Menedzsment és Vállalatgazdaságtan kurzus a Doktori képzésben. Marketingmenedzsment 2-3. előadás. Megújulás a marketingben -Kihívások és válaszok

Menedzsment és Vállalatgazdaságtan kurzus a Doktori képzésben –

Marketingmenedzsment 2-3. előadás Megújulás a marketingben -Kihívások és válaszok

Dr. Petruska Ildikó

Értékvezérelt marketing (Value marketing)


Számviteli szempontú vs.értékelvű megközelítés

Marketing megítélése a tárgyi eszközökre koncentráló számviteli profit alapján • Rövid távú piaci célok • Értékesítés

Marketing vagyonelemek, mint a hosszú távú profit generátorai Immateriális értékteremtő forrás


Értékteremtő tényezők azonosítása és optimális kombinációjuk kialakítása Értékmaximalizálás Pénzügyi hajtóerők

Részvényesi érték

Vonzó piacok kiválasztása Márkaépítés

Marketing hajtóerők

Szervezeti hajtóerők

Megkülönböztető előny létrehozása Stratégiai kapcsolatok Vásárlói hűség Marketing szaktudás


A vevőérték létrehozásának marketingmódszere három alapelven nyugszik:  Problémamegoldás  Észlelt vevőérték  Kapcsolati szemlélet


 Problémamegoldás

Értelmezzük tágan a versenyt!

• Termék

Közvetett versenytársak

• Problémamegoldás Közvetlen versenytársak

• Új belépők • Új technológiák Potenciális versenytársak


Versenykihívások turbulens környezetben

Kiszámíthatatlan és gyors változások egy szervezet külső vagy belső környezetében, amelyek befolyásolják a teljesítményt.


Caslione, J.A., Kotler,Ph.

Káosz inflexiós pontja

Lehetőségek Fenntarthatóság

Turbulencia Veszélyek Káosz inflexiós pontja

•Felismerés •Előre jelzés •Alkalmazkodás

Perifériális látás Dr. Petruska Ildikó

Turbulenciát fokozó hatások  Technikai/technológiai fejlődés és az információs forradalom (túlterheltség, a számítási felhő).  Bomlasztó (diszruptív) technológiák és újítások (Forradalmi váltást hoz magával, alapjaiban rengetve meg azt az iparágat, amelyben megjelenik).  „alsó piaci bomlasztás” (nincs szükség a felső piac vásárlói által értékelt teljesítményre) Pl. digitális fotózás

 „új piaci bomlasztás” (új vagy feltörekvő szegmens igényeinek kielégítése) Dr. Petruska Ildikó

 A „többiek felemelkedése” (BRIC országok, közelkelet)  Hiperverseny (gyors és intenzív kompetitív lépések) „Ma úgy lehet nyerni, hogy az éppen aktuális piacvezető versenyelőnyét is elavultnak nyilvánítjuk”.

 A vevők és érdekcsoportok lehetőségeinek kiterjesztése  A közösségek ereje


Problémamegoldás és versenyértelmezés a fogyasztói piacon (B2C) Funkcionális fogyasztás

Szimbolikus (érzelem) fogyasztás •önmegnyugtató

•önkifejező

(Jutalmazás, kényeztetés, örömszerzés, védelem, megnyugtatás) (Státusz, stílus, személység)

A funkcionális előnyök mellett meg kell becsülni az érzelmi érték szerepét is! Dr. Petruska Ildikó

Az érzelem növekvő szerepe a márkák versenyében

A benefit alkonya?

A funkcionalitással, minőséggel való versenyzés korlátai


Garrison, P.

Érzelmi élmény A növekedést meghatározó, döntő fontosságú használati élmény Funkcionális termékelőnyök -Pozitív értelemben különbözteti meg a márkát - Önmagában nem képes kiváltani jelentős növekedést Piaci belépéshez szükséges termékjellemzők és -előnyök - A terméknek be kell jutnia a mérlegelt márkák körébe - Önmagában nem viszi előre a márkát, de a hiánya rombolhatja


Roberts, K.

Kevés szeretet + nagy tisztelet =Márkák

Sok szeretet + nagy tisztelet = Szeretetmárkák

Kevés szeretet + kevés tisztelet = Tömegcikkek

Sok szeretet + kevés tisztelet = Divathóbortok


Napjaink új hívószavai és az érzelmi érték

Reklámokban használatos kifejezések, amelyek misztikumot is adnak a terméknek


Problémamegoldás az üzleti piacon (B2B)

A vevő problémája

Ajánlat minősége

Racionalizálás

Ajánlat Szolgáltatás Tanácsadás

Fejlesztés Versenyképesség növeléséhez való hozzájárulás az üzleti vevő saját piacán

Logisztika Minőség Adaptáció

Az ajánlat és annak kommunikációja a vevő problémájának, üzleti prioritásainak ismeretére épüljön Hibás gyakorlat: A szállító a vásárló igényeiről általa kialakított Dr. Petruska Ildikó elképzelésekre alapozza a megoldásait

ellenséges színezetű magatartás

win-win kapcsolatok

Mozgatórugók Outsourcing, kulcsképességekre szakosodás

Hálózati pozíció (a hálózati partnerek szerepe az értékteremtésben)


kapcsolat

Az ügyfél elvárásai a szállítóval szemben

Elégedetlenség Az ügyfél többet vár, mint amire a szállító fel van készülve

Kapcsolatokat összehangoló stratégia (winwin kapcsolatok)

Konfliktus Az ügyfél nem hajlandó szorosabb kapcsolatba lépni

tranzakció tranzakció

kapcsolat A szállító elvárásai az ügyféllel szemben Dr. Petruska Ildikó

 Észlelt vevőérték

(Customer Perceived Value)

Amikor a vevő választ a versenytársak között, azt a kínálatot fogadja el, amit a legjobb értékként észlel. A megvásárolt termék vagy szolgáltatás előnyeinek és az érte nyújtott pénzbeli és nem pénzbeli ellenszolgáltatásainak a különbsége (felismert és releváns elemek) A termék teljesítménye (minőség)

Pénzben kifejezett ráfordítás (ár)

Szolgáltatástartalom

Időráfordítás

Személyzet/kiszolgálás értéke

Használat során szükséges energia és egyéb költségek

Imázsérték

Pszichikai ráfordítás

Vevőelőnyök

Vevőköltségek Dr. Petruska Ildikó

Vevőérték

Vállalati növekedés

Részvényesi érték

 Előnyök növelése  funkcionális  emocionális  Vevőköltség csökkentése


Vevőérték létrehozása és növelése Valamennyi vállalati funkció működésének az eredménye A vevőértéknek a növekedés serkentésében és a részvényesi érték létrehozásában elfoglalt központi helye új szerepet szán a marketingnek diszciplínaként és funkcióként egyaránt. Értékvezérelt marketing A marketinget a speciális tevékenység helyett az általános vállalatirányítási folyamat integráns részének tekinti. Dr. Petruska Ildikó

A marketing az a vezetési folyamat, amely a részvényesi hozamok maximalizálására törekszik az értékes vásárlókkal való kapcsolatépítést és

a fenntartható megkülönböztető előny létrehozását célzó stratégiák kidolgozása és megvalósítása révén Doyle, P.


 Kapcsolati szemlélet Tranzakciós szemlélet

Kapcsolati szemlélet

 A vevők megszerzése

 A vevők megtartása

 Ügyletek végrehajtása

 Kapcsolatépítés  Hosszú táv  Elkötelezettség  Bizalom

 Piaci részesedés

 A vevő kiadásaiból való részesedés

 A vevők igényei

 Egyéni vevői elvárások


A kapcsolatmarketing kulcsa a vevőelégedettség Azonban… Elégedetlen vevő

Panaszkodó vevő


Elégedett vevő

Lojális vevő

Mélyen gyökerező elkötelezettség, bizalom Amennyiben elfogadjuk, hogy az elégedettség egy érzelmi állapotból származik, jobban megértjük annak okát, hogy ugyanazok a vevőérték elemek az egyik vevőnél elégedettséget, míg a másiknál elégedetlenséget, vagy éppen közömbösséget váltanak ki.


Lojalitás és fogyasztói jövedelmezőség  keresztvásárlási szándék, hajlandóság (cross-selling)

 újravásárlási szándék, hajlandóság (up-selling)  kisebb árérzékenység  olcsóbb kiszolgálás  a termék vagy a cég ajánlása más fogyasztók számára


A vevőkapcsolatok differenciált kezelése a jövedelmezőség alapján

A fogyasztók jövedelmezőségének felismerése Átlagolás


Mutatók Fogyasztói profit (CP) – a múlt Meghatározott időszak alatt a fogyasztói kapcsolatnak köszönhető bevételek és a hozzá kapcsolódó kiadások (megszerzés, eladás, kiszolgálás) különbsége. Korlátok  A vevői információk megszerzése  Időhorizont (esetleges pozitív változások)

 Hálózati hatás (más ügyfelek megtartása)  Állandó költség (megmaradó kapcsolatokat terheli)  Közönségkapcsolatok (PR kihatások) Dr. Petruska Ildikó

Fogyasztói élettartam érték (CLV)

A vevő élettartama alatti vásárlások nyereségének nettó jelenértéke. Nehezebben számszerűsíthető


A vevőszerep változásából fakadó üzleti turbulenciák és az új üzleti modellek

 A vevők és érdekcsoportok lehetőségeinek kiterjesztése  A közösségek ereje


Szájreklám-marketing


A tömegmédiumok közvetlen, kétoldalú párbeszéd kialakítására nem alkalmasak Miközben a fogyasztók 90%-a bízik barátok, ismerősök ajánlásában

A közvetlen közlés hatalma


Vásárlás utáni magatartás

Jogi lépés Többet nem vásárol

Elégedetlenség

(exit option) Magán jellegű akció Negatív szájreklám (voice option)

Újra vásárlás Elégedettség

Pozitív szájreklám Dr. Petruska Ildikó

A vállalatoknak két lehetőségük van: vagy irányítják a szájreklámot vagy a szájreklám irányítja őket.  A szájreklám nem csak spontán terjed, hanem menedzselhető  nemcsak az újdonságok, botrányos termékek túl korai vagy túl sok reklám elfojthatja

Szájreklámmarketing Szájpropagandára specializálódott cégek


Push WOM Kis kockázatú termékek esetében, amelyeknél minél több fogyasztót célszerű beszélgetésre ösztönözni. Ismerősök, barátok népszerűsíthetik, véleményvezéreket felkutatni nem érdemes (pl új üdítőital)

Pull WOM Nagy kockázatú termékeknél, amelyeknél a vevő megbízható forrásból származó információt igényel. A kampányba célszerű véleményvezéreket bevonni. (pl. autó)


Integrált márkakommunikáció Marketingkommunikációs eszközök összehangolása, és ezáltal egységes üzenet közvetítése a stratégiai pozícionálási céloknak megfelelően.

Direkt marketing

és Dr. Petruska Ildikó

A közösségi aktivitások menedzselése (social media best practice)

Hogyan építsük be a közösségi vonalat az integrált kampányokba?


A vevők bevonásának üzleti modelljei Crowdsourcing Crowdfunding


A piacválasztás új kihívásai


Szeglet (niche)marketing Szegmensnél kisebb, jellegzetes előnyöket kereső, szűken definiált vevőcsoport megcélzása

Vámszedő

Niche Különleges szaktudás

Különleges piac Dr. Petruska Ildikó

Szociológiai kutatási eredményeik felhasználása a célpiaci stratégiában Társadalmi különbségek, polarizálódás

szcénák

éltestílusok

Társadalmi Társadalmi rétegek osztályok Rendek, kasztok Tradicionális társadalmak

1950 körül

Társadalmi miliők

1980-as évek

2000

idő 2020

Törőcsik, 2011 41

SZCÉNÁK: Elsősorban BTL eszközökkel elérhető, differenciált célcsoportok A szcénák egyik típusa a márkaközösség Egyes kutatók szerint a márkaközösség építése a vállalatok számára megszerezhető versenyelőny teljesen új aspektusa (McAleaxander, Schouten és Koenig)


A márkaközösségek előnyei csökkenti a vetélytárs márka új termékének fogyasztási valószínűségét (vevőmegtartás) Növeli a márka hitelességét (szenvedélyes rajongókon, márkafórumukon keresztül), amire a reklám egyre kevésbé alkalmas Segíti a márka felismerést és felidézést, a márkapreferencia kialakítását (a márkaközösségek tagjai aktív szerepet vállalnak a márka jelentésének magyarázatában, megvitatásában, a márka nagyköveteivé, szócsöveivé válnak). Dr. Petruska Ildikó

A márkaközösségek típusai

Felülről menedzselt A fő cél a vevők és a márka kapcsolatának javítása, a hűség mértékének növelése, és a márkaszemélyiség fejlesztése. Tagjai rendszeres közösségi eseményeken, úgynevezett márkaünnepeken vesznek részt. Pl. Red Bull, Tisza Cipő

Alulról induló, saját körben szerveződő Hiányzott a vállalati kezdeményezés, vagy a cég később ismerte fel a közösségben rejlő lehetőségeket, és már egy érettebb fejlődési szakaszukban kezdte el segíteni a közösséget Tipikus területe az autóipar (egyesületek, klubok) Pl.Trabant-Wartburg Klub Dr. Petruska Ildikó

A közösségi kapcsolódások formái Medence (Pool) A releváns, mindenki által elfogadott célkitűzések és értékek köré szerveződik (Pl. Apple)

Hálók (Webs) A közösségi kötődés létrehozásában az emberek közötti kapcsolatoknak jut kulcsszerep. Erősek, stabilak, mivel a bennük lévő emberek több, különféle szálon kapcsolódnak egymáshoz. (Pl. Facebook)

Csomópontok (Hubs) A karizmatikus személy felé irányuló tisztelet, szeretet, csodálat köti össze a tagokat, egymáshoz csak laza szálakon kapcsolódnak. Erős, de instabil kötelékek, gyakran felbomlanak, ha a központi személy már nincs jelen. (zenészek, sportolók rajongótáborai.) Dr. Petruska Ildikó

Közösségek fejlődése

Medence

Hálózatok


One to one marketing (A kínálat testre szabása)

 elágazásos termelés  egyéni igényekhez való résmentes igazodás („Tudom ki vagy”)  fogyasztó vezérelte termékdifferenciálás (anticipate-and-lead)


4P

Termék-politika

Árpolitika

(Product

(Price

Márkaélmény (experience)

Ellenérték (exchange)

4E

Értékesítési politika (Place)

Minden csatornán (everyplace)

Piacbefolyásolási politika (Promotion)

Márkarajongás (evangelism)


Ajánlott irodalmak Anderson, J.C.– Narus,J.A.– Rossum, W.(2006): Vevőérték-ajánlatok üzleti piacokon. Harvard Business manager. nov. Doyle P. (2002): Értékvezérelt marketing PANEM kiadó. Fojtik János – Veres Zoltán (2012): A nagy túlélő. Időutazás a marketingben. Akadémiai Kiadó Garrison P. (2006): Exponenciális marketing. HVG Könyvek Kotler P. – John A. Caskione (2011): Kaotika. Manager Könyvkiadó

Little, E. – Marandi, E. (2005): Kapcsolati marketing. Akadémiai Kiadó. Roberts, K. [2004]: Lovemarks. Jövő a márkák után. Magyar Könyvklub Dr. Petruska Ildikó

Menedzsment és Vállalatgazdaságtan kurzus a Doktori képzésben. Marketingmenedzsment 2-3. előadás. Megújulás a marketingben -Kihívások és válaszok

Recommend Documents