KIHÍVÁSOK A TELEPÜLÉS MARKETINGBEN Dr. habil. Szabó Zoltán PhD MBA Vada Gergely - Vezető tanácsadó
TÉMAKÖRÖK Célcsoportok 10 K SWOT MIR Exponenciális tervezés Kulcs a Befektetőkhöz Tervezési projekt - Kulcs-modell
Célcsoportok 10 K
Célcsoportok • Gazdasági élet szereplői • Turisták • Lakosság
A terület- és településmarketing néhány lehetséges célcsoportja Közigazgatási apparátus
Önkormányzat tagjai és tisztségviselői Térséget és települést működtető szervezetek
Politikai pártok, érdekképviseletek Helyi/térségi érdekszövetségek
Polgárok Szolgáltató szervezetek
Pénzintézetek Ház- és telektulajdonosok
MARKETING KONCEPCIÓ
Idősek és fiatalok szervezetei
Kulturális és oktatási intézmények Különféle foglalkozási csoportok (pl. orvosok, tanárok, közgazdászok)
Egyházak
Gazdasági szervezetek - kereskedők, - vendéglátók, szállodatulajdonosok - termelő és szolgáltató vállalkozások
Alapítványok, egyesületek
10 jelentős összetevő, amelyek a marketing-spirál vázát alkotják I. • Keresletorientáltság (fogyasztó-orientáltság), amely valamennyi tevékenység meghatározó tényezője; • Kommunikáció, amely minden kívülre és belülre irányuló cserefolyamat vezérfonalát képezi;
10 jelentős összetevő, amelyek a marketing-spirál vázát alkotják II. • Konszenzus, amely a prioritások és megteendő lépések előfeltételét alkotja; • Koordináció, amely az erők egységesítését jelenti;
10 jelentős összetevő, amelyek a marketing-spirál vázát alkotják III. • Kooperáció, amely szinergiák szabaddá tételében játszik fontos szerepet; • Kreativitás, amely a meggyökeresedett struktúrák széttörését és innovatív lépések meghozatalát foglalja magában;
10 jelentős összetevő, amelyek a marketing-spirál vázát alkotják IV. • Koncepció, amely megfogalmazására és végrehajtásra terjed ki;
a célok világos egy jól szervezett
• Kampány, amely az intézkedések hétköznapi nyelvre történő lefordítása szempontjából jelentős;
10 jelentős összetevő, amelyek a marketing-spirál vázát alkotják V. • Kontinuitás (folyamatosság), amely egy hosszú ideig követett stratégiát jelent; • Kontrol (ellenőrzés), melynek értelmében szükséges a megtett lépések eredményességének állandó vizsgálata.
MIR és SWOT
Az elméleti vizsgálatok egyes részeinek egymáshoz való viszonya SWOT elemzés
A megfelelő marketingpolitika kiválasztása
Piac-szegmentáció
Fejlesztési prioritások meghatározása, tervek elkészítése
Önkormányzati SWOT
Pozitívumok Negatívumok
Belső meghatározók Erősségek Gyengeségek
Külső meghatározók Lehetőségek Veszélyek
A terület- és településmarketing vonatkozásában a belső és külső környezet közötti alapvető különbség az önkormányzat beavatkozási lehetőségeiben rejlik.
SWOT-reakciók • Építeni az erősségekre • Felszámolni a gyengeségeket • Kihasználni a lehetőségeket
• Mérsékelni a veszélyek hatását
A marketing információs rendszer feladata …hogy a piaci információk gyűjtése és a piaci környezet elemzése segítségével megalapozza az optimális marketingdöntéseket.
„Kapitális hiba elméleteket gyártani, mielőtt adatokhoz jutnánk.” (Sir Arthur Conan Doyle)
Példa profi marketing információs rendszer felépítésére
Az adat jellemzői •
Rengeteg
•
Önmagában funkció nélküli
•
Informatika
Az információ jellemzői Értékkel bír • Széttagolt •
Alapkérdések: • Milyen jellegű információkra van szükség? • Milyen módszerekkel szerezzük be? • Hogyan kezeljük a megszerzett információkat?
A legnagyobb súllyal szereplő tényezők a telephelyre vonatkozó döntések során A kiválasztás földrajzi szintjei
A legnagyobb súllyal szereplő telepítőtényezők
Földrész, ország-csoport
Gazdasági növekedés lehetőségei, fogyasztópiac várható bővülése
Ország
Politikai stabilitás, fogyasztópiac nagysága, pénzügyi rendszer fejlettsége, törvényi háttér, infláció nagysága, munkaerőköltségek
Régió, megye, település
Munkaerő képzettsége és ára, az adott terület elérhetősége, életminőség, kikapcsolódásibevásárlási lehetőségek, egyetemekkutatóintézetek közelsége
Településen belüli ingatlan
Az adott ingatlan megközelíthetősége, ára, infrastrukturális adottságai, bővítési lehetőségek
HIPA minősített beszállítói adatbázis • A magyar vállaltok kapcsolatfejlesztésének elősegítése • Minél pontosabb beszállítókról
információk
• Beszállítók feltérképezése integrátorok számára
a
összeállítása
a
hazai
hazánkban
letelepült
• Tényleges és közvetlen üzletkötési lehetőség az e-market felületen
HIPA minősített beszállítói adatbázisok II. • Direkt minősített adatbázis • Az adatbázisban jelenleg 227 cég szerepel • 20 Integrátor vállalkozás, melynek beszerzők is használják az adatbázist • Termelő vállalkozások számára létrehozva
HIPA minősített beszállítói adatbázisok III. • Indeirekt minősített beszállítói adatbázis • 2015-től kibővítve a termeléshez indirekt módon kapcsolódó vállalkozásokkal • Gyártáshoz indirekt módon kötődő vállalkozások adatbázisának létrehozása (pl. csomagolás, mérnöki szolgáltatások, karbantartás)
A regisztráció menete Beérkezett regisztráció Nagyvállalati regisztráció
Magyar kisvállalati regisztráció
J Ó V Á H A G Y Á S Nagyvállalat Nagyvállalat
Nagyvállalat
Információ, kapacitás börze
Keres-kínál felület, apróhirdetések
Kisvállalat Információ, Kisvállalat kapacitás börze Kisvállalat Kisvállalat
Információ: Hozzáférés cégprofilokhoz
Kisvállalat
A HIPA telephely adatbázisa I. • Befektetői helyszínkeresések egyik kiindulópontja • Ingyenes • A HIPA az ország összes megyéjéből várja az ajánlatokat • A HIPA minden ajánlatot és információt bizalmasan kezel
• A bekerülés minimális feltételei: • Zöldmező esetén min. 1 hektár • Csarnok és iroda esetében min. 500 négyzetméter • Kiskereskedelmi ingatlanok nem tartoznak a HIPA hatáskörébe
A HIPA telephely adatbázisa II. • A HIPA több mint 100 ipari parkot tud ajánlani, folyamatosan frissített adatokkal • Nem csak ipari parkok találhatóak az adatbázisban, hanem: •
Több mint 450 befektetési terület - zöld- és barnamezős lehetőségek és ipari csarnokok
•
Irodák (SSC és IT megkeresések számára)
•
Fejlesztési területek
•
Laborok (K+F és biotechnológiai megkeresések számára)
Marketing információs rendszer forrásai Belső környezet
Objektív vizsgálatok
-
Szubjektív vizsgálatok
demográfiai helyzet gazdasági szerkezet inputok (föld, tőke, munkaerő) állapota infrastruktúra környezet állapota elégedettségi tényezők intézményi háttér
A telepítőtényezők fontossága
A területi egység jelenlegi állapota
-
-
hazai és nemzetközi gazdasági, társadalmi és politikai trendek a vetélytársak pozíciója a terület földrajzi fekvése a központi kormányzat politikája
Külső környezet
Az információforrások fontossága
Marketing információs rendszer Belső környezet forrásai 1. Objektív vizsgálatok
-
Szubjektív viz
demográfiai helyzet gazdasági szerkezet inputok (föld, tőke, munkaerő) állapota infrastruktúra környezet állapota elégedettségi tényezők intézményi háttér
A telepítőtényezők fontossága
A területi egység jelenlegi állapota
-
hazai és nemzetközi
A
Információ források 1. • Belső környezet: o o o o o o o o o o
nyilvántartási rendszerek, ajánlatok,szerződések, ügyfelekről, vevőkről, szállítókról készített névsorok, partnerlisták, üzleti levelezések bel- és külföldi ügyfelekkel, szállítókkal, vevő és szervízszolgálati információk, például reklamációk, termelési, költség- és értékesítési adatok, termékekkel kapcsolatos adatok, könyvelési és statisztikai adatok, vállalati éves beszámolók ( mérleg, eredmény kimutatás, pénzforgalom stb.
• a cég ügynöki hálózatából, pénzügyi osztálytól, ügyfélszolgálati munkatárstól származó infók o saját tapasztalat, o személyes források.
ők
Marketing információs rendszer forrásai 2. Belső környezet
Szubjektív vizsgálatok
A telepítőtényezők fontossága
Az információforrások fontossága
-
intézményi háttér
Marketing információs rendszer A területi egység forrásai 3. jelenlegi állapota -
-
hazai és nemzetközi gazdasági, társadalmi és politikai trendek a vetélytársak pozíciója a terület földrajzi fekvése a központi kormányzat politikája
Külső környezet
Példák külső környezeti forrásokra • a központi irányítószervek információi (pl.: Magyar Közlöny), • a kereskedelmi, szolgáltató és termelővállalatokat összefogó intézmények tájékoztatásai ( pl.: Vendéglátós Ipartestületek beszámolói), • a statisztikai intézmények jelentései, tájékoztatásai, • a piackutatással és gazdasági fellendüléssel foglalkozó vállalkozások információi, • banki adatok, • a hazai és külföldi tudományos kutatócégek publikációi, • minőség – ellenőrző intézmények információi, • hazai és külföldi partnervállalatok kiadványai, • napi- és hetilapok információi (pl.: HVG).
A MIR alrendszerei 1. Belső információs rendszer: folyamatosan gyűjti az értékesítés, a költségek, a kintlévőségek, a rendelések adatait 2. Marketing figyelőrendszer: a marketing környezetéről tájékoztat, és külső információkat gyűjt (pl. egy kiállításon felderítjük, a versenytársakra mi jellemző). 3. Marketing elemzőrendszer: a belső inforendszer és a figyelő rendszer által összegyűjtött információkat elemzi, értékeli, feltárja az összefüggéseket 4. Marketing kutatás: mélyebb és átfogóbb vizsgálatok készítése. Célja, hogy információkkal csökkentse a döntéshozatal bizonytalanságát.
A vizsgálatok elvégzésére… …alapvetően két formában nyílik lehetőség. • Az elsődleges kutatás keretében terepen végzett felmérések és személyes interjúk elkészítésére kérdőíves felmérések és műhelybeszélgetések (workshopok) megszervezésére is sor kerül. • A másodlagos kutatás a már meglévő adatok összegyűjtését, elemzését és további feldolgozását foglalja magában.
Primer módszerek • Megfigyelés – tények, szokások, motivációk • Kísérlet – ez egy különleges módja a megfigyelésnek, egy bizonyos részre irányul, beavatkozik, kutat • Megkérdezés – személyesen, telefonon, írásban o Egyéni (interjú) o Csoportos (fókuszcsoport) • Kérdőíves felmérés – szerkesztésének szabályai vannak
A tudás struktúrája
Adat Információ Tudás Bölcsesség
Imázsaudit és SWOT-stratégiák
Adott terület imázsa Imázsaudit (szubjektív adottságok)
• • • • •
Pozitív imázzsal Negatív imázzsal Gyenge imázzsal Vegyes imázzsal Ellentmondásos imázzsal
A SWOT-elemzés négy eleme közötti összefüggés Lehetőségek
A
B
Gyengeségek
Erősségek
C D
Veszélyek
A SWOT-elemzés négy eleme közötti összefüggés (kölcsönhatás-mátrix) • Váltás-orientált stratégiát támogató helyzetek („A” eset)
• Offenzív stratégiát támogató helyzetek („B” eset) • Diverzifikált stratégiát támogató helyzetek („D” eset) • Defenzív stratégiát támogató helyzetek („C” eset)
Exponenciális tervezés
Copyright: Garrison Group
Általános marketing megközelítés
Exponenciális marketing folyamat
Helyzetelemzés
Célok megtervezése
Célok
Érték diagnosztika
Márka pozícionálás
Márka architektúra
Reklám terv
Integrált marketing kommunikáció
Végrehajtás
Teljesítmény igazítás
A folyamat legyen: • Jelentőségteljes • Közvetíthető • Védhető
A távlati célok megtervezésekor • Csak azon lehetőségeket vegyük igénybe, melyek valóban a távlati cél felé segítenek! • Minden hátráltató tényezőt számoljunk fel, ami az utunkban áll!
A célok kialakításakor • Az üzleti tevékenységünk alapvető meghatározása/ definíciója • A tevékenység célja • Célcsoport(ok)
A célok kialakításakor • • • •
Mit szeretnénk, hogy gondoljanak? Mit szeretnénk, hogy érezzenek? Mit szeretnénk, hogy cselekedjenek? Fogyasztói értékekre vonatkozó alapelvek
Az értékdiagnosztika területei • • • • • •
Célcsoport elemzés Márkaelemzés Értéklánc-elemzés Teljesítményelemzés Kapcsolódó termékek elemzése Versenytárselemzés
A pozícionálás esetén …a következő formátumra, illetve tartalmak pontos meghatározására törekedjünk: • Célcsoport • Referenciakeret • Különbözőségi pont • Támogatás
Kompetitív elemzés
Márkaelemzés
Kulcs lehetőségek Jelenlegi helyzet elemzése
Cél-vevő elemzés Aktuális és potenciális korlátok Versenyhelzet-elemzés
Motivációs architektúra
Emocionális hasznosságok
Funkcionális hasznosságok
Belépés költsége
A fogyasztó/vevő/partner elérése
In-door vs. Out-door
Kulcs-modell
Alexander Osterwalder és Yves Pigneur üzleti modelljének mátrixa Kulcspartnerek
Kulcstevékenység
Értékajánlat
Kulcserőforrás
Költség struktúrák
Ügyfélkapcsolat menedzsment
Csatornák
Bevételek
Ügyfélszegmens
Kulcstevékenység (Key Activity) • A vállalat kulcstevékenysége az az aktivitás, amely a legfontosabb számára a bevételek termelése szempontjából. • A kulcstevékenység az üzleti modellben azt a területet képviseli, amelynek zökkenőmentesen kell működnie.
Kulcs erőforrások (Key Resources) • A kulcs erőforrások közé azok a javak tartoznak, amelyek biztosítják azt, hogy az üzleti modellben meghatározott kulcs tevékenységet folytatni lehessen. • Minden üzleti modell kulcs aktivitása igényel kulcs erőforrásokat, még ha fizikailag nem is testesül meg az: egy vállalkozás működtetéséhez, ha más nem is, legalább a tudás szükséges, mint legfőbb erőforrás.
Kulcs partnerek (Key partners) • A kulcs partnerek azok a beszállítókat vagy partnereket jelentik, amelyektől a vállalkozás az üzleti modelljének megfelelő működtetéshez segítséget, támogatást kap. • Az üzleti életben a legfontosabb alapelv a bizalom.
Az értékajánlat tartalma • A célszegmens számára valóban értéket jelent és az a jelentősége, hogy a fogyasztó emiatt az ajánlat miatt választja az adott vállalatot a másik ellenében. • Az értékajánlat mindig olyan termékben vagy szolgáltatásban jelenik meg, amelyik valamilyen o releváns fogyasztói igényt elégít ki, o vagy választ ad/megoldást nyújt az ügyfél problémájára.
Az ügyfélkapcsolat menedzsment arra szolgál… …hogy általa lehessen befolyásolni az egyes fogyasztói szegmens tagjait a vállalattal kapcsolatos pozitív ügyfélélmény észlelése kapcsán. • A CRM segítségével érzékeltethető az, hogy a vállalat mennyire értékes vevőinek tekinti őket. • A CRM magában foglalja az összes olyan módozatot, amelynek segítségével a vállalat a vásárlóit/ ügyfeleit kezeli.
Csatorna • A csatorna az üzleti modellnek az területe, amelyen keresztül a vállalat kommunikál a szegmenseibe tartozó ügyfeleivel / fogyasztóival. • Ugyancsak fontos szerepe van abban, hogy meghatározza, hogy a vállalat milyen módon képes elérni a szegmenseit.
Szegmensek • A szegmensek a vállalat által nyújtott értékajánlattal elérni és kiszolgálni kívánt olyan fogyasztói csoportot vagy csoportokat jelölik, amelyek többékevésbé azonos jellemzőkkel bírnak, azonos igényekkel írhatóak le, hasonló módon viselkednek és hasonló eszközökkel érhetőek el. • Az egyes szegmenseket egyaránt alkothatják személyek vagy szervezetek is.
Feladatok
Kiadott feladat I. • Kulcs- modell elkészítése • 1-3 oldal • Fő ismérvek
• Stratégiai irányok elhatározása
Kiadott feladat II. • 1-órás prezentáció elkészítése • max. 50-60 slide • Tartalmi felépítése o Vezetői összefoglaló – Kulcs-modell o Célok o Értékdiagnosztika o SWOT o Márka architektúra o Exponenciális Integrált Marketing Kommunikáció o Befektetői lehetőségek részletezése
ESETTANULMÁNYOK
CÉL >>> A gazdasági élet egyes elemeinek egymás közötti kapcsolatai ipari üzem bezárása
munkanélküliség növekedése kiszolgáló üzemek bezárása bűnözés megelőzése
csökkennek az infrastrukturális beruházások helyi vásárlóerő csökkenése
a gazdagabb rétegek elköltözése
önkormányzati bevételek csökkenése
önkormányzati kiadások növekedése
Ajánlott irodalmi források • Paul Garrison: Exponenciális marketing, HVG Kiadó Budapest 2006 • Szabó Z. – Gergely A.: Régió és településmarketing, Szent István Egyetemi Kiadó 2009 • Szabó Z., Komáromi-Gergely A. (2011): Turisztikai és vendéglátó marketing Esettanulmány Budavári Borfesztivál, Szent István Egyetemi Kiadó Gödöllő, 180 p. (ISBN 978-963-269-245-6) • Piskóti I. – Dankó L. – Schupler H.: Régió- és településmarketing, KJK Kerszöv, Budapest, 2002 • Kozma G: Terület- és településmarketing, Kossuth Egyetemi kiadó, Debrecen, 2005 • Philip Kotler – Kevin Lane Keller: Marketing menedzsment, Akadémia Kiadó, Budapest, 2006 • Szabó Z. – Vada G. – Konkoly M.(2010): Marketingmenedzsment, Szent István Egyetemi Kiadó • Jobber, D. (1999): Európai marketing. Budapest: Műszaki Könyvkiadó. (Műszaki Könyvkiadó marketingsorozat) • Sandra Oliver: Public Relations stratégia, Akadémiai Kiadó 2009 • Alexander Osterwalder: Business Model Generation; John Wiley & Sons, 2010.
KÖSZÖNJÜK A FIGYELMET!
[email protected] [email protected] www.hipa.hu
