A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI
Marketingkapcsolatok és marketingmenedzsment A marketingkapcsolatok változásai paradigmákat érintő elmozdulásokat jelentenek a marketingtudományban. A marketingmenedzsment megközelítés kritikájával olyan elméletet keresnek, ami meghaladja az akcióorientált marketingfilozófiát. Az elemzés a szociális csere elméletén és az emberi interakciók két alapvető folyamatán – a barátság kiépítésén és a hatalmi kapcsolatokon – alapul. A tranzakciókra épülő, konvencionális marketingmenedzsment és a marketingkapcsolatok a régi kínai jin és jang-hoz hasonlóan szembenállnak egymással. Következtetésük szerint a menedzserek a „skizomarketing dezorientáció” problémájával kerülnek szembe, amikor különböző marketingfolyamatokba kezdenek az ügyfelek különböző szegmenseivel. Tárgyszavak: szociális csereelmélet; kapcsolati marketing; marketingmenedzsment, jin-jang.
Bevezetés A marketingmenedzsment paradigmája, amely a történelem során jórészt rendet teremtett az egyébként kaotikus piacon, elvesztette hitelességét. Napjainkban, amikor az üzleti környezet folyamatossága megszakadt, a tömegpiacok nagyszámú iparágra bomlottak, az ügyfelek posztmodern orientációja és az etikai-ökológiai vonatkozások sokasága érvényesül, a konvencionális marketingmenedzsment elveszti létjogosultságát. A régi marketingtechnológia és a konvencionális marketingszemlélet csak a kezdő menedzserek számára hasznos. Mások a régi marketingeszközök önpusztító voltáról és a piaci verseny összeomlásáról beszélnek. Ideológiájuk elemei: a nagy üzlet, a tömeges fogyasztói önállóság, a keresletet felülmúló kínálat és a folyamatosan növekvő fogyasztói szükségletek. Az 1950-es években lezajlott első marketingforradalom után az 1990-es évektől egy második forradalomnak lehetünk tanúi. A kapcsolati marketing teljesen új megközelítést jelent és paradigmatikus változásként írható le a marketingtudományban. Teljes megértéséhez túl kell lépnünk az eddigi mikro-
ökonómiai, viselkedési, vezetési megközelítéseken, és multidiszciplináris módon vissza kell térni az alapvető emberi cseremechanizmusokig. A marketingkapcsolatok koncepciója bár viszonylag új, posztmodern irányzatnak tekinthető, tulajdonképpen emberek közötti, civilizált, kölcsönös cserekapcsolatokat jelent. A modern ipari társadalmakban mellőzték ezt a megközelítést, aminek oka az lehet, hogy a marketingmenedzsment mint főirány komoly eredményeket ígért azoknak a vállalatoknak, amelyek kifinomult tömegmarketing-eszközöket alkalmaztak és agresszív módon törekedtek új vevők megszerzésére, ahelyett, hogy fáradságos és időrabló módon kapcsolatokat alakítottak volna ki a már meglevőkkel. Mostanában viszont fordul a kocka: a vállalatok egyre nagyobb hangsúlyt helyeznek az ügyfélkapcsolatokra. Az interdiszciplináris elméleti kutatás igyekszik tisztázni a koncepció néhány lényegbevágó bizonytalanságát annak érdekében, hogy új paradigma jöjjön létre a marketing területén. Vannak, akik olyan technikának tekintik, amellyel közeli kapcsolatba lehet kerülni az ügyfelekkel egy adatbázison keresztül. Az új elképzelés kutatása természetesen ugyanazokkal a kérdésekkel találja magát szembe, mint a régieké: hogyan lehet olyan jól megismerni az ügyfeleket (és más érdekelteket), hogy a „termék” önmagát adja el? A vállalatvállalat kapcsolatok, a szolgáltatóipar és a különböző vállalat-fogyasztó kapcsolatok esetében a feladat csak jól irányított marketingkutatás, jó minőségű adatbázis, vagy magas fokú technikával végzett adatbányászat alapján teljesíthető. Jelen tanulmány célja a marketingkapcsolatok elhatárolása a marketingmenedzsment gondolkodástól, valamint azoktól a mesterséges módszerektől, melyek az ügyfelek egyoldalú megközelítésén alapulnak.
Marketingkapcsolatok és csere A már egy évtizede folyó intenzív kutatás ellenére az új marketingparadigma fogalmilag még gyenge lábakon áll. A kutatók azokat a folyamatokat hangsúlyozzák, amelyek sikeres kapcsolati cseréket hoznak létre, fejlesztenek és tartanak fenn kölcsönös cseréken és az ígéretek teljesítésén keresztül. Vannak olyan kutatók, akik a csere fogalmát ki akarják zárni a marketingkapcsolatok általános meghatározásából. Szerintük a marketing irányítja a cégek piaci kapcsolatait, nem más, mint kapcsolatok, hálózatok és interakciók összessége. Két kérdés merül fel ezzel kapcsolatban. Lehetséges-e kapcsolatba lépni bármilyen korábbi csere nélkül? Vajon nem keletkeznek-e bizalmi kapcsolatok folyamatos és többszörösen eredményes cseréken kívül? A szerzők véleménye szerint a marketingkapcsolatok lényegéhez tartozik, hogy egy más által birtokolt valami arra ösztönözzön, hogy kapcsolatba lépjünk. A csere fogalmához természetesen nemcsak gazdasági természetű cserék tartoznak, hanem értékek és források széleskörű cseréje is. A marketingmenedzsment
csere fogalma még mindig a csereelmélet közgazdasági magyarázatával terhelt.
Szociális csere és a marketing távlatainak különböző típusai A külső értékek személyekhez nem kötődő cseréje már régóta a szabad piacgazdaság (tökéletes verseny) szükséges feltétele és konvencionális marketing-koncepciója. Bírálóinak fő érve, hogy a piaci szereplők nem atomok módjára, hanem társadalmi kapcsolatrendszerükbe beágyazottan viselkednek és döntenek. Nem meglepő, hogy a kapcsolati marketing fejlődése paradigmaváltást eredményezett: az eladók és a vevők hosszú távú kapcsolata egyre inkább a kölcsönösségen alapul. Ez különösen a kisvállalatokra és a szolgáltatóiparra jellemző, ahol viszonylag kevés eladó és vásárló van jelen. Egyre fontosabb lesz ez a koncepció a vállalatok és a fogyasztók kapcsolatában is, bár itt sok a nyitott kérdés. A paradigmaváltás jobb megértéséhez szükség van a társadalmi csere elméletének alapelveire. Ez az elmélet nemcsak a marketingtranzakciók kettős természetének magyarázatában segít, hanem több olyan új fogalmat vezet be a marketingtudományba, amelyek valójában a marketingkapcsolatok paradigmán belül érthetők a legjobban. A marketingmenedzsment keretein belül nagyrészt ismeretlenek az olyan fogalmak, mint: − a kölcsönösség erkölcsi kötelessége, − az erő a cserekapcsolatokban, − a külső csereértékek jelentősége, − a bizalom és − a kapcsolatok kizárólagossága. A szociális csere elméletének a kapcsolati marketing szempontjából lényeges része azt a helyzetet írja le, aminek során két kölcsönösen érdekelt fél cserét hoz létre, ahol a kölcsönösség normája elengedhetetlen feltétel. A kutatók háromféle reciprocitást különböztetnek meg: általánosított, kiegyensúlyozott és negatív. Míg a kiegyensúlyozott (gazdasági csere, kereskedelem, monetáris tranzakciók stb.) és a negatív (antagonizmus a cserében, zsarolás, csalás, lopás stb.) kölcsönösség nélkülözi a személyes vonatkozásokat, addig az általánosított kölcsönösség szigorúan személyekhez kötődik, külső értékek cseréjéhez kapcsolódik és valószínűleg altruisztikus1. Ez utóbbi jellemzőről erősen megoszlik a kutatók véleménye. A szociális csere elmélete két alapvető folyamatot értelmez az emberi csere interakciókban – a barátságépítés folyamatát és a hatalmi kapcsolatok ezzel ellentétes folyamatát. Ha a csere után bármelyik fél elégedett a kapott értékkel, készek lesznek ugyanolyan vagy még nagyobb értékkel viszonozni. Ez igen fontos a szorosabb és barátságo1
altruisztikus: önzetlen, áldozatkész, másokra tekintettel levő (A szerk.)
sabb kapcsolatok kiépítése szempontjából. Ha viszont az egyik fél nem képes viszonozni, gyengévé és lekötelezetté válik a másikkal szemben. Ha az ilyen partner más alternatíva híján újabb cserekapcsolatba kényszerül, akkor ez aszimmetrikus erőeloszlás mellett jön létre, ami negatív cserének nevezhető. Sok ilyen szituáció jellemző a konvencionális marketingmenedzsment koncepcióra.
a cserék szimmetriája
konvencionális marketing-csere
marketingkapcsolatok
aszimmetrikus/ egyoldalú
hatalmi kapcsolatok
erőszakos értékesítés
a résztvevők közelsége
külső (személyhez nem kötődő cserék)
belső (személyhez kötődő cserék)
1. ábra Marketingstratégiák típusai a szociális csereelmélet szerint
Hatalmi és cserekapcsolatok A marketing-aszimmetria jobb megértéséhez érdemes a szociológia kutatási módszereihez fordulni. A hatalmi és cserekapcsolatokat vizsgáló egyik kutatás két dimenziót különböztet meg. Az első a résztvevők vonzóságát, a kapcsolat mélységét jelenti, a második a csere szimmetriájában meglevő különbségeket tárgyalja. Amennyiben a marketinget társadalmi folyamatként értelmezzük, ez a szemlélet a marketingben is érvényesíthető. Az 1. ábra bal alsó negyede olyan monopolista szituációt ír le (aszimmetrikus, személyekhez nem kötődő cserék), ahol nincs szükség marketing cserekapcsolatokra, mint az üzleti erőfeszítések sikeréhez szükséges eszközre. A monopolista ügyfeleivel és más érdekeltekkel szemben él vagy él vissza bizonyos erőforrások kizárólagos birtoklásával. A jobb alsó negyed (személyhez kötődő aszimmetrikus cserék) olyan eladási szituációt jelez, ahol az egyik fél sokkal érdekeltebb az eladás megvalósulásában, mint a másik. Ennek érdekében az eladó igyekszik magát olyannak bemutatni, mint aki érdekelt a másik fél jólétében és ezért az eladás megkönnyítése céljából minimalizálja a távolságot a partnerek között. A felső bal negyed (személyhez nem kötődő, kölcsönös csere) egy konvencionális marketing-tranzakciót, gazdasági-piaci cserét jelképez. Az ellenszolgáltatás kötelező; minden értéknek pénzbeli ellenértéke van. A felső jobb negyed
(személyhez kötődő, kölcsönös csere) képviseli a marketingkapcsolatokat. Ezek a résztvevők közötti szoros kapcsolatokat feltételeznek. A marketingkapcsolat a cserében megnyilvánuló kölcsönösség és a partnerek közötti belső értékek (vonzerő, kölcsönös érdekek, kizárólagosság, hosszú távú erkölcsi kötelességek stb.) függvénye. A hagyományos marketing és a marketingkapcsolatok között létezik-e egy, a partnerekre jellemző belső elem? Egy kutató véleménye szerint, ha összehasonlítjuk a szociális cserét a gazdasági cserével, belátható, hogy csak a szociális csere foglalja magában a személyes kötelesség, a hála és a bizalom érzéseit. Tiszta értelemben vett gazdasági csere tulajdonképpen nem is létezik. A szociális cseréknek nincs pénzbeli értékük, pontos áruk, nincsenek írásbeli szerződésbe foglalva és minden esetben a szereplők szoros személyes ismeretségén alapulnak. A belső értékek mesterséges jelenléte az agresszív értékesítési gyakorlatban (akár direktmarketingről, akár adatbázismarketingről van szó) nem jelenti azt, hogy teljesülnek a szociális csere előfeltételei. Ellenkezőleg. Az aszimmetrikus megközelítés az eladók oldalán előbb vagy utóbb felismerhető, és a vásárló is belátja az óvatosság fontosságát. Az egyoldalúság a marketingben azt jelenti, hogy az eladó érvényesíti erejét a vásárlóval szemben, aki nem képes „válaszolni” és így kényszeríti őt a szállító kívánságainak teljesítésére. A szociális csere elméletén alapuló marketing ezért az aszimmetria és az egyoldalú vállalati érdekek (erő-marketing) körülményei között valójában nem létezik, önellentmondásnak tekinthető. Meg kell jegyezni azonban, hogy az 1. ábra a marketingtudomány által meghatározott, elképzelt cseremódokat mutatja a szociális csere elméletének optikáján keresztül. Természetesen ez a séma nem tartalmazza azokat az eseteket, amelyek az egyes negyedek „között” keletkeznek, csak magyarázó modellt jelent a jobb megértés céljaira.
Kapcsolati marketing versus marketingmenedzsment Az ókori kínai filozófia egyik alapelve, a jin-jang alkalmas az ellentétek kifejezésére, a különböző magatartásformák jellemzésére, segíthet továbbá abban, hogy a kapcsolatokat kölcsönösen elkötelezett partnerek közötti belső, (személyekhez kötődő) csereként értelmezzük (1. táblázat). A konvencionális (tranzakciós) marketingmenedzsment és a marketingkapcsolatok alapvetően ellentétben állnak egymással, ily módon a jin és jang kettősségét képviselik a marketingtudományban és gyakorlatában. A jin fontosságáról gyakran megfeledkeznek, különösen a marketingmenedzsmentben. Mindazonáltal a jin passzivitásának ereje hosszabb ideig fennmarad, mint a közvetlen akció jang ereje; az előbbi egy ellenőrzött, hosszan tartó erő, míg az utóbbi gyorsan lezajlik, és eltűnik.
1. táblázat Jin és jang típusú vezetői magatartás A vezetői magatartás jellemzői jin
jang
konzervatív
közbenjáró, közvetítő
gondoskodó, ápoló
beavatkozó, gyógyító
kommunikáció képekkel, érzéseken át
verbális, párbeszédes kommunikáció
munkavégzés a szervezeten belül, részletfeladatok önálló ellátása
munkavégzés többnyire a szervezeten kívül, hálózati kapcsolatokban
kismerhetetlen, titokzatos, passzív
világos, nyílt, aktív
A 2. táblázat felsorolja a legnyilvánvalóbb antagonizmusokat a két marketingparadigma között. Nem feltétlenül szükséges az egyik szemléletet előnyben részesíteni a másikkal szemben. Bár úgy tűnik, hogy a marketing e két pólusa kölcsönösen kizárja egymást (a marketing „férfi” és „női” megközelítése), valójában ugyanannak az egésznek a részei, ami egy adott időkereten belül keresi dinamikus egyensúlyát. 2. táblázat Marketingmenedzsment és marketingkapcsolatok Marketingmenedzsment
Marketingkapcsolatok
akció
interakció
függetlenség
kölcsönös függőség
bizalmatlanság
kölcsönös alkalmazkodás
gazdasági csere
szociális csere
önálló irányítás
együttes irányítás
A marketingkapcsolatok együttes irányítása A kutatók és a gyakorlati szakemberek számára egyaránt gyakran felmerülő kérdés: hogyan kell irányítani a marketingkapcsolatokat? Bár bizonyos értelemben létrejöhetnek kapcsolatok emberek és háziállatok között éppúgy, mint emberek és élettelen tárgyak, fogyasztók és védjegyek között, a marketingben egy valóban létező kapcsolathoz a partnerek közötti kölcsönös függőségre van szükség: mindkét partner befolyásolja, meghatározza és újrafogal-
mazza a kapcsolatokat. Valódi kapcsolatok ezért csak személyek közötti környezetben lehetnek jelen. A kutatók keresik a marketingkapcsolatok irányításának „igazi” módszertanát és azt állítják, hogy ez lehetséges a marketingmenedzsment szokásos módszereivel is. Szerintük a vevők megtartásának legjobb módja az ügyféladatbázis használata. Ha az új információs technológiák elterjednek, lehetővé válik a marketingkontaktusok (de nem a hosszú távú kapcsolatok) irányítása a szokásos eszközökkel. Sok cég csak szavakban tesz hitet a kapcsolati marketing mellett, sőt még fizetni is hajlandó a marketingkapcsolatok koncepciójáért, de valójában egyoldalúságra törekszik a kapcsolatokban. A marketingkapcsolatok irányításának ilyen koncepciója voltaképpen csak új eszköznek tekinthető a marketingmenedzsment irányzat eszköztárában. Az említett vállalatok magatartása ellentétes a paradigmaváltás e cikkben leírt jelenségével, mivel a közvetlen, személyekhez nem kötődő kontaktusok, puszta ismeretségek nem eredményezhetnek „bizalmat és kötelezettséget”, melyek elengedhetetlen előfeltételek egy szoros kapcsolatban. A bizalmon alapuló együttműködés nem érhető el úgy, hogy csak a marketingcserékben részt vevő egyik fél mutat aktivitást. Bármelyik partner kényszerül passzív szerepre, ritkán fog teljes bizalommal reagálni a kapcsolat során. A kapcsolatok klasszikus értelemben vett irányítása helyett azok közös irányítására van szükség.
Házasság, barátság vagy szerelem? A marketingkapcsolatok irányításának kérdése nyilvánvalóan filozófiai probléma. Bár a kapcsolatok fontosak egy vállalat számára, nem tudja irányítani azokat. A szakirodalom gyakran a házassághoz hasonlítja a marketingkapcsolatokat. Elismerve ennek létjogosultságát, ki kell jelenteni, hogy a monogámia a házasságban igencsak messze esik a valóságban lejátszódó gazdasági dinamikától, ahol a cégek „poligám” ügyfelekkel üzletelnek. A házasság helyett inkább a barátság analógiáját kellene előnyben részesíteni, amiben két személy közötti, időben megnyilvánuló, önkéntes kölcsönös függőségről beszélhetünk, amelynek célja a résztvevők szociális-érzelmi céljainak megvalósítása. Mindenesetre sem a barátság, sem a szerelem nem irányítható a klaszszikus hatás-reagálás módon. A kapcsolatokban való gondolkodás gyökerei a marketingben a preindusztriális marketingcserére nyúlnak vissza. Van olyan kutató, aki azt állítja, hogy a marketing most visszatér a gyökereihez. E cikk szerzői három cseretípust különböztetnek meg: tranzakciós (ismeretlen üzletfelek), értéknövelő (egymáshoz illesztett felek a vevők megtartására) és kollaboratív (egymáshoz közelálló felek és kétoldalú együttműködés). A kollaboratív cseréket a közös problémamegoldás jellemzi és főként a B2B piacokon érvényesül. Bár vannak olyan új iparágakhoz kapcsolódó cégek, amelyek még kiterjedtebb marketingkapcsolatok alapján működnek, a vállalatok többsége a kap-
csolati marketing koncepciójának előnyeit és hátrányait vizsgálja. Sokan barátságot, lojalitást, tiszteletet kérnek az ügyfelektől, de nem készülnek fel a viszonozásra. Általános meggyőződés, hogy a cégnek kettős stratégiát kell alkalmaznia az ügyfelek különböző szegmenseire. Ez gyakran abból a meggyőződésből következik, hogy nem minden partner és ügyfél készült fel a szoros kapcsolatokra, és ezért továbbra is az elidegenedett, antagonisztikus kapcsolatokat részesíti előnyben. Ha egy cég különböző típusú marketingfolyamatokba (szimmetrikus és aszimmetrikus) lép ügyfeleinek különböző szegmenseivel, akkor elveszti marketingfilozófiájának konzisztenciáját, ami hosszú távon komoly etikai és irányítási problémákhoz vezethet. Ez a „skizomarketing dezorientáció” folyamata.
Összefoglalás A marketingmenedzsment paradigma nehézségekkel találja magát szembe a tudomány előrehaladása és a társadalmi fejlődés igényeinek változásai miatt. A marketingnek előbb-utóbb az akció/tranzakció típusú alapelvről az interakció/kapcsolatok elvre kell áttérnie. A tanulmány célja az volt, hogy megkülönböztesse a marketingkapcsolatok és a marketingmenedzsment típusú gondolkodást. A kapcsolati marketing elméleti gyökerei nem a mikroökonómiához vagy a magatartástudományokhoz, sokkal inkább a szociológiához, szociálpszichológiához és az antropológiához vezetnek. A szociális csere elmélete a marketingelmélet egyik legfontosabb eleme, ezért a marketingkapcsolatokban is nagyobb szükség van alkalmazására. A szerzők véleménye szerint a kapcsolati marketing különösen a hoszszabb távú kapcsolatokra alkalmazható, egyre jobban terjed az üzleti életben és az élet más területein a hangsúlyozottan kölcsönös interakciók nyomán, jellemzője, hogy nehezen számszerűsíthető, befolyásolható és ellenőrizhető. A szerzők célja a további empirikus kutatásokhoz szükséges elméleti keretek kidolgozása volt. Különös figyelmet szenteltek a marketingkapcsolatok együttes irányítására. A modellt az elméleti perspektívák és az empirikus realitások figyelembevételével fejlesztették ki. (Dévai Péter) Jancic, Z.; Zabkar, V.: Impersonal vs. personal exchanges in marketing relationships. = Journal of Marketing Management, 18. k. 7–8. sz. 2002. szept. p. 657–671. Janda, S.; Murray, J.; Burton, S.: Manufacturer–supplier relationships: An empirical test of a model of buyer outcomes. = Industrial Marketing Management, 31. k. 5. sz. 2002. aug. p. 411–420.
Röviden... Starbucks - egy életérzés meghódítja a világot Presszókávé, tejeskávé, jegeskávé és aprósütemények - magas árfekvésű termékek kellemes környezetben, helyben fogyasztva vagy elvitelre: ezzel a koncepcióval forradalmasította a Starbucks az amerikai kávépiacot. Most a kulcsfontosságú német piac meghódítását tervezik. A cég vezetői azt akarják, hogy a Starbucks piacvezető legyen, de a magas minőségi követelményeket sem tévesztik szem elöl. A vállalat filozófiája hat alapelvre épül: 1. kiváló munkahelyi atmoszférát teremteni, az alkalmazottakkal tisztességgel és méltósággal bánni; 2. az üzleteket sokszínűvé, változatossá tenni; 3. a legmagasabb igényeket támasztani a beszerzéssel, a pörköléssel és a kávé felszolgálásával szemben; 4. a vendégek, a vevők elégedettségét tartani szem előtt; 5. a környezet védelmét szolgálni, támogatni azokat a városokat és községeket, amelyekben a Starbucks jelen van; 6. nyereségesen működni, mert ez az alapja a jövőbeli sikereknek. Amerikában a '80-as évek elején kezdtek divatba jönni a kávébárok. A divathullám Seattle városából indult el. Az üzletek az európai kávéházi kultúra mintáit követték, elsősorban az olasz hagyományokat. A '90-es évek elején a Starbucks kávépiaci koncepciója forradalmian újnak számított Amerikában: filter nélkül készített, illatos presszókávét kínáltak kellemes, hangulatos környezetben. A piaci fogadtatás kedvező volt, újabb üzletek nyiltak, amelyek hamarosan üzlethálózatokká szerveződtek. A Starbucks, amelynek logoján egy tengeri sellőlány látható, 1992-ben már száznál több kávézót működtetett. A fejlődés olyan gyors ütemű volt, hogy a cég hamarosan a tőzsdére került. Néhány évvel később a kávébárok száma 600-ra nőtt, és megnyíltak az első Starbucks kávébárok külföldön is: először Japánban és Nagy-Britanniában, majd Svájcban és Ausztriában, legutóbb pedig a görög fővárosban. Ma már szerte a világon, 27 országban több mint 5000 fióküzlet, azaz Starbucks kávébár működik. A céget és kávéját olyan hírességek népszerűsítették, mint Cindy Crawford, Britney Spears és Pamela Anderson. A cég most a német piacra tör. A franchise-jogok kizárólagos birtokosa a KarstadtQuelle által alapított Karstadt Coffee AG. A következő öt évben 180 kávézó megnyitását tervezik. Fontos az imázs, a hangulatteremtés, a divatirányzatok követése és a jó helyválasztás. Üzletcsoportokat (klasztereket) alakítanak ki, a városközpontokban egymás közelében több kávézót is nyit-
nak, hogy jelenlétük még hangsúlyosabb legyen. A kávézók egyfajta „életérzést” sugallnak, élményt, kikapcsolódást nyújtanak, gazdag választékot kínálnak: a presszókávét tejjel, tejporral, tejszínnel, csokoládéval, karamellával vagy vaníliával ízesítve. A többi kávéüzlettől eltérően a Starbucks minden célcsoportnak meg akar felelni, alkalmazkodik a helyi szokásokhoz, a zenei ízléshez, a belsőépítészeti és kulturális hagyományokhoz. Minőségi szolgáltatást nyújt, emiatt árai 10-15%-kal magasabbak mint a versenytársaké. Reklámra, hirdetésre nem költ és nincs is szüksége, a Starbucks marketingstratégiája a visszajáró vendégekre, a vásárlói hűségre épít. (Absatzwirtschaft, 45.k. különszám, 2002. nov. p.96–97.)
