MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sociálních studií Environmentální studia

MASARYKOVA UNIVERZITA Fakulta sociálních studií Environmentální studia

Koncept plánovaného zastarávání v automobilovém průmyslu Magisterská diplomová práce

Bc. Jiří Palička

Vedoucí práce: Ing. Stanislav Kutáček, Ph.D. Brno, květen 2016.

PODĚKOVÁNÍ Tímto bych chtěl poděkovat Ing. Stanislavovi Kutáčkovi, Ph.D. za to, že mi umožnil pracovat na pro mne zajímavé práci a za jeho podnětné připomínky, dále jednotlivým majitelům autoservisů, auto-prodejen, pracovníkům ve stanicích Státní technické kontroly, či ve vedení společností importující náhradní automobilové díly, od kterých jsem sice z řady objektivních důvodů nemohl získat potřebná data, na základě nichž jsem chtěl práci stavět, ale rozhovory s nimi mi velmi napomohly dále přesněji směřovat teoretickou cestu svoji práce.

PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem předkládanou diplomovou práci vypracoval samostatně a že všechny použité zdroje řádně cituji.

V Brně dne 10. prosince 2016

____________________________________ Jiří Palička

“Every time we produce a Cadillac, we irrevocably destroy an amount of low entropy [high quality] that could otherwise be used for producing a plow or a spade. In other words, every time we produce a Cadillac, we do it at the cost of decreasing the number of human lives in the future.” (Nicolas Georgescu-Roegen, 1976: 59)

ROZSAH TEXTOVÉ ČÁSTI PRÁCE: 20 531 slov (včetně poznámek pod čarou)

ABSTRAKT Text nejprve z politicko-ekonomické perspektivy sleduje historický vývoj pojmu plánovaného zastarávání a následně je věnována pozornost psychologickému zastarávání v prostředí designu, kde se také plánovanému zastarávání dostalo první pozornosti ze strany veřejnosti. Problematika plánovaného zastarávání je dále šetřena z pohledu ekonomických teorií. Z environmentálního hlediska je k tématu přistupováno z pohledu udržitelného rozvoje a role spotřebitele, u nějž jsou analyzovány psychologické aspekty jeho rozhodování a preferencí, které jsou porovnávány s environmentálními prioritami a alternativními směry. Další část se práce nejprve zaměřuje na shrnutí příkladů plánovaného zastarávání v průmyslové výrobě, přičemž specifická pozornost je věnována výrobě žárovek u kartelu Phoebus, konkurenčnímu soupeření mezi automobilovými společnostmi Ford a General Motors mezi 20. a 50. lety 20. století a vývoji automobilu Volkswagen Brouk. Práce

dále

detailněji

systematizuje

možnosti

plánovaného

zastarávání

v automobilovém průmyslu a specifická pozornost je věnována situaci, kdy se výrobce snaží využívat environmentálních aspektů automobilu jako formy plánovaného zastarávání. Práce ukazuje, že výrobci automobilu urgují v odvolávání se na nižší emise k častější obměně vozového parku, přestože problematiku emisí starších vozů lze řešit jinými cestami. V závěru práce autor navrhuje způsob, jakými lze automobilové výrobce motivovat k výrobě vozu s delší životností a tak v automobilovém průmyslu předcházet formám plánovaného zastarávání.

KLÍČOVÁ SLOVA design automobilu, design pro adaptabilitu, eudaimonismus, ekodesing, hédonismus, plánované zastarávání, kartel Phoebus, rozšířená odpovědnost výrobce, směrnice o vozidlech s ukončenou životností, systém výrobek−služba, teorie nastaveného bodu štěstí, zpětná logistika, životnost automobilu

ABSTRACT The initial part of this paper traces the formation of the term planned obsolescence in the course of history from the political and economical views. The ensuing part is focused on the psychological obsolescence in the sphere of design where the planned obsolescence was in the centre of public attention for the first time. The problems of planned obsolescence are further explored from the economical theory point of view. The environmental issue is observed with the view to sustainable development and the role of a consumer, where psychological aspects of consumer decisions and preference are analysed and compared with environmental priorities and alternative ways. At the beginning of the next part the paper summerizes examples of planned obsolescence in the industrial production. Special attention is paid to bulb production at the PHOEBUS cartel, to competition between carmaking companies FORD and General Motors between the 20´s and 50´s of the 20th century, as well as to the development of Volkswagen Beetle. Further, possibilities of planned obsolescence in carmaking industry are systematized in a more detailed way and specific attention is paid to situations when manufacturers try to use environmental aspects of cars as a form of planned obsolescence. The paper shows that by referring to lower emissions car manufacturers urge their customers to buy new cars more frequently although the emissions problems of older cars could be solved in other ways. In the final part of the paper the author suggests ways how to motivate car manufacturers to make cars of longer service life thus preventing forms of planned obsolescence in the automotive industry.

KEY WORDS car design, car durability, cartel Phoebus, Design for adaptability, ecodesign, eudaimonism, end of life vehicle directive, extended producer responsibility, hedonism, planned obsolescence, product service system, reverse logistic, set point theory

OBSAH 1

Úvod ...............................................................................................................................................................................1

2

Teorie plánovaného zastarávání ........................................................................................................................3 2.1

Historie pojmu plánovaného zastarávání .............................................................................................3

2.2

Psychologické zastarávání a industriální design ...............................................................................9

2.2

plánované zastarávání v ekonomické perspektivě ........................................................................ 11

2.2.1

Plánované zastarávání a monopolní trh ................................................................................... 11

2.2.2

Sekundární trh a doba držení vozu ............................................................................................ 14

2.2.3

Asymetrie informací ......................................................................................................................... 17

2.2.4

Plánované zastarávání a technologický výzkum a rozvoj ................................................. 18

2.3

Role spotřebitele .......................................................................................................................................... 20

2.4

Plánované zastarávání, udržitelný rozvoj a udržitelná spotřeba ............................................ 21

2.5

Psychologické aspekty užívání vozu .................................................................................................... 26

2.5.1

Eko-Psychologické aspekty automobilismu ........................................................................... 26

2.5.2

Hédonismus, eudaimonismus a utilitarismus v kontextu automobilismu ................. 27

a životního prostředí............................................................................................................................................ 27 2.5.3

3

4

5

Teorie nastaveného bodu štěstí ................................................................................................... 28

2.6

Automobilismus a Environmentální Etika a hlubinná ekologie ............................................... 28

2.7

Snahy o eliminaci plánovaného zastarávání .................................................................................... 29

2.7.1

Ekodesign a Desing for environment ......................................................................................... 29

2.7.2

Rozšířená odpovědnost výrobce a Konec životnosti vozidel ........................................... 31

2.7.3

Micro-factory retailing (MFR) a Systém výrobek-služba .................................................. 33

2.7.4

Zpětná logistika................................................................................................................................... 34

2.7.5

Car ´organ-transplant´...................................................................................................................... 34

Koncept plánovaného zastarávání v průmyslové výrobě..................................................................... 36 3.1

Příklady plánovaného zastarávání v průmyslové výrobě ........................................................... 36

3.2

Počítačový vývoj ........................................................................................................................................... 39

3.3

Výroba žárovek a kartel Phoebus ......................................................................................................... 40

Plánované zastarávání v automobilové výrobě ........................................................................................ 45 4.1

Konkurence mezi automobilovými výrobci Ford a General Motors ...................................... 46

4.2

Volkswagen Brouk ...................................................................................................................................... 52

4.3

Volkswagen Brouk II .................................................................................................................................. 55

4.4

Moris Minor .................................................................................................................................................... 56

Životnost automobilu .......................................................................................................................................... 56 5.1

Životnost spotřebitelských produktů a automobilů ..................................................................... 56 1

6

5.2

Životnost automobilů, plánované zastarávní a environmentální dopady ........................... 61

5.3

Vlastní typizace plánovaného zastarávání v automobilovém průmyslu .............................. 62

5.4

Měření životnosti a spolehlivosti vozidel .......................................................................................... 64

Závěr ........................................................................................................................................................................... 65

2

1 ÚVOD Práce pojednává o problematice plánovaného zastarávání v automobilovém průmyslu a snaží se zejména z psychologické, ekonomické a sociologické perspektivy nalézt environmentálně příznivé řešení dané problematiky. Text nejprve z politickoekonomické perspektivy nastiňuje historický vývoj pojmu plánovaného zastarávání a následně je věnována pozornost zastarávání psychologickému v prostředí designu, kde se také plánovanému zastarávání dostalo první výrazné pozornosti. Problematika plánovaného zastarávání je dále šetřena z pohledu ekonomických teorií, kde se pojmu prvně dostává analytického charakteru. Z environmentálního hlediska je k problematice přistupováno z pohledu udržitelného rozvoje a role spotřebitele, u nějž jsou analyzovány psychologické aspekty jeho rozhodování a preferencí, které jsou stavěny do kontrastu s environmentálními prioritami a alternativními směry jako dobrovolná jednoduchost, dobrovolná skromnost, pomalá spotřeba. Práce dále ukazuje, že jedním z nezbytných řešení tohoto rozporu je změna pohledu společnosti na automobil. V další části se práce nejprve zaměřuje na shrnutí příkladů plánovaného zastarávání v průmyslové výrobě, přičemž specifická pozornost je věnována výrobě žárovek a posléze je analyzován konkurenční zápas mezi automobilovou společností Ford a General Motors – příklad z první poloviny 19. století, který je často citován jako jedna z první ukázek plánovaného zastarávání ve většího rozsahu. Zvláštní prostor je také věnována

vývoji

automobilu

Volkswagen

Brouk

–

jednoho

z

historicky nejprodávanějších vozů, u nějž apel na životnost dosahoval bezprecedentní míry. Práce

dále

detailněji

systematizuje

možnosti

plánovaného

zastarávání

v automobilovém průmyslu a specifická pozornost je věnována situaci, kdy se výrobce snaží využívat environmentálních aspektů automobilu jako formy plánovaného zastarávání. Práce ukazuje, že výrobci automobilu urgují v odvolávání se na nižší emise k častější obměně vozového parku, přestože problematiku emisí starších vozů lze řešit jinými cestami. V závěru práce autor navrhuje způsob, jakými lze automobilové výrobce motivovat k výrobě vozu s delší životností a tak v automobilovém průmyslu předcházet formám plánovaného zastarávání. Autor argumentuje, že zveřejňování informací o množství prodaných náhradních dílů jednotlivé značky a typu vozu, spolu s údaji o jeho 1

průměrné životnosti a početnosti v centrální rejstříku poskytují náležité informace o životnosti a spolehlivosti vozu a zveřejňování takových informací jednak omezuje možné plánované zastarávání v automobilovém průmyslu, současně jsou ale takové informace nezbytné při hodnocení, jaké druhy pohonných hmot je v jakých případech z environmentálního hlediska nejlepší využívat. Současná přílišná orientace na produkce CO2 přehlíží dopady plynoucí ze spotřeby nerostných zdrojů a problematiku s nakládáním s odpady.

2

TEORETICKÁ ČÁST 2 TEORIE PLÁNOVANÉHO ZASTARÁVÁNÍ 2.1 HISTORIE POJMU PLÁNOVANÉHO ZASTARÁVÁNÍ Plánované zastarávání se do anglického jazyka překládá jako planned obsolescence, přičemž slovo obsolescence pochází z latiny a skládá se z předpony ob, znamenající „pryč“ a kořene slova soleo, neboli „být používán“. V dobách římské říše bylo zastarávání pod pojmem „obsolescence“ chápáno jako sešlost věkem (Cooper, 2010: 41). Od počátku 70. let 19. století – kdy se ekonomický rozvoj stává prvně měřitelný skrze Day-Persons index a současně ve společnosti upadá její stavovského uspořádání a společenský systém přechází k uspořádání modernímu (Weber, 2009), lze dle Coopera (2010) sledovat rozmach zastarávání plánovaného, které v ekonomickém kontextu Bulow (1986: 729) definuje jako „produkce zboží s neekonomicky krátkou životností, ve snaze zajistit u spotřebitelů opětovný nákup daného produktu”. Slovo „plánované“ v daném pojmu naznačuje, že životnost produktu nekončí okolnostmi určeným způsobem, ale byla určena výrobcem. Jedením z prvních představitelů propracovanějšího konceptu plánovaného zastarávání byl Thorstein Veblen, který ve své knize The engineers and the price system (1921) charakterizuje plánované zastarávání jako druh sabotáže. Slovo sabotáž pochází z francouzštiny a je odvozeno ze slova sabot, neboli dřevěná bota, a v přeneseném významu znamená neobratný, neefektivní pohyb, či druh obstrukce jako vědomého snížení efektivity. Veblen pak v tomto kontextu argumentuje, že by nemělo „… být obtížné prokázat, že běžný blahobyt jakékoli země, která je založena na peněžním systému, nemůže být udržován bez vzdání holdu sabotáži“, jinak „… nastane nadprodukce [a] ekonomická krize.“ (Veblen, 2001: 7, 8) Veblen dále konstatuje, že v podmínkách tržního hospodářství automaticky dochází k podněcování válečných konfliktů, které posléze stimuluje produkci tím, že nahradí poptávku po zboží potřebou po základních statcích, jakými jsou například přístřeší, jídlo či oděv. Rozdíl mezi poptávkou a takto vyvolanou potřebou zdůrazňuje například i Henry Hazlitt (2008). Prakticky jediným způsobem jak v tržně řízeném systému omezit stupňující se společenské problémy je dle Veblena snížení efektivity průmyslové výroby. 3

Obdobně charakterizuje plánované zastarávání Stuart Chase pod pojmem „pančování“ (adulteration) ve stejnojmenné relativně krátké kapitole knihy Tragedy of Waste (1925). Termín pančování měl ještě na konci 19. století význam podvodného ředění alkoholu, ale posléze je rozšiřován a přenesen na nekalou podnikatelskou činnost v souvislosti s kvalitou produktu. Chase nejprve obdobně jako Veblen obecně charakterizuje, že v tržní společnosti existuje přirozená žádostivost po selhávání věcí, které tvoří předmět činnosti daného subjektu. Mechanik si ve své podstatě přeje více porouchaných aut, lékař více nemocí atd., a vzdorovat těmto tendencím je relativně obtížné, protože to znamená jistý druh sebezapírání. Jako konkrétní příklad Chase uvádí zvýšení životnosti pneumatik, které společnost The Cleveland Trust Company ve svém měsíčníku Business Bulletin z 15. září 1924 charakterizovala následovně: „Tato čísla [udávající zvýšení životnosti] vysvětlují problém sužující výrobce pneumatik, kteří byli penalizováni za výrazné zlepšení svého produktu. Penalizování, jakým způsobem? Snížením obratu a ztrátami z prodeje.“ (Chase, 1926: 74) Veblen i Chase také vystupovali proti plánovanému zastarávání jako jedni z vedoucích činitelů v „Technické alianci“, neboli Technical Alliance, jíž předsedal Howard Scott1. Aliance trvala od roku 1919 do počátku 20. let a snažila se na základě extenzivní, avšak nedokončené studie „Energetický průzkum Severní Ameriky“ (Energy Survey of North America) analyzující šest hlavních průmyslových odvětví, poukázat na nadměrnou

a

marnivou

alokaci

energetických

zdrojů

v tržně

orientovaném

společenském systému (Akin, 2007: 13). Roku 1932 na organizaci navázala Industrial Experimenters

Association,

která

svým

založením

současně

také

započala

technokratické hnutí. Organizace obdobně jako Technická aliance kritizovala v reakci na Velkou hospodářskou krizi neschopnost tržního hospodářství adekvátně reagovat na potřeby společnosti jako celku. Příčinu členové organizace viděli zejména v neochotě podnikatelské třídy akceptovat méně ziskové aktivity a obdobně i neschopnosti vlády postavit svá rozhodnutí vedle makroekonomických ukazatelů na detailnějších studiích. Howard Scott, který byl opět jedním ze členů vedení asociace, obnovil pod Kolumbijskou univerzitou dříve nedokončenou průmyslovou studii, ale po jeho selhání v klíčovém

1

Zakladatel technokratického hnutí a technické aliance (Taylor, 1988: 213).

4

rozhlasovém vysílání 13. ledna 1933 byl z prací na projektu vyloučen a krátce po jeho odchodu se asociace opět rozpadá (Akin, 1977: 28−29). Ačkoli organizace měla řadu utopistických a anarchistických rysů − asociace prakticky chtěla suspendovat vliv stávající vlády a místo ní nastolit skupinu expertů ve svém oboru – z environmentálního hlediska je například významné její prosazování měření energie proudící v ekonomice a společenském systému, na které navázala škola termodynamiky – zastoupena osobnostnostmi jako Nicholas Georgescu-Roegen, AllezMartinez, Robert Costanza atd. Škola termodynamiky ukazuje, že spotřeba energie například z nerostných surovin je procesem disipace energie zvaným jako entropie (snížení

množství

využitelné

energie),

který

je

nevratný

a

definovaný

termodynamickými zákony (Georgescu-Roegen, 1975). Recyklace je tak vždy jen částečná (Gutowski, 2008), a prioritou by proto – jak uvádí například Cooper (1994) – mělo v určování výrobní politiky být namísto efektivnější recyklace prodlužování životnosti produktu. Období Světové hospodářské krize a jejího doznívání je považováno za rozmach prvků plánovaného zastarávání a průmyslového designu, v této době však také existovaly mnohé kontra-kultury usilující o omezování těchto nekalých průmyslových strategií. Jednou z takto revoltujících skupin byla vedle Technické aliance i Dozorčí rada pro spotřebitele (Consumer Advisory Board), stojící vedle Dozorčí rady pro práci (Labor Advisory Board) a Dozorčí rady pro průmysl (Industry Advisory Board). Tyto orgány vznikly uvnitř Národní správy pro obnovu (National Recovery Administration) tvořící jeden ze souborných programů zahrnutých pod politický plán Nový úděl (New Deal) prezidenta Franklina Delano Roosevelta, který touto cestou například chtěl usměrňovat „vražednou konkurenci“ (cutthroat competition) a rozmáhající se korporátní průmysl tak, aby více sledoval zájmy společnosti. Jedním ze členů Dozorčí rady pro spotřebitele byl Frederik Schlink (spoluautor (1934) na jednom z děl Stuarta Chase), který se snažil prosazovat, aby výrobci podávali spotřebiteli více informací o kvalitativních aspektech produktu, jednak proto, aby jejich rozhodování mohlo brát více v potaz etické otázky plynoucí ze spotřeby zboží, ale současně také považoval uvádění informací o produktu za etickou povinnost výrobců. Schlink tímto způsobem chtěl usměrňovat rozmáhající se konzumní kulturu a obdobné tendence lze sledovat i u jeho kolegy z Dozorčí rady pro spotřebitele Roberta Lynda, 5

jenž současně vystupoval i proti plánovanému zastarávání, které nazýval (1934) „záměrné zastarávání“ (deliberate obsolescence). Postupem 30. let však keynesiánství získává na politické popularitě a Dozorčí rada pro spotřebitele celkově ztrácí na svém vlivu, až nakonec dle McKellara (2002) zcela zaniká. Přestože politikou Národní správy pro obnovu a programu Nového údělu nastoleného s nástupem prezidenta Roosevelta roku 1933 bylo alespoň do jisté míry zajišťovat základní kvalitu produktu, poražený prezident Hoover usiloval o prosazování postojů tzv. efektivního hnutí (efficiency movement), neboli taylorismu – jehož ústředním programovým bodem bylo snižování produkce odpadu a výroba produktů s dlouhou životností a to i v případě, že by potenciálním důsledkem mohlo být omezování zaměstnanosti (Cooper, 2010: 41). Termín plánované zastarávání se v dostupných zdrojích poprvé objevuje u Bernarda Londona roku 1932 v jeho 20stránkovém pamfletu zvaném „Ukončení krize skrze plánované zastarávání“ (Ending the Depression through Planned Obsolescence), který byl v roce 1936 vytištěn v Printers Ink jako článek Product Durability. Následně v roce 1933 London vydává esej „Nová prosperita skrze plánované zastarávání: trvalá zaměstnanost, chytré danění a rovná distribuce“ (The New Prosperity through Planned Obsolescence: Permanent Employment, Wise Taxation and Equitable Prosperity) a v roce 1935 vydává pamflet „Přebudování prosperujícího národa skrze plánované zastarávání“ (Reubuilding a Prosperous Nation through Planned Obsolescence). Ve svých textech téměř 60letý úspěšný manhattanský makléř vycházel zejména z problematiky nemovitostí, ale jeho koncept byl dán i do širšího kontextu − jak je zčásti patrné z názvů textů − jako způsob organizace výroby produktů s předem stanovou zkrácenou životností, která tak má zajistit ekonomickou stabilitu krizí svírané společnosti. London byl přesvědčen, že podíl lidské práce je v průmyslové výrobě nespravedlivě či neúměrně nízký a ve snížení životnosti produktu viděl nápravu daného společenského problému. Například ve svém prvním nejznámějším textu London doporučoval, aby životnost automobilu nepřesahovala pět let či životnost budov nepřevyšovala 25 let (London, 1932: 5). Kontrolu nad dodržování předem expertně stanovené životnosti měli zajišťovat speciální kontroloři, které London nazývá comptrollers.

Lze v tomto směru sledovat ústřední podobnost hlavní myšlenky 6

s obecným technokratickým hnutím a předpokládá se také, že London byl se členy tohoto hnutí v kontaktu či alespoň důkladně obeznámen s jejich záměry (Elsner, 1967). Ačkoli však London patrně jako první použil termín plánované zastarávání, jeho konceptualizace je zčásti odlišná od dnešního pojetí − v kontextu Londona je plánované zastarávání skutečně plánované a veřejnost je s ním obeznámená, v současném významu plánované zastarávání spotřebiteli není veřejně známo, zda jím kupovaný produkt je, či není předmětem této strategie. Takto společensky definovaný význam plánované zastarávání získává až v polovině 50. let, kdy například Business Week (1955) vydává článek popisující rozšíření plánovaného zastarávání z automobilového průmyslu do ostatních segmentů spotřebního zboží (Strasser, 1999: 274−5). Londonovi v mnohém podobný koncept předkládá také v roce 1932 i Aldous Huxley ve své knize Konec civilizace aneb překrásný nový svět, jejíž děj je situovaný do futuristické a dystopické společnosti roku 2540 (630 A. F., neboli After Ford), kde vysoká spotřeba, která je chápána jako základ ekonomické stability, je zaručována obdobně jako u Londona skupinou kontrolorů, kteří však nedohlížejí na dodržování maximální životnosti, ale pomoci hypnopedie − učením ve spánku, které ve společnosti současně

nahrazujícího

vzdělávací

systém,

motivují

členy

společnosti

k frekventovanějším nákupům. Dětem jsou ve spaní šeptány věty jako: „Každý člověk… je zavázán co nejvíce nakupovat… ve jménu průmyslu. Výhradního cíle.” „Vždy vyhodíme staré oblečení.” „Vyhodit je lepší než opravit.” Huxley (1999: 35) Motiv sublimačně psychologických manipulací ve společnosti představuje i Vance Packard, mediálně známý žurnalista, ve své knize Skrytí přesvědčovatelé (1957), kde plánované zastarávání představuje v kontextu s teoriemi podprahových manipulací, avšak tyto koncepty nejsou v současné sociologii příliš zastávány v takto radikálně konspiračním pojetí. Mnohem komplexnější kritiku plánovaného zastarávání Packard představil komerčně úspěšnou2 knihou Wastemakers (1960), která byla jednou z prvních rozsáhlejších a úderných kritik plánovaného zastarávání zdůrazňující zejména 2

Kniha se držela po více než jeden měsíc na přední pozici v New York Times seznamu nejprodávanějších knih.

7

vyplývající environmentální dopady v podobě plýtvání nerostnými zdroji a jistou absurditu této podnikatelské strategie. V úvodu knihy Packard představuje utopickou vizi města Cornucopia3 postaveného jen na individualistické a tržní doktríně podnikatelských subjektů, bez ohledu na sociální, environmentální a etické aspekty. Domy se v dobách jarního a podzimního úklidu vždy zboří a staví znovu, automobily jsou z plastu, který se rozteče po ujetí 4000 mil, továrny jsou postaveny na okraji propasti na hranici města a pokud klesne poptávka, zboží putuje z výrobní linky místo do prodejen rovnou do rokliny komunálního odpadu situované za továrnou. Každé pondělí lidé sledují start místními kontraktory postavené rakety s misí zaslat snímky odvrácené strany měsíce jedné ze vzdálených planet. Střed města tvoří nákupní paláce, v jejichž středu jsou kostely, pro případ, že by se lidé nestihli z nákupu vrátit pomodlit (Packard, 1960: 15−17). Tím však Packardův literární přístup k problematice končí a po zbytek knihy se relativně útržkovitě věnuje konkrétním případům plánovaného zastarávání. Celková teoretická konceptualizace problematiky je krátce zachycena pouze jednou, když vychází z prací studenta Princetonské univerzity Wiliama Zabela, který se problematikou intenzivně zabýval ve své závěrečné práci (Horowitz, 1994: 123), kdy rozčleňuje druhy plánovaného zastarávání (Packard, 1960: 58−60) na funkční zastarávání (obsolescence of function), kvalitativní zastarávání (obsolescence of quality) a zastarávání žádostivosti (obsolescence of desire), které je v odborné literatuře také označováno jako dynamické či psychologické zastarávání. Packardovo rozdělení plánovaného zastarávání vycházejícího z nepublikovaných prací Zabela4 dále upřesňuje Tim Cooper, který k této problematice přistupuje z pohledu architektury a designu. Dle Coopera (2010) lze místo psychologického zastarávání rozlišovat zastarávání estetické a sociální zastarávání.  Estetické zastarávání může být způsobeno samotným stářím produktu, ale může být i stimulováno výrobcem – například skrze změnu designu či zvýšení náchylnosti k poškrábání atd.  Sociální zastarávání je vyjádřeno určitým společenským trendem ať již na lokální, národní, či globální úrovni (příkladem může být dříve velmi populární 3

Z latinského cornu copiae – roh hojnosti, který pochází z řecké mytologie, ale v lidové tradici představuje roh, který je naplněn čímkoli si člověk přeje. 4 Packard zakoupil od Zabela autorská práva na jeho závěrečnou práci (Horowitz, 1994).

8

Rubikova kostka, jejíž boom dnes z velké části pominul). Může být vyvoláno například druhem vládního nařízení, zveřejněním nové důležité informace.  Technologické zastarávání se jako důsledek technologického pokroku společnosti překrývá s dříve zmiňovaným zastaráváním funkčním. Pojem je z velké

části

sebe-deskriptivní,

představuje

zastarávání

způsobené

technologickými změnami ve společnosti, nemusí však vždy jít jen o problematiku představení nového produktu, ale problém může být i opačný – neochota přijmout novou technologii (například nový způsob pohonu automobilu).  Ekonomické zastarávání je často důsledkem vysoké ceny lidské práce a oprav v porovnání s nízkou cenou nového produktu. Cooper (2010: 49) jako typický příklad ekonomického zastarávání ukazuje vyhození sedací soupravy na ulici. Cooper (2010: 16−17) tyto čtyři kategorie řadí pod pojem „relativní zastarávání“ (relative obsolescence), které staví do kontrastu k „zastarávání absolutnímu“ (absolute obsolescence), jež je čistě materiálové povahy. Utaka (2006) dále rozlišuje „přímé zastarávání“ (direct obsolescence) – tedy druh psychologického zastarávání způsobeného samotným představením nového modelu.

2.2 PSYCHOLOGICKÉ ZASTARÁVÁNÍ A INDUSTRIÁLNÍ DESIGN Psychologické zastarávání je spojeno s rozvojem industriálního designu, který se pro výrobce spotřebního zboží současně stával i marketingovým nástrojem v mnoha případech účinnějším než reklama. Důsledkem marketingového designu, který nedokázal přilákat pozornost, však byly značné finanční ztráty. Industriální designér proto často musel být i marketér, psycholog, vizionář a ekonom. Jedním z prvních industriálních designérů tohoto druhu byl Brooks Stevens − designér navrhující modely pro Harley Davidson, Jeep, Alfa Romeo, ale také širokou škálu elektrických spotřebičů −, který dokázal kombinovat prvky designu s marketingem tak, aby změna designu zvýšila prodejnost daného zboží. Adamson (2003) v tomto ohledu uvádí jako typický Stevensův design žehličky Petipont (obrázek č. 1) z roku 1941, na jejímž příkladu

9

Whiteley (1987) dále ukazuje, jak se symbolika z rychlého cestování a automobilové dopravy v podobě aerodynamických tvarů přenáší do výroby spotřebičů a hovoří o tzv. stylovém zastarávání (style obsolescence), jehož cílem je stimulovat prodej na již saturovaném trhu.

Přestože Stevens neustanovil pojem plánované zastarávání, jak o sobě často prezentoval, měl patrně největší podíl na tom, že termín vešel ve známost jako „strategie pro stimulaci prodeje založené na změně vzezření produktu tak, že − skrze design – vypadá jako lepší než předešlý (jinak stejně funkční) model“. (Adamson, 2003: 10) Kontroverzní aspekt Stevensova postoje lze dále sledovat v jeho následujícím tvrzení: „Přilákáme lidi ke koupi produktu, a následujícího roku svévolně představíme produkt, vedle nějž vypadají předchozí modely jako vyšlé z módy, zastaralé a již překonané. Děláme to z nejzákladnějšího motivu: vydělat peníze“. (Slade, 2006: 153) Proti postojům Stevense se stavěla řada významných a serióznějších designérů, jako například Walter Dorwin Teageue, a tyto konfrontace pojem plánovaného zastarávání následně přivedly v ještě větší známost. Na postoje Stevense dále navazoval George Nelson, designér zejména extravagantního nábytku pro společnost American Furniture Company. Ve svém článku Obsolescence například vyjadřuje řadu kontroverzních postojů k plánovanému zastarávání, jako například, že plánované zastarávání stimuluje ekonomický růst a investice do výzkumu a rozvoje, a tím se zpětně zvyšuje i životnost daného produktu. Celkově však plánované zastarávání zastává, jak lze sledovat v konečné části jeho textu: „Nepotřebujeme zcela nové technologie, aby nám ukázaly, jak zlepšit bydlení − ale neustále

10

potřebujeme metody, jak se zbavit již zastaralých věcí. Stejné platí i pro města. Co potřebujeme, je více zastarávání, nikoli méně.“ (Nelson, 1981: 176) V návaznosti na tyto postoje a styl pak lze například sledovat vznik italské Memphis Group s koncepty jako opilá lampa, zešikmené poličky, na které nelze položit žádné věci a celý design se obecně snažil působit chatrným dojmem.

Viktor

Papanek,

žák

Franka

Loyda

Wrighta

(zakladatele

organické

architektury), jako jeden z prvních designérů rázně apeluje na povinnost industriálního designu a architektury respektovat požadavky životního prostředí a ostře se staví proti využívání designu jako marketingového nástroje. Ve své knize The green imperative Papanek uvádí, že trend, „styl, móda a její excesy jsou další marketingovou strategií jak učinit lidi nespokojené s tím, co mají a přimět je k tomu koupit něco jiného.“ V jejich ekonomickém základu „leží schopnost přimět společnost k nakupování věcí, které nepotřebují, jedna z pozdějších forem kapitalistických technik plánovaného zastarávání“. (Papanek 1995: 181−182) Podstatná část lidí tak zaměnila uspokojení z vlastnictví věci, „za možnost utratit peníze způsobem, s nímž také získají z života něco smysluplného. Většina věcí totiž není vyráběna pro potřeby uživatele, ale pro potřeby výrobce – jimiž je věc prodat.“ (Slade, 2006: 52, cit. dle Papanek, 1983: 68)

2.2

PLÁNOVANÉ ZASTARÁVÁNÍ V EKONOMICKÉ PERSPEKTIVĚ

2.2.1 PLÁNOVANÉ ZASTARÁVÁNÍ A MONOPOLNÍ TRH Jednu z prvních ekonomických analýz plánovaného zastarávání představuje Ronald Harry Coase (1972) ve vztahu nabídky a poptávky na monopolistickém trhu, 11

zastoupeného teoretickým podnikatelským subjektem vlastnícím v dané zemi veškerou půdu určenou k následnému prodeji (půda je pro názornost příkladu homogenní kvality). Coase argumentuje, že z ekonomického hlediska v případě prodeje produktu „dokonalé životnosti“ (perfect durability) na monopolním trhu není pro daný subjekt nejracionálnější volbou stanovit vyšší cenu a postupně ji snižovat. Prodávající zde sice nemusí brát ohled na ztráty způsobené kupujícímu postupným snižováním ceny, další potenciální kupci však budou automaticky předpokládat, že cena prodávané půdy bude dále klesat, a promítnou tento pokles do ceny, kterou jsou ochotni za kupovanou půdu zaplatit. Monopolní výrobce je tedy omezen v možnosti otevírat postupným poklesem ceny trh pro spotřebitele, kteří jsou ochotni za produkt vynaložit menší částku, protože tato strategie by měla za následek, že spotřebitelé budou odkládat nákup produktu na dobu, kdy jeho cena bude nižší. Platnost tohoto vztahu známého v ekonomické teorii jako Coaseho domněnka (Coase conjucture) má svá omezení (například produkt musí být „dokonalé životnosti“ (perfect durability), a řada autorů − jako například Stokey (1981) − následně doplnila tezi o další omezení), v námi uvedeném případě je však dle Coaseho pro prodávajícího teoreticky nejvhodnějším řešením stanovit jednotnou prodejní cenu, při níž bude násobek ceny a prodaného množství nejvyšší, což za předpokladu standardní elasticity nabídky a poptávky znamená ponechat část půdy jako neprodanou. Problematickou částí tohoto kroku je – mimo samotnou analýzu výše ceny zajišťující maximální příjem − garance prodávajícího subjektu vůči kupující straně, že zbývající část pozemku nebude prodána, protože v praxi tento krok může být nelegální, případně natolik finančně náročný, že z ekonomického hlediska může být racionálnější ponechat stanovení rovnováhy mezi cenou a množstvím samotnému volnému trhu. Pokud monopolní subjekt nabízí běžné spotřebitelské zboží, je uvedený princip v zásadě stejný, rozdíl dle Coaseho spočívá v tom, že na místo pouhého omezení prodaného množství má prodávající možnost omezit životnost produktu, což vede k prakticky stejnému efektu. Coase zde neargumentuje, jak je v teorii plánovaného zastarávání běžné, že snížení životnosti zajistí prodávajícímu zvýšenou frekvenci prodeje, a tím i vyšší zisk, ale konstatuje, že nižší životnost dává kupujícími větší jistotu, že v průběhu vlastnictví produktu nedojde ke zvýšení nabídky, protože tím by ceteris paribus prodávající poškozoval sám sebe, ačkoli však samozřejmě mohou nastat případy jako zvýšení poptávky, nebo změna mezních nákladu atd., kdy pro prodávajícího je zisk 12

ze zvýšení nabídky vyšší než budoucí ztráty způsobené zklamáním důvěry kupujícího jejím zvýšením. Příklad tohoto teoretického konceptu v pozdější ekonomické teorii známého jako „časová nesrovnalost“ (time inconsitency) spojeného s očekávánou budoucí hodnotou v environmentalistice zpravidla omezuje snahy předejít škodám na životním prostředí a je-li aplikován do vzdálenější budoucnosti (jako například globální oteplování) může vést až k absurdním závěrům, vynecháme-li, že samotné hodnocení přírody skrze rovnici nákladů a ztrát v podobě Cost benefit analýzy může být zkreslující a zneužitelné (Ackerman et al. 2004), Coase zde však nedefinuje nástroje k určování výrobní politiky, ale pouze analyzuje elementární síly působící uvnitř konkrétního trhu. Detailnější ekonomický pohled na plánovaného zastarávání představuje Jeremy Bulow (1986), který v monopolistickém trhu sleduje vliv prodeje použitých produktů na následný průběh výroby daného statku. Výrobce nejprve v prvním období (primární trh) představí nový produkt, v druhém období však při určování ceny a vyrobeného množství musí brát v úvahu cenu a množství zboží z předcházejícího období (sekundární trh). V prvním období tak má výrobce tendence zvyšovat životnost zboží, zatímco v druhém období bude sekundární trh tlačit výrobce proti očekávání spotřebitelů k jejímu snižování, ale finální rozhodnutí výrobce o životnosti produktu bude určováno strmostí křivky poptávky a mezních nákladů. Pokud křivka mezních nákladů bude strmější než křivka poptávky, výrobce bude motivován k produkci zboží s větší životností, pokud však křivka mezních nákladů bude méně strmá než poptávková křivka (což lze z pohledu ekonomické teorie považovat za běžnější případ), „monopolní výrobce bude upřednostňovat snižování životnosti, a tedy ,plánované zastarávání ‘“. (Bulow, 1986: 734) Oligopolní trh Bulow hodnotí za předpokladu platnosti Cournotovy kvantitativní konkurence, kdy firmy určují cenu dle ostatních firem, ale nemají mezi sebou informace o aktuálních cenových strategiích svých konkurentů. Na rozdíl od monopolu, vyšší životnost vlastního produktu zde nemusela u samotného výrobce v druhém období nutně znamenat snížení prodejnosti, ale snížení produkce se mohlo přenést na ostatní výrobce zboží s nižší životností.

13

Trandel (1991) nahlíží na problematiku elasticity v porovnáním s Bulowsem z druhé strany – elasticita není brána jako určující princip, zda monopolní výrobce bude, či nebude využívat plánované zastarávání, ale ukazuje, že elasticita poptávky je silně určována kvalitou automobilu. Jinými slovy, pokud se změní kvalita automobilu, spotřebitel bude odlišně reagovat na změnu jeho ceny.

2.2.2 SEKUNDÁRNÍ TRH A DOBA DRŽENÍ VOZU Ekonomické teorie o preferenci monopolního výrobce vyrábět v porovnání s výrobcem na konkurenčním trhu produkty s kratší životností, jak lze například sledovat ve studiích Kamien et al. (1974); Kleinman et al. (1966); Levhari et al. (1969); Martin et al. (1962), dle Petera Swana (1973, 1977) vychází z koncepce „Åkermanova problému“5, který dále rozpracoval Wicksell (1934) a jejich údajně mylný závěr je způsoben přílišnou orientací na dlouhodobou rovnováhu v poskytované životnosti produktu a rychlosti jeho produkce (či poskytování služeb), které jsou pojímány jako konstantní. V takto široce pojaté perspektivě jsou však dle Swana přehlíženy aktuální podmínky, které omezují aktuální rozhodování monopolu. Swan (1972) dále argumentuje, že monopolní výrobce sice může mít motivaci zkracovat životnost svých produktů, ale mnohem výhodnější alternativou je pro něj ponechat životnost produktu technickým podmínkám a zajistit problematiku vyplývající z přítomnosti sekundárního trhu skrze cenovou politiku. Sekundární trh tedy v případě Swanovy teorie neomezuje monopolního výrobce a tento závěr je v ekonomii znám jako „Swanův nezávislý výsledek“, či Swan Independence Result (Rust 1986: 66). Svoji teorii Swan ukazuje na společnosti Alcoa (Aluminum Company of America) produkující hliník, jehož recyklace v době, kdy společnost měla na trhu monopolní postavení, představovala 20−30 % z celkové produkce. Společnost počítala s tím, že část její produkce bude využita na sekundárním trhu a přizpůsobila tomu svoji cenovou politiku, tedy částečně zvýšila cenu a tím omezila konkurenci ze strany výroby hliníku skrze recyklaci (Swan 1980; Suslow 1986). Uvedený příklad je však relativně specifický a jen stěží jej lze pojímat holisticky. Například v případě prodeje knih by vydavatelství vždy započítávala omezování 5

Koncept Johana Gustafa Åkermana z 20. let 19. st., analyzující dobu investiční návratnosti do kapitálových statků jako například strojů.

14

potenciálního zisku prodejem použitých knih do původní ceny knihy, a tendence představit další vydání ve snaze eliminovat sekundární by tak byly eliminovány, dle Waldmana (2003: 132) tomu tak však ve skutečnosti není a obdobně Iizuka (2007) ve své analýze trhu knih ukazuje, že Swanova teorie platí pouze ve vymezených případech, na trhu knih však lze spíše sledovat, že vydavatelství využívají plánovaného zastarávání, což ukazuje na skutečnosti, že s rostoucí konkurencí na sekundárním trhu roste také četnost nových vydání. Iizuka (2007: 216) také ale současně ukazuje, že na trhu knih existuje i řada dalších faktorů, které ovlivňují četnost vydávání nových edicí, například mnoho vydavatelů akademické literatury opětovně vydává aktualizované vydání každé tři roky, bez ohledu na stav v sekundárním trhu. Obdobné lze sledovat v současném automobilovém průmyslu, kdy nové modely jsou zpravidla vydávány v zavedeném časovém intervalu. V případě automobilového průmyslu Swan (1972) odmítá závěry Whita (1971), že výrobci se snaží omezit sekundární trh ročním představováním nových modelů a snížením životnosti, zvláště pokud, jak White předpokládá je poptávka po automobilech neelastická (zejména na sekundárním trhu, kde mají vozy elementárnější důvody k vlastnictví – méně slouží jako druh módy, určení statusu atd.), kdy tím spíše je pro monopol vhodnější řešení pouze zvýšit cenu. Zásadní rozdíl mezi monopolním a konkurenčním trhem je dle Swana pouze v ceně – monopolní trh dosáhne v porovnání s trhem konkurenčním rovnováhy nabídky a poptávky při vyšší ceně, ale případné rozdíly v životnosti produktu jsou mezi oběma typy trhu jen dočasného charakteru. Hendel et al. (1999) ukazuje, že Swanův nezávislý výsledek platí pouze u zboží s životností „žárovkového typu“ (tedy zboží s náhlým koncem životnosti, které poskytuje po celou dobu svého funkčního období stejný servis) a je tedy obtížně uplatnitelný v automobilovém průmyslu. Studie současně ukazuje, že sekundární trh, třebaže představuje pro výrobce druh konkurence (substituce), monopolnímu výrobci se zbožím dlouhodobé spotřeby prospívá, protože vlastník staršího modelu může svůj vůz prodat a zakoupit si tak vůz nový a současně také, při vyšší životnosti je spotřebitel ochoten za produkt více zaplatit. Tedy analogicky, snížení životnosti vede ke snížení ochoty spotřebitele zaplatit za produkt vyšší cenu. Na rozdíl od Swana však studie dokládá, že monopolní výrobce má tendence narušovat životnost produktu a současně také zamezovat možnostem oprav přednastavení výrobce na nižší životnost produktu. 15

Esteban a Shum (2007) v souladu se Swanem připouštějí, že monopolní výrobce si je vědom, že sekundární trh v blízké budoucnosti oslabí jejich zisky a zahrne odhadované finanční ztráty do cenové politiky, dle autorů má však automobilový trh blíže ke konkurenčnímu trhu, a jak již bylo řečeno, konkurenční trh může vzniklé ztráty plynoucí ze zvýšení životnosti, a tedy snížení prodeje, přenést na konkurenci. Odhady autorů ukazují, že v případě absence sekundárního trhu by společnosti Chrysler vzrostly příjmy o 20 %, zatímco automobilové společnosti Ford pouze 10 % − rozdíl je dle Estebana a Shuma způsobován nízkou počáteční kvalitou vozů Chrysler. Ojeté vozy tak začnou dříve konkurovat vozům novým, a tím vznikne společnosti větší ztráta. Podobně argumentuje i Wang (2007), když ukazuje, že snížená kvalita vozu vede ke zkrácení doby jeho držení, a také k jeho dřívějšímu prvnímu prodeji, který se v průměru pohybuje kolem hranice 3,5 roků. Purohit (1992) ve své studii rozšiřuje pohled na danou problematiku a ukazuje, že ukončení výroby daného modelu vede k silnějšímu poklesu ceny než samotné představení modelu další řady. Pronikavou studii plánovaného zastarávání v americkém automobilovém průmyslu představuje Yijia Wang (2007). V roce 2002 představoval automobilový průmysl v USA obrat 110 miliard dolarů a Wang odhaduje, že samotné zvýšení životnosti by přilákalo 12 % dalších zákazníků, kteří by však drželi vozy ve vlastnictví déle – tzv. efekt časového držení (holding time effect), a proto by poptávka po automobilech vzrostla jen o 9 %. Dle Wanga je však obdobně jako u Swana klíčovým faktorem ovlivňujícím životnost vozu cena. Pokud životnost vozu vzroste o 10 %, cena vozu údajně vzroste o 5,5 % a tím poklesne prodej o 8,5 %. Výrobci automobilů tak utrpí ztrátu čtyři miliardy dolarů a spotřebiteli nebude vyšší cena kompenzovat delší životnost a utrpí ztrátu 400 milionů dolarů. Wang tedy na rozdíl od dříve uvedených autorů argumentuje, že samotný trh by výrobce motivoval k výrobě vozů s delší životností, avšak tlak na nízkou cenu a nákladnost výroby vozu s delší životností zabraňují jejímu znatelnému zvyšování.

16

2.2.3 ASYMETRIE INFORMACÍ Zveřejňování souhrnných informací o kvalitě jednotlivých typů automobilu může mít i své negativní dopady, jak ukazuje například ve své studii George Arthur Akerlof (1970), kde argumentuje, že obecná znalost kvality typu vozu vede na trhu s automobily k celkovému snížení kvality prodávaných vozů. Příčinu Akerlof vidí v asymetrii informací (asymetrical information), tedy rozdílem mezi obecnými informacemi, které jsou spotřebiteli dostupné při koupi vozu a konkrétními informacemi, které spotřebitel získá o vlastním automobilu v průběhu jeho využívání. Pokud spotřebitel u svého vozu zjistí množství objevujících se závad ve větší míře, než jaké udávají informace o průměrné kvalitě daného typu vozu, bude mít tendence svůj defektní automobil (Lemon car) prodat. Naproti tomu, pokud majitel vozu zjistí, že spolehlivost a kvalita jeho automobilu je vyšší, než udávají obecné statistiky, obtížná prokazatelnost vyšší spolehlivosti jej bude demotivovat od prodeje. Důsledkem vyšší dostupnosti obecných informací o průměrné kvalitě konkrétního typu automobilu tak dle Akerlofa je tzv. Lemon problem, tedy skutečnost, že na trhu bude převládat prodej defektních vozů. Tento jev potvrzuje ve své studii i Emons (2002), který kvituje Ackerlofa a přiznává, že důsledkem znalosti pouhé průměrné kvality automobilu je, že prodávané vozy jsou nižší kvality, než vozy již držené ve vlastnictví, toto pravidlo však lze sledovat napříč celým ekonomickým trhem. Například poněkud kontroverzní studie Greenwalda et al. (1983) ukazuje, že majitelé otroků prodávali jako první muže, kteří odváděli nejméně práce, a na trhu proto převládali méně pracovití otroci, než byl průměr u otroků již ve vlastnictví. Podobně tvrdý případ asymetrie informací představuje ve své studii Gibbons et al. (1991), která dokládá, že zaměstnavatelé postupně získávají o svých zaměstnancích představu o jejich schopnostech a jako první v případě nutnosti propouštějí nejméně schopné zaměstnance, důsledkem je, že pracovní schopnosti zaměstnaných osob jsou v průměru vyšší než schopnosti uchazečů o zaměstnání. Emons však dodává, že Lemon problem na trhu ojetých vozů platí pouze v omezené míře a například argumentuje, že kupující zpravidla o rizicích spojených s koupí automobilu ví, jen je více ochoten je nést. Ve své dřívější studii Emons et al. (1991) ukazuje Lemon problem na příkladu Německa, kde se na vozech provádí pravidelně technické inspekční kontroly zvané Technische Überwachung (TÜV) a výsledná data jsou každoročně publikována. Vedle těchto dat z TÜV v Německu také 17

měsíčně vychází Schwacke-Liste, který zveřejňuje průměrné ceny od německých automobilových dealerů. Emons ukazuje, že dodatečné souhrnné informace o cenách a kvalitě jednotlivých automobilů měly na trh s ojetými automobily pozitivní vliv. Ackerlofův Lemon problem, také přehlíží primární trh, tedy skutečnost, že tato data motivují výrobce k produkci kvalitnějších vozů.

2.2.4 PLÁNOVANÉ ZASTARÁVÁNÍ A TECHNOLOGICKÝ VÝZKUM A ROZVOJ Problematika plánovaného zastarávání úzce souvisí s technologickými inovacemi. Graf č. 2 ukazuje, že investice do výzkumu a vývoje nových technologií zvýší cenu (poptávku po) v budoucnosti prodávaných produktů – marketingový efekt (marketing effect) a sníží budoucí cenu současných statků – efekt zastarávání (obsolescence effect).

Důsledkem je problematika časové nesrovnalosti, jak již bylo zmiňováno u Bulowse (1986) a Coaseho (1972): ačkoli výrobce nenese ztráty způsobené poklesem ceny již prodaného produktu, spotřebitelé budou pokles ceny promítat do následného vlastního oceňování produktu. Dle Waldmana (1996a) monopolní výrobce bude mít ve snaze omezit sekundární trh a zvýšit budoucí poptávku příliš vysoké motivace k investicím do výzkumu a vývoje, ale nebude moci výsledky technologických inovací dle již zmiňované Coaseho domněnky náležitě využít. Pokud by cena klesala příliš dlouho, tak aby byl produkt nejprve prodán spotřebitelům, kteří jsou ochotni za něj zaplatit více, spotřebitelé by odkládali nákupu produktu na dobu, kdy poklesne cena produktu. Monopolní výrobce tedy musí nasadit již na začátku prodeje nižší cenu. Waldman (1996)

18

proto konstatuje, že ze společenského hlediska mají i nepřiměřeně vysoké investice do výzkumu a vývoje pozitivní přinos. Utaka (2006) kritizuje Waldmanův koncept, pro jeho přílišnou obecnost a ukazuje, že pokud výrobce investuje do výzkumu a vývoje, nemusí být investice směřovány jen do zvýšení kvality produktu, ale také do marketingu – tedy zvýšení nikoli kvality, ale pouhé představy spotřebitele o kvalitě produktu. Obdobně Utaka (2006) dodává, snížení představy spotřebitele o kvalitě produktu po vydání nového modelu je jako „,přímý‘ efekt zastarávání vyvolaný marketingem“ z části pouze psychologického charakteru. Ačkoli Utaka dává obecně konceptu Waldmana za pravdu, dále poukazuje, že pokud je investice jako marketingová strategie směřována například do pouhého představení nového designu automobilu, ztráty způsobené poklesem ceny předchozích modelů nepokrývají přínosy na straně vlastníků nových vozů, a marketingové investice do nového designu pak v tomto případě přesahují společenské optimum. Dle Utaky (2000) jsou investice do marketingu tím vyšší, čím vyšší je jeho schopnost způsobovat zastarávání u předchozích modelů. Plánované zastarávání je ve svém rozsahu v daném průmyslovém odvětví ovlivňováno i cenou vývoje nové technologie. Pokud je technologický výzkum a vývoj inovativního produktu příliš drahý, daná průmyslová výroba se bude více orientovat na produkty s delší životností a ekonomický rozvoj bude dle Fishmana et al. (1993) stagnovat a naopak, pokud je cena inovace náležitě nízká, jediným bodem rovnováhy trhu je pak neustálé představování nových technologií s preferencí výroby produktů s kratší životností. Fishman et al. (1993) tedy současně staví plánované zastarávání jako podmínku technologického a ekonomického vývoje. Grout et al. (2005) ukazuje, že technologický pokrok může být také vztažen jen na část produktu a jako příklad uvádí inovační doplňky automobilu (tempomat, elektronické stahování oken, centrální zamykání atd.), které zastarávají rychleji, než zbylá část vozu. Grout v tomto případě hovoří o „vědomém zastarávání“ (known obsolescence) – tedy spotřebitel si je vědom, že dané doplňky urychlí celkové zastarávání daného produktu, ale je ochoten tyto negativní efekty nést. Rajesh et al. (1998) ukazují, že konstantní inovace produktu s kratší životností nemusí být pro výrobce nutně příznivější alternativou než působení na trhu, kde jsou nové produkty představovány v delších časových cyklech. Technologický rozvoj může 19

vést i k situaci, kdy je firma nucena představit na trh nový produkt dříve, než výnosy z prodeje produktu pokryjí náklady na jeho vývoj. Firma podléhá tzv. ochotě ke kanibalizaci (willingness to canibalize) z obavy, že pokud by dále s představením inovačního produktu vyčkávala, představí dříve danou technologii jiná společnost. Joseph Guiltinan (2009) přistupuje k problematice plánovaného zastarávání z pohledu environmentalistiky, etiky a marketingu a v tomto kontextu rozlišuje tři hlavní činitele. Výrobce využívající plánované zastarávání ke stimulaci prodeje skrze zkrácenou životnost produktu se sám obohacuje na úkor spotřebitele a životního prostředí. Management je obdobně vinen, pokud se snaží stimulovat výměnu zboží častější produkcí nových modelů, či zvýšenou četností upgradů. Spotřebitel nese v případě přílišného podléhání neofilii stejný vliv viny na plánovaném zastarávání jako dříve zmíněné dva subjekty.

2.3 ROLE SPOTŘEBITELE Při tvorbě environmentálních opatření je stále více kladen důraz na snižování spotřeby, což lze sledovat například v tzv. výrobkově orientované environmentální politice (product-oriented environmental policy), v níž je do popředí stavěn environmentálně uvědomělý spotřebitel, který bere v potaz environmentální aspekty plynoucí koupě produktu. Tento apel zazněl již při formování Agendy 21 v Programu pro životní prostředí v rámci Organizace spojených národů6, lze jej například dále sledovat při určování udržitelného rozvoje v konceptu Faktoru 10 a v rámci Evropské unie je koncept formulován pod názvem „integrovaná produktová politika“ (Integrated Product Policy) a jeho základy byly dále formulovány v Pátém akčním environmentálním programu (1992). Rozhodování spotřebitele v mikroekonomické teorii vychází z teorie racionální volby (rational choice theory), která je však v praxi pro nedostatek dostupných informací spojených s pracností či nákladností nezbytnou na jejich získání značně omezena a rozhodování spotřebitele tak dle teorie omezené racionality (Theory of bounded rationality) spíše vychází z kombinování a optimalizování jednotlivých heuristik.

6

United Nations Environmental Programme (UNEP).

20

Simon (1990) bere obě předchozí teorie v úvahu a vyslovuje předpoklad, že namísto utilitaristického poměřování pro člověka nejvhodnějších možností, stanovuje člověk předem objekt, v našem případě například životní prostředí (Gigerenzer et al., 1996: 651), dle nějž bude vyhodnocovat nejuspokojivější variantu. Pouhá skutečnost, že spotřebitel bude dbát při výběru zboží pozornost na životní prostředí, je z environmentálního hlediska přínosná, ale v praxi značně omezená dvěma hlavními faktory: spotřebitel jednak věří, že výrobce dodržuje environmentální opatření a dále pak, informace o produktu a jeho vlivu na životní prostředí jsou obtížně dostupné (Nina et al., 2001: 335; Engel et al., 1978: 641−2).

2.4 PLÁNOVANÉ ZASTARÁVÁNÍ, UDRŽITELNÝ ROZVOJ A UDRŽITELNÁ SPOTŘEBA Environmentálně přijatelná spotřeba je v rámci udržitelného rozvoje definována konceptem udržitelné spotřeby, který obdobně jako udržitelný rozvoj klade důraz na materiálové, energetické a environmentální zajištění pro budoucí generace a znalost množství energie a nerostných surovin proudících v současné ekonomice, které jsou sledovány v konceptu cirkulární ekonomiky. Základy konceptu udržitelné spotřeby mají své kořeny ve Zprávě Brundtlandové, známé také pod názvem Naše společná budoucnost (Brundtland Report neboli Our Comon Future), vydané Světovou radou pro životní prostředí a rozvoj (World Commission on Environment and Development, známé také jako (Brundtland Commission) v roce 1987, dále pak její postulování Principu 8 na Summitu v Riu (1992) a čtvrté kapitole (Změna vzorců výroby a spotřeby) v Agendě 21. Uplatnění tohoto přístupu do veřejné politiky lze prvně sledovat například v Německu (Closed Substance Cycle and Waste Management Act) a Švédsku (založení Ecocycle commission). V otázce samotného udržitelného rozvoje se životnost produktu dostala do popředí pozornosti díky Světové podnikatelské radě pro udržitelný rozvoj (World Business Council for Sustainable Development), která například ve své reportní zprávě z roku 1996 prezentuje: že „namísto plánovaného zastarávání (marketingového přístupu, který dle nás dominoval již příliš dlouho) by cílem mělo být dosáhnout delší životnosti produktu pomocí strategií upřednostňujících možnosti renovace a opravitelnost produktů a výroby odolnějšího zboží.“ (Falkman, 1996: 17) Současně také v roce 1995 byl jako jeden z určujících konceptů rady přijat Weizsäckerův faktor čtyři. 21

Tento ambiciózní koncept obecně udává za cíl dvojnásobně zvýšit životnost produktu při použití polovičního množství nerostných zdrojů − životnost produktu je tak vedle hmotnosti a energetické náročnosti jeden ze základních způsobů snižování množství odpadů a zvyšování efektivity materiálové produktivity. Von Weizsäcker et al. (1997: 72) například udávají, že v USA automobilový průmysl zajišťuje 10 % zaměstnanosti a téměř 15 % HDP, současně také v dané ekonomice spotřebuje 70 % olova, 40 % platiny, 34 % z celkových železných rud, 20 % hliníku, zinku, skla, 14 % oceli a 10 % mědi. K vytěžení celkového množství nerostných materiálů k výrobě automobilu je třeba zpracovat 1520 tun hrubého materiálu – například jen k vytěžení materiálů použitých v platinovém katalyzátoru obsahujícím 9 g platiny je třeba zpracovat dvě tuny hornin. Tyto toky nerostných surovin sleduje Metoda materiálového toku na jednotku služeb (Material input per service unit – dále jen MIPS), která byla vyvinuta Wuppertálským institutem. Weizsäcker jako příklad snížení hmotnosti a zvýšení energetické efektivity, které shrnuje pod pojem eko-efektivity (eco-efficiency), uvádí Lovinsův (1996) koncept hyper-automobilu (hypercar), tedy hyper-automobilu v environmentálním ohledu, jaký například prezentovala v roce 1992 společnost General Motors vozem Ultralite. V současnosti jsou v tomto ohledu na trhu k dispozici pouze dva futuristické hyper-automobily BMW i3 a Volkswagen XL1. K tomuto technologickému optimismu či technocentrismu (Næss, 1996) je však třeba přistupovat kriticky. Weizsäcker et al. (1997) jsou například přesvědčení, že snížení hmotnosti skrze využívání kompozitních materiálů povede ke snížení environmentálních dopadů plynoucích z automobilového průmyslu. Cooper et al. (2014: 2) však uvádí, že použití kompozitních materiálů (obdobně jako využívání hliníku) je energeticky náročné a může převážit získané environmentální přínosy, zvláště pokud by byly využívány ve větší míře. Allwood et al. (2012: 46, 174, 270) shrnuje, že produkce hliníku a kompozitních materiálů je energeticky signifikantně náročnější a kompozitní materiály nejde navíc recyklovat, a proto je z environmentálního hlediska obecně nedoporučuje jako náhradu oceli. V automobilovém průmyslu však lze dále předpokládat stále větší využívání vysoce pevné oceli (high stenght steel – HSS) a hliníku, jehož možnosti recyklace se neustále zlepšují (Heuss, 2012). 22

Obecné snižování hmotnosti automobilu také může vést ke snižování bezpečnosti (Byggeth, 2006) – omezení na straně bezpečnostních systémů jako například protisrážkový systém (collision-avoidance system) či ochrany chodců (Cooper et al., 2014: 2). Jisté pochybnosti lze také mít o akceptaci metody MIPS, pokud se dostane do konfliktu s ekonomickým růstem či zaměstnaností. Například v Anglii byla k měření produktivity nerostných surovin

využívána

„jednotka

výkonnosti a inovace“

(Performance and Innovation Unit – zkráceně PIU), později známá jako standardní jednotka (Standard Unit). Index například určoval pět hlavních způsobů zvyšování efektivity využívání nerostných surovin, přičemž jako první dva způsoby bylo uvedeno zvyšování životnosti produktu a re-design produktu tak, aby jej skrze obměnu jednotlivých částí bylo možné využívat déle. Produkty s delší životností však mohou omezit růst HDP, což bylo dle Coopera (2005: 53) jedním z hlavních důvodů, proč se nakonec otázce prodlužování životnosti produktu nedostalo v závěrečné zprávě vládního kabinetu Velké Británie z roku 2001 větší pozornosti. Cooper (2005: 55) však obdobně jako Evropská hospodářská komise zastává názor, že potřeba oprav produktu s delší životností by kompenzovala ztráty způsobené snížením výroby. Obdobně kriticky lze také přistupovat k Weizsäckerově konceptu eko-efektivity (eco-efficiency), který je například prosazován Světovou podnikatelskou radou pro udržitelný rozvoj. Tento koncept má tendence marginalizovat „efekt odrazu“ (rebound effect) – tedy nepředpokládá, že 1% zvýšení efektivity může vyvolat větší než 1% zvýšení celkové spotřeby. Jako příklad lze uvést výrobu televizorů mezi roky 1970 až 1995, kdy se jejich spotřeba elektrické energie snížila 3,5násobně, současně se však také zdvojnásobila jejich agregátní spotřeba (Sonntag 2000: 105). Podobný příklad uvádí Cooper (2010) na příkladu z Nizozemska, kdy mezi roky1974 až 1994 u velké části spotřebičů došlo ke zvýšení efektivity, přesto však celková spotřeba elektrické energie vzrostla o 14 %. Efekt odrazu lze sledovat i v kontextu automobilového průmyslu, kdy „čisté technologie vedly ke snížení emisí, ale toto snížení bylo převáženo zvýšením prodeje a intenzivnějšími vzorci využívání automobilu“. (Williams, 2006: 173) Důvody proč se řada snah o zvýšení efektivity nakonec míjí svým environmentálním účinkem, jsou často společensko-ekonomického charakteru. Jako příklad lze uvést Marchettiovu konstantu (Marchetti's constant) udávající dobu, kterou 23

mají lidé pomyslně vymezenou na dojíždění do zaměstnání. Výstavba efektivnějšího systému silnic pak proto v mnoha případech znamená, že celkové osobo-kilometry po výstavbě nové infrastruktury v dané oblasti vzrostou. Růst efektivity je zpravidla doprovázen ekonomickým růstem, který způsobuje, že cena lidské práce roste, opravy produktu se následně stávají dražší, naproti tomu cena nového spotřebního zboží se stává dostupnější. Současně také lidé více poměřují svůj čas k penězům a řada technologických inovací je proto směřována k úspoře času, či námahy, čímž se efekt eko-efektivity zpětně vytrácí (Binswanger, 2001). V automobilovém průmyslu je tento trend velmi patrny. Například ačkoli se efektivita automobilu zvyšuje, nové elektronické doplňky v podobě elektronického stahování oken, centrálního zamykání, či automatického bezdotykového otvírání zadních dveří, jsou vedle růstu výkonu motoru jedním z primárních důvodů, proč se hmotnost a spotřeba vozů přes veškerý automobilový pokrok výrazně nemění. Reakcí na tento trend je například koncept pomalé spotřeby (slow consumption), který lze sledovat v iniciativách jako Slow Food − koncept, který představuje jistou reakci proti Fast Food restauracím, Long Now Foundation, která se například snaží vyzvedávat v moderní společnosti delší časové horizonty – například Daniel Hillis pro tento účel navrhnul sestavit monumentální do skály vložený mechanický orloj „Clock of long now“ (Hodiny dlouhého nyní), které tiknou jednou za rok, signál celé hodiny vydají jednou za století a „zakukají“ jednou za tisíciletí. Dle současných návrhů mají hodiny ukazovat přesný čas po 10 000 let. Vedle těchto konceptů existuje také Slow Fashion¸ či Slow journalismus. Podobné prvky lze sledovat i v konceptu New Models of Wealth, navrženém Wuppertálským institutem, který například zdůrazňuje, že člověk neurčuje vlastní identitu skrze věci samotné, ale jakým způsobem s nimi pracuje (Reisch, 2001). V kontextu automobilismu by pak v rámci tohoto konceptu byl kladen větší důraz na to proč, s kým a kam je cestováno.

24

Udržitelný rozvoj je koncipovaný v návaznosti na ekologickou modernizační teorii

(ecological

modernization

theory),

která

vyjadřuje

přesvědčení,

že

environmentální problémy lze vyřešit skrze technologický pokrok. Problematickou částí tohoto přístupu však je, že podstatná část environmentálních problémů je ať již přímo či nepřímo způsobena právě technologickým rozvojem (York et al., 2003). V mnoha oblastech automobilismu se proto z těchto důvodů k řešení současné environmentální automobilové problematiky jeví být opačný – anti-moderní přístup vhodnější. Jedním z takovýchto

„anti-moderních“

přístupů

je

například

koncept

dobrovolné

jednoduchosti (voluntary simplicity), který lze chápat jako specifickou alternativu konceptu dobrovolné skromnosti. Nieuwenhuis (2008) se v prosazování tohoto konceptu staví proti tradičnímu argumentu automobilových výrobců, že nové automobily jsou šetrnější k životnímu prostředí, a proto je i z environmentálního hlediska neefektivní prosazovat dlouhou životnost automobilů, a argumentuje, že problém lze řešit skrze „retrofity“. Nieuwenhuis ve zmíněné studii dále ukazuje, že koncept dobrovolné jednoduchosti nemusí být u automobilu pouze environmentálně motivovaný, ale často vychází z určitého životního postoje, kdy je kladen větší důraz na funkčnost a spolehlivost vozu, či případně jak ukazuje na příkladu vlastníků historických vozů, vychází dobrovolná skromnost u automobilu z velké části ze snahy získat větší kontrolu nad používanou technologií.

25

2.5 PSYCHOLOGICKÉ ASPEKTY UŽÍVÁNÍ VOZU 2.5.1 EKO-PSYCHOLOGICKÉ ASPEKTY AUTOMOBILISMU Sachs (2002) ukazuje, že člověk může mít k automobilu až milostný vztah, Katz (2000) popisuje emoce vznikající při řízení a zaměřuje se na jednotlivé dopravní situace a charakteristiky řidičů, Thrift (2004) ukazuje, jak jednotlivé technologie spojené s automobilismem mění symboliku a vnímání městského prostředí a vztahuje tak automobilismus k fenomenologii. Jednu z prvních prací v tomto směru představil například Gibson (1938) ve svém konceptu „pole bezpečné jízdy“ (field of safe travel), který analyzuje zorné pole řidiče a jeho schopnost reagovat v souladu s ostatními účastníky provozu a překážkami na vozovce. Například Heidegger (2002) považuje čas za základní konstituent bytí − nelze si představit bytí bez času, a obdobně si nelze představit čas bez pohybu. V tomto směru pak lze argumentovat, že jízda automobilem zesiluje pocit vlastního bytí. Luke (1996) ukazuje pohled na automobilismus jako určitý „cyborging“ − extenzi geneticky daných fyzických schopností pohybu, v níž je člověk v porovnání s ostatními zvířaty relativně limitován. Merleau-Ponty (1962) konstatuje, že interakci řidiče a automobilu nelze pojímat čistě mechanicky, a řidiče pojímá jako vtěleného do automobilu. Podobně je k automobilu přistupováno skrze Actor-Network Theory, kdy automobil není pojímán čistě jako objekt, ale svébytná entita schopná skrze širokou škálu podnětů a signálů vyjadřujících vlastní stav komunikace se svým okolím a vlastníkem. Automobil lze také přirovnávat k módnímu oblečení. Například Pashigian et al. (1995) porovnává sezónní změnu cen amerických automobilů mezi 50. a 90. lety se sezónními výkyvy cen v módním oděvu a nachází signifikantní paralely, současně však dodává, že z důvodů růstu investic nezbytných na designové změny intenzita výkyv cen automobilů v dané sezoně postupně klesal. Vedle těchto přirozených aspektů automobilismu lze také v jeho v ekopsychologii řadu kontroverzních rysů. Například Steg ukazuje vedle kognitivních – instrumentálních motivů k vlastnictví daného automobilu (jako například spolehlivost, dopady na životní prostředí, finanční aspekty držení vozu) také symbolickou a emocionální rovinu a zaměřuje se na motivy k držení automobilu. Mezi hlavní motivy Steg (2001, 2005) řadí vyjádření vlastního postavení ve společnosti a porovnání vlastní osoby s ostatními a se společenskými normami. Tyto motivy Steg analyzuje skrze teorii 26

plánovaného chování (Theory of planned behavior), teorii normativního chování (Theory of normative conduct) a teorii sociálního srovnávání (Social comparison theory), na kterou navazuje analýzou vycházející ze sebeprezentační teorie (Selfrepresentation theory) a ukazuje, že symbolické a emocionální motivy mají na rozhodování o využívání a výběru automobilu větší vliv než motivy instrumentální. Freund (1993) ukazuje, jak automobilismus způsobováním městského smogu zvyšuje u lidí žijících v takto znečištěném prostředí toleranci k environmentální degradaci (1993: 102). Přes veškeré environmentální dopady automobilismu Featherstone et al. (2005) argumentuje, že pokud psychologické aspekty automobilové kultury budou přehlíženy, nebude možné dosáhnout přechodu od dnešní automobilové kultury k sociálně a environmentálně zodpovědnějšímu způsobu dopravy a dodává, že nutná změna v tomto směru se bude muset projevit vedle lepší integrace veřejné a soukromé dopravy, vzorců trávení času a dojíždění do zaměstnání, také v estetickém a emocionálním přístupu k automobilu.

2.5.2 HÉDONISMUS, EUDAIMONISMUS A UTILITARISMUS V KONTEXTU AUTOMOBILISMU A ŽIVOTNÍHO PROSTŘEDÍ

V přechozí kapitole jsem nastínil, že důvody k užívání automobilu široce překračují čistě racionální rámec, a jsou úzce spjaty s pocitem bytí člověka. Jádro tohoto vztahu vyjadřují například koncepty hédonismu a eudaimonismu, které navazují na ekonomické pojetí utilitarismu. Utilitarismus však dle Watsona (1876) předpokládá u člověka větší vypočítavost − jak lze například sledovat u kardinalistického a ordinalistického modelu utilitarismu, v jehož centru pozornosti stojí poměřování užitku z ekonomických statků k penězi vyjádřitelným jednotkám. Na hédonismus (odvozený z řeckého slova slast, potěšení), směr vycházející z epikureismu,

lze

nazírat

i

z

perspektivy

environmentální

etiky.

Jedním

z environmentálních aspektů hédonismu je jeho „decoupling“ s růstem příjmu (případně HDP), kdy je možné sledovat, že od určitého bodu další zvyšování finančního zajištění nepřináší další pozitivní změny na kvalitě života. Problematika hédonismu je komplexního charakteru, jak však ukazuje například O´Neill (2006: 164−165), kriticky lze hédonismus hodnotit pro jeho tendence marginalizovat narativní podtext životních 27

událostí, ačkoli jak ukazuje Alexandrova (2005) na Kahnemanově konceptu objektivního štěstí (objective happiness), hédonismus bere v potaz budoucí a minulé okamžiky, ale dává jim menší váhu a přehlíží jejich celkový charakter. Tyto aspekty z environmentálního hlediska příznivěji zachycuje koncept eudaimonismus (odvozený z řeckého slova eu, znamenající dobro), který vychází z aristotelismu. Jak však ukazují Deci et al. (2006) hédonismus a eudaimonismus se v mnohém prolínají a v jejich konvergenci například O´Neill (2006: 170−171) definuje koncept udržitelné spotřeby.

2.5.3 TEORIE NASTAVENÉHO BODU ŠTĚSTÍ V psychologii „Teorie nastaveného bodu štěstí“ (Set point theory of happiness) předpokládá, že lidé mají geneticky stanoveno, do jaké míry budou šťastni a jednotlivé životní události člověka vychylují od tohoto bodu, princip hédonické adaptace však v průběhu času navrátí člověka do jeho stanoveného původního bodu. Easterlin (2003) staví tuto teorii proti ekonomickému utilitarismu, který vyjadřuje předpoklad, že s vyšším příjmem člověk bude šťastnější. V případě automobilismu lze předpokládat, že hédonická adaptace působí mnohem výrazněji než u ostatních druhů ekonomických statků − řidič, či majitel vozu, si na svůj nový automobil relativně rychle zvyká, po čase mu připadá, že poskytuje srovnatelný užitek a uspokojení jako jeho předchozí vůz.

2.6 AUTOMOBILISMUS A ENVIRONMENTÁLNÍ ETIKA A HLUBINNÁ EKOLOGIE Koncepty hédonismu mají dle mého názoru v otázce automobilismu, zachování kvality životního prostředí a potenciálního plánovaného zastarávání automobilu své místo na implementační úrovni, v otázce určování primárních cílů je však třeba vycházet zejména z environmentální etiky, která má svůj základ u autorů jako Shaftesbury, Hutcheson, Hume a v teorii morálního smyslu (Moral sense theory). V kontextu současného automobilismu lze sledovat v textech Kellera (2005) − [Až na dno blahobytu] či Koháka (1984, 1985, 2000) urgentní apel na omezení automobilové dopravy.

28

2.7 SNAHY O ELIMINACI PLÁNOVANÉHO ZASTARÁVÁNÍ Světová roční produkce automobilů se v současnosti pohybuje mezi 70−80 milióny kusů Nieuwenhuise (2015: 232), v Evropské unii se vyrobí kolem 16 milionů vozů, ročně se likviduje 12−13 milionů automobilů. 17 % z likvidovaných vozů je dle Nieuwenhuise (2008) likvidováno předčasně. Tato čísla sama za sebe hovoří o nezbytnosti omezovat v automobilovém průmyslu plánované zastarávání.

2.7.1 EKODESIGN A DESING FOR ENVIRONMENT Jedním z prvních projektů eco-desingnu byl IC Eco-design project provedeny v letech 1995−1998 organizací Innovation Centre Network in the Netherlands (ICNN), který studoval u 4500 menších a středních firem, jak lze podnikatelské subjekty stimulovat k využívání eco-designových principů. Van Hemel (1998) v rámci projektu určuje kritéria pro koncept Desing for environment (DFE), mezi něž například patři optimalizace životnosti, využívání klasických designových tvarů atd. DFE navazuje na tradici konceptů Design for… například Design for quality, Design for safety atd., které jsou často souhrnně označované jako DFX. Eco-design také může zahrnovat řadu analytických nástrojů k určování dopadu produktu na životní prostředí, jako například: ABC-Analysis – je analýza určená k odhadu environmentálních dopadů daného produktu, který je hodnocen skrze 11 kritérií hodnocených stupni od A (problematické) do C (bez environmentálních dopadů a nutných opatření). Environmentally Responsible Product Assessment Matrix (ERPA) – je nástroj sloužící ke zhodnocení možných environmentálních zlepšení. MECO – pomocí tohoto nástroje jsou skrze množství použitých materiálů, energie a chemikálií v jednotlivých částech Life-Cycle Analýzy (dále jen LCA) hodnoceny environmentální dopady produktu. MET-Matrix – nástroj hodnotí nejvážnější environmentální problémy, skrze něž je třeba změnit výrobní postup. Porovnávací nástroje porovnávají ekologické aspekty a funkčností produktu. Philips Fast Five Awareness – tento nástroj skrze pět kritérií: energie, recyklovatelnost, množství hazardního odpadu, životnost/opravitelnost hodnotí jednotlivé produkční koncepty.

29

Funktionkosten – hodnotí finanční stránku implementace jednotlivých ekologických principů. Dominance Matrix či Paired Comparison – jednotlivě porovnává všechny možné kombinace požadavků na produkt s jednotlivými požadavky na ekologii produktu. EcoDesign Checklist – identifikuje hlavní ekologické problémy produktu, dle nichž má následně spotřebitel rozhodnout, zda jsou pro něj rozhodující či nikoliv. Econcept Spiderweb – snaží se nalézt environmentálně příznivější design produktu, přitom dodržet uživateli předem stanovené základní požadavky. Environmental Objectives Deployment – podobně jako Econcept Spiderweb porovnává technické stránky produktu (např. opravitelnost, energetická efektivita) s environmentálními aspekty (množství použitých materiálů atd.), přičemž jednotlivé cíle jsou současně s uživateli produktu konzultovány (nejsou tedy stanoveny a priori). Jako další eko-designové nástroje lze například uvést LiDS-wheel či The Morphological Box.

Eko-design také může být vztažen pouze na samotný design, jako praktický příklad eko-designu v kontextu automobilismu a psychologického zastarávání lze uvést kauzu stočeného předního skla u vozu Cadillac Eldorádo a tento případ se dokonce dostal i před soud. George Romney – zástupce organizace American Motors – před komisí svědčil, že společnost General Motors se svým většinovým podílem na automobilovém trhu v tomto případě manipulovala s vnímáním veřejnosti. Automobily tvoří obdobně jako budovy součást našeho životního prostředí, nelze je nevnímat jako například člověk nemusí chodit do divadla nebo na koncert. Protože společnost General Motors měla na automobilovém trhu většinový podíl, stočené přední sklo mohli postupně lidé sledovat mnohem častěji a začínali je vnímat jako přirozené, zatímco předchozí tvary působily zastarale. Obdobně v počátku 60. let General Motors manipulovala s počtem světelných reflektorů, například počet předních reflektorů v krátkých intervalech osciloval mezi dvěma a třemi, obdobně měl vůz někdy celkově jen tři vnější světla, krátce po té jich dohromady bylo čtrnáct. Takto byl u řidičů vlastnících pouze dva roky starý vůz „vyvoláván pocit zastaralosti a nepřirozenosti (Packard, 1960: 88). V dnešní době lze sledovat tyto změny v rysech vozů, zatímco dříve měly vozy zakulacené rysy, dnešní generace vozů má hranatější rysy a jak kolem sebe postupně 30

sledujeme u automobilů stále více hranatých rysů, stávají se tyto charakteristiky přirozené. Automobiloví výrobci jsou si toho vědomi, a proto v souladu s „teorií her“ v tomto ohledu hrají jako týmoví hráči.

2.7.2 ROZŠÍŘENÁ ODPOVĚDNOST VÝROBCE A KONEC ŽIVOTNOSTI VOZIDEL V automobilovém průmyslu koncept „rozšířené odpovědnosti výrobce“ (extended producer responsibility, dále jen EPS) určuje „Směrnice o vozidlech s ukončenou životností“ (End of Life Vehicle Directive, dále zkráceně ELVD) přijatá Evropským parlamentem přes odpor automobilových výrobců v roce 2000. Koncept vychází z práce Hajera (1995) a reflektuje aspekty teorie ekologické modernizace. Směrnice udává výrobci následující povinnosti: - omezovat ve výrobě produktu množství nebezpečných látek - finančně zajišťovat veškeré či alespoň částečné náklady na likvidaci vozu - zvyšovat množství recyklovatelných materiálů Jednou z výhodou programu je, že výrobce má možnost analyzovat opotřebené díly a pozměnit případně výrobní strategii. Výchozí elementární principy směrnice lze shrnout do následujících bodů: - mezi ochranou životního prostředí a ekonomickým růstem nedochází ke konfliktu - spíše naopak, environmentální regulací lze stimulovat ekonomiku dané země - environmentální opatření musí být v souladu s ostatními cíli - mnohá environmentální opatření vyžadují mezinárodní spolupráci Od 1. ledna 2015 pro likvidaci automobilů v Evropské unii udává zákon o odpadech (č. 185/2001 Sb.) povinnost materiálově zpracovat nejméně 85 % z průměrné hmotnosti daného typu vozidla. Smith et al. (2008) ukazují, že směrnice EVL je příliš umírněná k tomu, aby přinesla skutečný environmentální přínos, a navrhují přistupovat k problematice více z pohledu teorie dematerializace. Na rozdíl od konceptu pouhé eko-efektivity, která 31

příliš staví do popředí ekonomický růst a technologický vývoj, věnuje koncept dematerializace větší pozornost společenským faktorům. Například Dobers et al. (1999:32) argumentuje, že z obav o zaměstnanost se političtí činitelé neodváží k větším zásahům do současných vzorců výroby a spotřeby, a podnikatelská činnost tak přes apely na recyklaci, eko-efektivitu a udržitelnost pokračuje v podobě „byznys jako obvykle“ (business as usual), naproti tomu koncept dematerializace (1999: 36) se primárně snaží omezit celkové množství nerostných surovin proudících v daném společensko-ekonomickém systému. Podobně argumentuje i Nieuwenhuis (2015: 232233), že environmentálně nepřijatelné množství ročně vyrobených vozů bude v blízké budoucnosti klást na výrobce automobilů intenzivní tlak na zvýšení životnosti. Obdobný trend eko-efektivity lze sledovat v rozmachu zelených měst, jako například město Masdar City (Spojené arabské emiráty), kde je například soukromá automobilová doprava zcela eliminována a k přepravě osob je určená hromadná doprava v podobě podzemí automaticky řízených vozů (Hodson et al., 2010), či měst jako Dongtan (Šanghaj), Sondo a Incheon (Jižní Korea). Cugurullo (2015) projekty nepovažuje za typicky ekologické a hodnotí je spíše než jako „zelený kapitalismus“. Rozdíl mezi environmentálním a udržitelným přístupem v oblasti urbanismu lze sledovat v níže uvedené tabulce a její závěry lze dle mého názoru analogicky aplikovat i do automobilového průmyslu.

Dle Dienera et al. (2016: 58) je navzdory veškerému environmetálnímu úsilí o udržitelnost kritickým aspektem EVLD skutečnost, že jednotlivé části vozu jsou ve snaze výrobců zvýšit výkon a efektivitu mnohem obtížněji recyklovatelné. 32

Dle Kagawi et al. (2006: 109) by hlavní filozofií pro určování politiky materiálových cyklů i přes politické obavy z poklesu HDP měla být redukce spotřeby materiálu zejména skrze zvyšování životnosti a zvyšování opětovného využití jednotlivých částí produktu namísto upřednostňování recyklace, či EVLD. Kagawa et al. (2006) dále ukazují, že pokud by úspory ze zvýšení životnosti automobilu byly směřovány do energeticky méně náročných služeb, zvýšení životnosti by ve svém sekundárním efektu vedlo jak ke snížení environmentálních dopadů spojených s výrobou a užíváním automobilu, tak i zvýšení HDP, ačkoli automobilový průmysl by utrpěl ztráty.

2.7.3 MICRO-FACTORY RETAILING (MFR) A SYSTÉM VÝROBEK-SLUŽBA Automobilová malovýroba – Micro-factory retailing (dále jen MFR) je další koncept, skrze který by bylo možné dosáhnout vyšší životnosti vozu a snížit jeho environmentální stopy. Koncept pomáhá také řešit problematiku ekonomické, ale zejména environmentální neudržitelnosti automobilového standardu vyspělých zemí, pokud by měl byt dostupný zbylým zemím světa. Tento teoretický model, který vychází z prací Schumachera (1973) a Shumana (1998) navazuje na koncept Systém výrobek−služba (Product service system, dále jen zkráceně PSS), čímž je snižováno riziko nadprodukce automobilů. Příjmy společnosti nejsou generovány pouze výrobou, ale také skrze servis vozů, společnost tak není závislá na kontinuální produkci a současně se také snižují náklady na distribuci vozu. Jednou z hlavních výhod je však intenzivnější vztah výrobce a vlastníka vozu, který teoreticky může zvyšovat dlouhodobou opravitelnost automobilu a současně zajišťovat, aby automobil po celou dobu svého funkčního období splňoval environmentální požadavky. Jedním z prvních konceptů MFR jsou: Norský městský automobil TH!NK. OScar – který se snaží na bázi MFR prosadit do výroby již zmiňovaný Lovinsův koncept hyper-automobilu. GM AUTOnomy, který byl v roce 2003 nahrazen modelem Hy-wire, avšak koncept vodíkových automobilů lze nahlížet spíše skepticky. Motor Development International (MDI), který se momentálně snaží prosadit výrobu městských automobilů poháněných na stlačený vzduch. 33

Výhody těchto projektů jsou spíše environmentální než ekonomické a řada z nich proto byla z finančních důvodů ukončena, což ale neznamená, že model MFR nemá budoucnost.

2.7.4 ZPĚTNÁ LOGISTIKA Zpětná logistika (Reverse logistic) v automobilovém průmyslu představuje přepravu náhradních výměnných dílů s ukončenou životností zpět od spotřebitele k výrobci za účelem jejich repasování. Vrácení dílu je u větších dílů (jako například turbodmýchadlo, startér, alternátor atd.) zajišťováno vybíráním vratné zálohy, která je zpětně vyplacena v případě vrácení dílu a dodržení podmínek pro jeho vrácení (například na výměnném dílu nesmí být nic ulomeno, či díl musí být dále využitelný apod.). Bohužel v českém prostředí jde stále o relativně výjimečný postup, ačkoli lze sledovat, že situace se v tom směru stále zlepšuje. Zpětná logistika by také měla být jen konečným řešením, ve velké části případů je výměnné díly i opravitelné v autoservisech, či specializovaných servisech.

2.7.5 CAR ´ORGAN-TRANSPLANT´ Český svaz dovozců uvádí, že k 31. 12. 2015 bylo v ČR 41 % vozidel starších 15 let, které se na celkovém proběhu km podílejí jen z 18 %, ale přitom imitují 50 % nebezpečných

emisí

(oxid

uhelnatý,

uhlovodíky,

oxidy

dusíku).

Sdružení

automobilového průmyslu z těchto důvodů urguje společnost k rychlejší obměně vozového parku. Obdobně studie TemaNord (2003) navrhuje v rámci udržitelného rozvoje udržovat v zemi životnost vozu do 10 let, čím se údajně sníží celkové emise, zvýší zaměstnanost, ekonomický růst, přičemž snížení emisí a spotřeby fosilních paliv kompenzují vyšší spotřebu nerostných surovin a celkového množství energie. Jak však uvádí Nieuwenhuis, problematiku emisí starších vozů lze řešit retrofity. Katalyzátory, EGR ventil7, DPF8 a další zařízení snižující u automobilů emise lze bez

7

Exhaust Gas Recirculation ventile – recirkuluje výfukové plyny zpět do válce, a tak zajišťuje, aby teplota při spalování nepřesahovala 2500 stupňů, a nevznikaly tak v emisních plynech oxidy dusíku. EGR ventil je nezbytný pro splňování emisní normy Euro4 (a výše). 8 Diesel particle filter – je filtr pevných částic. Pevné částice v emisních plynech jsou pro lidský organismus nebezpečné díky svojí velikosti, díky které mohou zůstat uvnitř dýchacích cest.

34

větších problému doplnit na starší vozy. Jak také již bylo uváděno, v případě automobilové malovýroby (MFR) by tento přechod byl snadnější. Například v západních zemích Evropské Unii je v současnosti přibližně 200 „nízko emisních zón“ (Low emissions zones) v nichž osobní automobily musí mít splňovat požadavky emisní normy Euro IV a od příštího roku do roku 2020 bude v těchto zónách vyžadováno splňování emisních norem Euro V (Holman et al., 2015). První nízko emisní zóna byla vymezena ve Stockholmu v roce 1996 a v Praze by měla být zavedena v roce 2017. Zavedení emisních zón však pro většinu starších vozů neznamená žádné výrazné omezení. Zejména u řady populárních automobilů, jako například Volkswagenu Golf 4 (vyráběný od roku 1997), Škoda Octavia I atd., je upgrade z emisní normy 3 na 4 v Německu běžnou praxí, znamenající přenastavit centrální řídící jednotku a doplnit filtr pevných částic, který stejně i majitelé novějších vozů musí po čase měnit. Situaci lze také dále řešit odlišnými poplatky za držení vozu, například vozy, které nesplňují přísnější poplatky, platí vyšší povinné ručení atd. a vozy jsou tak postupně upgradovány, aby splňovaly přísnější emisní normy. Tento postup je například prosazován v konceptu „transplantace orgánů automobilu“ − Car Organ Transplant (dále jen COT) a designu produktu obecně lze daný přístup například sledovat v konceptu „Design pro adaptabilitu“ (Design for adaptability). Například Moura et al. (2007) ukazuje, že vyměňování pravidelné instalaci nových šetrnějších technologií, automobily sloužící přes 20 let dosahují celkové nižší spotřeby nerostných surovin, produkce CO, CO2 a oxidů dusíku.

35

PRAKTICKÁ ČÁST 3 KONCEPT PLÁNOVANÉHO ZASTARÁVÁNÍ V PRŮMYSLOVÉ VÝROBĚ 3.1 PŘÍKLADY PLÁNOVANÉHO ZASTARÁVÁNÍ V PRŮMYSLOVÉ VÝROBĚ Jedním z typických příkladů plánovaného zastarávání je propagace jednorázových produktů, či věcí na jedno použití, a v tomto kontextu pak lze hovořit také o „kultuře vyhazování“ (throwaway culture). Typickým rysem je například distribuce potravin (plastové lahve a obecně potravinové obaly), rychlé občerstvení, jednorázové fotoaparáty, kuličková pera, zapalovače či jednorázové pasti na myši. Společnost Corporate Research, Inc. představila na trh také jednorázové stany a spacáky (Packard, 1960: 49−50). V roce 1872 se v USA vyrobilo 150 milionů papírových trik na jedno použití (Slade, 2006: 13). Dalším ukázkovým příkladem zboží na jedno použití jsou jednorázové hodinky. V roce 1886 například společnost Ingersoll představila hodinky Yankee v ceně jednoho dolaru, hodnotě, která v té době sice představovala průměrnou denní mzdu, ale byla několikanásobně nižší než cena u konkurenčních výrobců. Ačkoli nízká cena hodinek byla dosažena na úkor kvality, výrobce na ně garantoval doživotní omezenou záruku. V praxi však cenová dostupnost a relativně dlouhá doba potřebná k vyřízení případné reklamace vedly v případě jejich poruchy k tomu, že většina uživatelů si raději koupila hodinky nové. V roce 1989 firma prodala 8000 hodinek a jejich prodej se v roce 1910 vyšplhal na 3,5 milionu kusů, přičemž vrácena k opravě či výměně byla pouhá 3 %. Na přelomu 50. let firma dále, nyní pod názvem Timex, představila levné zalité hodinky bez možnosti jejich otevření, a tedy případné opravy. Majitelé hodinářství však kvůli nízké ceně a absenci dalšího zisku plynoucího z oprav odmítali hodinky prodávat. Firma Timex musela provést extenzivní celosvětovou mediální kampaň a přesvědčit alternativní prodejce, jako například novinové stánky, obchody se sportovním zboží, aby zde jejich hodinky prodávali. V roce 2013 firma Timex představila koncept jednorázových hodinek nalepovaných na nehty (viz obrázek 4).

36

Velkou část zboží na jedno použití z pochopitelných a oprávněných důvodů zastupují produkty úzce související s tělem a zdravím člověka, například tampony, kondomy, injekční jehly, obvazy atd., z environmentálního hlediska lze ale v celkovém ohledu jednorázové produkty hodnotit negativně. Například roku 1895 firma Montgomery Ward představila papírové kapesníky a textilní kapesníky jsou dnes již spíše raritou. Obdobně v roce 1905 firma Gillette představila své žiletky na jedno použití a břitvy se rázem staly zastaralé. Nad zbytečnou produkcí odpadu skrze jednorázové žiletky se pozastavoval již i Lewisův Babbitt (Lewis, 1961: 63). Problematika jednorázových produktů je však komplexnějšího charakteru, a třebaže může být stimulována samotnými výrobci ve snaze zvýšit tržby, příčinu je také třeba hledat u samotného spotřebitele. Jak již bylo v kapitole 2. 4. vyzvednuto, ekonomický růst zvyšuje i cenu lidské práce a opravy se stávají z ekonomického hlediska nedostupnější, ale obdobně spotřebitel přistupuje i ke svému vlastnímu času, který se stává příliš drahý na to, aby byl věnován na práce spojené s opravami a údržbou produktu – dle McColloughna (2006) je tak ve společnosti růst příjmu neodvratně spojen s růstem využívání jednorázových produktů. Plánované zastarávání může být také využito k průmyslové špionáži. Například Vladimír I. Vetrov, agent Technologického direktorátu KGB zvaného také Line X, spolupracoval s francouzskou výzvědnou službou DST (Direction de la Surveillance du Territoire – Ředitelství územního dohledu) pod krycím jménem Farewell a v roce 1981 předal DST dokument zvaný Farewell dossier („Akta na rozloučenou“) obsahující 37

jednak údaje o ruských agentech a jejich špionážní činnosti v oblasti průmyslového výzkumu a vývoje, ale také seznam technologií, které měli agenti KGB následně získat. Když spis pročítal Gus Weiss9, člen Národní bezpečnostní rady (National Security Council) v oblasti technologie, výzvědné činnosti a ekonomie, navrhnul stávajícímu prezidentovi Ronaldu Reaganovi, podstrčit sovětské výzvědné službě dané technologie a přitom je poupravit tak, aby krátce po jejich použití sabotovaly technologické zařízení, na které byly použity, jako například satelitní přijímače, stealth technologie u bojových letounů (Reed, 2004: 267−8). Jedním z těchto případů byla sabotáž ropných věží na Sibiři. V 80. letech v době studené války bylo pro tehdejší Sovětský svaz klíčové získat přístup k nalezištím ropy a zemního plynu na Sibiři, kde lze odhadovat necelých 20 % z celkových světových nalezišť ropy a téměř 40 % zásob zemního plynu. Vláda tehdejšího Sovětského svazu v té době neúspěšně žádala Spojené státy americké o poskytnutí softwaru k zajištění provozní činnosti těžebních věží na Sibiři. Sovětská vláda proto vyslala agenty KGB získat daný software od kanadských dodavatelů. Americké výzvědné služby však byly z dokumentů farewell o tomto dalším postupu informovány a ve spolupráci s kanadskými vládními organy podstrčily KGB defektní kód upravený tak, aby potrubní spáry a ventily byly krátce po použití softwaru přetíženy. Výsledkem byla exploze vrtů o síle 3 kT, která svými důsledky významně poznamenala další vývoj Sovětského svazu (Reed, 2004: 269). Lze samozřejmě spekulovat, zda se na nehodě nepodílely i jiné faktory. Legget (2001: 67) uvádí, že v tehdejší době unikalo z těžebních věží 1,5 % ropy – 3 miliony tun ročně a „bylo [zde] možné sledovat rozsáhlá ropná jezera. Největší z nich, v oblasti Samotlor, bylo 11 kilometrů dlouhé a hluboké 1,5 až 2 metry“. Greenpeace ve svých reportáží ve spolupráci s Associated Press uvádí téměř stejná čísla o unicích ropy i dnes a žalostný stav těžebních věží vysvětlují obtížností prosazování zájmu nad životním prostředím v takto odlehlé oblasti.10 Jako další druh plánovaného zastarávání lze uvést genetickou modifikaci rostlin zajišťující sterilnost jejich semínek. Tato modifikace, známa jako „zabijácká technologie“ 9

Gus Weiss sepsal v roce 2003 své poznámky o případu v nevydaném spisu The farewell dossier: Strategic deception and economic warfare in cold war, který byl v roce 2011 krátce shrnut v knize The farewell dosier. 10 Reportáže jsou například dostupné v archívu AP na youtube.com – například: https://youtu.be/YlxKb7KQw34.

38

(Terminator technology) či „sebevražedné osivo“, byla vyvinuta v roce 2000 a jejím cílem bylo u zemědělců v rozvojových oblastech zajistit, aby každoročně kupovali nové osivo (Adolphson, 2004). V období kolem roku 2006 však bylo pro silný odpor od této technologie odstoupeno.

3.2 POČÍTAČOVÝ VÝVOJ Vývoj informačních technologií má velký vliv na plánované zastarávání zejména v podobě technologického zastarávání, a proto následující kapitola věnuje této problematice pozornost. Z historického hlediska je obecně vývoj počítačů rozdělován do tří generací. Často je vedle dodatečné čtvrté generace počítačů vyvinutých od 80. let ve spojitosti s rozvojem operačních systémů Microsoft, Macinstosh atd. uváděna i nultá generace zahrnující diferenční stroj (1822), tubulátor (1880), Mark I, II atd. První generaci počítačů tvořila zařízení využívající katodované trubice či „elektronky“ (vacum tubes). Druhou generaci počítačů tvořila výpočetní technika s vzájemně propojenými tranzistory, jejichž počet určoval rychlost provádění operací. V praxi tak byl výkon počítače omezen drátovými spoji, které od určitého množství transistorů nebyly schopny zajistit potřebnou interakci. Průmysl výpočetní techniky čelil tzv. „tyranii čísel“ (tyrany of numbers) − problematice, kterou vyřešil až roku 1959 Jack Kilby z firmy Texas Instrument se svojí myšlenkou integrovaných obvodů z germania. Nezávisle na Kilbym o několik měsíců později Rober Noyce představil elegantnější řešení postavené na podobném konceptu, avšak s využitím křemíku. Technologii integrovaných obvodů, která představuje třetí generaci počítačů, prvně částečně představenou společností IBM roku 1964 ve svém sálovém počítači Systém 360, ale zejména pak v roce 1965 společností Digital Equipment Corporatation v podobě mikropočítače PDP-8 (PDP-8 se svými necelými dvěma kubickými metry byl již označován jako mikropočítač). Mikroprocesory se následně staly klíčové ve vývoji vojenství a kosmonautiky. V roce 1962 Pentagon vybral společnost Autonetics (divizi z North American Aviation) ke kontraktu na výrobu integrovaných obvodů pro interkontinentální balistické rakety Minuteman II. Současně také NASA již od roku 1959 intenzivně nakupovala integrované obvody od předních amerických společností jako Texas Instrument, Philco-Ford atd. 39

Zejména díky těmto dvěma kontraktorům cena integrovaných obvodů mezi lety 1961 až 1971 poklesla ze 125 na 25 dolarů (Slade, 2007: 194−5). Roku 1965 Gordon Moore vysledoval, že komplexita integrovaných obvodů se během každých 18 měsíců zdvojnásobuje, zatímco cena čipu poklesne o polovinu. Moore předvídal, že tento trend vydrží řádově dalších následujících 10 let a stejný odhad má i dnes po 50 letech, kdy toto pravidlo stále platilo. Roku 1999 Raymund Kurzweil vypočítal, že tento exponenciální růst lze sledovat již od 80. let devatenáctého století. Pokud by obdobný trend platil v automobilovém průmyslu, automobily by dnes dosahovaly rychlosti světla, stály méně než setinu centu a na jeden galon paliva by ujely 150 000 mil (Slade, 2007: 197−8). Ve stanovení Moorova zákona vidí Slade počátek krize elektronického odpadu a lze také dodat, že od konce 60. let, kdy v USA existovalo pouhých 6000 počítačů (Ceruzzi, 2003: 24), jejich produkce rostla exponenciálně a problematika e-odpadu a jeho exportu do měně rozvinutých zemí, tak v dnešní environmentalistice představuje vážně problematický trend. Problematický však není jen rozmach integrovaných obvodů a rychlost jejich vývoje, který automaticky snižuje praktickou životnost podstatné části elektronických produktů, ale nákladnost jejich oprav a recyklace, které jsou v mnoha případech neekonomické. Například v elektronickém odpadu skončilo v roce 2014 300 tun zlata, tedy 11 % množství, které bylo vytěženo v roce 2013 (Baldé et al., 2015). Na konci šedesátých let oslovila japonská firma ETI (dceřiná společnost Busicom) společnost Intel s návrhem na vývoj integrovaných obvodů k vlastnímu čipu určeného k prototypu vědeckého kapesního kalkulátoru. Společnost Intel následně vyměnila prototypní čip Busicomu za vlastnická práva na svůj první mikroprocesor Intel 4004. Po období vývoje běžného kapesního kalkulátoru představila roku 1972 společnost Hawlett Packard první vědecký kalkulátor HP-35 v ceně 395 dolarů. V roce 1974 cena vědeckého kalkulátoru − jehož výkonost několikanásobně převyšovala výkonost palubního počítače raket Apollo − klesla na 10 dolarů a logaritmické pravítko používané od roku 1625 se stalo zastaralé a s ním i znalosti potřebné k jeho používání (Slade, 2006: 198, 202).

3.3 VÝROBA ŽÁROVEK A KARTEL PHOEBUS Americký úřad pro patenty (United States Bureau of Patents) zaregistroval první komerčně úspěšný patent na žárovku podaný T. A. Edisonem v lednu roku 1880. V Anglii 40

v tom samém roce v listopadu byl patent udělen Josephu W. Swanovi, který žárovku prezentoval již o dva roky dříve jako jednatel T. A. Edisona. V Německu byl patent sice neúčinný, ale roku 1881 zde Edison Continental Company of Paris založila svoji dceřinou společnost German Edison Company, následné Allgemeine Elektricitäts-Gesellschaft (AEG). V roce 1903 AEG spolu se Siemens a Halske utvořily na trhu žárovek první evropský kartel Verkaufsstelle Vereinigter Glühlampenfabriken, který do roku 1914 sdružoval jedenáct předních výrobců v Německu, Rakousku, Maďarsku, Itálii, Nizozemsku a Švýcarsku a zajišťoval ve skupině zainteresovaných subjektů právní rámec patentových technologii, fixaci cen a rozdělování trhu. Duševní vlastnictví v oblasti patentových technologií bylo v průmyslovém odvětví výroby žárovek velmi citlivou otázkou. Například zmiňovaný Edisonův patent se skládal ze čtyř základních bodů − použití uhlíkového vlákna s vysokým odporem, uložení vlákna ve vakuu, uzavřeném skleněnou baňkou, skrze niž lze vést proud olověným či platinovým drátem, tyto patenty však již byly v jednotlivých bodech podány a schváleny mnohem dříve, ale ve Spojených státech byl Edisonův patent uznán, protože daná kombinace již patentovaných prvku byla klíčová pro možné komerční využití žárovky. V roce 1892 dva roky před vypršením Edisonova patentu vznikla sloučením Edison General Electric (založené roku 1889) a Thomson-Houston Company společnost General Electric Co. Ihned po vypršení patentu se společnost snažila stabilizovat své dominantní postavení na domácím trhu vzájemnými patentovými licencemi s největší konkurenční společností Westinghouse Electric and Manufacturing Company a založila organizaci „Výrobci žárovkových osvětlení“ (Incandescent Lamp Manufacturers), která sdružovala šest největších výrobců v daném odvětví s tradičním cílem fixace cen a rozdělení trhu. V roce 1911 federální soud rozhodl, že sjednocení výrobců pod National Company porušuje americké antimonopolní zákony a General Electric se nyní snažila udržet postavení na trhu skrze patenty na klíčové technologie jako například roku 1907 zakoupením patentu na wolframové vlákno, které původně patentovali v roce 1904 rakouští inženýři Alexander Just a Franz Hanaman. V Německu však již kolem produkce tohoto vlákna vznikl „Vláknový kartel“ (Filament Thrust), který trval do roku 1917. Roku 1916 General Electric dále získala Langmuirův patent na využívání plynu v žárovkách. Tyto dva patenty spolu s patentem na stočené wolframové vlákno (1911), byly zcela zásadní pro výrobu žárovky a General Electric díky nim držela na trhu své monopolní postavení a podobně tomu bylo i ve dvacátých a třicátých letech 41

(vynecháme-li řádově 100 drobných patentů) zejména díky patentům Mitchella a Whita, Pacsze a Pipkina. Kartel Phoebus, vznikl v roce 1924, tři roky po neúspěšném pokusu zorganizovat podobný globální kartel, a byl nezvyklý svojí strukturou. Společnost General Electric skrze organizaci International General Electric, Inc. založila na vlastní náklady ve Švýcarsku korporátní radu zaštítěnou pod organizací Phoebus, v jejímž čele stála Kontrolní rada (Arbitration Board), kterou tvořil švýcarský profesor práv, švýcarský federální soudce a skupina expertů na mezinárodní kartely. Rada pod sebou měla pět divizí (divizi propagandy a technickou, účetní, obchodní a výkonnou divizi) a ačkoli byla komise ve svém rozhodování nezávislá na jednotlivých členech kartelu, General Electric mělo mimo své dominantní postavení na trhu, vlastnictví klíčových patentů a technologií potřebných k výrobě žárovek, také významný podíl u všech členů kartelu, a GE tak mohlo i přes rozhodnutí rady případně nepřímo prosazovat vlastní zájmy. Dvanáct členů kartelu Phoebus si vzájemně zaručovalo patentová práva, cly chránilo vlastní trh, koordinovalo exportní a cenovou politiku a kontrolovalo kvalitu produktu, která mimo jiné sledovala, zda se životnost žárovek pohybuje zpravidla v rozmezí 800–1500 hodin. Jedním z důvodů bylo analogicky zvýšení tržeb, avšak v rámci objektivity je také nutno dodat, že efektivita žhavícího vlákna je určena jeho teplotou − čím je teplota vyšší, tím se obecně zvyšuje svítivost a efektivita (ve smyslu úspornosti elektrické energie) vlákna, avšak současně se s jeho vyšší teplotou snižuje vlastní životnost, ačkoli ani toto snížení nemusí být vždy nezbytně nutné, pokud je zvýšení svítivosti doprovázeno zvýšením kvality vlákna (Stocking a Watkins, 1946: 353). Od určitého bodu však obecně pouhé částečné zvýšení životnosti vede k signifikantnímu navýšení spotřeby energie. Žádný ze zde citovaných autorů nedokázal náležitě doložit, že by kartel ve své době snižováním životnosti žárovek z často nadneseně udávaných 2500 hodin na 1000 hodin, jak je například ve filmu Dannoritze (2010) − [Light Bulb Conspiraracy] prezentováno, výrazně poškozoval spotřebitele, společnost či životní prostředí. Životnost žárovek v délce 2500 hodin byla velmi výjimečná a doprovázená extrémně vysokou spotřebou energie. Po představení první komerčně využitelné žárovky v roce 1880 se relativně rychle zvedla životnost žárovek z 500 na 2000–3000 hodin, avšak žárovky velmi rychle ztratily svoji efektivitu svítivosti pod 80 %, ale zejména dosahovaly extrémně vysoké spotřeby energie, a proto již v roce 1881 byla 42

životnost snížena na 1000 hodin a později i na 600 hodin (Bright, 1949: 134). Žárovka s uhlíkovým vláknem vyrobena v roce 1881 měla svítivost 1,68 lumenu (jednotka určující množství světla na jedné čtvereční stopě ve vzdálenosti jedné stopy od zdroje) na Watt (Howell a Schroeder, 2007: 83). Uhlíkové vlákno dosáhlo své maximální efektivity, či svítivosti v roce 1904, kdy General Electric představilo metalizované uhlíkové vlákno zvané také GEM (General Electric Metalized), které mělo při 4 lumenech svítivosti životnost 600 hodin (Bright 1949: 182). V této době však již bylo patentováno i wolframové vlákno, které dosahovalo v počátečním období kartelu Pheobus svítivosti 10 lumenů při životnosti 1000 hodin a při obdobné životnosti dosahovalo na konci funkčního období kartelu svítivosti 14 lumenů (Bright, 1949: 331). Jako kontrast mezi tradiční technologií s dlouhou životností a novými rychle zastarávajícími produkty je obdobně nyní však bohužel zavádějícím způsobem uváděna žárovka v Livermorské požární zbrojnici, která svítí více než 100 let, co však Slade (2006) ani Dannoritze (2010) neuvádí, že žárovka se těší tak dlouhé životnosti jednak proto, že místo na 60 W je její watáž snížena na 4 W (Friedel, 2013) a dále pak, že toto původní uhlíkové vlákno dosahuje jen čtvrtinové svítivosti vlákna wolframového, a tím pádem má i mnohem vyšší spotřebu energie. Obhajování snižování životnosti ve prospěch efektivity, úspornosti a životního prostředí je často úskočnou strategií firem ve snaze zvýšit vlastní prodej, ale to neznamená, že lze vztah životnosti a úspornosti zcela přehlížet. Jak již bylo řečeno, zvýšení životnosti představovalo v době kartelu Phoebus kompromis na straně energetické spotřeby, která pro samotného spotřebitele představovala několikanásobně vyšší položku, než je cena žárovky (například cena 60 W žárovky v USA se koncem 30. let pohybovala kolem 15 centů a cena za kW/h kolem 4 centů (Bright 1949: 269, 361), elektřina spotřebovaná při svícení danou žárovkou po dobu 1000 hodin sčítala energii v ceně 2,4 dolaru – tedy více než 15násobku ceny žárovky). I z čistě environmentálního hlediska je spíše než životnost žárovky rozhodující její optimalizace životnosti. „Delší životnost neznamená ze své definice nutně environmentální zlepšení. … v určitých případech může být z environmentálního hlediska zkrácení životnosti žádané.“ (Nes et al., 2005: 287) Obecně je však delší životnost hodnocena jako environmentálně příznivější varianta a v apelech na pouhou eko-efektivitu se často ztrácí dopady plynoucí z těžby nerostných surovin. Například ve studii anglického Eco-labellingu praček je odhadováno, že 90 % environmentálních dopadů plyne ze spotřeby energie při praní, a ukazatel o 43

životnosti je tak automaticky považován za marginální. Cooper (2005: 56) však kritizuje, že tato analýza nevzala náležitě v potaz dopady plynoucí z těžby nerostných surovin a výroby tohoto spotřebitelského produktu. V případě kartelů ve výrobě žárovek není zcela zřejmé, zda snížení životnosti nebylo náležitě kompenzováno zvýšením energetické úspornosti. Například anglická vláda nařídila v roce 1948 přezkoumání činnosti kartelu. V kapitole 9 odstavci 126 reportní zprávy Britské monopolní komise (The British Monopolies Commission, 1951) je uváděno, že kartel Phoebus od roku 1929 penalizoval překračování životnosti 1500 hodin, současně ale penalizoval i nedodržování životnosti 800 hodin (pokud by výrobce nedokázal takové snížení opodstatnit), tento interval komise považovala za vhodný kompromis mezi spotřebou a životností a neshledala v tomto konkrétním bodě žádné poškozování spotřebitele. Plánované zastarávání ve výrobě žárovek lze zřetelněji sledovat v některých segmentech výroby, vždy však schované za řadu ambivalentních argumentů. Například GE snížilo životnost žárovek na vánoční stromečky ve prospěch jejich svítivosti s odůvodněním, že vánoční stromečky budou jasněji zářit. Obdobně v roce 1939 GE snížila životnost drobné žárovky 2330 z 300 na 200 hodin a GE tento krok avizovalo jedné ze společností v kartelu Phoebus s dodatkem: „Je pochopitelné, že žádné veřejné, či jakékoli jiné oznámení nebude v tomto směru provedeno.“ (Stocking a Watkins, 1946: 359) Firma General Electric například dále v roce 1933 snížila životnost žárovek do baterek z původní doby odpovídající dvěma výměnám baterie na doby odpovídající výměně jedné baterie a cenu snížila na 7 centů (o dva centy levněji). „Ačkoli lze argumentovat, že spotřebitel se tak mimo zanedbatelnou úsporu mohl těšit jasnější svítivosti, zdá se, že primárním motivem stojícím za změnou byla snaha o zvýšení prodeje žárovek.“ (Bright, 1949: 334) Obdobně cituje a argumentuje například i Slade: „Před dvěma nebo třemi roky jsme navrhovali snížení životnosti žárovek do baterek z původního standardu, kdy jedna žárovka vydržela déle než tři baterie na úroveň, kdy životnost žárovky a životnost baterie budou zhruba stejné. Před nedávnem následovali výrobci baterek náš trend a akceptovali životnost žárovek v délce dvou namísto tří baterii. Tento krok jsme nemohli hodnotit jinak než nanejvýš uspokojivě.“ (Slade, 2007: 81-2) Kapp pokračuje v předchozí citaci následujícím odstavcem: „ …. V příloze Vám zasílám analýzu, která by Vás myslím mohla zajímat … pokrývá možné důsledky plynoucí ze snížení 44

životnosti na dobu jedné baterie … Pokud bychom se vydali touto cestou, odhadujeme navýšení obratu v sektoru baterek řádově o 60 %. Nevidíme žádný důvod, ať již z našeho pohledu, či pohledu výrobců baterií, proč bychom takovou změnu neměli právě teď provést.“ (Kapp, 1978: 230) Lze kriticky hodnotit, že ani Kapp, ani Slade nezmínili, že snížení bylo pouze dočasné a současně také, že snížení životnosti žárovky v té době znamenalo zvýšení svítivosti a úspornosti, což mohly být pro mnohé uživatele u baterek v té době vítané vlastnosti. Tuto pasáž stejně jako Kapp citují i Stocking a Watkins (1946: 354), namísto technických poznámek jako Bright však dodávají, že prosazení této strategie mělo i své ekonomické meze, protože členové kartelu měli stanovené výrobní kvóty. Ačkoli Stocking a Watkins následně poukazují, že snižování životnosti bylo spojeno se zvyšováním úspornosti a efektivity (Stocking a Watkins, 1946: 356-9), konstatují, že členové kartelu sledovali zejména zisk a potřeby spotřebitele a společnosti měly druhořadé postavení, jak například ukazují v korespondenci pana Woodwarda se členy kartelu, kde apeluje na dodržování předepsaných standardů a největší důraz je kladen na skutečnost, že nové standardy zvýší výdělečnost všech členů o dvojnásobek (Stocking a Watkins, 1946: 354), či v korespondenci managementu Tokyo Electric Company, Ltd s radou kartelu Phoebus, který pozitivně konstatuje, že snížení životnosti žárovek z 2500 hodin na 1600 hodin zvedlo zisky společnosti v její druhé fiskální periodě o 25 % (Stocking a Watkins, 1946: 355). Často je také opomíjeno, že jednou z důležitých úloh kartelu bylo omezování dostupných informací o kvalitě produktu a přenechat rozhodování spotřebitele na základě image dané značky (Stocking a Watkins, 1946: 360).

4 PLÁNOVANÉ ZASTARÁVÁNÍ V AUTOMOBILOVÉ VÝROBĚ Výroba automobilů začíná mít postupně signifikantní vliv na životní prostředí s nástupem masové produkce, která byla v dnešním slova smyslu prvně představena společností Ford v první polovině první dekády 19. století. Historie vozu jako dopravního prostředku však sahá až do přelomu třetího a čtvrtého tisíciletí před naším letopočtem s vynálezem kola, který je neodvratně spojen s první konstrukcí vozu. První doložitelné známky vozu jsou však datovány k roku 2600 před naším letopočtem do oblasti Blízkého východu – sumerské oblasti v Mezopotámii, kde byl současně poprvé 45

využíván i jako čtyřkolý válečný vůz (a posléze v Egyptě jako lehký jednoosý válečný vůz). Koňmi tažený vůz také tvořil nezbytnou součást Římské říše jako způsob zajišťující dopravu korespondence – slovo Pošta odvozené od posita statio označovalo dobách Římské říše místo, kde poštovní servis měnil své koně (Eckermann, 2001). Způsob přepravy se pak příliš nezměnil až do vynálezu parního stroje roku 1769, kdy dva roky poté Nicolas Joseph Cugnot představil první parní vůz a automobily postupně nahrazují koňmi tažené vozy. Nad životním prostředím se tak sice postupně formuje bouře, ale skutečnost není tak černobílá, samotná přeprava koňmi skýtala také řadu environmentálních aspektů – například na přelomu 19. století v New Yorku denně skrze koňskou přepravu skočilo na ulici 1100 tun výtrusů a 2300 hektolitrů moči. Současně také ročně zahynulo jen v samotném New Yorku ať již následkem veder, či nehod 15 000 koní (Miller, 2001: 7). Dalším významným mezníkem ve vývoji automobilu byl rok 1876, kdy Nikolaus August Otto vynalezl první čtyřdobý motor, ještě však na počátku 20. století nebylo zřejmé, zda se tento typ motoru prosadí proti motoru elektrickému, či parnímu. Například z celkových 4200 vozů vyrobených v roce 1900 v USA bylo 28 % vozů na elektrický pohon (Miller, 2001: 7).

4.1 KONKURENCE MEZI AUTOMOBILOVÝMI VÝROBCI FORD A GENERAL MOTORS V následující časti je porovnán vývoj vozů Ford a General Motors. Konkurence těchto dvou automobilových výrobců je jedním z prvních příkladů plánovaného zastarávání v historii průmyslové výroby.

Henry Ford byl bez univerzitního vzdělání, vyrůstal na farmě a již ve svých 17 letech začíná v Detroitu pracovat jako mechanik a posléze získává funkci vedoucího pracovníka u Edison Electric Light Company. Volná pracovní doba, známosti z kruhů vlivných osobností a vyšší finanční příjem mu dovolovaly věnovat se svému zájmu o automobily. V letech 1896 až 1900 sestavil dva vozy, které obdobně jako ostatní první pokusy automobilových průkopníků stavěly jako prioritu sestavit fungující motor a karoserii nebyla věnována příliš pozornost – zpravidla se využíval rám koňského kočáru, nebo poněkud ironicky spojení upravené konstrukce dvou jízdních kol – tzv. „kvadrycykl“ (případně tricykl jako například první vůz Carla Benze). Ačkoli těmito vozy získal jistou pozornost a kapitál, stejně jako u řádově šedesáti dalších začínajících 46

amerických automobilových konstruktérů usilujících o kapitál pro další výzkum a vývoj, bylo následně zřejmé, že potřebné uznání veřejnosti a potenciálních investorů lze získat jen z prostředí závodů (Lewis, 1976: 15-19). Mezi roky 1901 až 1903 se Ford intenzivně věnuje závodění a po sérii úspěchů zakládá druhou firmu s názvem Henry Ford Company v niž měl nyní již šestinový podíl. Následně roku 1903 krátce po vítězství v osmikilometrovém Manufacturers' Challenge Cup a dosažení světového rekordu 181 km/h se svým modelem Ford 999 zakládá Ford Motor Company se čtvrtinovým podílem. Od tohoto vítězství se Ford začíná zaměřovat na výrobu osobních vozů (Binkley 2004: 41−62). Roku 1908 Ford představuje po modelu A svůj další vůz model T, který lze pod označením fordismus považovat za historický mezník v počátcích masové produkce. Podstatou fordismu je na jednu stranu omezení rozvoje dovedností velké části zaměstnanců, jejichž monotónní práci v často extrémně hlučném prostředí považovala například regulační škola za nehumánní, na druhou stranu Ford své zaměstnance velkoryse odměňoval. V roce 1914 představil koncept Five Dolar Day, tedy mzda v hodnotě pěti dolarů denně, jež byla pro danou pracovní pozici v té době více než dvojnásobná. Ford k tomuto kroku mohl mít širokou škálu motivů, které by z ekonomického hlediska z velké části vyčerpala teorie efektivní mzdy (Raff a Summers, 1987) a Ford sám také nikdy neprezentoval, že vyšší finanční ohodnocení svých zaměstnanců dělá pouze z altruistických důvodů, ale z literatury je možné sledovat, že Ford byl i sociálně politicky smýšlející druh podnikatele, o čemž může vypovídat například následující citace: „Poté, co získali své mzdy a podíl ze zisku, je mojí povinností vzít co zůstalo a vrátit to do průmyslu ve snaze získat více pracovních míst s lepším platovým ohodnocením.“ (Marquis, 2007: 39) Podhodnocenost tehdejších dělníků a časté extrémní pracovní podmínky jsou notoricky známou skutečností a Ford byl jedním z prvních, kdo se rozhodl to změnit. V tomto ohledu je však důležitý důsledek fordismu – zesílení kupní sily nižších sociálních vrstev, který zpětně stimuloval rozmach masové spotřeby, již lze hodnotit také jako první masovou výrobu v průmyslové historii. Modelu T bylo prodáno 16,5 milionu kusů, což jej i v dnešní době řadí mezi světově nejprodávanější automobily. Počátek masové spotřeby nebyl však způsoben jen zvýšením dělníků, faktorů zde byla celá řada, například francouzská regulační škola (Regulation School)11. Lze také v souladu s kritickou školou argumentovat, že motivace 11

Regulační škola vycházela z teorie italského myslitele Antonia Gramsciho, vyzvedává v rozmachu kupní síly nižších tříd vzestup role státu v podobě státních intervencí a garancí (například sociální pojištění atd.).

47

nižších pracujících vrstev mohly být alterovány samotnými výrobci ať již pomocí psychologických či marketingových strategií, reklam či dokonce uměním − kritická škola (či kritická teorie) vidí v umění obecně vyjádření nenaplněných tužeb, v kapitalistické společnosti je však umění komercionalizované a jeho cílem je usměrnění lidských potřeb tak, aby vyhovovaly kapitalistické společnosti. Nedostatkem tohoto přístupu je však příliš pasivní vnímání jedince, jehož postavení je v tomto ohledu reálněji vyjádřeno v kulturní teorii (Gartman, 1994: 12). Na přelomu dvacátých let se další vývoj vozu zpomalil a do popředí se stále více dostává design vozu. Například cena Modelu T klesala od roku 1909, kdy bylo vyrobeno kolem 10 000 vozů, z 950 dolarů na 290 dolarů v roce 1924 (Strasser, 1999: 193). Cena již neměla dále klesat a současně také výrazně pozměnit výrobní linku a představit nový model bylo problematické, protože Ford odmítl rady Billa Knudesna postavit flexibilní výrobní linku. Věřil, že na jeho Modelu T není nic, co by se mohlo výrazně měnit, avšak postupem času se však vůz stával hlučným, jeho emise společensky nepřijatelné a jízdní vlastnosti terčem společenských vtipů jako například: „Nepotřebuji u svého Modelu T tachometr, při 10 milých v hodině se vše ve voze začne třepat a při 15 začínají upadávat části motoru.“ Tyto vtipy na konto Forda, kterých bylo na přelomu 20. let tolik, že byly dokonce publikovány i knižně, byly v této době ještě myšleny s nadsázkou, ale v polovině 20. let již měly značně invektivní podtext (Lewis, 1976: 120-5). Alfred Sloan představoval Fordův protipól − pocházel z bohaté vlivné rodiny, jako premiant třídy vystudoval prestižní in technickou univerzitu MIT (Massachusettský technologický institut) a toto pozadí se také promítá do jeho radikálně odlišného pohledu na automobily, které pro něj představovaly způsob společenské stratifikace a manifestaci vlastního statusu. Sloan nemusel závodit či pracovat jako mechanik, aby získal kapitál na založení firmy, ale jednoduše požádal svého otce, aby mu koupil krachující společnost Johna Wesleyho Hyatta na výrobu ložisek, ze které chtěl udělat největší světovou automobilovou společnost.

Jeho prvotní snahy předčít Forda

v technické oblasti však byly neúspěšné. Roku 1921 společnost General Motors na Sloanův návrh najímá automobilového konstruktéra Charlese F. Katteringa (vynálezce startéru, který zpřístupnil automobil i ženám, a tak prakticky zdvojnásobil počet potenciálních uživatelů automobilu), a na jaře roku 1923 GM představuje revoluční vzduchem chlazený Chevrolet Sérii M, avšak je vzápětí pro četné technické závady 48

stažen. Sloan se v tento kritický moment rozhodl zastavit následné pokusy o konstrukci vzduchem chlazeného motoru (další vzduchem chlazený motor byl v USA opětovně představen až v 50. letech) a po rychlé opravě základních technických nedostatků vložil v zásadě devět let starý motor do stejné, ale tentokrát kompletně re-designované karoserie a vůz opětovně a tentokrát úspěšně představuje jako Chevrolet Superior Sérii B Touring. Dochází tak k přelomu, kdy si Sloan uvědomuje, že design vozu se stává téměř důležitější než jeho samotná konstrukce, ale zejména, že změna designu je v porovnání s technologickými inovacemi mnohem levnější způsob jak získat nad konkurenčními vozy převahu (Slade, 2006: 35−36; Gartman, 1994: 66, 74). Tento trend bylo možné postupně sledovat již od 20. let, kdy na autosalonech již zákaznici očekávali srovnatelné technické parametry a hlavní důraz stále více kladli na designové provedení. Sloan se následně zaměřuje na získání převahy nad Fordem zejména přes design. Dalším krokem společnosti General Motors v tomto směru představoval vývoj barevného laku, který bylo možné použít i na vozy nižší třídy. Automobilový průmysl po první světové válce byl nucen u levnějších vozů využívat emailové černé laky využívané původně k vojenským účelům. Ford například v roce 1911 experimentoval s jinými barvami, avšak mimo pracnost, a tedy následně i finanční nákladnost hlavní nevýhodou barevných laků v té době byla jejich nízká životnost a odolnost, proto od roku 1914 Ford sušil laky ve vypalovací peci, kde se lak zapekl do karoserie. Lak tak sice byl odolný, ale při sušení barevné odstíny přešly do jednolité černé barvy. DuPont byla zejména chemickou a lakovou společností a jedním z důvodů fúze s General Motors dokončené v roce 1920 bylo právě vytvoření nového laku, který měl zajistit rozhodující konkurenční výhodu. V roce 1921 výzkum společnosti DuPont odhalil, že užití nitrocelulózního roztoku umožnuje rychlé zasychání barevného laku se srovnatelnou životností jako laky emailové. Roku 1924 již byl výzkum dokončen a firma následně představila svůj model True Blue Oakland. Stejného roku také společnost Cutex představuje první lak na nehty. General Motors následně pravidelně mění barvy svých modelů, cílem však v tento moment není pouze dosáhnout zastaralého vzezření konkurenčního Modelu T, ale současně docílit u zákazníků dojmu zastarávání u vlastních vozů. Podobným způsobem firma DuPont zvyšovala prodej u svých nylonových punčoch. Tvrzení, že DuPont snížil životnost nylonových punčoch, aby zvýšil jejich prodejnost, se nepodařilo prokázat, ale v marketingové teorii je zastáváno, že DuPont 49

vysledoval, že jakmile obnažené nohy žen postupným nošením průhledných punčoch ztratily část sexuálního kontextu, ženy více začaly chodit i bez punčoch, a tím se snižoval jejich prodej. DuPont proto střídal období, kdy byly prodávány pouze barevné punčochy, aby obnažené nohy nezpůsobovaly pocit běžnosti (Levitt, 1983: 188−91). Tato strategie také stimulovala u žen pravidelná změna šatníku. Barevnost punčoch také vyžadovala, aby ladily se zbytkem oblečení, což dále stimulovalo jejich prodej. Obdobným způsobem se například i společnost Catalina snažila prosadit prodej plavek na ranní a večerní slunce (Packard, 1960: 37−38). Sloan si byl vědom potenciálu psychologického zastarávání a z tohoto důvodu také roku 1926 najímá designéra Harleye Earla, s jehož pomocí chtěl získat skrze pravidelné změny v designu dominantní postavení na automobilovém trhu. Oba byli diametrálně odlišné osobnosti, ale byli si také vědomi, že se potřebují. Sloan byl drobné postavy a rozvážného charakteru a zřídka kdy vyjadřoval nadšení, zvláště pak pro vozy, Earl byl naproti tomu mohutný, energický a nadšený pro cokoli, zejména pro automobily (Gartman, 1994). Sloan si byl vědom, že nemůže Earla příliš kontrolovat, jak dělá svoji práci, a proto například jeho kancelář situoval v blízkosti kanceláře vlastní, či společně strávili měsíc na jachtě a podobnými způsoby udržoval s Earlem velmi přátelský vztah, který byl ve společnosti General Motors dobře znám, a technici se proto zřídkakdy odvážili Earlovi vzdorovat, ačkoli neustálé změny výrobní linky a karoserie považovali za zbytečné. Earl nebyl designér ve svém pravém slova smyslu, sám návrhy netvořil, ale vždy si vybral skupinu designérů, které pověřil vypracováním jednotlivých částí vozu. Vybral poté nejzdařilejší nákresy, případně navrhl jejich úpravy a poté nechal zhotovit ortografický model v reálné velikosti, podle kterého se následně tvořil model z hlíny. Zatímco ostatní soudobí designéři pracovali s dřevem a kovy, Earl tímto způsobem dosáhl mnohem detailnějšího modelování křivek automobilu. Earlova hlavní úloha spočívala ve schopnosti odhadnout, na jaké stylistické změny budou lidé pozitivně reagovat a prosadit následně ve firmě svoje vize. Jedním z jeho prvních úspěšných modelů byl vůz Cadillac LaSalle (1927), při jehož návrhu značně vycházel ze španělského designéra luxusních sportovních vozů Hispana-Suize. Ačkoli americký automobilový průmysl dominoval v masové produkci, průmyslový design měl své počátky převážně v Evropě a za jeho pomyslný počáteční mezník často uváděna Mezinárodní výstava moderní uměleckoprůmyslové výroby v Paříži (Exposition 50

Internationale des Arts Decoratifs et Industriels Modernes of Paris) roku 1925. Tuto tradici přenesení designového umění do masové industriální výroby pak dále sledovali například Raymond Loewy, Norman Bel Geddes, či Henry Dreyfuss. Po úspěchu modelu LaSalle Sloan ve společnosti General Motors založil první stylové oddělení v automobilové výrobě zvané Art and Color Section, v jehož čele stál Earl. Důvody založení oddělení byly zejména marketingové. V roce 1927 již mělo v USA 55 % rodin automobil, při soudobém zpomalení růstu mezd a stagnaci cen automobilu bylo rozšíření vlastnictví vozů do zbývající populace málo pravděpodobné a změna stylu – vytvoření touhy po novém voze, tak byla pro General Motors klíčovým faktorem k udržení prodeje. Lze v tomto ohledu sledovat, že neofílie, technofilie jsou neodvratně spjaty s psychologickým zastaráváním (Campbell, 19992). Earl sám v roce 1955 přiznává: „ Naší velkou prací je urychlit zastarávání. V roce 1934 byla průměrná délka držení vozu 5 let, nyní jsou to 2 roky. Dosažení držení vozu jednoho roku bude pro nás perfektní skóre.“ (Gartman, 1994: 97) Earl však o zastarávání − obdobně jako vedení společnosti General Motors, či podstatná část industriálních designérů v té době − hovořil jako o dynamickém zastarávání (dynamic obsolescence), byl přesvědčen, že tímto způsobem se automobily následně stávají jako použité vozy dostupnější pro méně movitou část populace a současně také dochází k stimulaci ekonomiky a tvorbě pracovních míst. Ještě v roce 1922 Ford odmítl výrazné změny Modelu T s následujícím vysvětlením: „Za dobrou strategii výroby, a nikoli špatný etický přístup, je považováno měnit příležitostně design tak, že předchozí modely následně působí zastaralým dojmem a nové tím má příležitost k prodeji… Bylo nám řečeno… že je to chytrá strategie podnikání, že cílem byznysu je stimulovat společnost k častějším nákupům a že je špatným byznysem vyrábět cokoli, co vydrží věčnost, protože jakmile je zboží koupeno, zákazník si nekoupí další. Náš princip podnikání je zcela opačný. Neumíme si představit jak jinak sloužit zákazníkovi, než že mu představíme něco, co – alespoň z našeho pohledu – bude trvat věčně… Netěší nás vyrábět auta tak, aby rychle dosloužila či působily zastarale. Chceme, aby ti, jež si koupí náš vůz, nemuseli již kupovat další. Nikdy neuděláme takové změny, či zlepšení, které zastarají naše předchozí modely.“ (Slade, 2007: 32, cit. dle Ford, 1922: 59)

51

V roce 1927 podíl společnosti Ford na automobilovém trhu poklesl z 50 % v roce 1923 na 15 %, model T se po představení Chevroletu LaSalle stal téměř neprodejný a Ford se rozhodl zastavit výrobu modelu T a začít s šestiměsíční přípravou výroby modelu A. Ford již byl mnohem otevřenější stylistickým změnám, ačkoli byl stále přesvědčen, že design je u automobilu krajně druhořadým aspektem, nemohl si nevšimnout, že společnost začíná vůz vnímat jinak, a proto přenechává otázku stylistiky a designu svému synovi, který najal designéra Joesepha Galamba. Protože však Ford stále odmítal přijmout psychologické zastarávání, byl Galamb, zejména v porovnání s Earlem, při své práci na návrzích značně omezován. Jak již také bylo řečeno, představení nového modelu bylo zvláště obtížné, protože Ford roku 1920 odmítl rady Billa Knudsena vytvořit flexibilní výrobní linku, naproti tomu Sloan Billa Knudsena najmul a poslechnul jeho rady a již v roce 1923 také sestavil Generální technickou komisy (General Technical Comitte), která zajišťovala, aby jednotlivé modely měly co nejvíce společných částí a frekventované změny tak byly co nejméně nákladné. V roce 1931 se model A stal okoukaný, jeho prodej znatelně poklesl, a Ford proto roku 1932 představil model V-8 tentokrát však již ve čtrnácti modelech. Přijímá tak strategii General Motors a dále již ročně měnil stylistické provedení karoserie. Ideál jeden stejný model vozu pro všechny a jeden vůz navždy se stává pouhým utopismem. Psychologické zastarávání se stalo v automobilovém průmyslu určujícím fenoménem a z tohoto stěžejního průmyslového odvětví přešlo i do dalších oblastí průmyslové výroby a obdobně se průmyslové zboží segmentovalo dle společenského postavení. Sloan již v roce 1920 segmentoval vlastní trh do pěti divizí, jako vůz nejnižší třídy stál Chevrolet, následně Pontiac, Oldsmobile, Buick a jako nejluxusnější vozy byla prezentována značka Cadillac, všechny divize sdílely podobné části, jen nejvyšší třídy měly zejména propracovanější design a více doplňků.

4.2 VOLKSWAGEN BROUK Volkswagen Brouk vznikal v prostřední nacistického Německa a tvořil dokonce významnou část politického programu nacistické strany NSDAP. Hitler sice neměl řidičský průkaz, ale skrze výrobu malého a běžnému člověku dostupného vozu zaštítěného jeho stanou, chtěl posílit své politické postavení. Při zahájení první berlínské automobilové výstavy roku 1933 Hitler poprvé prezentoval veřejnosti svůj plán vyrobit 52

lidový vůz (Volksauto či Volkswagen). Téhož dne Porsche zasílá telegraf Hitlerovi, v němž vyjadřuje svoje přání podílet se na konstrukci lidového vozu12 a krátce prezentuje svoje úspěchy v konstrukci závodních automobilů. Říšský kancléř nabídku přijímá, pod podmínkou, že se vzdá českého občanství (Osteroth, 2007: 105, 127). Hitler po automobilových společnostech požadoval, aby lidový vůz byl jednoduchý, spolehlivý, úsporný a cenově dostupný, tedy v ceně do 320 dolarů, řádově poloviční ceně jakou si představoval Porsche, a také převážná část automobilových výrobců, protože takto nízká cena by automaticky konkurovala vozům v ostatních cenových třídách. Chtít po automobilové společnosti prezentovat technologicky inovativní produkt jako první pro vozy nižší třídy je zpravidla neekonomické, a proto také v praxi spíše ojedinělé. Z těchto důvodů například společnost Tatra, pro kterou také Porsche dříve pracoval, v roce 1933 ukončila projekt dvou vídeňských designérů s již hotovým technicky revolučním kompaktním prototypem V570 a představila jej následujícího roku ve verzi luxusního sedanu T77. Lze také dodat, že právě prototypní vůz V570, který Tatra považovala za příliš vyspělý na to jej jako první představit do méně ziskové kategorie kompaktů, dal Hitler Porschemu jako vzor pro své lidové auto a společnost Volkswagen později musela po soudním procesu kompenzovat české automobilce porušení práv duševního vlastnictví (Schmarbeck, 1997). Na začátku roku 1937, téměř dva roky poté co již vůz měl být hotov, Hitler varuje automobilové výrobce, před nedokončením konstrukce do berlínské výstavy 1937 slovy: „A ať zde není žádného pochybu, že tak zvaný soukromý sektor je buď schopen překonat dané obtíže, a nebude moci dále podnikat jako soukromý vlastník.“ (Kiley, 2002: 41) Na následné berlínské výstavě byl Hitlerův idealizovaný vůz představen ve dvakrát vyšší ceně a pod označením vůz pro malého člověka. Rozhněvaný Hitler krátce poté nechal založit Volkswagen Development Company s počáteční investicí půl milionu marek. V roce 1939, kdy dotace vyšplhaly do 150 mil., se projekt se stává důležitou součástí nacistické strany a Porsche dále vyvíjí vůz spíše podle diktátu politické moci než čistě ekonomických zákonitostí, například testování, jakými výrobní proces vozu prošel, byla do té doby zcela neslýchaná. Porsche již v roce 1935 byl v USA, zejména u Forda, aby získal informace o výrobě vozu, nyní však, když konstrukce byla téměř u konce, potřeboval další informace o vytvoření výrobní linky k masové výrobě v té době technologicky dostupné pouze 12

V jiných zdrojích je uváděno, že Hitlerovi podřízení oslovili Porscheho.

53

v Americe. Porsche se v roce 1937 podruhé vydává do USA a žádá Forda o tým expertů, který by mu ve vlastní německé továrně umožnil vybudovat masovou výrobní linku. Ford přestože měl v té době v Německu, ale i Evropě celkově vlastní automobilová výrobní centra, vyhověl Porscheho žádosti. Zde je vhodné jen dodatečně zmínit, že právě za poskytnutí expertního týmu mu bylo v roce 1938 uděleno ocenění Německého Orla, ale samotný Ford neměl s nacismem nic společného.13 V roce 1938 byla výrobní linka připravena a cena vozu Volksauto se pohybovala na hranici 400 dolarů (990 marek), cena však byla spíše iluzorní a měla motivovat dělníky k práci na výrobě válečného vybavení. Lidový vůz byl lidem pouze slíben pod povinným spořením 5 marek týdně (mzda dělníků se pohybovala od 25–80 marek týdně). Řádově 350 000 Němců touto cestou našetřilo do konce války 67 mil. dolarů. Údajně tyto finance byly skutečně spořeny v Bank of German Labor a propadly po válce jako druh válečné kořisti Sovětskému svazu (Kiley, 2002: 47). Mezi roky 1941 až 1944 bylo pro civilní účely vyrobeno pouze 630 Volkswagen Brouků a všechny byly určeny pouze pro politicky vysoce postavené osobnosti. Jedním z důvodů proč masová výroba tohoto vozu nezapočala, byly četné nálety. Porsche si byl vědom, že pokud nebude vyrábět i vojensky využitelnou techniku, nedostanou se mu k výrobě vozu žádné nerostné suroviny. V momentě kdy však začal vyrábět zejména vojenský vůz Kubelwagen, továrna začala být bombardována. V roce 1943 pracovalo v nelidských podmínkách továrně 11 500 nucených dělníků, často i žen, mnohdy i těhotných žen, velká část z nich byla z koncentračních táborů, o čemž Porsche věděl a z dokumentů je zřejmé, že několikrát žádal Henricha Himlera o příděl dalších pracovních sil z koncentračních táborů. Na jeho obhajobu lze říci, že podmínky v továrně byly lepší než podmínky v samotném táboře. Sám také byl po válce zadržen britskými úřady, ačkoli byl opětovně propuštěn, krátce po propuštění jej francouzský dopravní úřad pozval ke konzultaci k výrobě lidového vozu, a po získání potřebných informací byl jako 70letý muž uvězněn v Dijonské věznici s těžkými podmínkami. Byl propuštěn po dvou letech jako zlomený muž roku 1947 na kauci jednoho milionu franků a roku 1950 umírá jako nešťastný muž, kterého mohlo pouze těšit, že jeho vysněný vůz se nakonec povedlo vyrobit. 13

Mimo citaci Forda v první verzi knihy Mein Kamf v návaznosti na soudní proces s židovským družstevníkem Sapio.

54

Anglické ministerstvo dopravy po poválečné kontrole výrobního areálu vylučovalo, že vůz by byl komerčně využitelný a charakterizuje jej jako hlučný a ošklivý. Experti z britského Sdružení výrobců a prodejců motorových vozidel (Society of Motor Manufactures and Traders) však ve svém reportu popisují automobil jako velmi vyspělý a nebývalé vhodný pro výrobu ve velkém množství. Po důkazech, že výrobní areál KdF (Kraft durch Freude – Silou k radosti) byl určený převážně pro civilní výrobu s vojenskou výrobou jen jako nezbytnou vedlejší produkcí pro uchování činnosti, bylo ustoupeno od původního požadavku továrnu rozebrat a roku 1946 je znovuzahájena výroba VW Brouka. Mezi roky 1938–1997 se prodalo přes 21 mil. vozů a Brouk se stává jedním z nejprodávanějších automobilů v historii. Úspěch „… vozů Volkswagen byl způsoben… výrobními metodami, vyšší užitností, universálním využitím… a každodenní spolehlivostí“ (Eckermann, 2001: 173). Nebývalý úspěch vozu s takto zastaralým designem se stal i předmět řady psychologických a sociologických studií, např. Reuel Denney se domníval, že jde o auto vyjadřující protest soudobé společnosti. Ernst Ditcher předpokládal, že společnost si našla jiné způsoby jak prokázat vlastní úspěch a podstata vozu se vrátila blíže k vlastnímu primárnímu účelu.

4.3 VOLKSWAGEN BROUK II V roce 1991 koncern VW/Audi otevřel designové studio v Simi Valley (Kalifornie) a následujícího roku kalifornští designéři J Mays a Thomas Freeman začali pracovat na designu nového VW Brouka zvaného jako koncept 1. Freeman v 80. letech pracoval jako designér pro Porsche a v 90. letech pro americkou frakci koncernu VW a obdobně Mays pracoval pro Audi a koncern VW od roku 1983. Návrh nové generace Brouka byl dokončen v roce 1993, rok poté byl představen na Severoamerické mezinárodní automobilové výstavě a v roce 1998 VW Brouk spolu s Audi TT vešel do prodeje. Tyto vozy jsou dnes již charakteru – například jejich vyrobené množství bylo uměle omezené. Balachander et al. (2009) argumentuje, že automobilový výrobce touto cestou u daných modelů, jednak dle teorie dodavatelem zvýšené omezenosti (Theories of Supplier-Induced Scarcity) zvýšit zisk, ale současně si také nebyl jist jejich poptávkou. Design těchto vozů je však starý 18 let a stále není zastaralý. Důvodem je užívání klasických tvarů, což je jedna ze základních charakteristik ekodesignu. Nadčasovost vozu byla patrně dále ještě umocněna skutečností, že společnost VW před 55

návrhem vozu založila webové stránky, na kterých konzultovala design automobilu s veřejností (Zafarmand et al., 2003: 182).

4.4 MORIS MINOR Fordův Model T a VW Brouk patří mezi nejprodávanější vozy v historii automobilového průmyslu, a dokládají, jak je v tomto odvětví obtížné prosadit výrobu jednoduchého vozu s dlouhou životností, vedle těchto vozu je však třeba dále zmínit, že existovala řada méně rozšířených vozů, které tuto tradici také sledovaly, jako například Moris Minor, pro které ještě dnes dělá společnost Durable Car Company (Srí Lanka) náhradní díly. V roce 2003 anglické Ministerstvo průmyslu a obchodu udělilo společnosti Morris Minor Centrum v Bath − která se snaží upgradovat a udržovat klasické vozy Morris Minor − cenu National Green Apple Award (Nieuwenhuis, 2008: 651). Ministerstvo touto cestou přiznalo environmentální hodnotu zajišťování delší životnosti automobilu.

APLIKOVANÁ ČÁST 5 ŽIVOTNOST AUTOMOBILU 5.1 ŽIVOTNOST SPOTŘEBITELSKÝCH PRODUKTŮ A AUTOMOBILŮ Životnost spotřebního zboží se rozlišuje na zboží krátkodobé spotřeby (nondurable goods), za které je považováno zboží s životností do jednoho roku a zboží dlouhodobé spotřeby (durable goods). Často se také uvádí zboží střednědobé spotřeby (semi-durable goods) jako například textilní výrobky. Zboží dlouhodobé spotřeby se rozlišuje na motorová vozidla, budovy a ostatní zboží. Dle Coopera životnost zboží dlouhodobé spotřeby v nejširším pojetí představuje období od jeho výroby po jeho likvidaci a toto období nazývá jako rezidenční doba substance v ekonomické sféře (Residential time of a substance in economic sphere). Jak lze sledovat v obrázku č. 5, toto období životnosti zahrnuje v případě automobilu i setrvaní jeho jednotlivých částí v podobě použitých dílů po jeho likvidaci a současně také zahrnuje období, kdy produkt po své výrobě čeká na prodej, či po skončení jeho funkčního období, kdy je automobil nevyužíván a čeká na likvidaci. 56

Zatímco teoretické rozlišování životnosti automobilu má relativně komplexní charakter, z praktického hlediska je rozhodující jeho funkční období, při jehož určení lze v případě automobilu vycházet z Cooperovi (2010) definice jako období od prodeje produktu po jeho likvidaci. Dalším důležitým údajem je intenzita využívání, tedy počet najetých kilometrů, který je v České republice od roku 2008 evidován při pravidelných prohlídkách Státní technické kontroly (STK) do technických průkazů a centrální databáze Ministerstva dopravy ČR. Tato data jsou však monitorována relativně krátce a v českém prostředí stále nebyla náležitě vyřešena problematika stáčení kilometrů na tachometru vozu a data proto mohou být zkreslená. Například Německo lze hodnotit jako zemi, kde jsou data o najetých kilometrech precizně monitorována. Weymar et al. (2015) udává průměrný počet najetých kilometrů u německých automobilů 200 000 km. Data jsou však ve studii zkreslená o skutečnost, že z 3,1 milionu vozidel vymazaných v roce 2011, bylo pouze 0,47 milionu vozů

57

doložitelně zlikvidováno, 1,32 milionu vozů bylo exportováno, nebo nebyly zachyceny v ELV statistikách. Data jsou tak pravděpodobně velmi podhodnocená. Z ekonomického hlediska – jak uvádí například Wang (2007: 22) − končí životnost vozu v momentě, kdy cena jeho opravy převyšuje cenu automobilu. Ekonomický rámec opravitelnosti však není absolutní − životnost produktu je ovlivněna i řadou dalších faktorů:  Marketing − marketing může zvýšit představu spotřebitele o ceně, hodnotě, kvalitě, ale životnosti automobilu (Utaka, 2000).  Dostupnost náhradních dílů. finanční dostupnost náhradních dílů - Hamilton et al. (1999: 257) uvádí, že pokles ceny náhradních dílů obecně zvýší životnost automobilu, z environmentálního hlediska je však v tomto tvrzení přehlížena skutečnost, že nižší cena náhradních dílů vede ke snížení četnosti jejich opravování. Obdobně může působit i skutečnost, že majitelé autodílen mají v průměru 35% zisk z prodeje náhradních dílů – tedy cca 80 % z jejich příjmu je tvořeno prodejem náhradních dílů, což je bezesporu faktor demotivující k opravě jednotlivých komponentů automobilu. Podobně jako možnost výměny dílů může životnost automobilu zvýšit i možnost výměny motoru za motor nový – či přesněji „polomotor“, ale environmentální pozitiva plynoucí z tohoto zvýšení životnosti mohou být opět zastíněna skutečností, že motory se dříve nevyplatí opravovat a celková životnost motoru tak poklesne. reálná dostupnost náhradních dílů – výrobci mají obecně povinnost poskytovat k daným vozům náhradní díly minimálně po dobu deseti let. Choi (1994) ukazuje, jak výrobce může jako formy plánovaného zastarávání využívat omezování přístupu k náhradním dílům, či pro zachování funkčnosti nezbytných částí produktu.  Cena automobilu může být poměřována hédonicky, nebo z čistě finanční perspektivy. Vyšší celková cena automobilu zvyšuje délku jeho držení ve vlastnictví. Například v Dánsku je na vozy uvalována ekologická daň ve výši 180 % 58

z ceny vozu a podobně je tomu i ostatních severských zemích (Kloka et al., 2006) a nutná vyšší investice do automobilu jednak omezuje množství automobilové dopravy a motivuje lidi více využívat městskou hromadnou dopravu či cestovat více na kole, současně ale také způsobuje, že majitelé drží své vozy po delší dobu (viz tabulka č. 2). Zvýšení životnosti spotřebního zboží je spojováno se snížením zaměstnanosti, ale v tomto případě je však vyšší environmentální daň kompenzována

snížením

daní,

které

za

své

zaměstnance

musí

zaměstnavatel odvádět. Hédonická cena vozu se vztahuje na subjektivní hodnocení majitele vozu a vedle jeho celkové hodnoty je například poměřována i jeho výjimečnost. Hamilton et al. (1999) uvádí, že luxusní vozy jsou obyčejně drženy ve vlastnictví déle, a to nejen skrze jejich vyšší celkovou cenu, ale také jejich vyšší subjektivní či hédonickou cenu.  Typ automobilu je aspekt, který není v akademické literatuře náležitě zpracován. Není například zřejmé, do jaké míry bude životnost automobilu ovlivňovat typ paliva, obsah motoru a počet válců.  Externí prostředí – lze rozlišovat na: přírodní prostředí – na životnost automobilu má v tomto ohledu největší vliv podnebí. Například vozy v severnějších zemích (či zemích s vyšší nadmořskou výškou atd.) budou déle jezdit po solených vozovkách, čímž se dle Hamiltona et al. (1999: 257−258) snižuje jejich životnost. socio-ekonomické prostředí ovlivňuje životnost automobilu v několika směrech. - hustota zalidnění a míra urbanizace – určuje intenzitu využívání vozu a tím i jeho životnost. - časově (historicky) vymezené – Hamiltona et al. (1999) argumentuje, že vozy vyrobené v 60. letech, by v podmínkách 90. let dosahovaly o 6 let vyšší životnosti. - politicko-geograficky vymezené socio-ekonomické prostředí – s rostoucí ekonomickou vyspělostí země roste cena práce vynaložené na opravy a vůz se tak dříve stává z ekonomických důvodů 59

neopravitelný, což je také jednou z příčin, proč jsou vozy postupně exportovány z ekonomicky vyspělých zemí do zemí ekonomicky méně vyspělých. způsob jízdy řidiče a jeho péče o automobil. Wang (2007) předpokládá, že samotná životnost automobilu je pro spotřebitele irelevantní a spotřebitel ve své podstatě sleduje její tři následující komponenty:  Efekt ceny při následném prodeji (resale price effect) – tedy s vyšší životností automobilu dosáhne spotřebitel při prodeji svého vozu vyšší ceny, neboli menšího poklesu jeho hodnoty, a tím se sníží pomyslné nájemné za jeho využívání.  Efekt užitku (utility effect) – Wang předpokládá, že samotný užitek z životnosti je pro spotřebitele marginální.  Efekt konkurence (competition effect) – spotřebitel nemusí měnit vůz tak často, a tedy tak často platit náklady spojené s výměnou vozu. Jako přirovnání lze uvést možnost platit nájemné v delších intervalech. Ačkoli Wang (2007) konstatuje, že vozy mají v průměru tři problémy ročně, či jsou třikrát do roka servisovány, neuvedl důležitý vztah, že zvýšení životnosti také znamená zvýšení spolehlivosti vozu. Hamilton et al. (1999: 258) dále uvádějí, že vyšší životnost vozu všeobecně znamená nižší náklady na servis. Při posuzování vztahu životnosti a spolehlivosti je třeba znát průběh deteriorace daného produktu. Swan (1970) ve své analýze monopolu ve vztahu k plánovanému zastarávání rozlišuje čtyři základní druhy zastarávání, či deteriorace zboží dlouhodobé spotřeby:  „Opotřebení „jednospřežního povozu“ (One-Hoss Shay) – je pojmenováno podle básně od Olivera Wendella Holmese, ve které popisuje dvoukolý koňský vůz, který vydrží sloužit sto let, a pak se v jeden moment celý rozpadne v prach. Podstatnou charakteristikou tohoto opotřebení je, že produkt poskytuje po dobu své životnosti stejný užitek. Typickým příkladem tohoto opotřebení je žárovka, a proto se také často tento druh zastarávání nazývá životnost žárovkového typu (durability of lightbulb variety).

60

 Optimální průběh opotřebení − má dle Swana exponenciální průběh, tedy se vzrůstajícím stářím produktu rostou náklady na jeho údržbu a klesá jeho spolehlivost.  Optimální průběh opotřebení v kombinaci s variabilitou životnosti – Swan (1970: 891) uvádí případ, typický zejména na trhu dokonalé konkurence, kdy produkty různé životnosti představují dokonalý substitut.  Lineární průběh zastarávání – představil například Schmalensee (1970) a hovoří o něm jako o „modelu radioaktivního rozpadu“.

5.2 ŽIVOTNOST AUTOMOBILŮ, PLÁNOVANÉ ZASTARÁVNÍ A ENVIRONMENTÁLNÍ DOPADY

Jak již bylo řečeno, zvýšení životnosti automobilu nelze vždy považovat za environmentálně přínosné. Cooper et al. (2015: 2) uvádějí, že výrazné zvýšení životnosti současných vozů by vyžadovalo robustnější konstrukci a přidané množství materiálu by se promítlo do zvýšené spotřeby paliva, vyšších emisí, a vůz by poté nemusel splňovat přísné emisní normy Evropské unie. Mimo jiné, již v dnešní době vozy ve Finsku dosahují životnosti 22 let (viz tabulka č. 2). Životnost Země Anglie Austrálie Brazílie

vozu* 13,5 22,6 18,5

Životnost Země Čína Dánsko Francie

Zdroj: Oguchi et al. (2014) * Údaj je vztažen k roku 2008

vozu* 13 16,7 15,2

Životnost Země Finsko Německo Itálie

vozu*

Životnost Země

22 Japonsko 13,7 Kanada 14,1 USA

vozu* 13,3 15,4 16,2

Tabulka č. 2: Životnost automobilu

Avšak například Nieuwenhuis (2014) odkazuje na studie Porscheho (1976), Stahela et al. (1981), v nichž je uváděno, že životnost automobilu lze zvýšit na 20−30 let bez výraznějších investic. Stahel hovoří o teoretické životnosti vozu až 50 let, která není ve světě strojní techniky (jako například hydroturbíny, letadla) ničím neobvyklým. V rozvojových zemích životnost vozu běžně přesahuje 30 let (Cooper, 2010: 159).

61

5.3 VLASTNÍ TYPIZACE PLÁNOVANÉHO ZASTARÁVÁNÍ V AUTOMOBILOVÉM PRŮMYSLU Neshledal jsem rozlišování plánovaného zastarávání jako dostatečné pro automobilový průmysl a tak v následující části navrhují vlastní rozdělení: Plánované zastarávání časovaného typu – hypotetickým příkladem takovéhoto zastarávání může být nastavení v centrální řídící jednotce tak, aby po skončení záruky byl omezován přístup vzduchu do motoru ve snaze snížit jeho životnost. Vzhledem k velikosti automobilových korporací je nepravděpodobné, že by se takový přístup udržoval v konspirační tajnosti, ale je možné, že obdobně jako u postupně se zvyšujících rozdílů mezi měřenými a reálnými emisemi mohl být takovýto postup ze začátku vládami tiše tolerován jako podporující ekologii a současně i ekonomiku země a tato praktika mohla později přejít do větších již netolerovatelných rozměrů. Plánované zastarávání omezovacího typu – například výrobce omezuje u vozů, které nesplňují nové emisní normy, dodatečnou instalaci nových zařízení a namísto toho urguje k častější obměně vozového parku. Plánované zastarávání omezovacího typu lze například sledovat u výrobců a prodejců inkoustových tiskáren, kteří jen výjimečně nabízí větší balení inkoustu k doplnění inkoustové cartridge. Plánované zastarávání ambivalentního typu – plánované zastarávání bude v praxi ambivalentní již ze své podstaty: výrobce se vždy bude snažit narušení životnosti nějakým způsobem odůvodnit, ale v mnoha případech jsou takové argumenty pádné. Například

dvouhmotnostní

setrvačník

představuje

po

ujetí

200 000

km

v autorizovaném servisu investici k opravě ve výši přesahující částku 30 000 Kč, zatímco cena vozu již mohla poklesnout na 150 000 Kč. Zatímco dvouhmotnostní setrvačník rapidně zvyšuje komfort vyplývající z jízdních vlastností vozu – plynulost spojky, vibrace při řazení atd., je třeba jej v průměru měnit po ujetí každých 200 000 km, zatímco původní jednohmotnostní setrvačník vydržel po celou dobu funkčního období vozu. Dalším příklad ambivalentního plánovaného zastarávání, které se překrývá s plánovaným zastaráváním finančním lze demonstrovat na sportovní spojkové sadě, která nabízí možnost změny obložení kotouče14 a pevnější „pacičky“ v jejím přítlačném kotouči. Takováto sada je dražší než běžná spojková sada, která se neopravuje, ale celá mění. Výrobce i servisy argumentují, že spotřebitel není ochoten za toto zvýšení kvality zaplatit, a proto je již z výrobní linky do vozů dávána běžná spojková sada. 14

Spojkový kotouč má na svém povrchu drážky, po zbroušení těchto drážek se mění u běžného vozu celá spojková sada, u sportovní spojkové sady lze vyměnit jen obložení kotouče.

62

Strukturální plánované zastarávání – je dané způsobem nastavení pravidel, v jakých je produkt, či automobil distribuován, servisován atd. Například měření emisí probíhá vždy ve stejných cyklech, automobily tak běžně dosahují v běžném provozu stále vyšších hodnot, než jako jsou naměřeny při testování. Přesnější měření emisí by mělo být v Evropské unii započato již v tomto roce. Tedy je uměle zesilován rozdíl mezi emisemi starších a nových vozů a tím jsou starší vozy plánovaně zastarávány. Výrobce automobilů má dnes pro svá vozidla například stanovený celkový limit produkce CO2, automobilka je tak tlačena ke strategii zvané downsizing – snižování obsahu motoru. Problematické zde je, že například CNG motor s obsahem 1200 cm3 již kolem 170 000 najetých km může mít vážné problémy s další životností (a příští rok se má již vyrábět Škoda Octavia s obsahem 1000 cm3), tento důležitý environmentální aspekt již však není žádným způsobem monitorován. Jinými slovy, environmentální tlaky mohou výrobce automobilu nutit ke kompromisu na straně životnosti automobilu a z těchto důvodu je dle mého názoru také nutné, životnost vozu monitorovat. Dalším příkladem mohou být vysoké zisky automobilových servisů z prodeje náhradních dílů – v takovém prostředí je životnost jednotlivých dílů automaticky zkracována. Plánované zastarávání finančního typu – je zastarávání, které je způsobeno finanční (kapitálovou) nákladností (či neochotou takovou investici provést) k získání produktu, či automobilu s vyšší životnosti.

V automobilovém průmyslu lze takové

zastarávání sledovat u elektro-automobilů, které již dnes představují vhodnou alternativu ke spalovacím motorům, nutná počáteční investice však tento trend zpomaluje. Plánované zastarávání designu: Již Packard (1960) navrhoval, že interiér vozu by měl být snadno vyměnitelný, taková možnost by výrazně omezila zastarávání vozu. V současnosti lze sledovat, že automobilový výrobci u vozů vyšší třídy zešiřují střední panel palubní desky a jeho pokračování mezi sedadly. U nejluxusnějších vozu tento panel pokračuje až na zadní sedačky a vůz je z těchto důvodů jen čtyřmístný. Obdobně jako již v 60letech snižoval u luxusních vozů posazení sedačky, stejné lze sledovat i dnes. Vozy nižší třídy mají sedačku nastavenou do vyšší polohy a níže mají uloženou řadící páku – u vozů nižší třídy je takto uměle zesilován dojem zastaralosti. 63

U větších vozů lze sledovat propracovanější design, ačkoli by velikost vozu neměla s designem souviset, výrobce touto cestou motivuje zákazníky ke koupi většího vozu, což má bohužel negativní environmentální dopady.

5.4 MĚŘENÍ ŽIVOTNOSTI A SPOLEHLIVOSTI VOZIDEL V akademické literatuře lze nalézt řadu pokusů a apelů k monitorování životnosti produktu ve snaze motivovat výrobce k výrobě produktu s delší životností. Například Cooper (2005) uvádí, že Výzkumná rada pro strojírenství a přírodní vědy (Engineering and Physical Science Research Council), schválila podporu založení a rozvoj „Sítě o životnosti produktu“ (Network on Product Life Span). Podobně Murakami et al. (2010) založil v Japonsku webovou databazi LiVES (Lifespan Database for Vehicles, Equipment and Structures). Schiraldi (2011) podobným způsobem sledoval počet životnost vozů v Itálii. V České republice jsou údaje o evidenci jednotlivých automobilů uloženy v centrálním registru vozidel, který od roku 2012 spravuje Ministerstvo dopravy ČR. Do roku 2012 byla databáze evidence vozidel spravována Ministerstvem vnitra ČR. Údaje také od roku 2009 na svých stránkách veřejně uvádí Asociace dovozců automobilů, která také uvádí podíl jednotlivých značek v registru vozidel. Na základě těchto dat je například možné zjistit počet registrovaných vozů a podíl jednotlivých značek (viz tabulka č. 3). Rok 2010 2011 2012 2015

Počet reg. vozů 4 582 903 4 698 800 4 787 849 5 110 452

Tabulka č. 3.

Škoda (%) 36,4 36,7 35 34,07

Hyundai (%) 1,9 2,4 2,28 3,02

VW (%) 6,5 6,8 7,1 8,02

Počet registrovaných vozů a podíl jednotlivých značek v ČR.

Data o prodeji náhradních dílů by v prostředí České republiky bylo teoreticky možné sledovat u prodejců automobilu, dle mého průzkumu však prodejci mají nastaven program, který na paměťových kartách promazává starší data a výrobce zpravidla nemá data kompletní a málo kdy eviduje údaje starší pěti let. Komplexní informace o celkovém množství prodaných importérů náhradních dílů – např. importér pro Škoda (Želetavská 1, Praha 4). Tyto informace jsou však interního charakteru a budou tedy vždy zpřístupněny v redukované podobě, navíc, každá společnost eviduje díly jiným způsobem a obtížně by se zajištoval jednotný postup

64

v metodologii součtu náhradních dílů. Data by však pro kontrolu mohla být kontrolována s prodejců náhradních dílů ( Autokelly, JSF, Elit CZ atd.) Cílem tohoto přístupu není penalizovat výrobce za výrobu vozu s krátkou životností, ale motivovat jej k produkci vozu, který vydrží déle.

6 ZÁVĚR Práce analyzuje problematiku plánovaného zastarávání v automobilovém průmyslu, její potenciální příčiny a dopady na životní prostředí a ekonomický a technologický vývoj. Autor ukazuje, že plánované zastarávání má v automobilovém průmyslu svoji tradici, lze jej sledovat již v jeho samotném počátku a také jej lze považovat za průmyslové odvětví, kde má plánované zastarávání prominentní postavení. V práci jsem se zejména snažil ukázat, že prosazování nízké životnosti automobilu v délce 10 let jako způsobu ochrany životního prostředí – zajišťování nízkých emisí je z environmentálního hlediska neobhajitelné. Práce odkazuje na studie a praktické případy, kdy u vozů ve věku 20 let lze dosáhnout pomocí retrofitů srovnatelných emisí s vozy novými a jeví se reálné, že vozy ve věku 20 až 30 let by po průběžných úpravách měly dosahovat srovnatelných emisí s novými vozy. V práci ukazuji, že je reálné navrhovaný index životnosti a spolehlivosti automobilu v praxi realizovat a Importér náhradních dílů Škoda auto se dokonce vyslovil, že by byl ochoten dané informace pro uvedené účely v pokročilejším stavu projektu zveřejnit a obdobně (ačkoliv více váhavě) se vyslovil i Ing. Lukáš Bredler z Ministerstva dopravy ČR. Ústředním motivem práce však nebylo pouze ukázat, že plánovanému zastarávání v automobilovém průmyslu lze čelit, a že mu také je třeba čelit a to nikoliv jen z environmentální

perspektivy.

Práce

také

ukazuje

provázanost

plánovaného

zastarávání s bytím člověka, jeho životním stylem, prioritami, charakteru společnosti a její historií a budoucností – o strachu udělat dnes něco správně jen proto, že by se nám to mohlo méně vyplatit.

65

SEZNAM OBRÁZKŮ, GRAFŮ A TABULEK Graf č. 1: Efekt marketingu a zastarávání. Obrázek č. 1: Žehlička Petipont Obrázek č. 2: Plánované zastarávání a design Obrázek č. 3: Longnow Clock Obrázek č. 4: Nalepovací hodinky Obrázek č. 5: Životnost zboží dlouhodobé spotřeby Tabulka č. 1: Zelený kapitalismus vs. environmentální přístup. Tabulka č. 2: Životnost automobilu. Tabulka č. 3: Počet registrovaných vozů a podíl jednotlivých značek v ČR.

66

JMENNÝ REJSTŘÍK Ackerman

13

Adamson

9, 10

Adolphson

39

Akerlof

16

Alexandrova

27

Allwood

22

Balachander

55

Baldé

40

Binkley

47

Binswanger

24

Blackwell

21

Bright

44, 45, 46

Bulow

3, 13, 18

Byggeth

22

Ceruzzi

40

Coase

11, 18

Cooper

3, 5, 6, 8, 9, 22, 23, 44, 57, 61

Cramer

43

Crooks

25

Crotty

31

Cugurullo

31

Cullen

22

Grout

19

Dahl

59

Deci

27

Diener

32

Dobers

31

Easterlin

28

Eckermann

46, 55

Edward

27

Engel

21

Esteban

15

Elsner

7

Emons

17

Featherstone

26

67

Finkbeiner

57

Fishman

19

Ford

51

Freund

26

Friedel

41

Fuse

61

Gandal

19

Gartman

48, 49, 50, 51

Gibbons

17

Gibson

25

Gigerenzer

20

Glasspiegel

17

Goldstein

20

Georgescu-Roegen

5

Greenwald

17

Guiltinan

20

Hajer

30

Hamilton

58, 59, 60

Hansen

59

Harrison

58, 59, 60

Hazlitt

3

Heidegger

25

Heinzerling

13

Hendel

15

Heuss

22

Hodson

31

Holman

34

Hochoschorner 22 Horrowitz

8

Howell

43

Husiman

40

Huxley

7

Chase

4, 5

Choi

58

Iizuka

14, 15

Kagawa

32

Kamien

14

Kapp

44, 45

Katsifou

28, 31

Katz

17

68

Keller

28

Kiley

53, 54

Kleinman

14

Kloka

59

Kohák

28

Kollat

21

Kuehr

40

Larsen

59

Legget

38

Levhari

14

Levitt

50

Lewis, S.

37

Lewis, L.

47, 48

Lizzeri

15

Lovins

21

Luke

26

Lynd

6

Macauley

58, 59, 60

Marquis

47

Martin

4

Marvin

31

Merleau-Ponty 26 Miller

46

Moriguchi

32

Moura

35

McCollough

37

McKellar

6

Murakami

62

Muller

22

Næss

22

Nelson

10

Nieuwenhuis

25, 28, 31, 56, 61

Nina

21

Oguchi

61

OECD (Organisation for Economic Co-operation and Development) O'Neill

27

Ophir

14

Osteroth

53

Packard

7, 8, 10, 36, 50

Papanek

11

69

Park

19

Porsche

61

Purohit

16

Querol

58, 59, 60

Raff

47

Rajesh

19

Reed

38

Reisch

24

Rodrigues

22, 61

Rosa

25

Rust

14

Ryan

27

Sachs

25

Sheldon

17

Shum

15

Shy

19

Schlink

5

Schiraldi

63

Schmalensee

61

Schoeder

43

Schumacher

33

Shuman

33

Schwartz

14

Smith

31

Slade

10, 11, 36, 40, 43, 44, 45, 49, 51

Sonntag

23

Srinivasan

14

Stahel

61

Starke

22

Sugiyama

55

Summers

47

Suslow

14

Swan

14, 16, 41, 60, 61

Sieper

14

Simon

20

Stocking

42, 44, 45

Strasser

7, 48

Tasaki

32

Tellis

19

Thrift

26

70

Thorstein

3

Tillman

32

Timonen

21

Tischiesner

22

Trandel

13

Utaka

9, 18, 20, 58

Ury

26

van Hemel

28

van Nes

43

van Sintern

22

Viegas

35

von Hagen

17

von Weizsäcker 21, 22, 23 Waldman

14, 18, 19

Wang

40

Watanabe

55

Watkins

42, 44, 45

Watson

27

Weber

3

Wicksell

14

White

15

Whiteley

9

Weymar

57

Williams

23

Wolf

31

York

25

Zafarmand

55

71

BIBLIOGRAFIE MONOGRAFIE ACKERMAN, F. A.; HEINZERLING, L. Priceless – On Knowing the Price of Everything and the Value of Nothing. New York: The New Press, 2004. ADAMSON, G. Industrial Strength Design: How Brooks Stevens Shaped Your World. Cambridge: MIT Press, 2003. AKIN, W. E. Technocracy and the American dream: The Technocrat Movement, 1900-1941. Berkeley: University of California Press, 1977. ALLWOOD, J.; CULLEN, J. Sustainable materials. With both eyes open. Cambridge: UIT, 2012.

BALDÉ, C. P.; WANG, F.; KUEHR, R., HUSIMAN, J. (2015) The global e-waste monitor 2014: Quantities, flows and resources. Bonn: United Nation University – Institute for the Advance Study of Sustainability, 2014. BRIGHT, A. A. The Electric-Lamp industry: Technological Change and Economic Development from 1800 to 1947. New York: The Macmillan Company, 1949. BINKLEY, D. Wheels for the world: Henry Ford, his company, and a century of progress, 1903-2003. New York: Penguin Books, 2004. GARTMAN, D. Auto opium. Londýn: Routledge, 1994. CERUZZI, P. E. History of modern computing. Cambridge: MIT Press, 2003. CHASE, S. Tragedy of waste. New York: Macmillan, 1926. COOPER, T. Longer lasting product: Alternatives to the throwaway society. Farnham: Gower, 2010. COOPER, T. Beyond recycling: The longer life option. London: New Economic Foundation, 1994. ECKERMANN, E. World history of the automobile. Warrendale: Society of Automotive Engineers, Inc., 2001. ELSNER, H. The technocrats: prophets of automation. New York: Syracuse University Press, 1967. ENGEL, J. F.; BLACKWELL, R. D.; KOLLAT, D. T. Consumer Behavior. Hinsdale: The Dryden Press, 1978. FORD, H. My Life and Times. New York: Macmillan, 1922. FREUND, P. The Ecology of the automobile. New York: Black Rose Books, 1993. FRIEDEL, R. Obsolescence: Origins and Outrages. Technology and Culture. 2013, 54: 167–169. GEORGESCU-ROEGEN, N. Energy and Economic Myths: Institutional and Analytical Economic Essays. Pergamon Press, Inc.: New York, 1976. HAJER, M. A. The Politics of Environmental Discourse: Ecological Modernization and the Policy Process. New York Oxford University Press, 1995. HAZLITT, H. Ekonomie v jedné lekci. Praha: Alfa Nakladatelství, 2008. HEIDEGGER, M. Bytí a čas. Praha: OIKOYMENH, 2002. HEUSS, R.; MULLER, N.; Van SINTERN, W., STARKE, A.; TISCHIESNER, A. Lightweight, heavy impact. McKinsey & Company, 2012. HOROWITZ, D. Vance Packard and American social criticism. Chapel Hill: University of North Carolina Press, 1994. HOWELL, J.; SCHOEDER, H. History of Incandescent Lamp. New York: Schenectady, 2007. HUXLEY, A. The Brave New World. Harlow: Pearson Education, 1999. KAPP, K. W. The social cost of business enterprise. Nottingham: Spokesman, 1978. KILEY, D. Getting the bugs out. New York: John and Sons, Inc., 2002.

1

LEGGET, J. The carbon war: Global warming and the end of the oil era. New York: Routledge, 2001. LEVITT, T. The marketing imagination. New York: The Free Press, 1983. LEWIS, L. The public image of Henry Ford: An American Folk hero and his company. Detroit: Wayne State University Press, 1976. LEWIS, S. Babbitt. New York: New American Library, 1961. KATZ, J. How the emotion works. Chicago: University of Chicago Press, 2000. KELLER, J. Až na dno blahobytu. Praha: EarthSave, 2005. KOHÁK, E. Zelená svatozář. Praha: Sociologické nakladatelství, 2000. KOHÁK, E. The embers and the stars: a philosophical inquiry into the moral sense of nature. University of Chicago Press, 1984.

Chicago:

MARQUIS, S. Henry Ford An Interpretation. Detroit: Wayne State University Press, 2007. MERLEAU-PONTY, M. Phenomenology of perception. New York: Routledge, 1962. MILLER, D. Car culture. New York: Berg, 2001. NÆSS, A. Ekologie, pospolitost a životní styl: Náčrt ekosofie. Tučík: Abies, 1996. NELSON, G. Obsolescence. Industrial Design. 1981, 3(6): 81−82. OECD Product Durability and Product-Life Extension: Their contribution to solid waste management. OSTEROTH, R. Porsche: Průkopník a jeho svět. Praha: Academia, 2007. PACKARD, V. The waste makers. New York: David McKay, 1960. PAPANEK, V. The green imperative: Ecology and ethics in desing and architecture. Londýn: Thames and Hudson, 1995. PAPANEK, V. Design for human scale. New York: Van Nostrand Reinhold, 1983. REED, T. C. At the abyss: An insider´s history of the cold war. New York: Random house, 2004. SCHLINK, R.; CHASE, S. Your Money's Worth: A study in the waste of the consumer's dollar. London: Cape, 1927. SCHUMACHER, E. F. Small is beautiful. London: Abacus, 1973. SHUMAN, M. Going local: Creating self-reliant communities in a global age. New York: Free Press, 1998. SLADE, G. Made to Break: Technology and Obsolescence in America. Cambridge: Harvard University Press, 2006. STOCKING, G. W.; WATKINS M. W. Cartels in Action: Case Studies in International Business Diplomacy. New York: The Twentieth century fund, 1946. STRASSER, S. Waste and want. New York: Metropolian Books, 1999. THORSTEIN, V. The engineers and the price system. Kitchener: Batoche Books, 2001. Von WEIZSÄCKER, E. A.; LOVINS L. H. Factor four: Doubling Wealth, Halving Resource Use. London: Earthscan, 1997. WEBER, M. Metodologie, sociologie a politika. Praha: Oikoymenh, 2009. WICKSELL, K, Lectures on political economy. Londýn: George Routledge & Sons, Ltd., 1934. Kap. „Real Capital and Interest“

2

AKADEMICKÉ ČLÁNKY

ADOLPHSON, D. L. A New Perspective on Ethics, Ecology, and Economics. Journal of Business Ethics. 2004, 54(3): 203−216. AKERLOF, G. A. The Market for "Lemons": Quality Uncertainty and the Market Mechanism. The Quarterly Journal of Economics. 1970, 84(3): 488−500. ALEXANDROVA, A. Subjective well-being and Kahneman´s „objective happiness“. Journal of Happiness Studies. 2005, 6: 301–324. BALACHANDER, S.; LIU, Y. An Empirical analysis of scarcity strategies in the automobile industry. Management Science. 2009, 55(10): 1623−1637. BINSWANGER, M. Technological progress and sustainable development: what about the rebound effect. Ecological Economics. 2001, 36: 119–132. BULOW, J. Theory of planned obsolescence. The Quarterly Journal of Economics, 1986, 101(4): 729−750. BYGGETH, S.; HOCHOSCHORNER, E. Handling trade-offs in ecodesign tools for sustainable product development and procurement. Journal of Cleaner Production. 2006, 14: 1420−1430. COASE, R. H. Durability and monopoly. Journal of Law and Economics, 1972, 15(1):143−149. COOPER, T; RODRIGUES A; WATKINS, M. Driving in the wrong lane: towards a longer life-span of cars. Nittingham: Nottingham Trent University, 2015. COOPER, T. Slower Consumption: Reflection on product life span and „Throway society“. Journal of Industrial Ecology. 2005, 9(1−2): 51−67. GROUT, P. A.; PARK, I. Competitive planned obsolescence. The RAND Journal of Economics. 2005, 36(3): 596−612. CUGURULLO, F. Urban eco-modernisation and the policy context of new eco-city projects: Where Masdar City fails and why. Urban Studies. 2015: 1-17. DIENER, D. L.; TILLMAN, A. Scrapping steel components for recycling—Isn’t that good enough? Seeking improvements in automotive component end-of-life. Resources, Conservation and Recycling. 2016, 110: 48–60. DOBERS, P.; WOLF, R. Eco-efficiency and dematerialization: Scenarios for new industrial logic in recycling industries, automobiles and household aplliances. Business Strategy and the Environment. 1998, 8: 31–45. EASTERLIN, R. A. Explaining happiness. National Academy of Science of the USA, 2003. DECI, E. L.; EDWARD L.; RYAN, R. M. Hedonia, eudaimonia, and well-being: An introduction. Journal of Happiness Studies. 2008, 9:1–11. ESTEBAN, S.; SHUM, M. Durable-goods oligopoly with secondary markets: the case of automobiles. RAND Journal of Economics. 2007, 38(2):332−354. EMONS, W.; SHELDON, G. The market for used cars: A new test of the lemons model. Journal of Economic Literature. 2002: 1−28. EMONS, W.; von HAGEN, J. Asset prices and public information: An empirical investigation in the market for automobiles. European Economic Review. 1991, 35: 1529−1542. GEORGESCU-ROEGEN, N. Energy and Economic Myths. Southern Economic Journal. 1975, 41: 347−381. GUTOWSKI, T. Thermodynamics and Recycling, A Review. Prezentováno na IEEE International Symposium on Electronics and the Environment. San Francisko, 2008. FISHMAN, A.; GANDAL, N,; SHY, O. The planned obsolescence as an engine of technological progress. The Journal of Industrial Economics. 1993, 61(4), 361−370. GIBBONS, R.; KATZ, L. Layoffs and Lemons. Journal of Labour Economics. 1991, 9: 351−380. GIBSON, J. J.; CROOKS, L. E. A theoretical field-analysis of automobile driving. The American Journal of Psychology. 1938, 51: 453-471.

3

GIGERENZER, G.; GOLDSTEIN, D. G. Reasoning the Fast and Frugal Way: Models of Bounded Rationality. Psychological Review. 1996, 4: 650−669. GREENWALD, B.; GLASSPIEGEL, R. Adverse Selection in the Market for Slaves: New Orleans, 1830-1860. The Quarterly Journal of Economics. 1983, 98(3): 479-499. GUILTINAN, J. Creative destruction and destructive creation: Environmental ethics and planned obsolescence. Journal of Business Ethics. 2009, 89: 19−28. HAMILTON, B. W.; MACAULEY, M. K. Heredity or environment: Why is automobile longevity increasing? The Journal of Industrial Economics. 1999, 47(3): 251−261. HENDEL, I.; LIZZERI, A. Interfering with Secondary Markets. The RAND Journal of Economics. 1999, 30(1): 1−21. HODSON, M.; MARVIN, S. Urbanism in the anthropocene: Ecological urbanism or premium ecological enclaves? Londýn: Routlege, 2010. HOLMAN, C.; HARRISON, R.; QUEROL, X. Review of the efficacy of low emission zones to improve urban air quality in European cities. Atmospheric Environment. 2015, 111: 161−169. CHOI, J. P. Network externality, compatibility choice, and planned obsolescence. The Journal of Industrial Economics. 1994, 42(2): 167−182. IIZUKA, T. An empirical analysis of planned obsolescence. Journal of Economics & Management Strategy. 2007, 16(1): 191–226. KAGAWA, S.; TASAKI, T.; MORIGUCHI, Y. The environmental and economic consequences of product lifetime extension: Empirical analysis for automobile use. Ecological Economics. 2006, 58: 108– 118. KAMIEN, M. I.; SCHWARTZ, N. L. Product Durability under Monopoly and Competition. Econometrica. 1974, 42(2): 289−301. KLEINMAN, E.; OPHIR, T. The durability of durable goods. The Review of Economic Studies. 1966, 33(2): 165−178. KLOKA, J.; LARSEN, A.; DAHL, A.; HANSEN, K. Ecological Tax Reform in Denmark: History and social acceptability. Energy Policy. 2006, 34: 905–916. KOHÁK, E. Creation's Orphans: Toward a Metaphysics of Artifacts. The Personalist Forum, 1985, 1(1): 2242. LEVHARI, D.; SRINIVASAN, T. N. Durability of consumption goods: Competition versus monopoly. The American Economic Review. 1969, 59(1): 102−107. LUKE, W. T. Liberal Society and Cyborg Subjectivity: The Politics of Environments, Bodies, and Nature. Alternatives. 1996, 21: 1−30. LYND, R. Middletown: A study in American culture. New York: Harcourt, 1929. LYND, R. The Consumer Becomes a "Problem". The Annals of the American Academy of Political and Social Science. 1934, 173: 1−6. MARTIN, D. D. Monopoly power and durability of durable goods. Southern Economic Journal. 1962, 28(3): 271−277. MOURA, F.; VIEGAS, J. M. Car 'organ-transplant': anticipating energy and environmental benefi ts of cleaner technologies. ECEEE Summer Study. 2009. McCOLLOUGH, J. The effect of income growth on the mix of purchases between disposable goods and reusable goods. International Journal of Consumer Studies. 2007, 31: 213−219. McKELLAR, S. ´Seals of approval´: Consumer representation in 1930´s America. Journal of Desing History. 2002, 15(1): 1−13. MURAKAMI, S. et al. Lifespan of commodities, Par I: The Creation of Database and its review. Journal of Industrial Ecology. 2010, 14(4): 598−612. NIEUWENHUIS, P. From banger to classic – a model for sustainable car consumption? International Journal of Consumer Studies. 2008, 32: 648–655.

4

NIEUWENHUIS, P. KATSIFOU, E. More sustainable automotive production through understanding decoupling points in leagile manufacturing. Journal of Cleaner Production. 2015, 95: 232−241. NINA, M.; TIMONEN, P. The role of consumers in product-oriented environmental policy: can the consumer be the driving force for environmental improvements? Interational Journal of Consumer Studies. 2001, 25: 331−338. OGUCHI, M.; FUSE, M. Regional and longitudinal estimation of product lifespan distribution: A case study for automobiles and a simplified estimation method. Environmental Science & Technology. 2014, 49: 1738−1743. OECD (Organisation for Economic Co-Operation and Development) Product Durability and Product-Life Extension: Their contribution to solid waste management. Paris: OECD, 1982. O'NEILL, J. F. Citizenship, well-being and sustainability: Epicurus or Aristotle? Analyse & Kritik. 2006, 28: 158−172. PASHIGIAN, B. P.; BOWEN, B.; GOULD, E. Fashion, styling, and the within season decline in automobile prices. Journal of Law and Economics. 1995, 38(2): 281−309. PORSCHE, F. Long-life Car Research Project: Final Report Phase I; Summary. Stuttgart: AG, 1976. PUROHIT, D. Exploring the relationship between the markets for new and used durable goods: The case of automobiles. Marketing Science. 1992, 11(2): 154−167. RAFF, D. M. G.; SUMMERS, L. H. Did Henry Ford Pay Efficiency Wages? Journal of Labor Economics, 1987, 5: 57–86. RAJESH, K. Ch.; TELLIS, G. J. Organizing for Radical Product Innovation: The Overlooked Role of Willingness to Cannibalize. Journal of Marketing Research. 1998, 35(4): 474−487. REISCH, L. A. Time and wealth: The role of time and temporalities for sustainable patterns of consumption. Time Society. 2001, 10: 367−385. RUST, J. When is it optimal to kill off the market for used durable goods? Econometrica. 1986, 54(1): 65−86. SACHS, W. For the love of automobile. Looking back into history of our desires. Berkeley: University of Carolina Press, 2002. SCHMALENSEE, R. Regulation and Durability of Goods. Journal of Economics and Management Science. 1970, 1(1): 54−64. SMITH, M.; CROTTY, J. Environmental regulation and innovation driving ecological design in the UK automotive industry. Business Strategy and the Environment. 2008, 17: 341−349. SONNTAG, V. Sustainability – in light of competitivness. Ecological Economics. 2000, 34: 101−113. SCHIRALDI, P. Automobile replacement: a dynamic structural approach. RAND Journal of Economic. 2011,

42(2), 266−291. SUSLOW, V. Y. Estimating Monopoly Behavior with Competitive Recycling: An Application to Alcoa. The RAND Journal of Economics. 1986, 17(3): 389−403. STAHEL, W.; Reday-Mulvey, G. Jobs for Tomorrow, The Potential for Substituting Manpower for Energy. New York: Vantage Press, 1981. STOKEY, N. Rational Expectations and Durable Goods Pricing. The Bell Journal of Economics. 1981, 12(1): 112−128. SWAN, P. L. Durability of Consumption Goods. The American Economic Review. 1970, 60(5): 884−894. SWAN, P. L. Optimum Durability, Second-Hand Markets, and Planned Obsolescence. Journal of Political Economy. 1972, 80(3): 575−585. SWAN, P. L. Product Durability under Monopoly and Competition: Comment. Econometrica. 1977, 45(1): 229−235. SWAN, P. L. Alcoa: The Influence of Recycling on Monopoly Power. Journal of Political Economy. 1980, 88(1): 76−99.

5

SWAN, P. L.; SIEPER, E. Monopoly and Competition in the Market for Durable Goods. The Review of Economic Studies. 1973, 40(3): 333−351. SIMON, H. A. Invariants of human behavior. Annual Review of Psychology. 1990, 41: 1–119. TAYLOR, P. J. Technocratic Optimism, H. T. Odum, and the Partial Transformation of Ecological Metaphor after World War II. Journal of the History of Biology. 1988, 21(2): 213-244. THRIFT, N. Driving in the City. Theory, Culture & Society. 2004, 21(4/5): 41−59. TRANDEL, G. A. The biases due to omitting quality when estimating automobile demand. The Reviev of Economic and Statistic. 1991, 73(3): 522−525. UTAKA, A. Planned obsolescence and social welfare. The Journal of Business. 2006, 79(1): 137−148. UTAKA, A. Planned obsolescence and marketing strategy. Managerial and Decision Economics. 2000, 21(8): 339−344. Van HEMEL, C. G. EcoDesign empirically explored: Design for environment in Dutch small and mediumsized enterprises. Disertační práce. Delftská technická univerzita, Nizozemí, 1998. Van NES, N.; CRAMER, J. Influencing product lifetime through product design. Business Strategy and Environment. 2005, 14:286−299. Van NES, N,; CRAMER, J. Product lifetime optimalization: a challenging stratégy toward more sustainable consumption patterns. Journal of Cleaner Production. 2006, 14: 1307−1318. WALDMAN, M. Planned obsolescence and the R&D decision. RAND Journal of Economics. 1996a, 27(3): 583−95. WALDMAN, M. Durable Goods Pricing When Quality Matters. The Journal of Business. 1996b, 69(4): 489510. WALDMAN, M. Durable goods theory for real world markets. Journal of Economic Perspective, 2003, 17(1): 131−154. WANG, Y. An empirical investigation of durability in U.S. automobile market. New York University, 2007. WATSON, J. Hedonism and utilitarism. The Journal of Speculative Philosophy. 1876, 10(3): 271−290. WHITE, L. The Automobile Industry Since 1945. Harvard University Press, 1971. WHITELEY, N. Toward a Throw-Away Culture. Consumerism, 'Style Obsolescence' and Cultural Theory in the 1950s and 1960s. Oxford Art Journal, 1987, 10(2): 3−27. WELLS, P.; ORSATO, R. J. Redesigning the Industrial Ecology of the Automobile. Journal of Industrial Ecology. 2005, 9(3): 15−30. WEYMAR, E. FINKBEINER, M. Statistical analysis of empirical lifetime mileage data for automotive LCA. Life Cycle Assess. 2016, 21: 215−223. WILLIAMS, A. Product-service systems in the automotive industry: the case of micro-factory retailing. Journal of Cleaner Production. 2006, 14: 172−184. YORK, R.; ROSA, E. A. Key challenges to ecological modernization theory. Organization & Environment. 2003, 16(3): 273-288. ZAFARMAND, S.; SUGIYAMA, K.; WATANABE, M. Aesthetic and sustainability: The aesthetic attributes promoting product sustainability. Journal of Sustainable Product Design. 2003, 3: 173−186.

SBORNÍKY

FEATHERSTONE, M.; THRIFT, N.; URY, J. Automobilities. In: Automotive emotions: Feeling the Car. Londýn: SAGE Publications, 2005. CAMPBELL, C. The Desire for the New: Its Nature and Social Location as Presented in Theories of Fashion and Modern Consumerism. In: Consuming Technologies:Media and Information in Domestic Spaces. Londýn: Routledge, 1992.

6

OSTATNÍ ZDROJE The British Monopolies Commission Report on the Supply of Electric Lamps. Londýn, 1951. (Národní webových archiv Anglické vlády, 2011). Dostupné na: http://webarchive.nationalarchives.gov.uk/+/http://www.competitioncommission.org.uk/rep_pub/reports/1950_1959/003lamp.htm [staženo 9. 1. 2016] LONDON, B. Ending the depression through planned obsolescence. New York, 1932. Dostupné na: http://commons.wikimedia.org/wiki/File:London_(1932)_Ending_the_depression_through_planned_obso lescence.pdf [staženo 9. 3. 2016]

VIODEO MATERIALY

DANNORITZER, C. The Light Bulb Conspiracy: The untold story of planned obsolescence. Media 3.14 ARTICLE Z, 2010.

REPORTNÍ ZPRÁVY

FALKMAN, G. E. Sustainable production and consumption: A business perspective. WBCSD (World Business Council for Sustainable Development) report, 1996. TemaNord: Rapid replacement of passenger cars - a pathway to sustainable mobility? Kodaň: TemaNord, 2003.

7