Marktontwikkelingen Bolbloemen. • Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen ?
• Welke ondernemers blijven overeind ? • Wat is de rol van de veiling ?
Studiebijeenkomst VAB, Agrarische bedrijfsadviseurs met ambitie. Fred Wever Dinsdag 24 mei 2011, Germaco BV.
2
1: Wat zijn de belangrijkste ontwikkelingen ? De Rabobank van………………… (plm. 1995)
1
01-01-2008
3
…Naar..….Tulpen Promotie Nederland, de opzet: • De volgende CONCEPT begroting staat: Broeiers 0,05% over de omzet
Plm € 120.000,-
Rabobank: alle ‘bollen-banken’ en
Plm € 200.000,-
Rabobank Nederland FloraHolland
25.000,- organisatie om niet.
Veredeling: Hybris, Vertuco, HBM, Remarkable, Marax, Jan Ligthart blb, ea? Bloemen Bureau Holland
Nog niet exact bekend. Plm. € 20.000,1/3 over bijdragen van de ketenpartners
CNB, Hobaho, IGH
Nog niet exact bekend
VGB en VBW en de deelnemende exporteurs Productschap Tuinbouw en InnovatiePrestatieContract ELI Totaal:
Nog niet exact bekend Nog niet exact bekend Doel: € 600.000,- (op huidige bollenbedragen)
4
De belangrijkste ontwikkelingen : (2) De Commodity Trap
Bron: Berenschot eindrapport Anthos, juli 2009
2
5
Aanbod en prijsontwikkeling Tulp Aanbod en prijsontwikkeling Tulp totaal 2000000 1800000 1600000 1400000 1200000 1000000 800000 600000 400000 200000 0
18 16 14 12 10 8
aantal
6
gem. prijs
4 2
19 88 19 90 19 92 19 94 19 96 19 98 20 00 20 02 20 04 20 06 20 08 20 10
0
6
Aanbod en prijsontwikkeling lelie
aanbod en prijsontwikkeling lelie totaal 450.000
60
400.000
50
350.000 300.000
40
250.000
30
200.000 150.000
aantal gem.prijs
20
100.000
10
50.000
20 10
20 08
20 06
20 04
20 02
20 00
19 98
19 96
19 94
19 92
19 90
0 19 88
-
3
7
Aanbod en prijsontwikkeling Oriental
aanbod en prijsontwikkeling Lelie Oriental 200.000
90
180.000 160.000
80
140.000 120.000
60
100.000 80.000
50
aantal
40
gem.prijs
70
30
60.000 40.000
20 10
20.000 08
06
04
02
00
98
96
94
10 20
20
20
20
20
20
19
19
19
90
92 19
19
19
88
0
8
Aanbod en prijsontwikkeling Aziatische hybriden
aanbod en prijsontwikkeling Lelie Aziaten 250.000
40 35
200.000 150.000
30 25 20
100.000 50.000
aantal gem. prijs
15 10 5 0
19 88 19 90 19 92 19 94 19 96 19 98 20 00 20 02 20 04 20 06 20 08 20 10
-
4
9
Aanbod en prijsontwikkeling LA-hybriden
aanbod en prijsontwikkeling Lelie LA 100.000
45
90.000
40
80.000 70.000
35 30
60.000 50.000 40.000
25
aantal
20
gem.prijs
15
30.000 20.000
10
20 10
20 08
20 06
20 04
20 02
20 00
19 98
19 96
19 94
19 92
0 19 90
5
19 88
10.000
10
Aanbod en prijsontwikkeling Longiflorum
aanbod en prijsontwikkeling Lelie Longiflorum 90.000
50
80.000
45 40
70.000
35 30
60.000 50.000
25 20
40.000 30.000
gem.prijs
15 10
20.000 10.000
5 0 20 10
20 08
20 06
20 04
20 02
20 00
19 98
19 96
19 94
19 92
19 90
19 88
aantal
5
11
Groei stuks FloraHolland 2003 - 2010 Roos
+ 7%
Chrysant /santini
- 5%
Tulp
+ 34%
Lelie
- 20%
Gerbera / Germini
+ 23%
Zomerbloemen
- 29%
Totaal (alle snijbloemen)
+ 1%
12
Groei stuks FloraHolland 2003 - 2010 Hyacint
+ 24%
Narcis
- 40%
Zantedeschia
+ 50%
Iris
- 50%
Gladiool
+ 2%
Dahlia
+ 40%
Totaal (alle bolbloemen)
+ 2,6% (20-19 ct)
6
13
Doorbreken CT: Marktplan Tulp en Lelie FloraHolland
4 thema’s, 39 actiepunten:
1.Clustervorming 2.Afzetvergroting op de winkelvloer 3.Assortiment- en kwaliteitsegmentering 4.Afzetmanagement
26-5-2011
14
Clustering: finding stores, the display’s and consumers
Productie retail
Verkoop organisaties
retail
retail retail
14
7
26-5-2011
15
Clustering: finding stores, the display’s and consumers
Retail Telers Verkoop organisaties
Retail
Retail Retail
16
De belangrijkste ontwikkelingen (3) Samenwerking met Ketenpartners
8
17
Tulpen Promotie Nederland Marketingplan BBH Doelstellingen Ketenpartners prikkelen Hogere afzet Structurele afzet verbetering Beter rendement Commissie: •Opstellen •Toetsen •Uitvoeren
Van: •Spelregels •Projecteis
Admini stratie •Flora Holland
Instrumentele Marketing: •BBH Transactie Marketing: •FloraHolland
Kwekers Kopers
KKE Eindklanten
18
SystemU Tulp • • •
•
310 winkels in Noord/West Frankrijk Promotieperiode: week 9, 11 en 13 Reactie System U: zeer professioneel en effectief. Door de display heeft de tulp aanzienlijk meer aandacht op de winkelvloer gekregen. Hollandse tulpen i.p.v. franse tulpen
9
19
Duitsland: Dehner • 104 filialen in Duitsland en Oostenrijk • Oplage van het Dehner Garten-magazine 300.000 stuks • Resultaat: +18% stelen • Omzet: +/+25% • níet door prijsaanbiedingen • goede reacties op assortiment, vooral exclusievere soorten. Enthousiast over de Juwel-presentatie
20
Duitsland: Kaufland
10
21
Duitsland: Kaufland resultaten • • • • •
250 winkels Promotieweken: week 4 - 6 - 9 - 12 – 14 Totale verkopen tulpen versus vorig seizoen: +10 % Resultaten per promotieweek variëren tot +57% in week 14 Topcards hebben in combinatie met de emmersleeve een hogere attentie-waarde
22
Exporteursplannen 2011
● ● ● ●
Fleura Jumbo DEKA Auchan
11
23
Jumbo NL
• • • •
150 vestigingen Groei naar 150 extra winkels (Super de Boer) Eigen bloemen & planten afdeling Doelstelling Jumbo Bloemen & Planten: allerbeste bloemen & planten verkoper van Nederland
24
Jumbo Weektopper • Week 1 • advertentie Jumbo Magazine oplage 2,2 miljoen • kraskaartenactie • actieposter • Week 12 • exclusieve tulpen • actieposter
12
25
Verwachte resultaat
Hele seizoen Voorseizoen
Huidig
Verwacht
Groei
6,2 M stelen 1 M stelen
8,5 M stelen 1,5 M stelen
37 % 50 %
• JUMBO heeft het “Tesco-effect” bevestigd:
Zodra er geen tulpen in het schap staan gaat de totale bloemenverkoop naar beneden !!!
26
DekaMarkt
• 40 – 50 deelnemende winkels (Noord-Holland) • 50 Florall-in koeldisplays
13
27
DekaMarkt
• Doel Vertrouwt maken met de verkoop vanuit een gekoelde display: meer “verse” bloemen = minder klachten • Spaaractie Impulsaankoop vergroten & herhalingsaankopen stimuleren • Resultaat 50 filialen*18 weken* 100-120 bossen > 900.000 stelen
28
Auchan Hypermarkten
● 124 winkels (Frankrijk) ● 14% marktaandeel bloemen ● Speciale tulpen op milieuvriendelijke wijze presenteren: - afbreekbare emmers (karton) - 30 % betere beladingsgraad - Tulpen in kraft verpakking ● Start: week 1 t/m 6 ● Doel: 10.000 emmers/ 1,5 M speciale tulpen
14
29
Joint promotion Shoeby • Uitgangspunt: versterking van elkaars doelstellingen • Gebruik maken van elkaars consumentenbereik & verkoopkanalen
30
Consumentenactie • Het ultieme voorjaarsgevoel met Shoeby & tulpen! • Shoeby: Tijd voor de nieuwe voorjaarscollectie én het voorjaar in huis! • Tulpen: Haal het voorjaar in huis én in je garderobe!
15
31
Consumentenactie • Bloemist (ca. 1.500) • Actiecoupons, incl. Shoeby aanbieding • Actiesteker voor in emmers bloemist • Shoeby winkels (200) • Actiecoupon, incl. tulpeninspiratie • Bossen tulpen op balie/ in etalage
32
16
33
Consumentenactie Aankondiging actie • Aftrap tijdens Shoeby Kinderdag • Radiocommercial (2 weken lang) • Bannering op www.mooiwatbloemendoen.nl en www.shoeby.nl • Shoeby: folders, digitale nieuwsbrief en social media
34
Projectaanpak TPN: Beoordeling Markt:
•Superiorib •Diebus • Italiâ in • Angliam • Reciperem, • Totum • Tempus • Equo fuit
Succes:
Shortlist:
1. Superiori
Focus Group:
2. A diebus
1. Superiori
3. Sum me
2. Sum me
4. Italiâ in
3. Italiâ in
5. tTtum
4. Tempus
Investering Voorstel acties:
1. Superiorib 2. diebus 3.
cum me ex
vs
Beoordeling Commissie GO / NO GO
6. Tempus 7. Equo fui
Publiciteitswaarde
AKTIE
+ Investering vs Transacties
Externe Initiatieven
Doel: gericht marketing toepassen Kosten gaan in dit geval voor de baten uit!
17
35
De Lelie Promotie Campagne: Fenomenaal !! Bezoek de sites van de Lelie Promotie Campagne: • • • •
www.leliepromotie.nl www.lilypromotion.co.uk www.promotionlys.fr www.lilienwerbung.de
36
Belangrijke ontwikkelingen: Marketing in schap !
100,0 80,0 60,0
Reeks1
40,0 20,0
17
16
20
15
20
14
20
13
20
12
20
11
20
10
20
09
20
08
20
05
20
03
20
20
00
20
A an d eel exp o rteu rs m et p ro fessio n ele m arketin g
Gewenste Marketing-professionalisering exporteurs. FloraHolland ism BBH
tijd
18
37
Economische groei vs exportaandeel Snijbloemen top 20 landen (2010, bolgrootte = populatie) ‘Oost Europa’ heeft de toekomst! 40,0% Oekraine
Groei GDP 2010-2015 prognose (IMF)
Rusland
Polen 30,0%
20% is de gemiddelde groei
Tsjechie Zweden Hongarije
Duitsland Ierland 20,0% -2,0%
Denemarken 3,0%
8,0%
13,0%
18,0%
Oostenrijk Spanje Noorwegen
Belgie Zwitserland
23,0%
28,0%
Verenigd Koninkrijk
Nederland Frankrijk
Portugal Italie 10,0%
Marktaandeel Export snijbloemen 2010 op basis van omzet
Bron: IMF / HBAG
38
Ontwikkelingen export exportgroei potplanten structureel (veel) hoger dan bloemen 15,0%
10,0%
5,0% Totale export snijbloemen Totale export potplanten 0,0%
-5,0%
-10,0% 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 bron: HBAG
19
39
Exportontwikkeling Selectie landen - snijbloemen € 250.000.000
€ 200.000.000 IT RU
€ 150.000.000
CH PL
€ 100.000.000
ES CZ € 50.000.000
PT HU
€0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Bron: HBAG
40
Exportontwikkeling top 10 landen Snijbloemen
22%
25%
20%
19% 16% 15%
15%
11% 9%
7%
6%
4%
5%
8%
6% 3%
1%
-5%
11%
9%
8%
1%
0%
-1%
0% -1% -3% -7%
-2%
-4%
-4% -4% -7%
-7%
-4% -6%
-3% -6%
-2%
-9%
-15%
-14%
-16%
-17%
-25% -25%
-35% DE
GB
FR
IT 2006-2007
RU 2007-2008
BE 2008-2009
PL 2009-2010*
DK
CH
AT
* 2010 t/m september
bron: HBAG
20
41
Exportprognose snijbloemen Groei 2011
Groei 2012-2016
DE
5%
+
UK
3%
+
FR
3%
+
IT
1%
=
BE
5%
+
RU
10%
++
CH
5%
+
DK
7%
+
AT
2%
+/=
PL
9%
++
ES
0%
+/=
7%
+
Land
SE subtotaal overige landen totaal
4,3% 6%
++
4,5%
3%
Bron: FloraHolland
42
Europa is de afzetmarkt
In potentie 733 mln consumenten van Snijbloemen!
bron: IMF
21
43
Europa is de afzetmarkt In potentie 733 mln consumenten van Snijbloemen!
‘95%’ van de Snijbloemen gaan naar ‘West Europa‘
bron: FloraHolland & IMF
44
Europa is de afzetmarkt
In potentie 733 mln consumenten van Snijbloemen!
‘95%’ van de snijbloemen gaan naar ‘West Europa‘
44% van de Europese bevolking woont in ‘Oost Europa’
bron: FloraHolland & IMF
22
45
Europa is de afzetmarkt Sterke groei economie in Oost Europa 60,00%
50,00%
18,23%
40,00%
Western Europe
30,00%
Eastern Europe
20,00% 31,53% 10,00%
0,00% Groei 2010-2015*
* prognose bron: IMF
01-01-2008
46
Marktaandeel ontwikkeling
marktaandeel
Lelieaandeel-ontwikkeling per land 60,0 50,0
Lelie 2005
40,0
lelie 2006
30,0
lelie 2007
20,0
lelie 2008 lelie 2009
10,0 0,0 Duitsland
Frankrijk
Ver.
Italie
Belgie
Rusland
Koninkrijk
afzetland
23
01-01-2008
47
Marktaandeel
Marktaandeel ontwikkeling
Tulpen aandeel ontwikkeling 50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
2005 2006 2007 2008 2009
Duitsland
Frankrijk
Ver. Koninkrijk
Italie
Belgie
Rusland
Afzetland
48
Impact valutakoersen groot: UK Export vs rate EUR/GBP 2007
€ 800.000.000 € 700.000.000
1 0,9
2002
0,8 € 600.000.000 0,7 € 500.000.000
0,6
€ 400.000.000
0,5 0,4
€ 300.000.000 2004
Snijbloemen Potplanten EUR/GBP
0,3
€ 200.000.000 0,2 € 100.000.000
19 99 20 00 20 01 20 02 20 03 20 04 20 05 20 06 20 07 20 08 20 09 20 10 *
€0
0,1 0
* Prognose op basis cumulatieve groei t/m Augustus 2010, sb= 7% / pp= 14,3%. Wisselkoers 11 okt 2010; 0,875.
24
49
Welke Ondernemers blijven over? 1. Zeer veel respect voor de bestaande gezonde ondernemers !!! • Hij/zij die rekent met 10% rendement én eerlijk rekent. • Goede kwaliteit tegen laagste kostprijs, in grootste aantallen, met weinig uitval. • Zij die zich echt weten te onderscheiden met hun product: Meer meegeven aan het product = onderscheidend product = Tulp en Lelie/bolbloemen bijzonder houden en/of bijzonderder maken. • Door exclusiviteit. • Maak van de Tulp/Lelie/Bolbloemen iets waar we naar uitkijken (vergelijk bokbier, beaujolais nouveau). • Echt, voor de consument zichtbaar, bijzondere soorten (noviteiten). • Vertel het bolbloemen- en je eigen verhaal !!! = MARKETING
50
Toekomst van de Bolbloemenbroeier (1) Bolbloemondernemer moet aparte positionering krijgen: • Verticale ketensamenwerking = met je bollenleverancier en met je afnemer. Tendens (nog buiten de sierteelt): cocreatie = gezamenlijk met ketenpartners op basis van consumentenvraag ontwikkelen (voorbeeld: BMW, Boeing, Wikipedia). TULP SHOEBY groot succes! • Segmentatie = kiezen voor bepaalde klantengroepen (zie WeConnect): klok of directe handel; traditionele groothandel of retail • Groei komt van retail. Niet te afhankelijk daar van worden (prijs-en margedruk (CT)) maar schapontwikkeling!!!
25
51
Toekomst van de Bolbloemenbroeier (2) Bolbloemenondernemer moet aparte positionering krijgen: • Horizontale ketensamenwerking = als telers meer samenwerken in productie, afzet en kennisontwikkeling. • Marketingdomein denken = waar sta je als tulpenbroeier voor? Voorbeeld: kwaliteit, sortering, verhaal. Kies! • MVO, duurzaamheid, fatsoenlijk zaken doen. • Hij die de concullega’s om zeep helpt en het alleen denkt te kunnen, legt uiteindelijk de bijl aan de wortel van z’n eigen bestaan.
52
Wat is de rol van de veiling ? Wat is de rol van de veiling ? •De aanvoerders in de beste verkooppositie brengen. Schapontwikkeling, samenwerking, promotie: MARKETING. Collectie en Breaking bulk.
• Wat is de rol van de financiers?? • Blijven we de schaalvergroting, kostprijsdenken en dus de Commodity Trap financieren? Of gaan we zorgen voor een gezonde sector, via het collectief en 10% rendementsdenken met een prima product; waar u uiteindelijk veel meer munten uit haalt.
26
53
Welke ondernemers blijven over? Marktplan Tulp en Lelie: 4 thema’s, 39 actiepunten: •
38 ervan leiden toch weer tot (uitgestelde) Commodity Trap
•
1 actiepunt gaat over definitief doorbreken CT: Prof dr. Michiel Keijzer, VU Amsterdam. Hoogleraar wiskundige economie en Hoogleraar Chinese landbouwpolitiek. Enkele quotes.
54
Blijf gezond !!!
Vragen ??
27
