1 KAPCSOLATI MARKETING

1 KAPCSOLATI MARKETING

2 MARKETING SZAKKÖNYVTÁR Sorozatszerkesztõ

Veres Zoltán

3

Ed Little–Ebi Marandi

KAPCSOLATI MARKETING

AKADÉMIAI KIADÓ, BUDAPEST

4 Az eredeti mû: Ed Little, Ebi Marandi: Relationship Marketing Management © Thomson Learning, 2003 A magyar kiadás munkatársai: Fordította: Pollák Tamás Szaklektor: Hetesi Erzsébet egyetemi docens, SZTE–GTK Szakértõ: Veres Zoltán intézetvezetõ egyetemi docens, a közgazdaság-tudomány kanditátusa, SZTE–GTK

ISBN 963 05 8282 1

Kiadja az Akadémiai Kiadó, az 1795-ben alapított Magyar Könyvkiadók és Könyvterjesztõk Egyesülésének tagja 1117 Budapest, Prielle Kornélia u. 19. www.akkrt.hu www.szakkonyv.hu Elsõ magyar nyelvû kiadás: 2005 © Hungarian translation Pollák Tamás, 2005 © Akadémiai Kiadó Rt., Budapest, 2005 Minden jog fenntartva, beleértve a sokszorosítás, a nyilvános elõadás, a rádió- és televízióadás, valamint a fordítás jogát, az egyes fejezeteket illetõen is. Printed in Hungary

A kiadásért felelõs az Akadémiai Kiadó Rt. igazgatója Felelõs szerkesztõ: Budaházy Árpád Termékmenedzser: Egri Róbert Arculatterv: Auth Design Borítótervezés: Markó Natália Tördelés: Inic Bt. A nyomdai munkálatokat a Sylvester János Nyomda Kft. végezte Felelõs vezetõ: Varró Attila Szombathely, 2005 Kiadványszám: KMA5-086 Megjelent 23,79 (A/5) ív terjedelemben

5

Mitchell Littlegray, valamint Roxie és Davood Marandi tiszteletére

7

Tartalom

BEVEZETÉS ............................................................................................................................. 11 A kapcsolati marketing felemelkedése ........................................................................................ 11 A marketing-kölcsönhatás és hálózat .......................................................................................... 11 Kapcsolati marketing a fogyasztói piacokon .............................................................................. 12 A könyv logikai alapja ................................................................................................................. 12 A könyv szerkezete ...................................................................................................................... 13 Irodalomjegyzék .......................................................................................................................... 16 1. A HAGYOMÁNYOS MARKETING KRITIKÁJA ......................................................... 19 Bevezetés ................................................................................................................................ 19 A marketingmix alkalmazhatóságának korlátai ..................................................................... 19 Változások a marketingkörnyezetben .................................................................................... 23 Összefoglalás .......................................................................................................................... 26 Vitakérdések ........................................................................................................................... 29 Javasolt olvasmányok ............................................................................................................. 29 Irodalomjegyzék ..................................................................................................................... 29 2. A KAPCSOLATI MARKETING JELLEMZÕI ............................................................... 31 Bevezetés ................................................................................................................................ 31 A kapcsolati marketing definíciója ........................................................................................ 31 Mi az a kapcsolat? .................................................................................................................. 32 A kapcsolati marketing kialakításának legfontosabb feltételei .............................................. 34 Különbözõség a hagyományos marketingtõl ......................................................................... 35 A kapcsolati marketing tulajdonságai .................................................................................... 37 A kapcsolati kontinuum .......................................................................................................... 41 A kapcsolati marketing szintjei .............................................................................................. 41 A kapcsolati marketing elõnyei .............................................................................................. 42 A kapcsolati marketing hátrányai ........................................................................................... 43 További szempontok .............................................................................................................. 44 Összefoglalás .......................................................................................................................... 44 Vitakérdések ........................................................................................................................... 46 Irodalomjegyzék ..................................................................................................................... 47

8

TARTALOM

A KAPCSOLATI MARKETING MOZGATÓI (DRIVEREK) ............................................ 51 Bevezetés ................................................................................................................................ 51 Az elégedettség ...................................................................................................................... 51 A kapcsolat minõsége (relationship quality) .......................................................................... 53 Ügyfélérték ............................................................................................................................. 55 Ügyletek és kapcsolatok ......................................................................................................... 56 Hûség ...................................................................................................................................... 56 Bizalom .................................................................................................................................. 57 Elkötelezettség ....................................................................................................................... 59 Összefoglalás .......................................................................................................................... 62 Vitakérdések ........................................................................................................................... 64 Irodalomjegyzék ..................................................................................................................... 64 4. A KAPCSOLATIMARKETING-PROGRAMOK TERVEZÉSE ................................... 69 Bevezetés ................................................................................................................................ 69 A kapcsolatimarketing-terv .................................................................................................... 69 A helyzetelemzés .................................................................................................................... 72 A kapcsolati portfólió ............................................................................................................. 73 A kapcsolat erõsségének értékelése ....................................................................................... 78 Az ügyfélben rejlõ lehetõségek értékelése ............................................................................. 80 A vállalati audit ...................................................................................................................... 83 A kapcsolati marketing tervezésének céljai ........................................................................... 86 Összefoglalás .......................................................................................................................... 87 Irodalomjegyzék ..................................................................................................................... 90 5. A KAPCSOLATIMARKETING-PROGRAMOK VÉGREHAJTÁSA Stratégia, szerkezet és rendszerek ...................................................................................... 91 Bevezetés ................................................................................................................................ 91 Stratégia .................................................................................................................................. 92 Struktúrák ............................................................................................................................. 101 Rendszerek ........................................................................................................................... 106 Összefoglalás ........................................................................................................................ 111 Vitakérdések ......................................................................................................................... 113 Irodalomjegyzék ................................................................................................................... 113 6. A KAPCSOLATIMARKETING-PROGRAMOK VÉGREHAJTÁSA Megosztott értékek, személyzet, képességek és stílus...................................................... 115 Bevezetés .............................................................................................................................. 115 A belsõ marketing ................................................................................................................ 116 Közös értékek és a kultúra ................................................................................................... 118 Az alkalmazottak és a belsõ szolgáltatás minõsége ............................................................. 123 Stílus ..................................................................................................................................... 129 Képességek ........................................................................................................................... 132 Összefoglalás ........................................................................................................................ 138

TARTALOM

9

Vitakérdések ....................................................................................................................... 141 Irodalomjegyzék ................................................................................................................. 141 7. A KAPCSOLATOK MONITOROZÁSA ÉS ELLENÕRZÉSE .................................. 143 Bevezetés ............................................................................................................................ 143 A monitorozás és ellenõrzés módszerei ............................................................................. 144 A sikeres kapcsolat mérése ................................................................................................ 147 A reklamációk elemzése és kezelése .................................................................................. 154 A szolgáltatásminõség ellenõrzése ..................................................................................... 156 Összefoglalás ...................................................................................................................... 159 Vitakérdések ....................................................................................................................... 160 Irodalomjegyzék ................................................................................................................. 160 8. ETIKAI MEGFONTOLÁSOK A KAPCSOLATI MARKETINGBEN ..................... 163 Bevezetés ............................................................................................................................ 163 A háttér ............................................................................................................................... 163 Az etika .............................................................................................................................. 165 Összefoglalás ...................................................................................................................... 170 Vitakérdések ....................................................................................................................... 172 Irodalomjegyzék ................................................................................................................. 172 9. KIEMELTÜGYFÉL-MENEDZSMENT (Key account management) ....................... 175 Bevezetés ............................................................................................................................ 175 Mi az a kiemeltügyfél-menedzsment? ............................................................................... 175 A kiemelt ügyfél fejlõdési ciklusa ...................................................................................... 178 A kiemelt ügyfél azonosítása ............................................................................................. 180 A kiemelt ügyfél kiszolgálása: tevékenységek .................................................................. 182 A kiemelt ügyfél kiszolgálása: az infrastruktúra kialakítása ............................................. 185 A kiemeltügyfél-menedzsment és a kapcsolati marketing összefüggései ......................... 189 Összefoglalás ...................................................................................................................... 190 Vitakérdések ....................................................................................................................... 192 Irodalomjegyzék ................................................................................................................. 192 10. ÜGYFÉLKAPCSOLAT-MENEDZSMENT (Customer relationship management) ..... 193 Bevezetés ............................................................................................................................ 193 Mi az ügyfélkapcsolat-menedzsment, és miért vált népszerûvé? ...................................... 193 A gyakorlati szemléletmód bírálata .................................................................................... 194 Hogyan mûködik az ügyfélkapcsolat-menedzsment? ........................................................ 194 Az ügyfélkapcsolat-menedzsment stratégiai megközelítése .............................................. 196 Összefoglalás ...................................................................................................................... 201 Vitakérdések ....................................................................................................................... 203 Irodalomjegyzék ................................................................................................................. 203 ESETTANULMÁNYOK ........................................................................................................ 205