MASARYKOVA UNIVERZITA PEDAGOGICKÁ FAKULTA
Katedra českého jazyka a literatury
Výstavba textu reklamy a působení na čtenáře ve věku 15 - 20 let Závěrečná nediplomová práce Brno 2012
Vedoucí práce: PhDr. Ivana Kolářová, CSc.
Autor: Mgr. Leona Pálková
1
Anotace: Závěrečná práce na téma Výstavba textu reklamy a působení na čtenáře ve věku 15 - 20 let se snaţí představit v teoretické části jazyk reklamy, charakterizovat ji. Dále pak obsahuje názory studentů 1. - 4. ročníku gymnázia na vliv a oblíbenost reklamy. V praktické části je ukázka rozboru reklamy z hlediska grafického.
2
Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem závěrečnou práci zpracovala samostatně a pouţila jen prameny uvedené v seznamu literatury.
V Brně 10. 5. 2012
Mgr. Leona Pálková
3
Poděkování: Na tomto místě bych ráda poděkovala vedoucí závěrečné práce PhDr. Ivaně Kolářové, CSc. za vstřícný přístup při konzultacích a konstruktivní poznámky k obsahu i formální stránce.
4
Obsah 1. Úvod 2. Reklama - její funkce, vývoj reklamy, vyjadřovací prostředky, zařazení do funkčního stylu 3. Třídění typů reklamy 4. Jazyk reklamy 5. Grafická stránka reklamy 6. Osobní průzkum 7. Konkrétní příklady reklam – rozbor z grafického hlediska 8. Závěr 9. Literatura
5
1. Úvod V současné době jsme dnes a denně zahlcováni novými a novými informacemi, svět jde rychle kupředu, vše se vyvíjí. Spousta nových objevů, ale také jiţ známých a běţně uţívaných skutečností podle názoru jejich tvůrců a distributorů potřebuje být rozšířena mezi spotřebitele. A právě jejich rozšíření – propagaci má zajistit reklama, jejíţ podobu a působení bude sledovat tato práce.
Zajímat nás bude především jazyková stránka reklamy
v součinnosti s rovinami jinými, především obrazovou i hudební….
Reklama má totiţ
dlouhou historii, nejvíce se však rozvíjí v druhé polovině dvacátého století. U nás zaznamenala nejrychlejší vývoj především po roce 1990. Není to však ţánr zcela nový. Poloţili jsme si následující otázky: Jak působí reklama na příjemce, zejména ve věku 15 - 20 let? Dokáţe reklama skutečně ovlivnit většinu, nebo ne?
Nakupujeme výrobky podle
reklamy? Který typ reklamy je oblíbený a zaujme? Který naopak ruší a obtěţuje? Reklama se uplatňuje ve všech médiích – v časopisech nebo denním tisku, v rozhlase, v televizi, na všech internetových doménách. Dobrý tvůrce reklamy musí brát zřetel na kaţdou sloţku reklamy. Můţe tvůrčím způsobem pracovat s jazykem, s obrazem, zvukem, vţdy podle typu reklamy, který vytváří. V naší práci sledujeme nejvíc grafickou podobu, působení spojení textu a obrazu, souvislost obsahu textu a jeho grafického uspořádání. Ačkoli nás v jazykovědě zajímá nejvíce stránka jazyková, obrazová rovina a grafické uspořádání textu jsou mnohdy poutavější neţ obsah textů: ten bývá někdy sekundární, doprovodný. Vybrali jsme několik reklam, které podle našeho názoru zaujmou ať pozitivně, nebo negativně.
6
2. Reklama - její funkce, vývoj reklamy, vyjadřovací prostředky, zařazení do funkčního stylu Hlavním cílem reklamy je upoutat, přesvědčit, ovlivnit, získat co nejvíce zájemců o zvolený produkt. Tato přesvědčovací funkce řadí reklamu do publicistického stylu. Od jiných publicistických textů se liší dalšími sledovanými cíli, například snahou vyvolat u příjemce přání získat určitou věc. K dosaţení cílů volí autoři a zadavatelé reklamy různé prostředky odpovídající persvazivní funkci. Mnohdy je reklama vnímána jako produkt moderní doby, přesto se s ní můţeme setkat i ve vzdálenější minulosti. Jiţ ve starověkém Řecku a Římě najdeme všelijaké nápisy, které lákaly lidi např. do nevěstinců. Jejich text byl někdy i úsměvný: „Vejděte jako k sestrám“.
Ve středověku pak prodavači na poutích a trzích
vykřikovali a chválili své zboţí, snaţili se upoutat pozornost. Reklama charakterizovala dobu, bohatství, způsob ţivota. V 19. a 20. století patřili ke tvůrcům reklamy i významní umělci, např. Mikolá Aleš, Luděk Marold, Josef Mánes. Právě v 19. století se reklama stala velmi populární a ţádanou. Výběr jazykových prostředků a celkový styl reklamních textů je určen a podmíněn jejich funkcí a cílem. Reklama se snaţí sdělit o dané věci nebo jevu zpravidla to podstatné a vyjadřovat se co nejstručněji. Většina jazykových prostředků má za cíl upoutat, přesvědčit adresáta, ovlivnit jeho rozhodování, některé z nich dokonce umoţňují manipulaci s adresátem s cílem prodat mu nejvíce produktů, a tak dosáhnout co nejvyššího zisku. Volbu výrazových prostředků reklamy ovlivňují kromě funkce také zřetel k cílové skupině, tj. k typu adresáta, k němuţ směřuje reklamní text: k jeho věku a sociálnímu zařazení, snaha o stylizovanou („předstíranou“) bezprostřednost. Autoři reklamního textu usilují většinou s ohledem na adresáta o přehlednost. Tvoří reklamu vţdy se zřetelem k médiu, v němţ bude reklama zveřejněna, tj. zda se bude pouštět v rádiu (pak je text často realizován za doprovodu hudby), vkládat mezi filmy do televize (tento typ reklamy je nejvíce sloţitý, spojuje obraz, zvuk, prvky grafické, jazykové i nejazykové), zveřejňovat v časopisech, novinách, na letácích, plakátech, billboardech, nebo uvádět na internetu. Stylová podoba současné
7
reklamy představuje osobitý typ manipulativního textu s různou mírou působení na posluchače. Styl reklamních textů je dynamický. V poslední době došlo k narůstání počtu reklamních sdělení, ale také k proměně jazykových prostředků a stylizace, někdy vnímané pozitivně, jindy jako o produkt nevhodné, nevkusné komercionalizace. V některých textech převaţuje informativnost sdělení, jindy je uplatněna výrazná persvaze a manipulace s adresáty. V souvislosti se stylem reklamy bývá uváděn také styl inzerce, tj. krátkého slohového útvaru – inzerátu. Také inzerát má funkci sdělnou a v různé míře výzvovou, ovlivňovací, přesvědčovací, získávací. Na rozdíl od reklamy pro něj není typická výrazná persvaze, expresivita a obraznost vyjádření. Text je faktografický, věcný, racionální bez metaforičnosti a hry s jazykem. Někdy se styl inzerce blíţí více stylu administrativnímu, jindy při výraznějším působení inklinuje k publicistickému stylu analytickému.
3. Třídění typů reklamy A/ Třídění podle média
Nejčastěji se setkáváme s reklamou v časopisech, novinách, na letácích, plakátech, billboardech, na internetu, tj. s reklamou realizovanou graficky. Právě u této reklamy vnímáme jak stránku jazykovou, tak i obrazovou. Autoři proto musí mít na paměti obě roviny: buď vytvářejí text k danému obrázku, nebo naopak hledají k textu obrázek. Jednodušší je reklama zvuková, kterou vyuţívají rozhlasové pořady. U tohoto typu není důleţitý pouze text (jak by se zdálo), který bývá obvykle jednoduchý, aby upoutal posluchače a byl snadno zapamatovatelný, ale je důleţité i podbarvení textu nějakou hudbou. Nejsloţitější je reklama audiovizuální, která spojuje obraz, zvuk i text. V dnešní době je jistě mnoho reklam, které si člověk vybaví i poté, kdy se jiţ neobjevují v televizi, v rádiu, nebo časopisech a byly třeba nahrazeny reklamou novou. O takovéto reklamě můţeme říct, ţe byla dobře vymyšlena, neboť ji respondent nezapomněl ani po staţení z média. Oproti tomu existují reklamy, které
8
si lidé taktéţ vybaví, ale spíš proto, ţe se jim nelíbí, ţe jsou jimi ovlivněni spíše negativně. Otázkou zůstává, zda je i tato reklama vhodně zvolena. Většina reklam nemá jednoduchou strategii zaloţenou na verbálně formulované otázce a odpovědi vyjádřené slovy nebo obrázkem. Dialog reklamy s obrázkem a obrázku s textem má pokaţdé jinou podobu. Někdy můţe obrázek být ponechán bez povšimnutí, jindy je text v souladu s obrázkem, nebo naopak v rozporu. Artikulace skutečnosti jazykem a obrazem představuje dva různé procesy. Obraz oţivuje základní význam uţitých slov v reklamě a s textem vytváří celek. Někdy však obrázek poukazuje k jinému významu, neţ je význam textu. Výsledek vztahu obrázku a textu pak můţe být pro příjemce matoucí. Reklama pak klade otázky, po nichţ následují překvapující odpovědi. Zůstává otázkou, zda je obrázek pointou textu nebo naopak. Vtip a pointa často souvisí s polysémií slova, se vztahy mezi základním a přeneseným významem.
B/ Klasifikace reklamy podle kódu
Podle kódu rozlišujeme reklamu jazykovou a reklamu založenou na souhře jazykových a nejazykových prostředků. 1 V běţné mluvě plní jazyk funkci sdělovací. V básnickém jazyce jsou slova vybírána tak, aby se vytvářela: rytmus, metrum. Básnický jazyk často vyuţívá více významů jednoho slova – polysémii (metafora, metonymie, synekdocha), ale také homonymii, popř. pouze vnější zvukové shody slov (jelito, je-li to) – homofonie: objevují se různé kalambúry (Kupte náš tip! nebo Kupte náš typ!). tyto prostředky vyuţívá i reklama. Aktualizace v reklamě nespočívá ve vytváření dalšího významu slova, ale v novém způsobu jeho uţití. Jazyková hra je pak jistým druhem mystifikace, vede recipienty k určité interpretaci uţitých slov, kterou však vzápětí zpochybní nebo vyvrátí, popř. ponechá ve hře více interpretací. Základem jazykové hry bývá odkaz k určitému ustálenému spojení. Reklamy zaloţené na hře se slovy jsou nejběţnější. Často vytvářejí metaforická spojení nekonvenční, působivá, neotřelá. 1
Světla Čmejrková, Reklama v češtině, III. Jak reklamu číst, str. 37
9
Někdy reklama vyuţívá momentu překvapení, „šoku“, porušení tabu. Reakce na tyto reklamy bývají rozporuplné, spíše negativní. Některé jsou zaloţena na drsném muţském humoru, někdy aţ nemístném, např. u reklamy na alkoholické nápoje (První chlapský pití, který zanechá výborný chuťový ocas. Radegast.)
C/ Klasifikace užitého jazyka a jazykových útvarů
Do reklamy čím dál častěji pronikají slova z cizích jazyků, nejčastěji z angličtiny (shell), němčiny (müsli) i jiných. Tato cizí slova pak vyuţívají např. zvukové podobnosti se slovem českým (shell - šel, müsli - mysli), popř. nahrazují významově ekvivalentní česká slova („Vo co GO“ – o co jde). Jazyková hra má větší účinek tehdy, je-li zaloţena na porušení nějaké normy (výslovnostní, grafické, stylové, lexikální). Časté je vyuţití rýmu cizího a českého slova, např. rýmová shoda názvu výrobku, cizího slova a slova domácího: „Vanish. Skvrn a špíny se zbavíš“. Současně je mnoho reklam, které vyuţívají celých vět z angličtiny, a záleţí na zadavateli a autorovi, zda doplní překlad, či nikoliv (Vodka from the top of the world). Pak dochází k míšení textu českého a anglického, kdy jména firem a značek jsou registrována jen v určité podobě, většinou v 1. pádu, například IKEA. V reklamách se objevuje nejen rozšířená angličtina, ale také francouzština nebo italština. Vyuţití cizího jazyka v reklamním textu je v současné době velmi aktuální. 2
4. Jazyk reklamy Vychází ze zařazení reklamy do stylové oblasti a charakteristiky reklamy jako ţánru, z jazykových prostředků reklamy podřízených funkci ovlivňovací, přesvědčovací a získávací. Většina reklam pouţívá jazykovou hru. Pohrává si s jazykem, s vnímáním světa a ţebříčkem hodnot. Poskytuje řadu informací o jazyce, kterým jsme ovlivňováni, o společnosti, v níţ
2
Světla Čmejrková, Reklama v češtině, Jazyková norma češtiny a hra s cizostí, str. 79
10
ţijeme. Prvním úkolem je upoutat pozornost, teprve na druhém místě je potřeba identifikovat předmět. Musí být ale charakterizován tak, aby se odlišil od ostatních na trhu, aby se vyzdvihlo to podstatné a ojedinělé, nejlepší. Reklama musí proto mít zajímavý, ale pokud moţno lehce zapamatovatelný text, aby utkvěla zákazníkovi v paměti, popř. aby vyprovokovala, „šokovala“. Upoutat můţe rým, metafora, aliterace, rytmus, zdánlivá nespojitelnost slov, nezvyklé přirovnání, ojedinělé pojmenování, neobvyklý kontext, nečekaný obrat k adresátovi, hříčka, kalambúr, rčení, citát, různé prostředky hry s jazykem…. Autoři si vlastně „pohrávají“ s recipientem, tedy potencionálním spotřebitelem. Doslova na něj útočí, přesvědčují ho, získávají na svou stranu, nezřídka s ním manipulují. Reklama většinou oznamuje nějakou perfektní novinu, dokáţe se také ptát, ale i vyhroţovat, odpovídat, pobízet. Promlouvá různou řečí, jednou ústy ţeny, pak dítěte, mladého muţe, seniora, ale „mluví“ i samy věci. Oplývají bohatou obrazovostí. Nutno dodat, ţe většinou velmi banální aţ kýčovitou. Ovšem mnohdy najdeme v reklamě i vynalézavou, vtipnou, překvapující obraznost.
Zvukové prostředky realizující přesvědčovací funkci, apel v reklamě
Tvůrci reklamy šlo vţdy o jediné - navázat úzký vztah s recipientem, o bezprostřední oslovení, získávat, přesvědčovat adresáta. Slogany bývají stručné a zdánlivě jednoduché, není tomu tak. Skrývá se za nimi něco víc: ne vţdy průhledná komunikace a manipulace se spotřebitelem. Neustálé udrţování kontaktu se dosahuje uţitím zájmena Vy a Váš. Reklama většinou upřednostňuje zdvořilejší vykání, můţeme se ale setkat i s tykáním, popř. se uţívá zájmeno my jako prostředek inkluzivního plurálu. Většinou se volí takové prostředky, aby vyvolaly v recipientovi pocit důleţitosti, pocit, ţe on sám je exkluzivní osobou. Autor reklamy jako by se snaţil navázat s adresátem současně co nejuţší osobní vztah. Má-li reklama dosáhnout cíle, tj. zisku, přesvědčit zákazníka, aby produkt koupil, není zpravidla účinná, vyjadřuje-li se přímočaře. Proto se spíše zřídka v textu setkáme s explicitně vyjádřeným apelem pomocí imperativu – (kup, kupte). U jiných sloves nepojmenovávacích 11
přímo úkony spojené se spotřebou (nakupujte, nakupte, pořiďte si,…) se s imperativními tvary setkáme – „Volte auto roku a vyhrajte“. Neobvyklá není v reklamě ani kombinace otázky, za kterou následuje ihned odpověď - „Jak často?“ V reklamě najdeme imperativy expresní aţ vulgární (vohoz, vodjeď, trhni si tisíc cen,…). Nejvýznamnějším výrazovým prostředkem je oslovení a výzva.3 Reklama vytváří představu: její autor se staví do pozice osoby, která ví, co spotřebitel i adresát potřebuje, co je nejlepší. Autor reklamy ubezpečuje adresáta o tom, ţe zrovna onen výrobek je pro něj nejvhodnější. Poetická funkce i ostatní funkce jsou podřízeny funkci apelové. Odchylky od norem běţného jazyka jsou strategií reklamního textu, opakování a paralelismy jsou jeho zbraní. Ve zvukovém uspořádání se objevuje téţ rým, konsonance, asonance, rytmus, metrum, aliterace. Kromě asonance a konsonance mají funkci mnemotechnickou.4 Rým zpravidla v reklamě vstupuje do vztahu s metrem, které organizuje rytmické uspořádání verše. Vytváří v adresátovi moment očekávání. Recipient předpokládá u dalšího verše podobné rytmické uspořádání jako v předcházejícím verši. Základem českého verše je sylabotonický systém5, ve kterém je důleţitý počet slabik, rozmístění přízvuku a střídání přízvučných
a
nepřízvučných
slabik:
metrum
trochejské,
jambické
a
daktylské.
Nejpouţívanější je trochej (rychle dolej nový olej), najdeme ale také daktyl (chudí ho hledají, bohatí vítají). Kombinací vznikne daktylotrochej (za málo peněz šancí jak želez) Nejsloţitější jamb se objevuje zřídkakdy. Dokonalým rýmem je pak rým absolutní, neboli identický, totoţný. Pokud se zaměříme na další typy rýmu, můţeme objevit např. gramatický neboli koncovkový rým, kdy se rýmují koncovky slov (dal - vzal, křupneš - slupneš). Rým je kmenový neboli štěpný, kdy se rýmují slova gramaticky různá (káva - dává, sklouzla - kouzla). Významovost verše ovlivňuje i přízvuk, pak můţeme najít rým ţenský minimálně dvojslabičný s přízvukem na předposlední slabice (boty do roboty), muţský rým se objevuje méně často, má přízvuk na poslední slabice, je dynamičtější (neváhej a leť do Egypta hned). Rým v reklamě má 3
Cvrček V. a kol., Mluvnice současné češtiny, str. 237 Slovník literární teorie, str. 264 5 Hrabák, Štěpánek, Úvod do teorie literatury, str. 127 4
12
funkci - rytmickou, eufonickou a významovou6. Rytmus a rým v reklamě můţe připomínat běţnou komunikaci. Tato podoba je jen zdánlivá. Funkce eufonická vytváří svým opakováním hlásek zvukový akord, který text zcela odlišuje od běţné mluvy. V reklamě se vyuţívá homonymie (v září naše ceny září) nebo homofonie ( dočista - do čista). Zvláštností je aliterace - opakování stejné hlásky nebo skupiny hlásek na začátku sousedních (náslovný rým). Někdy se objevuje i opakování uprostřed věty (aby bílá bílá byla, Calibrum - tabletky mocného kalibru). Reklama v takových případech představuje jazyk jako poezii, spojuje metrum, rytmus, význam, paralelismus zvukový a významový.
Tropy a figury
Reklama vyuţívá i slovotvorné vztahy mezi slovy a vztahy paradigmatické, sémantické, setkáváme se např. s paronomázií, zaloţena na efektu zvuku, srov. často citovaný text z filmu Vrchní prchni - světla - svítí, stěrače - stírají, vstřikovače - ostřikují…. Epiteton neboli básnický přívlastek je zvláštní druh obrazného pojmenování. V reklamě bývá uţit tak, ţe nevymezuje rozsah významu podstatného jména, zdůrazňuje však určitou vlastnost předmětu nebo jevu, který je propagován, vyjadřuje téţ autorův postoj. Např. slovo nový má zdůraznit záruku kvality. V reklamě jsou uţívány jazykové prostředky vyjadřující zvyšování intenzity nebo jsou za sebou řazeny výrazy označující postupně zvyšující kvalitu: gradace (Evropa 2 – více informací, více zábavy, nejvíce hudby). Opakem hyperboly je litotes, zmírnění významu. Prostředkem bývá také zdvojená negace (nic není nemožné). Metafory jako zkrácená přirovnání bývají někdy vyjádřeny také rétorickým výrokem, dvojčlenným vzorcem zaloţeným na paralele mezi označením výrobku a označení kvality (Radegast - chuť vítězství, Opel Vectra - harmonie tvarů), odděleny dvojtečkou, mezerou, spojovníkem, třemi tečkami, nebo odlišným typem písma a grafiky7.
6 7
Slovník literární teorie, str. 327 Cvrček, Štěpánek, Mluvnice současné češtiny, str. 330
13
Ve druhé části se někdy objevuje kontaktový a apelový prostředek - slovo Váš, Vaše. (Poštovní spořitelna - Váš dobrý soused). Variantou je pak metaforické spojení s vedlejší větou (Relax. Pohoda, která nekončí.). Opakováním (Euronix, euronix, euronix. Pozor, pozor) vznikají nové figury, například anafora - opakování stejných slov na začátku veršů. Epifora – opakování slova na konce verše - není příliš častá (Špičková kvalita - špičková cena.), bývá nahrazena vyuţitím slova opačného významu – antonyma. Kumulovaná antonyma se podílí i na vytváření kontrastu. Asi nejrozšířeněji vyuţívaným protikladem je malý – velký (Vegetol - malé tajemství velkých jídel. Malý velký telefon…), dále například vysoký – nízký, špatný – dobrý, nový - starý (vysoká kvalita za nízké ceny, špatný začátek, dobrý konec, v novém roce za staré ceny…).
Dále se mohou ve větě hromadit synonyma
(jedinečné, exkluzivní zájezdy). Pro zvýšení naléhavosti volí autor téţ řečnickou otázku (Coca Cola. Jednou v životě? Jednou za rok? Každý den!) na řadu otázek reklama neodpovídá sama. Opakování a paralelismy plní v reklamě funkci kompoziční a rytmizující. 8
Interdiskurzivnost reklamy
Řada reklam vyuţívá intertextuality (mezitextového navazování). Texty se doslova citují nebo všelijak modifikují. Pozměňují se tak, aby jejich původní význam zůstal zachován. Rozlišujeme doslovný citát od aluze, spojení textu s textem jiným, odkazem shodným jazykovým prostředkem apod. I k citaci však reklama
zpravidla něco přidává, tj. modifikuje
ji, hranice mezi citací a aluzí pak není zcela jasná. Texty reklamy tak vyuţívají jiných textů, imitují je, zapojují. Projevem mezitextového navazování je také uţití výroků slavných, tzn. okřídlených slov apod. Veni, vidi, vici - přišel jsem, viděl jsem, zvítězil jsem. Na počátku bylo slovo…., Škola hrou…, Šaty dělaj člověka… Poznat text původní je většinou snadné. Součástí kaţdého jazyka jsou frazémy, mnohdy nadčasové, odkazují třeba k bibli, antice (Na počátku bylo světlo. Pak přišly peníze. GE Capital). Existuje spousta rčení a přísloví. Právě ta jsou pro reklamu důleţitá. Většinou se modifikují a do jejich textu proniká název 8
Světla Čmejrková, Reklama v češtině, Básnické figury a tropy, str. 89
14
nabízeného výrobku (Všude dobře v Combi nejlépe). Můţeme se ale setkat i s pozměněnými názvy filmů: S tebou mne baví svět, Základní instinkt, Malý velký muţ, Ostře sledované vlaky. Nabízí se úvaha o uplatnění pohádkových motivů rozšířených v obecném povědomí, hovoří-li reklama o kouzlech, slibech, zázracích, zázračných proměnách. Někdy se uţívá i inzerátu. Reklama zkrátka vyuţívá idiomy, frazémy, rčení, úsloví, přísloví a jiné výtvory lidské slovesnosti. Jsou to texty, které se staly součástí kulturního dědictví, výroky slavných osobností, kulturní artefakty. Do reklamy tak pronikají i texty z jiných typů textů. Záleţí vţdy na nápaditosti tvůrce, jak je vyuţije. Současně reklama z jiných diskursů těţí. Přejímá některé jevy, pak vlastně nemá vlastní charakteristické rysy (textovou a obrazovou identitu). Pro inzerenta však musí vyznívat jednoznačně. Reklama většinou vytváří fiktivní svět. Adresát v něm však má najít to pravé místo, které propojí reklamu se světem reálným. Příjemce je jakoby „pozván do fiktivního světa“ s vyuţitím jazykových prostředků přímého navazování kontaktu (oslovováním zájmeny a slovesnými tvary 2. osoby). Většina reklam vychází z toho, ţe je-li fiktivní adresát ztvárněn druhou osobou, bude se s ní příjemce ztotoţňovat, popř. se identifikuje s postavami v reklamě. Identita autora je v tomto případě zastřená, reklamy jsou takto stylizovány do formy fiktivního dialogu (reálný autor oslovuje fiktivního adresáta s cílem dosáhnout u skutečného příjemce ztotoţnění s ním), avšak mnohé reklamy mají formu monologu, soukromého sdělení, rady, doporučení, předání zkušenosti apod. některé vyuţívají např. imaginárního dopisu (Vážený Telecome, to by bylo haló, kdyby všech 458 256 telefonů, které jste vloni zavedli, zazvonilo najednou. A Telecom odpovídá: to by bylo haló, to by byl kravál. V roce 1997 jsme skutečně zavedli tolik telefonních budek a další stále přibývají…to je další z celé řady důkazů, že budoucnost mění SPT TELECOM již dnes. Pro Vás). Reklamy na výrobky pro děti také apelují na rodičovskou zodpovědnost. Příjemce reklamy je ve dvojím postavení. Je svědek dialogu a moţný příjemce, adresát. Můţe se stát i tazatelem.
9
9
Světla Čmejrková, Reklama v češtině, Reklama a intertextualita, str. 169, Hlasy v reklamě a interdiskursivnost, str. 193
15
5. Grafická stránka reklamy
Reklama má blíţe k orální kultuře: jak bylo uvedeno, vyuţívá prozódii, která je vázaná na zvukovou stránku jazyka. V grafické realizaci reklama hledá výraz adekvátní zvukovému působení rytmu. V dobré reklamě se na malé ploše kombinuje několik tvůrčích principů, které mohou vytvořit velmi zajímavý celek. 10Jedním z typů grafického vyjádření je akronym: slova jednoho sdělení tvoří počátečními písmeny další sdělení, např. (BARUM - bezpečí, adheze, rychlost, unikátní, moderní). Velmi oblíbeným prostředkem ozvláštnění reklamy je například vkládání obrázků – symbolů do textu, například srdce symbollizuje sdělení „Miluji tě´“, ale také skutečně lidský orgán srdce (Flora prospívá vašemu srdci). Grafickým prostředkem je téţ velikost písmen, jsou například stále větší a větší, nebo se naopak postupně zmenšují. Velikost písma poukazuje na smysl sdělení, zdůrazňuje jej. Jinou moţností je barva písma, střídání typů písma, např. kurzívy a standartního písma, tučného a netučného apod. Dokonalosti je dosaţeno v tzv. kaligramech a ideogramech, které ukazují, jak lze slova skládat do obrazců. Reklama pak vytváří třeba obrys nabízené věci, tj. verbální sdělení je tak fixováno a znásobeno ještě graficky. Dále můţeme v reklamě vyuţít interpunkce a velkých písmen, většinou v tištěné reklamě, časopisech a na billboardech, někdy se vyuţívá aluze, která předpokládá, ţe recipient má povědomí o rčení, které bylo například pouţito v dané reklamě11. Text, rčení, přísloví, frazémy jsou ovšem většinou pozměněny. Čím dál častěji se můţeme setkat s komolením jazyka, deformací grafiky a zvuku. Příkladem je třeba zněkolikanásobení hlásky ve slově a vytvoření zvukomalebnosti (Plussssz. V šumění, syčení, rozpouštění), (Báte pldý dos? - Máte plný nos?) v reklamě na nosní kapky.
10 11
Světla Čmejrková, Reklama v češtině, Konfigurace hlásek a písmen, str. 65 Slovník literární teorie, str. 18
16
6. Osobní průzkum Zajímaly nás názory studentů středních škol na reklamu. Jejich výzkum byl realizován dotazníkem na Gymnáziu ve Velkém Meziříčí, který vyplňovali studenti prvních aţ čtvrtých ročníků - celkem 78. Nejdříve vyplnili dotazník, který se týkal jejich rodinného zázemí, např. zda jsou přímo z Velkého Meziříčí, nebo zda na gymnázium dojíţdí, vzdělanosti rodičů, počtu sourozenců, další otázkou bylo, zda studují s vyznamenáním nebo bez vyznamenání, jakou mají známku z čj. Druhá část uţ se pak věnovala přímo reklamě: měli odpovědět, zda upřednostňují reklamu hranou nebo tištěnou, zda vůbec vnímají reklamu, zda jsou jí ovlivněni a nakupují reklamou propagované výrobky, dále měli studenti napsat svoji oblíbenou a neoblíbenou reklamu, vymyslet nějaký reklamní slogan…. V tabulkách předkládáme výsledky onoho „testování“. Dále jsme se pak zaměřili na oblíbené a neoblíbené reklamy, přidáváme téţ některé slogany vytvořené přímo studenty.
17
Počet studentů, rodina, studijní předpoklady
bydliště
otec vzdělání
matka vzdělání
počet
studium známka čj
sourozenců
VM
ves zš vy
sš vš
zš vy sš vš 0 1
2
3 4 v
b
1
2
3
1.
21
9
12
1
7
7
6
0
8
6
7
1 9
7
2 2 9
12
10 10 1
2.
20
14
6
1
4
10 5
0
5
8
7
3 13 2
0 2 7
13
6
9
5
3.
12
7
5
0
5
5
2
0
0
7
5
0 9
3
0 0 3
9
3
5
4
4.
25
9
16
0
15
4
6
0
4
18 3
0 19 2
3 1 6
19
6
17 2
cel
78
39
39
2
31
26 19
0
17 39 22 4 50 14 5 5 25
53
25 41 12
Pozn: VM - Velké Meziříčí, ves - vesnice, zš - základní vzdělání, vy - vyučen/a, sš - střední škola, vš vysoká škola, studium – v - vyznamenání, b - bez vyznamenání, známka - 4,5 chybí, neobjevila se, pravděpodobně jimi nebyl nikdo ohodnocen
18
Reklama - oblíbenost
televize
noviny,
letáky
ovlivnění
nákup
typ reklamy
časopisy
A
N
1. ročník
7
14
2. ročník
5
3. ročník
A
N
A
N
A
N
A
N
hra
tiš
obě
9
12
7
14
7
14
5
16
13
2
6
15
7
13
4
16
3
17
1
19
12
8
0
4
8
3
9
1
11
1
11
0
12
10
1
1
4. ročník
8
17
6
19
13
12
3
22
2
23
20
5
0
celkem
24
54
25
53
25
53
14
64
8
70
55
16
7
Poznámka: televize – A - dívám se na reklamy, N - nedívám se noviny, časopisy – A - čtu reklamy, N - nečtu reklamu letáky – A - listuji, čtu letáky, N - nečtu
ovlivnění – A -
reklama mě ovlivňuje, N - reklama mě neovlivňuje nákup – A - nakupuji podle reklamy, N - nenakupuji typ reklamy – hra - líbí se mi reklama hraná v tv, tiš - mám raději reklamu z novin, časopisů, obě - líbí se mi obojí
19
Konkrétní příklady oblíbených a neoblíbených reklam
V prvním ročníku si studenti oblíbili tyto reklamy: Kofola, Vodafone, Coca cola, Poděbradka, Old spice, T-mobile, Kinder bueno Mezi reklamy, které se jim nelíbí, zařadili: Old spice, Vodafon, Xxx lutz, zubní pasty, prací prášky, T-mobile, šampon Shauma, Provident, všechny reklamy propagující slevy Je tedy zřejmé, ţe postoje ke konkrétním reklamám se u studentů shodují i liší: stejná reklama je někdy uváděna mezi oblíbenými i neoblíbenými. Jako nejvíce oblíbená se ukázala Kofola se svým prasátkem, naopak nejméně oblíbená byla reklama na pánskou toaletní vodu Old spice (ta se ovšem objevila i u oblíbených reklam).
Ve druhém ročníku jsou mezi oblíbenými reklamami: Kofola, Old spice, T - mobile, Axe, Vodafon, whisky Mezi neoblíbené se řadí: Xxx lutz, jogurt Műller, Alza.cz, Vodafon, prací prášky, pojišťovny a banky, Bauhaus V tomto ročníku byla nejvíce oblíbená reklama na Kofolu, ale společně také reklama na Old spice. Nejhorší reklamou podle těchto studentů je Xxx lutz a prací prášky.
Ve třetím ročníku patřily k nejoblíbenějším reklamy: Kofola, Coca cola, Vodafone, whisky, Nivea, Hornbach Studenti tohoto ročníku nemají rádi (resp. aţ nesnáší): Xxx lutz, šampon Shauma, Alza.cz, T-mobile, Vodafone Nejoblíbenější reklamou se pro studenty třetího ročníku stala opět Kofola, nejméně oblíbenou pak Xxx lutz.
20
Čtvrtý ročník hodnotil takto: Velmi oblíbené reklamy: Kofola, Ferero roche, Vodafone - kecky, KB - Hamlet, sultán, Old spice, Skittles, Nemyslíš zaplatíš, Starobrno, Axe Jako nejhorší byly hodnoceny reklamy: Xxx lutz, KB - Hamlet, ČS - pískoviště, Old
spice, prací prostředky, Loto, oblíbené nejsou
reklamy na inkontinenční pomůcky, Fa, nábytek, Penny market, internetové reklamy na Youtube.cz. Většina těchto reklam na příjemce nepůsobí kladně a obtěţuje.
Studenti měli ještě za úkol napsat reklamu, která se jim ihned vybaví, pokud se řekne slovo reklama. Nejčastěji uváděli: Kofola, Vodafone, T-mobile, Skittles, Old spice, KB, whisky, pivo. Nivea, Vodka plum - René, já a Rudolf, Bauhaus…
Z výše uvedeného je zřejmé, ţe vůbec nejoblíbenější reklamou je Kofola. Studenti ve většině příkladů uváděli „kofola s prasátkem“ - „Ne, ne já uţ nemusím, já uţ ho vidím.“ Dalšími nejoblíbenějšími se stávají reklamy mobilních operátorů. Většinou vţdy vyhrává Vodafone před T-mobilem. Před Vánocemi jsou oblíbené také reklamy firmy Coca Cola se Santa Klausem. Mezi reklamami, které nejsou oblíbené, popř. o nichţ si studenti říkají, ţe je „nenávidí“, „zvítězila“ reklama na Xxx lutz. Neoblíbené jsou téţ reklamy na různé prací prostředky a hygienické potřeby, např. na šampon Shauma. Velmi často studenti také uváděli Komerční banku, Českou spořitelnu, nebo internetový portál Alza.cz.
Pokud se týká reklamy na
internetu, mnoho studentů napsalo, ţe „nenávidí“ reklamu na PC, neboť musí čekat aţ reklama „doběhne“, nemůţe její běh zrušit. Nejagresivnější je podle studentů zmiňovaná Alza.cz.
Oblíbenost a neoblíbenost reklamy samozřejmě souvisí s věkem. Zajímavé je, ţe obliba „prasátka s Kofolou“ jde napříč generacemi. Skoro všichni si pamatují nějakou reklamu na 21
jídlo, mobilního operátora či kosmetiku. U niţších ročníků je zřejmá znalost reklamy na sladký jogurt a čokolády, u vyšších uţ také například reklama na alkohol. Všichni studenti se vyjádřili, ţe „nesnáší“ reklamu na prací prášky. Různá je oblíbenost a neoblíbenost reklamy na Vodafone a T-mobile. Tyto reklamy jsou buď hodně oblíbené, nebo jsou zcela neoblíbené. Nikdo z dotazovaných neuvedl, ţe mu tato reklama vadí. U vyšších ročníků je pak oblíbená reklama s nějakým hlubším podtextem, jak to bývá u Komerční banky a její reklamy se sloganem „Mít či nemít“.
Příklady sloganů pro reklamu vymyšlených studenty:
1. ročník Kup zlato, stojí to za to. Kdo má zumbu rád, je náš kamarád. Knihy - uţití ţivota. Barevný obraz si kupte, úsměv na tvář vám lupne, barvy znamenají štěstí, to je ono, co teď letí.
2. ročník Toi toi není ţádná hračka, Toi toi je férová značka. (na mobilní toalety) Uděláme vše, co vám na očích vidíme. Uvidíte přátele, se kterými jste se uţ léta neviděli. (na optiku) Jablečné trubičky do kaţdé hubičky. V budoucnu ti bude lépe. (na VŠ)
3. ročník Kdyţ uţ mamka nemůţe, tak jí Vanish pomůţe. 4. ročník Kdo nepije, neţije - Mattoni. 22
Hraj hokej - změň svůj ţivot. Dejte svému klenotu klenot. (na šperky Swarowski) Kdo necvičí - neţije. (na fit centrum) Studenti měli ještě další návrhy, na co vymyslet reklamu. Sami ji bohuţel nenapsali. Jednalo se například o knihy, kino, konopí, vinné sklípky, nemocnice.
23
7. Konkrétní příklady reklam (rozbor z grafického hlediska) Co se týká grafické podoby reklamy (včetně jazykové sloţky), jiţ jsme uvedli, ţe u ní zpravidla nelze hovořit o hodnotném jazyce. Text musí být kratší, pokud moţno snadno zapamatovatelný, například téţ vtipný, popř. má působit jako šokující. Pak totiţ mnohdy zůstane v paměti, aniţ by si ho příjemce chtěl zapamatovat záměrně. Důleţité je pak grafické řešení nejazykových prvků. Podle názoru některých lidí vhodně zvolená fotografie nebo obrázek mohou působit víc neţ vtipný slogan. Podle grafické sloţky a její součinnosti s jazykovými prostředky v reklamě v této práci rozlišíme12:
12
Reklama s minimem textu
Reklama se známou osobností
Reklama s dětmi a pro děti
Reklama a ţeny
Reklama na www
Reklama s řečnickou otázkou
Reklama v podobě her a soutěţí
Reklama textová
Reklama na akce, dárky
Reklama s „ tváří“
Reklama zvláštní
Tyto názvy nenajdeme nikde v oficiálním názvosloví, jsou vymyšlené pouze pro tuto příleţitost, je
brán zřetel na nejcharakterističtější prvek daného obrázku, podle kterého název vznikl.
24
Reklama s minimem textu
Pozornému člověku neujde, ţe hlavním záměrem je upozornit na značku Salomon, část obrazové plochy s ní je od zbývající plochy odlišena barevně. Jedná se o propagaci lyţí, proto autor zvolil obraz lyţařů-skikrosařů, kteří jedou závod, létají vzduchem, padají, vítězí. Plocha je „jakoby rozřezána a slepena“.
Záměrně je hlavní fotografie černobílá, aby
umoţnila vyniknout barevné lyţi vlevo a barevnému pásu dole. Kromě českého textu: Skicross: muž proti muži, žádné stopky, žádná pravidla, tvým cílem je zvítězit a zůstat celý, crossmax 10 pilot systém. Unikátní spojení lyží s vázáním, jsou to prostě lyže do boje, je do reklamy zapojen i text anglický: Survival of the fastest. Dole v barevném pruhu je napsáno i jméno a příjmení známých osobností - členů Saab crossmax pro teamu: Xaviera Kuhna a Enaka Gavaggioa, avšak pro adresáta, který se o ski-cross více nezajímá, jsou tato jména 25
neznámá. Český text je psaný v černém poli hned vedle lyţe. Reklama má zřejmě v příjemci vyvolat pocit, ţe si kupuje výrobek stoprocentně bezpečný, ţe lyţe Salomon ho za kaţdé situace dovezou do cíle, popř. ţe s nimi ještě vyhraje závod. Navíc zobrazený souboj muţ proti muţi nabádá k odvěké rivalitě a soutěţivosti, snaţí se přesvědčit muţskou část, ţe právě tento výrobek je ten pravý, s nímţ jeho majitel své rivaly porazí, a proto ho musí mít.
V této reklamě se nepoučený adresát v první fázi z dominantního nápisu Horsefeathers prakticky nedozví, co reklama nabízí. Při pečlivějším čtení zjistíme, ţe pod hlavním nápisem je drobným písmem napsáno Custom clothing since 1989. A dole je nápis Bikers do it better. Láďa Klauz. Photo: Kuba Vlček. Vpravo je symbol oka a nápis Watch the video on www.horsefeathers.com. Můţeme si domýšlet, ţe tvůrcem této reklamy je někdo mladý, 26
který předpokládá znalost angličtiny, neboť kromě jména jezdce a fotografa na obraze nenajdeme český text. Horsefeathers je značka oblečení mezi mladými lidmi hodně vyhledávaná: nosí ji snowboardisté, lyţaři, bikeři, ale i obyčejní lidé, kteří tyto sporty nepěstují nebo se o ně ani nezajímají. Grafická stránka reklamy na Horsefeathers je vţdy velmi zajímavá: vybírá si druhy osvědčených adrenalinových sportů. Na této je Láďa Klauz vyfocený při triku zvaném tailwhip, drţí se řídítek a otočí rám kola kolem osy. Tyto triky s oblibou pouţívá reklamní foto, neboť jsou pro adresáta efektní.
Reklama se známou osobností Mnoho reklam vyuţívá tváří známých osobností: sportovců, herců, modelek, které předpokládaní příjemci dobře znají. Podle autorů a zadavatelů reklamy je pak tedy naděje, ţe si reklamu rychle zapamatují. Na této reklamní fotografii je Paulina Porizková, modelka známá u nás, ale hlavně ve světě, která spojila své jméno s luxusními vozy. Je zde opět vyuţito kontrastu černobílé fotografie a barevného textu. Dobrý fotograf ví, ţe černobílá 27
fotografie má mnohem sloţitější provedení a umoţňuje kontrastnější ztvárnění neţ fotografie barevná, proto se černobílé fotografie vyuţívá v reklamě poměrně často. Červené odstíny jsou zřejmě záměrně velmi agresivní a strhávají na sebe pozornost (pro zajímavost: z hlediska psychologie barvy se prý jedná o muţský princip. Ačkoliv maminky svá děvčátka oblékají do tohoto odstínu, správně by prý měla nosit barvu modrou). Červená barva bývá asociována s erotikou, divokostí, snad i proto bývá v reklamách často spojována s hezkými dívkami. Text je opět celkem jednoduchý. Nejdřív nám do oka padne Advant-ge, mezi tato písmena je vloţeno slovo cars. (advantage - výhoda, prospěch, cars - auta). Další červený text odkazuje na to, ţe se zde auta prodávají nová i zánovní (autor ví, ţe výraz zánovní zní lépe neţ ojetý).
Dominantní je taktéţ nápis Paulina pro Advantage Cars, psáno rukou
modelky. To poukazuje na věrohodnost prezentování modelčiných sympatií k této firmě. Pak uţ následuje pouhý výčet z nabídky sluţeb oné společnosti: Dodání vozu do dvou dnů, možnost objednání nového vozu do výroby, dle vlastní specifikace s výraznými slevami, pojištění se slevou 50 %, úvěr, možnost leasingu, zapůjčení vozu, servis, pojistné události, ruční mytí….dole jakoby v liště je pak seznam nabízených značek: Ferrari, Lamborghini, Porche, Audi, Maserati, BMW…adresa firmy, telefonní kontakty a webové stránky. Nahoře je pak nápis Nejrychlejší cesta k luxusnímu vozu. Toto vše je umístěno v neutrální, ale luxusní bílé barvě. Tato reklama nijakým způsobem nepobuřuje, ale zřejmě ani nevyniká. Krom modelky a značky Audi zde není ţádný jiný prvek, který by grafickou stránku narušoval. Proto je i text jednoduchý, strohý, jakoby „osekaný“, v krátkých větách, aby informace měla spád, a je moţné, ţe strohost umoţňující rychlost čtení má být asociována s rychlostí vozu.
28
Vyuţití osobnosti fotbalisty Petra Čecha, brankáře FC Chelsea, můţe v reklamním průmyslu asociovat myšlenku „dobrého tahu na branku“. Reklama má opět jednoduché provedení, na ploše fotografie nejsou ţádné výrazné barvy, celek působí klidným dojmem, má zřejmě vystihnout domácí pohodu. Jedinou barvou je jemná ţlutá barva citronu ve sklenici vody a pak střední odstín modré na logu značky Samsung a představte si. Reklama vyuţívá znovu slogan: Ledničku Samsung mám rád pro její styl a prostor, vloţený do úst Petra Čecha, coţ je doloţeno podpisem. Tato reklama se ovšem od předchozích reklam liší: pod textem Představte si volbu číslo jedna Petra Čecha, je další ucelený text. Ovšem uvedená věta je barevně rozdělena na dvě části: pokud dokáţeme spojit modrý text, dostaneme sdělení: Představte si Samsung. Nové ledničky Samsung jsou nádherné zvenčí a prostorné zevnitř. Jsou dokonalým spojením tvaru a funkčnosti. Dvojitý chladící systém zaručuje optimální čerstvost a zamezuje přenosu pachů. Nechybí ani domácí bar, díky němuž si můžete 29
dokonale vychutnat vaše nejoblíbenější nápoje. Lednice Samsung udělá jednoduše v každé kuchyni velký dojem. Test je tvořen buď krátkými větami nebo souvětími se slučovacím poměrem. V reklamě není ţádný odkaz na prodejní místa, kontakty apod., jde tedy opravdu jen o propagaci dané značky. Z textu vyplývá, ţe Samsung je opravdu „dokonalý ve všech směrech“, k vyjádření těchto vlastností autor uţívá hodnotící adjektiva a adverbia: dokonalé, optimální, jednoduše. Člověk začne přemýšlet, zda-li je toto opravdu kuchyň českého gólmana. Někdo by mohl namítnout, ţe obrázek působí aţ sterilně, ale v textu je poukazováno na schopnost ledničky omezit pachy, moţná z tohoto důvodu je tedy zvolen takový barevný odstín. „Čerstvost, svěţest“ má zřejmě vyjádřit onen ţlutý plátek citronu. Kdyby byla fotografie barevná, moţná bychom se divili, ţe kuchyně není vůbec bílá a ţe lednička je třeba stříbrná (nerezová). Utlumené barvy také mohou vyjadřovat myšlenku, ţe silné osobnosti nepotřebují k propagaci nějakého výrobku barevnost.
Reklama s dětmi a pro děti 30
Většina rodičů je přesvědčena o tom, ţe mají nadané, chytré, krásné dítě. Autoři reklamy vycházejí z předpokladu, ţe rodiče jsou ochotni dítěti koupit vše, co si přeje. Zřejmě proto je reklam s dětmi a pro děti mnoho. Tato představuje dítko jako letce - pilota. Uţ zde je pohlaví – přirozený rod dítěte v rozporu s přirozeným rodem uprostřed v textu s textem: Automatický pilot. Avšak postava na fotografii má cop jako děvče. Autor jí vtipně nasadil retro brýle a kuklu. Dojem umocňuje ještě letadélko, které holčička drţí. Reklama je barevná zřejmě proto, ţe děti mají rády barvy. Na reklamovaném výrobku opět dominuje výrazně červená u dětské autosedačky Maxi-Cosi. Druhou výraznou barvou je v dolní části modrá Maxi-Cosi. Autor rozlišil barevně text překrývající dítko a text v rámečku. Bíle je napsán text: Automatický pilot. S Maxi-Cosi Tobi připraveni ke startu během okamžiku. Text je stručný, přesně se nedozvíme ani to, ke komu reklama vlastně promlouvá.
V rámečku jsou
vyjmenovány přednosti dané sedačky: Optimální ochrana s novým bezpečnostním konceptem, upevněte dítě do Maxi-Cosi Tobi ve dvakrát kratším čase s novým systémem bezpečnostních pásů, spona a pásy Vám již nebudou překážet, barevný indikátor zobrazuje, zda je dítě správně připoutáno v Maxi-Cosi Tobi, výšku ramenních pásů a opěrky hlavičky lze nastavit jediným pohybem během okamžiku a Maxi-Cosi Tobi tak roste s Vaším dítětem. Graficky je text rozdělen odráţkami. Má informativní charakter, pouze formulace dítě…. je apelová. Je zde zdůrazněno, ţe výrobek je novinkou mezi sedačkami, zařízení pro upevnění dítěte je konstruován promyšleně. Bezpečně a rychle ho usadíte a ještě navíc vidíte, zda jste to udělali dobře. Výhodou je i to, ţe nemusíte kupovat vícero sedaček, protoţe tady můţete snadno nastavit výšku pásů a opěrky hlavy. Není nad bezpečnost dětí v autě.
31
Tuto reklamu bychom mohli zařadit i mezi reklamy s minimem textu. Jedinou textovou informací je značka oblečení Envy, slogan Zahřejeme Vaše andílky! A dále nápis Dětská kolekce od 599,- a www.envy-sport.com. Text je pouze v bílé barvě, zřejmě asi symbolizuje čistotu a neposkvrněnost. Ovšem děti na obrázku jsou i přes název „andílci“ vyobrazeni jako „čertíci“ s růţky a červeným jazykem. Útvar v pozadí připomíná snad bránu do pekel. Děti vycházejí jakoby z ohně, mají na sobě zimní oblečení. Moţná chce autor říci, ţe v tomto oblečení nebude dětem vůbec zima a budou v jednom ohni. Vlevo nahoře je ještě nápis Sport design rebels, skoro neviditelný, zakomponovaný oranţově do pozadí. Pokud se týká dětí, určitě se jim líbí barevnost, hravost. Reklama je však barevná aţ příliš. Některé výjevy (červený jazyk) mohou působit spíše odpudivě neţ zábavně a vtipně. Autor chtěl moţná vyjádřit kontrast andělů a čertů, oheň má symbolizovat teplo, které budou děti chtít v oděvu.
32
Reklama a ženy
Reklamu značky Replay bychom mohli zařadit také do skupiny nazvané Reklama s minimem textu či Reklama s čísly.
Pokud chce výrobce zaujmout, nabízí zboţí prostřednictvím
fotografií s krásnými ţenami. Značka Replay vsadila na krásnou ţenu a jednoduchost, na kombinaci, samozřejmě na částečné odhalení modelky (je oblečena pouze v dţínách). Černé pozadí, z něhoţ ţena
vystupuje, vytváří kontrast a dramatičnost okamţiku. S tím vším
kontrastuje červený nápis Replay a
mínus třicet procent, neboť značka slaví třicet let.
Vidíme zde minimum textu, vlastně pouze ten nejdůleţitější, název značky, ale i to postačí, aby nás reklama upoutala. Ukazuje, ţe v jednoduchosti je síla.
33
Je to graficky opět velmi jednoduchá reklama. Tentokrát je v jejím centru neznámá ţena (oblečená, i kdyţ se jedná o reklamu na sanitární keramiku - vany Kaldewei), v horní části dominantní nápis Kaldewei, dole je pak větším písmem napsáno: Dokonalý tvar, Conoduo perfektní design. Nad nápisem Dokonalý tvar je drobným písmem: Design plný smyslné lásky k detailu: extravagantní, ušlechtilý, elegantní. Conoduo se smaltovaným krytem odtoku - dokonalost ze smaltované oceli Kaldewei o tloušťce 3,5 mm se zárukou na 30 let. Zájemce však bude postrádat zřejmě informaci o prodejních místech, kontakty, odkaz na webové stránky (to autorovi reklamy zřejmě připadalo nepodstatné). Autor vhodně ponechal pouze jednu barvu písma - bílou, která na černém podkladě vţdy vynikne. Dívka je zabrána v pološeru jakoby ze tří čtvrtin otočená. Nevidíme jí do tváře. Na sobě má modré šaty, jenţ mohou evokovat svou barvou vodu, čistotu. Hned vedle ní je ona nabízená vana. Ovšem vedle malé vany působí dívka jako trochu velká. V textu se vyskytují cizí slova: 34
extravagantní, design, detail, elegantní. Věty jsou stručné, často neslovesné „osekané“ na minimum. Zato obsahují velké mnoţství přídavných jmen. Reklama vyzdvihuje pozitivní vlastnosti výrobku: Je nejlepší, dokonalý, navíc s třicetiletou zárukou.
Reklama na www
Reklama, které vévodí nápis v růţovém rámečku
Jsme
nejlevnější, můţe vyznít jako
klamání spotřebitele. Ovšem právě takovéto jednoduché formulace s nej- jsou pro příjemce nejpřitaţlivější. Baňky Hlavní část reklamy tvoří
umístěné
vedle růţového rámečku navozují atmosféru Vánoc.
okopírované obrázky nejznámějších značek parfémů s uvedenou
cenou. Jediným skutečně nápaditým
prvkem jsou ikony na nejniţším řádku: Rychlá
expedice - 99 % objednávek expedujeme ve stejný den, dárek ke každé objednávce, expresní doručení, značková vlasová kosmetika za nejnižší ceny. Nejde však o originální 35
nápad. Autor na nejniţší řádek nad textem umístil větu Ověřte si sami. Je si jist tím, ţe pokud se něco takového objeví, lidé uţ se zbytečně nebudou zatěţovat dohledáváním a porovnáváním cen, protoţe by přece někdo nenahrával dalším obchodníkům, tudíţ opravdu tato firma je nejlevnější. Jedná se o asi nejjednodušší typ reklamního letáku, který můţe být natištěn. Je přehledný, nesnaţí se nabídnout na jedné stránce tisíc druhů zboţí, nemačká na sebe obrázky ani ceny.
Tuto reklamu by bylo moţné zařadit do rubriky Reklama a ţeny. Hlavní postavou je ţena, která se nevyznačuje nápaditým ani sporým oblečením, není přehnaně štíhlá. Je oblečena do smetanových barev, které ladí s pozadím. Vyniknout
mají zřejmě předměty prodávané
na internetu: výrobky značky Eta s dárkem, luxusní hodinky a parfém. Všechny jsou v „bublině“, kterou ţena chytá do dlaní, nechybí uvedení ceny. Jde o www.aukro.cz - portál, 36
na kterém můţete vydraţit nepřeberné mnoţství věcí. Nejvýraznějšími barvami jsou červené pole s bílou cenou a názvem prodávané věci, samozřejmě nechybí ani původní cena, která je přeškrtnutá. Dominantním nápisem je vpravo nahoře Aukro+, ono plus je ještě v odráţkách: Garance nejnižší ceny, nákup bez registrace, garance včasného dodání. Tedy základní informace jsou zde uvedeny pouze v odráţkách, dole je pak ještě jednou Aukro, největší obchodní portál, www.aukro.cz
Reklama s řečnickou otázkou
37
V jisté době byla reklama společnosti Ravak velmi rozšířená. Předloţená ukázka je vlastně návod, jak uspořádat malou koupelnu: reklama skutečně obsahuje formulaci - Ţabák Ravak radí - díl první, odkazující explicitně ke komunikační funkci „rada, doporučení“. Formulace: Díl první
implikuje předpoklad, ţe budou následovat díly další. Otázka v zeleném poli
uprostřed: Hledáte ucelené řešení pro opravdu malou koupelnu? jako by vycházela vstříc lidem ţijícím v panelových bytech, kteří
mají skutečně problém s vměstnáním vany,
sprchového koutu, pračky, někdy i toalety do malého prostoru. V dalším zeleném poli je pak tip žabáka Ravaka: Doplňte vanu vanovou zástěnou a vytvořte si tak prostorný sprchový kout s širokým plochým dnem umožňující bezpečné sprchování. V červeném poli je text: Novinka koncept Rosa 95. V dolní části je výrazně větším písmem napsáno: Ravak, odkaz na webové stránky a slogan Když koupelnu, tak Ravak. V bílých polích najdeme: Ucelené řešení, které vám díky originálnímu vnitřnímu tvaru vany nabízí možnost pohodlného koupání i v opravdu malých koupelnách. V dalším poli je text: Kombinací vany Rosa 95 s umyvadlem z litého mramoru a koupelnovým nábytkem Rosa vytvoříte z koupelny designově sladěný praktický celek. A následuje: Vanu Rosa 95 můžete koupit v rozměrech 150 nebo 160x95 cm. Vzhledem k tomu, ţe text anticipuje k seriálu na pokračování, navozuje v příjemci očekávání dalších rad a informací. Reklama obsahuje praktické rady a tipy, kterak opravdu zpříjemnit bydlení. Zdůrazňuje v reklamách, ţe výrobci vytvořili vanu malých rozměrů se zástěnou, v koupelně proto není potřeba sprchový kout. V době, kdy se tato reklama objevila, vana Ravak se stala nejprodávanějším výrobkem této kategorie. Reklama obsahuje všechny informace, které příjemce očekává: rozměry vany, příslušenství, zdůrazňuje se, ţe je designová, odkaz na web. Tvůrce reklamy ale musí počítat s tím, ţe obchodníci mají různé ceny, tuto informaci tudíţ neuvádí (vyhnul se oné formulaci „cena od“). Reklama je výrazně barevná, barevnost však souvisí s hravostí (uţ jen proto, ţe někdo vymyslel ţabáka Ravaka a uvedl ho do světa koupelen) a působí celkem vkusně a nenásilně. V podstatě vyuţívá základní bílou, červenou a zelenou barvu, černé písmo a ukázku počítačově navrţené koupelny v oblíbené oranţové barvě. Text umístěný do čtvercových polí můţe připomínat dlaţbu či obklad koupelny (moţná záměrně). 38
Této reklamě dominuje otázka: Přezimovat, nebo se přestěhovat, anebo toto? Samostatně uţitá by měla zcela jiný význam. Jednotlivé moţnosti uvedené v otázce jsou spojeny významem gradačním (co víc neţ přezimovat, co víc neţ se přestěhovat?). Odpovědi na tyto otázky nalezneme prakticky aţ na konci stránky, kde je pod obrázkem zimní bundy text: Boundary Peak Parka: vodoodpudivá/dýchatelná membrána Omni-Tech Storm Dry TN s OmniShield lepenými švy. Odepínatelná MTR fleecová vložka. Vnitřní kapsy opatřené fleecem. Nastavitelná kapuce. www.columbia.cz. Příjemce si je nyní jistý, ţe jde o zřejmě kvalitní produkt firmy Columbia. Text je velmi stručný bez sloves, je zaloţen na výčtu vlastností: dominantním slovním druhem je tedy přídavné jméno. Popsané technologie však nejsou běţnému uţivateli srozumitelné. Je však pravda, ţe lidé dnes v reklamě vnímají cizí 39
slova, takţe produkt jistě výrobce dobře prodá, kdyţ
navíc prezidentka (zřejmě firmy
Columbia) napíše, ţe slyšela, ţe je na pólech teď velmi hezky. Negativem reklamy je nesrozumitelnost výrazů uvádějících technické parametry výrobku.
Otázku: Byt či dům, to je oč tu běží, znají jistě všichni. Jde o klasickou hříčku s textem vyuţívající obměnu okřídleného výroku z Shakespeara. Autor tedy vsadil na klasický zdroj. Dominantní
je písmo i barva:
bílé na červeném. V zeleném poli je pak ujištění, ţe
nebudeme vůbec nic platit za zpracování hypotéky. V černém poli je napsán text: Hypotéka od KB až 400 000 Kč na cokoli, možnost financování více potřeb jedním úvěrem. V závěru stránky je text upozorňující na omezení platnosti a logo KB. Pouze v horní části stránky je telefonní kontakt a odkaz na webové stránky. 40
Reklama v podobě her a soutěží
Reklama se soutěţním textem hrajeme o 15 aut za miliony. Dominantním textem tu je Haló, tady Impulsovi. Menším písmem je vytištěna výzva: Přivolejte si nové auto! Do 5. do 23. prosince hrajeme v každém vysílání „Haló, tady Impulsovi“ o jeden z 15 nových automobilů. Zapojte se do hry prostřednictvím SMS nebo stránek www.impuls.cz a nezapomeňte si nás naladit každý všední den ráno. Až vám zavoláme, ohlaste se známým „Haló, tady Impulsovi“ a nové auto bude vaše. Sms posílejte ve tvaru: „Impulsovi mezera vaše příjmení mezera váš telefon“ na číslo 900 22 30. cena jedné SMS je 30 Kč včetně DPH. Příhlásit se můžete i na
41
www.impuls.cz. Pod tímto textem je ještě drobným písmem uvedeno, kdo zajišťuje tuto soutěţ. Z textu reklamy je patrná apelovost odráţející se v řadě imperativů - zapojte se, nezapomeňte, posílejte…. Otázkou zůstává, kdo vlastně soutěţí, z textu hrajeme o 15 aut vyplývá, ţe „hrajeme v rádiu Impuls“. Spíš by se hodil slogan: Hrajte o 15 aut. Několikrát se zopakuje Haló, tady Impulsovi, proto si příjemce opravdu snadno zapamatuje název Impuls. Je zde jednoduše popsáno, kterak přijít ke značnému majetku v podobě auta. Co se týká grafiky, je taktéţ jednoduchá: uvnitř textu obrázek automobilu sloţený z radiopřijímačů, stereo soustav a reproduktorů. Aniţ bychom se začetli do textu, vidíme ihned, ţe se bude zřejmě jednat o nějakou radiostanici. To se potvrdí, podíváme-li do levého dolního rohu, kde je logo rádia s nápisem rádio Impuls.
42
Další ukázkou reklamy se soutěţí je reklama pro Animal. Autor vyuţil oblíbenosti kreslených postaviček a součástí obrazu je opice na kole, kterak přejíţdí přes dřevěný mostek, pod kterým jsou další dvě opice s prkny a hřebíky. Opičák na kole má na sobě oblečení značky Animal. U této značky se přímo nabízí vyuţít slovní hříčky – zvíře, ţivočich. Trailová trať je někde v lese. Ilustrátor zřejmě výtvarné znázornění pečlivě promyslel. V pozadí vidíme stromy a myslivce střílejícího na opici, která má v ruce pilu a podřezává strom. Je otázkou, zda takto do reklamy zabudoval i ekologický motiv: myslivec se snaţí zabránit ničení lesa. Barevně a výtvarným vyjádřením je tato reklama hodně výrazná a nápaditá. Autor pracuje i s motivem předního a zadního vidění: strom vepředu je celý černý, jakoby ve stínu, vzadu jsou stromy světlejší barevné a
„nedotaţené“. Rovněţ opice v popředí jsou obtaţené,
dotáhnuté do detailu, myslivec a opice na stromě jsou pouze barevné a jakoby rozostřené. Zajímavostí u textu je, ţe je přes něj přelepeno sdělení: Soutěž skončila! Vyhlášení koncem listopadu, vyhrát může každý, a vysvětlení: Postav trail, udělej fotky a získej poukázky na oblečení Animal v hodnotě 70.000 Kč. Přídavkem je odkaz na facebook a porota. Jednoduché ztvárnění i explicitní vyjádření textové informace, mladé lidi zaujme, pozornost upoutá
částka sedmdesáti tisíc. Reklama je pravděpodobně určena pouze zasvěceným
lidem a objevuje se v časopisech s cyklistickou tematikou. Není však upřesněno, kam máme posílat fotografie, zřejmě další informace zjistíme na facebooku, jiná adresa nebo kontakt v textu reklamy není.
43
Reklama textová
Reklama bez fotografie je zaloţena pouze na hře s linií písmene a obrázku. Autor chce zřejmě poukázat na mnoţství aktivit, které můţe člověk realizovat, a zachytil je v piktogramech se sportovní tematikou (lyţe, kolo, sjezdové lyţe, golf, jachta, k tématu cestování a turistiky pak patří letadlo a kostel). Přes obraz je napsáno velikým černým písmem: Dovolená pro každého. To vše je zřejmě ústředním motivem odkazu na 22. mezinárodní veletrh průmyslu cestovního ruchu a 21. mezinárodní veletrh turistických možností v regionech, doplněno ještě značkou GO a REGIONTOUR (nahoře na stránce). Uprostřed v červeném pruhu je text odkazující k zaregistrování se na webových stránkách. Dále je v textu informace moţnosti zlevnění vstupenky a návod, jak vstupenku získat: Jako kód pozvánky zadejte „PROMOSTO“ a zlevněná vstupenka na veletrhy GO a
44
REGIONTOUR ve dnech 14. nebo 15. 1. 2012 je Vaše! Poprvé se v textu reklamy setkáváme s nejvýraznějším projevem zdvořilosti: s velkým V ve slově Vaše a s vykřičníkem. Ve většině reklam, s nimiţ jsme se zatím setkali bylo vţdy psané malé písmeno. Takový projev zdvořilosti zřejmě svědčí o váţnosti situace, věrohodnosti a důleţitosti. Pod červeným polem je pak uvedeno datum akce, místo, čas a webové stránky. V pravém rohu jsou odkazy na kontakty a loga. Výrazným výtvarným prvkem je pak jakoby odlepená samolepka s nápisem: zlevněná vstupenka na veletrh. Tato reklama je opět barevně výrazná. Text sděluje pouze nejdůleţitější informace. Příjemce má zřejmě „přitáhnout“ zejména sleva na vstupenku. Zajímavá je kombinace ústředního motivu piktogramů a vepsaného černého textu.
45
Reklama nevyuţívá výtvarného znázornění osoby (její fotografie), je typicky pouze grafická, barevně nevýrazná, krom hlavního ČSA - czech airlines a www.czecharlines.com dole na stránce má tlumené hnědé barvy. Jelikoţ byla otištěna před Vánoci, vyuţili tvůrci motiv stromečku, avšak pouze vytvořili jeho podobu pomocí puntíků, které mají zřejmě představovat světelný řetěz. Vyjádření tohoto obrazu jako by vyvolávalo pocit, ţe někde uvnitř je to hlavní místo odletu: to je umocněno i vypsáním názvů měst Miláno, Madrid, Stockholm, Barcelona, Kodaň, Dusseldorf. Spojené linkou s jedním místem vytvářejí opět stromeček, respektive tvary vánočních ozdob (koule). Do daných měst by se mělo létat z Prahy, moţná z Brna nebo Ostravy: na kaţdém, co si představí. Z grafických prvků jsou zde vyuţity velmi jednoduché obrázky symbolizující jednotlivá města: býk, malá víla, chrám….Samozřejmě nechybí upozornění na výhodné ceny letenek. Ovšem ve známé poněkud zavádějící podobě: cena od… V dalším textu pod obrázkem je doporučení, rada: Rezervujte letenky na czechairlines.com , kde jsou pro vás k dispozici za skvělé ceny až do 31. prosince 2011. Platnost této reklamy je tedy omezená.
46
Reklama na akce, dárky
Ihned na první řádku nahoře můţeme číst Dárek pro rodiče a blízké, tj. informaci, která vyvolá zájem si přečíst další text a prohlédnout obrázky, stejně jako ujištění Pomůže tělu, potěší duši… pak uţ autor jako by „překotně“ sděluje informace týkající se našich kloubů, ran, operací a imunity. Čtyři důvody, proč brát Wobenzym (respektive darovat jej). A další důvod - dostanete hned dva dárky zdarma, 60 tablet navíc a vánoční DVD. A není enzym jako enzym. Spoustu lidí takto ztvárněná reklama přesvědčí, aby drahé výrobky koupili. Grafickou podobou je reklama přizpůsobena Vánocům (nahoře jsou zelené větvičky, dole pak lahvička ovázaná zlatou stuţkou s hvězdičkami). Dominuje červená barva jak na obalech Wobenzymu, tak důleţitých sdělení typu: Bolí je klouby, mají sníženou imunitu…naši blízcí. Kdo by jim nechtěl udělat radost. Zakupte proto tento výrobek a budou
47
velmi potěšení a navíc i zdraví. V této reklamě je mnoho textových informací, z nichţ se příjemce alespoň dozví, na co vše Wobenzym zabírá.
Obrázek je rozdělen na dvě poloviny ústřední větou Předplaťte si GEO na rok za 990 Kč. Fotografie ledního medvěda je laděná do modrých a bílých odstínů, v horní části je zřejmě prostředek kontrastující se zimními obrazy (jasná mrazivá obloha s mraky), v dolní části barva zelená jako podklad a na něm je umístěna ukázka časopisu GEO s nápisem Dostanete 2 čísla v roce zdarma plus Dárek: 3DVD z edice BBC Earth - Fascinující proměny přírody v hodnotě 300 Kč. Na grafické ploše je pak instruktáţ, jak se kdokoliv můţe stát majitelem předplatného: objednávejte pod kódem….telefonicky, pomocí www stránek, písemně. Upozornění, ţe nabídka platí jen pro nové předplatitele, působí jako “bonus“. Nejdůleţitější je, ţe nový předplatitel obdrží dárek do šesti týdnů od připsání platby na účet.
48
Hlavním cílem autora je zřejmě zaujmout příjemce především oním dárkem. Barevně je reklama vyváţená, neutrální bílá, čistá, na druhé straně zelená, ne moc výrazná, tlumená. Pouze červený nápis na obálce časopisu je výraznější, ale jeho barva nepůsobí křiklavě.
Reklama s „tváří“
Reklama propagující holící systém od firmy Braun neobsahuje mnoho textu, pouze logo nahoře v rohu, úhlopříčně je umístěn obrázek výrobku a vedle něj je text Perfektně hladké oholení i po víkendu. Pokud si užíváte víkend bez holení, může vaše pondělní ráno začít podrážděnou pokožkou. Holící strojek Braun Series 3 se speciální dvojitou holící planžetou pomáhá minimalizovat podráždění pokožky a delší vousy oholí stejně snadno jako krátké, aby začátek týdne byl stejně hladký jako vaše oholení. www.braun.com/cz. braun Series 3 Designed to make a diference. 49
V textu je moţné vnímat významové nesrovnalosti. Z věty Perfektně hladké oholení i po víkendu by vyplynulo, ţe se muţ o víkendu oholil systémem Braun a byl tak dokonale hladký, ţe ani po víkendu nemusel pouţít holící strojek, to však nesouhlasí s obsahem dalšího textu, z něhoţ je zřejmé, ţe se muţ bude v pondělí holit. Věta Pokud si užíváte víkend bez holení, může vaše pondělní ráno začít podrážděnou pokožkou by nabízela dvě interpretace: buď podráţděná pokoţka je důsledkem neholení, nebo naopak holení. Jako vtipná slovní hříčka vyznívá věta:
Aby začátek týdne byl stejně hladký jako vaše
oholení, která jako by měla vyvolat optimistickou náladu. Text končí odkazem na webové stránky firmy a jejich heslo v angličtině. Grafická podoba je řešena pozoruhodně. Portrét muţe je jakoby ve vodě, písmena (= text) tvoří tvar vousů a jsou přetisknuta na tváři muţe drţícího holící strojek. Jako dobrý nápad lze hodnotit, ţe z textu v angličtině je moţné přečíst pouze útrţky, jakoby opravdu holící strojek jiţ spoustu textu „oholil“.
50
Tuto reklamu jsem zařadila do skupiny Reklama s lidskou tváří, bylo by moţné ji ještě přiřadit ke skupině Reklama s minimem textu. Obsahuje totiţ pouze větu: Buď součástí svého projektu a logo firmy Hornbach - s námi to zvládnete. Písmo je bílé, velikostně rozlišené, v kombinaci s černou nepůsobí graficky rušivě. Představitelé firmy Hornbach počítají s tím, ţe lidé znají jejich reklamy, které nabízejí různá řešení pro jejich sny a přání, bydlení, pro postup přestavby, stavby apod. Pro televizní reklamy Hornbach je typický sled jednotlivých výjevů, proto je zřejmě i tato tištěná reklama méně obsáhlá, pouze poukazuje na to, ţe firma existuje a ţe se s ní podaří téměř vše. Zaujala mě především ona zeď. Na té by nebylo nic špatného, ale autor zde do
neomítnuté zdi zasadil lidskou tvář, dokonce jakoby
„rozřezanou“, tudíţ proporčně zbořena. Moţná tato „rozbouřenost“ tváře má korespondovat právě s absencí omítky. Tvář je opět zpracována i graficky v rámečcích, kde najdeme oči, nos a ústa, je barva jakoby jasnější (moţná opracovaná?) 13. Autor se snaţil vystihnout heslo Buď součástí svého projektu.
13
Architekti by moţná dodali, ţe dnes jsou v módě tzv. lícované cihly, kdy právě zdi nebo sloupky z nich postavené evokují starou oprýskanou nebo spíše očištěnou cihlu - zdivo.
51
Reklama s bonusem
Reklama je tvořena v duchu blíţících se Vánoc. Neláká spotřebitele na dárky, ale nabízí ingredienci do cukroví Heru. Autor reklamy spoléhá na to, ţe spotřebitel se s touto značkou jiţ seznámil.
Proto pro praktické vyuţití předkládá recept na Perníčky měkké hned po
upečení, podle kterého by si čtenář zapamatoval značku výrobku. Text obsahuje odkaz na další snadné recepty www.pecenijeradost.cz. Čtenáři se pak můţe vybavit slogan Pečení je radost - Hera je pečení. Reklama působí klidně, příjemně, nevtíravě textem i obrázkem, můţe dokonce vytvářet pocit vůně. V horní části vidíme různé druhy koření. Barevně pak reklama koresponduje s upečenými perníčky, převládá zde hnědá barva, která je vyváţená čistou bílou barvou.
52
Autor doplnil šipkou onu trasu k Červené Lhotě, zřejmě v souvislosti s textem: Chcete víc, než dojet. Toužíte se projet (dokonce je vyuţito trochu rýmu, i kdyţ ne originálního). Druhá část otázky souvisí zřejmě se zobrazeným labyrintem. Autor nabízí hru s linií, s cestou. Záměrem je poukázat na kvality reklamovaného vozu: S autem, které je bezpečné, prostorné a komfortní, nabízí skvělé jízdní vlastnosti a výborný výhled, určitě nebudete chtít jet tou kratší cestou…plně vybavený C-MAX Gen-X 1.6 můžete mít již za 379 990 Kč. Pro financování vozu doporučujeme produkty z nabídky Ford Credit. Nad obrázkem jsou pak ještě informace typu: emise, spotřeba, omezená nabídka,…
53
Reklama zvláštní
S předplatným
máte slevu 25 % nebo s předplatným máte 25 % slevu (lze číst dvěma
způsoby). Výrazný text je ještě doplněný vykřičníkem. Propagováno je předplatné časopisů, jako: Ten nejlepší dárek pro vaše blízké, který odmění i vás! Předplatné oblíbeného časopisu za speciální cenu a navíc pro objednávajícího dárek! Pro text je charakteristická jednoduchá syntax, s minimem sloves. V grafickém uspořádání vidíme jednoduše do řad rozmístěné obálky časopisů, u kaţdé „hvězda“ s cenou. Dominantní barva je červená barva, text je většinou černý a bílý.
54
Reklama propaguje představována hesly:
matrace Dřevočal
zvláštním způsobem. Charakteristika je
Volba dvojí tvrdosti, název Brigita, vyzkoušejte v prodejnách svět
vašeho spánku. Mezi tyto texty je umístěn obraz dívky ve spodním prádle leţící na posteli (na matraci). Nabízí se tak dvojsmyslná interpretace významu slova ( je to účel?). Reklama je nadměrně moc barevná.
55
8. Závěr
Reklama se snaţí zdůraznit kvalitu zboţí různého druhu a na základě toho zvýšit, nebo alespoň zajistit odbyt produktů. Vyuţívá principy klasické poetiky, ale nevyhýbá se novým způsobům. Díky tomu je zajímavá, poutavá, mnohdy „šokující“. Hra s jazykem je samozřejmostí. Můţe být explicitně orientovaná přímo na recipienta, zpravidla na určitou skupinu lidí dle profese, věku, sociálního postavení: často jako by spotřebitele stavěla na společenském ţebříčku výš. Hodnoty, které nabízí reklama, jsou lákavé. Staví na tom, jak potencionální adresát definuje svou identitu a svoje vztahy k druhým. Reklamy tak někdy vypráví celé příběhy o vztazích mezi lidmi. Cílem reklamy je ovlivnit postoje etické, sociální, národní, občanské. Formuje poţadavky ekonomické i ekologické, popř.
můţe vytvářet naše globální pojetí světa. Můţe tak činit
otevřeně, skrytě, je-li „maskovaná“ textem jiného ţánru. Mnohé reklamy upozorňují na palčivé problémy dnešního světa, chtějí vyvolat soucit s bezmocnými. Tyto praktiky ale pouţívají např. i politické strany nebo vládní organizace. Na druhou stranu lze říct, ţe valná většina reklam chce vyvolat úsměv na tváři a celkovou pohodu. Spoluvytváří ale prostředí, kde ţijeme, ovlivňuje komunikaci, působí také na jazyk, jímţ mluvíme.
56
9. Literatura
Bečka, J.V., Česká stylistika. Praha: Academia 1992 Brouk, B., Jazyková komika. Praha: Václav Petr 1941 Čechová, M. a kol., Čeština - řeč a jazyk. Praha: ISV 1996 Čechová, M. a kol., Stylistika současné češtiny. Praha: ISV 1997 Čmejrková, S., Reklama v češtině, LEDA, Hradec Králové 2000 Čmejrková, S., Hra se slovy a jazykový humor. In: S. Čmejrková, F. Daneš, J. Kraus, I. Svobodová, Čeština jak ji znáte a neznáte. , Praha : Academia 1996, s. 104 -107 Čmejrková, S., Jazyk reklamy. In:. F. Daneš a kol., Český jazyk na přelomu tisíciletí. Praha: Academia 1997, s. 133 -146 Kořenský, J.,Komunikace a čeština. Praha: H&H 1992 Kořenský, J., Proměny myšlení v jazyce a řeči. Praha: FF UK 1998 Kratochvil, J., Vzývání barbarů aneb O reklamě. In: Lidové noviny 11. 11. 1995 Příruční mluvnice češtiny. Praha : Nakladatelství Lidové noviny 1995 Šebesta, K., Reklamní texty. Jejich funkce a výstavba. Praha: FF UK 1990
57
