Marketingmenedzsment. Stratégiakészítés folyamata. Marketingmenedzsment

5.

Marketingmenedzsment • A marketingmenedzsment a cég tudatosan piacorientált vezetését jelenti, a tervezés, a végrehajtás és az ellenőrzés szakaszait foglalja magába. • A cég vezetésének tevékenysége tudatos elveken, az ún. marketingkoncepción alapszik. 3 alapelve:

Marketingmenedzsment, marketingkoncepció, marketingtervezés, marketingstratégia

– Vevőorientáltság – Termék-szolgáltatás központú koordinált marketing – Vállalatközpontú, hosszú távon nyereségre törekvő szemlélet

Készítette: Tóth Éva Tanársegéd Pannon Egyetem, Georgikon Kar

Tóth Éva - Marketing 5.

Stratégiakészítés folyamata

Marketingmenedzsment •

A menedzsment több lépésben valósítja meg elképzeléseit: I. Tervezési szakasz II. Megvalósítási, realizálási szakasz III. Ellenőrzési szakasz


2

3

1. Lépés: A szervezet küldetésének, hosszú távú céljainak meghatározása. 2. Lépés: A vállalat feltételrendszerének elemzése és a piaci lehetőségek azonosítása. 3. Lépés: a rendelkezésre álló erőforrások, szervezeti képességek értékelése. 4. Lépés: a célok újbóli meghatározása a környezet és a belső feltételek elemzési eredményei alapján, stratégiák felvázolása. 5. Lépés: a stratégiák időbeli lefutásának meghatározása, rögzítve a cselekvési sorrendet és egymáshoz való kapcsolódásukat. 6. Lépés: célok megvalósítása, létrehozva olyan szervezeti kereteket, melyek pontosítják a megteendő gyakorlati lépéseket. (részletes taktikai és akciótervek). 7. Lépés: ellenőrzés, a stratégiai terv megvalósításával elért eredmények vizsgálata, elemzése. Tóth Éva - Marketing 5.

I.

II. III.

4

1

Marketingtervezés • Kiindulási alapja a célok megvalósításának • Elemzés és koncepcióalkotás együttese • Magába foglalja:

I. TERVEZÉSI SZAKASZ

– Helyzetelemzést – Tudatosan gyűjtött előrejelzések, prognózisok alapján kialakított stratégiák és részstratégiák rendszerét – Fentiek megvalósításához szükséges eszközrendszert, a marketingmixet Tóth Éva - Marketing 5.

Helyzetelemzés - Makropiac STEEP ELEMZÉS

Stratégiai tervezés • A stratégiai tervezés az a folyamat, amelynek során az adott cég, vállalkozás összhangba hozza erőforrásait a folyamatosan változó külső környezettel, valamint saját adottságaival, törekvéseivel. • Stratégiai tervezés folyamata:

• • • • •

– Küldetés meghatározása – Külső feltételrendszer elemzése, piaci lehetőségek azonosítása – Erőforrások, erős és gyenge pontok feltárása

S – társadalmi környezet (Social) T – technológiai környezet (Technological) E – gazdasági környezet (Economical) E – Természeti környezet (Ecological) P – Politikai és jogi környezet ( Political)

Fentiek a külső hatások olyan sorozatát jelentik, amelyekkel szemben fellépni nem lehet, csak megismerni, elfogadni és alkalmazkodni hozzá.

Makropiac HELYZETELEMZÉS

6

Mikropiac Adott vállalkozás


7


8

2

Helyzetelemzés - Mikropiac

A verseny erőssége: Porter

VERSENYKÖRNYEZET A versenykörnyezet magában foglalja: • A piac méretét és növekedési ütemét. • A piaci szerkezetet és a részesedési viszonyokat. • A vevői és beszállítói alkupozíciókat. • Az adott ágazat jellemző költségviszonyait Tóth Éva - Marketing 5.

9

Helyzetelemzés – Vállalkozás SWOT/GYELV elemzés

Az új belépők támadása

A szállítók alkupozíciója

Verseny a már létező vállalkozások között

A vevők alkupozíciója

A helyettesítő termékek és szolgáltatások Tóth Éva - Marketing 5.

10

SWOT- analízis

• Belső adottságok: – Strengths – Erősségek (olyan dolgok, amik jól működnek és lehet rá befolyás, hogy még jobban működjenek )

– Weaknesses - Gyengeségek (olyan dolgok, amik nem jól működnek, de lehet rá befolyás, hogy jobb legyen)

• Külső adottságok: – Opportunities – Lehetőségek (olyan adottságok, amelyeket nem tudunk befolyásolni, de kedvezőek, és rájuk építve kihasználhatjuk az erősségeinket)

– Threats – Veszélyek (olyan korlátok, negatív tényezők, amelyeket nem tudunk befolyásolni, és csökkentik a siker esélyeit, kockázatot is jelentenek) Tóth Éva - Marketing 5.

STARTÉGIÁK 11

3

Mc Kinsey 7S modell • Szervezetdiagnosztikai eszköz • Világos rendszert kínál ahhoz, hogy egy szervezet áttekintse működését, képet alkosson önmagáról, megfogalmazza jövőképét, a jelen és a jövő összevetése alapján meghatározza, mely területeken – stratégia, struktúra, rendszerek, stílus, munkatársak, készségek, közös értékek – kíván változásokat elérni. Tóth Éva - Marketing 5.

13


14

Stratégiák


15

4

Stratégia

Marketingstratégiák főbb típusai

A vállalkozás stratégiája hosszú és középtávú írásba foglalt koncepció a vállalkozás célkitűzéseiről, az annak megvalósításához szükséges erőforrásokról és a legfontosabb fejlesztési elképzelésekről, amelyekhez hozzárendeljük a megvalósítás eszközeit.

• Megőrzési stratégia (pozíciótartó) • Növekedési stratégia (bővítő) – – – –

• Visszahúzódó stratégia • Váltási stratégia – – – –


17

Piacmegtartás Piacfejlesztés Termékfejlesztés Piacbővítés

Kihívó stratégia Támadó stratégia Védekező stratégia Meghúzódó stratégia Tóth Éva - Marketing 5.

18

Portfólió modellek

Stratégiai tervezés fő módszerei

• Ansoff –mátrix: A termékpiac lehetőségek mátrixa • Növekedési-részesedési mátrix /BCG/ • General Electric - McKinsey mátrix • Shell igazgatáspolitikai mátrix • Abell-Hammond beruházási lehetőségek mátrixa • Stratégiai lehetőségek mátrixa /Arthur D. Little/ • PIMS-modell • Porter féle általános stratégiai modell Tóth Éva - Marketing 5.

20

5

Portfólió-elemzés lépései

Vizsgálati alapegységek • Termékek • Termékcsoportok • Stratégiai üzletágak, stratégia üzleti egységek /SBU- Strategic Business Unit/

1. A vállalat számára stratégiai fontosságú termékcsoportok/ágazatok meghatározása. 2. Tevékenységek koordináta-rendszerben ábrázolása, termékcsoportok pozícionálása. 3. Termékcsoportokra vonatkozó célkitűzések, majd az ehhez szükséges erőforrások meghatározása. Tóth Éva - Marketing 5.

SÜE: a több, egymással rokon vagy kapcsolódó terméket előállító vállalati részek, melyek önállóan elhatárolható piaccal és versenytársakkal rendelkeznek, s irányítási, elszámolási szempontból viszonylagos döntési szabadságuk van. 21


22

BCG-mátrix

ANSOFF mátrix

A Boston Consulting Group növekedési / részesedési mátrixa

• Külső tényező PIACI NÖVEKEDÉS

Termék

Régi/meglévő tervezés Új : • Növekedési stratégia Piac termékeladás, üzleti egység növekedés Piackiaknázás

–Régi/meglévő Piackiaknázás

– annak a piacnak az éves növekedési üteme, amelyen a vállalat adott termékcsoportját értékesíti – a vállalati tevékenységtől független tényező

• Belső tényező  PIACI RÉSZESEDÉS

Termékfejlesztés

– vállalati tevékenységgel némiképp befolyásolható: jó reklámtevékenységgel, termék minőségének javításával, elosztási csatornák átszervezésével – nagyságát nem a piaci eladások összességéhez, hanem a legnagyobb versenytárs eladási volumenéhez mérikrelatív piaci részesedés

• Piacfejlesztés • Termékfejlesztés

Piacfejlesztés

Új – Diverzifikáció


Diverzifikáció

23


24

6

A BCG mátrix készítésének célja

Ábrázolás

• a vállalat termékeinek piaci pozícionálása; • a termékpozícionálás és a termék életgörbék vizsgálata alapján az egyes termékekre alkalmazandó stratégia meghatározása; • a vállalat szempontjából optimális termékportfólió kialakítása.

• A BCG mátrixon az egyes vállalati tevékenységeket a piacnövekedés (függőleges tengely) és a relatív piaci részesedés (vízszintes tengely) megfelelő koordinátáinak figyelembe vételével ábrázoljuk. A termékcsoportokat körök jelzik. Nagyságuk a tevékenységnek a vállalati árbevételhez való hozzájárulásával arányos.


25


26

A 4 csoport

Magas

A BCG mátrix a termékeket négy csoportra osztja a már említett tényezők alapján. Ezek a csoportok a következők: • Sztárok • Kérdőjelek • Fejős tehenek • Döglött kutyák

Piaci növekedés

Alacsony

Relatív piaci részesedés Tóth Éva - Marketing 5.

Magas

27

Alacsony


28

7

Kérdőjelek • Még viszonylag új termékek. • Relatív piaci részesedése alacsony. • Gyorsan bővülő piac ígéretes lehetőségeket tartogat számukra a jövőre nézve. • Ezen termékek még nem nyereségesek, hisz a nagy növekedésütemű piaci igények kielégítése és a részesedés növelése nagy költségekkel jár. • A kérdőjelekből kedvező esetben sztárok lehetnek. • A vállalt lehetséges stratégiái: további növekedés vagy visszavonulás. Tóth Éva - Marketing 5.

29

Sztárok

30

Fejős tehenek

• A legjobb stratégiai pozícióban lévő termékek. • Magas relatív piaci részesedéssel . • Igen gyorsan bővülő piacon. • Ezen termékek iránt a kereslet igen jelentős, cash egyenlegük mégsem feltétlen nyereséges, mivel jó bevételindukáló képességeik mellett sokat is költenek. • Ezen termékek határozzák meg a vállalat vagy divízió jövőbeli profitját, hisz a sztárok fejőstehenekké is válhatnak. • A vállalat lehetséges stratégiái: további növekedés vagy szinten tartás. Tóth Éva - Marketing 5.


• Egyáltalán nem vagy csak kismértékben növekedhet. • magas relatív piaci részesdés mellett. • E termékek cash flow-ja erősen pozitív. • Célszerű ezt az állapotot a lehető leghosszabb ideig fenntartani. • A vállalat lehetséges stratégiái: szinten tartás vagy aratás. 31


32

8

Döglött kutyák (sereghajtók)

Vállalati stratégiák

Legkedvezőtlenebb pozícióban lévő termékek. • Ezen termékeknél a piac egyáltalán nem vagy csak minimálisan bővül. • A relatív piaci részesedés is rendkívül alacsony. • A döglött kutyák lehetnek egykori fejőstehenek vagy olyan termékek, melyek eleve nem tudtak kedvező helyzetbe kerülni. • Praktikus kivonni a piacról, kivéve ha a piacon maradásukkal megakadályozató, hogy a versenytárs egyedül uralja a terepet. • A vállalt lehetséges stratégiái: visszavonulás vagy szinten tartás. Tóth Éva - Marketing 5.

• Növekedés: Alapbővítés, a termékcsoport piaci részesedésének érdekében. • Szinten tartás: A jelenlegi helyzet megtartás. • Aratás: Rövid távú pénzbevétel növelése, a hosszú távú elképzelések rovására. • Visszavonulás: Az ágazat felszámolása. 33

BCG előny-hátrány


34

BCG mátrix és termék-életgörbe

• A BCG mátrix előnye: – a termékfejlesztés stratégiai megalapozásához nagy segítséget nyújt

• A BCG mátrix hátránya: – csak két tényező alapján elemzi a portfóliót – csak statikus helyzetet vázol • nem veszi figyelembe a versenytársak esetleges nem várt akcióit • gyorsan változó környezetben nem teszi lehetővé hosszú távon a várható változások elemzését Tóth Éva - Marketing 5.

Árbevétel / Profit Bevezetés 35

Növekedés Tóth Éva - Marketing 5.

Idő

Érettség

Hanyatlás 36

9

GE-mátrix II. Megvalósítási, realizálási szakasz


37

Marketingeszközök

Marketing-mix • Ahhoz, hogy a marketingfilozófia, a marketingstratégiák és a marketingtervek megvalósuljanak, a marketingelemek célszerű kombinációjának összeállítása és bevetése szüksége. • Megvalósítási eszköze: a marketing-mix


39

• • • •

Termékpolitika (Product) Árpolitika (Price) Értékesítési-és csatornapolitika (Place) 4P Reklám, ösztönzés, befolyásolás (Promotion) • Emberi tényezők (People) • A szolgáltatás tárgyi elemei (Physical evidence) • A folyamat (Process) Tóth Éva - Marketing 5.

7P

40

10

III. Ellenőrzési szakasz


41

Összefoglalás

Ellenőrzés

Helyzetelemzés Az ellenőrzési szakasz a megvalósítás folyamatát követi nyomon, ha kell, a szükséges változásokat, módosításokat is bevetve.

Marketingcélok meghatározása Marketingstratégia Programok kidolgozása Megvalósítás és ellenőrzés


43


44

11

Köszönöm a figyelmet!

12

Marketingmenedzsment. Stratégiakészítés folyamata. Marketingmenedzsment

Recommend Documents