Marketingmenedzsment

Marketingmenedzsment IV. előadás Kovács István

BME – Menedzsment és Vállalatgazdaságtan Tanszék

Miről is lesz ma szó? • A fogyasztói magatartás és fogyasztási kategóriák • A fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők • A vásárlási folyamat

Fogyasztói piac és vásárlói magatartás • Komplex, sok tényező által befolyásolt Szellemi folyamatok

Érzelmi folyamatok

Magatartásformák

Tevékenységek

Interdiszciplináris jelleg (szociológia, pszichológia,fizika, orvostudomány stb.)

Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Fogyasztói magatartás és fogyasztási kategóriák Fogyasztói magatar tás tevékenység, amely

nek során az emberek beszereznek, fogyasztanak, elhasználnak és eldobnak termékeket, márkákat, ill. igénybe vesznek szolgáltatásokat

Fogyasztói piac a

termékeket és szolgál tatásokat személyes szükségletük kielégítésére vásárló egyéne ket vagy háztartásokat jelenti

SIKER

a fogyasztói magatartás megismerése, és ennek alapján a fogyasztók problémáira a versenytársakénál jobb megoldás nyújtása

Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Fogyasztói magatartás és fogyasztási kategóriák II. Vásárláshoz vezető problémák

Választási kritériumok

A vevő haladási útja a termék megrendelésének, beszerzésének, megismerésének és használatának folyamatán A támogatásokkal kapcsolatos elvárások, az eladás utáni vélemények, cselekvések, érzelmek

Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Fogyasztói magatartás és fogyasztási kategóriák III. • Kritikus kapcsolódási pontok = a vásárlási döntési folyamat minden szakaszában megfigyelhetők a fogyasztó és vállalat között o Kihatnak a fogyasztó értékítéletére o Döntésére, hogy bennünket választ-e legközelebb is

Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Fogyasztói magatartás és fogyasztási kategóriák IV. Hibrid magatartás Élménykeresés Kiszámíthatatlan Változatosság keresés

A mai fogyasz tó

Türelmetlen Multicsatorna használat

Tudatosság

Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Fogyasztói magatartás és fogyasztási kategóriák V. Environ ment

Ethics

Új fogyasztói értékpreferencia

Empat hy

Education

Fogyasztói piac és vásárlói magatartás Fogyasztói magatartás és fogyasztási kategóriák VI. • A mai fogyasztói magatartásban jelentős szerepe van az érzelemnek: o Funkcionális (érthető) fogyasztás – racionális döntésen alapul o Szimbolikus fogyasztás – erős érzelmi töltésű o Önmegnyugtató fogyasztás – pozitív érzelmek ( jutalmazás, kényeztetés stb.) o Önkifejező fogyasztás – a környezetre gyakorolt hatás kap hangsúlyt (személyiség kifejezése, identitás, státusz stb.)

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Tágabb környezeti hatások – trendek • Több dimenzió mentén: o Megatrendek – nagy társadalmi változások (20-30 év) – pl. ICT o Fogyasztói trendek – fogyasztói és vásárlási szokások masszív módosulásai (egészségtudatosság) o Divathóbor – előre nem látható, rövid ideig tartó és társadalmi, gazdasági és politikai jelentőséggel nem bír (Ellentrendek – más kultúrá któl átvett új felfedezések)

• A széles körben elfogadott trendek beépülnek a mindennapokba • Trendkutatások – okok, hatókör, várható hatásai a fogyasztásra

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Tágabb környezeti hatások – trendek II. • Aktuális trendek = adott év súlypontjai, kiemelkedő jellemzői o Befolyásolják a közeljövőt o Nem tudni, mennyire hosszú ideig éreztetik hatásukat o Pl. Sharing economy

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Tágabb környezeti hatások – makrokultúra az értékeknek és normáknak a készlete, amelyek társadalmi szinten érvényesek

Automatikus

Szocializáció

Értékek, normák kifejlődése

Ezek köré épülnek a szimbólumok

Hit és vallás Szokások, hagyományok

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Tágabb környezeti hatások – makrokultúra II. • Többdimenziós – pl. Hofstede – egyes kultúrák közti különbségek Hatalmi távolság index (HTI). Azt jelzi, hogy egy társadalom tagjai mennyire fo gadják vagy utasítják el a hatalom egyenlőtlen elosztását. Magas HTI eset én a tekintélyelv, a paternalizmus a jellemző.

Maszkulinitás index (MAS). Egy ország férfias, illetve nőies jellegét mutatja.

Individualizmus index (IND). Azt mutatja meg, h mennyire jellemző az énközpontúság, az önállóság, mennyire értékelik az egyéni kezdeménye-z éseket, vállalják-e a konfliktusokat. Magas IND esetén a fogyasztók jellemzően saját értékeik és normáik alapján hozzák meg a döntéseiket.

Bizonytalanságkerülési index (BKI). Azt mutatja, hogy a társadalom tagjai hogyan viselik a kockázatot, a bizonytalanságot. A magas BKI-val jellemezhető (szorongó) kultúrákban a fogyasztók óvatosak az újdonságok kipróbálásával, elfogadásával kapcsolatban

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Szűkebb környezeti hatások – társadalmi és csoporthatások • Társadalmi rétegződés – az egyén társadalomban elfoglalt pozíciója • (1) alsó alsó, (2) felső alsó, (3) kékgalléros (munkás), (4) közép, (5) felső közép, (6) alsó felső és (7) elit. Egyazon csoportba tartozók magatartá sa általában jobban hasonlít egymásra

A társadalmi csoportok el -térnek egymástól

Az egyén társadalmi csoportban elfoglalt helyét általában csak több változó segítségével lehet leírni

Az egyének életük folyamán vándorol -hatnak (társadalmi mobilitás)

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Szűkebb környezeti hatások – társadalmi és csoporthatások

Mindazok a csoportok, kisközösségek, akiket az egyén értékei, maga tartása és cselekedetei viszonyítási pontjakén t kezel, akár tudomása van erről, akár nincs.

Referenciacsoportok

A tagsági csoportokhoz az egyén jelenleg tartozik. A csoporttal szemben pozitív és negatív attitűdjei egyaránt lehetnek.

Automatikus Önkéntes

Tagsági

Formális

Az egyén tartozni szeretne.

Informális

kisebb méretűek és kialakulhatnak akár a formális csoporton belül is

Várakozó

Van esély a bekerülésre

Szimbolikus

Nincs esély a bekerülésre

Aspirációs (vonzó) Aszociális (elutasított)

hierarchikus csoportok, amelyekben a struktúra pontosan meghatározott, a célok világosak, a szerepek és a státusok jól körvonalazottak

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Szűkebb környezeti hatások – szubkultúrák • A makrokultúrán belül létező, eltérő normák alapján működő közösségek o Meghatározzák tagjaik identitását, szocializációját o Pl. generációs közösség o Generációs marketing – minden generáció rendelkezik egy alapélménykészlettel „A generációs csoportok: érettek, baby boom, X, Y, Z generáció és az alfák. A Z generáci óhoz a 20. század utolsó évtizedében születetteket soroljuk, akiket számos más elnevezéssel is illetnek: „Google-generáció”, „digitális bennszülöttek”, „Always Online”. A babakocsikban pedig már a 2010 után született alfa generációt tologatják.”

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Szűkebb környezeti hatások – státusz és szerep A szerep olyan magatartásforma, amit adott társadalmi kontextusban az egyéntől elvárnak.

Minden szerep egyben státuszt is magában foglal.

Több különböző szerepet töltünk be életünk során.

Szereptúlterhelés vagy szerepkonfliktus

Az emberek olyan termékeket- és márkákat vásárolnak, amelyek kifejezik státuszukat. Ha az egyén nem elégedett az elfoglalt státusszal, előfordulhat, hogy azok szimbólumainak megvásárlásával akar kompenzálni

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Szűkebb környezeti hatások – család Legbefolyásosabb referenciacsoport Orientációs család = szülők + testvérek A vásárlási szokásokra közvetlenebb módon hatnak a saját család tagjai Szociális funkciót is betölt, mintát ad Beszerzési központként is működik – különböző szerepkörök

Szinglisék, házasság megváltozása – figyelemközéppontja

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Szűkebb környezeti hatások – élményterek (szcénák) • Dinamikus szociális háló, hasonló gondolkodású emberek részvételével, egy központi gondolat köré csoportosulva o Élményszerű fogyasztás növeli az élményterek jelentőségét o Virtuális közösségek o Érzelmek, lelkesedés szükséges a kialaku -lásukhoz o Célzott médiahasználattal elérhetőek o Határai gyorsan változnak o Pl. Márkaközösségek

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Szűkebb környezeti hatások – személyes interakció Informális kommunikáció során tanácsot vagy információt nyújtanak termékekről, márkákról – melyik a legjobb

Jó kommunikációs képességgel rendelkeznek,

tekintélyük van, követik, utánozzák őket

Véleményvezérek

Elérésük, megnyerésük, információval való ellátásuk nagyban hozzájárulhat egy új termék fogyasztói

elfogadásához – márkahűség kialakításához

Az online világ picit árnyaltabbá teszi – pl. YouTube sztárok befolyásoló szerepe

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Személyes befolyásoló tényezők – foglalkozás és jövedelem Jelentősen kihat a fogyasztói magatartásra

Vagyoni és jövedelmi helyzet a vevő szabadságfokát határozza meg Pl. fizikai munkás munkaruhát és bakancsot vásárol Vs. Vállalat igazgató A vállalkozás termékeit bizonyos foglalkozási csoportokra szabhatja – szoftver gyártó cégek alkalmazásai – mérnökök, ügyvédek

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Személyes befolyásoló tényezők – családi életciklus

Életkor

Családi állapot

Családfő foglalkozá -sa

Gyerek jelenléte és életkora

„Míg a fiatal egyedülállóknak viszonylag alacsony anyagi terheik vannak. Továbbá csupán a divat követése, valamint a szabadidő tartalmas eltöltése, azaz a szórakozás fontos a számukra (ezért nagy mennyiségű szolgáltatást vesznek igénybe), addig a fiatal házasok gyermek nél -kül kifejezetten nagy vásárlóerővel rendelkeznek (mivel általában mindketten dolgoznak), azo nban jövedelmük jelentős részét nem az élményszerzés, hanem a lakás köti le (lakásra gyűjte nek vagy a már megvett lakás hitelét törlesztik).”

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Személyes befolyásoló tényezők – nemi hovatartozás

Férfi Célirányosság Érdeklődési terület Olvasható anyagok

Gyors vásárlók Nehezebb őket terelni Nem társas élmény

Női Kapcsolatteremtés „Szövevényes, rejtett hálózatok” – egymásnak történő ajánlás Perifériás látás Product placement

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Személyes befolyásoló tényezők – életstílus és értékek • Életstílus = mód, amellyel az emberek életüket vezetni kívánják, ahogy tevékenységeiket, érdeklődési körüket összerendezik a számu kra fontosnak tartott értékek mentén o Integrálódás (tartozni valahová) o Differenciálódás (egyediség) o Értelmezhető egyéni és csoportszinten „A termék/márkavilág választás és az életstílus szorosan összefügg, a kapcsolódási pontok feltérképezése jó iránytű a megfelelő marketing eszközök, kommunikációs hívószavak, üzenetek kialakításához”

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Pszichológiai jellemzők – motiváció

Olyan belső állapot, amely meghatározott célok teljesítésének irányába mozgatja az embereket

• Motivációkutatások eredményei o o

Freud – a termékek, márkák választása mögött tudatalatti pszichológiai erők tárhatók fel (projektív technikák) Maslow szükséglet hierarchia modellje felhasználható a pozícionálás és a piac szegmentálás során Biztonsági szükséglet, esetleg önmegvalósítás Turizmus: sport, kaland , megbecsülés stb.

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Pszichológiai jellemzők – motiváció II. • Neuromarketing - agykutatás o

A kutatók arra a következtetésre jutottak, hogy az agyban végbemenő, nagyrészt tudattalan biológiai folyamatok meghatározó szerepet játszanak a fogyasztói és vásárlói magatartásban. Igazoltnak látják, hogy a legracionálisabbnak tűnő fogyasztói döntések mögött is az érzelmek munkálnak.

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Pszichológiai jellemzők – attitűd

a tapasztalat révén szerveződött mentális és idegi készenléti állapot, amely irányító vagy dinamikus hatást gyakorol az egyének reakcióira mindazon tárgyak és helyzetek irányában, amelyekre az attitűd vonatkozik

• Iránya lehet kedvező vagy kedvezőtlen, elfogadó vagy elutasító Az emberek ar -ra törekszenek, hogy a há -rom komponens egymással összhangban legyen. Ellenkező esetben kognitív di sszonancia ala kul ki.

Kognitív

a pozitív terméktulajdonságot kell hangsúlyozni

Affektív

a gyakori ismétlés kife jezetten fontos

Konatív

kuponok, ingyenes termékminták

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Pszichológiai jellemzők – attitűd II. • Nehezen változtatható • Meg kell ismerni (marketingkutatás) – ez alapján alakítsuk ki a MM-et • Az attitűd és magatartás eltérhet – termék/márka iránti attitűdből nem lehet egyértelműen következtetni a vásárlásra • Fennáll a sztereotipizálás veszélye

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Pszichológiai jellemzők – attitűd III. Igazodás

Ismeret funkció

•Maximális jutalom – tegyük azt, amit a környezet elvár •Pl. Valentin naphoz füződő kapcsolata a fiataloknak (nem szeretjük, mégis ünnepeljük)

•A világ, környezet megértése, könnyebb rend -szerezése érdekében kialakult attitűdök •Pl. Az oroszok eltiporták a Szabadságharcot, majd megszálltak minket…

Énvédő funkció

Instrumentális funkció

•Megóvja az egyént az önön tévedésével, tökéletlenségével szemben •Kedvezőtlen döntés után végsőig védelmezzük azt

Értékkifejező funkció •Az egyén énképének tükröződése, csak akkor változik, ha az attitűd alternatívája jobban illeszkedik az értékrendszerhez •Hazai paradicsom vs. Import paradicsom

•„a hasznossági indokból fenntartott” attitűd. Addig áll fenn, amíg az egyén úgy gondolja, hogy az adott dologból előnye származik •Pl. adót csalni jó, egészen addig, amíg a NAV meg nem bünteti

A fogyasztói magatartás befolyásolóaztényezői egyén pszichológiai jellem Pszichológiai jellemzők – személyiség és énkép

-zőinek az összessége, amely környezeti hatásokra viszonylag következetes és tartós válaszokhoz vezet

• A termékek, márkák funkciójuk mellett személyes tulajdonságok és célok, valamint társadalmi minták szimbulómaiként is értelmezhető • Összekapcsolódik az énképpel Az egyes termékeket gyakran eleve úgy mutatják be, mint amelyek fogyasztásával el lehet érni más emberek elismerését, az aktuális és az ide -ális énkép közelebb hozható egymáshoz.

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Pszichológiai jellemzők – személyiség és énkép II. • Innovációs magatartás Innovátorok (2,5%) Korai elfogadók (13,5%)

Korai többség (34%) Kései többség (34%)

Lemaradók (16%)

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Pszichológiai jellemzők – percepció és tanulás

olyan komplex információ-feldolgozási folyamat, amelynek során az emberek felveszik, szelektálják, rendezik, és értelmezik az érzékszervi ingereket, összefüggő, értelmes képbe rendezve a világot.

• Látás, hallás, ízlelés, szaglás vagy tapintás o Egyéni tényezők – az érzékszervek működése o Stimuláló tényezők – érzékszervi memóriára építő eszközök Pl. Az egyik ember számára a gyorsan beszélő eladó agresszívnek és kevéssé hitelesnek tűnhet, miközben mások intelligensnek és segítőkésznek látják. Az eladó mindegyikőjükből másfajta reakciót vált ki.

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Pszichológiai jellemzők – percepció és tanulás II. • Érzékelést nemcsak a fizikai inger, hanem az inger és környezet kapcsolata és az egyén személyiségén is múlik (percepció marketing) o Szelektív figyelem A fogyasztók nagyobb valószínűséggel észlelik az ingert (információt), ha összo Szelektív torzítás hangban áll időszerű szükségletükkel, ha felkészülten éri őket, vagy ha az áto Szelektív emlékezés lagostól eltérő. .

Az általuk kedvelt termék jó tulajdonságait megjegyezik, miközben a rivális ter -mékek jó vonásait elfelejtik.

A szelektív torzítás arra való hajlam, hogy az információkat úgy értelmezzük, amiképpen az összhangban áll az előzetes nézeteinkkel/ismereteinkkel. Erős márkák esetén hozzájárul a vevők megtartásához. .

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Pszichológiai jellemzők – percepció és tanulás III. Habituáció •A tanulás legegyszerűbb fajtája •Megpróbálja figyelmen kívül hagyni az ismerős és következmény nélküli ingereket

Klasszikus kondicionálás

Operáns kondicionálás

Úgy határozható meg, mint a viselkedés viszonylag állandó megváltozása a gyakorlás eredményeképp

Kogníció

•Pl. Pavlov és kutyakísérletei

•Egy személy megtanulja,

•Az egyén bonyolult

•Passzív folyamat, a tanulási

hogy adott cselekedete

műveleteket végez

folyamat magától végbemegy •„Haverok, buli,…?

milyen következményhez vezet •Aktívan részt vesz a folyamatban •Pl. Szakszervíz és garancia

Inger-válasz elmélet

•Az emlékezet és gondolkodási folyamatok segítségével problémát old meg – észbeli képesség •Pl. kálcium beépül a csontba

A fogyasztói magatartás befolyásoló tényezői Pszichológiai jellemzők – percepció és tanulás IV. • Emlékezet – hosszú távú memóriában rögzült információk és tapasztalatok

A marketing mintegy arról gondoskodik, hogy a fogyasztók megfelelő típusú tapasztalatokkal rendelkezzenek egy termékről vagy szolgáltatásról, hogy az emlékezetében a megfelelő márkaismeretek jöjjenek létre és maradjanak fenn.

A vásárlási döntési folyamat

• Több szakaszra botható • Szakaszok fontossági sorrendje és időigénye függ a termék újdonságfokától és a vásárlási magatartás típusától

A vásárlási döntési folyamat Probléma felismerés • Vágyott és jelenlegi állapot közti különbség o Belső motiváció (éhség, szomjúság stb.) o Külső ingerek hatására (reklámok, szomszéd új autója stb.)

Egyes kutatók jobbnak tartják a „szükségletészlelés” elnevezést, arra utalva, hogy a belső ösztönzés mögött nemcsak valamilyen probléma megoldása, hanem vágyak is meghúzódhatnak

A vásárlási döntési folyamat Információgyűjtés • Két fő forrása van o Belső források – a memóriájából előhívja az adott vásárlási problémával kapcsolatos információkat o Külső források – „fokozott figyelem” (fogékonyság a termékhez fűződő információkra (csomagolás, tvben téma stb.) és „aktív figyelem” (utánajár, olvas, keres)

A vásárlási döntési folyamat Észlelt (érzékelt) kockázat

Funkcionális Fizikai

Az a bizonytalanság, amikor a vásár -ló nem képes előre látni vásárlása következményeit.

Pénzügyi Társadalmi

Pszichológiai

Alternatív lehetőség

Időveszteség

A vásárlók kockázatkerülő magatartást tanúsítanak: információkat gyűjtenek, ragaszkodnak a megszokott márkához, de az is egy módja a védekezésnek, amikor csökkentik az alternatívák számát. A kockázatcsökkentés marketing oldalról nézve is fontos feladat

A vásárlási döntési folyamat Nem létezik egyetlenegy metódus, amelyet minden fogyasztó használna.

Alternatívák értékelése

Az eljárás, mely alkalmazásával a döntés létrejön

Az értékelési A kiválasztás

és kiválasztási

szabálya

kritériumok

Meghatározott kritériumok – pl. ár, minőség stb.

A kritériumok fontossági sorrendje

Több tulajdonságot mérlegelünk. Ha tudjuk, milyen mértékben fontosak a tulajdonságok, a választást előre lehet jelezni.

A vásárlási döntési folyamat Alternatívák értékelése II.

Kompenzációs szabály Nem kompenzációs szabály

• Egyszerűen összeadja az egyes tulajdonságok fontosságát • Elméleti szinten létezik • Valós viszonyok között valósulnak meg • Konjunktív (minimális elfogadható szint – első alternatíva választás, ami teljesíti a tulajdon ságok szintjén a min. standardot) • Diszjunktív (valószínűségi alapon kiválasztott tulajdonság szerint hasonlítja össze a termé keket, ahol egy tulajdonság kiválasztásának valószínűsége annak fontosságával arányos – nem éri el a mint. kizárjuk) • Lexikografikus (a legfontosabbnak ítélt tulajdonság alapján választja ki a legjobbat)

A vásárlási döntési folyamat Vásárlás • Vásárlási szándék – vásárlási döntés • Több részdöntést is tartalmazhat • A termék, a márka, a mennyiség, az időzítés, a fizetési mód stb.

A vásárlási döntési folyamat Vásárlás - érintettség • • • • •

Mennyire érintett a vásárló érzelmileg vagy értelmileg a vásárlási folyamatban.

Erősen érintett = valamennyi lépés fontos Kevésbé érintett = inkább passzív, sémákra hagyatkozik Kihat rá a termék iránti érdeklődés, a megerősítés, az öröm stb. Szubjektív kategória Marketingstratégia esetében fontos Az érdekeltség növelhető például oly módon, hogy a reklámokban a személyes értékekkel vagy az ego védelmével összefüggő erős érzelmeket váltanak ki (élet, egészség), vagy éppen új tulajdonságokat adnak a termékhez.

A vásárlási döntési folyamat Vásárlás – vásárlási típusok

A vásárlási döntési folyamat Vásárlás utáni magatartás

A termék megvétele utáni nyugtalan -ság csökkentésére irányul. Pl. marketing üzenetben megerősítjük a választását.

• Exit option – kilép és többet vásárol • Voice option – figyelmeztet másokat • Elpártolás oka: nem panaszkodnak, csak váltanak – elégedettségi vizsgálatok fontossága

A vásárlási döntési folyamat Vásárlás utáni magatartás - lojalitás • • • •

Az elégedettség pszichológiai, érzelmi aspektusa fontos Mi vezet elégedettséghez? Az elégedettség = érzelmi állapotból fakad Minőség-elégedettség-lojalitás kérdésköre

A vásárlási döntési folyamat Vásárlás utáni magatartás – lojalitás II. Több vásárlás Olcsóbb kiszolgálás Kisebb árérzékenység Termék ajánlása

A vásárlási döntési folyamat Vásárlás utáni magatartás – kognitív disszonancia Az elvárt és valós teljesítmény közötti különbség a KG

Ha negatív irányú, sem okoz gondot, míg az egyében az nem tudasol

Bekövetkezése függ attól, mennyire kötelezte el magát a vásárló a márka mellett (vane lehetősége a döntés visszavonására, mennyire fontos a döntés stb.)

A fogyasztó igyekszik elkerülni (kellemetlen állapot). A fogyasztók döntésük helyes voltát igazoló információkra figyelnek

Köszönöm a figyelmet!