A MARKETING ESZKÖZEI
Innovatív terápia a gyógyszeriparban: stratégiaváltás a marketingben A gyógyszeripari vállalatok vegyipari kutatásokon alapuló, kirobbanó sikerű („blockbuster”) koncepciók kínálóiból biológián alapuló egyéni terápiakoncepciók kínálójává alakulnak át. A termékorientált marketingmodell már nem funkcionál, ezért ezen a téren is új koncepciók kifejlesztésére van szükség. A gyógyszergyártó vállalatok vállalati kultúráját átalakítja a piacorientált üzleti modell, amelynek alapelve a nyitottság. Így működik a Ratiopharm gyógyszeripari konszern is, amely az olcsó hasonmástól a márkás gyógyszerekig, 24 országban forgalmazott több mint 750 termékével folytat kifinomult fedőmárkastratégiát. Üzenete egyszerű és hatásos: minden bajra ismeri a megoldást, minden panaszra tud hatékony orvosságot ajánlani. Tárgyszavak: márkastratégia; fedőmárka; újbóli felismerhetőség: gyógyszeripar; egészségpiac; üzleti modell.
Modellváltás szükséges A gyógyszeriparban az elmúlt időszakot a meglévő üzleti modellek reformja jellemezte, a jövő viszont ezek alapvető megújítását követeli meg. A legtöbb jelenlegi üzleti modell hagyományosan termékorientált. A ’80-as években történt az utolsó komolyabb változás azáltal, hogy a gyártók többsége a rendkívül sikeres („blockbuster”) gyógyszerek termelésére összpontosította tevékenységét. A génállomány értelmezésén, a proteinek interakcióján és az anyagcserén alapuló fejlesztések térnyerése miatt azonban ez a modell már nem felel meg a mai követelményeknek. A klasszikus termékorientált üzleti modell orvosi és gazdasági értelemben évtizedeken át rendkívül sikeresnek bizonyult. A daganatos betegségek gyógyszeres kezelése elviselhetőbbé tette a panaszokat, és egyúttal hatékonyabbá is vált. A diftéria, a szamárköhögés, a kanyaró és a gyermekparalízis előfordulási gyakorisága szinte a nullára csökkent a
fejlett ipari országokban. A cukorbetegség, a magas vérnyomás, a depresszió, a krónikus fájdalmak, a csontritkulás stb. gyógyítására egyre hatékonyabb orvosságokat fejlesztenek ki. A gyógyszeripar klasszikus termékorientált üzleti modellje azonban változtatásra szorul. A modell belső struktúrájában élesen elválik egymástól a fejlesztés és az értékesítés. Ez jól látható a gyártók külső kapcsolataiban: a tudomány, a regisztráló hatóság, az orvosok és a gyógyszerészek, továbbá a betegek és a betegsegélyző pénztárak csak annyi hozzáférést kapnak, amennyi minimálisan szükséges. A részletekből messzemenően kirekesztik ügyfeleiket, ami különböző érdek-összeütközésekhez vezethet (1. ábra). regisztrálás
engedélyező hatóságok
kutatás és fejlesztés szabályozási ügyek (regulatory affaires) gyártás
tudomány tudományos ügyek (scientific affaires) marketing
értékesítés
betegek
orvosok
betegsegélyező pénztárak
1. ábra Klasszikus üzleti modell
A változás útja Az egészségmegőrzésre fordított kiadások világszerte nőnek. Az OECD tagországaiban az eddigi trend tovább folytatódik: 1980 óta több mint kétszeresére nőtt a bruttó hazai termékből (GDP) az egészségügyre fordított kiadások aránya, az évenkénti növekedési ráta eléri a 2,5–3,5%ot. A hatékonyabb terápiaformák iránti kereslet növekedése, az orvostudomány fejlődése és a lakosság elöregedése indokolja a ráfordítások ilyen szintű növekedését. Mindez kedvezően hat a gyógyszeripar fejlődésére. Néhány éven belül számos alapvető gyógyszer szabadalmi védettsége szűnik meg. Becslések szerint 2007-ben 50 Mrd USD értékű gyógyszert vált fel majd valamilyen jogilag nem védett, általános készítmény, márkanév nélküli gyógyszer. Korábban a gyógyszergyártó vállalatok rendszerint a konszolidáció eszközeivel reagáltak az üzleti környezet változásaira. Koncepcióik azonban nem vették figyelembe a növekedés korlátait, az innováció és az új kutatási eredmények bevezetésének feltételeit. A növekedési csapda elkerülése érdekében a gyógyszergyártók éves forgalmuk 15–20%-ával növelték K+F ráfordításaikat, anélkül, hogy ezzel arányosan megnőtt volna az újonnan kifejlesztett termékek mennyisége. A környezet változására más jelek is utaltak. A genomokkal (petesejt vagy hímivarsejt) és a protein-alapú készítményekkel kapcsolatban nyert felismerések hatására a kémiára épülő sikertermék-koncepció biológiára alapuló terápiai koncepcióvá alakul át. A sikertermék-koncepció tünetek vagy tünetcsoportok által meghatározott, kiváltó okokkal kevésbé alátámasztott hozzáférési módot tesz lehetővé, ebben a tekintetben a páciensek személytelenné válnak. A kémián alapuló koncepció munkamódszere a high-througput-screening1 (HTS) technológia. Ennek segítségével olyan molekulák állíthatók elő, amelyek a többcélú felhasználást lehetővé tevő (one-fits-it-all) koncepció szerint kapcsolódnak össze egymással. Az egyénre szabott terápiai koncepció ezzel szemben a betegcsoportok alszegmenseire, egyes személyekre irányul. Ennek eredményei az ún. eredetien ható gyógyszerek (disease modifying drugs). Ezek célirányos kezelési megoldások, amelyek növelik a gyógyítás hatékonyságát. Gyorsabbá válik a fejlesztés, nő a hatékonyság, célratörőbb a kezelés, kevesebb a mellékhatás. Az új terápia új értékesítési koncepciót igényel. A célirányos kezelési megoldásokkal a gyógyszerek hatósági engedélyezése alapvetően 1
HTS = automatizált, igen hatékony gyógyszer-ellenőrzési, -tesztelési és vizsgálati módszer.
megváltozik. Az ipar korábban az engedélyezési csomag benyújtásával többé-kevésbé szorosan együttműködött a helyi engedélyezési hatóságokkal. Az említett megoldások viszont előzetes kooperációt igényelnek már a klinikai bevezetési szakaszt megelőzően. A gyógyszer-kiskereskedelemben megnő az internet és a média szerepe, a fogyasztók „nagykorúvá”, öntudatossá és kezdeményezővé válnak, kezelőorvosukkal közösen döntenek. Megnő a vevőtájékoztatás súlya, a gyártók és az értékesítők nyitottabbá válnak a társadalom számára.
Piacorientált piaci modell Az új, piacorientált modell lehetővé teszi a vállalatvezetés számára, hogy a változó társadalmi környezetben a vállalat központi koncepciójára, az új piaci követelményeknek megfelelő gyógyszeres terápiák kifejlesztésére és értékesítésére koncentráljon. Ezáltal javul a K+F hatékonysága, nő a termelékenység, csökkennek az adminisztrációs költségek, a vállalat célszerűen épül be társadalmi környezetébe (2. ábra). Az új üzleti modell feloldhatóvá teszi a fejlesztés és az értékesítés elhatárolódását, ugyanakkor javul a munkatársak együttműködése a termékéletciklus teljes hosszában. Az új, piacorientált üzleti modell szerint működő vállalat külső kapcsolatai „élőbbé” válnak. Jobban megfelelnek az összetettebb és bonyolultabb igényeknek. Folytatódik a hálózati struktúrák kialakítása a K+F platformmal rendelkező vállalatokkal. Virtuális vezetési szintek jönnek létre. Az engedélyezési hatóságok felügyeleti hatóságokká alakulnak át. Több bepillantást és beleszólást biztosítanak a betegek, az orvosok és a betegsegélyző pénztárak számára. A kémiára alapozott, „blockbuster” koncepció biológián alapuló egyéni terápiává fejlődése az egyik fő kiváltó oka a már meglévő üzleti modell átváltozásának piacorientált modellé. Az ebből eredő megoldások bonyolultabbá teszik a piacra lépést. A marketing és értékesítési munkatársak továbbképzése is célirányos beruházásokat igényel. Ezek a megoldások a hagyományos kezelési módokkal szemben magasabb árakat eredményeznek, a befolyó nagyobb nyereségből viszont újabb beruházások indíthatók a teljes értéklánc mentén. Az áttérés az új üzleti modellre átalakítja a vállalati kultúrát, meghatározóvá válik a nyitottság, a gyorsaság, a rugalmasság és a döntési készség. Milyen mértékben lép majd az új modell a klasszikus helyébe? Ez számos tényezőtől függ. Várhatóan mindkét modell eltérő formában még évtizedeken át párhuzamosan él tovább, mindaddig, amíg a teljes modellváltás meg nem valósul (1. táblázat).
regisztrálás
regisztrálási és felügyeleti hatóságok
gyártás
tudomány
szabályozási ügyek (regulatory affaires)
értékesítés
hálózati struktúrával rendelkező cégek
tudományos ügyek (scientific affaires)
K +F
marketing
betegek
orvosok
betegsegélyező pénztárak
2. ábra Piacorientált üzleti modell 1. táblázat Paradigmaváltás A kémiára alapozott „blockbuster”koncepciótól…
a biológián alapuló egyéni terápiai koncepcióig
Betegség
• Tünet által definiált • Egységesítés
• Biológiailag rendszerezett • Alszegmensekre bontás
Módszer
• High Throughput Screening
• Modellezés és nagyteljesítményű számítógépesítés
Gyógyszer
• „One fits it all” vegyi molekula
• Eredetien ható gyógyszerek
Kiindulási alap
• Egyedülállóan alkalmazott gyógyszer
• Integrált terápiai megoldások
Kezelés
• Általános orvos
• Szakorvos
Egy sikeres fedőmárka-stratégia A Ratiopharm gyógyszeripari vállalat 1974 óta fejleszt és gyárt alacsony költséggel nagy értékű, minőségi gyógyszereket, amelyeket saját nevén, kedvező áron és mind nagyobb sikerrel forgalmaz. A márkaépítés vezérgondolata egy eredeti ötlet volt, a "megfizethető egészség mindenki számára". Ezt az egyszerű gondolatot kezdettől fogva következetesen megvalósították. A sikeres márkavezetés öt alapelvre épült: 1. kedvező árak, 2. garantáltan kiváló minőség, 3. lehető legszélesebb termékportfolió, 4. átlátható elnevezés, 5. kiegészítő szolgáltatások. A Ratiopharm nem a márkából indult ki; minden tevékenysége a vállalati sikerre irányult. A marketingstratégia szemszögéből a siker mintegy mellékesen következett be. Az „egyedüli igazi fedőmárka a gyógyszerpiacon” versenyelőnyt minden vállalati terület támogatta. Az egyszerű márkából időközben összetett alakzat nőtt ki. A Ratiopharm név egyaránt jelenti a vállalatot és a termékeket. A forma követi a funkciót: a gyógyszeripari vállalat fedőmárka-stratégiájával nagy márkahatékonyságot és márkaismertséget ért el. A Ratiopharm márkanévnek az átvitele a teljes termékkínálatra annyiban ésszerű, amennyiben a felépített bizalomra lehet támaszkodni, ahelyett, hogy márkatudatosságot teremtenének az új név és a kínálat számára. Ez azonban fegyelmet feltételez. A fedőmárka alá tartozó minden termékre érvényes a vezérgondolat: minőséget méltányos áron.
A márkamag és a termékek Azok a tényezők, amelyek a Ratiopharm márkát a múltban és a jelenben sikerre segítették, és amelyek a jövőbeni sikert biztosítják, egyfajta genetikai kódban vannak rögzítve, amely leírja a márka tényeit és teljesítményeit. A napi tevékenység során a márkát saját identitásában vezetik: azaz mindig és mindenütt, minden megjelenési formájában azonnal felismerhető. Ez a (szakmai) nyilvánosságban nagy újrafelismerési és szimpátiaértéket teremt. A „narancsszínű márkavezetés” igénybe veszi a hagyományos marketing-mix, az 5P eszközeit: ter-
mék(kialakítás), ár(képzés), hely (elosztás), reklám (eladástámogatás) és pozícionálás. A Ratiopharm 24 országban 750 készítményt több mint 1400-féle kiszerelésben kínál, a fedőmárka-stratégia szem előtt tartásával. Attól függetlenül, hogy milyen betegségképet kell kezelni, a központi üzenet: „A Ratiopharmnak van rá valamije”. Ezt az üzenetet rögzíteni kell a különböző célcsoportok, azaz az orvosok, a gyógyszerészek és a páciensek gondolkodásában. A minőségnek maximális elsőbbsége van. A kötelező mérce alapvetően az eredeti termék: hatóanyag, hatásmechanizmus, bio-rendelkezésre állás és minden, a terápia szempontjából fontos tulajdonság. Ez a minőség nemcsak a piaci részesedést biztosítja, hanem a márka és a teljes termékválaszték iránti bizalmat is. Az átlátható névadás a könnyű tájékozódást segíti: – hatóanyag + a Ratiopharm név a vényköteles készítmények esetén, – javallat + kiszolgáltatási forma + a Ratiopharm név az OTC-termékeknél2.
Árképzés A márkás termék árának megállapítása különleges érzéket kíván. A Ratiopharm termékeknél ez következetesen az originátor (eredeti) termékek ára alatt marad. A kedvező ár a kommunikációs munka központi kompetenciája és döntő eladási, ill. felírási ok. Ez a racionális érv meghatározó az egészségügyi költségek csökkentése szempontjából. Az erős törvényhozói aktivitás ellenére továbbra is kedvező áron ígérnek minőséget. „Kedvező ár, gyors javulás.”
Értékesítési csatornák A személyes vevőkapcsolat és a vevőkötődés a tartós siker alapja. A termék helyettesíthető, az ember, a páciens azonban nem. Az értékesítés a márka fontos gerince: – az orvosok és gyógyszerészek folyamatos tájékoztatása a termékújdonságokról; – hosszú távú és személyes kapcsolatok célirányos építése;
2
ORC-termék: vény nélkül kapható (over the counter) gyógyszer vagy gyógyhatású készítmény
– meggyőző eladási érvelés és rendszeres kapcsolat; – a márka differenciálása a konkurenciától jellegzetes, egyéni eladási stílussal. A Ratipharm termékek kizárólag gyógyszertárakban kaphatók. A kommunikáció fő célcsoportja ezért értelemszerűen gyógyszerészekből áll. Ők és az orvosok vannak ugyanis közvetlen kapcsolatban a végfelhasználóval. Egyidejűleg a gyógyszerészek is profitálnak a fedőmárkastratégiából: a fogyasztók nem vényköteles termékeket is keresnek, ilyenek pl. bizonyos gyógynövények vagy a táplálékkiegészítők, elérhető áron.
Reklám és marketing A Ratiopharm a fogyasztókat közvetlenül szólítja meg. Ezt teszi a legújabb tv-reklámban is: a szereplők a pácienssel beszélgetve felhívják a figyelmet a helyettesítő termék kedvező árára. A narancsszínű fedőmárka kerülő nélkül közvetíti a szolgáltatás tartalmát. Ezek a következők: – nagy reklámnyomás, – könnyen felismerhető kommunikációs minta, – rendszeres PR-munka, – sokoldalú, márkaprofilírozó szponzorálás, – jó láthatóság az eladás helyén, – információs anyagok széles választéka, – határozott, emberközeli megjelenés a vásárokon. Az erős jelenlét gondoskodik a kedvező visszhangról a közvéleményben, és növeli a márka súlyát.
Pozícionálás A Ratiopharm versenyelőnye a kedvező áron kínált sokféle termékből ered. „Kedvező ár, gyors javulás.” Ezzel az egyszerű pozícionálással tudatosodik a márka ígérete a potenciális vevőkben, az orvosokban, a gyógyszerészekben és a páciensekben. A termékképviselő felveszi a kapcsolatot a kereskedelmi partnerrel, a termelés faxot küld a szállítónak, miközben reklámspot fut a tv-ben. A márka így állandó jeleket küld, nagy visszhangot és ismertséget vált ki a vevőknél. A Ratiopharm Németországban a tizedik legnépszerűbb márka, egyúttal a legtöbbször felírt és legtöbbet használt gyógyszermárka.
A munkatársak szerepe Végső soron minden márkát a munkatársak építenek fel; elvárják tőlük, és arra ösztönzik őket, hogy naponta tegyenek valamit a márkáért. A munkatársaknak a felelősségtudat mellett elsősorban a büszkeséget kell kifejleszteniük magukban. Az egészségbiztosítás átalakítása, a fokozódó árverseny erősíti a versenyt a generikum-gyártók (hasonmás gyógyszerek gyártói) között is. Az erős márkák a vállalatot a gazdaságilag nehéz időkben ellenállóbbá teszik. Ahhoz, hogy a márka sikeres maradjon, a genetikai kódjában definiált sikermintát a mindennapokban kötelező irányelvek szerint kell megvalósítani. Az irányelveket egy úgynevezett márkaalapszabály tartalmazza. Ennek betartása biztosítja a márka újbóli felismerhetőségét a napi üzleti életben. Különösen fontos a belső márkatudat ahhoz, hogy a márkaígéretet kifelé is be lehessen tartani. Aminek a páciens gondolkodásában kell majd kialakulnia, azt előbb át kell élnie a munkatársaknak is: márkajel és üzleti berendezés, magas minőségi szint, szállítói kapcsolat, nyilvános márkatevékenység – ezek és még sok más tényező hat a márkaképre.
Ismertség és hatékonyság A jelenlegi terméksokféleség mellett a Ratiopharm ezzel a stratégiával nagy ismertségre és nagy költséghatékonyságra tesz szert. A vállalat úttörő szellemmel döntött a fedőmárka-stratégia mellett, ami a megtanulható kommunikációs minta következtében nagy újbóli felismerhetőséget biztosít. A cél mindig az, hogy a márkaképet erősítsék, és gondoskodjanak az erős vizuális jelenlétről. Mindezek a bizalmat és ezáltal a fedőmárkát is erősítik. Összeállította: Kovács Géczi Judit és Jurasits Jánosné Irodalom: [1] Dr. Lonsert, M., Dr. Harms, F.: Innovative Therapiekonzepte erfordern Paradigmenwechsel im Marketing. = Absatzwirtschaft, 48. k. 1. sz. 2005. p. 26–30. [2] Gosnell, J.: Act orange! = Marketing Journal, 37. k. 6. sz. 2004. p. 12–14.
