MARKETINGMENEDZSMENT
PHILIP KOTLER–KEVIN LANE KELLER
Marketingmenedzsment
AKADÉMIAI KIADÓ, BUDAPEST
AJÁNLÁS
Ajánlom ezt a könyvet feleségemnek és legjobb barátomnak, Nancynek sok szeretettel. Ajánlom ezt a könyvet feleségemnek, Punamnek és két lányomnak, Carolynnek és Allisonnak hálával és sok szeretettel.
A SZERZÕKRÕL Philip Kotler a világ egyik legnagyobb marketing szaktekintélye. Kotler a Northwestern University, S. C. JohnSon & Son, Kellogg School of Management, nagytekintélyû nemzetközi marketingprofesszora. Közgazdasági diplomáját a Chicagói Egyetemen, doktori fokozatát pedig a MIT-n (Massachusetts Instititue of Technology) szerezte. Posztdoktori tanulmányokat végzett matematikából a Harvard Egyetemen és magatartástudományból a Chicagói Egyetemen. Dr. Kotler a Principles of Marketing (Marketing alapismeretek) és a Marketing: An Introduction (Bevezetés a marketingbe) címû könyvek társszerzõje. A Strategic Marketing for Nonprofit Organizations (Stratégiai marketing, nonprofit szervezetek számára), címû mûve, amely eddig hat kiadást ért meg, s a maga területén sikerkönyvnek számít. Dr Kotler további mûvei: Marketing Models (Marketingmodellek), The New Competition (Az új verseny), Marketing Professional Services (Szakszolgáltatások marketingje), Strategic Marketing for Educational Institutions (Stratégiai marketing oktatási intézmények részére), Marketing for Health Care Organizations (Egészségügyi szervezetek marketingje)Marketing for Congregations (Marketing az egyházközösségek számára), High Visibility (Feltûnés), Social Marketing (Társadalmi marketing), Marketing Places (Elosztási csatornák,) The Marketing of Nations (Nemzetek marketingje), Marketing for Hospitality and Tourism. (Vendéglátás és idegenforgalmi marketing), Standing Room Only. Strategies for Marketing the Performing Arts (Csak állóhely: Az elõadómûvészetek marketingstratégiái) Museum Strategy and Marketing (Múzeumok stratégiája és marketingje), Marketing Moves (Marketinglépések), Kotler on Marketing (Kotler a marketingrõl), Lateral Marketing: Ten Deadly Marketing Sins (Laterális marketing: tíz végzetes marketinghiba), és Corporate Social Responsibility (Vállalatok társadalmi felelõssége). Ezeket túl, több mint száz cikket publikált, olyan neves szakfolyóiratokban, mint a Harvard Business Review, a Sloan Management Review, a Business Horizons, a California Management Review, a Journal of Marketing, a Journal of Marketing Research, a Management Science, a Journal of Business Strategy és a Futurist. Egyedüli szaktudós, akinek háromszor ítélték oda a sokak által hõn áhított Alpha Kappa Psi díjat, amellyel évente a Journal of Marketingben megjelentetett legjobb cikk íróját jutalmazzák. Kotler professzor elsõként nyerte el, 1985-ben az Amerikai Marketingszövetség (AMA) Kiváló Marketingoktatói (Distinguished Marketing Educator) díját. A Marketing-tanácsadók és Kereskedelmi Oktatók Európai Szövetsége (European Association of Marketing Consultants and Sales Trainers) neki ítélte a Kiváló Marketingért (Prize for Marketing Excellence) díjat. Az AMA akadémiai tagjai 1975-ben õt választották az év Vezetõ marketinggondolkodójának (Leader in Marketing Thought). 1978-ban elnyerte az Amerikai Marketingszövetség Paul Converse díját a marketingtudományhoz való kimagasló hozzájárulásáért. 1995-ben a Sales and Marketing Executives International (SMEI) õt nevezte az Év Marketingszakemberének. 2002-ben Kotler kapta a Marketingtudományi Akadémia (The Academy of Marketing Science) Kiváló Oktatói (Distinguished Educator) díját. Tiszteletbeli doktori címet kapott a Stockholmi Egyetemen, a Zürichi Egyetemen, az Athéni Közgazdaságtudományi Egyetemen, a DePaul Egyetemen, a Krakkói Közgazdaságtudományi Egyetemen, a párizsi Groupe H.E.C.-n, a Budapesti Közgazdaságtudományi és Államigazgatási Egyetemen (ma Corvinus Egyetem) valamint a bécsi Gazdaságtudományi Egyetemen. Számos amerikai és külföldi cég tanácsadója. A marketingstratégia és –tervezés, a marketingszervezés és a nemzetközi marketing területén dolgozott többek között olyan nagyvállalatoknál, mint az IBM, a General Electric, az AT&T, a Honeywell, a Bank of America, a Merck, a SAS Airlines, a Michelin sb.
A SZERZÕKRÕL Elnöke a Menedzsmenttudományok Intézete Marketingkollégiumának (College of Marketing of the Institute of Management Sciences), igazgatója az Amerikai Marketingszövetségnek (American Marketing Association), kurátora a Marketingtudományok Intézetének (Marketing Science Institute), igazgatója a MAC Csoportnak, tagja a Yankelovich, és a Kopernikusz Tanácsadó Testületnek. Tagja volt a Chicagói Mûvészeti Iskola (School of the Art Institute of Chicago) igazgatótanácsának és a Peter Drucker Alapítvány Tanácsadó Testületének. Európában, Ázsiában és Dél-Amerikában, a globális marketinglehetõségekkel kapcsolatosan adott tanácsot és tartott elõadásokat számos országban és vállalatnál. Kevin Lane Keller A Darthmounth College, Tuck School of Business E.B, Osborn marketingprofesszora. A Cornell, a Carnegie-Mellon és a Duke egyetemeken diplomázott. A Dartmouth Egyetemen stratégiai márkamenedzsment tárgyból, MBA kurzust és vezetõi programokon elõadást is tart. Keller korábban a Stanford Egyetem Graduate School of Business karán oktatott, s a marketingcsoport-vezetõi tisztét is betöltötte. Tanított a kaliforniai Berkeley Egyetem, az ÉszakKarolinai Chapel Hill Egyetem marketingkarán, a Duke University és ma az ausztráliai Graduate School of Management vendégprofesszora, valamint két éve a Bank of America marketing-tanácsadója. Keller professzor fõszakterülete, a fogyasztói marketing. Kutatásai fõként a fogyasztói magatartáshoz kapcsolódó elméleteket, és koncepciókat ölelik fel, és arra keresnek választ, hogy ezek az ismeretek miként javíthatják, a marketingstratégiákat. Kutatási eredményeit több mint ötven szakcikkben három tekintélyes marketing folyóirat közölte: Journal of Marketing, Journal of Marketing Research és a Journal of Consumer Research, amely szakfolyóiratok szerkesztõbizottságaiban is dolgozott. Kutatásaira több helyen hivatkoznak, és számos díjat nyertek. Keller professzor a márkák, a márkázás és a stratégiai márkamenedzsment kutatás egyik, nemzetközileg elismert vezetõ szakértõje. Az iparvállalatokkal szorosan együttmûködve számos marketingprojektben dolgozott. A világ legsikeresebb márkáinak tartott cégek marketingszakemberei közül többen márkázással kapcsolatos tanácsokért bizalommal fordultak hozzá, köztük olyan vállalatok, mint az Accenture, az American Express, a Disney, a Ford, az Intel, a Levi Strauss, a Miller Brewing, a Procter & Gamble és a Starbucks. De más híres cégeknek is adott márkázási tanácsot. Ilyen például az Allstate, a Beiersdorf (Nivea), a Blue Cross Blue Shield, a Campbell Soup, a General Mills, a Goodyear, a Kodak, a The Mayo Clinic, a Nordstrom, a Shell Oil, az Unilever, és a Young & Rubicam. Kurátora a Marketingtudományok Intézetének (Marketing Science Institute). Kedvelt elõadóként marketingszemináriumokat és mûhelyfoglalkozásokat tartott vállalatok csúcsvezetõivel számos különbözõ fórumon. Keller professzor ma a márkaérték fejlesztésével, mérésével és menedzselésével, marketingstratégiáival és taktikáival foglalkozó kutatásokat végez. A témában írt Strategic Brand Management (Stratégiai márkamenedzsment),címû tankönyvét, amely a Prentice Hall gondozásában 2002 szeptemberében már a második kiadását élte meg, a „márkázás bibliájaként” tartják számon. Lelkes sport-, zene- és filmrajongó, aki szabadidejében Ausztrália egyik kiváló, nagyon kedvelt rock and roll, The Church nevû zenekarának menedzsment és marketingtanácsadója. Keller feleségével, Punammel (aki szintén a Tuck marketingtanára) és két lányával, Carolynnel és Allisonnal New Hampshire-ben él.
RÖVID TARTALOM ELÕSZÓ 1. RÉSZ 1. fejezet 2. fejezet
A MARKETINGMENEDZSMENT ÉRTELMEZÉSE 36 A marketing definíciója a XXI. században 37 MARKETINTSTRATÉGIÁK ÉS -TERVEK KIDOLGOZÁSA 75
2. RÉSZ 3. fejezet 4. fejezet
A MARKETINGINFORMÁCIÓK ELEMZÉSE 120 Információgyûjtés és a környezet vizsgálata 121 MARKETINGKUTATÁS ÉS A KERESLET ELÕREJELZÉSE
3. RÉSZ 5. fejezet 6. fejezet 7. fejezet 8. fejezet
KAPCSOLATÉPÍTÉS A VEVÕKKEL 202 Vevõérték, elégedettség és hûség 203 Fogyasztói piacok elemzése 245 A szervezeti (B2B) piacok elemzése 289 Piacszegmentumok és célpiacok 325
4. RÉSZ 9. fejezet 10. fejezet 11. fejezet
ERÕS MÁRKÁK ÉPÍTÉSE 366 A márkaérték kialakítása 367 A márka pozicionálása 411 Versenyelemzés 451
5. RÉSZ 12. fejezet 13. fejezet 14. fejezet
PIACI AJÁNLATOK MEGFORMÁLÁSA 486 A termékstratégia meghatározása 487 Szolgáltatások tervezése és menedzselése 525 Árstratégiák és árprogramok kidolgozása 565
157
6. RÉSZ ÉRTÉKKÖZVETÍTÉS 608 15. fejezet Értékhálók és csatornák tervezése és irányítása 609 16. fejezet A kereskedelem, a nagykereskedelem és a piaci logisztika menedzselése 653 7. RÉSZ ÉRTÉK KOMMUNIKÁCIÓ 692 17. fejezet Az integrált marketing-kommunikáció tervezése és irányítása 18. fejezet A tömegkommunikáció menedzselése: reklámozás, vásárlásösztönzés, események és Public Relations 739 19. fejezet Személyes kommunikáció: direkt marketing és személyes eladás 785 8. RÉSZ 20. fejezet 21. fejezet 22. fejezet
A HOSSZÚ TÁVÚ SIKERES NÖVEKEDÉS ESZKÖZEI Új piaci ajánlatok bevezetése 825 Kilépés a globális piacokra 869 A holisztikus marketingszervezet irányítása 905
693
824
TARTALOM ELÕSZÓ 1. RÉSZ 1. fejezet
A MARKETINGMENEDZSMENT ÉRTELMEZÉSE A marketing definíciója a XXI. században 37 A marketing jelentõsége 38 A marketing részterületei 39 Mi a marketing? 39 Csere és ügylet 40 Mi a marketing tárgya? 41 Kinek a feladata a marketing? 43 Az üzleti élet és a marketing változása 47 A vállalat piaci orientációja 50 A termelési koncepció 50 A termékkoncepció 50 Az értékesítési koncepció 50 A marketingkoncepció 51 A holisztikus marketingkoncepció 51 A marketing alapfogalmai, irányzatai és feladatai 60 Alapfogalmak60 Változás a marketingmenedzsmentben 64 Marketingmenedzsment-feladatok 66 Összefoglalás 68 Alkalmazások 69 Jegyzetek 71
36
2. fejezet
MARKETINTSTRATÉGIÁK ÉS -TERVEK KIDOLGOZÁSA Marketing és a vevõérték 76 Az értékteremtés folyamata 77 Az értéklánc 78 Fõ kompetenciák 80 Holisztikus marketingorientáció és vevõérték 81 A stratégiai tervezés központi szerepe 83 A vállalati és divizionális stratégiai tervezés 86 A vállalat küldetésének megfogalmazása 86 A stratégiai üzletág meghatározása 87 A növekedési lehetõségek felmérése 89 A szervezet és a szervezeti kultúra 92 Üzletági stratégiai tervezés 93 SWOT-elemzés 94 Célmeghatározás 97 Stratégia kialakítása 99 A program kidolgozása és megvalósítása 101 Visszacsatolás és ellenõrzés 102
75
TARTALOM Terméktervezés: A marketingterv jellege és tartalma 103 A marketingterv tartalma 104 Összefoglalás 114 Alkalmazások 115 Jegyzetek 117 2. RÉSZ 3. fejezet
4. fejezet
A MARKETINGINFORMÁCIÓK ELEMZÉSE 120 Információgyûjtés és a környezet vizsgálata 121 A modern marketinginformáció-rendszer összetevõi 122 Belsõ nyilvántartások és a marketing-megfigyelési rendszer Megrendelés–fizetés ciklus 123 Értékesítési információs rendszerek 124 Adatbázisok, adatraktározás és adatbányászat 124 A marketingmegfigyelési rendszer 125 A makrokörnyezet vizsgálata 128 Szükségletek és trendek 128 A makrokörnyezet fõ erõinek felismerése 130 A demográfiai környezet 131 Világméretû népességnövekedés 131 A népesség korösszetétele 132 Etnikai és egyéb piacok 133 Képzettségi csoportok 135 Háztartástípusok 135 A népesség földrajzi átrendezõdése 137 További fõ makrokörnyezetek 138 Gazdasági környezet 138 Társadalmi-kulturális környezet 141 Természeti környezet 143 Technológiai környezet 146 Politikai/jogi környezet 148 Összefoglalás 150 Alkalmazások 151 Jegyzetek 153
123
MARKETINGKUTATÁS ÉS A KERESLET ELÕREJELZÉSE 157 A marketingkutató rendszer 158 A marketingkutatás folyamata 160 1. lépés: A probléma, a döntési alternatívák és a kutatási célok meghatározása 160 2. lépés: A kutatási terv kidolgozása 161 3. lépés: Információgyûjtés 170 4. lépés: Az információ elemzése 172 5. lépés: Az eredmények bemutatása 174
TARTALOM 6. lépés: Döntéshozatal 174 A marketingkutatást korlátozó tényezõk legyõzése 174 A marketing termelékenységének mérése 176 Marketingmérés 176 A marketingterv teljesítményének mérése 179 Jövedelmezõségi elemzés 182 Marketingmix-modellezés 186 Elõrejelzés és a kereslet mérése 187 A piaci kereslet mérése 187 A keresletmérés szótára 189 A jelenlegi kereslet becslése 191 A várható kereslet becslése 194 Összefoglalás 196 Alkalmazások 197 Jegyzetek 199 3. RÉSZ 5. fejezet
KAPCSOLATÉPÍTÉS A VEVÕKKEL 202 Vevõérték, elégedettség és hûség 203 A vevõérték, az elégedettség és a hûség kialakítása 204 Érzékelt vevõérték 205 Vevõelégedettség 208 Az elégedettség mérése 210 Termék- és szolgáltatásminõség 211 Teljes körû minõségirányítás 212 A vevõk élettartamértékének maximalizálása 213 Vevõjövedelmezõség 214 A vevõélettartam értékének mérése 215 Vevõtõke 217 Vevõkapcsolatok ápolása 218 Ügyfélkapcsolat-menedzsment (CRM) 218 Vevõk megszerzése, megtartása és számuk gyarapítása A hûség kialakítása 224 A vevõlemorzsolódás mérséklése 227 Erõs vevõkötelékek létrehozása 227 Vásárlói adatbázisok és adatbázis-marketing 231 Vásárlói adatbázisok 231 Adattárak és adatbányászat 232 Az adatbázis-marketing és a CRM árnyoldalai 234 Összefoglalás 237 Alkalmazások 238 Jegyzetek 239
221
TARTALOM 6. fejezet
Fogyasztói piacok elemzése 245 A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezõk 246 Kulturális tényezõk 246 Társadalmi tényezõk 249 Személyes jellemzõk 254 Fõ pszichológiai folyamatok 258 Motiváció: Freud, Maslow, Herzberg 258 Érzékelés 259 Tanulás 262 Emlékezet 262 A vásárlási döntési folyamat: az ötlépcsõs modell 266 Problémafelismerés 266 Információkeresés 267 Az alternatívák értékelése 269 Vásárlási döntések 273 Vásárlás utáni magatartás 274 A fogyasztói döntéshozatal további elméletei 276 A fogyasztói érdekeltség szintje 276 Döntési heurisztika és az elfogultság 278 Mentális könyvelés 279 A vevõk vásárlási döntési folyamatának felvázolása 280 Összefoglalás 281 Alkalmazások 281 Jegyzetek 283
7. fejezet
A szervezeti (B2B) piacok elemzése 289 Mit nevezünk szervezeti beszerzésnek? 290 Az üzleti piac a fogyasztói piaccal szemben 290 Beszerzési szituációk 292 Rendszervásárlás és rendszereladás 295 A szervezeti beszerzési folyamat résztvevõi 296 A beszerzési központ 296 A beszerzési központot befolyásoló tényezõk 297 A beszerzési központ célcsoportja 297 A vásárlás/beszerzési folyamat 299 Vásárlási orientációk 300 A beszerzési folyamatok típusai 301 A beszerzõ szervezet és az adminisztráció 301 A vásárlási folyamat szakaszai 302 A probléma felismerése 302 Az igény általános leírása és a termékleírás 303 Szállítók keresése 304 E-beszerzés 304
TARTALOM Ajánlatkérés 308 A szállító kiválasztása 308 A rutinszerû rendelés jellemzõi 310 A teljesítés értékelése 312 Szervezetközi vevõkapcsolatok menedzselése 312 A vertikális koordináció elõnyei 312 Üzleti kapcsolatok: kockázatok és nemteljesítések 313 Intézményi és kormányzati piacok 314 Összefoglalás 318 Alkalmazások 319 Jegyzetek 320 8. fejezet
Piacszegmentumok és célpiacok 325 A piacszegmentáció szintjei 326 Szegmentációs marketing 326 Szegletmarketing 328 Lokális marketing 330 Tömeges személyreszabás 333 A fogyasztói piacok szegmentálása 335 Földrajzi szegmentáció 335 Demográfiai szegmentáció 337 Pszichográfiai szegmentáció 341 Magatartás szerinti szegmentáció 344 A szervezeti piacok szegmentációjának alapjai 348 Marketing kisvállalkozásoknak 348 Többlépcsõs szegmentáció 350 Célpiacok kiválasztása 351 A hatékony szegmentálás kritériumai 352 A piaci szegmentumok értékelése és kiválasztása 352 További szempontok 355 Összefoglalás 359 Alkalmazások 360 Jegyzetek 361
4. RÉSZ 9. fejezet
ERÕS MÁRKÁK ÉPÍTÉSE 366 A márkaérték kialakítása 367 Mit értünk a márka eszmei értékén? 368 A márkák szerepe 369 A márkázás tárgya 370 A márka eszmei értékének meghatározása 371 Márkaérték mint kapocs 372 Márkaértékmodellek 373 Márkaérték-építés 376
TARTALOM Márkaelemek kiválasztása 377 Holisztikus marketingtevékenységek tervezése 379 Másodlagos asszociációk kiaknázása 383 A márka eszmei értékének mérése 384 Márkaauditok 384 A márka nyomon követése 387 Márkaértékelés 387 Márkaérték-menedzselés 388 A márka megerõsítése 388 A márka újjáélesztése 391 Márkakrízis 392 Márkázási stratégia kialakítása 393 Márkázási döntés. Márkázni vagy nem márkázni? 394 Márkabõvítések 395 Márkaportfóliók 399 Összefoglalás 401 Alkalmazások 402 Jegyzetek 404 10. fejezet A márka pozicionálása 411 A termékpozicionálási stratégia kialakítása és kommunikálása 412 Versenyképes viszonyítási keretrendszer 413 Paritásos és differenciáló elemek 414 Kategóriatagság létrehozása 416 Paritásos elemek és differenciáló elemek kiválasztása 418 Paritásos elemek és differenciáló elemek alkotása 419 Differenciáló stratégiák 421 Termékdifferenciálás 422 A személyzet differenciálása 423 Csatornadifferenciálás 424 Imázsdifferenciálás 424 A termékéletciklus marketingstratégiái 425 Termékéletciklusok 426 Stílus-, divat- és szeszélyciklusok 427 Marketingstratégiák: a bevezetési szakasz és az úttörõk elõnye 428 Marketingstratégiák: növekedési szakasz 430 Marketingstratégiák: az érett szakaszban 431 Marketingstratégiák: a hanyatló szakasz 435 A termékéletciklus-koncepció bírálata 437 Piacfejlõdés 437 Összefoglalás 442 Alkalmazások 442 Jegyzetek 444
TARTALOM 11. fejezet Versenyelemzés 451 Versenytényezõk 452 A versenytársak azonosítása 453 A verseny iparági koncepciója 454 A verseny piaci koncepciója 457 A versenytársak elemzése 458 Stratégiák 458 Célok 458 Erõs és gyenge pontok 459 Versenytársak kiválasztása 460 Piacvezetõ cégek versenystratégiái 461 A piac kiterjesztése 462 A piacrészesedés megvédése 465 A piacrészesedés növelése 468 További versenystratégiák 468 Piaci kihívók stratégiái 469 Piaci követõk stratégiái 473 Szegletmarketing-stratégiák 475 A vevõ- és versenytárs-orientációk kiegyensúlyozása Versenytárs-orientált vállalatok 479 Vevõközpontú vállalatok 479 Összefoglalás 480 Alkalmazások 480 Jegyzetek 482
479
5. RÉSZ PIACI AJÁNLATOK MEGFORMÁLÁSA 486 12. fejezet A termékstratégia meghatározása 487 Termékjellemzõk és termékek csoportosítása 488 Termékszintek: A vevõérték-hierarchia 488 Termékkategóriák 490 Differenciálás 492 Termékdifferenciálás 493 Dizájn (terméktervezés és funkcionalitás): az integrálóerõ 494 Szolgáltatások differenciálása 495 Termék- és márkakapcsolatok 498 A termékhierarchia 498 Termékrendszerek és -mixek 498 Termékvonal-elemzés 500 A termékvonal hossza 502 A termékmix árképzése 506 Márkatársítás és alkotóelem-márkázás 509 Csomagolás, címkézés, szavatosság és garancia 512 Csomagolás 512
TARTALOM Címkézés 514 Jótállás és garancia Összefoglalás 517 Alkalmazások 517 Jegyzetek 519
516
13. fejezet Szolgáltatások tervezése és menedzselése 525 A szolgáltatások sajátosságai 526 A szolgáltató iparágak mindenütt jelen vannak 526 Szolgáltatásmix-kategóriák 527 Szolgáltatások megkülönböztetõ jellemzõi 529 Szolgáltatóvállalatok marketingstratégiái 534 Változó vevõkapcsolat 534 Holisztikus marketing a szolgáltatásokban 536 A szolgáltatás minõségének menedzselése 539 A vevõk elvárásai 539 A legjobb gyakorlat a szolgáltatásminõség menedzselésében 541 Szolgáltatásmárkák menedzselése 550 Szolgáltatások differenciálása 551 Szolgáltatások márkastratégiáinak kidolgozása 552 Termékekhez kapcsolódó szolgáltatások menedzselése 554 A vevõigények feltárása és kielégítése 554 Értékesítés utáni szolgáltatásstratégia 555 Összefoglalás 556 Alkalmazások 556 Jegyzetek 558 14. fejezet Árstratégiák és árprogramok kidolgozása 565 Az árképzés lényege 566 Vállalati árképzés 568 Árképzés és fogyasztólélektan 568 Ármegállapítás 571 1. lépés: Az árképzési cél megfogalmazása 572 2. lépés: A kereslet meghatározása 574 3. lépés: Költségbecslés 576 4. lépés: A versenytársak költségeinek, árainak és termékeinek elemzése 580 5. lépés: Az árképzési mód kiválasztása 580 6. lépés: A végsõ ár kiválasztása 586 Áradaptáció 588 A regionális árképzés (készpénz, kompenzációs kereskedelem, készpénzmentes csere) 589 Árleszállítások és árengedmények 589
TARTALOM Ösztönzõ árképzés 591 Differenciált árképzés 592 Árváltozások kezdeményezése és viszonzása Árcsökkentések kezdeményezése 594 Áremelés kezdeményezése 594 Reakciók a vállalati árváltozásokra 598 Válasz a versenytárs árváltoztatására 599 Összefoglalás 600 Alkalmazások 601 Jegyzetek 603
594
6. RÉSZ ÉRTÉKKÖZVETÍTÉS 608 15. fejezet Értékhálók és csatornák tervezése és irányítása 609 Marketingcsatornák és értékhálók 610 Miért van szükség csatornákra? 610 Csatornafejlesztés 611 Értékhálók 613 A marketingcsatornák szerepe 615 Csatornafunkciók és folyamatok 615 Csatornaszintek 617 Csatornák a szolgáltató szektorban 620 Csatornatervezési döntések 621 A vevõk által igényelt szolgáltatási színvonal elemzése 621 A célok és korlátozások meghatározása 621 A fõbb csatornaváltozatok meghatározása 622 A fõbb csatornaváltozatok értékelése 626 Csatornairányítási döntések 628 A csatorna tagjainak kiválasztása 628 A csatornatagok képzése 629 A csatorna tagjainak motiválása 629 A csatornatagok értékelése 631 A csatornamegállapodások módosítása 631 Csatornaintegráció és -rendszerek 633 Vertikális marketingrendszerek 633 Horizontális marketingrendszerek 635 Többcsatornás marketingrendszerek 636 Konfliktus, együttmûködés és verseny 638 A konfliktustípusok és a verseny 638 A csatornakonfliktus okai 638 A csatornakonfliktus kezelése 639 A csatornakapcsolatok jogi és etikai kérdései 640 Az e-kereskedelem piaci gyakorlata 641 Kizárólag interneten értékesítõ vállalatok 641
TARTALOM Az interneten is megjelenõ hagyományos vállalatok 643 Összefoglalás 645 Alkalmazások 646 Jegyzetek 648 16. fejezet A kereskedelem, a nagykereskedelem és a piaci logisztika menedzselése 653 Kiskereskedelem 654 A kiskereskedõk típusai 654 A siker új modelljei 657 Marketingdöntések 660 Kiskereskedelmi trendek 670 Kereskedelmi márkák 672 Házi márkák 672 Fenyegetés a kereskedelmi márkáktól 673 Nagykereskedelem 674 A nagykereskedelem fejlõdése és típusai 675 Nagykereskedõk marketingdöntései 675 Irányzatok a nagykereskedelemben 677 Piaci logisztika 678 Integrált logisztikai rendszerek 680 A piaci logisztika céljai 680 Piaclogisztikai döntések 682 Tanulságok szervezetek számára 685 Összefoglalás 686 Alkalmazások 687 Jegyzetek 689 7. RÉSZ ÉRTÉK KOMMUNIKÁCIÓ 692 17. fejezet Az integrált marketing-kommunikáció tervezése és irányítása 693 A marketingkommunikáció szerepe 694 A marketingkommunikáció és a márkaérték 694 A kommunikációs folyamat modelljei 698 Hatékony kommunikáció kidolgozása 701 A célközönség meghatározása 701 A kommunikációs célok meghatározása 703 A kommunikáció megtervezése 703 A kommunikációs csatornák kiválasztása 710 A teljes marketingkommunikációs költségvetés megállapítása 717 Döntés a kommunikációs mix összetételérõl 720 A marketingkommunikációs mix jellemzõi 720 A kommunikációs mix kialakításának tényezõi 722 A kommunikációs tevékenység eredményeinek mérése 723
TARTALOM Az integrált marketingkommunikáció irányítása és koordinálása 724 A médiaeszközök összehangolása 725 Az IMC megvalósítása 728 Összefoglalás 730 Alkalmazások 731 Jegyzetek 733 18. fejezet A tömegkommunikáció menedzselése: reklámozás, vásárlásösztönzés, események és Public Relations 739 A reklámprogram kidolgozása és menedzselése 740 Célok megfogalmazása 740 Döntés a reklámköltségvetésrõl 741 A reklámkampány kialakítása 742 A médium kiválasztása és a hatékonyság mérése 747 Döntés a hatókörrõl, a gyakoriságról és a kívánt hatásról 747 Választás a fontosabb médiumtípusok közül 748 Alternatív reklámozási lehetõségek 750 Specifikus médiumok kiválasztása 754 Döntés a médiumok idõzítésérõl és allokációjáról 756 A reklámhatékonyság mérése 758 Vásárlásösztönzés 761 A vásárlásösztönzés célja 762 Reklámozás, vagy promóció 762 Fõbb vásárlásösztönzési döntések 763 Események és élmények 768 Események céljai 769 Fõbb döntések 771 Public Relations 772 Marketing-PR 772 A marketing-PR legfontosabb döntései 774 Összefoglalás 776 Alkalmazások 776 Jegyzetek 778 19. fejezet Személyes kommunikáció: direkt marketing és személyes eladás 785 Direkt marketing 786 A direkt marketing elõnyei 788 Levélreklám (Direct mail – DM) 789 Csomagküldõ kereskedelem 793 Telemarketing 794 A közvetlen válaszra ösztönzõ marketing egyéb fontos eszközei 795 Interaktív marketing 796
TARTALOM Az interaktív marketing elõnyei 797 Vonzó internetes oldal tervezése 797 Reklám és vásárlásösztönzés az interneten 798 Az internetmarketing irányelvei 800 Az eladószemélyzet tervezése 801 Eladószemélyzeti célok és stratégia 802 Az eladószemélyzet szerkezete 804 Az eladószemélyzet mérete 805 Az eladószemélyzet javadalmazása 806 Az eladószemélyzet irányítása 807 A kereskedelmi képviselõk toborzása és kiválasztása 807 Kereskedelmi képviselõk képzése és ellenõrzése 808 A kereskedelmi képviselõk hatékonysága 808 A kereskedelmi képviselõk motiválása 810 A kereskedelmi képviselõk értékelése 812 A személye eladás alapelvei 813 A hat lépés 814 Tárgyalás 816 Kapcsolatmarketing 817 Összefoglalás 817 Alkalmazások 818 Jegyzetek 819 8. RÉSZ A HOSSZÚ TÁVÚ SIKERES NÖVEKEDÉS ESZKÖZEI 824 20. fejezet Új piaci ajánlatok bevezetése 825 Kihívások az újtermék-fejlesztésben 826 Szervezeti felépítés 830 A termékfejlesztés költségvetésének elkészítése 832 A termékfejlesztés megszervezése 832 A fejlesztési folyamat irányítása: ötletek 834 Ötletgenerálás 834 Javaslatok szûrése 838 A fejlesztési folyamat irányítása: koncepció és stratégia 841 A koncepció kidolgozása és tesztelése 841 Marketingstratégia 845 Az üzleti lehetõség elemzése 846 A fejlesztési folyamat irányítása: teendõk a termék fejlesztésétõl a piacra kerüléséig 848 Termékfejlesztés 849 Piacteszt (market testing) 851 Piaci bevezetés (commercialization) 854 A termék elfogadásának folyamata 858 Az elfogadási folyamat (adoption process) szakaszai 858
TARTALOM Az elfogadás folyamatát befolyásoló tényezõk Összefoglalás 861 Alkalmazások 862 Jegyzetek 864
859
21. fejezet Kilépés a globális piacokra 869 Versenyben az egész világgal 870 Döntés: Menjünk-e külföldre? 871 Döntés: melyik piacokra lépjünk be? 873 Hány piacra érdemes belépni? 873 Fejlett szemben fejlõdõ piacok 874 Regionális szabad kereskedelmi övezetek 876 A potenciális piacok értékelése 877 Döntés: hogyan lépjünk be az egyes piacokra? 878 Közvetett és közvetlen export 878 Globális internetes stratégia alkalmazása 879 Licenceladás 880 Vegyes vállalatok 880 Közvetlen befektetés 881 Döntés: milyen legyen a marketingprogram? 881 Kommunikáció 887 Ár 890 Disztribúciós csatornák 891 A származási ország hatása 893 Ország-imázs -építés 893 A fogyasztó véleménye a származási országról 893 Döntés: milyen legyen a marketingszervezet? 896 Exportosztály 896 Nemzetközi divízió 896 Globális szervezet 897 Összefoglalás 898 Alkalmazások 898 Jegyzetek 900 22. fejezet A holisztikus marketingszervezet irányítása 905 Tendenciák a marketing gyakorlatában 906 Belsõ marketing 907 A marketingosztály felépítése 907 Kapcsolat más osztályokkal 914 Kreatív marketingszervezet kiépítése 916 Társadalmi felelõsségre épülõ marketing 918 A vállalat társadalmi felelõssége 918 Társadalmilag felelõs vállalati modellek 921
TARTALOM Jótékony célú marketing (Cause-Related Marketing) Szociális marketing 925 A marketing végrehajtása 929 Értékelés és ellenõrzés 930 A hatékonyság ellenõrzése 932 Stratégiai ellenõrzés 934 A marketing jövõje 937 Összefoglalás 943 Alkalmazások 944 Jegyzetek 946
922
ELÕSZÓ A Marketingmenedzsment, a marketingelméletben és -gyakorlatban bekövetkezett változásokat hûen tükrözõ tartalmának és felépítésének köszönhetõen, piacvezetõ szerepet tölt be a marketingtankönyvek között. A mû elsõ kiadása 1967-ben jelent meg, és arra hívta fel a vállalatok figyelmét, hogy vevõ- és piacorientált vállalkozássá kell válniuk. Abban az idõben azonban még kevés szó esett a napjainkban alapvetõnek számító témákról, például a szegmentációról, a célpiacok kiválasztásáról és a pozicionálásról. Egyes koncepciók: például a márkaérték, a vevõérték-elemzés, az adatbázis-marketing, az e-kereskedelem, az értékhálók, a hibrid csatornák, az ellátólánc-menedzsment és az integrált marketingkommunikáció még ismeretlenek voltak a marketing szótárában. A cégek ma már számos közvetett és közvetlen csatornán értékesítik termékeiket és szolgáltatásaikat. A tömegreklámozás ma kevésbé hatékony, mint valaha volt. A vállalatok új kommunikációs formákkal kísérleteznek, például az élményekre és a szórakozásra összpontosító, vagy a vírusmarketinggel. A vevõk is tudatják velük, hogy mikor milyen termékekre vagy szolgáltatásokra van szükségük, illetõleg hol és hogyan kívánják ezeket megvásárolni. Mindezekre válaszul a vállalatok ma már nem termékportfóliókat, hanem vevõportfóliókat kezelnek. A vevõk jobb megértéséhez adatbázisokat állítanak össze, és személyre szabott ajánlatokat és üzeneteket készítenek. A termékek és szolgáltatások standardizálása helyett inkább a piaci szegletekre és a testre szabásra irányítják figyelmüket. Az egyirányú kommunikációt fokozatosan váltja fel, a vevõkkel folytatott párbeszéd. Emellett javítják a vevõjövedelmezõség és a vevõélettartam-értékek mérési módszereit is. A vállalatok elkötelezettek a marketingbefektetések megtérülése, valamint a részvényesértékre gyakorolt hatások mérése mellett. De nem hagyják figyelmen kívül marketingdöntéseik erkölcsi és társadalmi következményeit sem. A vállalatokkal együtt a marketingszervezet is módosul. A marketing ma már nem korlátozott számú feladatokért felelõs osztály, hanem a vállalat egészét érintõ tevékenység. Ez irányítja a cég jövõképét, küldetését és stratégiai tervezését. A marketingtevékenység során a vállalatnak például dönteni kell arról, kik legyenek a vevõi, milyen igényeket akar kielégíteni, milyen termékeket és szolgáltatásokat kínáljon, milyen áron, hogyan alakítsa kommunikációját, milyen értékesítési csatornákat vegyen igénybe, és milyen partnerkapcsolatokat építsen ki. A marketing csak akkor lehet sikeres, ha a vállalat valamennyi osztálya együttmûködik a célok teljesítésében: ha a gyártmányfejlesztés a megfelelõ termékeket tervezi, a pénzügyi osztály a szükséges pénzeszközöket rendelkezésre bocsátja, a beszerzési osztály jó minõségû anyagokat vásárol, a termelõrészleg jó minõségû termékeket képes idõben gyártani, a számviteli osztály pedig folyamatosan méri az egyes vevõk, termékek és területek jövedelmezõségét. A marketingtechnikák és -szervezetek változásával párhuzamosan könyvünk anyaga is változik. A legnagyobb változás talán a társszerzõ jelenléte. Kevin Lane Keller nemzedékének egyik legkiemelkedõbb marketingoktatója. Munkái között számos úttörõ kutatás található, és szerzõje a Strategic Brand Management címû nagy sikerû tankönyvnek. Több nemzetközi vállalat marketingvezetõinek nyújtott segítséget ahhoz, hogy jobb forgalmazókká váljanak. Újszerû gondolkodásával és szemléletével járult hozzá Marketingmenedzsment címû könyvünk anyagához. A 12. kiadással a két szerzõ azt a közös célt tûzte ki, hogy a Marketingmenedzsment valaha írt legjobb változata jelenjen meg a piacon. Széles körû, fókuszcsoportos kutatásokkal igyekeztek a marketingoktatók igényeit alaposabban megismerni. A kapott visszajelzések alapján a 12. kiadás a korábbiak sikeres elemeinek megõrzése mellett az ismeretek elmélyítését célzó új tananyag és szerkezet bevezetésére törekszik. Könyvünk vállalatoknak, csoportoknak és egyéneknek kíván segíteni abban, hogy marketingstratégiáikat és menedzsmentjüket a XXI. század piaci gyakorlatához igazíthassák.
ELÕSZÓ
Átdolgozási szempontok a 12. kiadáshoz A marketing iránt mindazok érdeklõdnek, akik termékek, szolgáltatások, ingatlanok, személyek, helyek, események, információk, elgondolások vagy szervezetek forgalmazásával vagy marketingjével foglalkoznak. A Marketingmenedzsment fõiskolások, egyetemisták és oktatóik „legtekintélyesebb forrása”, ezért naprakészsége és idõszerûsége elengedhetetlen. Szeretnénk, ha a hallgatók (és az oktatók) úgy éreznék, könyvünk – tartalmában és formájában – közvetlenül nekik szól. A Marketingmenedzsment sikere annak köszönhetõ, hogy maximalizálja a legjobb marketingtankönyvek hármas jellemzõjét: elmélyült ismeretek, fontos témakörök és releváns témák. Ezt az alábbi kérdések is tükrözik. Elmélyült ismeretek. A könyv tudományos megalapozottsága kielégítõ-e? Tartalmaz-e szakmailag fontos, elméleti koncepciókat, modelleket és keretrendszereket? A gyakorlati problémák megoldásához ad-e koncepcionális alapokat ? Lényeges témakörök. A könyvben tárgyalt témakörök megfelelõek-e? Megfelelõ súlyt kapnak-e ezek a témakörök? Relevancia. A könyv képes-e az olvasót lekötni? Érdekes olvasmány-e? Hoz-e szemléletes példákat? A 12. kiadás a korábbi kiadások alapvetõ jellemzõire épül: Vezetõi orientáció. Könyvünk azokra a fõbb döntésekre összpontosít, amelyekkel a marketingmenedzsereknek és a felsõ vezetésnek kell szembenéznie akkor, amikor a szervezet céljait, adottságait és erõforrásait harmonizálni kívánják a piaci igényekkel és lehetõségekkel. Analitikus közelítés. A könyv konceptuális eszközöket és keretet szolgáltat a marketingmenedzsmentben visszatérõ problémák elemzéséhez. Vállalati esetek és példák szemléltetik a hatékony marketingelveket, -stratégiákat és -gyakorlatot. Multidiszciplináris perspektíva. A könyv alapkoncepciója és eszközei számos tudományág – a közgazdaságtan, a magatartás-tudomány, a menedzsmentelmélet és a matematika – gazdag eredményeire támaszkodik. Univerzális alkalmazás. Könyvünk a marketing teljes spektrumára alkalmazza a stratégiai gondolkodást. Így: termékekre és szolgáltatásokra, fogyasztói és ipari piacokra, profitorientált és nonprofit szervezetekre, hazai és külföldi vállalatokra, kis és nagy cégekre, termelõ és közvetítõ vállalkozásokra, illetõleg kevésbé fejlett és csúcstechnológiával rendelkezõ ágazatokra. Átfogó és kiegyensúlyozott tartalom. A könyv mindazokat a témákat tárgyalja, amelyeket a jól tájékozott marketingmenedzsernek a stratégiai, taktikai és adminisztratív marketingfeladatok ellátásához ismernie kell.
Új témák: holisztikus marketing E kiadás egyik legfontosabb új témaköre a holisztikus marketing. A holisztikus marketing olyan marketingprogramok, -folyamatok és -tevékenységek kidolgozását, tervezését és megvalósítását jelenti, amelyek figyelembe veszik ezek napjaink marketingkörnyezetében tapasztalható jelentõségét és kölcsönös függõségét. A holisztikus marketing abból indul ki, hogy a marketing szempontjából „minden számít”, és gyakran széles, integrált perspektívára van szükség. A holisztikus marketing négy kulcsdimenzióját különböztethetjük meg:
ELÕSZÓ 1. Belsõ marketing – biztosítja, hogy a megfelelõ marketingelveket a szervezeten belül mindenki magáévá tegye, mindenekelõtt a felsõ vezetés. 2. Integrált marketing – biztosítja az értékteremtés, -közvetítés és -kommunikáció optimális alkalmazását és összehangolását. 3. Kapcsolatmarketing – gazdag, sokrétû kapcsolat fenntartása a vevõkkel, a csatornatagokkal és egyéb marketingpartnerekkel. 4. Társadalmi felelõsségre épülõ marketing – a marketing erkölcsi, környezetvédelmi, jogi és társadalmi hatásainak megértése. A fenti négy dimenzió végigvonul az egész könyvön, és az ezzel kapcsolatos kérdéseket adott helyeken részletesebben is kifejtjük. Másik két kiemelt téma a marketing személyre szabása és a marketingköltségekkel kapcsolatos elszámoltathatóság. Az elõbbi a marketing fokozottabb egyediesítésének erõfeszítéseit jelenti, az utóbbi pedig azt az igényt, hogy a szervezeten belüli marketingbefektetések megtérülése átlátható és bizonyítható legyen.
A könyv felépítése A 12. kiadásban megtartottuk a 11. kiadás fõbb témaköreit, mindössze új címstruktúra alá rendeztük õket. A könyvet öt helyett nyolc részre osztottuk, ami az oktatás során nagyobb rugalmasságot tesz lehetõvé. 1. rész 2. rész 3. rész 4. rész 5. rész 6. rész 7. rész 8. rész
A marketingmenedzsment értelmezése A marketinginformációk elemzése Kapcsolatépítés a vevõkkel Erõs márkák építése Piaci ajánlatok megformálása Értékközvetítés Az érték kommunikálása Sikeres, hosszú távú növekedés biztosítása
A legjelentõsebb változások a könyv felépítésében a következõk: Új részben foglalkozunk a marketinginformációk megszerzésével, egyebek mellett a két kutatásorientált fejezetben, amelyek a korábbiakhoz képest elõbbre kerültek (3. és 4. fejezet). A hosszú távú növekedés megteremtésével foglalkozó rész összefogja az új termékekrõl és az új (globális) piacokról szóló fejezeteket, valamint a könyv végén található átdolgozott összefoglaló fejezeteket (20–22. fejezet). A tömeg- és a személyes kommunikációt a 16. és 17. fejezetekben a korábbinál jobban összehangoltuk. A marketingtervrõl szóló, átdolgozott részt a 2. fejezetben helyeztük el, amely segíti a tanulók marketingkészségének fejlesztését. A 2. fejezetet függelékkel egészítettük ki, amely szemléletesen mutat be egy valós vállalati marketingtervet, a könyv függelékében pedig több, marketingtervekkel kapcsolatos példát helyeztünk el. A könyv végén található Marketingterv címû függelék részletes eligazítást ad a marketingterv készítésérõl, és számos példával segíti a tanulókat, például a Sonic PDA vállalkozás ismertetésével. A Glosszárium a könyvben elõforduló legfontosabb szakkifejezéseket és ezek magyarázatát tartalmazza.
ELÕSZÓ Változások az egyes fejezetekben A korszerûsített és kibõvített 12. kiadás, új koncepciók és elgondolások részletesebb tárgyalása mellett, a legfontosabb szempontokra és klasszikus példákra irányítja az olvasók figyelmét. Egyes fejezeteket alaposabban átdolgoztunk, míg másokat kevésbé. Röviden tekintsük át, milyen változtatások történtek az egyes fejezetekben: Az 1. fejezet, A marketing meghatározása a XXI. században, a 11. kiadás elsõ két fejezetének „áttekintõ” anyagát kiegészítve bemutatja a marketing legfontosabb témaköreit, és felvázolja ezek eddigi és jövõbeli alakulását. A 2. fejezet, Marketingstratégiák és -tervek kidolgozása a holisztikus marketingrõl szól, és egy mintaterven keresztül részletesen leírja a marketingtervezés lépéseit. A 3. fejezet, Információgyûjtés és a környezet vizsgálata a marketingkutatás makroközelítéseivel foglalkozik. A 4. fejezet, Marketingkutatás és a kereslet elõrejelzése elsõsorban a mikroközelítésekrõl szól, de tartalmaz egy új, a marketingtermelékenységnek szentelt szakaszt is. Az 5. fejezet, Vevõérték, elégedettség és hûség a vevõkkel kapcsolatos fejezetek ismereteit foglalja össze, és bevezeti a vevõtõke fogalmát. A 6. fejezet, Fogyasztói piacok elemzése újabb szakaszaiban a fogyasztói döntéshozatal további elméleteivel foglalkozik. A 7. fejezet, A szervezeti (B2B) piacok elemzése tartalmaz egy új, a szervezetközi vevõkapcsolatok menedzselésével foglalkozó részt. A 8. fejezet, a Piaci szegmentumok és célpiacok azonosításával foglalkozik, de újdonságként jelenik meg a lokális, a térítõ, az élménymarketing, valamint az Y generáció tagjaira irányuló marketing témája is. A 9., A márkaérték kialakítása címû fejezetet teljesen átdolgoztuk, és kiemelt figyelmet szenteltünk a márkaérték-építés, -mérés, és -menedzselés fontos koncepcióinak. A 10. fejezet, A márka pozicionálása a paritásos és a differenciáló elemek koncepcióján keresztül, megismerteti az olvasót a pozicionálás modern közelítésével. A 11. fejezet, Versenyelemzés új témaként tárgyalja a termékfogyasztás növelésének módszereit. A 12. fejezet, A termékstratégia meghatározása az átdolgozásnak köszönhetõen a differenciálás forrásaival is foglalkozik. A 13. fejezet, Szolgáltatások tervezése és menedzselése újdonságként, a szolgáltató márkamenedzsmentet mutatja be. A 14. fejezet, Árstratégiák és árprogramok tervezése új szakaszban foglalkozik az árképzés megértésével, valamint a fogyasztói lélektan és az árképzés kapcsolatával. A 15. fejezet, Értékhálók és csatornák tervezése és irányítása az e-kereskedelem marketinggyakorlatára, valamint az értékesítési csatornák erejére, konfliktusaira és kooperációjára is kitér. A 16. fejezet, A kiskereskedelem, a nagykereskedelem és a logisztika menedzselése mellett a boltok tevékenységét és tapasztalatait tárgyalja, valamint szól a kereskedelmi márkákról is.
ELÕSZÓ A 17. fejezet, Integrált marketingkommunikáció tervezése és menedzselése kiegészült a marketingkommunikáció szerepérõl és a médiumok koordinálásáról szóló szakasszal. A 18. fejezetben, A tömegkommunikáció menedzselése: reklámozás, vásárlásösztönzés, események és Public Relations (PR) egy új, az esemény- és tapasztalatmarketingrõl szóló rész található. A 19. fejezet, A személyes kommunikáció menedzselése: direkt marketing és személyes eladás az interaktív marketing bemutatásával bõvült. A 20. fejezet, Új termékek bevezetése újdonságként foglalkozik az ötletgenerálás témájával. A 21. fejezet, Globális piacok az ún. származásiország-effektusról szóló szakasszal egészült ki. A 22. fejezet, A holisztikus marketingszervezet menedzselése a társadalmi marketinggel és a marketing jövõjével foglalkozó új részeket tartalmaz. A könyv új és részletesen tárgyalt fogalmai közé még az alábbiak sorolhatók: a márkamenedzsment alapelvei, társadalmi célú marketing, heurisztikus fogyasztói döntések, fogyasztói érintettség, fogyasztói memóriamodellek, események, élmények és tapasztalatok, innováció és kreativitás, kvalitatív kutatási módszerek, marketingmutatók, számviteli szellem, referenciaárak és szponzorálás.
A fejezetek pedagógiai szempontjai Az egyes fejezetek a következõkbõl állnak: Bevezetés, amely a fejezet témájának kontextusát megteremtõ rövid ismertetõket és példákat jelenti. Ezek az aktuális márkákról és vállalatokról szóló szövegek kiválóan használhatók vitaindítóként is. A Marketingszemelvények fontos marketingtémákkal foglalkoznak, kiemelve az aktuális kutatási eredményeket is. Az új Marketingszemelvények témakörei közé például az alábbiak tartoznak: „Vezérigazgatók (CEO-k) véleménye a marketingrõl”, „Elõrelépés és prioritások a vevõtõke-menedzsmentben”, „A jövõ fogyasztói tendenciái” és „Nagy volumenû eladások kisvállalkozásoknak”. A Marketingemlékeztetõk gyakorlati tanácsot és útmutatást adnak a marketingmenedzsmentfolyamat egyes szakaszaiban hozható döntésekkel kapcsolatosan. Az új Marketingemlékeztetõk témái közé például a következõk tartoznak: „A vevõismeret menedzselése”, „Döntési csapdák”, „Az átlagos amerikai fogyasztó – rejtvény” és „Irányelvek a kisvállalkozásoknak történõ eladáshoz”. Szöveges példák. Minden fejezetben 10–15 szöveges példa található, amelyek a fejezet koncepcióját szemléletesen, valós vállalatokon és helyzeteken keresztül mutatják be. A 12. kiadásban a jó és a rossz vállalati marketinget példákban ismertetõ szövegek teljesen megújultak, és számos különbözõ terméket, szolgáltatást és piacot mutatunk be. Egyes szövegeket reklámok és a termékfotók egészítenek ki. Fejezetzáró gyakorlatok. Ezek közé sorolhatók az Alkalmazások és a Marketingfókusz címû szakaszok. Az Alkalmazások a tanulókat gondolkodásra késztetõ kétfajta gyakorlati feladatot tartalmaznak: A Marketingvita címû rész igyekszik a fejezetben tárgyalt egy-egy fontos marketingkérdésre vonatkozóan egymással ellentétes nézeteket szembeállítani, a tanulókat pedig állásfog-
ELÕSZÓ lalásra késztetni. A Vitatémák a marketing heves vitát kiváltó kérdéseit vizsgálják, és lehetõséget kínálnak a téma egyedi közelítésére is. A Marketingfókusz címû szemelvény részletesen bemutatja a világ legsikeresebb marketingvállalatainak egyikét, és felvet néhány vitaindító vagy elgondolkodtató kérdést.
Oktató- és tanulócsomag A Marketingmenedzsment tanulók és oktatók számára komplett tananyagcsomagot kínál. Ebben a legújabb kiadásban számos kiegészítõ elem segíti a marketingmenedzsment élvezetes, dinamikus és interaktív elsajátítását.
Marketingmenedzsment-esettanulmányok A Prentice Hall Custom Business Resources esettanulmányai és cikkei oktatóknak és diákoknak megkönnyítik a marketing elsajátítását. Az oktatók külön kurzuscsomagokat vagy esettanulmányfüzeteket állíthatnak össze. A források nemcsak neves cégek (például a Darden, a Harvard, az Ivey, a NACRA és a Thunderbird) esettanulmányait tartalmazzák, de az újságcikkek adatbázisa is teljes mértékben hozzáférhetõ. Ha szeretné megrendelni ezeket a rendkívül értékes oktatási csomagokat, kérjük, vegye fel a kapcsolatot helyi képviselõnkkel, vagy látogasson el a Prentice Hall Custom Business Resources honlapjára: www.prenhall.com/custombusiness.
Tanári kézikönyv A Ronald N. Borrieci által összeállított Tanári kézikönyv összefoglalókat, a fõbb oktatási célok listáját, a fejezet végén feltett kérdések válaszait, a Harvard Business School esettanulmányaira vonatkozó javaslatait, gyakorlatokat, projekteket és részletes elõadásvázlatokat tartalmaz. A „Professors on the Go!” (A rohanó professzorok) nevû új termékünket elfoglalt oktatóknak szánjuk. Kiemeli a legfontosabb anyagrészeket, amelyekben az idõszûkében lévõ tanár megtalálhatja azokat a fõ pontokat és feladatokat, amelyeket beépíthet az elõadásba anélkül, hogy az egyes fejezetekhez tartozó anyagokat át kellene lapoznia.
Oktatói eszköztár (Instructor’s Resource Center – IRC) IRC CD-ROM: Ebben a csomagban megtalálhatók mindazok a kiegészítõ anyagok, amelyekre a tanárnak szüksége lehet. A CD új felhasználói felülete és a kereshetõ adatbázis még egyszerûbbé teszi a források keresését és megtalálását. Tartalmazza az IRC Online oldalon található kiegészítõ anyagokat, de a PowerPoint Media Rich csomag a fájlok nagy mérete és a hozzá tartozó videók miatt csak a CD-ROM-on találhatók meg. A CD-ROM-ra a tankönyv számos fotója is felkerült, amelyek beépíthetõk az elõadásokba. IRC–ONLINE: Ezen a CD-n megtalál minden olyan kiegészítõ anyagot, amelyre szüksége lehet. Az oktatók a Prentice Hall katalógusában a www.prenhall.com/marketing címen férhetnek hozzá oktatási anyagainkhoz. Egyszerûen csak menjen a katalógusoldalra és az Instructor hivatkozásra kattintva, letöltheti a Tanári kézikönyvet, a Video útmutatót, a tesztfájlokat, a TestGen EQ-t, a PowerPoint diákat (csak a Basic változatot), és sok minden mást. MEGJEGYZÉS: A Prentice Hall manuálisan ellenõriz minden jelszókérelmet, és a kiadás elõtt megvizsgálja, hogy a kérelmezõ rendelkezik-e oktatói státusszal.
ELÕSZÓ Tesztfájlok A Houston Baptist University egyik oktatója, John R. Brooks, Jr. által készített teszttár háromezernél is több feleletválasztós és igaz–hamis feladatot, rövid megválaszolandó kérdést és esszékérdést tartalmaz. Minden esetben megadjuk a kérdés nehézségi szintjét és azt, hogy a könyvben hol található a kérdésre adandó válasz. Újdonság a gyakorlati alkalmazással kapcsolatos kérdésekbõl álló rész. Ezek, a valós életbõl vett helyzetek a fejezet alapfogalmaira és szakkifejezéseire építve a tanulókat a marketingkészségük alkalmazására késztetik. Az új kiadáshoz kapcsolódó újdonság a Prentice Hall TestGen EQ nevû tesztgeneráló szoftvere. Ez az eszköz két különbözõ helyen is elérhetõ: letölthetõ az IRC Online (www.prenhall.com/kotler) weboldaláról és megtalálható az IRC CD-ROM-on is. PC/Mac-kompatibilis, és tartalmazza a Test Item File teszttár kérdéseit. Kiválasztható vagy véletlenszerûen megjeleníthetõ tesztbank-kérdések, ún. drag-and-drop módszerrel összeállítható tesztsor. A beépített Question Editor kérdésszerkesztõ segítségével a tesztbank-kérdések bõvíthetõk vagy módosíthatók. A beépített QuizMaster szolgáltatásnak köszönhetõen 25 féle nyomtatható tesztváltozat hozható létre, a teszt pedig helyi számítógépes hálózaton keresztül is továbbítható. Ingyenes vevõtámogatás a
[email protected] e-mail címen, valamint 8:00–17:00 óra (CST) között érhetõ el.
PowerPoint Ami a PowerPoint fájlok felhasználását illeti, a Prentice Hall jól tudja, hogy mindenkinek másra van szüksége. Ezért a Marketingmenedzsment 12. kiadása nemcsak egyetlen lehetõséget kínál az oktatóknak. PowerPoint BASIC: Egyszerû prezentáció, amely az egyes fejezetek alapvázlatait és legfontosabb pontjait tartalmazza. A fájlokban animációk és médiatartalom nem található, ezért az állományok könnyen kezelhetõk, és az interneten vagy e-mailben elérhetõvé tehetõk. A BASIC változatot azoknak az oktatóknak szánjuk, akik szeretik a PowerPoint-fájlokat testre szabni, vagy egyszerûen nem kívánnak az animációk, a beágyazott fájlok vagy egyéb médiatartalmak eltávolításával veszõdni. PowerPoint MEDIA RICH: Ez a médiatartalmakkal bõvített változat az egyes fejezetek alapvázlatain és legfontosabb tudnivalóin túl tartalmazza a könyvben szereplõ reklámokat és fotókat, egyéb forrásból származó képeket, vitaindító kérdéseket, internetes hivatkozásokat és a kiegészítõ videokönyvtár filmjeibõl összeállított, beágyazott videoklipeket. Ez az eszköz szinte nélkülözhetetlen, ha látványos elõadásokat kíván tartani. A prezentációk az IRC CDROM-on található képtár segítségével tovább testre szabhatók. A BASIC és a MEDIA RICH diákat válogatta és összeállította: Mark E. Collins. A fenti PowerPoint eszközön túl a MEDIA RICH változatra épülõ több dia írásvetítõ-fóliaként is kapható.
Marketing Management Video Gallery 2006 Tegye az órákat emlékezetessé! A Prentice Hall a Marketingmenedzsment 12. kiadásához új videotárat állított össze. A manapság oly népszerû hírmagazinok segítségével a tanulók szinte jelen lehetnek az egyes helyszíneken, és bepillanthatnak a kulisszák mögé. A tudósítások egy-
ELÕSZÓ egy jól ismert vagy ígéretes, ágazatában piacvezetõ vállalatot mutatnak be. A legújabb kiadáshoz húsznál is több új videoklip kapcsolódik olyan jelentõs vállalatokról, mint az American Express, a Song Airlines, az NFL, az Eaton és a Wild Planet. A témákhoz kapcsolódó bejátszásokban magas rangú vezetõkkel készített interjúk, tényleges tudósítók objektív beszámolói, ágazatkutató elemzõk, valamint marketing- és reklámszakemberek láthatók. A videotárhoz kapcsolódó összefoglalókkal, vitaindító kérdésekkel és tanítás-módszertani javaslatokkal kiegészített komplett video-útmutató szintén kapható. A könyvhöz kapcsolódó internetes honlap elérhetõ a www.prenhall.com/kotler címen. Ezen az INGYENES weboldalon a diákok sok hasznos forrást találhatnak. Minden fejezethez két feladatsor tartozik. A tanulók elõzetes ismereteit felmérõ Concept Check Quizt célszerû még a fejezet elolvasása elõtt megoldani. A Concept Challenge Quiz kérdéseit pedig a fejezet elolvasása után kell megválaszolni. Ugyanitt a szöveghez kapcsolódó szójegyzék és az új Oktatói eszköztár (Instructor’s Resource Center) oldalára irányító hivatkozás is található.
Marketingterv: Kézikönyv, 2. kiadás mellékelt MarketingPlan Pro 6.0 szoftverrel A Marketing PlanPro nevû kereskedelmi szoftverprogram végigvezeti a tanulókat a marketingtervezés teljes folyamatán. Az interaktív szoftver tíz marketingtervpéldát, a tervezés lépéseit bemutató útmutatót és testre szabható ábrákat tartalmaz. Egyszerûen használható tervvarázslónk segítségével összehangolhatja marketingterveit saját marketingigényeivel. Kövesse a stratégiától a megvalósításig vezetõ egyértelmû lépéseket! Egy kattintással mindent kinyomtathat, s így a szöveg, a táblázatok és az ábrák együttesen hathatós marketingtervet alkotnak. Marian Burk Wood új, Marketingterv: Kézikönyv címû mûve a könyvünkben szereplõ marketingterv anyagát részletes útmutatóval egészíti ki, amely tartalmazza a marketinggel ismerkedõ tanulók legfontosabb tudnivalóit. A jól strukturált tanulási folyamat eredményeként komplett és használható marketingterv jön létre. Emellett idõszerû, a fõbb pontokat illusztráló és a valós életbõl vett példákat, marketingtervmintákat és internetes forrásokat is tartalmaz. A Kézikönyv és a Marketing PlanPro szoftver prémiumcsomagban, kedvezményes áron kapható. Bõvebb információkért vegye fel a kapcsolatot a Prentice Hall helyi képviselõjével!
KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS A 12. kiadáson sok ember kéznyoma található. Phil Kotler részérõl: Kollégáim és munkatársaim a Northwest Universityn mûködõ Kellogg Graduate School of Management körébõl továbbra is jelentõs hatást gyakorolnak gondolkodásomra: James C. Anderson, Robert C. Blattberg, Bobby J. Calder, Gregory S. Carpenter, Alex Chernev, Anne T. Coughlan, Dawn Iacobucci, Dipak C. Jain, Robert Kozinets, Lakshman Krishnamurti, Angela Lee, Vincent Nijs, Christie Nordhielm, Mohanbir S. Sawhney, John F. Sherry Jr., Louis W. Stern, Brian Sternthal, Alice M. Tybout és Andris A. Zoltners. Ugyancsak köszönet illeti az S. C. Johnson családot a Kellogg School-i tanszékem nagylelkû támogatásáért. A Northwestern University csapata nem is lenne teljes korábbi dékánom, Donald P. Jacobs és jelenlegi dékánom, Dipak Jain nélkül, akik kutatásaimat és írói erõfeszítésemet nagylelkûen támogatják. Amikor a Kellogg marketing-tantestületéhez csatlakoztam, a marketingtanszék számos korábbi tagja nagy hatást gyakorolt gondolkodásomra, köztük fõként Richard M. Clewett, Ralph Westfall, Harper W. Boyd és Sidney J. Levy. Szeretnék köszönetet mondani Gary Armstrongnak is a Principles of Marketing címû könyvhöz kapcsolódó együttmûködéséért. Hálával tartozom a Marketingmenedzsment és a Principles of Marketing címû könyveim nemzetközi kiadásának alábbi társszerzõinek, akiktõl sokat tanultam, miközben igyekeztünk a marketingorientált gondolkodást az egyes nemzetek problémáira adaptálni:
Swee-Hoon Ang és Siew-Meng Leong: National University of Singapore Chin-Tiong Tan: Singapore Management University Friedhelm W. Bliemel: Universität Kaiserslautern (Németország) Peter Chandler, Linden Brown és Stewart Adam: Monash és RMIT University (Ausztrália) Bernard Dubois: Groupe HEC School of Management (Franciaország) és Delphine Manceau: ESCP-EAP European School of Management John Saunders (Loughborough University) és Veronica Wong (Warwick University, Egyesült Királyság) Jacob Hornick: Tel-Aviv University (Izrael) Walter Giorgio Scott: Università Cattolica del Sacro Cuore (Olaszország) Ronald E. Turner és Peggy Cunningham: Queen’s University (Kanada)
Magam is sokat tanultam azoktól a társszerzõktõl, akikkel a marketing specifikus témáinak feldolgozásában mûködtünk együtt: Alan Andreasen, Christer Asplund, Paul N. Bloom, John Bowen, Roberta C. Clarke, Karen Fox, Michael Hamlin, Thomas Hayes, Dipak Jain, Somkid Jatusripitak, Hermawan Kartajaya, Neil Kotler, Nancy Lee, Suvit Maesincee, James Maken, Gustave Rath, Irving Rein, Eduardo Roberto, Joanne Scheff, Norman Shawchuck, Martin Stoller és Bruce Wrenn. Végtelen hálával tartozom szeretõ feleségemnek, Nancynek, aki biztosította számomra a könyv megjelentetéséhez szükséges idõt, támogatást és inspirációt. E könyvben mindkettõnk munkája megtalálható. Kevin Lane Keller részérõl: Folyamatosan nagy segítségemre vannak a Tucknál dolgozó kollégáim: Scott Neslin, Punam Keller, Kusum Ailawadi, Praveen Kopalle, Koen Pauwels, Yiorgos Bakamitsos, Fred Webster, Gert Assmus és John Farley – tudása, valamint Paul Danos dékán vezetõi képessége. Elismeréssel tartozom tantestületi munkatársaimnak és segítõimnek a kutatásokban és az oktatásban nyújtott többéves, felbecsülhetetlen közremûködésért. Rendkívül hálás vagyok Jim Bettmannek és Rick Staelinnek, a Duke University munkatársainak, akik követendõ példájukkal segítettek oktatói pályafutásom kezdetén. Hálával tartozom a különbözõ ágazatokban tevékenykedõ vezetõknek, akik megosztották velem tudásukat és tapasztalataikat. Végezetül külön köszönet illeti feleségemet, Punamet és lányaimat, Carolynt és Allisont, akik mindvégig támogattak, és akikért érdemes volt dolgozni.
KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS Köszönetet mondunk kollégáinknak is, akik három fókuszcsoportos vizsgálat során felbecsülhetetlen segítséget nyújtottak az átdolgozott kiadás tervezésében. Bostonban: Neeraj Baharadwaj, Babson College; Piotr Chelminski, Providence University; Al Delia Bitta, University of Rhode Island; Dan Dunn, Northeastern University; Michael McGinty, Providence University; Nada Nasr, Bentley College; Alphonso Ogbuehi, Bryant College; John Teopaco, Northeastern University; Elizabeth Wilson, Boston College; Fred Wright, Babson College. Chicagóban: Tim Aurant, Northern Illinois University; Roger Baran, DePaul University, Janelle Barcelona, North Central College; Sanjay Dhar, University of Chicago; Lori Feldman, Purdue/Calamet; Stephen Goodwin, Illinois State University; Michael LaRocco, St. Francis College; Laura Leli-Carmine, Lewis University; Lawrence Hamer, DePaul University; Chem Narayana, University of Illinois/Chicago; James Oakley, Purdue University; Richard Slovacek, North Central College; Paul Wellen, Roosevelt University. New Yorkban: Sandy Becker, Rutgers University; Frank Fish, St. Thomas Aquinas College; Jack Lee, Baruch College, és tanítványai, Gary Lynn, Stevens Institute. Ugyancsak hálásak vagyunk a különbözõ egyetemeken dolgozó alábbi kollégáknak, akik az új kiadás átolvasásával segítettek:
Alan Au, University of Hong Kong Sandy Becker, Rutgers University Frederic Brunei, Boston University Lisa Cain, University of California at Berkeley and Mills College Bob Cline, University of Iowa Alton Erdem, University of Houston at Clear Lake Elizabeth Evans, Concordia University Betsy Gelb, University of Houston at Clear Lake Barbara Gross, California State University at Northridge Eric Langer, Johns Hopkins University Bart Macchiette, Plymouth University Paul McDevitt, University of Illinois at Springfield Francis Mulhern, Northwestern University Zhou Nan, University of Hong Kong Lisa Klein Pearo, Cornell University Abe Qastin, Lakeland University Lopo Rego, University of Iowa Richard Rexeisen, University of St.Thomas Anusorn Singhapakdi, Old Dominion University Mark Spriggs, University of St. Thomas Sean Valentine, University of Wyoming Ann Veeck, West Michigan University Kevin Zeng Zhou, University of Hong Kong
Szeretnénk köszönetet mondani azoknak a munkatársaknak is, akik a Marketingmenedzsment korábbi kiadásainak átolvasásában vettek részt. Hiram Barksdale, University of Georgia Boris Becker, Oregon State University Sunil Bhatla, Case Western Reserve University John Burnett, University of Denver
KÖSZÖNETNYILVÁNÍTÁS Surjit Chhabra, DePaul University Dennis Clayson, University of Northern Iowa Brent Cunningham, PhD.: Jacksonville State University John Deighton, University of Chicago Ralph Gaedeke, California State University, Sacramento Dennis Gensch, University of Wisconsin, Milwaukee David Georgoff, Florida Atlantic University Bill Gray, Keller Graduate School of Management Arun Jain, State University of New York, Buffalo Ron Lennon, Barry University H. Lee Matthews, Ohio State University Paul McDevitt, University of Illinois, Springfield Kenneth P. Mead: Central Connecticut State University Mary Ann McGrath, Loyola University, Chicago Henry Metzner, University of Missouri, Rolla Pat Murphy, University of Notre Dame Jim Murrow, Drury College Nicholas Nugent, Boston College Donald Outland, University of Texas, Austin Albert Page, University of Illinois, Chicago Hank Pruden, Golden Gate University Christopher Puto, Arizona State University Scott D. Roberts, Northern Arizona University Robert Roe, University of Wyoming Alex Sharland, Hofstra University Dean Siewers, Rochester Institute of Technology Michael Swenso, Brigham Young University, Marriott School Dr. R. Venkatesh, University of Pittsburgh–Katz Graduate School of Business Greg Wood, Canisius College A Prentice Hall tehetséges személyzete dicséretet érdemel a 12. kiadás megformálásában nyújtott segítségért. Szerkesztõink, Wendy Craven és Katie Stevens kitûnõ tanácsokat és irányt adtak a könyv újabb kiadásához. Nagyon hasznos volt számunkra Jeannine Ciliotta szerkesztõ kiemelkedõ segítsége, aki fejlesztõ szerkesztõként nagy tehetségével ismét hozzájárult ehhez a kiadáshoz is. Köszönettel tartozunk Nancy Brandweinnek, aki az idõszerû példákat felkutatta, és Debra Hershkowitznak, aki a csodálatos új reklámokat, fotókat és termékillusztrációkat válogatta. Elismeréssel adózunk Theresa Festának az elegáns nyomdai kivitelezésért, Janet Slowiknak kreatív grafikai munkájáért és Rebecca Lembónak kiadói segítségéért. Hálánkat fejezzük ki Melissa Pelleranónak, William Marának és Peter Snellnek a kiegészítõ eszközök és a médiacsomagok megalkotásában végzett munkájukért. Köszönet illeti marketingmenedzserünket, Michelle O’Brient is. Végül köszönetet mondunk Andrea Meyernek az új Marketingfókusz-szemelvények összeállításáért. Philip Kotler a Nemzetközi Marketing S. C. Johnson nagy tekintélyû marketingprofesszora Kellogg School of Management • Northwestern University • Evanston, Illinois Kevin Lane Keller Az E. B. Osborn marketingprofesszora Tuck School of Business • Dartmouth College • Hanover, New Hampshire
