 2002: 22). William Albig (1956) se zabýval tím, zda výzkumy zkoumají postoje, na kterých mínění spočívá, jejich kvalitou, interpretací dat i etickými otázkami. Podle něj je nutné přistupovat k získaným datům i jejich prezentaci kriticky. Zastává názor, že se zkoumají irelevantní témata, jež se reálně ve společnosti nevyskytují. Dochází tak k nastolování témat, prioritizování a odsunování části existující reality. Albig se také zabývá vztahem průzkumů a rozhodováním a působením na veřejné mínění. Podle něj způsobují přejímání většinového mínění (tzv. bandwagon effect), a to především u nepevně názorově ukotvených lidí. Dále také výzkumy zjednodušují realitu a různé problematické aspekty souvisí i s výběrem respondentů a formulací 16

otázek. V neposlední řadě se zabývá možností ovlivňování a korupce v komerčních výzkumech (podle Mišovič 2010: 73-4, Rendlová 2002: 21-22). Ginsberg (1986) se mimo jiné zabývá tím, že průzkumy předpokládají stejnou váhu všech názorů bez ohledu na jejich intenzitu. S tím souvisí i polemika ohledně veřejného mínění jako behaviorálního, či postojového fenoménu. Vyjádření mínění je tak pouze zaujmutím nějakého postoje k dané otázce, spíše než skutečnou akcí (podle Rendlová 2002: 23). Důležitou roli také ve výzkumech hrají jejich zadavatelé, jako jsou komerční a politické instituce, ale i samotná média. Ta mohou realitu špatně interpretovat, zkreslovat či nastolovat agendu. I přes rozsáhlou kritiku je výzkumům veřejného mínění přiřazována důležitá role při zjišťování názorů a postojů ve společnosti.

17

1.2 Značka Další část práce se soustředí na teoretické ukotvení prováděného výzkumu zaměřeného na image Evropské unie. Věnuje se značce, její identitě a image a brandingu. Dále se také soustředí na to, jaké jsou brandingové strategie, jak se brand zkoumá a jaké jsou limity použití tohoto konceptu. K pochopení významu aplikace brandingového přístupu na Evropskou unii je nezbytné se nejdříve podívat na to, co značka znamená a jaká je možnost jejího využití v politickém prostředí. Firmy i instituce nabízí produkty, které slouží k uspokojení potřeb lidí. Politickým produktem jsou např. různé ideje, které Evropská unie může občanům nabízet. Produkt je na rozdíl od značky dobře kontrolovatelný (Kapferer 2008: 26). Značka se ale utváří užíváním a zkušenostmi zákazníka a vytváří jí smýšlení lidí (Scammell 2007: 179). Pouhá reklama nezajistí značce její dobré vnímání, ale záleží na její reputaci, kterou ovlivňuje nejen reklama, ale i povědomí o značce, její jedinečnost a odlišitelnost od konkurence (Kapferer 2008: 26). Produkt spolu se značkou tvoří nabídku. Produkty mohou být stejné, ale značka je vždy jedinečná. Přináší důvěryhodnost (záruku kvality), bezpečnost (minimalizace risku), komunikaci a také spolehlivost a kompetenci dostát slibům (French a Smith 2008: 7-8). Co značka znamená, vysvětlují různé přístupy, které se na ni dívají z pohledu jejího tvůrce, příjemce, na základě jejích charakteristik či účelu (Wood 2000: 664). Dva základní přístupy rozlišují hmotnou a symbolickou rovinu značky, třetí přístup tyto prvky kombinuje. Brand je podle Americké marketingové asociace „jméno, termín, znak, symbol, design nebo jejich kombinace, která slouží k identifikaci výrobků a služeb jednoho či více prodejců a k jejich odlišení od konkurence“ (Wood 2000: 664)17. Toto úzké vymezení ale mnoho marketingových odborníků odmítá. Podle Scammel je značka psychologické znázornění produktu či firmy, která vyjadřuje symbolickou, spíše než hmotnou hodnotu. Značka je tím, co se utváří v myslích zákazníků. Je závislá na lidech a může se rychle změnit (Scammell 2007: 177-9). Holland chápe značky jako nositele hodnot, které vzbuzují očekávání a zavazují se sliby zákazníkům (Holland 2006: 5), stejně tak Davis vidí značku jako sliby, které přináší důvěru, konzistenci a očekávání (Davis 2000: 3). Třetí přístup tyto prvky hmotné i nehmotné kombinuje, s čímž se ztotožňuje i tato práce. Evropskou unii lze chápat jako brand, jež tvoří hmotná i symbolická rovina. Nicméně EU je specifickým brandem, který je možné přiřadit k polickému brandu. Ten Smith a French chápou jakou síť asociací vzájemně propojených politických informací a postojů uložených v myslích jedinců (Smith a French 2009: 212). Jejich výzkum politického

17

Zastáncem tohoto vymezení je např Kotler (2001).

18

brandu na základě asociací inspiroval i tuto práci. Co brand Evropské unie může znamenat, lze identifikovat za pomoci Marche a Fawcetta. Ti politický brand spatřovali u politických stran, vůdců, osobností a vlád, dále produktů organizací veřejného sektoru, následně zemí a míst a také politik ve smyslu policy (March a Fawcett 2010: 4-26). Evropská unie je velmi komplexní a v její značce lze nalézt jednotlivé oblasti politického brandu, které definovali právě March a Fawcett. Nejedná se tak pouze o brand organizace, či státu, ale z principu na kterém je EU založena, je nutno tento brand chápat jako složený. To, že EU může být složenou značkou, ilustruje i literatura. Podle ní je možné, že se dvě a více značek spojují ve společný produkt a vzniká tzv. duální branding (co-branding), což může být výhodné pro zvýšení zájmu o daný produkt (Kotler a Keller 2007: 428). Vedle cobrandigového pojetí, existuje také pojetí systémové, jež zahrnuje dvě strategie, dům značek a značkový dům. Dům značek je strategií, kdy značky vystupují více nezávisle na sobě, kdežto ve značkovém domě jsou propojovány a zastřešovány dominantní značkou (Mensah 2008: 11). Na brand Evropské unie tak může být nahlíženo jako na značkový dům, kde se jednotlivé značky vzájemně doplňují. Samotná EU je zaštiťující značkou a jednotlivé státy, instituce, politické strany, politici apod. podznačkami. 1.2.1 Složky a funkce značky Proč je v dnešní době důležité zabývat se značkou, vystihují její funkce. Značka má funkci reprezentativní

a odlišující (Berthon et. al. 2011: 182). Nabízí rozpoznatelnost,

soudržnost a předvídatelnost (Smith a French 2009: 212). Podle Needham (2005: 347-348) jsou značky zjednodušovateli (usnadňují výběr), vykazují jedinečnost (odlišující ji od konkurence), ujišťují zákazníky o důvěryhodnosti a minimalizují rizika při výběru, jsou aspirativní (přináší přidanou hodnotu), poskytují vnitřní hodnoty (důvody jejího výběru) a jsou důvěryhodné (dodržení slibů). Pro účely této práce je také důležité se zabývat tím, čím je značka tvořena. Jedná se o funkční hodnotu produktu, jež je spojena s racionalitou jeho užitku a emociální hodnotu, která vzniká instinktivně a intuitivně na základě pocitů (White a de Charnatony 2002: 3). Podobné vymezení používá Scammel, která mluví o tzv. hraničních podmínkách a specificích značky které mohou být psychologické, sociální i kulturní (Scammel 2007: 180). Tato práce se značkou Evropské unie pracuje především na emocionální úrovni, jež je založena na iracionalitě lidí.

19

1.2.2 Hodnota značky18 Z pohledu této práce je také důležité zmínit, co představuje hodnota značky a proč je důležitá. Hodnota značky určuje její přínos (Wood 2000: 662). Tato hodnota může být chápana jak z pohledu jejího tvůrce, tak i příjemce. Tato práce vychází z pohledu příjemců značky, jež její hodnotu utváří. Co tvoří hodnotu značky v politickém prostředí, popsal např. Aaker, podle nějž je důležitá loajalita ke značce (věrnost), její znalost (rozpoznání a vybavení si značky, vnímaná kvalita, asociace pojící se se značkou (pozitivní i negativní) a další vlastnická aktiva neboli další konkurenční výhody. Všechny tyto atributy, pokud jimi značka disponuje, zvyšují hodnotu značky v očích zákazníka, a tím pádem i hodnotu produktu společnosti (Aaker 2003: 9). Tato práce se soustředí na značku z pohledu vnímané kvality. Konkrétně se zabývá asociacemi a charakteristikami, které si lidé s EU pojí. Na první pohled je patrné, že Evropská unie je organizací sui genesis, která nemá konkurenci, a tak se může jevit určování hodnoty značky EU jako zbytečné. Tato instituce ale konkurenci ve světě má. Na jedné straně je totiž mezinárodní organizací, která „soupeří o moc“ s jinými mezinárodními organizacemi. V obranné politice např. se Severoatlantickou aliancí (NATO), v mnoha jiných např. s Organizací spojených národů (OSN) či Radou Evropy. Na druhé straně je také EU přirovnávána k federacím států19. Její konkurence tak může být právě v celosvětovém měřítku na úrovni jednotlivých států. Proč by si lidé měli ke studování, práci či žití vybrat právě země Evropské unie? Jakou přidanou hodnotu jim nabízí oproti jiným státům? Jakou má hodnotu značka EU, dokazuje např. to, jak velký je zájem imigrantů usídlit se v zemích Unie, či kolik podnikatelů se zde rozhodne podnikat.20 1.2.3 Identita a image značky Tato práce se zabývá image značky, která úzce souvisí s její identitou, proto se tato kapitola věnuje oběma aspektům značky. Identita značky je v rukou jejích tvůrců, je to zamýšlený soubor hodnot, které má značka reprezentovat. Tyto hodnoty mají pro zákazníky představovat význam, proč v tuto značku věřit a podporovat ji. Firmy, organizace a instituce vytváří identitu značky, kterou komunikují navenek. Do tohoto přenosu informací vstupují

V základě existují dvě vymezení hodnoty značky, brand value vyjadřující schopnost generovat finanční zisk (Šimon 2011: 23), což je možné použít v ekonomickém prostředí. Pro politické prostředí se využívá spíše brand equity, která vyjadřuje hodnotu, kterou se značka odlišuje od ostatních a tím ji dává jistou jedinečnost a oblíbenost (Keller 2003: 60). 19 EU sice není federací, ale disponuje jistými prvky státu/federace. 20 Hodnota značky je dále zmíněna i z pohledu nation brandingu. 18

20

různé další informace a konkurenční vlivy a na konci stojí zákazník, v jehož mysli se utváří image značky (Kapferer 2008: 174-175). V tomto procesu existuje řada rušivých vlivů, desinterpretace, nepochopení, působení konkurence, ale i jistá předpojatost příjemce informace. Identita Evropské unie se odvíjí od důvodu a způsobu jejího vzniku. Její počátky sahají do 50. let 20. století. Naléhavost ukončit soupeření o moc, které vyvrcholilo dvěma světovými válkami, nalézt mírovou budoucnost21, stabilitu a prosperitu bylo ústřední myšlenkou při zakládání Evropského společenství uhlí a oceli (ESUO), předchůdce Evropské unie (Europa.eu). Přes založení Evropského hospodářského společenství (EHS), Evropského společenství pro atomovou energii (EUROATOM), sloučení všech tří organizací do Evropského společenství a jeho velkou revizí a založení EU v roce 1993 vznikla entita „sui generis“. Evropská unie je dnes hospodářské a politické společenství 2822 suverénních demokratických států Evropy. Image značky je poté její vnímanou identitou (Příbová et. al. 2003: 23). Je vizuálním a verbálním obrazem vznikajícím v myslích lidí (Simons 2006: 12-18), přičemž dominantnější bývá vizuální obraz, je totiž lépe zapamatovatelný, rozpoznatelný a vystihující (Schweiger a Adami 1999: 356). Pro budování brandu je tak důležité vytvořit logo, znak a grafiku, která značku zobrazuje23. Image je v podstatě souborem asociací, které se spojují v mysli zákazníka, ty jsou různě silné, příznivé a jedinečné (Keller 1993: 5). Asociace pojící se se značkou Keller rozděluje do tří kategorií, jimiž jsou atributy, výhody a postoje. Atributy jsou tím, co zákazník chápe, že produkt je, výhody jsou vnímaným přínosem, postoj je hodnocením zákazníka (Keller 1993: 3-4). Někteří autoři navíc zahrnují i osobnost značky, která vyjadřuje lidské vlastnosti, které zákazníci značce připisují (Hughes, Dann a Neale 2008: 1). Těmito asociacemi se zabývá i tato práce.

1.3 Branding To, jak se identita značky přenáší do image je brandingový proces, proto se následující kapitola věnuje tomu, co branding znamená. Je to vlastně marketingový přístup, který reaguje na měnící se podmínky. V 80. a 90. letech minulého století se používaly průzkumy trhu, spin doctoring a reklama, přičemž v současné době vystihuje marketingovou orientaci politických

Vycházelo se z jednoduchého předpokladu, že „je méně pravděpodobné, že státy, které spolu obchodují a jsou tak na sobě ekonomicky závislé, vyvolají ozbrojený konflikt“ (Europa.eu), což vychází z teorie Huntingtona (1997), že „demokratické státy spolu neválčí“. 22 Od 1. 7. 2013. 23 Značka EU má nejen logo, ale také heslo, hymnu či společnou měnu euro. 21

21

subjektů právě branding. Ten je příčinou i důsledkem spotřebitelského nahlížení na svět. Dnešní doba totiž vyžaduje více osobního a interaktivního sdělení, které se přizpůsobuje potřebám a přáním lidí. Masmédia a reklama jsou považovány Scammel za přežitek (2007: 176). Branding je procesem tvorby, budování a udržování značky, také zvané jako brand management či strategické řízení značky. Snaží se komunikovat kvalitu výrobku a jeho přidanou hodnotu (Marsh a Fawcet 2010: 3) a budovat image značky v myslích lidí (Grimaldi 2003: 7). Branding je dlouhodobou strategií (Scammell 2007: 189), která je vědomá a cílená (Kapferer 2008: 160–163). Zahrnuje jak komunikaci funkční hodnoty produktu, tak i přidaného významu značky. Buduje emocionální vazby mezi firmou a zákazníky a dává značce příběh (Tamtéž). Branding je pro aktéry v politickém prostředí, stejně tak jako v ekonomickém, příležitostí, jak budovat dlouhodobý vztah s lidmi. Každá společnost má určitou představu o své značce, již se snaží prosadit v myslích spotřebitelů (Aaker 2003: 23). Velkou roli hraje to, co si zákazník myslí, než skutečná kvalita. To dokazuje fakt, že u některých produktů více než polovinu její akciové hodnoty tvoří právě značka (Scammell 2007: 178). Přínos brandingu lze spatřovat v tom, že je dlouhodobým procesem budování důvěry, nikoli pouze spontánním a krátkodobým, přináší komunikaci na hodnotové a emociální úrovni, což je důležité pro vytváření image značky. Také zprostředkovává informace pomocí různých komunikačních kanálů a klade důraz na jejich koherenci (Adolphsen 2009: 5-6). Kapferer (2008: 22) uvádí celkem osm funkcí brandingu jimiž jsou: identifikace (rozpoznání značky), praktičnost (šetří čas a energii při rozhodování), záruka (kvality), přizpůsobení (vybrání nejlepšího produktu), symbolická hodnota (potvrzení vlastní identity), kontinuita (budování dlouhodobého vztahu mezi zákazníkem a firmou), radost (spokojenost), etičnost (správné rozhodnutí ve vztahu ke společnosti). 1.3.1 Positioning a nástroje brandingu Po definování toho, co branding je, se tato část práce krátce zmíní o tom, jak je brand umisťován na trh a budován. To totiž ovlivňuje výslednou brand image, kterou se tato práce zabývá. Positioning24 je procesem, kdy se značka umísťuje na trh tak, aby zaujala jedinečné místo v mysli zákazníka odlišující se od konkurence (Pavelek 2009: 16). Existuje více strategií, jak umístit značku na trh. Přijít na trh úplně s něčím novým, zaujmout jedinečným specifikem

Tomu předchází segmentace a zacílení, ty ale z pohledu EU nejsou tak důležité, protože EU musí komunikovat se všemi občany. 24

22

produktu, nebo přinést různé výhody oproti konkurenci (Duncan 2004: 77). Evropskou integraci spojovanou s Evropskou unií je v brandingové strategii možno chápat jako proces, kdy subjekt přichází na trh s úplně něčím novým. Už v padesátých letech 20. století, kdy EU vzniká, se odlišuje od ostatních mezinárodních organizací. Nicméně pokud je cílem EU vytvoření federace, tak její jedinečnost tkví ve způsobu vzniku, nikoliv ale v konečném výsledku, který by mohl být podobný např. dnešním Spojeným státům americkým. V budování brandu poté hrají důležitou roli média, reklama, public relations, ale také přímá osobní zkušenost. Evropská unie se zabývá všemi těmito oblastmi, což potvrzují informační a komunikační strategie, které Unie vytváří. Je zde ale oblast, které se skoro vůbec nevěnuje25. Dnešní svět je charakteristický zájmem o osobnosti, kteří mohou být symbolem značky a napomáhat efektivnější komunikaci s lidmi. Např. u politických stran má role lídra zásadní podíl na tom, jak je politická strana vnímána (Needham 2006: 82). To je důležité zjištění i pro brand Evropské unie. Osobnosti jako předseda Evropské komise, Evropského parlamentu či Evropské rady mohou být symboly značky EU a příznivě tak ovlivňovat, jak je EU vnímána jako celek. Branding EU se tak může zaměřovat na osobnosti, které jsou lidem bližší a srozumitelnější. Mimo to je také důležité zabývat se vytvořením příběhu, který značka nese. Strnulost a nereagování na vývoj vede dříve či později k upozadění značky jinými. Trh se totiž neustále vyvíjí, vstupují do něj noví hráči a potřeby lidí se mění, proto je někdy třeba přikročit ke změně značky a tzv. rebrandingu. Důvodem ke změně je žádaná pozice na trhu, která nemusí být aktuálně uspokojivá. Je to v podstatě strategie, která má změnit vnímání značky, tedy její image. Rebranding může být změnou brandu evoluční cestou, nebo naopak revoluční. Evoluční typ je změnou pozvolnou, přizpůsobováním, inovacemi, naopak revoluční typ je radikální, který je na první pohled patrný (Muzullec a Lambkin 2006: 805-806). Rebranding je také možné vztáhnout na EU, která se neustále vyvíjí, a proto pro ní může být charakteristický evoluční rebranding. Nicméně při přerození Evropského společenství v Evropskou unii došlo k radikální změně této instituce, což je možné chápat jako revoluční rebranding. Tato strategie může značku vylepšit, ale také ji poškodit. Značka totiž disponuje určitým souborem hodnot, jež jsou vyjádřením jejího přínosu pro zákazníka. Změna brandu tak může zákazníky i odlákat a poškodit značku (Haig 2003: 210). Nicméně se stále klesající

Nicméně je zde vidět určitý posun, kdy se ve volbách do Evropského parlamentu v roce 2014 poprvé představují kandidáti na předsedu Evropské komise, který má být vybírán evropskými skupinami. 25

23

důvěrou v EU, její instituce a nezájmem o evropskou politiku a volby do Evropského parlamentu se nezdá, že by rebranding v podobě vzniknutí EU přinesl vylepšení image. 1.3.2 Kritika a překážky aplikace brandingu v politickém prostředí Mnoho autorů se shoduje na tom, že branding lze aplikovat téměř na cokoliv, ale objevují se i názory, že nejčastěji uváděná analogie mezi chováním zákazníků v komerčním prostředí a volebním chováním voličů není tak bezproblémová. Nevýhodou aplikace brandingu v politickém prostředí může být rozdílnost od ekonomického, které se v mnohých aspektech odlišuje. Reeves a de Chernatony ukázali, že politické značky působí stejně jako značky v komerčním prostředí jako katalyzátory vývoje, funkcionální a sebekoncepční nástroje, ale selhávají v odlišení se od ostatních značek, jako socializační nástroj a dlouhodobé loajalitě (Reeves a de Chernatony 2003: 3-17). Kritikou využití marketingu a brandingu v politickém prostředí se zabývá mnoho akademiků (O’Shaughnessy 1990; Barberio a Lowe 2006; Scammell 1999; Schweiger a Adami 1999; Lilleker a Negrine 2003; Needham 2005 apod.). Marketingové praktiky v politice podle některých svádí pouze ke krátkodobým předvolebním strategiím, naopak Collins a Butler tvrdí, že vyžadují přípravu strategií a dlouhodobějších plánů (Collins a Butler 2002: 3). Dochází k zúžení politické agendy na hlavní témata či pouhá marketingová sdělení a politika se vyprazdňuje. Také se zvyšuje konfrontační tón v politickém prostoru, a tím pádem se znesnadňuje dohoda, vynucuje se shoda se stranickou image a snižuje se politická angažovanost (French a Smith 2009: 210). Lidé také začínají vnímat politické subjekty pouze na základě jejich značek, nikoliv jejich hodnot, ideálů a tradic (Lilleker 2006: 7). Specifičnost brandingu a marketingu v politickém prostředí je i existence jejich negativní formy, která se v komerčním prostředí vyskytuje pouze sporadicky, jelikož existují přísnější zákony upravující nekalou soutěž. Negativní branding se snaží o budování negativní image soupeře a jeho poškozování v konkurenčním boji.

1.3.3 Nation branding Evropská unie disponuje jak charakteristikami mezinárodní organizace, tak i státu. Z tohoto hlediska je důležité se o EU zajímat i z perspektivy nation brandingu. Tedy brandingu, který se zabývá státy/národy. Ty se snaží prosadit v mezinárodním prostředí a soupeří mezi sebou o pozici na daném území, zahraniční investice či turistickou atraktivitu. Státy se v dnešní době, podobně jako subjekty v komerčním prostředí, snaží budovat značku, jelikož je důležitá pro jejich postavení ve světě. Lidé totiž z velké míry nevnímají státy na základě znalostí, ale 24

právě na základě image značky, kterou mají (Olins 2009: 144). Nation branding bývá často dáván do souvislosti se soft power26 a veřejnou diplomacií27. Branding se oproti nim ale zaměřuje na budování značky u domácího i zahraničního publika. Nation branding j e „proces vytváření konzistentní identity značky pro celou zemi, většinou řízený vládní institucí dané země“ (Healey 2008: 249). Je pro něj specifické to, že státy disponují určitou image značky a to bez toho, aby nějaké brandingové aktivity vyvíjely. To není typické pro komerční prostředí, kdy určitá firma přichází s produktem na trh a musí jeho značku budovat. Nicméně politické a ekonomické důvody státy přiměly své značky budovat a posilovat (Olins 2009: 11). Tvrzení, že státy disponují určitou image značky, aniž by ji vytvářeli, tak může platit i pro Evropskou unii.

1.4 Výzkum brandu Dříve se výzkum v politickém marketingu zabýval reklamou a spin doctoringem, nyní je v popředí pozornosti branding, což je ovlivněno několika důvody. Nejdůležitější je ekonomická motivace, jelikož uznávaná značka přinese nejen navrácení peněz vynaložených do jejího vytváření, ale i generaci většího zisku. Lidé se také stali odolní vůči masové reklamě a tradičním marketingovým technikám prostřednictvím televize a rádia, stejně tak jako se zvýšili jejich nároky na kvalitu. Výzkum značky v čase také přináší možnost sledování názorů zákazníků a následné vyvíjení marketingové a komunikační strategie (Scammell 2007: 176177). Brandingový přístup přináší koncepční strukturu marketingového vhledu, umožňuje pochopit značku celistvě, v jejím vytváření, umisťování i propagaci a není spojen s konkrétní formou komunikace jako např. reklama, což přináší nespornou výhodu v jeho využívání (Scammell 2007: 188-189). Oproti jiným konceptům je mnohem komplexnějším pohledem. Zahrnuje vnitřní hodnoty, vnější prezentaci i vnímání značky zákazníky. Výzkum značek v politickém prostředí slouží ke zjištění, jak lidé značky vnímají a jak se tvoří jejich image, kterou lze následně brandingem ovlivnit (Scammell 2007: 176-181). Tento přístup dokáže odhalit, co je ukryto v mysli zákazníka a na základě čeho se rozhoduje, stejně tak aplikovat brandingové nástroje při tvorbě image značky. Branding také slouží k porozumění dlouhodobého vytváření vztahu mezi politickými subjekty a lidmi (Needham 2005: 347). To je důležité i pro tuto práci, která se zaměřuje na image značky.

26 27

Nation branding může být považován za nástroj měkké síly. Veřejná diplomacie se snaží o dosažení pozitivních představ v myslích lidí (Peterková 2006: 86).

25

Dnes je brandingový přístup zkoumání rozšířený nejen v ekonomickém prostředí, ale i politickém. Akademici se věnují brandingu politických stran, politiků, zemí, měst i organizací. Z velké části je věnována pozornost politickým stranám, které jsou v mnoha ohledech podobné klasickým firmám (Needham 2005, Scammell 2007, Smith a French 2009 apod.). Výzkum brandu se soustředí kolem dvou základních přístupů: manažerského (managerial approach) a orientovaného na zákazníka (consumer-oriented approach) (Smith a French 2009: 210). Manažerský přístup se zaměřuje na zkoumání budování a řízení značky, hodnotu, identitu či osobnost značky (Šimon 2011: 7). Je tedy pohledem, který vychází od jejího tvůrce. Věnuje se mu např. např. Aaker (1996), Kapferer (2008), Keller (2007), Needham (2005), White a de Chernatony (2002). Naopak přístup orientovaný na zákazníka zkoumá, jak značky vnímají lidé, jak se utváří image v jejich mysli, jaké si se značkou pojí asociace, vytváří si k ní postoje, a jak je motivují k akci (Smith a French 2009: 210). Touto cestou se ubírá i tato práce. Tento přístup věří, že značka je tvořena tzv. uzly, které jsou propojeny a tvoří síť asociací a stimulací uzlů dochází k jejich aktivaci, které mohou být zkoumány (Smith a French 2009: 210-211). Tento přístup se těší v politickém prostředí většímu zájmu. Zkoumáním asociací se věnovali např. French a Smith (2008), kdy zkoumali za pomocí mentálních map politické strany ve Velké Británii. To použil pro zkoumání značky Evropské unie v českém prostředí ve své bakalářské práci Pazourek (2012). Zkoumal značku Evropské unie u prvovoličů za použití mentálních map. Došel mimo jiné k závěru, že asociace, které si respondenti s EU pojí, jsou do jisté míry podobné u odpůrců i příznivců Unie. Navíc značka u příznivců není pouze pozitivní a u odpůrců negativní. Výzkum asociací spojených se značkou se také zaměřuje na osobnosti politické značky, což jsou lidské vlastnosti, které si lidé se značkou spojují. V politickém marketingu se využívá např. 5-dimenzionální model Aaker (1997), Schneidera (2004), či Smithe (2009). Aaker identifikovala pět dimenzí osobnosti značky:

upřímnost, vzrušení, kompetentnost,

sofistikovanost a drsnost. Na tyto dimenze poté navazovala s nimi spojovaná adjektiva (Aaker 1997: 352). Speciálně pro zkoumání politických značek modifikoval tento model Smith a oproti pěti dimenzím navrhl ještě jednu úplně novou zvanou jedinečnost a jednotlivé dimenze poupravil (Smith 2009: 222).28 Podobně jako Aaker a Smith, kteří sestavili modely značek, tak i tato práce představuje 5-dimenzionální model Evropské unie. Ten vychází z charakteristik, které lidé v EU spatřují.

28

V přílohách jsou tyto dva modely vyobrazeny.

26

Dalším brandingovým přístupem je výzkum hodnoty značky, kdy se zkoumá povědomí o značce, loajalita, vnímaná kvalita a asociace. Zkoumání povědomí o značce (brand awareness), tzn. vybavení si značky (např. při spatření jejího loga se propojí s daným politickým subjektem) a loajality k dané značce (brand loyalty). Další přístup se zabývá výzkumem kvality značky (perceived quality) - důvěryhodností, bezpečností, spolehlivostí, či komunikativností. Poslední přístup se zabývá asociacemi (brand associations), které si lidé se značkou pojí (French a Smith 2008: 6-8). Podobně se i tato práce věnuje kvalitě značky, tedy z pohledu toho, jaké charakteristiky si s ní lidé pojí. Navíc se tato práce věnuje asociacím. Ty mohou být pozitivní i negativní. Jejich důležitostí se zabývá např. Keller a stanovuje ji jako sílu, jejich oblíbenost a jedinečnost. Síla je spojena s množstvím asociací, oblíbenost vyjadřuje pozitivní, či negativní konotaci a jedinečnost vyjadřuje unikátnost značky, tedy nepodobnost s jinými (Keller 1993: 5). Žádoucím stavem tak je, pokud se v myslích lidí vytvoří silné a pozitivní asociace, které jsou jedinečné a odlišující se od konkurence (French a Smith 2008: 8), což přinese podporu. Zajímavý přístup k brandingu zvolil O’Shaughnessy (2009), který zkoumal politickou značku nacistického Německa Adolfa Hitlera. Z pohledu brandingu je tak možné dnes zkoumat prakticky cokoliv. Z tohoto důvodu k výzkumu brandu EU přistupuje i tato práce. 1.4.1 Výzkum brandu států Jelikož EU disponuje i prvky státu je důležité také zmínit výzkum značek států. Z praktického hlediska se značkou států zabývá několik organizací. Anholt sestavil Nation Brand Index,29 který hodnotí značky států na základě šesti dimenzí, které ztvárňuje do podoby hexagonu, jehož vrcholy tvoří: turismus, export, vládnutí, investice a imigrace, kultura a dědictví a lidé (GfK).30 Od stejného roku, 2005, je také počítán Country Brand Index společností FutureBrand, jež určuje značku států pomocí Hierarchického rozhodovacího modelu (Hierarchical Decision Model). Ten má několik dimenzí, jimž jsou: povědomí, znalost, asociace, upřednostnění, uvážení, rozhodnutí navštívení a obhajoba. Metodika vychází z mixu trendů reportáže, hodnocení expertů, rozsáhlých datových analýz, vyhodnocení aktuálního trendu a předpovědí do budoucna. Síla značky je hodnocena prostřednictvím pěti dimenzí: hodnotový systém, kvalita života, atraktivita pro obchod, dědictví a kultura, cestovní ruch (FutureBrand 2012-2013)31. Umístění zemí se podle těchto dvou indexů výrazně liší. V Country Dnes je celý název Anholt-GfK Nation Brands IndexSM (Gfk). Viz obrázek v příloze. 31 Viz obrázek v příloze. 29 30

27

Brand Indexu se mezi lety 2012 a 2013 umístili postupně na prvních místech Švýcarsko, Kanada, Japonsko, Švédsko a Nový Zéland, dále poté Austrálie, Německo, USA, Finsko a Norsko (Tamtéž). Podle Nation Brand Indexu se v roce 2012 i 2013 na předních místech umístili: USA, Německo, Velká Británie, Francie, Kanada, Japonsko, Itálie, Švýcarsko, Austrálie a Švédsko (Gfk 2013). Poměrně odlišný způsob používá Bloom Consulting Country Brand Ranking ©, který hodnotí značku země ve vztahu k hrubému domácímu produktu. K tomu jsou využíváni turisté hodnotící zemi a ekonomická data.32 Sestavuje Kolo značky (Brand Wheel), které reflektuje cíle, publikum a jejich potřeby. Zahrnuje 6 dimenzí: investice/obchod, cestovní ruch a talent, pýchu, veřejnou diplomacii a export. Výzkum aplikují nejen na státy, ale také na regiony a města (Bloom Consulting 2013).33 Dosud se ale v žádném ze zmíněných výzkumů značky států neobjevuje Evropská unie jako celek, jelikož se zkoumání zaměřuje pouze na jednotlivé státy. Nicméně by bylo zajímavé sledovat, jak by si značka EU jako celek v těchto indexech stála a jaká by byla její pozice, např. ve srovnání s USA, nebo Švýcarskem.

1.5 Výzkum evropské integrace z hlediska socioekonomických proměnných Tento výzkum se zabývá image, 5-dimenzionálním modelem a asociacemi, které si lidé pojí s EU. V další části se poté věnuje zkoumání, které není pro branding v oblasti politické, nijak charakteristický. Nicméně vychází z čistě marketingového hlediska, že je třeba své „zákazníky“ poznat. Zabývá se totiž tím, kdo jsou ti, kteří EU „tím, či oným“ způsobem vnímají. Vydává se tak cestou, která je v politologii charakteristická např. pro výzkum volebního chování. Nicméně ji používají i nejrůznější sociálně vědní disciplíny. Je tomu tak i v případě výzkumu evropské integrace a postojů k Evropské unii, kdy se zkoumají socioekonomické charakteristiky na individuální úrovni. Výzkumu individuálních charakteristik, které jsou směrodatné pro podporu evropské integrace, se věnovala např. Scheuer (2005) a později (Scheuer a van der Brug 2007), kteří se zabývali socioekonomickými charakteristikami, jako jsou pohlaví, věk či vzdělání. Zjistili, že gender nerozhoduje,34 na rozdíl od závěrů, ke kterým došel Inglehart (1970). Dále došli k závěru, že existují rozdíly mezi jednotlivými generacemi. Starší lidé podporují projekt sjednocování Evropy mnohem méně než mladší lidé. To je dáno tím, že vyrůstali v době, kdy jednotlivé státy v Evropě fungovaly samostatně a byly chápány jako aktéři, kteří mají rozdílné Světové banky, Světové obchodní organizace a OSN. Viz obrázek v příloze. 34 Srovnání např. s Inglehartem 32 33

28

zájmy. Až po ukončení druhé světové války se postupně dostal do popředí společný zájem mírového soužití v Evropě. Naopak mladší lidé chápou Evropskou unii jako samozřejmou skutečnost, která tu nyní existuje (Scheuer a van der Brug 2007: 97-98). U starších generací v podmínkách Střední a Východní Evropy je také důležité zmínit komunistickou minulost zemí, ve kterých žili. Na jedné straně může být EU chápana jako subjekt, který stejně jako v minulosti Rusko (SSSR), nařizuje ostatním, co mají dělat. EU tak může znamenat určitou nadřízenou sílu a diktát. Na druhé straně zde existuje část české společnosti, která do jisté míry sympatizuje s minulým režimem. To dokazuje i volební výsledek KSČM na podzim roku 2013, kdy tato strana získala 15 % hlasů a je nyní třetí největší stranou v Poslanecké sněmovně Parlamentu ČR. Starší generace tak mohou nový politický systém a Evropskou unii chápat jako vnucování liberální západní demokracie. Další determinující charakteristikou je vzdělání, která může ovlivňovat vnímání Evropské unie. Lidé s vyšším vzděláním o podpoře evropské integrace přemýšlí více komplexně a dokážou tak lépe zhodnotit pozitiva a negativa, a tím pádem je i jejich podpora vyšší (Scheuer 2005: 101-102). S jiným přístupem ke vlivu vzdělání na vnímání EU přišel Gabel. Podle něj výše vzdělání ovlivňuje možnosti profitování z evropské integrace (Gabel 1998: 348). Tito lidé např. mohou více využívat možností cestování, studia či práce v zahraničí. EU jim poskytuje příležitosti, rozšiřuje jejich možnosti. To však neocení lidé s nižším vzděláním, kteří na jednu stranu po takových příležitostech netouží, nebo na druhou stranu si je nemohou dovolit. Gabel testoval i další důvody pro podporu evropské integrace z pohledu pěti teorií. Další proměnnou, která může ovlivňovat, názory a postoje lidí na Evropskou unii je zařazení do společenské třídy a s tím související životní úroveň. Vyšší příjmy znamenají větší možnosti využití přínosů evropské integrace (Gabel 1998: 1). Těmito proměnnými se tak inspiruje i tato práce.

29

2. Metodologická část Cílem této práce je analyzovat, jak se postupně proměňovalo vnímání Evropské unie v letech 2004 až 2013 v České republice a srovnat jej s pohledem celoevropským, podrobněji analyzovat aktuální image EU a zkoumat, jak ji determinují na individuální úrovni socioekonomické charakteristiky obyvatel. Tato práce si stanovuje tři výzkumné otázky: 1. Jak se proměňuje vnímání Evropské unie u českých občanů od vstupu České republiky do Evropské unie v roce 2004 až do současnosti? 2. Jak se liší vnímání Evropské unie z pohledu českého a celoevropského? 3. Jakým způsobem ovlivňují vnímání Evropské unie socioekonomické charakteristiky na individuální úrovni? Podotázky: Jaká je image EU v nejobecnější rovině? Jaká je brand image EU v 5-dimenzionálním modelu? Jaké asociace si lidé s EU pojí? Nejdříve se práce věnuje tomu, jaké důvěře se EU a její instituce těší. Následně se zaměří na analýzu její image v nejobecnější rovině, která může být pozitivní, negativní, nebo neutrální. Další část se zaměří na podrobnější zkoumání pěti dimenzí image EU. V poslední části jsou zkoumány asociace, které si lidé s Evropskou unií pojí, a tak poskytnou hlubší náhled na to, co je považováno za pozitivní a negativní. V každé této části je analyzován časový vývoj od roku 2004 do konce roku 2013, aktuální stav a srovnání pohledu českého a celoevropského. Analyzuje také to, kdo jsou ti, kteří EU vnímají pozitivně, nebo naopak negativně na základě socioekonomických charakteristik. Práce předpokládá, že české vnímání se proměňuje podobně jako evropské, a tak zaznamená trend klesající pozitivní image, jež je úzce spojena s otázkou důvěry v celou EU. Dále předpokládá snížení kladných hodnot u čtyř pozitivních charakteristik EU: moderní, 30

demokratická, výkonná a ochranná a nárůst negativní technokratické. S tím souvisí i předpoklad poklesu pozitivních asociací, které si lidé s EU pojí, a nárůst negativních. Obecně je ČR považována za jeden z nejvíce euroskeptických národů, proto také práce předpokládá, že celoevropská image EU je pozitivnější. V poslední řadě také vznáší předpoklad na základě provedených předchozích výzkumů týkajících se evropské integrace35, že socioekonomické charakteristiky na individuální úrovni determinují vnímání EU. Primárně je výzkum celé práce zaměřen na zkoumání České republiky. Druhotně srovnání s celoevropskou úrovní poskytuje zasazení do kontextu. Explanace věnující se pouze ČR je možná, nikoliv ale žádoucí. Tato práce klade důraz na to, že existuje mezi evropskými státy a státy Evropské unie geografická, historická a kulturní sounáležitost. Na této myšlence je Evropská unie založena (Europa.eu). Přístup srovnání českého a celoevropského pohledu využívá metodiky Eurobarometru. Pohled evropský tak zahrnuje i zemi, se kterou se daná problematika porovnává. Tento postup v podstatě vyzdvihuje fakt, že je možné uvažovat o jakémsi celoevropském pohledu na zkoumanou věc. Srovnávání jednoho státu s údaji za celou EU se chápe jako primární srovnání, které je možné v rámci výzkumu provést.36

2.1 Data - Eurobarometr Práce čerpá z dat Eurobarometru, který se zabývá průzkumem veřejného mínění v členských státech EU. Tato data jsou zvolena s ohledem na jejich využitelnost pro zodpovězení výzkumných otázek a jejich dostupnost. V České republice neexistují pravidelná zkoumání veřejného mínění zabývající se Evropskou unií v takové podobě, které je možné pro účely této práce využít.37 Eurobarometr poskytuje taková data dvakrát ročně, která jsou volně přístupná pro akademické účely i pro širokou veřejnost. Je sérií průzkumů veřejného mínění v členských státech EU a kandidátských zemích38, které zadává ke zpracování Evropská komise

Viz např. Scheuer 2005, Scheuer a van der Brug 2007, Gabel 1998. Nicméně je možné srovnávat i jednu členskou zemi s ostatními státy EU. To znamená, srovnávat např. Českou republiku a průměr ostatních členských států EU. Díky přístupnosti dat pro všechny členské státy EU je v podstatě možné provést srovnání s jakoukoli zemí, či skupinou zemí. V případě České republiky se nabízí možné srovnání např. se zeměmi Visegradské čtyřky, Slovenskem, státy přistupujícími do EU v roce 2004 spolu s ČR, případně všemi novými členskými státy, které přistoupily po roce 2004, starými členskými státy (členy EU před rokem 2004), sousedními zeměmi ČR či jakoukoli jinou možnou kombinací. Tento výzkum je však orientován na srovnání s celoevropským pohledem. V rámci rozsahu práce není ale možné provádět srovnání se všemi relevantními zeměmi, či skupinou zemí. 37 Pravidelné průzkumy českého veřejného mínění provádí CVVM, ale neposkytuje adekvátní data, které by tato práce mohla využít. 38 Ve Standartním Eurobarometru se neobjevují kandidátské země od počátku, nicméně existoval Eurobarometr pro země Střední a Východní Evropy, poté Eurobarometr kandidátských zemí. 35 36

31

od roku 1973.39 Tyto průzkumy slouží primárně při přípravě textů, rozhodování a evaluaci činnosti Evropské komise (Evropský parlament). Druhotně poté mohou sloužit jednotlivým členským státům i široké veřejnosti. Standartní Eurobarometr40 se věnuje nejrůznějším sociálním, ekonomickým a politickým postojům. Je založen na osobních rozhovorech v jednotlivých členských státech EU na počtu okolo 1000 respondentů.41 Průzkum se skládá ze sady okruhů otázek, které se z velké míry opakují tak, aby bylo možné analyzovat jejich časový vývoj. Výsledky se určují pro jednotlivé členské a kandidátské země, všechny členské státy EU dohromady, stejně tak i staré a nové členské země.42 Je také nutné zmínit metodiku, kterou Eurobarometr používá. Je založena na vícestupňovém pravděpodobnostním výběru. V každé zemi je soubor vzorků vztahován k určité proporční pravděpodobnosti ve vztahu k velikosti populace a hustotě osídlení. Pravděpodobnostní výběr, taktéž nazývaný náhodný výběr (random sampling) je jeden z typů výběrového šetření. Jedná se o základní statistický výběr, který za pomocí statistických metod umožňuje vyvodit závěry pro základní soubor (Mišovič 2010: 132-3). Vícestupňový pravděpodobnostní výběr (multi-stage sampling) je postupem, kdy se jednotky neurčují přímo, ale jsou vybírány v určitém vícestupňovém výběru, tzn. v několika stupních (krocích). Na každém jednotlivém stupni se poté používá pravděpodobnostní výběr, kdy se vybírají nejdříve primární a poté sekundární jednotky, terciární atd. Tento typ výzkumu je typický pro rozsáhlé a prostorově rozptýlené základní soubory (Tamtéž: 132). Z toho vyplývá, že je logicky výhodnou metodou v případě Eurobarometru, kdy se zkoumají názory ve všech členských státech Evropské unie napříč celým evropským kontinentem. Prostý náhodný výběr je v tomto případě nevhodný, protože se používá u homogenních skupin, což v rámci celé populace Evropské unie nelze předpokládat (Tamtéž: 138). Tato metodika vede také ke zjištění, že pro získání celoevropského pohledu, jsou jistým způsobem „hlasy“ v jednotlivých členských zemích váženy, tak aby se došlo k proporčnímu výsledku.

Průzkumy provádí agentura TNS Opinion and Social, jež tvoří společnosti Taylor Nelson Sofres a EOS Gallup Europe (Mišovič 2010: 28). 40 Eurobarometr existuje i v několika dalších podobách. Provádí se Bleskový průzkum (Flash Eurobarometer), který je založen na ad hoc telefonických rozhovorech, Speciální Eurobarometr věnující se hloubkovým tematickým studiím, či kvalitativní studie. Dříve se také prováděl Eurobarometr zemí Střední a Východní Evropy a Eurobarometr kandidátských zemí (Evropská komise). 41 V některých státech je upraven v závislosti na počtu obyvatel (např. Německo okolo 1500, Lucembursko 600 apod (EB 79 a jiné). 42 Staré členské státy jsou země před rozšířením EU v roce 2004 (EU 15) a nové členské státy po tomto rozšíření. 39

32

2.2 Výběr otázek V dotazníkovém šetření Eurobarometru se vyskytuje mnoho otázek, které zkoumají různé postoje a názory lidí týkající se Evropské unie. Tyto otázky jsou uzavřené, otevřené i polouzavřené. Největší zastoupení mají otázky uzavřené, ze kterých čerpá i tento výzkum. S ohledem na zaměření práce, její cíle a pro zodpovězení výzkumných otázek jsou vybrány celkem tři relevantní otázky, které se v Eurobarometru nejblíže věnují vnímání Evropské unie, tedy její image. První vybraná otázka zní: „Obecně řečeno, představa, jakou ve Vás vyvolává Evropská unie, je velmi pozitivní, spíše pozitivní, neutrální, spíše negativní nebo velmi negativní?“ Celkem měli respondenti na výběr z pěti možností, přičemž byla zaznamenávána i odpověď neví, která ale nebyla nabízena jako možnost k výběru. Následující otázka navazuje na předchozí a zjišťuje podrobnější představu o EU. Otázka zní: „Pro každé z následujících slov mi prosím řekněte, zda by popisovalo Vaši představu o Evropské unii velmi dobře, spíše dobře, spíše špatně nebo velmi špatně.“ Nabízenými představami jsou: moderní, demokratická, ochranná, výkonná a technokratická. Jsou také zaznamenány odpovědi neví, avšak tato varianta není nabízena. Na základě uvedených charakteristik je sestaven výsledný 5- dimenzionální model, kdy každá jednotlivá kategorie, která byla při otázce zjišťována, je považována za dimenzi představy, kterou si lidé s Unií pojí. Společně tyto dimenze tvoří výslednou „brand image“ v myslích lidí. Jak již bylo zmíněno v teoretické části, tento model je inspirován modely Aaker a Smithe, kteří zkoumají tzv. osobnost značky i modely brandů států (Hexagonu Nation Brand Indexu Anholta a Gfk, Hierarchického rozhodovacího modelu Country Brand Indexu společnosti FutureBrand i Kola značky, které používá Bloom Consulting Country Brand Ranking ©). Poslední otázka se zaměřuje na asociace, které si lidé s EU pojí. Konkrétně je položena otázka: „Co znamená Evropská unie pro Vás osobně?“ Přičemž je respondentům předložena karta, nabídnuty odpovědi a oni se sami rozhodnou, jaké pojmy zmíní. Zaznamenány jsou i jiné asociace, pokud jsou nějaké zmíněny. V případě, že se respondent nerozhodne pro žádnou z prezentovaných možností, je u něj zaznamenáno neví, bez odpovědi. Na jedné straně je zde sada pozitivních asociací zahrnujících svobodu cestování, studia a práce kdekoliv v EU, mír, euro, demokracii, silnější slovo ve světě, kulturní rozmanitost, ekonomickou prosperitu a sociální ochranu. Na druhé straně jsou zde negativní asociace, konkrétně plýtvání penězi, byrokracie, nezaměstnanost, nedostatečná kontrola na vnějších hranicích, větší kriminalita a

33

ztráta kulturní identity. Celkem se jedná o osm pozitivních kategorií a šest negativních. Tyto asociace jsou poměrně nesourodou skupinou, které představují hodnoty, charakteristiky i určité politiky EU. Image je pro některé části práce rekódována pouze do tří kategorií: pozitivní (z původní velmi a spíše pozitivní), neutrální a negativní (z původní velmi a spíše negativní). V regresním modelu jsou poté kategorie pouze dvě: pozitivní a negativní. Dimenze EU jsou také sloučeny do dvou kategorií vystihuje a nevystihuje, které původně nabízely možnosti velmi a spíše vystihuje/nevystihuje.

2.3 Socioekonomické proměnné V další části práce je image EU analyzována na základě socioekonomických charakteristik. Obecně se analyzují různé socioekonomické charakteristiky jako je pohlaví, věk, nejvyšší dosažené vzdělání, velikost bydliště, socioprofesní zařazení, ekonomická aktivita, zaměstnání, rodinný stav, velikost domácnosti i ekonomické ukazatele jako výše příjmů, vykonávaná funkce, postavení v zaměstnání apod. Tento výzkum pracuje s několika nezávisle proměnnými, které vychází z teoretické diskuze a přidává proměnné, které jsou využívány Evropskou komisí. Jedná se tak o pohlaví, věk, vzdělání, socioprofesní zařazení, společenský žebříček, velikost místa bydliště a na základě proměnných, které používá Eurobarometr je vybrána mezinárodní otevřenost a potíže se splácením účtů. Některé proměnné jsou použity v nezměněné podobě, jiné jsou překódovány. Pohlaví, tedy muž a žena, je ponecháno. Pro věk jsou použity rekódované kategorie Eurobarometru na 15-24, 25-39, 40-54 a 55+. Dále došlo k překódování socioprofesního zařazení do pěti kategorií na nezaměstnaný, nižší pozice, vyšší pozice, student a důchodce, a to z původních osmi kategorií. Do nižší pozice tak byli zařazeni manuální pracovníci a pracující v domácnosti, do vyšších pozic poté podnikatelé, manažeři a administrativní pracovníci.43 Dále také výzkum využívá sebezařazení na společenském žebříčku v kategoriích: nízká, střední a vysoká. Ty vznikly z původní sebeidentifikace na škále od jedné do desíti, přičemž 1-4 spadají do kategorie nízká, 5-6 střední, 7-10 vysoká. Dále používá velikost místa bydliště podle vlastního sebezařazení v kategoriích venkovská oblast/vesnice, malé/střední město a velké město.

Tyto kategorie vznikly na základě překódování odpovědí na otevřenou otázku: „Jaké je Vaše současné zaměstnání“. (viz např. Národní zpráva Eurobarometru 80). 43

34

Následně také vzdělání podle věku ukončení školy v kategoriích 15, 16-19, 20+. Obecně se v České republice používá třízení podle nejvyššího dosaženého vzdělání v kategoriích základní, střední, vysokoškolské apod., nicméně to je do jisté míry ekvivalentem roku ukončení školy. Tato varianta, ale nereflektuje, zda daná osoba školu dokončila, či nikoliv, navíc se také může věk dokončení jednotlivého stupně vzdělání lišit. Tuto skutečnost je nutné mít na paměti. Další zkoumaná proměnná, která je zařazena zní: potíže se splácením účtů v kategoriích většinou, někdy, téměř nikdy, či nikdy. Jako poslední determinant je vybrán index mezinárodní otevřenosti v kategoriích nízká, střední a vysoká. Ten vznikl při odpovědích na otázky, zda respondent v posledních 12 měsících navštívil jinou zemi EU, četl knihu, časopis, noviny v jiném než rodném jazyce, socializoval se s lidmi z jiné země EU, sledoval televizní programy v jiném než rodném jazyce, použil internet k nákupu produktu nebo služby v jiné evropské zemi. Na základě toho byl sestaven index mezinárodní otevřenosti. Tato práce ho tak převezme v nezměněné podobě. Práce se také zabývá důvěrou v Evropskou unii, její instituce, důvěrou v národní vládu, parlament, lokální a regionální úřady, OSN a důvěrou v národní a evropskou ekonomiku. Jak souvisí tato důvěra s image EU, odhaluje korelační analýza. Kategorie velmi důvěřuje a spíše důvěřuje jsou překódovány jako důvěřuje a spíše nedůvěřuje a velmi nedůvěřuje jako nedůvěřuje.

2.4 Korelační analýza Za účelem zkoumání kdo jsou ti, kteří vnímají EU tak či onak, je využita korelační a regresní analýza. Pomocí korelační analýzy tato práce zjišťuje, zda existují mezi stanovenými proměnnými nějaké souvislosti. Korelační analýza zkoumá vztahy proměnných, kde jsou různé míry závislosti udávány korelačním koeficientem. Dvě proměnné jsou korelované, resp. asociované v případě, že určité hodnoty jedné proměnné mají tendenci se vyskytovat společně s určitými hodnotami druhé proměnné (Hendl 2009: 250). K určování síly vztahu proměnných X a Y se často používá tzv. Pearsonův korelační koeficient. S jeho použitím se však pojí určitá negativa.44 Může nabývat hodnot v intervalu (-1; 1), které určují jaká je souvislost mezi proměnnými. Kladná hodnota vyjadřuje pozitivní souvislost, záporná hodnota negativní souvislost. Pokud se hodnota Vyjadřuje pouze sílu lineárního vztahu, nedokáže rozlišit závisle a nezávisle proměnnou a je také silně ovlivňován odlehlými hodnotami ve výběru (Hendl 2009: 254). Nicméně i přes tato úskalí se pro práci jeví jako vhodný korelační koeficient. 44

35

rovná jedné nebo mínus jedné, pak se jedná o dokonalou závislost. Pokud je zjištěna hodnota nula, znamená to, že proměnné spolu nesouvisí vůbec. Čím je pak hodnota od nuly větší (v kladném i záporném smyslu), tak tím je souvislost větší. To znamená, že když se změní jedna proměnná, tak se promění i druhá. A to v případě, že mezi nimi existuje nějaká souvislost, kterou ukáže korelační koeficient. V žádném případě ale tato korelační analýza neukazuje vztah příčiny a následku. Nejedná se tedy o kauzální vztah mezi proměnnými. Tato práce využívá klasifikaci jednotlivých pásem, kterou sestavil de Vaus (2002). Ta umožní přesnější interpretaci získaných hodnot (Pink 2009: 99). Pásma síly asociace znázorňuje přiložená tabulka níže. Tabulka1: Pásma síly asociace podle velikosti korelačního koeficientu

Zdroj: De Vaus 2002: 272

2.5 Regresní analýza V další části práce je využita regresní analýza. Ta slouží ke zjištění, zda a jak na sobě jednotlivé proměnné závisí. Určuje tak kauzální vztah mezi jednotlivými proměnnými. Pomocí regresní analýzy lze určit, jak se změní hodnota určité vybrané proměnné, pokud se druhá proměnná změní o jednotku. Regrese odhaluje kauzální, tedy příčinný vztah mezi proměnnou závislou (cílovou) a nezávislými proměnnými (ovlivňujícími). V tomto případě se pak jedná omnohonásobnou, resp. vícenásobnou lineární regresi. Při regresní analýze jsou problematické odlehlé hodnoty, proto je důležité, aby proměnné byly normálně rozloženy. Dále je také nutné, aby mezi závisle a nezávisle proměnnými existoval lineární vztah. Případy musí být na sobě nezávislé a samotné nezávislé proměnné nesmí být mezi sebou korelované, aby nevznikla multikolinearita45, jež by vedla k nepřesným Zdrojem multikolinearity jsou především vysoké vzájemné korelace. Multikolinearita existuje v případě, že je ukazatel tolerance, jeden z výstupů vícenásobné regrese, 0,2 a menší, případně pokud ukazatel variable inflation factor nabývá hodnoty 5 a vyšší. Hodnota Pearsonova koeficientu nesmí 45

36

výsledkům provedené regresní analýzy (Hendl 2009: 393). 2.5.1 Logistická regresní analýza Pokud je závislá proměnná spojitá46, tak se využívá lineární regrese, pokud není, tak naleze uplatnění právě logistická regrese (Řeháková 2000: 475-476). To je případ i této práce. Logická regrese může být binární, kde závislá proměnná je dichotomická, nebo polytomická či multinomická, případně ordinální. Nezávislé proměnné poté mohou být stejně jako u lineární regrese kategorizované (kategorizované kovariáty), tak i spojité (kovariáty) (Tamtéž). K zjištění toho, zda je zvolený model vypovídající se využívá v logistické regresi např. statistika –2LL (–2 log likelihood), která má asymptoticky rozdělení χ2. Tato statistika nabývá kladných hodnot a větší hodnoty indikují horší predikci závislé proměnné. V lineární regresi se k ohodnocení adekvátnosti modelu používá koeficient determinace R2. Pro logistickou regresi byly vyvinuty podobné koeficienty, přičemž SPSS pracuje s R2 Coxové a Snella a s R2 Nagelkerka. Nicméně u prvního zmíněného interpretovatelnost výsledků snižuje fakt, že nemůže dosáhnout nikdy maximální hodnoty 1. V tomto ohledu je lépe využitelný R2 Nagelkerka. Interpretace je stejné jako u koeficientu determinace u lineární regrese, i když variabilita je definována jinak (Řeháková 2000: 478-479). Nabývá hodnot od 0 do 1, přičemž čím je vyšší, tím je i model spolehlivější. Pokud je jeho hodnota malá, znamená to, že do modelu nejsou zahrnuty proměnné, které by závislou proměnnou vysvětlovaly. Tyto dva koeficienty využívá i tato práce. Cílem je sledovat, zda vybrané nezávislé proměnné mají na závislou proměnnou vliv. Není účelem hledat všechny další proměnné, které mají na závislou proměnnou vliv, ale primárně se dívat na zvolené socioekonomické proměnné, které jsou vybrány s ohledem na teoretickou diskuzi.

2.6 Vzorek Tato práce čerpá data ze všech Eurobarometrů provedených od roku 2004. V poslední části, kdy se zaměřuje na socioekonomické proměnné, tak čerpá data z výzkumu provedeného na jaře 2013. Poslední výzkum Eurobarometru nemohl být využit vzhledem k nedostupnosti publikovaných dat při začátku výzkumu. Nicméně data z jara 2013 jsou pro tuto práci být vyšší než 0,9. (Hendl 2009: 393). 46 Spojitými proměnnými jsou např. příjem, věk, počet let studia nejvyšší dosažený stupeň vzdělání, rodinný stav, pohlaví součtové indexy, průměry položkových hodnot nebo kategorizované, jako například nejvyšší dosažený stupeň vzdělání, rodinný stav, pohlaví. Kategorizovaná nesmí být nominální, potom by regrese nebyla možná. (Řeháková 2000: 407).

37

využitelnější v tom ohledu, že se v nich nachází všechny výše zmiňované otázky, což neplatí pro poslední podzimní výzkum. Níže je uvedená tabulka, která představuje základní socioekonomické proměnné, kterou jsou v tomto výzkumu zkoumány. Prezentuje rozložení počtu respondentů v jednotlivých kategoriích z celkové počtu N=1001. Tabulka udává přesný počet respondentů a jejich procento. Kvůli některým odpovědím neví, neodpověděl a chybějícím hodnotám výsledný součet není 100%.

Tabulka 1: Přehled počtu respondentů u nezávisle proměnných Proměnná

Počet

Procento

Proměnná

Počet

Procento

Žena

574

57,3

Velké město

262

26,2

Muž

427

42,7

Studium 15

32

3,2

702

70,1

15-24

Studium

16-

141

14,1

25-39

295

29,5

Studium 20+

171

17,1

40-54

255

25,5

Bez dluhů

520

51,9

55+

310

31,0

Někdy dluhy

336

33,6

Důchodce

213

21,3

Často dluhy

126

12,6

279

27,9

Nezaměstnaný

19

Nižší třída

84

8,4

Nižší pozice

183

18,3

Střední třída

479

47,9

Vyšší pozice

435

43,5

Vyšší třída

199

19,9

Student

86

8,6

Uzavřený

655

65,4

310

31,0

225

22,5

429

42,9

121

12,1

Vesnice Střední město

Středně otevřený Otevřený

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů z průzkumu Eurobarometru 79.3

2.7 Limity výzkumy Tato práce se potýká s několika překážkami. V první řadě je nutné zmínit, že autorka se rozhodla aplikovat koncept brandu na Evropskou unii, což je poměrně neprobádaný přístup na poli politického marketingu a brandingu, stejně tak jako v přístupu ke zkoumání Evropské unie jako takové.47 Nicméně v teoretické části bylo nastíněno, proč je možné EU považovat za značku a je možné ji i zkoumat. Lukáš Pazourek (2012) se ve své bakalářské práci pokusil zkoumat značku EU s využitím postupu, který ke zkoumání značek politických stran použili ve Velké Británii Smitch a French. Jednalo se o výzkum asociací, které si lidé s Evropskou unií

38

pojí. Tato analýza měla kvalitativní povahu a měla pouze omezený počet respondetů, kterými byli prvovoliči. Tato práce se však rozhodla přistupovat ke zkoumání brandu z jiného pohledu. Brand EU je v této práci považován za předmět veřejného mínění, z jehož perspektivy je zkoumán. Výzkum tak operuje s kvantitativními daty. S tím souvisí i další limit této práce, jež je povaha dat, ze kterých tato práce čerpá. Tato data závisí na dostupných průzkumech veřejného mínění, přičemž jako nejvhodnější byl zvolen Eurobarometr. Nicméně i otázky, které se dají využít pro zkoumání brandu, jsou v tomto výzkumu omezené. Jako nejvhodnější byly identifikovány tři výše popsané otázky. Nicméně je limitující to, jakým způsobem jsou tyto otázky položeny a jaké nabízí možnosti odpovědí, jedná se totiž o uzavřené otázky48. Tyto otázky nabízejí odpovědi, které nemusí přímo odpovídat realitě. V tomto ohledu je především nutné uvažovat o 5-dimenzionálním modelu image EU a představách, které si lidé s EU pojí. Asociace, které si lidé s EU pojí, jsou totiž respondentům nabídnuty. Jedná se celkem o 13 různorodých pozitivních i negativních pojmů. Z tohoto důvodu není možné zkoumat brand EU tak jako prostřednictvím myšlenkových map, kdy jsou respondenti tázáni, aby se volně vyjádřili k tomu, co pro ně EU znamená. Nicméně i přes tuto podstatnou metodologickou překážku je toto zkoumání možné využít s uvědoměním si, že nejsou tyto asociace naprosto spontánní. Sice jsou zaznemány i další asociace, pokud je respondent zmíní, to však s ohledem na výběr předem daných možností mnoho respondentů nevyužívá. Navíc překážkou výzkumu 5-dimenzionálního modelu, ve kterém jsou předem stanovené dimenze, nemusí vystihovat právě ty nejdůležitější. Navíc došlo ke změně jedné z nich, konkrétně ke změně dimenze nevýkonná na výkonná. I přes jistou metodologickou nekorektnost autorka tuto dimenzi v časové analýze zkoumala tak, že odpovědi pro a proti tomuto výroku přehodila. Je si ale vědoma toho, že to, jak byla otázka původně definována, ovlivňuje i její odpovědi. S žádnými etickými překážkami se tato práce nepotýká.

Nevýhodou tohoto typu otázek je ale nesnadné vytváření správných kategorií odpovědí, ty mohou nutit respondenta k určité odpovědi, redukovat skutečnost. Pokud ale nelze odpovědi utřídit do několika kategorií, nedá se použít. Výběr odpovědi může být pro respondenta poměrně složitý a neodpovídat jeho nahlížení na danou problematiku (Mišovič 2010: 183). 48

39

3. Analytická část V této části je přistoupeno k samotnému provedení výzkumu, který je předmětem této diplomové práce. První kapitola nastiňuje, jaké důvěře se Evropská unie a její instituce obecně těší. To poskytuje určitý rámec pro další zkoumání. Následující část práce se zabývá samotnou analýzou image Evropské unie. Celkem je rozdělena do tří spolu souvisejících oddílů. V první řadě je podrobena zkoumání image Evropské unie v nejzákladnější rovině, tedy zda je pozitivní, neutrální či negativní. V další části je tato image podrobněji představena prostřednictvím 5dimenzionálního modelu. V třetí části jsou analyzovány asociace, které si lidé při pomyšlení na Evropskou unii vybaví, a tak poskytne ještě detailnější pohled. V každé této části je analyzován časový vývoj od roku 2004 do konce roku 2013, srovnání pohledu českého a celoevropského a aktuální stav, který se zabývá i socioekonomickými charakteristikami na individuální úrovni. Analyzuje se tak, kdo jsou ti, co EU vnímají pozitivně či negativně, pojí si s ní určité charakteristiky a asociace.

3.1 Důvěra v Evropskou unii a její instituce Důvěra Evropskou unii a její instituce je kontinuálně v Eurobarometru sledována, a je proto možné provést časové srovnání. Poslední průzkum proběhl v listopadu 2013 a výsledky prozrazují, že evropští občané důvěřují EU z necelé třetiny (31 %). Jedná se o historické minimum, které bylo zaznamenáno již na jaře roku 2012 a následně se po mírném vzestupu vrací na stejnou úroveň. Při srovnání tohoto výsledku s prvním šetřením Eurobarometru po rozšíření EU o deset nových členských států v roce 2004 je zde patrný propad o 19 %. S přístupem nových států se celoevropská důvěra zvedla s jistou vlnou euforie nových členských států (EB 62). Nicméně již v následujícím šetření o půl roku později je zaznamenán několika procentní nárůst nedůvěry. To lze vysvětlit za pomoci psychologického uvažování, které nastává u zákazníků po koupi nového produktu. Spokojenost s koupí prudce vzroste, ale následně nastává tzv. hédonická adaptace. Stejně tak je u nových členských států, které přistoupily v roce 2004, zpočátku naměřena poměrně vysoká důvěra oproti starým členským státům (EB 62), ale s reálnou zkušeností fungování EU nastává postupná adaptace. V celém sledovaném období se EU ale netěšila největší důvěře právě v roce 2004, ale v první polovině roku 2007. Evropští občané důvěřovali této instituci v nadpoloviční většině, konkrétně v 57 %, přičemž pro nedůvěru se vyslovilo 32 %. Pro rok 2007 je charakteristické přistoupení dvou nových států, Bulharska a Rumunska. Přelomovými lety ve sledovaném období jsou roky 2009 a 2010, kdy je poprvé zaznamenána větší nedůvěra než důvěra v celou 40

Evropskou unii. V následujících letech se nedůvěra ještě více prohlubuje a do dnešní doby zde existuje přibližně dvakrát větší procento těch, kteří se vyjádřili, že EU nedůvěřují, spíše než těch, kteří této instituci důvěřují. Graf 1: Důvěra v Evropskou unii 2004-2013 (celoevropský pohled)

Zdroj: Zpráva Eurobarometru 80: Veřejné mínění v EU (úprava do ČJ) Vývoj důvěry v Evropskou unii je důležité zasadit do celkového kontextu, ve kterém se evropské státy nacházely. Především hypoteční krize v USA a následná celosvětová finanční krize v roce 2008 ovlivnila zásadním způsobem veřejné mínění v mnoha oblastech. Níže přiložený graf ilustruje, jak občané hodnotili vývoj ekonomické situace na národní úrovni. Od podzimu 2007 je patrný strmý nárůst negativního hodnocení národních ekonomik s 19% změnou během dvou let. Graf 2: Důvěra v národní ekonomiky 2004-2013 (celoevropský pohled)

Zdroj: Zpráva Eurobarometru 80: Veřejné mínění v EU (úprava do ČJ)

41

Podobně jako ekonomika na národní úrovni je hodnocena i evropská ekonomika. Ta se obvykle těší o několik procentních bodů menšímu pozitivnímu vnímání než ekonomiky národní. Rozdíly jsou patrné mezi zeměmi eurozóny a ostatními členskými státy EU. Zajímavou skutečnost odhalil poslední průzkum z podzimu 2013, kdy země eurozóny hodnotily národní ekonomiky lépe než evropskou. Naopak země, které v eurozóně dosud nejsou, hodnotily národní situaci jako horší než evropskou (EB 80). V Eurobarometrech je také pravidelně sledována důvěra v hlavní instituce EU, jako je Evropská komise, Evropský parlament či Evropská centrální banka. Níže uvedený graf demonstruje, že vývoj podpory v jednotlivé instituce do jisté míry kopíruje podporu v Evropskou unii jako celek. Za sledované období od podzimu 2004 do podzimu 2013 byla důvěra u všech tří institucí nejvyšší právě na jaře 2007. V tomto období také lidé nejpozitivněji hodnotili důvěru v EU a také ekonomickou situaci. Stejně tak se podpora propadla do roku 2009. Na rozdíl od celkové důvěry v EU se ta institucionální proměňuje citlivěji. U všech tří sledovaných institucí se podle posledního průzkumu dostala na historické minimum. Od předposledního ještě klesla u Evropského parlamentu a Evropské komise, u Evropské centrální banky zůstala stejná. Důvěru v Evropskou unii a evropské instituce tak neoživila ani celoevropsky vedená kampaň Evropského roku občanů 2013, jež se snažila občanům vysvětlit přínosy Evropské unie pro jejich každodenní život a zvýšit jejich důvěru (Rok občanů). Důvěra v Evropskou unii, stejně tak v její instituce měla za sledované období převážně klesající trend. Graf 3: Důvěra v evropské instituce 2006-2013 (celoevropský pohled)

Zdroj: Zpráva Eurobarometru 80: Veřejné mínění v EU (úprava do ČJ) Důvěru v EU a její instituce je možné také srovnat s důvěrou v národní vlády, 42

parlamenty či Organizací spojených národů (OSN). Obecně největší důvěře se těší regionální a místní samosprávy spolu s OSN, za nimi jsou národní parlamenty a vlády, nejmenší důvěře se mezi zkoumanými politickými institucemi těší politické strany (EB 80). To ukazuje níže přiložený graf posledního Eurobarometru z podzimu 2013. Graf 4: Srovnání důvěry v různé instituce v roce 2013 (celoevropský pohled)

Zdroj: Zpráva Eurobarometru 80: Veřejné mínění v EU (úprava do ČJ) Do jaké míry spolu souvisí image Evropské unie, která je zkoumána v následující části práce, důvěra v ní, jednotlivé instituce, ale i národní parlament, národní vládu, lokální a regionální samosprávu spolu s důvěrou v národní a evropskou ekonomiku ukazuje níže přiložená tabulka provedené korelační analýzy. Ta potvrdila předpoklad, že pozitivní image EU silně koreluje s obecnou důvěrou v celé Společenství a podstatně až silně s jednotlivými institucemi. Dále se také potvrdila skutečnost, že pozitivní image EU souvisí s důvěrou v instituce jako takové. Existuje totiž střední až podstatná souvislost mezi pozitivní image EU a důvěrou v národní parlament, vládu, regionální a lokální instituce. Co víc, podstatná souvislost existuje i mezi pozitivní image EU a důvěrou v Organizaci spojených národů. To může znamenat, že lidé, kteří více věří v mezinárodní organizace obecně, tak i více věří EU a vnímají ji pozitivněji. Dále také analýza zjistila, že image EU souvisí středně až podstatně s tím, jak lidé hodnotí národní i evropskou ekonomiku. Obecně tak lze tvrdit, že image EU úzce souvisí s důvěrou v instituce obecně, stejně tak s hodnocením ekonomické situace. Pokud je jejich důvěra v instituce a ekonomiku vyšší, tak je i pozitivnější představa, kterou si vytváří

43

o Evropské unii. Celkově důvěra napříč institucemi mezi sebou úzce souvisí, stejně tak jak s ekonomickou situací.

EU důvěra

Nár.parl. důvěra

Nár.vláda důvěra

OSN důvěra

Lok/reg vláda důvěra

Evr.parl důvěra

Evr.kom důvěra

Evr.banka důvěra

Nár. ekonomika důvěra

EU ekonomika důvěra

Tabulka 2: Korelace pozitivní image s otázkami důvěry (ČR)

1

,759**

,400**

,336**

,475**

,366**

,642**

,665**

,553**

,313**

,436**

,759**

1

,424**

,354**

,608**

,387**

,539**

,559**

,507**

,184**

,343**

,400**

,424**

1

,601**

,309**

,320**

,253**

,321**

,231**

,316**

,259**

,336**

,354**

,601**

1

,317**

,298**

,217**

,288**

,229**

,234**

,247**

,475**

,608**

,309**

,317**

1

,431**

,403**

,464**

,449**

,127**

,257**

,366**

,387**

,320**

,298**

,431**

1

,278**

,294**

,287**

,151**

,202**

,642**

,539**

,253**

,217**

,403**

,278**

1

,752**

,615**

,213**

,335**

,665**

,559**

,321**

,288**

,464**

,294**

,752**

1

,651**

,179**

,293**

,553**

,507**

,231**

,229**

,449**

,287**

,615**

,651**

1

,174**

,270**

,313**

,184**

,316**

,234**

,127**

,151**

,213**

,179**

,174**

1

,539**

,436**

,343**

,259**

,247**

,257**

,202**

,335**

,293**

,270**

,539**

1

Pozitivní Image

Pearsonův korelační koeficient (N=1000) Pozitivní Image EU důvěra Nár.parl. důvěra Nár.vláda důvěra OSN důvěra Lok/reg vláda důvěra Evr.parl důvěra Evr.kom důvěra Evr.banka důvěra Nár. ekonomika důvěra EU ekonomika důvěra

Signifikance ,000 **Korelace je významná na hladině spolehlivosti 0.01 N

Platných

571

945

984

976

892

973

924

880

885

997

971

Chybějící

429

55

16

24

108

27

76

120

115

3

29

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru 79.3

44

3.2 Image Evropské unie Dále se tato práce věnuje image EU v nejobecnější rovině. Respondenti pravidelně odpovídají na otázku: „Obecně řečeno, představa49, jakou ve Vás vyvolává Evropská unie, je velmi pozitivní, spíše pozitivní, neutrální, spíše negativní nebo velmi negativní?“ Celkem se jedná o pět možností, přičemž je i zaznamenáno, pokud respondent neví. 3.2.1 Současná image Poslední šetření Eurobarometru z listopadu 2013 ukazuje, že image, kterou Evropská unie v České republice má, je negativnější než celoevropská. U českých občanů existuje menší podíl těch, kteří se vyjadřují k image EU spíše a velmi pozitivně, naopak větší podíl těch, kteří se k ní vyjadřují spíše i velmi negativně. Navíc i neutrální postoje jsou o tři procentní body v ČR vyšší. Co vyznívá o něco pozitivněji je, že 99 % respondentů v ČR má o EU utvořenou nějakou představu, o jeden procentní bod méně to je v celé EU. Neutrální postoj je třeba vnímat jako kategorii, která spíše neznamená, že respondent na otázku nedokázal odpovědět, ale že pro něj EU má kladné i pozitivní stránky a nedokáže tak zvážit, které převažují. Obecně existuje poměrně velké procento těch, kteří se k EU vyjadřují neutrálně, v ČR 42 %, v EU 39 %. Na obou okrajích pomyslného kontinuita od nejlepší k nejhorší image, stojí v ČR i EU velmi malá skupina, která má velmi pozitivní, nebo velmi negativní představu. Velmi negativní převažuje nad velmi pozitivní. Okolo čtvrtiny (21 % - 28 %) respondentů se pohybuje v kategoriích spíše pozitivní a spíše negativní. Celkově tábory pozitivních a negativních výpovědí jsou vyrovnanější v případě celoevropském, než českém.

49

Slovo „image“ lze do českého jazyka přeložit právě slovem představa, popř. i jako obraz nebo dojem.

45

Graf 5: Image EU – listopad 2013 (srovnání pohledu českého a celoevropského)

Image EU listopad 2013 srovnání pohledu ČR a celoevropského ČR 1

EU

3

23

42

28

0%

25

39

20%

40%

21

60%

80%

velmi pozitivni

spíše pozitivní

neutrální

spíše negativní

velmi negativní

neví

8

1

7

2

100%

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru 80 3.2.2 Vývoj image v čase Vývoj image EU zachycují dva níže prezentované grafy. První představuje kategorie pozitivní, negativní, neutrální a odpovědi neví. Do kategorie pozitivní jsou zahrnuty odpovědi spíše pozitivní a velmi pozitivní, stejně tak tomu je i u kategorie negativní, do níž jsou sloučeny odpovědi spíše negativní a velmi negativní. Při pohledu na výchozí bod image, kterou EU v České republice měla těsně před vstupem do tohoto Společenství států, je patrné, že převládala negativní představa nad pozitivní, konkrétně o 11 %. O půl roku později, kdy Česká republika spolu s dalšími deseti státy přistoupila během největšího rozšíření Unie, pozitivní image převládla nad negativní o celou polovinu. Tento stav lze připisovat jisté euforii, která nastala po přístupu do EU. Rok 2004 byl završením několikaletých příprav České republiky na vstup do tohoto Společenství. Tento akt byl považován za „návrat do Evropy“50. Česká veřejnost byla svědky mnohastranných informačních kampaní. A to jak vládních, tak i jednotlivých politických stran, které se ucházely o první křesla v Evropském parlamentu. Rok 2004 tak z pohledu image EU u českých občanů znamenal velký předěl. Došlo k největším půlročním změnám, které byly v rámci Eurobarometru v ČR zaznamenány. 19% propad negativní image, 12% nárůst pozitivní, 9%

50

Jak proklamovala volební kampaň České strany sociálně demokratické.

46

změna u neutrální a 3% posun u odpovědi neví. Ve všech čtyřech sledovaných kategoriích tak došlo k největší procentuální změně za celé sledované období. Postupně obavy, které před vstupem do EU panovaly, se rozplývaly, a z českého pohledu byl zaznamenán kontinuální vzestup pozitivní image do první poloviny roku 2006. V té době u přesné poloviny lidí převládala pozitivní image EU a negativně ji vnímalo pouze 16 %. Od druhé poloviny roku 2006 převažuje poté klesající trend pozitivní image a stoupající negativní. Rozdíl mezi nejvyšší a nejnižší hodnotou naměřenou za celé sledované období představuje u pozitivní image 29 %, u negativní 23 %. Tyto hodnoty jsou stejné, pokud se vezme v potaz i pouze období od vstupu ČR do EU. U neutrální image je hodnota rozdílu nejmenší (16 %), navíc od vstupu je to ještě o několik procentních bodů méně. Před vstupem také celkem pět procent respondentů nemělo o EU utvořenou žádnou představu, což se již v následujícím půlroce vylepšilo a celkem 98 % deklarovalo názor na EU. První polovina roku 2009, která byla ve znamení českého předsednictví v Radě EU, i dalších voleb do Evropského parlamentu nicméně vylepšení image EU nepřinesla. Obecně je za celé období patrný klesající pozitivní trend a stoupající negativní trend. V roce 2011 došlo k protnutí křivek znázorňujících pozitivní a negativní představu a od té doby převažuje v ČR negativní image. Pohled se mírně vylepšil na začátku roku 2013. Tento výsledek může záležet na mnoha faktorech, ekonomická krize odeznívá, byly prováděny informační kampaně Evropského roku občanů, blíží se evropské volby apod.

47

Graf 6: Image EU 2004-2013 (pohled ČR 1)

Image EU - pohled ČR 60 50 50 40 40 30 20 10

43

40

48

45 44 43 44 42

39

41

35 45 43 42 43 43 42 40 40 40 40 39 39 32 39 38 39 38 29 37 28 36 26 34 35 36 25 24 33 34 34 33 32 22 21 29 27 25 23 21 21 20 20 21 20 19 18 18 17 16 16 5 2 1 1 1 0 0 0 1 0 1 0 0 1 0 1 0 1 1 0 1

0

pozitivní

negativní

neutrální

neví

* před vstupem ČR do EU

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů Výsledky provedené časové analýzy lze také interpretovat z pohledu, který reflektuje rozdíl mezi kategoriemi umírněnými (spíše) a vyhraněnými (velmi). Z níže přiloženého grafu je patrné, že kategorie, které jsou umírněné (spíše pozitivní a spíše negativní) výrazně dominují nad kategoriemi velmi pozitivní a velmi negativní.

48

Graf 7: Image EU 2004-2013 – (pohled ČR 2)

Image EU - pohled ČR 45 40 35

41 38 34 35

39 39 38 37 38 37

34

36 33

32 28

27 25 25 25 24 23 22 23 20 20 19 18 18

30 25

21 17 17 16

20 15 10 5

17 13 14 9

6 5

4 3

5 4

6 4

4

15

13

15 14 15 15

9 3

6 4

6 3

6 3

26

6 4

5 3

6

5

7 3

5 4

8

9

10

7

9

3

3

2

2

3

8 1

0

velmi pozitivni

spíše pozitivní

spíše negativní

velmi negativní

* před vstupem ČR do EU

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů Pro lepší znázornění image EU, která převládala v jednotlivých letech, byl vytvořen index image. Ten je rozdílem mezi hodnotou pozitivní image a negativní image (uváděnou v procentech). Index image byl těsně před vstupem záporný, poté po několik let kladný a znovu se do záporných hodnot dostal v druhé polovině roku 2011. Z uvedených hodnot je jasně vidět, že nejpozitivněji byla EU spatřována v první polovině roku 2006, naopak nejhůře v druhé polovině roku 2012.

49

Tabulka3: Index image 2004-2013 (ČR) Rok

1/2004*

2/2004

1/2005

2/2005

1/2006

2/2006

1/2007

Index image

-11

20

22

20

34

30

24

2/2007

1/2008

2/2008

l/ú 2009

1/2009

2/2009

1/2010

26

27

25

25

18

21

10

2/2010

1/2011

2/2011

1/2012

2/2012

1/2013

2/2013

9

2

-6

-12

-14

-11

-9

* před vstupem ČR do EU

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů 3.2.3 Srovnání image z pohledu ČR a EU Nyní je pozornost zaměřena na vývoj image v celé EU a srovnání s ČR. Celková pozitivní image EU, která na začátku sledovaného období převládala nad image negativní, postupně ztrácela na síle. Historicky nejníže se dostala na podzim roku 2012 a jaře 2013, kdy oba tábory negativní a pozitivní byly téměř totožné s tím, že pozitivní image převažuje nad negativní pouze o jeden procentní bod. Z pohledu celoevropského ve srovnání s českým je kategorie pozitivní o něco větší a negativní o něco menší. Kategorie neutrální je poměrně stabilní, rozdíl mezi nejnižší a nejvyšší hodnotou činí 10 % procent, v případě pozitivní image je to 24%, u negativní 15%. Celkově tak v každé sledované kategorii nejsou rozdíly v EU tak velké jako v ČR. Odpovědi respondentů, kteří neví se drží u dvou tří procent, v ČR o něco níže. Na rozdíl od největší pozitivní image na začátku roku 2006 v ČR (50 %), byla v EU na začátku roku 2007 (52 %), kdy přistoupily dva nové členské státy, Bulharsko a Rumunsko. Druhý největší pozitivní procentuální počet byl zaznamenán v druhé polovině roku 2004, tedy po rozšíření o deset nových států EU. Rozšiřování EU lze obecně zařadit jako důležitou proměnnou, která má vliv na vnímání, postoje a názory na EU. A to z pohledu jak stávajících států, tak i nových členských zemí. Nárůst pozitivní image byl zaznamenán i po evropských volbách v roce 2009. Od té doby kontinuálně klesá, podobně jako v ČR. S tím souvisí i procentuální zvyšování negativní image a to jak v ČR, tak i v EU

50

Graf 8: Image EU 2004-2013 (pohled celoevropský 1)

Image EU - pohled celoevropský 60 50 50 40

46

43

52

50 46

44

49 48

45

36 34 34 34 35 32 33 32 32 31

45

43 38

48 42

36 35

40 40 41 39 39 39 39 37 38 38 31 31 30 30 31 28 29 29 28 26

30 21 20 10

15 4

18

2

2

20 16

2

2

18

15 14 15

3

2

3

17 17 16 15

2

2

3

2

2

19 20 20

2

2

2

2

2

2

2

2

0

pozitivní

neutrální

negativní

neví

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů Stejně jako pro případ ČR byl spočítán index image, jež je rozdílem hodnoty pozitivní a negativní image (v procentech). Je tak přehledněji a v konkrétních číslech vidět, jak moc byla image pozitivní. V EU v celém sledovaném období je hodnota kladná na rozdíl od ČR. Nejpatrnější rozdíl mezi celou EU a ČR je ve srovnání v posledních několika letech, kdy v ČR převládá negativní image. V EU sice velmi malá, ale stále pozitivní. Tabulka 4: Index image 2004-2013 (pohled celoevropský) 1/2004

2/2004

1/2007

Rok

EU 15

EU 25

1/2005

2/2005

1/2006

2/2006

EU 27

index image

22

35

28

24

34

28

37

2/2007

1/2008

2/2008

1/2009

2/2009

1/2010

35

33

28

26

29

33

23

2/2010

1/2011

2/2011

1/2012

2/2012

1/2013

EU 28

18

20

5

3

1

1

3

2009

2/2013

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů

51

Srovnání stručně nabídne i následně prezentovaný graf, ve kterém jsou zahrnuty čtyři kategorie, které odlišují postoje umírněné (spíše), od těch radikálnějších (velmi). Stejně jako v ČR se vyskytují na celoevropské úrovni signifikantně menší skupiny názorů v kategoriích velmi pozitivní a velmi negativní. Graf 9: Image EU 2004-2013 (celoevropský pohled 2)

Image EU - pohled celoevropský 45 40

40 36

41 38 37

39

41 41 41

39

37

39

41 36

35

34 35 28 28 27 27 28

30 25 20

15

15 10 5

12 10 7 6 3

14 15 8 4

7 5

12 9 4

14 7 4

13 13 12 12 12 11 10 12 8 7 6 6 6 7 3 4 3 4 4 4 3

20

22 22 22 21

6 3

6 3

15 16 16

6 4

4

5 4

7

7

7

3

3

3

0

velmi pozitivni

spíše pozitivní

spíše negativní

velmi negativní

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů

Závěrem lze říci, že ve vývoji image a srovnání mezi ČR a EU existuje mnoho podobností, a to jak stoupajícího, tak klesajícího trendu. Celkově je ale celoevropský pohled pozitivnější a do současné doby se index image pohybuje v kladných hodnotách, na rozdíl od pohledu českého. 3.2.4 Image EU z pohledu socioekonomických charakteristik Dále autorku zajímalo, zda lze image EU vysvětlit na základě socioekonomických charakteristik na individuální úrovni. Za tímto účelem byla použita korelační a regresní analýza. Do nich vstupovaly socioekonomické proměnné, tak jak byly popsány v metodologické části. 52

Jedná se o pohlaví, věk, vzdělání, socioprofesní zařazení, společenský žebříček, velikost místa bydliště, mezinárodní otevřenost a potíže se splácením účtů. Provedená korelační analýza umožní pochopení, zda existují nějaké souvislosti mezi image a socioekonomickými proměnnými. Z tabulky je patrné, že existuje síla asociací žádná až triviální, nebo nízká. Pozitivní image silněji korelovala u mladých lidí, studentů, žijících na vesnici, studentů, kteří opustili školu ve více než 20 letech věku, také u střední a vyšší společenské třídy a u středně otevřených a otevřených. Převážně jsou to skupiny lidí, u kterých se EU obvykle těší důvěře, tak jak bylo zmiňováno v teorii. Naopak negativní síla asociace s pozitivní image vznikla u starých lidí, důchodců, nezaměstnaných, žijících v malém či středně velkém městě, studující do 16-19 let věku, mající často potíže se splácením účtů, příslušníky nižší třídy a více mezinárodně uzavřených lidí. Tabulka 5: Korelace image EU a socioekonomických charakteristik Vyšší pracovní pozice

Student

Vesnice

,204**

,084*

-,045 -,195** -,194** -,113** -,007 ,099*

,214**

,146**

-,190** ,062

,062

,000

,041

,277

,000

,000

,000

Nezaměstnaný

Důchodce

40-54

55+ ,000

,000

,006

,863

Nižší třída

Sig.

Často dluhy

N=996

,016

Velké město

25-39

Pears.k.k.

Střední město

15-24

,077

image

Nižší pracovní pozice

Muž

Pozitivní

,129

Pozitivní

Vyšší třída

Střední otevřenost

Otevřenost

,144**

-,252** ,164**

,156**

,032

,081

,305

,000

,000

,001

,000

,000

40-54

55+

Důchodce

Nezaměstnaný

Neutrální image

Pears.k.k.

N=996

Sig.

Střední město

,000

Vesnice

,007

Student

,001

Nižší pracovní pozice

,000

25-39

Sig.

Muž

N=596

Velké město

Střední třída

-,163** -,247** ,112**

Uzavřenost

Někdy dluhy ,043

Vyšší pracovní pozice

Bez dluhů ,072

15-24

Pears.k.k.

Studium 16-19

-,088* -,209** ,133**

Studium 15

Studium 20+

image

,062*

,018 ,006 ,024 ,047 ,051 ,013 ,014 ,028 ,004 ,067* ,009 ,037

,049

,679 ,578 ,656 ,855 ,443 ,386 ,137 ,907

,035 ,770 ,246 ,106

53

Střední otevřenost

Střední třída

Často dluhy

Někdy dluhy

Studium 20+

,077

,403 ,540 ,664

,019 ,520 ,803 ,696 ,355 ,149 ,371 ,610

Otevřenost

,027

Nižší třída

,075* ,008 ,013 ,029 ,017 ,056 ,020 ,030 ,047

Bez dluhů

Uzavřenost

Sig.

Vyšší třída

N=996

Studium 16-19

Studium 15

Neutrální Pears.k.k. image

,019 ,014

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru 79.3 Na základě zjištěných korelací se autorka rozhodla vyřadit neutrální image, která neměla vůbec žádné vypovídající síly asociací se zvolenými socioekonomickými proměnnými, proto byla použita binární logistická regrese. Nicméně je možné provést i multinominální regresi. Zvolený model podle Nagelkerkova koeficientu dosáhl hodnoty ,241. To znamená, že se podařila vysvětlit variabilita z 24 %. Pozitivní image je 2,4 krát pravděpodobnější u skupiny mladých lidí a také 2 krát u studujících, kteří opustili školu ve více než dvaceti letech. Naopak u ostatních proměnných byla zjištěna pravděpodobnost menší. Tabulka 6: Regresní model image EU B

Sig.

Exp(B)

15-24

,852

,003

2,345

Střední město

-,975

,000

,377

Studium 20+

,649

,009

1,914

Nižší třída

-,941

,000

,390

Uzavřenost

-,891

,000

,410

55+

-,570

,010

,566

Konstanta

,826

,000

2,284

Cox & Snell R Square

Nagelkerke R Square

Bez proměnných %

S proměnnými %

,179

,241

58,1

67,9

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru 79.3

54

3.3 5-dimenzionální model Evropské unie Následující část navazuje na předchozí analýzu image EU v nejobecnější rovině a zabývá se podrobnější představou. Data pro tuto část byla získána při odpovědi na otázku: „Pro každé z následujících slov mi prosím řekněte, zda by popisovalo Vaši představu o Evropské unii velmi dobře, spíše dobře, spíše špatně nebo velmi špatně.“ Nabízenými představami byly: moderní, demokratická, ochranářská, výkonná, technokratická. Také byly zaznamenány odpovědi neví. Na základě uvedených charakteristik je sestaven výsledný 5- dimenzionální model, kdy každá jednotlivá kategorie, která byla při otázce zjišťována, je považována za dimenzi představy, kterou si lidé s Unií pojí. Společně tyto dimenze tvoří výslednou brand image v myslích lidí. Jak již bylo zmíněno v teoretické části tento model je inspirován modely Aaker a Smithe, kteří zkoumají tzv. osobnost značky i modely brandů států (Hexagonu Nation Brand Indexu Anholta a Gfk, Hierarchického rozhodovacího modelu Country Brand Indexu společnosti FutureBrand i Kola značky, které používá Bloom Consulting Country Brand Ranking ©). 3.3.1 Současné dimenze EU Zkoumané dimenze popisující charakteristiky EU jsou v současné době stále více výstižné, než nevýstižné. U čtyř z pěti dimenzí převažovaly odpovědi, že charakteristiky EU popisují. Největší kategorie představují odpovědi spíše dobře a spíše špatně. To platí pro všechny sledované dimenze jak v případě ČR, tak i v případě EU. Krajní hodnoty velmi dobře a velmi špatně jsou minimálně dvakrát až třikrát menší. Občané se nejvíce ztotožňují s dimenzí demokratickou, v ČR ve dvou třetinách (67 %), v EU o něco méně (61 %). Druhou nejsilnější dimenzí je moderní, v ČR pro necelé dvě třetiny (64 %), v EU o několik procent méně (58 %). Pomyslná třetí a čtvrtá příčka je v ČR a EU prohozená. Ochranářskou dimenzi v ČR zmiňuje jako vystihující 59 %, proto obsazuje třetí nejvíce vystihující dimenzi, v EU s necelou polovinou (47 %) obsazuje čtvrtou pozici. Naopak silnější je v EU dimenze technokratická s necelou poloviční podporou (49 %), v ČR se stejným procentním ziskem má až čtvrté místo v pořadí. Mnoho lidí si ale technokratickou dimenzi EU nedokáže představit. Celkem 17 % respondentů totiž odpovědělo, že neví. Nejslabší dimenzí je výkonná, kdy postoj špatně vystihuje v ČR zmiňuje nadpoloviční většina (52 %), v EU dokonce ještě o sedm procent více.

55

Graf 10: 5 dimenzí EU 2013 (pohled ČR)

5 dimenzí EU 2013 z pohledu ČR 10

technokratická výkonná

39

6

29

37 48

13

demokratická

velmi dobře

5

8

5

25

53 spíše dobře

10 28

54

11

moderní

17

42

11

ochranářská

5

5 3

26

spíše špatně

velmi špatně

6

4

neví

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru 80 Graf 11: 5 dimenzí EU 2013 (celoevropský pohled)

5 dimenzí EU 2013 z pohledu celoevropského technokratická výkonná ochranářská demokratická moderní

13 4

36

21

28

7

42 40

velmi dobře

51

9 11

24

50 spíše dobře

24 17

34

10 8

6

27 spíše špatně

velmi špatně

8 8

7

7

8

neví

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru 80 3.3.2 Časové srovnání proměn dimenzí EU Na rozdíl od předcházející části práce je časové srovnání možné provádět až od roku 2006. Tato otázka je totiž poměrně nová, ale nabízí celkem šest časových srovnání během osmi let. Nicméně v časové řadě je jistá diskontinuita, jelikož otázka nebyla pokládána respondentům v roce 2009 ani 2011. Z tohoto důvodu je možné předpokládat větší změnu hodnot při srovnání v rozmezí dvou let, než v rozmezí jednoho roku. V průběhu času také došlo k pozměnění jedné 56

dimenze a to v případě charakteristiky výkonná, která v prvních dvou šetření byla zjišťována jako nevýkonná. Nicméně se jedná o pravý opak významu, proto pro účely časového srovnání byly odpovědi pozitivní překódovány jako odpovědi negativní a naopak. Autorka si je vědoma limitů, které jsou s tím spojeny. K lepšímu srovnání mezi jednotlivými roky i mezi českým a celoevropským pohledem poslouží indexy, které byly pro tuto práci vytvořeny. Pro každou jednotlivou dimenzi je sestaven jeden index, který odpovídá hodnotě rozdílu, který danou dimenzi popisuje, nebo naopak nepopisuje. Výsledná kladná hodnota indexu znamená více popisující dimenzi, naopak záporná nepopisující. Autorka se tak rozhodla analyzovat, jaký je výsledný popisný charakter dané dimenze. V tabulkách jsou zeleně zvýrazněny kladné hodnoty indexu, záporné červeně. Navíc zelené a červené podbarvení ukazuje nejnižší a nejvyšší naměřený index za sledované období. Údaje v posledním řádku ukazují hodnotu rozdílu mezi indexem ČR a EU, a tak dokáží číselně vyjádřit, kdy se nejvíce pohledy na jednotlivé dimenze EU lišily. 3.3.2.1 Moderní dimenze EU První představovanou dimenzí je moderní, jež EU v českém i celoevropském pohledu nejvíce vystihovala. Počátky evropské integrace a zárodky dnešního Společenství se sice datují do poloviny 20. století, ale Evropskou unii tak jak ji známe dnes je záležitostí posledních 20 let, necelé jedné generace. Smlouva o založení Evropské unie začala platit v roce 1993. Vzhledem k tomu, že neexistují data před tímto založením, ani po největším rozšíření v roce 2004, není možné zjistit, jak byla EU vnímána předtím. V literatuře je ale evropská integrace 20. století, založení ESUO, EHS, Euroatomu, Evropského společenství považována za průkopnickou aktivitu, která přispěla k míru v Evropě a dala vzniknout spolupráci evropských států, která do té doby neexistovala. EU je do dnešní doby vyvíjejícím se systémem, který se neustále s prohlubováním a rozšiřováním mění. Moderní dimenze tak silně rezonuje s pohledem evropských občanů na toto Společenství. Z indexu modernosti je zřetelně vidět, že nejmoderněji byla EU spatřována v roce 2008, a to jak z pohledu českého, tak i celoevropského. Nicméně český pohled byl o 20% modernější, což koresponduje s největším naměřeným rozdílem mezi pohledem ČR a EU za sledované období. Obecně chápání modernosti je v ČR vyšší než v celé EU, nadpolovičně se v ČR pohybovala v letech 2007 a 2008, u EU byla ve všech sledovaných obdobích pod polovinou. V roce 2012, se hodnoty vyrovnaly. Z časového hlediska modernost od roku 2006 do roku 2008 stoupala a následně klesala. Provedené zkoumání nedokáže odpovědět, proč právě v roce 2008 byla modernost nejvýrazněji 57

vnímána. Zvětšující se a zmenšující se modernost by mohla být námětem pro další zkoumání. Celkově je EU vnímána moderněji v ČR, než v celé EU. To může být zapříčiněno vstupem do EU teprve před deseti lety, kdy s organizací podobného charakteru čeští občané neměli dříve zkušenost. Nejméně moderně byla EU vnímána v letech 2012 (ČR) a 2013 (EU). Celkově moderní dimenze EU poměrně dobře vystihuje, jelikož udávané hodnoty indexu modernosti jsou kladné. Tabulka 7: Index modernosti v ČR a EU (2006-2013) Index modernosti %

2006

2007

2008

2010

2012

2013

ČR

50

54

68

44

25

32

EU

43

48

48

37

25

24

Rozdíl

7

6

20

7

0

8

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů 3.3.2.2 Demokratická dimenze EU Druhou nejvíce popisující dimenzí byla demokratická EU, a to jak v českém, tak i celoevropském měřítku. Podobně jako moderní dimenze, dosáhla nejvyššího vrcholu v roce 2008 a podobně jako v ČR nejnižšího v roce 2012, načež v roce 2013 demokratičnost opět stoupla. Vnímaná demokratičnost EU je z českého pohledu vyšší, než v případě celoevropském. Obecně vnímání národních institucí v ČR i v dalších nových členských státech EU je o poznání negativnější, než u hodnocení Evropské unie, jejích institucí, ale i NATA a OSN (EB 80). Celkově kromě roku 2012 byly naměřené hodnoty vyšší vždy v ČR. Navíc dvakrát byly nadpoloviční a jednou přesně v polovině. V případě EU se dostaly těsně nad polovinu pouze v roce 2008 s 51% indexem. Obecně je tak demokratičnost EU více vnímána z pohledu českého. Tabulka 8: Index demokratičnosti v ČR a EU (2006-2013) Index demokratičnosti %

2006

2007

2008

2010

2012

2013

ČR

50

55

63

50

23

37

EU

43

49

51

44

27

29

Rozdíl

7

6

12

6

4

8

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů 3.3.2.3 Výkonná dimenze EU Třetí zkoumanou dimenzí je výkonná. Je to jediná dimenze, ve které došlo ke změně popisujícího a nepopisujícího náhledu. EU tak od roku 2012 vystihuje více nevýkonnost. 58

V českém případě nejvýkonněji za celé sledované období byla EU vnímána v roce 2008 s hodnotou indexu 37 %. Nejvyšší hodnota byla naměřena i v EU, ale pouze s 12 %. Naopak nejnižší vnímání výkonnosti EU dosáhlo na celoevropské úrovni v posledním průzkumu veřejného mínění a dostalo se na hodnotu -27 %, v ČR s hodnotou -9 %. Výkonnost EU je po celou dobu zkoumání vnímána lépe v ČR, než v celé EU. Tabulka 9: Index výkonnosti v ČR a EU (2006-2013) Index výkonnosti %

2006

2007

2008

2010

2012

2013

ČR

7

29

37

18

-4

-9

EU

-1

9

12

1

-25

-27

Rozdíl

8

20

25

17

21

18

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů 3.3.2.4 Technokratická dimenze EU Následující analyzovanou dimenzí je technokratická EU. V této dimenzi jsou změny za celé období v nejmenším rozsahu, pokud se porovnávají s jinými dimenzemi. Technokratičnost EU je chápána jako negativní charakteristika EU, která je na rozdíl od ostatních dimenzí nežádoucí. Všechny tři předchozí prezentované dimenze moderní, demokratická a výkonná dosáhly nejvyšších hodnot v roce 2012, naopak technokratická nejnižších. To podporuje fakt, že vývoj pozitivních a negativních dimenzí v čase spolu úzce souvisí. Tabulka 10: Index technokratičnosti v ČR a EU (2006-2013) Index technokratičnosti %

2006

2007

2008

2010

2012

2013

ČR

21

16

11

26

28

15

EU

27

26

18

23

25

22

Rozdíl

6

10

7

3

3

7

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů 3.3.2.5 Ochranná dimenze EU Poslední dimenze, která je součástí 5-dimenzionálního modelu, je ochranná EU. Ta se stejně jako dimenze demokratická, moderní a výkonná dostala na vrchol v roce 2008. Nejníže poté v roce 2012 v ČR a v roce 2013 v EU. Obecně je ochranářská dimenze vnímána silněji z českého, než celoevropského pohledu. Nejvíce se názory na EU lišily u ochranářské dimenze v posledním období v roce 2013.

59

Tabulka 11: Index ochranářství v ČR a EU Index ochranářství %

2006

2007

2008

2010

2012

2013

ČR

34

33

47

33

15

23

EU

18

27

28

19

3

2

Rozdíl

16

6

19

14

12

21

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů Evropská unie byla v jednotlivých dimenzích v ČR i v EU nejlépe hodnocena v roce 2008, kdy všechny pozitivní dimenze vykazovaly nejvyšší kladné hodnoty indexu. Nejnižších hodnot v pozitivních dimenzích dosahovaly poté v posledních dvou průzkumech v roce 2012 a 2013. U negativní technokratické dimenze byla naopak nejmenší kladná hodnota zaznamenána v roce 2008. Hodnoty indexů jednotlivých dimenzí naznačují, že spolu jednotlivé dimenze úzce souvisí. 3.3.2 Srovnání 5-dimenzionálního modelu z pohledu ČR a EU Následující část prezentuje 5-dimenzionální model pomocí grafů, které prezentují EU v jednom časovém období ve všech sledovaných dimenzích. Umožní tak porozumění celkovému obrazu EU v daném roce ve všech sledovaných dimenzích najednou. Nadto také uvádí odpovědi ve třech kategoriích (popisující/nepopisující/neví) a poskytne srovnání českého a celoevropského pohledu. Výchozí zkoumání začíná v roce 2006, kdy byly dimenze EU poprvé zahrnuty v průzkumech veřejného mínění Eurobarometr. Rok 2006 jasně ukazuje, že zkoumané charakteristiky EU více popisují. Tomu tak je všech dimenzích z pohledu českého i celoevropského. Nicméně v ČR je celkový brand image více vystihující. V případě EU existuje více odpovědí neví.

60

Graf 12-13: 5-dimenzionální modely EU 2006 (pohled ČR a EU)

EU 2006 - pohled ČR

moderní

technokrati cká 80 60 40 20 0

demokratic ká

popisující

EU 2006 pohled celoevropský technokrati cká 80 60 40 20 0

výkonná moderní

ochranářská

nepopisující

neví

demokratic ká

popisující

výkonná

ochranářská

nepopisující

neví

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru Následující rok 2007 ukazuje, že ve všech sledovaných dimenzích převládá názor, který se přiklání k tomu, že dané charakteristiky EU popisují. Tvar křivek, který tento stav popisuje, je v ČR i EU podobný. Nicméně v ČR je celková brand image více viditelná. Graf 14-15: 5-dimenzionální modely EU 2007 (pohled ČR a EU)

EU 2007 - pohled ČR

moderní

demokratic ká

popisující

technokrati cká 80 60 40 20 0

EU 2007 pohled celoevropský

výkonná moderní

ochranářsk á

nepopisující

demokratic ká

neví

popisující

technokrati cká 80 60 40 20 0

výkonná

ochranářská

nepopisující

neví

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru

61

Rok 2008 znamená velkou převahu názorů, že jednotlivé dimenze EU vystihují. To platí ve všech čtyřech pozitivních dimenzích, naopak u negativní technokratické je názor vystihující oproti jiným rokům menší. Tvary křivek jsou v ČR i EU podobné, nicméně celková brand image je v ČR silnější. V EU také stále převažuje procento respondentů, kteří se k dimenzím nedokázali vyjádřit. Graf 16-17: 5-dimenzionální modely EU 2008 (pohled ČR a EU)

EU 2008 - pohled ČR

moderní

demokratic ká

popisující

technokrati cká 80 60 40 20 0

EU 2008 pohled celoevropský

výkonná moderní

ochranářsk á

nepopisující

demokratic ká neví

popisující

technokrati cká 80 60 40 20 0

výkonná

ochranářská

nepopisující

neví

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru Rok 2010 je ústupem dimenzí, které EU popisují, tím pádem ústupu pozitivních charakteristik. Tvar křivek je v ČR a EU podobný. Ve srovnání s předcházejícími obdobími pokračuje trend více popisujícího náhledu v ČR, tedy i silnější brand image EU z pohledu českých občanů.

62

Graf 18-19: 5-dimenzionální modely EU 2010 (pohled ČR a EU)

EU 2010 - pohled ČR

moderní

technokrati cká 80 60 40 20 0

demokratic ká

popisující

EU 2010 pohled celoevropský technokrati cká 80 60 40 20 0

výkonná moderní

ochranářská

nepopisující

neví

demokratick á

výkonná

ochranářská

popisující

nepopisující

neví

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru Rok 2012, dva roky od předchozího průzkumu, změnil razantnějším způsobem náhled na dimenzi výkonnou. Dříve byla tato dimenze více popisující, naopak od roku 2012 je více nepopisující. Převládá tak český i evropský názor, že EU je nevýkonná. Celkově i další dimenze mají oproti předchozímu zkoumání méně popisující charakter a celková pozitivní brand image ztratila na síle. Graf 20-21: 5-dimenzionální modely EU 2012 (pohled ČR a EU)

EU 2012 - pohled ČR

moderní

demokratic ká

popisující

technokrati cká 80 60 40 20 0

EU 2012 pohled celoevropský

výkonná moderní

ochranářsk á

nepopisující

demokratic ká

neví

popisující

technokrati cká 80 60 40 20 0

výkonná

ochranářsk á

nepopisující

neví

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru 63

Poslední 5-dimenzionální modely z roku 2013 přináší nejaktuálnější obraz. Tento rok spolu s předcházejícím je ústupem popisujících dimenzí ve prospěch nepopisujících. To znamená, že čtyři pozitivní dimenze ztrácejí na síle, jedna negativní naopak sílu získává. Pokračuje také převažující trend nevýkonnosti EU. O něco více ale z pohledu celoevropského. Graf 22-23: 5-dimenzionální modely EU 2013 (pohled ČR a EU)

EU 2013 - pohled ČR

moderní

demokratic ká

popisující

technokrati cká 80 60 40 20 0

EU 2013 pohled celoevropský

výkonná moderní

ochranářsk á

nepopisující

demokratick á

neví

popisující

technokratic ká 80 60 40 20 0

výkonná

ochranářská

nepopisující

neví

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru Na základě provedeného zkoumání autorka došla k závěru, že brand image je ve zkoumaném období od roku 2006 až do roku 2013 pozitivnější v ČR, než z pohledu celoevropského. V jednotlivých letech bylo pozorováno více odpovědí respondentů, kteří se vyjadřovali o jednotlivých pozitivních dimenzích, že EU vystihují, naopak u jedné negativní, že ji nevystihují. Čeští občané bývají považováni za jedny z největších euroskeptiků, což dokazuje řada průzkumů. Nicméně brand image Unie je z pohledu českých občanů mnohem pozitivnější, než z celoevropského hlediska. Toto zjištění ilustrují i níže přiložené grafy, ve kterých jsou prezentovány pouze odpovědi popisující v jednotlivých letech. Je tak možné vidět, že vývoj brand image se v jednotlivých letech výrazně nerůzní a vždy kopíruje podobný tvar křivky. Navíc je na první pohled patrné, že v českém případě jsou dimenze více popisující. Tím pádem i celková brand image, která bere v potaz čtyři kladné dimenze a jednu zápornou je pozitivnější v ČR. 64

Graf 24: 5-dimenzionální model EU 2006-2013 (pohled ČR)

5-dimenzionální model EU pohled ČR 2006-2013

moderní

technokratická 100 80 60 40 20 0

demokratická

2006

2007

výkonná

ochranářská

2008

2010

2012

2013

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů Graf 25: 5-dimenzionální model EU 2006-2013 (celoevropský pohled)

5-dimenzionální model EU pohled celoevropský 2006-2013

moderní

technokratická 100 80 60 40 20 0

demokratická

2006

2007

výkonná

ochranářská

2008

2010

2012

2013

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů Tvrzení, že spolu jednotlivé dimenze EU souvisí, potvrzuje i provedená korelační analýza. Hodnoty Pearsonova korelačního koeficientu se pohybují v rozmezí od ,281 65

do ,502. Nejnižší síla asociace je naměřena při korelaci dimenze demokratické atechnokratické a Na základě provedeného zkoumání autorka došla k závěru, že brand image je ve zkoumaném období od roku 2006 až do roku 2013 pozitivnější v ČR, než z pohledu celoevropského. V jednotlivých letech bylo pozorováno více odpovědí respondentů, kteří se vyjadřovali o jednotlivých pozitivních dimenzích, že EU vystihují, naopak u jedné negativní, že ji nevystihují. Čeští občané bývají považováni za jedny z největších euroskeptiků, což dokazuje řada průzkumů. Nicméně brand image Unie je z pohledu českých občanů mnohem pozitivnější, než z celoevropského hlediska. Toto zjištění ilustrují i níže přiložené grafy, ve kterých jsou prezentovány pouze odpovědi popisující v jednotlivých letech. Je tak možné vidět, že vývoj brand image se v jednotlivých letech výrazně nerůzní a vždy kopíruje podobný tvar křivky. Navíc je na první pohled patrné, že v českém případě jsou dimenze více popisující. Tím pádem i celková brand image, která bere v potaz čtyři kladné dimenze a jednu zápornou je pozitivnější v ČR. Pohybuje se v pásmu nízké až střední síly. To je pochopitelné již z toho, co tyto dimenze představují, nicméně korelace se pohybuje v kladných hodnotách. Nelze tak tvrdit, že čím více je EU demokratická, tak tím méně je technokratická. Síla vztahu u ostatních dimenzí se pohybuje v kategorii střední až podstatné (0,3-0,49). Při korelaci ochranné a výkonné dimenze poté vznikla síla asociace ,502, tedy podstatná. Signifikance je ,000, což znamená, že výsledky provedené korelace jsou spolehlivé. Další tvrzení, že spolu souvisí image EU a Na základě provedeného zkoumání autorka došla k závěru, že brand image je ve zkoumaném období od roku 2006 až do roku 2013 pozitivnější v ČR, než z pohledu celoevropského. V jednotlivých letech bylo pozorováno více odpovědí respondentů, kteří se vyjadřovali ojednotlivých pozitivních dimenzích, že EU vystihují, naopak u jedné negativní, že ji nevystihují. Čeští občané bývají považováni za jedny z největších euroskeptiků, což dokazuje řada průzkumů. Nicméně brand image Unie je z pohledu českých občanů mnohem pozitivnější, než z celoevropského hlediska. Toto zjištění ilustrují i níže přiložené grafy, ve kterých jsou prezentovány pouze odpovědi popisující v jednotlivých letech. Je tak možné vidět, že vývoj brand image se v jednotlivých letech výrazně nerůzní a vždy kopíruje podobný tvar křivky. Navíc je na první pohled patrné, že v českém případě jsou dimenze více popisující. Tím pádem i celková brand image, která bere v potaz čtyři kladné dimenze a jednu zápornou je pozitivnější v ČR. jednotlivé dimenze také potvrdila provedená korelační analýza. Pozitivní image podstatně koreluje s dimenzemi demokratická, výkonná, moderní a ochranná.

66

Tabulka 12: Korelace pozitivní image a dimenzí EU Pozitivní Image

Moderní

Demokratická

Ochranná

Výkonná

Technokratická

Pozitivní Image

1

,500**

,510**

,511**

,586**

,310**

Moderní

,500**

1

,469**

,385**

,442**

,338**

Demokratická

,510**

,469**

1

,491**

,380**

,281**

Ochranná

,511**

,385**

,491**

1

,502**

,326**

Výkonná

,586**

,442**

,380**

,502**

1

,401**

Technokratická

,310**

,338**

,281**

,326**

,401**

1

Signifikance ,000 **Korelace je významná na hladině spolehlivosti 0.01, *Korelace je významná na hladině spolehlivosti 0.05

Počet

Pozitivní

respondentů N

Image

Moderní

demokratická

Ochranná

Výkonná

Technokratická

Platných

596

956

969

955

953

831

Chybějící

405

45

32

46

48

170

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru 79.3

3.3.3 Vliv socioekonomických proměnných na vnímání dimenzí EU Další část práce věnující se dimenzím EU se zaměřila na zkoumání toho, zda určité sociálně ekonomické proměnné na individuální úrovni mohou mít vliv na to, že respondent vypoví, že určitá charakteristika (dimenze) je pro EU vystihující, nebo naopak nevystihující. K zjištění základních vztahů byla použita korelační analýza a následně byly sestavovány regresní modely pro každou jednotlivou dimenzi. Odhalené síly vztahů mezi jednotlivými dimenzemi EU a socioekonomickými proměnnými se pohybovaly na úrovni pásma síly asociace nízké, nebo trivální až žádné. Nejméně moderně je EU spatřována u starších lidí a především důchodců. Pozitivní souvislost mezi modernitou a určitou sociálně ekonomickou skupinou lze najít především u mladších a mladších středních lidí, studentů, lidí s vyšší pracovní pozicí, žijících na vesnici, příslušníky vyšší třídy, majících někdy problémy se splácením účtů a také těch, co jsou více otevření světu. Nicméně síla vztahu je pouze triviální. S demokratickou dimenzí se nejvíce identifikují mladí lidé do 24 let a studenti, naopak se s ní neidentifikují lidé s ukončeným vzděláním v 15 letech. Ostatní vztahy jsou triviální, nebo žádné. Nicméně se s touto dimenzí více identifikují lidé z vesnice, ti, co mají někdy dluhy a jsou otevření. Nevystihující demokratičnost je vnímána u starších lidí, důchodců, nezaměstnaných, z menšího či středního města, mající často dluhy, mezinárodně uzavřených 67

a pocházejících z nižší třídy. Stejně jako u předchozí moderní dimenze lze hůře odhadovat, kteří lidé vnímají tuto dimenzi jako více popisující, než nepopisující. U ochranné dimenze EU lze nalézt celkem devět proměnných nízké asociace, stejně jako u dimenze výkonné. U těchto dvou je tak možné říci, že jsou častěji zmiňovány u mladých, ale i starších lidí, důchodců, stejně tak studentů, vyšší třídy, mezinárodně otevřených, ale stejně tak i více mezinárodně rezervovaných lidí. Toto zjištění je poněkud dvojjaké, jelikož prokázalo asociace u naprosto opačných skupin, mladých x starých, studentů x důchodců, otevřených x uzavřených. Ochrannou dimenzi navíc poté více zmiňují ti, co mají problémy se splácením účtů a ukončili školu v 15 letech. Existuje tak u nich požadavek na vyšší sociální ochranu, kterou si pojí i s EU. U technokratické dimenze byly zjištěny síly vztahů maximálně triviální.

68

Moderní

Pears.k.k.

N=956

Sig.

Demokratická

Pears.k.k.

N=969

Sig.

Ochranná

Pears.k.k.

N=955

Sig.

Výkonná

Pears.k.k.

N=953

Sig.

Technokratická

Pears.k.k.

N=831

Sig.

Velké město

Sig.

Střední město

N=831

-,021

,149

,697

,019 ,125**

,030

-,049

,078*

,078*

-,053

-,004

,555

,000

,355

,125

,016

,016

,101

,893

,010 ,142**

,017

-,013

,111** ,113**

,081*

,762

,000

,604

,695

,004 ,146**

,056

-,020

,898

,000

,085

,546

,000

-,017

,050

,064

-,015

,634

,147

,064

,009

,303

,006

,001

,009

,061

,505

-,014 ,085** ,115**

,047

,088**

,048

,144

,007

,135

,067* ,123** ,112**

,085**

-,024

,000

,012

,665

,009

,000

,146** ,132**

-,021

-,022

,000

,524

,504

,039

,000

,001

,009

,467

,090**

,088*

,022

-,066

,079*

,054

,086*

,098**

,018

,671

,010

,011

,535

,057

,022

,118

,013

,005

,613

Uzavřenost

Pears.k.k.

Vesnice

Technokratická

-,060

,000

Střední otevřenost

Sig.

Student

N=953

,033 ,111** ,084**

,000

Otevřenost

Pears.k.k.

,263

,234

,001

Vyšší pracovní pozice

Výkonná

,005

,007

Vyšší třída

Sig.

Nižší pracovní pozice

N=955

,057

,009

Střední třída

Pears.k.k.

Nezaměstnaný

Ochranná

,036

Nižší třída

Sig.

,090**

Často dluhy

N=969

,643

,062

Někdy dluhy

Pears.k.k.

-,013 ,085** ,089**

Bez dluhů

Demokratická

-,047

-,059 ,085**

-,033

-,019

-,052

,084*

,063

,053

,089**

,009

,309

,564

,118

,011

,052

,104

,006

-,041 ,089**

,064*

-,060

,037

,022 ,092**

,023

,083**

,047

,067

,261

,511

,004

,482

,010

-,035 ,148** ,128**

,076*

,155**

,000

,018

,000

,001 ,163** ,116**

,062

,134**

,000

,969

,000

,000

,055

,000

-,055

,073*

,001

,078*

,085*

-,002

-,059

,114

,041

,967

,028

,014

,965

,087

Studium 20+

Sig.

,115** ,122**

Studium 16-19

N=956

Důchodce

40-54 -,038

55+

25-39

,015 ,084** ,088**

Muž Soc-ek.p. Pears.k.k.

Studium 15

Dimenze EU Moderní

15-24

Tabulka 13: Korelace dimenzí EU a socioekonomických proměnných

,093**

-,013

-,009

,004

,679

,771

,103**

-,041

,012

,001

,198

,707

,204

,122**

-,031

,019

,025 ,089**

,000

,332

,560

,445

,006

,000

,004

,064*

,074*

,033

-,013

,057

-,060

,149**

,048

,023

,311

,689

,083

,066

-,018

-,037

,013

-,030

,071*

,605

,288

,719

,384

,044

,071

,006

,163** ,096**

,295

,000

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru 79.3 Na základě zjištěných poznatků z korelační analýzy byly zařazeny do regresního modelu jednotlivé socioekonomické proměnné. Ten byl poté upravován tak, aby jeho explanační síla byla co nejvyšší. V každém modelu se sledovala signifikance tak, aby byla menší než 0,05. 69

Níže uvedená tabulka prezentuje počet respondentů a jejich procento z celkového vzorku. Následně jsou zapsány hodnoty, které se vztahují k explanačnímu potenciálu zvoleného modelu. Na základě provedených analýz ukázaly klasifikační tabulky, o kolik procent je lepší model s vybrannými proměnnými, než bez nich. Vypovídající hodnota modelu se zlepšila především u dimenze výkonné, o necelých devět procent, u ochranné o 4,5 %. Dále byla sledována především hodnota Nagelkerkova koeficientu, který ukazuje variabilitu závislé proměnné na zvolených nezávislých proměnných. Nejlepší hodnoty bylo dosaženo u dimenze ochranné a model tak dokázal vysvětlit variabilitu v 12,7 %. U ostatních dimenzí se pohybovala pod deseti procenty, přičemž nejnižší byla pochopitelně u technokratické dimenze. U ní existuje vyšší počet respondentů, kteří se nedokázali vyjádřit, zda má EU technokratický charakter, či nikoliv. Nadto, korelační analýza neodhalila žádné významnější síly vztahu mezi socioekonomickými proměnnými a touto dimenzí. Následně je zaměřena pozornost na jednotlivé dimenze a vybrané nezávislé proměnné. Autorka především sleduje koeficient Exp (B), který ukazuje pravděpodobnostní změnu toho, že nastane jev sledovaný závisle proměnnou v okamžiku, kdy se zvýší hodnota nezávisle proměnné o jednu jednotku. U moderní dimenze bylo odhaleno, že se nejvíce zvýší pravděpodobnost výroku, že moderní dimenze EU vystihuje, především u studentů, a to skoro třikrát. 1,5 krát u věkové kategorie 25-39, vyšší pozice v zaměstnání a u těch, co mají někdy potíže s placením účtů. Naopak opačný vztah byl zjištěn u lidí, kteří deklarovali, že bydlí v menším, či středně velkém městě. U demokratické dimenze se zvýšila pravděpodobnost zmínění, že je tato charakteristika vystihující 2,2 krát u mladší věkové skupiny, přibližně 1,5 krát u lidí žijících na vesnici, mající někdy dluhy a jsou více mezinárodně otevření. Naopak u těch, kteří ukončili školu v 15 letech, se pravděpodobnost snižuje. Pro ochrannou dimenzi byla zjištěna pravděpodobnost, že je zmíněna tato charakteristika jako vystihující Evropskou unii, u mladší věkové skupiny, vyšší společenské třídy a osob majících někdy potíže s placením účtů. Naopak zmínění, že EU nevystihuje ochranná dimenze, roste u lidí žijících v menším a středním městě, se vzděláním ukončeným v 15 letech, u těch, co mají potíže s placením účtů a lidí, kteří nejsou světu tak otevření. U výkonné dimenze rosta pravděpodobnost zmínění, jako vystihující charakteristiky EU, u lidí žijících na vesnici a u příslušníků vyšší třídy. Naopak se pravděpodobnost snižovala u nižší třídy, mezinárodně uzavřených lidí a ve věku 55 let a více.

70

Poslední sledovanou dimenzí byla technokratická EU, u níž se míra pravděpodobnosti zmínění ve všech zvolených nezávisle proměnných, zvyšovala. Obecně se jednalo o 1,5 krát vyšší pravděpodobnost u těch, co mají někdy problémy s dluhy, patří k vyšší třídě, jsou více světu otevření, zastávají vyšší pozice a bydlí na vesnicích. To je poněkud překvapivé zjištění, jelikož tito lidé EU vidí obvykle pozitivněji, než jiné socioekonomické skupiny.

Tabulka 14: Regresní modely dimenzí EU Bez proměnných S proměnnými

Zlepšení

Nagelkerke

N=1001

N

%

%

%

modelu %

Square

R Square

Moderní

906

90,5

67,1

67,9

0,8

,071

,051

Demokratická

947

94,6

69,3

69,7

0,4

,063

,044

Ochranná

902

90,1

63

67,5

4,5

,127

,093

Výkonná

916

91,5

53,4

62,1

8,7

,090

,068

Technokratická

786

78,5

60,7

60,9

0,2

,039

,029

Moderní EU

R Cox & Snell

Exp(B)

Demokratická EU

B

Sig.

Exp(B)

,018

1,497

15-24

,798

,001

2,222

1,079

,001

2,942

Vesnice

,417

,010

1,518

Vyšší pozice

,343

,026

1,410

Studium 15

-1,071

,004

,343

Střední město

-,453

,002

,636

Někdy dluhy

,415

,008

1,514

Někdy dluhy

,443

,005

1,558

Otevřenost

,522

,036

1,686

Vyšší třída

,471

,014

1,601

Konstanta

,448

,000

1,565

Konstanta

,336

,015

1,399

Ochranná EU

B

Sig.

Exp(B)

Výkonná EU

B

Sig.

Exp(B)

-,546

,000

,580

B

25-39

,403

Student

Sig.

15-24

,792

,001

2,208

55+

Střední město

-,409

,005

,664

Vesnice

,513

,001

1,670

Studium 15

-1,217

,003

,296

Nižší třída

-,351

,032

,704

Někdy dluhy

,421

,011

1,523

Vyšší třída

,573

,001

1,773

Dluhy

-,613

,006

,542

Uzavřenost

-,387

,008

,679

Vyšší třída

,791

,000

2,205

Konstanta

,090

,533

1,094

Uzavřenost

-,554

,000

,575

Konstanta

,825

,000

2,281

71

Technokratická EU

B

Sig.

Exp(B)

Někdy dluhy

,331

,037

1,393

Vyšší třída

,386

,043

1,471

Otevřenost

,495

,034

1,640

Vyšší pozice

,314

,037

1,368

Vesnice

,332

,038

1,394

Konstanta

-,070

,595

,932

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru 79.3 Závěrem k této kapitole je nutné podotknout, že se v modelech objevují více méně s nějakými obměnami stejné socioekonomické charakteristiky. Jedná se především o mladé a staré lidi (studenty a důchodce), lidi žijících na vesnici či v menším a středním městě, patřící k vyšší třídě, více mezinárodně otevřené, těch co mají někdy potíže splácet. U těchto skupin je tak lépe predikovatelný jejich vztah k EU.

72

3.4 Asociace spojené s Evropskou unií V této části se práce věnuje asociacím, které si čeští i evropští občané s Evropskou unií pojí. Výzkum asociací je jeden z možných způsobů, jak značku v politickém prostředí zkoumat. Respondenti v průzkumu veřejného mínění Eurobarometr pravidelně odpovídají na otázku: „Co znamená Evropská unie pro Vás osobně?“. Následně jim je předložena karta, nabídnuty odpovědi a respondenti se sami rozhodnou, jaké pojmy zmíní. Zaznamenány jsou ijiné asociace, pokud jsou zmíněny. V případě, že se respondent nerozhodne pro žádnou z prezentovaných možností, je u něj zaznamenáno neví, bez odpovědi. Za sledované období 2004 až 2013 se tato otázka objevovala v nezměněné podobě a nabízela stejné možnosti odpovědi, což poskytuje prostor pro relevantní zkoumání v čase. Na jedné straně je zde sada pozitivních asociací zahrnujících svobodu cestování, studia a práce, mír, euro, demokracii, silnější slovo ve světě, kulturní rozmanitost, ekonomickou prosperitu, sociální ochranu. Na druhé straně jsou zde negativní asociace, konkrétně plýtvání penězi, byrokracie, nezaměstnanost, nedostatečná kontrola na vnějších hranicích, větší kriminalita a ztráta kulturní identity.51 Celkem se jedná o osm pozivních kategorií a šest negativních kategorií. Toto rozdělení na pozitivní a negativní je obecně přijímané. Především ale v případě České republiky a dalších států, ve kterých se společná měna euro netěší velké podpoře, vyvstává otázka, zda je tato asociace pozitivní. 3.4.1 Aktuální asociace s Evropskou unií Jednoznačně nejsilnější asociací, kterou si lidé s EU pojí je dlouhodobě a silně svoboda cestování, studia a práce. Ta souvisí s jednotným trhem EU a volným pohybem osob, zboží, kapitálu a služeb. Tomu je tak v případě ČR i celé EU. Nejvyšší míru asociací se svobodou cestování, studia a práce mají pobaltské státy, severské státy Švédsko a Finsko, Bulharsko apod., což ilustruje níže přiložený graf.

V originálním anglickém znění otázka zní: „What does the EU mean to you personally?“ s možnostmi: „peace, economic prosperity, democracy, social protection, freedom to travel, study and work anywhere in the EU, cultural diversity, stronger say in the world, euro, unemployment, bureaucracy, waste of money, loss of our cultural identity, more crime, not enough control at external borders, other (SPONTANEOUS)“ a zaznamenávána byla i odpověď nevím. 51

73

Mapa 1: Prostorové rozložení síly asociace svoboda cestování, studování a práce mezi státy Evropské unie (%)

Zdroj: Zpráva Eurobarometru 80: Veřejné mínění v EU

V grafech, které prezentují nejnovější asociace, jsou modrými odstíny vyznačeny pozitivní asociace, naopak negativní, v odstínech červené. Společné uvedení do jednoho grafu všech pozitivních i negativních asociací zřetelněji prezentuje pořadí, v jakém jsou asociace za sebou rozloženy. To je také důležitý faktor při srovnávání jednotlivých představ, které si lidé s EU pojí. Jsou na prvních místech asociace pozitivní nebo naopak negativní? Z pohledu ČR zaujímá druhé místo negativní asociace pojící se s plýtváním penězi, celoevropsky je až na místě třetím. To naznačuje, že vnímání EU je do velké míry spojeno se zacházením s penězi daňových poplatníků. Pokud se bude s finančními prostředky zacházet efektivněji a dotace z fondů EU půjdou na smysluplné projekty, a bez korupčních kauz, tak je možné očekávat i zlepšení celkového vnímání EU. To je ale pouze predikce. Druhou nejsilnější asociací z pohledu celoevropského je společná měna euro. Tato asociace je především silná v zemích eurozóny (EB 80). Třetí nejsilnější asociací z českého pohledu je další negativní pojem byrokracie. V EU je až na pátém místě. Kritizován je rozsáhlý byrokratický aparát sídlící v Bruselu, Štrasburku, Lucemburku i Frankfurtu nad Mohanem. Je celkem logické, že si občané nepřejí velký 74

administrativní aparát na národní, ani evropské úrovni. Navíc evropské struktury doplňují struktury národní a představují tak další finanční zátěž. To dává živnou půdu pro kritiky Evropské unie. Zastánci „evropského projektu“ naopak věří, že vynaložené finance se evropským státům vyplatí. Graf 26: Asociace s EU na podzim roku 2013 (pohled ČR)

Asociace s EU z pohledu ČR na podzim roku 2013 svoboda cestování, studia i práce kdekoli v EU plýtvání penězi byrokracie nezaměstnanost mír větší kriminalita euro nedostatečná kontrola na vnějších hranicích silnější slovo ve světě demokracie ztráta kulturní identity kulturní rozmanitost ekonomická prosperita sociální ochrana neví jiné

46 36 35 22 22 20 20 17 17 17 15 14 10 7 2 1

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru 80 Čtvrtou nejsilnější asociací z pohledu ČR je další negativní pojem nezaměstnanost, o stejnou příčku se ovšem dělí s pozitivní asociací mír. Mír, který byl prvotním důvodem při zakládání Evropského společenství uhlí a oceli, předchůdce dnešní EU, v polovině 20. století. Zdaleka ale není tak silnou asociací jako byla v minulosti (viz časové srovnání). Hrozbu válek v Evropě si již mnoho lidí nepřipouští. V souvislosti s Krymskou krizí a napjatými vztahy nejen mezi Ruskem a Ukrajinou od konce roku 2013 je možné předpokládat posun ve vnímání důležitosti míru v Evropě. Ten se v poslední době nezdá tak samozřejmý a do popředí zájmu se dostávají opět otázky Společné zahraniční a bezpečnostní politiky EU. Další průzkum Eurobarometru toto tvrzení může potvrdit, nebo vyvrátit.

75

Graf 27: Asociace s EU z pohledu celoevropského na podzim roku 2013

Asociace s EU z pohledu celoevropského na podzim roku 2013 svoboda cestování, studia i práce kdekoli v EU euro plýtvání penězi mír byrokracie nezaměstnanost kulturní rozmanitost demokracie silnější slovo ve světě nedostatečná kontrola na vnějších hranicích větší kriminalita ztráta kulturní identity ekonomická prosperita sociální ochrana neví jiné

43 32 27 25 24 19 19 19 17 16 13 12 12 9 4 2

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru 80 Větší kriminalita, euro a nedostatečná kontrola na vnějších hranicích jsou další asociace, které si občané ČR s EU pojí. Lidé se obávají o svoji bezpečnost, navíc v kombinaci s otevřenými hranicemi Schengenského prostoru zde existuje i tlak na bezpečnost vnějších hranic EU. Euro je pro ČR velmi specifická kategorie. Zavedení této měny převážná většina české společnosti v současné době nepodporuje, navíc se tato otázka s volbami do Evropského parlamentu 2014 stala předmětem předvolební kampaně několika politických stran. Následně jsou zmíněny pozitivní asociace silnější slovo ve světě a demokracie. Demokracie je jedna ze základních hodnot EU, podobně jako u míru není tak silně vnímána jako v minulosti (viz časové srovnání). Pochopitelně silně rezonovala s asociacemi lidí v nových členských státech, kteří přistoupili do EU po roce 2004, jež měli zkušenost s komunistickou minulostí (EB 62). Asociaci se silnějším slovem ve světě lze chápat jako uvědomění si, že EU má ve světě velkou politickou i ekonomickou sílu, případně i kulturní sílu. Velikost státu významně ovlivňuje sílu země ve světě, nicméně tato síla může být získána i prostřednictvím značky. To dokazují prezentované výzkumy, které se zabývají sílou brandů zemí. I poměrně malé státy se umísťují na předních příčkách.

76

Následující nejsilnější kategorie je opět negativní, resp. ztráta kulturní identity, po ní pozitivní kulturní rozmanitost. Ta je obecně chápána jako obohacující prvek, jež vystihuje i motto EU: „Jednotná v rozmanitosti“. Poslední příčky asociací zaujímá ekonomická prosperita a sociální ochrana. Jiné odpovědi, které se v průzkumu objevily, měly zastoupení pouze z jednoho procenta. To nelze chápat tak, že lidé si s EU další asociace nepojí, nicméně prezentované odpovědi se jim zdály jako vyhovující. Pouze u dvou procent byla zaznamenána odpověď neví. Nicméně i tyto dvě procenta dokazují, že pro určitou část společnosti je EU záležitostí mimo jejich zájem či znalost, nebo se nedokážou rozhodnout, co pro ně EU znamená. Nejméně zmiňované asociace jsou od konce sociální ochrana a ekonomická prosperita. To je především v kontextu očekávání, které lidé mají, velmi špatný výsledek. V průzkumech Eurobarometru se pravidelně objevuje otázka na to, jaké jsou současné cíle EU a jaké by podle občanů měly být. Lidé si v prvé řadě přejí vylepšení životních podmínek, ekonomiky a oživení růstu a na třetím místě udržení míru a stability, přičemž aktuální stav reflektuje na prvním místě ekonomiku a až poté životní standardy a mír (EB 80). Nicméně současné směřování i žádané směřování ohledně ekonomiky není v asociacích, které si lidé s EU pojí, reflektováno ekonomickou prosperitou. 3.4.2 Časový vývoj asociací V druhé části analýzy věnující se asociacím, které si lidé s Evropskou unií pojí, se práce zaměří na časový vývoj těchto asociací. K celkovému přehledu, jak jsou asociace rozloženy mezi sebou, poslouží první dva grafy prezentující rozložení negativních a pozitivních asociací v čase a to jak v ČR, tak i v EU. Následně je každá jednotlivá asociace analyzována samostatně. První dva grafy ukazují, jak se všechny zkoumané asociace vyvíjely v čase od jara 2004 do podzimu 2013 v ČR. Na první pohled je zřetelné, že svoboda cestování, práce a studia kdekoliv v EU je v celém období velmi silnou asociací a pohybuje se několikaprocentně nad ostatními zmiňovanými představami. Průběh křivky je ale klesající a je patrné, že predominantní role ustupuje. Naopak plýtvání penězi má od první poloviny roku 2013 stoupající tendenci. Těsně před vstupem ČR do EU na jaře 2004 byla druhou nejsilnější představou společná měna euro, ta se ale záhy po vstupu propadla. Nicméně si pozici druhé nejsilnější asociace udržovala mezi lety 2005 až 2010. Další asociace, které se v průzkumu vyskytují, se převážně pohybují v celém sledovaném období v pásmu 10-30%. Pod tímto pásmem se tradičně nejníže nachází sociální ochrana. O něco výše se vzrůstající tendencí je představa o ztrátě kulturní identity.

77

Graf 28: Pozitivní asociace s EU 2004-2013 (pohled ČR)

Pozitivní asociace s EU - pohled ČR 2004-2013 70 60 50 40 30 20 10 0

svoboda cestování, studia i práce kdekoli v EU demokracie ekonomická prosperita sociální ochrana

euro mír kulturní rozmanitost silnější slovo ve světě

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů

78

Graf 29: Negativní asociace s EU 2004-2013 (pohled ČR)

Negativní asociace s EU - pohled ČR 2004-2013 40 35 30 25 20 15 10 5 0

byrokracie

větší kriminalita

nezaměstnanost

plýtvání penězi

nedostatečná kontrola na vnějších hranicích

ztráta kulturní identity

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů Z pohledu celoevropského je také v celém sledovaném období od roku 2004 do konce roku 2013 tradičně nejsilnější asociace svoboda cestování, práce a studia kdekoliv v EU. Není ale tak dominantní jako v českém případě. Druhou stabilně nejsilnější je společná měna euro, která si své postavení udržela až do současné doby, na rozdíl od případu českého. Obě dvě představy prošly od roku 2004 několika poklesy a stoupáními, od roku 2012 má svoboda stoupající počet zmínění, naopak euro klesající. Třetí nejvíce zmiňovanou představou z celoevropského pohledu byl do první poloviny roku 2010 mír. Tuto příčku od té doby zaujímá negativní asociace plýtvání penězi, která se na tuto pozici dostala z počátečního šestého místa. Obecně tři nejsilnější asociace zaznamenaly v průběhu celého období největší propad. Všechny ostatní asociace se pohybují v pásmu mezi 10 % až 30 %, přičemž sociální ochrana se nachází převážně pod touto hranicí. Druhá nejslabší je ztráta kulturní identity, což vyznívá pro Unii pozitivně. Lidé se skoro vůbec neobávají, že by kvůli EU ztráceli svoji vlastní kulturu, naopak asociace kulturní rozmanitost se mezi všemi sledovanými pohybuje poměrně vysoko.

79

Graf 30: Pozitivní asociace s EU 2004-2013 (celoevropský pohled)

Pozitivní asociace s EU pohled celoevropský 2004-2013 70 60 50 40 30 20 10 0

svoboda cestování, studia i práce kdekoli v EU demokracie ekonomická prosperita sociální ochrana

euro mír kulturní rozmanitost silnější slovo ve světě

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů

80

Graf 31: Negativní asociace EU 2004-2013 (celoevropský pohled)

Negativní asociace EU pohled celoevropský 2004-2013 40 35 30 25 20 15 10 5 0

byrokracie

větší kriminalita

nezaměstnanost

plýtvání penězi

nedostatečná kontrola na vnějších hranicích

ztráta kulturní identity

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů Následně je pozornost v této části práce věnována analýze jednotlivých asociací v jejich časovém vývoji. Primárně je soustředěna pozornost na Českou republiku a situace je zasazena do celoevropského kontextu. Každý prezentovaný graf se soustředí na tři asociace. Tomu je tak z důvodu přehlednosti prezentace výsledků, asociace do těchto grafů jsou vybrány od nejvyššího počtu zmínění k nejnižšímu na základě stavu na počátku zkoumání v roce 2004. Nemají tak čtenáře vést k porovnávání jednotlivých asociací mezi sebou, v jednom grafu nebo i mezi grafy navzájem, kde jsou zvolené z důvodu lepší přehlednosti rozdílné stupnice. Lepší srovnání asociací mezi sebou z celkového pohledu nabízí výše prezentované grafy. V každém grafu jsou použity tři různé barvy, přičemž tmavší barva vždy prezentuje ČR a světlejší barva stejného odstínu EU.

81

Nejsilnější asociací z českého i evropského pohledu je stabilně svoboda cestování, studia i práce kdekoliv v EU. Jednotný vnitřní trh a volný pohyb osob, zboží a služeb a kapitálu lze považovat na základě této asociace za jeden z nejvíce ceněných úspěchů EU v očích evropských občanů. Již od roku 2004 má v ČR predominantní pozici. Z pohledu politických režimů je svoboda spojována s demokracií, naopak totalitní a autoritářské režimy včetně komunistického, který zažili i čeští občané, s útlakem a nesvobodou. Svobodu lze ale charakterizovat nejenom z pohledu vnitrostátního kontextu, ale i směrem ven, tedy z globálního hlediska. To znamená, jak je stát otevřen ostatním. Volný pohyb osob, zboží, služeb a kapitálu je cílem Evropské unie, který v sobě nese prvek svobody. Díky EU dnes v Schengenském prostoru neexistují hranice mezi státy a občané se mohou volně pohybovat napříč státy. Navíc je jim právem umožněno ucházet se o studium i práci v jakémkoli státě EU. Tento typ svobody je připisován jako úspěch EU. Toho si cení nejen nové členské státy, ale je také dominantní u starých členských států. Z celoevropského pohledu, kde jsou brány v úvahu názory nových i starých členských států, ale svoboda není tak dominantní jako v České republice. Naopak společná měna euro je v celoevropském měřítku zmiňována mnohem častěji než v ČR. Obecně měna euro je silněji reflektována ve státech eurozóny (EB 80). Jak bylo zmíněno již výše, česká společnost patří v současné době k největším odpůrcům přijetí eura, ačkoliv se k tomu svým vstupem do EU zavázala a nevyjednala si výjimku jako např. Velká Británie či Dánsko. Z pohledu ČR je zajímavé, že těsně před vstupem do EU byla asociace s eurem druhou nejzmiňovanější, ale poté se propadla přibližně o dvacet procentních bodů. Razantně se také propadlo vnímání demokracie, celkem o 15%. Všechny tři zmiňované asociace se během deseti sledovaných let propadaly jak v ČR, tak i v EU. V roce 2004 se počáteční hodnoty pohybovaly na nejvyšší úrovni v pěti případech. Pouze z celoevropského hlediska asociace s demokracií několikrát během sledovaného období stoupla o něco výše, než tomu bylo na začátku roku 2004.

82

Graf 32:Asociace s EU - srovnání ČR a EU 1

Asociace s EU - srovnání ČR a EU 70 ČR - svoboda cestování, studia a práce kdekoli v EU

50

EU - svoboda cestování, studia a práce kdekoli v EU

40

ČR - euro

30

EU - euro

20

ČR - demokracie

10

EU - demokracie

1/2004 EU 15 2/2004 EU 25 1/2005 2/2005 2006 (1) 2007 (1) EU 27 1/2008 2/2008 1/2009 2/2009 1/2010 2/2010 1/2011 2/2011 1/2012 2/2012 1/2013 2/2013 EU 28

60

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů Další zmiňované asociace jsou: mír, ekonomická prosperita a byrokracie. Poslední zmíněná asociace byrokracie je mnohem více zmiňována v celém období v ČR, přičemž se přiblížila procentuálnímu počtu zmínění nejvíce v druhé polovině roku 2008, kdy byly téměř stejně často zmiňovány. Tento rok je jistým předělem ve vývoji této asociace. Od roku 2004 mělo proklamování této asociac klesající tendenci, naopak od roku 2008 má převážně stoupající tendenci. Z téměř totožného bodu v roce 2008 se česká pozice dostala na 35 %, přičemž evropská na necelých 25 %. Další uváděnou asociací je mír, který je obecně více reflektován v celoevropském, než v českém pohledu. Jedinou výjimkou je předvstupní situace ČR v roce 2004. Naopak ekonomická prosperita je až do roku 2009 více zmiňována v ČR, nicméně se v posledních letech propadla pod evropskou úroveň. Celkově se z počátečních bodů v roce 2004 do konečného bodu v roce 2013 dostaly s klesající tendencí obě dvě pozitivní asociace mír a ekonomická prosperita, naopak se stoupající tendencí negativní asociace byrokracie.

83

Graf 33: Asociace s EU - srovnání ČR a EU 2

Asociace s EU - srovnání ČR a EU 40 35

ČR - mír

30

EU - mír

25

ČR - ekonomická prosperita

20

EU - ekonomická prosperita

15

ČR - byrokracie EU - byrokracie

10

1/2004 EU 15 2/2004 EU 25 1/2005 2/2005 2006 (1) 2007 (1) EU 27 1/2008 2/2008 1/2009 2/2009 1/2010 2/2010 1/2011 2/2011 1/2012 2/2012 1/2013 2/2013 EU 28

5

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů Dále kulturní rozmanitost a větší kriminalita má celkově klesající tendenci. Nezaměstnanost byla zmiňována do roku 2008 s převážně klesající intenzitou, od té doby se vzrůstající, navíc mnohem více z českého pohledu. Z hlediska ČR má velmi proměnlivý vývoj větší kriminalita, kdy došlo několikrát k razantnější změně počtu zmínění mezi lety 2004 a 2009. Poté následuje kontinuální vzestup a pád, který je v grafu viditelný jako křivka oblouku. Při srovnání ČR a EU je větší kriminalita několikaprocentně více zmiňována v českém než evropském případě, přičemž okolo roku 2004 a 2011 je rozdíl nejmarkantnější.

84

Graf 34: Asociace s EU - srovnání ČR a EU 3

Asociace s EU - srovnání ČR a EU 35 30

ČR - kulturní rozmanitost EU - kulturní rozmanitost

25

ČR - větší kriminalita 20

EU - větší kriminalita ČR - nezaměstnanost

15

EU - nezaměstnanost 10

1/2004 EU 15 2/2004 EU 25 1/2005 2/2005 2006 (1) 2007 (1) EU 27 1/2008 2/2008 1/2009 2/2009 1/2010 2/2010 1/2011 2/2011 1/2012 2/2012 1/2013 2/2013 EU 28

5

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů Další graf prezentuje časové srovnání vývoje zmínky dvou negativních asociací, konkrétně plýtvání penězi a nedostatečné kontroly na vnějších hranicích a jedné pozitivní sociální ochrany, která patří dlouhodobě v ČR i EU k vůbec nejméně zmiňované. Plýtvání penězi do prvního pololetí mělo klesající tendenci, od té doby ale neustále stoupá, přičemž v českém případě několikaprocentně více. Hrozba nedostatečné kontroly na vnějších hranicích byla v ČR do roku 2009 menší než v celé EU, poté v následujících dvou letech několikanásobně vzrostla. Na tento vývoj mohl mít vliv vstupu do Schengenu dne 21. prosince 2007, kdy byly zrušeny kontroly na vnitřních hranicích. K uvědomění si hrozby nebezpečí plynoucí ze zrušení hranic může reflektovat nárůst zmínky asociace nedostatečná kontrola na vnějších hranicích. Zrušením vnitřních hranic vzrostl i tlak na větší bezpečnost vnějších hranic EU. Vnímání nedostatečné kontroly na vnějších hranicích má z pohledu ČR zajímavý vývoj i před rokem 2009, kdy se stávala tato asociace silnější po vstupu ČR do EU. Během jednoho roku vzrostla a poté opět výrazněji klesla. Je zde tak patrná větší diskontinuita názorů ohledně této asociace.

85

Graf 35: Asociace s EU - srovnání ČR a EU 4

Asociace s EU - srovnání ČR a EU 40 35

ČR - plýtvání penězi

30

EU - plýtvání penězi

25

ČR - nedostatečná kontrola na vnějších hranicích

20

EU - nedostatečná kontrola na vnějších hranicích ČR - sociální ochrana

15 EU - sociální ochrana 10

1/2004 EU 15 2/2004 EU 25 1/2005 2/2005 2006 (1) 2007 (1) EU 27 1/2008 2/2008 1/2009 2/2009 1/2010 2/2010 1/2011 2/2011 1/2012 2/2012 1/2013 2/2013 EU 28

5

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů Posledními dvěma asociacemi, kterými se Eurobarometr zabývá, jsou silnější slovo ve světě a ztráta kulturní identity. Druhá zmiňovaná má poměrně kontinuální vývoj v rozmezí mezi 10 až 15 procenty od doby rozšíření EU v roce 2004. Silnější slovo ve světě má spíše klesající procentuální počet zmínek. Co se týče jiných asociací, které si lidé s EU pojí, tak jsou zaznamenávány velmi málo. Respondenti se tak z převážné části identifikují s nabízenými představami.

86

Graf 36: Asociace s EU - srovnání ČR a EU 5

Asociace s EU - srovnání ČR a EU 35 30

ČR - silnější slovo ve světě

25

EU - silnější slovo ve světě ČR - ztráta kulturní identity EU - ztráta kulturní identity ČR - jiné

20 15 10

EU - jiné 5

1/2004 EU 15 2/2004 EU 25 1/2005 2/2005 2006 (1) 2007 (1) EU 27 1/2008 2/2008 1/2009 2/2009 1/2010 2/2010 1/2011 2/2011 1/2012 2/2012 1/2013 2/2013 EU 28

0

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů Závěrem lze konstatovat, že u mnoha pozitivních asociací došlo k jejich poklesu a naopak nárůstu negativních asociací a to jak v ČR, tak i v EU. Nicméně v českém případě, jsou poklesy a nárůsty mnohem zřetelnější, pokud se srovnají s celoevropským kontextem. To je pochopitelné z toho důvodu, že evropský postoj zahrnuje 28 národních postojů, jež jsou zprůměrovány do jednoho celoevropského. Různé výkyvy jsou tak méně patrné než v případě jednoho státu. Obecně lze říci, že počet zmínek z českého i evropského pohledu u některých asociací je více méně podobný, u jiných ale nikoliv. 3.4.3 Pozitivní image a asociace s EU Korelace pozitivní image s jednotlivými představami, které si lidé s EU pojí, ukázala, jaké existují síly asociací mezi jednotlivými proměnnými. Z níže přiložené tabulky je patrné, že všechny asociace, které jsou zmiňovány v práci jako pozitivní, zahrnující svobodu cestování, studia a práce, mír, euro, demokracii, silnější slovo ve světě, kulturní rozmanitost, ekonomickou prosperitu, sociální ochranu, souvisí s pozitivní image EU. Korelační koeficienty se pohybují v sílách nízká až střední a střední až podstatná, přičemž druhá kategorie zahrnuje asociace demokracie, svobodu cestování, studia a práce a silnější slovo ve světě. 87

Na druhé straně jsou zde negativní asociace, konkrétně plýtvání penězi, byrokracie, nezaměstnanost, nedostatečná kontrola na vnějších hranicích, větší kriminalita a ztráta kulturní identity. Hodnoty koeficientů jsou u všech těchto představ záporné. To znamená, že ti, kteří si pojí EU právě s těmito asociacemi, tak je u nich image více negativní. Nejsilnější záporná korelace s hodnotou -,391 se vyskytuje u představy plýtvání penězi. To znamená, že ti, kteří si EU spojují především s plýtváním penězi, tak je u nich i image výrazněji méně pozitivní. Ostatní představy se pohybují v rozmezí síly asociace nízké až střední. Přiložená tabulka také ukazuje, jak spolu souvisejí jednotlivé asociace navzájem. Největší síla asociace existuje mezi větší kriminalitou a nedostatečnou kontrolou na vnějších hranicích, kdy hodnota Pearsonova korelačního koeficientu dosahuje ,433. S otevřenými hranicemi mezi státy je logický vzrůstající tlak na bezpečnost vnějších hranic. Pokud ty nejsou zabezpečeny, lidé se obávají větší kriminality. Dále spolu nejvíce souvisí plýtvání penězi spolu s nezaměstnaností a byrokracií, kde je síla asociace střední. Ostatní představy se pohybují buď v malé až střední síle, nebo triviální až žádné. Vůbec spolu např. nesouvisí mír a euro, kdy se hodnota rovná přesně 0. Korelace také mapují trend, kdy pozitivní asociace mají mezi sebou kladný vztah, stejně tak záporné mezi sebou návzájem. Pochopitelně při korelaci kladné azáporné asociace je vztah opačný. To znamená, že čím více je jedné, tak tím méně je druhé.

88

Mír Ekonomická prosperita Demokracie Sociální ochrana Svoboda cestování, práce a studia v EU Kulturní rozmanitost Silnější slovo ve světě Euro

1 ,211** ,227** ,375** ,194** ,311** ,229** ,369** ,122** ,211**

1 ,118** ,268** ,100** ,204** ,201** ,183**

,227** ,118**

1 ,156** ,234**

,375** ,268** ,156**

,077* ,150**

,072*

1 ,181** ,185** ,174** ,203**

,071*

,194** ,100** ,234** ,181** ,311** ,204** ,229** ,201**

,020 ,185**

,020

,122

Nezaměstanost ,253** Byrokracie ,276** Plýtvání penězi ,391** Ztráta kulturní identity ,232** Větší kriminalita ,205** Nedostatečná kontrola na vnějších ,184** hranicích

,000 ,013

,072

-,021

,071

*

-,037

-,042 ,087** -,046 ,120** ,139** ,007

-,061

-,059

-,057

,047

-,009

-,014

,030

,029

,016

,013 -,021

Nedostatečná kontrola na vnějších hranicích

Větší kriminalita

Ztráta kulturní identity

Plýtvání penězi

Byrokracie ,007

-,046

-

-

,087** ,120** -,037 -,042 ,139**

-,061

,047

,030

-,059

-,009

,029

-,057

-,014

,016

,017 ,116** ,138**

,004

,040

-,060

-,041

-,017

,024

,040

,017

1 ,198** ,095**

,036

,063*

-,061

,102**

,062*

,063*

-,009

,066*

,007

-,034

-,021

,079*

,035

1

,068*

-,031

-,054

,018

*

1

-,001

-,012

,005

-,031

-,001

,077* ,174** ,116** ,198**

*

,253** ,276** ,391** ,232** ,205** ,184**

1

1 ,170**

,369** ,183** ,150** ,203** ,138** ,095** ,170** **

,000

Nezaměstanost

Euro

Silnější slovo ve světě

Kulturní rozmanitost

Svoboda cestování, práce a studia v EU

Sociální ochrana

Demokracie

Ekonomická prosperita

N=1001 Pears. Pozitivní image

Mír

Pozitivní image

Tabulka 15: Korelace pozitivní image a asociací

,004

,036

,040

,063*

,007

-,060

-,061

-,034

,102** -,017 ,062* ,024 ,063* -,041

,040

-,009

,066

*

,068

,068* ,067* ,159** -,045 -,016

,069* ,007

1 ,215** ,306** ,157** ,360** ,213**

,067* ,068* ,159** -,021 ,069*

-,045 ,215**

,079*

-,054

-,012 ,360** ,207** ,238** ,256**

,035

,018

1 ,371** ,227** ,207** ,200**

-,016 ,306** ,371**

1 ,177** ,238** ,216**

,007 ,157** ,227** ,177**

1 ,256** ,203** 1 ,433**

,005 ,213** ,200** ,216** ,203** ,433**

1

**Korelace je významná na hladině spolehlivosti 0.01, *Korelace je významná na hladině spolehlivosti 0.05

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru 79.3

3.4.4 Asociace s EU a dimenze Další provedená korelační analýza zjišťovala vzájemné souvislosti mezi jednotlivými dimenzemi EU a asociacemi, které si lidé s EU pojí. U moderní dimenze byl zjištěn nejsilnější negativní vztah s plýtvání penězi, naopak nejsilnější pozitivní vztah poté s demokracií. V demokratické dimenzi korelační analýza odhalila nejsilnější vzájemnou souvislost pochopitelně s představou demokracie, o něco více ale ještě se svobodou cestování, práce a studia kdekoliv v EU. Nicméně souvislost demokratické dimenze EU s asociací demokracie se pohybuje pouze v síle nízké až střední. Obecně by bylo možné předpokládat větší vzájemný vztah. Nejsilnější negativní vztah existuje s asociací plýtvání penězi, podobně jako tomu je u dimenze demokratické. 89

U ochranné dimenze se vyskytuje nejsilnější kladná souvislost s demokracií a silnějším slovem ve světě. Naopak nejsilnější záporná souvislost je pozorována u nezaměstnanosti a plýtvání penězi. Stejně tak u výkonné dimenze je korelace nejsilnější u demokracie a silnějšího slova ve světě a také záporná u plýtvání penězi. U technokratické dimenze se hodnoty Pearsonova korelačního koeficientu pohybují pod hranicí 0,2. Navíc pouze u demokracie a plýtvání penězi lze najít nízkou sílu asociace. U ostatních je žádná, či triviální. Celkově nejsilnější asociace s jednotlivými dimenzemi kladně souvisí s demokracií, naopak záporně s plýtváním penězi. Pokud si tak lidé spojují EU více s demokracií, poté si ji i více spojují se všemi kladnými dimenzemi. Navíc čím méně si ji spojují s plýtváním penězi, tak tím více si ji také s těmito dimenzemi pojí. U technokratické dimenze nelze převážně predikovat žádnou sílu vztahu s jednotlivými představami o EU.

Kulturní rozmanitost

Silnější slovo ve světě

Euro

,207*

,098*

,196*

,090*

,138*

,089*

*

*

*

*

*

*

*

*

Sig. Pear

Demokratická

N=969

.

Sig. Pear .

,000

,000

,000

,002

,000

,005

,000

,144*

,112*

,233*

,116*

,221*

,105*

,158*

*

*

*

*

*

*

*

,000

,000

,000

,000

,000

,001

,000

,136*

,148*

,232*

,134*

,190*

,096*

,207*

*

*

*

*

*

*

*

,006

,041

,206

,056

Ochranářská Sig. N=955 Pear . Výkonná

,000

,000

,000

,000

,000

,003

,000

,117*

,198*

,216*

,161*

,162*

,176*

,212*

*

*

*

*

*

*

*

Nedostatečná kontrola na vnějších hranicích

Svoboda cestování, práce a studia v EU

,125*

Větší kriminalita

N=956

.

Ztráta kulturní identity

Sociální ochrana

Pear Moderní

Plýtvání penězi

Demokracie

,118*

,244*

-,055

-,051

-,048

,000

,090

,117

,135

-

-

-

-

-

,158*

,242*

,129*

,132*

,119*

*

*

*

*

*

*

,000

,000

,000

,000

,000

,000

-

-

-

-

-

-

,230*

,169*

,267*

,108*

,162*

,084*

*

*

*

*

*

*

,081

,000

,000

,000

,001

,000

,010

Byrokracie

EU

(N=1001)

Nezaměstanost

Ekonomická prosperita

Dimenze

Mír

Tabulka 16: Korelace dimenzí EU a asociací

-

-

-

,123*

,150*

*

*

*

,000

,000

,176*

,074

*

,116 *

*

,187 *

*

,296 *

*

,106* *

,075

*

,071*

90

Sig. N=953

,000

,000

Pear .

,064

,053

,000 ,139* *

,000

,057

,000 ,098* *

,000

,000

,022

,000

,000

,001

,021

,029

-,031

-,019

-,030

,375

,587

,390

,087

*

,075

*

,023

-,025

,040

Technokratická

,116* *

Sig. N=831

,000

,064

,123

,000

,099

,005

,012

,030

,513

,472

,254

,001

**Korelace je významná na hladině spolehlivosti 0.01, *Korelace je významná na hladině spolehlivosti 0.05

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru 79.3 3.4.6 Asociace a socioekonomické charakteristiky Další korelační analýza se snažila zjistit, jak spolu souvisí jednotlivé asociace a zvolené socioekonomické proměnné. V přiložené tabulce jsou pro snadnější čitelnost zvýrazněné hodnoty, které mají nějakou vypovídající hodnotu (podle signifikance ,005 a méně a korelačního koeficientu ,1 a více). U mnoha proměnných test signifikance odhalil, že socioekonomické proměnné nelze asociovat s představami o EU. Nicméně existují socioekonomické skupiny, u kterých lze sledovat sílu asociace s více představami o EU. Nicméně se pohybují v pásmu nízké souvislosti. Pohlaví nemá na zkoumané proměnné žádný vliv. U věkové skupiny 15-34 je odhalena souvislost u osmi ze čtrnácti představ. Jedná se o tři pozitivní v kladném slova smyslu a pět negativních v záporném smyslu. Stejně tak u osob starších 55 let lze nalézt souvislost v šesti představách. Celkem čtyř negativních, navíc negativně si pojí EU i se společnou měnou euro a svobodou. Z hlediska socio-profesního zařazení je nalezena nízká síla asociace u důchodců ve dvou představách (svoboda záporná, naopak kladná u plýtvání penězi). U studentů celkem v pěti představách, kdy u nich EU nejvíce rezonovala se svobodou cestování, práce a studia, naopak záporně se čtyřmi negativními představami, které byly v průzkumu zjišťovány. Z hlediska velikosti místa bydliště, u lidí, kteří žijí na vesnici, jsou zajímavé kladné souvislosti s ekonomickou prosperitou, sociální ochranou a silnějším slovem ve světě. Je tak možné, že právě evropské dotace přispěly k rozvoji místa, kde bydlí, a cítí se silněji a více chráněni. Naopak lidé žijící ve středně velkém městě si EU nepojí se silnějším slovem ve světě. U lidí, kteří svoje sídlo definovali jako velké město, není prokázána žádná významná síla asociace. U těch, co studovali do 15 let, mající tedy základní vzdělání, si EU ze všech sledovaných asociací nejvíce pojí s plýtvání penězi. Poté ti, co ukončili školu mezi 16 až 19 rokem věku si EU nejvíce nepojí se svobodou cestování, práce a studia, ale naopak si ji více pojí s nezaměstnaností, větší kriminalitou a nedostatkem kontroly na vnějších hranicích. Svobodu, 91

kterou jim EU nabízí, tak pravděpodobně z hlediska svého postavení nemohou využít. Tato skupina je z hlediska těchto čtyř asociací přestavitelem negativnějšího pohledu na EU. Nepříliš překvapivé odhalení vzniklo při korelaci schopnosti splácet účty. Ti, co deklarovali, že nemají problém s placením účtů, tak si EU nespojují s nezaměstnaností, naopak ti, co mají často problém se splácením účtů, tak si ji pojí s nezaměstnaností. Při sebezařazení na společný žebříček vznikly nejsilnější asociace mezi nižší společenskou třídou a nezaměstnaností, plýtvání penězi a nedostatečnou sociální ochranou. Naopak u vyšší třídy existuje nízká síla asociace se sociální ochranou. Poslední zkoumaná proměnná vycházela z indexu otevřenosti světu. Ti, co byli identifikováni jako uzavření, tak u nich vzniklo několik asociací. Negativní se svobodou, naopak pozitivní s nezaměstnaností, plýtvání penězi, větší kriminalitou a nedostatečnou kontrolou hranic. Lidé, kteří jsou naopak světu otevření, zmiňují stejné asociace, ale v opačném slova smyslu.

Euro

Nezaměstnanost

Byrokracie

Plýtvání penězi

Nedostatečná kontrola na vnějších hranicích

Silnější slovo ve světě

Větší kriminalita

Kulturní rozmanitost

-

Svoboda cestování, studia a práce

-

Sociální ochrana

-,010

Demokracie

-,003

Ekonomická prosperita

-,024

Mír

Ztráta kulturní identity

Tabulka 17: Korelace asociací se socioekonomickými charakteristikami

,021

,026

-,002

,051

-,007

-,008

,015

,002

,006

,016

,038

,030

,112**

,052

,115**

,133**

,097**

,030

,081*

25-39

-,073*

-,039

,019

-,019

,040

-,024

,016

-,010

-,034

-,065*

-,052

-,039

-,080*

-,046

40-54

,007

-,014

-,029

-,061

,035

,030

-,011

,054

,113**

,078*

,001

,028

,070*

,012

,042

-,032

-,030

-,010

-,078*

-,028

,004

,108**

,184**

,045

,101**

,111**

,042

-,038

-,062*

-,008

-,051

-,033

-,017

,086**

,171**

,062*

,080*

,072*

-,025

,003

-,033

,023

-,041

,015

-,046

-,041

,127**

,092**

,038

,034

,021

,052

,002

-,058

,001

-,043

-,004

-,053

-,028

,021

-,066*

-,023

-,005

,042

,037

Pearson.k.k. Muž 15-24

55+ Důchodce Nezaměstnaný

Nižší pracovní pozice

,088**

,172

**

,138

**

,101** ,094**

,103

**

,156

**

,178

**

-,044

,117

**

,102**

92

Vyšší pracovní pozice Student

Vesnice Střední město

,050

-,009

,092**

-,035

,092**

-,010

,062

,083**

-,004

,066*

,040

,049

,139**

,085**

,057

,070*

,001

,166**

,044

,148**

-,012

,034

,122**

-,016

,031

-,013

-,022

-,006

,053

,020

-

-

-,056

-,035

-,051

-,064*

,024

-,013

,072*

,040

-,015

-,006

,052

,023

,090**

-,060

,028

-,058

-,039

-,039

-,014

-,024

Velké město

**

,089

-,077*

,054

,087

,025

**

,092**

,137** ,026

-,007

,000

-

-

,118

**

,127

-,062* **

,145

**

-,042

-,043

-,051

-,070*

-

-

,105

**

,084**

*Korelace je významná na hladině spolehlivosti 0.01, *Korelace je významná na hladině spolehlivosti 0.05

Byrokracie

Ztráta kulturní identity

Větší kriminalita

Nedostatečná kontrola na vnějších hranicích

,130

-,023 ,100

**

**

-,054

,051

-,059

-,034

-,007

,011

,022

,095**

-,073* -,047

,139**

,040

,075*

-,023

,056

,050

-,070*

,094**

-,082* -,044

,111**

,049

,111**

-,003

,016

,062

,096**

,141**

Plýtvání penězi

Nezaměstnanost

Sociální ochrana

otevřenost

-,048

Silnější slovo ve světě

Demokracie

Vysoká

,022

Kulturní rozmanitost

Ekonomická prosperita

otevřenost

-,018

Svoboda cestování, studia a práce

Mír -

Střední

,029

-,070*

Často dluhy

Uzavřenost

-,076*

,020

,030

Vyšší třída

-,078*

-,018

,002

Střední třída

-,056

-,005

-,029

,086

-,035

-,011

Někdy dluhy

-,080*

,010

,046

,037

**

-,077*

,012

,020

-

,121**

,066*

,084**

-,043

,115**

,052

-,044

Nižší třída

,089**

,075*

,045

,098

,077*

-,028

,061

,085

,071*

,079*

,019

**

,126**

,019

,016

-

-,009

-,004

-,050

-,034

,032

,074*

-,070*

**

-,036

-,040

-,012

Bez dluhů

,108**

-,036

-,025

Studium 20+

,008

-,022

-,023

19

,036

-,028

-,054

Studium 16-

-,024

-,044

,004

Studium 15

Euro

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru 79.3

,014

,015

,013

,008

,003

,010

,018

,005

-,045

-,005

-,066*

,021

,018

-,039

,031

,078*

,073*

,101**

,075*

,092**

,070*

,044

-,069*

-,049

-,044

-,023

-,039

-,021

-,018

-,054

-,051

-,049

-,033

,128**

,015

,101**

,079*

,137**

,138**

,008

,007

,028

-,025

,040

,041

,042

-,013

-,067*

,024

-,013

-,043

-,066*

,016

,070*

,091**

-,023

,106**

,022

,018

,065*

,087**

,038

,108**

,102**

-,052

,130**

-,060

,088**

-

-

,116**

,088**

*Korelace je významná na hladině spolehlivosti 0.01, *Korelace je významná na hladině spolehlivosti 0.05

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometru 79.3 93

Závěr Cílem této práce bylo analyzovat, jak se postupně proměňovalo vnímání Evropské unie v letech 2004 až 2013 v České republice a srovnat jej s pohledem celoevropským. Dále také podrobněji analyzovat aktuální image EU a zkoumat, jak ji determinují na individuální úrovni socioekonomické charakteristiky obyvatel. Tato práce si stanovila tři výzkumné otázky: 1. Jak se proměňuje vnímání Evropské unie u českých občanů od vstupu České republiky do Evropské unie v roce 2004 až do současnosti? 2. Jak se liší vnímání Evropské unie z pohledu českého a celoevropského? 3. Jakým způsobem ovlivňují vnímání Evropské unie socioekonomické charakteristiky na individuální úrovni? A další tři podotázky: Jaká je image EU v nejobecnější rovině? Jaká je brand image EU v 5-dimenzionálním modelu? Jaké asociace si lidé s EU pojí? Práce vycházela z několika předpokladů. Konkrétně předpokládala, že se image EU v České republice bude vyvíjet podobně jako v EU. Celkově předpokládala snižující se pozitivní image a zvyšující se negativní. S tím i pokles kladných hodnot u čtyř pozitivních charakteristik EU: moderní, demokratická, výkonná a ochranná a nárůst negativní technokratické. Následně i pokles pozitivních a nárůst negativních asociací. Celkově předpokládala, že image bude pozitivnější z celoevropského hlediska, jelikož Česká republika je považována za poměrně euroskeptickou zemi. Poslední předpoklad se týkal socioekonomických charakteristik, které by měly ovlivňovat image EU. Práce byla rozdělena do tří hlavních částí. Nejdříve se zabývala teoretickými východisky, jež nastiňovaly, co je to veřejnost a veřejné mínění, jak se zkoumá a jaké limity v jeho zjišťování existují. Následně se druhá teoretická část soustředila na koncept značky, její složky, funkce, hodnotu, identitu a image. Poté se věnovala brandingu a jeho základním nástrojům a jaké jsou jeho limity v politickém prostředí. Zaměřovala se na výzkum brandu obecně a i z hlediska nation brandingu. Další část se věnovala metodologickým východiskům práce. Nastiňovala výzkumné otázky, cíl práce a design výzkumu. Byla také popsána data, ze

94

kterých bylo čerpáno, výzkumný vzorek, tematické oblasti a proměnné. Také byly popsány metody, jež byly pro zkoumání využity. Analytická část poté měla několik oddílů. Nejdříve se práce věnovala tomu, jaké důvěře se EU a její instituce těší. Následně se zaměřila na analýzu její image v nejobecnější rovině, tedy pozitivní, negativní a neutrální. Další část se zaměřila na podrobnější zkoumání pěti dimenzí image EU a představila 5-dimenzionální model brand image Evropské unie. V poslední části zkoumala asociace, které si lidé s Evropskou unií pojí, a tak poskytla hlubší náhled na to, co je považováno za pozitivní a negativní. V každé této části byl analyzován časový vývoj od roku 2004 do konce roku 2013, aktuální stav a srovnání pohledu českého a celoevropského. Analyzovala také to, kdo jsou ti, kteří EU vnímají pozitivně, nebo naopak negativně na základě socioekonomických charakteristik. Nejdříve byla práce usazena do celkového rámce a analýza se zaměřila na vývoj důvěry v EU a její instituce, jež odhalila kontinuální sestup. Důvěra s image totiž úzce souvisí. Autorka došla k závěrům, že za sledované období měla image spíše klesající tendenci, a to jak v případě České republiky, tak i EU. Zajímavé bylo sledovat obrat ve vnímání Evropské unie především se vstupem ČR do EU. Na jaře v roce 2004 byl proveden výzkum, ve kterém byla zjištěna výrazná negativní image EU u občanů ČR. O půl roku později, ale prudce vystoupala nahoru a stoupala ještě dva roky poté. Nastala tak jistá euforie z „návratu do Evropy“. Postupně pak ale začala ztrácet na síle a od roku 2011 převládá v ČR negativní vnímání EU, na rozdíl od celoevropského pohledu, který sice zaznamenává kontinuální sestup pozitivní image, nicméně se ale stále drží v kladné hodnotě, i když v posledních letech velmi malé. Ve vývoji image lze najít mnoho podobností mezi ČR a celou EU. A to jak ve stoupajícím, tak i klesajícím trendu. Stoupající byl především patrný po rozšíření EU o 10 nových členských zemí. Celkově je image EU však pozitivnější v celoevropském měřítku, což může potvrzovat fakt, že ČR je spatřována za velmi euroskeptickou zemi. Dále autorka sestavila 5-dimenzionální model brand image Evropské unie, který reprezentoval charakteristiky, které si lidé s EU pojí. Tento model byl inspirován především modely osobnostního brandingu Aaker a Smithe a dále také modely, které se používají ve výzkumu nation brandingu. Na základě provedeného zkoumání autorka došla k závěru, že brand image je ve zkoumaném období od roku 2006 do roku 2013 pozitivnější v ČR, než z pohledu celoevropského. V jednotlivých letech bylo pozorováno více odpovědí respondentů, kteří se vyjadřovali o jednotlivých pozitivních dimenzích, že EU vystihují, naopak u jedné negativní, že ji nevystihují. To tak vyvrátilo předpoklad, že Češi jsou velký národ euroskeptiků. Brand image totiž byla pozitivnější, než v případě celoevropského hlediska. 95

V poslední části autorka zkoumala asociace, které si lidé s EU pojí. Jednalo se tak o jisté kvalitatní zkoumání image. Nicméně toto zkoumání bylo výrazně ovlivněno povahou dotazníku, jelikož dával předem možné odpovědi, a tak nemohly být zaznamenány spontánní asociace, které si čeští i evropští občané s EU pojí. Celkově došlo za sledované období k poklesu několika pozitivních asociací a naopak nárůstu negativních asociací a to jak v ČR, tak i v EU. Nicméně v českém případě, jsou poklesy a nárůsty mnohem zřetelnější, pokud se srovnají s celoevropským kontextem. To je pochopitelné z toho důvodu, že evropský postoj zahrnuje 28 národních postojů, jež jsou zprůměrovány do jednoho celoevropského. Různé výkyvy jsou tak méně patrné než v případě jednoho státu. V práci také byly zkoumány různé socioekonomické proměnné, které byly vybrány na základě literatury, která se zabývala socioekonomickými charakteristikami ve vývoji evropské integrace. V každé jednotlivé kapitole byly tyto charakteristiky podrobeny zkoumání. Za pomocí korelační a regresní analalýzy bylo možné představit souvislosti i závislosti. Bylo zjištěno, že pohlaví nemá vůbec žádný vliv. U ostatních proměnných byl vliv prokázán. Sice spíše menší, ale i tak bylo patrné, že mladší lidé, studenti, lidé s vyšší pracovní pozicí a ti, co jsou světu více otevřeni z mezinárodního hlediska, tak si dokážou s EU tyto výhody spojovat. Naopak starší lidé, důchodci, nezaměstnaní, lidé s s nižší pozicí na společenském žebříčku, ale také ti co mají problém se splácením účtů a jsou spíše mezinárodně uzavření, tak je v jejich očích EU image negativní. Především ti, co EU vidí negativněji jsou lépe identifikovatelní, než ti, co EU vidí pozitivněji. Závěrem lze kritiky zhodnotit, že přístup autorky ke zkoumání image byl odlišný od dosud existujících výzkumů, proto postrádal širší teoretické i metodologické uchopení. Práce se snažila spojit výzkum veřejného mínění a koncept brand image. To šlo provést pouze s omezeními, jež vyplývaly z povahy dat Eurobarometru. Nicméně i přes nereflektovanost výzkumu brandu Evropské unie lze konstatovat, že EU brandem je a lze ho také zkoumat, proto by bylo nasnadě jít vstříc tomuto typu výzkumu. V dnešní době totiž značky hrají velkou roli, protože lidé se v politice často nerozhodují racionálně, ale spíše emocionálně. Navíc branding je koncepčním přístupem, který také buduje důvěru.

96

Literatura a zdroje Literatura Aaker, D. A. (1996): Building Strong Brands, New York, The Free Press. Aaker, D. A. (2003): Budování obchodní značky, Brno, Computer Press. Aaker, J. (1997): Dimensions of Brand Personality, Journal of Marketing Research, roč. II, č. 34, s. 347-356. Albig,W. (1956): Modern Public Opinion, New York, McGraw Hill. Bacon, F. (1974): Nové Organon, Praha, Svoboda. Barberio, R. P. - Lowe, B. M. (2006): Branding: Presidential Politics and Crafted Communications, Conference Paper from the Annual Meeting of American Political Science Association, s. 1-27. Berelson, B. - Lazarsfeld, P. F. - McPhee, W. N. (1954): Voting, Chicago, Chicago University Press. Berthon, P. et. al. (2011): Brand Worlds: From Articulation to Integration, Journal of Advertising Research, roč. VI, č. 1, s. 182-188. Blumer, H. (1948): Public Opinion and Public Opinion Polling, American Sociological Review, č. 13., s. 542–554. Bourdieu, P. (1979): Public Opinion Does Not Exist, in: Matterlart, A. - Siegelaug, S. (eds.): Communication and Class Struggle, Capitalism, Imperialism, New York, International General, s. 124–130. Campbel, A. et. al. (1964): The American Voter. An Abridgment, New York, London, Sydney, J. Wiley & Sons. Collins, N. - Butler, P. (2002): Considerations on Market Analysis for Political Parties, in: O’Shaughnessy, N. J. - Henneberg, S. C. M (eds.): The Idea of Political Marketing, Londýn, Praeger, s. 1-18. Cooley, Ch. (1964): Human Nature and the Social Order, New York, Schocken Books. Dahl, R. (1995): Demokracie a její kritici, Praha, Victoria Publishing. Davis, S. M. (2000): Brand Asset Management, San Francisco, Jossey-Bass. DeFleur, M. L. – Ballová, S. J. (1996): Teorie masové komunikace, Praha, Karolinum. De Vaus, D. (2002): Analyzing Social Science Data. 50 Key Problems in Data Analysis. London: Sage Publications. 97

Duncan, T. (2004): Principles of Advertising & IMC, Boston, McGraw-Hill. Fiala, P. – Pitrová, M. (2009): Evropská unie, Brno, CDK. French, A. - Smith, I. G. (2008): Measuring Political Brand Equity: A Consumer Approach, Paper presented on the 5th International Conference on Political Marketing, Manchester Business School. Gabel, M. (1998): Public Support for European Integration: An Empirical Test of Five Theories, Journal of Politics, roč. LX, č. 2, s. 333-354. Gallup, G. (1939): Public Opinion in a Democracy, Princeton, Princeton University. Ginsberg, B. (1986): The Captive Public: How Mass Opinion Promoutes State Power, New York, Basic Books. Grimaldi, V. (2003): The Fundamentals of Branding, Brand Channel, cit. 11. 2. 2014, online (http://brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=183). Habermas, J. (2000): Strukturální přeměna veřejnosti, Praha, Filosofia. Haig, M. (2003): Brand Failures: The Truth About the 100 Biggest Branding Mistakes of All Time, Sterling, Kogan. Hanley, S. (2004): A Nation of Sceptics? The Czech EU Accession Referendum of 13–14 June 2003, West European Politics, roč. XXVII, č. 4, s. 691-715. Havlík, V. (2007): Euroskepticismus a krajně pravicové strany v České republice, Rexter, roč. V, č. 1, s. 32-40, cit. 26. 1. 2014, online (www.casopis.rexter.cz/01-2007/rexter_01_20074.pdf). Healey, M. (2008): Co je branding?, Praha, Slovart. Heclo, H. (2000): Campaigning and Governing: A Conspectus, in: Omstein, N. J – Mann, T. E. (eds.): The Permanent Campaign and Its Future, Washington D.C., The Brookings Institution, s. 1-37. Hendl, J. (2009): Přehled statistických metod: analýza a metaanalýza dat, Praha, Portál. Holland, D. (2006): Branding for Nonprofits: Developing Identity with Integrity, New York, Allworth Press. Huntington, S. P. (1997): The Clash of Civilizations and the Remaking of World Order, Touchstone, New York. Jacobs, L. R. (1992): The Recoil Effect: Public Opinion and Policymaking in the U.S. and Britain, Comparative Politics, roč. 24, č. 2, s. 199-217. Kapferer, J. N. (2008): The New Strategic Brand Management. Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, Londýn, Kogan Page Publishers. 98

Katz, E. - Lazarsfeld, P. F. (1955): Personal Influence, Glancoe, Free Press. Keller, K. L. (1993): Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-based Brand Equity, Journal of Marketing, roč. I, č. 57, s. 1-22. Keller, K. L. (2007): Strategické řízení značky, Praha, Grada publishing. Kopecký, P. (2004): An Awkward Newcomer? EU Enlargement and Euroscepticism in the Czech Republic, in: Harmsen, R. – Spiering, M. (eds.): Euroscepticism: Party Politics, National Identity and European Integration, European Studies, č. 20, Rodopi, Amsterdam, New York, s. 225-245. Kotler, P. (2001): Marketing, management: analýza, plánování, realizace a kontrola, Praha, Grada Publishing. Kunštát, D. (2007): Veřejné mínění, politika a racionalita, Sociologický web, cit. 24. 2. 2014, online (http://www.socioweb.cz/index.php?disp=teorie&shw=289&lst=116). Lees-Marchment, J. (2004): The Political Marketing Revolution: Is Marketing Transforming the Government of the UK, Paper for the 2004 PSA Conference, Political Marketing Group Panels, University of Lincoln, cit. 12. 3. 2014, online (http://mcacciotto.files.wordpress.com/2010/11/is-marketing-transforming-the-governmentof-the-uk1.pdf) Lilleker, G. D. - Negrine, R. (2003): Not Big Brand Names but Corner Shop: Marketing Politics to a Disengaged Electorate, Journal of Political Marketing, roč. II, č. 1, s. 55-75. Lilleker, G. D. (2006): Political marketing: The Cause of an Emerging Democratic Deficit in Britain?, in: Lees-Marshment, J. – Wymer, W. W. (eds.): Current Issues in Political Marketing, Londýn, Haworth Press. Lippmann, W. (1922): Public Opinion, New York, Macmillan. Machiavelli, N. (1997): Vladař, Praha, Ivo Železný. Marsh, D. – Fawcett, P. (2010): Branding, Politics and Democracy. Presentation at the Australian Political Science Association Conference, Melbourne. Mensah, K. (2008): The Maverick and the Agent of Hope: The Analysis of US Election 2008 Campaign from Brand Theory Perspective, cit. 11. 2. 2014, online (http://kobbymensah.com/yahoo_site_admin/assets/docs/US_Election_2008.350143702.pdf). Merrilees, B. - Miller, D. (2008): Principles of Corporate Rebranding, European Journal of Marketing, roč. V-VI, č. 42, s. 537-552. Mišovič, J. et. al. (2010): Od A do Z ve výzkumech veřejného mínění, Praha, Oregon. Muzellec, L. - Lambkin, M. (2006): Corporate Rebranding: Destroying, Transferring or Creating Brand Equity?, European Journal of Marketing, roč. VII-VIII, č. 40, s. 803-824.

99

Neale, L. - Hughes, A. - Dann, S. M. (2008): Exploring the Application of Personal Brands and Opinion Leadership in Political Marketing, Sydney, University of Western Sydney, cit. 2. 2. 2014, online (http://eprints.qut.edu.au/20479/1/c20479.pdf). Needham, C. (2006): Brands and Political Loyalty, Brand Management, roč. III, č. 13, s. 178187, cit. 25. 2. 2014, online (http://www.scribd.com/doc/6830773/Special-issue-papersBrands-and-political-loyalty-2005). Needham, C. (2005): Brand Leaders: Clinton, Blair and the Limitations of the Permanent Campaign, Political Studies, č. 53, s. 343–361. Olins, W. (2009): O značkách, Praha, Argo a Dokořán. O’Shaughessy, N. J. (2009): Selling Hitler: Propaganda and the Nazi Brand, Journal of Public Affairs, č. 9, s. 55-76. O’Shaughnessy, N. J. (1990): The Phenomenon of Political Marketing, Macmilian, Basingstone. Pavelek, O. (2009): Brand management v teorii politického marketingu, diplomová práce, Brno, Masarykova universita. Pazourek, L. (2012): Politický Brand. Analýza mentálních map vnímání značky "Evropská unie" prvovoliči, bakalářská práce, Brno, Masarykova univerzita. Pink, M. (2009): Prostorová analýza voleb - krajské volby z pohledu volební geografie, in: Eibl, O. at. al.: Krajské volby 2008, Brno, CDK, s. 98-124. Přibová, M. et. al. (2003): Strategické řízení značky, Praha, Ekopress. Reeves, P. - de Chernatony, L. (2003): Political Brand Choice in Britain, Centre for Research in Brand Marketing, Winterboume, Branding Business School, University of Birmigham, cit. 17. 3. 2014, online (http://www.scribd.com/doc/6829696/POLITICAL-BRANDCHOICE-IN-BRITAIN-2003). Rendlová, E. (2002): Teoretické pojetí veřejnosti, veřejného mínění a role výzkumů mínění, in: Rendlová, E. - Lebeda, T. (eds.): Výzkumy veřejného mínění – teoretické souvislosti a praktická aplikace, Praha, Sociologický ústav Akademie věd České republiky. Riishøj, S. (2005): Europeanization and Euroscepticism – Experiences from Poland and the Czech Republic, Berlín, ICCEES. Rousseau, J. J. (1949): O společenské smlouvě neboli zásadách státního práva, Praha, V. Linhart. Řeháková, B. (2000): Nebojte se logistické regrese, Sociologický časopis, Vol. XXXVI, č. 4, s. 475-492.

Sartori, G. (1993): Teoría demokracie, Bratislava, Archa. 100

Scammell, M. (2007): Political Brands and Consumer Citizens: The Rebranding of Tony Blair, The ANNALS of the American Academy of Political and Social Science, č. 611, s. 176–192. Scammell, M. (1999): Political Marketing: Lessons for Political Science, Political Studies, roč. 47, č. 4, s. 718-739. Scheuer, A. (2005): How Europeans See Europe, Structure and Dynamics of European Legitimacy Beliefs, Amsterdam, Amsterdam University Press. Scheuer, A. – van der Brug, W. (2007): Locating Support for European Integration, in: van der Brug, W. – van der Eijk, C. (eds.): European Elections & Domestic Politics. Lessons from the Past and Scenarios for the Future, Notre Dame, The University of Notre Dame Press, s. 94-115. Schneider, H. (2004): Branding in Politics – Manifestation, Relevance and Identity-oriented Management, Journal of Political Marketing, roč. III, č. 3, s. 41-67. Schumpeter, J. A. (2004): Kapitalismus, socialismus a demokracie, Brno, CDK. Schweiger, G. - Adami, M. (1999): The Nonverbal Image of Politicians and Political Parties, in: Newman, B. I. (ed.): The Handbook of Political Marketing, Thousand Oaks, Sage Publishing, s. 347-365. Simons, J. (2006): The Power of Political Images, Conference paper from the Annual Meeting of American Political Science Association, s. 1 – 35. Smith, I. G. (2009): Conceptualizing and Testing Brand Personalities in British Politics, Journal of Political Marketing, č. 8, s. 209-232. Smith, I. G. – French, A. (2009): The Political Brand: A Consumer Perspective, Marketing Theory, roč. II, č. 9, s. 209-226. Šimon, J. (2011): Politický brand a jeho vnímání ve skupině prvovoličů využití, diplomová práce, Brno, Masarykova univerzita. Šubrt, J (2006): Veřejné mínění z pohledu teorie a výzkumné praxe, in: Kunštát, D. (ed.): České veřejné mínění: výzkum a teoretické souvislosti, Praha, Sociologický ústav Akademie věd ČR. Taggart, P. – Szczerbiak, A. (2001): Parties, Positions and Europe: Euroscepticism in the EU Candidate States of Central and Eastern Europe, Opposing Europe Research Network Working Paper, č. 2, cit. 25. 2. 2014, online (http://www.sussex.ac.uk/sei/documents/epernworking-paper-2.pdf). Tocqueville, A. (1922): Demokracie v Americe I., Praha, Lidové noviny. Tomz, M. - Sniderman, P.M. (2005): Brand Names and the Organisation of Mass Belief Systems, Stanford University, cit. 11. 4. 2014, online (http://www.stanford.edu/~tomz/working/TomzSniderman2005.pdf). 101

Toomey, M. (2007): Euroscepticism in Central Europe. A Comparative Analysis at Elite and Mass Level of Poland, the Czech Republic, and Slovakia, Lund University, cit. 28. 1. 2014, online (http://lup.lub.lu.se/luur/download?func=downloadFile&recordOId=1320981&fileOId=13209 82). White, J. - de Chernatony, L. (2002): New Labour: A study of the Creation, Development and Demise of a Political Brand, cit. 18. 2. 2014, online (http://www.scribd.com/doc/127494/Political-Brand). Wood, L. (2000): Brands and Brand Equity: Definition and Management, Management Decision, roč. IX, č. 38, s. 662-669. Zbořil, Z. (1998): Veřejné mínění a politická kultura, in: Šubrt, J. et. al. (eds.): Kapitoly ze sociologie veřejného mínění, Praha, Karolinum. Žižlavský, M. (2011): Možnosti využití brandingového přístupu v politologii a jeho aplikace v českém prostředí, Brno, Masarykova univerzita. Portály EurActiv (2013): Politologové: S odchodem Klause český euroskepticismus nezmizí, cit. 28. 3. 2014, online (http://www.euractiv.cz/cr-v-evropske-unii/clanek/politologove-s-odchodemklause-cesky-euroskepticismus-nezmizi-eu-010665). Europa.eu (2014): Historie Evropské unie, cit. 28. 3. 2014, online (http://europa.eu/abouteu/eu-history/index_cs.htm). Europa.eu (2014): O Evropské unii, cit. 28. 3. 2014, online (http://europa.eu/abouteu/index_cs.htm). Euronews (2014): Online vysílání debaty kandidátů na post předsedy Evropské komise v Maastrichtu dne 28. dubna 2014, online 28. 4. 2014 (http://euronewsinside.wordpress.com/2014/04/25/first-ever-european-presidential-debatehopes-to-reinvigorate-youth-vote/). Euroskop (2014): Referenda o přistoupení k EU v kandidátských zemích, cit. 15. 3. 2014, online (https://www.euroskop.cz/267/sekce/referenda-o-pristoupeni-k-eu-v-kandidatskychzemich/). Simon Anholt (2014): The Anholt-GfK Roper City Brands Index™ cit. 23. 3. 2014, online (http://www.simonanholt.com/Research/research-city-brandindex.aspx).

Dokumenty Evropská komise (2014): Veřejné mínění, Průzkumy Eurobarometr 61-80, Archiv zpráv, online (http://ec.europa.eu/public_opinion/archives/eb_arch_en.htm).

102

Evropský parlament (2014): Parlamentní otázky. Odpověď paní Wallströmové jménem Komise, Úřední věštník C 299 ze dne 8. 12. 2006, cit. 21. 4. 2014, online (http://www.europarl.europa.eu/sides/getAllAnswers.do?reference=E-20052507&language=CS) GfK (2014): Public Place Branding Research, cit. 21. 4. 2014, online (http://marketing.gfkamerica.com/PlaceBranding_slipsheet.pdf). FutureBrand (2014): Country Brand Index 2012-2013, cit 21. 4. 2014, online (http://www.futurebrand.com/images/uploads/studies/cbi/CBI_2012-Final.pdf). Gfk (2014): Press Releases. Nation Brand Index 2013: latest findings, cit. 25. 3. 2014, online (http://www.gfk.com/news-and-events/press-room/press-releases/Pages/Nation-Brand-Index2013-latest-findings.aspx). Bloom Conculting (2014): Country Brand Ranking©, Tourism Edition 2013, cit. 25. 3. 2014, online (http://bloomconsulting.com/sites/default/files/files/Bloom_Consulting_Country_Brand_Ranking_Tourism _2013.pdf). Datové soubory Evropská komise (2014): Eurobarometr 61-80, GESIS Data Archive, Kolín, TNS Opinion, online (http://www.gesis.org/en/eurobarometer/data-access/).

103

Přílohy Schéma 1: Škála osobnosti značky podle Jennifer Aaker

Zdroj: Žižlavský 2011: 52 (podle Smith 2009: 230)

104

Schéma 2: Škála osobnosti značky podle Garetha Smithe

Zdroj: Žižlavský 2011: 59 (podle Smith 2009: 220) Schéma 3: Nation Brand Hexagon Simona Anholta

Zdroj: GfK

105

Schéma 4: Hierarchical Decision Model FutureBrands

Zdroj: FutureBrands Schéma 5: Country Brand Index (Švýcarsko podle průzkumu 2012-2013)

Zdroj: FutureBrands

106

Schéma 6: Brand Wheel Bloom Consulting znázorňující cíle, publikum a potřeby

Zdroj: Bloom Consulting

Graf 37-46: Jednotlivé dimenze EU 2006-2013

Technokratická EU pohled celoevropský

Technokratická EU pohled ČR 60 50

48

51 45

49

30 20

27 25

26

49

34 30 25

50

20

24

10

40 30

32

29

30

29 18

17

2012

2013

0

49

47 43

29

27

51

48

41

40 29

60

55

25

22

23 24

26

24

27

22

10 0

2006

2007

popisuje

2008

2010

nepopisuje

neví

2006

2007

popisuje

2008

2010

nepopisuje

2012

2013 neví

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů

107

Výkonná EU pohled ČR 70 60 50

61

10

70 56 49 45 38

52

60

43

50

32

7

7

30 6

6

5

10

2007

2008

popisuje

2010

2012

nepopisuje

2013

2006

neví

17

64

63

64 54

60

39 30

30

31

59 36

7

2006

2007

2008

9 2012

9 2013

2008

2010

nepopisuje

neví

5

7

5

2010

2012

2013

0

53

57

57

54

35

47 44

47 45

9

8

35

30

29

13

14

30 20

7

32

15

50 40

23

6

33

Ochranářská EU pohled celoevropský 60

70

2007

59

43

18

popisuje

Ochranářská EU pohled ČR

20

15

58 42 35 47

0 2006

40

42

37 46

20

11

0

80

43

40 26

30 20

63

50 43

40

Výkonná EU pohled celoevropský

12

11

10 0

popisuje

nepopisuje

neví

2006 2007 2008 2010 2012 2013 popisuje

nepopisuje

neví

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů

108

Demokratická EU pohled ČR 90 80 70 60 50 40 30 20 10 0

74

76

79

Demokratická EU pohled celoevropský 80

73 59

70

67

70

67

70

68 60

61

33

32

7

7

60 50

36 24 2

21 3

23

16 5

4

40

30

5

3

30

24

21

20

9

9

19 11

24 8

10 0

2006

2007

2008

popisuje

2010

2012

nepopisuje

2013

2006 2007 2008 2010 2012 2013

neví

popisuje

Moderní EU pohled ČR 100 80

73

75

nepopisuje

Moderní EU pohled celoevropský

81

80 70 59

64

67

70

68

64

58

58

33

34

9

9

8

2010

2012

2013

60

60 40 20

23 4

21 4

26 13 6

4

neví

34 7

32 4

0

40 20

27

24

22

9

8

20 12

2006

2007

2008

0 2006 2007 2008 2010 2012 2013 popisuje

nepopisuje

neví

popisuje

nepopisuje

neví

Zdroj: autorka na základě vlastních výpočtů založených na datech Eurobarometrů

109

Anotace Diplomová práce se zabývá vnímáním Evropské unie z pohledu českých občanů. Vzhledem k desetiletému výročí vstupu České republiky do tohoto společenství států poskytuje retrospektivní pohled na vývoj od roku 2004 a analyzuje podrobněji současný stav. Zabývá se image v nejobecnější rovině, představuje 5-dimenzionální model a zkoumá asociace, které si lidé s EU pojí. Zaměřuje se nejen na české představy, ale srovnává je i s pohledem celoevropským. Snaží se také odpovědět na otázku, kdo jsou ti, kteří EU vnímají pozitivně, nebo naopak negativně. Jaké socioekonomické skupiny považují tuto instituci za moderní, demokratickou, výkonnou, ochrannou, či technokratickou? Jaké asociace EU u nich EU vzbuzuje? Práce se tak pokouší s využitím dat z průzkumů veřejného mínění Eurobarometr přispět k jednomu z prvních zkoumání brand image Evropské unie. Klíčová slova Evropská unie – výzkum veřejného mínění – image – branding – Eurobarometr - Česká republika

Summary

The thesis deals with Czech citizens’ perception of the European Union. It provides a retrospective evaluation of Czech 10-year membership in the EU, as well as an analysis of its current developments related to the Union. It deals with a general image of the EU, presents a 5-dimensional model and explores associations that may exist in the minds of the people. It focuses not only on the Czech perspective but provides also comparison with the European view. It also tries to answer the question, who are the ones that perceive the EU positively or negatively. Which socio-economic groups consider this Union as a modern, democratic, efficient, protective or technocratic body? Which asssociations they have? The study is trying to use data from the Eurobarometer Public Opinion Polls and contribute to the one of the first examinations of the brand image of the European Union.

Keywords European Union – Public Opinion Pools – Image – Branding – Eurobarometer – Czech Republic

110