Termékek, termékszerkezet tervezése
VIII. téma
• Gyakorlat: A külső piacokra kilépő vállalatok
Termékstratégia a nemzetközi marketingben Készítette:
Solymosi Antal
általában először ugyanazt a terméket értékesítik külföldön, mint belföldön.
A külpiacra irányuló termékértékesítésnek két kérdésre kell válaszolni: 1.,a meglévő termékek közül melyek és milyen mértékben felelnek meg a nemzetközi igényeknek 2.,ha változtatás kell, mi legyen az.
Tudás-transzfer menedzser Pannon Egyetem, Georgikon Kar Keszthely, 2011.
Termékadaptáció A sztenderdizáltság alapján a termékek csoportosíthatósága: • Globális termék • Módosított ( adaptált termék) • Az adott ország piacára tervezett termék
A terméktervezés első nagy kérdése a sztenderdizálás - nagy cégek megengedhetik a kis és közepesek adaptálni kényszerűek
Miért kell adaptálni? • a fogyasztók eltérő ízlés és szokásvilága • eltérés a termékek használatában ill. a használat infrastruktúrájában • eltérő előírások, jogi szabályok • eltérő minőségi követelmények
A termékadaptáció formái: Vannak kötelező és vállalható adaptációk érintheti: • • • • • • •
a minőségét funkcióját formatervezését színét kiszerelési nagyságát tartozékait kapcsolódó szolgáltatásokat/vevőszolgálatot
• kötelező pl. elektromos szabványok- mértékegységre vonatkozóak- termékre vonatkozó kötelező előírások, szabványok • opcionális változtatás pl. klimatikus viszonyokhoz
Termékszerkezet tervezése A sztenderdizálás és adaptálás problémájának egyik megoldása lehet az individualizáció ( egyéniesítés) • • • •
Adaptív individualizáció A kozmetikázó individualizáció Autonóm individualizáció Az együttműködő individualizáció
Két dimenziója : • szélessége • mélysége • +1
Felmerülő kérdések: •
melyik termékcsalád kerüljön bevezetésre
- ezek közül mely elemek • milyen változtatásokat igényelnek ezek a termékek • szükség lehet-e új termékcsaládok bevezetésére • a későbbiek során: karbantartás, termékpolitikai döntések, amelyek:
• • • • •
Új termék ( termékfejlesztés ) a nemzetközi marketingben Hogyan jut egy cég új termékhez? • • • •
saját kutatás fejlesztése vásárolt kutatási eredmények kész, „új- termék –project” vásárlás piacra bevezetett termék megszerzése, licencvásárlás, cégvásárlás
termékcsaládok számának változtatása mélység változtatása ( termékek száma) terméke megváltoztatása új termék bevezetés figyelembe venni a termék életciklusát
A termékfejlesztési folyamat • • • • • • •
ötletgenerálás igényelemzés a társadalmi elfogadás elemzése üzleti elemzés fizikai kifejlesztés, tesztelés tesztmarketing tényleges piacra vitel
A termék pozicionálása, újrapozícionálása Fogalma: • Egy adott piacon, egy adott termék versenytársaihoz való viszonyának meghatározását és ennek a vevőkben való tudatosítását jelenti lehetőségei pl.: • Ár/minőség • Felhasználási terület • Földrajzi eredet • Versenytárs • Terméktulajdonság
Szükséges, ha: • meglévő termékeinket visszük az új piacokra • a piacon lévő terméket jelentősen módosítjuk • módosított/új terméket viszünk új piacokra A sikeres pozicionálás fő eszköze a marketingkommunikáció, ez legtöbbször a márkázásban ölt testet
Márkapolitika a nemzetközi marketingben Alapfogalmak: • Márka (brand) Olyan név, fogalom, jel, szimbólum vagy grafikai elem, illetve ezek kombinációja, amely az eladó vagy az eladók egy csoportjának termékeit és/vagy szolgáltatásait azonosítja, illetve azokat a versenytársakétól megkülönbözteti.
• Márkanév: A márkának verbálisan visszaadható, azaz kimondható része. • Márkajel: A márkának felismerhető, de verbálisan vissza nem adható része. • Védjegy: Az a márka, illetve a márkának az a része, amely törvényes védelmet (jogi oltalmat) élvez. David Ogilvy: „A márka a fogyasztó elképzelése a termékről.”
Márkanév választása •
Könnyen kiejthetőnek, memorizálhatónak kell lennie,
• • • •
A márkanévnek sugallni kell valamit a termékről, Megkülönböztetőnek kell lennie, Az idegen nyelveken való kiejtését is figyelembe kell venni, Alkalmasnak kell lennie jogi védettségre.
A márkapolitikai döntések szorosan összefüggenek a termékpolitika döntésekkel. • A vállalat termékei/szolgáltatásai milyen színvonalat képviselnek • a termékek mennyire sztenderdizáltak, differenciáltak • milyen a cég/termék versenyhelyzete • milyen piaci szegmenset céloz meg a cég
A márkaérték összetevői Márka nélkül • alacsonyabb termelési , marketing, jogi ktg. • nagyobb rugalmassága minőség területén A márka előnyei: • a termék jobb azonosíthatósága • biztosítékot nyújt a minőséggel kapcsolatban • megnöveli az ismételt vásárlás esélyét • marketingeszközök jobb kapcsolhatósága ( a többi mixelem harmonizálása) • életmódot, személyiséget, státust sugall, ad a vásárlónak • jobb versenypozíciók elérése • árpolitikai előnyök ( magasabb ár elérést teszi lehetővé)
• • • •
Márkaismertség Márkatudat (márkafelismerés, márkafelidézés ) Márkaimage Márkapreferencia, márkahűség
A márkanév-választás általános szabályai a következők: •
A márkanévnek sugallni kell valamit a termékről,
• • • •
Könnyen kiejthetőnek, memorizálhatónak kell lennie, Megkülönböztetőnek kell lennie, Az idegen nyelveken való kiejtését is figyelembe kell venni, Alkalmasnak kell lennie jogi védettségre.
Márkahasználat Kereskedelmi vagy saját márka az a márka, melyet a gyártók a kereskedelem megbízásából a kereskedelem számára – lényegében bérmunkában – gyártanak. Előnye: • kisebb marketing ktg.-ek • nagyobb piaci részesedés lehetősége • a kereskedők ellenállása könnyebben legyőzhető Hátránya: a termelővállalat marketing önállósága a piacon szerény
Országeredet- hatás Gyártói márka az a márka, amely egy gyártó tulajdonában van Nagyobb ktg-gel jár, de nagyobb nyereséget is hozhat, a termelő piaci befolyását, részesedést erősítheti Globális helyett indokolt a helyi márka használata, ha: • nem tud a cég minden piacra azonos minőséget szállítani • ha a márkanév nem jól ejthető ki, vagy rossz a jelentése, rossz a képzettársítás • jogi akadályok vannak • ha egy meglévő, már bevezetett helyi márka nagyobb sikert ígér
• termékimázs • országimázs • országeredet-imázs
Termékpolitikai eszközök 1., csomagolás, címkézés Még sztenderdizált termékek esetén is szükséges a helyi igényeknek megfelelő adaptáció, különösen, mert: • a szállítási távolság miatt erősebb csomagolóanyag szükséges • a helyi vásárlási szokások szükségessé tehetnek más kiszerelési egységeket, csomagolási méreteket, anyagokat • jogi előírások meghatározhatják a címkék tartalmát • eltérő kulturális szokások miatt színváltoztatás, formaváltoztatás • gazdasági helyzet, életszínvonal
Források • Rekettye Gábor - Fojtik János (2003): Nemzetközi marketing, Dialóg Campus Kiadó, Bp-Pécs • Tóth Tamás (2008): Nemzetközi marketing, Akadémia Kiadó • Philip Kotler – Keller Kevin Lane (2006): Marketing-menedzsment, Akadémia Kiadó
2.,Használati útmutatók, jótállás, vevőszolgálat Jótállás, vevőszolgálat: • egységes feltételek mindenhol • piaconkénti eltérő feltételek
