A MARKETING ÁLTALÁNOS KÉRDÉSEI
Kapcsolati problémák megoldási lehetőségei a vállalatközi kereskedelemben A vállalatközi kereskedelemben fellépő kapcsolati problémák menedzselésének stratégiai lehetőségeit részletezi az alábbi cikk.
Bevezetés A marketinggel foglalkozó szakirodalom általában az üzleti kapcsolatok szövetségi viszonyainak előnyeit hangsúlyozza. Újabban azonban hangot kap az a nézet is, hogy irreális az eladók és vevők hosszú távú szövetségének elképzelése, hiszen csak kölcsönös előnyök esetén várható ilyen szövetségek fennmaradása. Napjaink komplex és folyamatosan változó körülményei között nehéz is tartós szövetségeket fenntartani, hiszen állandóan változnak az érdekek, a prioritások, a környezeti körülmények, az igények. Fontos azonban, hogy a kapcsolati zavarokat, sőt a kapcsolatok felbomlását a felek stratégiailag megfelelően kezeljék, hogy aztán azokból előnyök is származhassanak. Az ilyen stratégiákkal azonban a szakirodalom igen kevéssé foglalkozott; célszerű tehát e témával behatóbban foglalkozni.
Kapcsolati problémák A stratégiai szövetségek mintegy 60%-a felbomlik. A házassághoz hasonlítják a hosszú távú szövetségeket, hiszen gyakran előfordul az, hogy noha mindkét félnek – az eladónak és a vevőnek – előnyös a kapcsolat, mégis kapcsolati zavarok keletkeznek. Pl. ha a vásárló magas színvonalú szolgáltatást és minőséget követel alacsonyabb áron, akkor az eladó nyilván nem képes ennek az igénynek eleget tenni, és így könnyen kialakul a kapcsolati probléma. Kapcsolati instabilitás származhat abból is, hogy a szövetséghez fűződő előzetes elképzelések nem válnak be. A kapcsolat veszélyeztetettsége nem vezet feltétlenül annak felbontásához; szerepet játszik ebben az is, hogy korábban a felek hogyan rendezték érdekellentéteiket, kapcsolati problémáikat. Két vagy több vállalat között megromló kapcsolatokhoz vezethetnek többek között pl. együttműködési mechanizmus-problémák, szervezeti átalakítások,
tájékoztatási zavarok, a kapcsolatról kialakult felfogás zavarai, előre nem látható problémák jelentkezése. A szakirodalom keveset foglalkozik az ipari beszerzők kapcsolati zavaraival, noha a jelenség e körben igen gyakori.
Kapcsolati problémák megoldásának stratégiai lehetőségei A kapcsolati problémák menedzselhetőek. A stratégiai lehetőségeket az 1. ábra mutatja be.
stratégia
tartalma
1.
engedni
→ korábbi álláspontból engedményt adni
2.
küzdeni
→ a másik felet kényszeríteni
3.
problémamegoldás
→ közös problémák kölcsönös megoldása
4.
visszahúzódás, törés
→ a kapcsolat felbontása
1. ábra Kapcsolati problémák megoldásának stratégiai lehetőségei 1. stratégia: Engedni! Stratégiai választás az, ha az egyik fél a másik fél megnyugtatása céljából egy kapcsolati probléma felmerülése során enged. E megoldásnál természetesen szerepet játszanak különböző körülmények, így pl. a követelmény nagysága, a megoldási időtartam, a felek céljai, a felmerült ellenségesség mértéke, a krízis várható hatása. Egy alkufolyamathoz hasonlóan e megoldásnál sem létezik közös cél; ez a stratégia egyik, vagy mindkét fél esetében azt követeli meg, hogy valamit fel kell áldozni az eredeti álláspontból. Természetesen ez az engedmény nem történhet alapvetően fontos feltételekre vonatkozóan. Pl. egy szállító hozzájárulhat a szállítás bizonyos idővel történő elhalasztásához vevője kérésére, ha nem látja veszélyeztetettnek az ügylet megtörténtét.
2. stratégia: Küzdeni! Ezt a stratégiát akkor alkalmazzák, ha az egyik fél a másikat engedményre kívánja kényszeríteni, fenyeget és követel. Pl. szállítási nehézségei esetén egy műanyagtermelő próbálkozhat, harcolhat vevőjénél későbbi szállítási határidő elfogadásáért. E stratégia rövid távú, mert a kényszer és a fenyegetések ugyan bizonyos eredményekkel járhatnak, de konstruktív, kétoldalian kielégítő, hosszú távú kapcsolatok kiépítésére nem alkalmasak. 3. stratégia: A felmerült problémát közösen megoldani! E megoldás mindkét fél elégedettségét válthatja ki, ha megfelelően tájékoztatják egymást. Pl. a két fél mindkettőjük számára megfelelő új szállítási határidőben egyezhet meg. A korábban említett stratégiáktól eltérően ez esetben a problémafeltárás nyíltan történik és a felek mindegyike kölcsönösen megfelelő megoldásra törekszik. Az ilyen nyílt kommunikációra akkor nyílik lehetőség, ha a probléma pozitív megoldására remény van, és a felek mindegyike érdekelt a közösen kielégítő megoldásban. Ez tehát hosszú távon ható stratégia, hiszen a felek kívánsága a közös célok kiegyensúlyozott megközelítése. Rendszerint olyan felek alkalmazzák ezt a megoldást, amelyeknek korábbi problémái sikeres megoldást nyertek. 4. stratégia: Visszahúzódás, törés A kapcsolati ellentétek megoldhatatlan helyzetekhez is elvezethetnek. Esetleg kívánatos stratégia is lehet az egyik fél számára a kapcsolatból történő kilépés. Pl. a már előbb említett műanyagtermelő vevője új termékéhez szükségesnek tartott szállítási határidőhöz képest elfogadhatatlanul hosszú időtartamot állapíthat meg. Ez olyan okból is történhet, hogy nem kíván már további befektetéseket eszközölni, inkább felhagy a kapcsolattal.
A különböző stratégiák lehetséges következményei A vállalatközi kereskedelemben fellépő kapcsolati problémák rendezésére választott stratégia lehetővé teszi e problémák rendezését, mert a választott stratégia következménye nagy valószínűséggel előre kiszámítható. Vagyis ahogyan a stabil kapcsolati periódusokban a felek kapcsolatai biztonsággal menedzselhetőek meghatározott célok megvalósításának érdekében, ugyanúgy a bizonytalan, problématerhes kapcsolatok korszakában is megfelelően választott stratégiával a kialakult helyzeteket uralni lehet. Bizonytalan, problématerhes körülmények között egyik, vagy mindkét fél kívánságának megfele-
lően a kapcsolat folytatható, vagy felbontható. A döntésnek négyféle következménye lehet, ahogyan a 2. ábra ezt vázolja. 1. következmény: A kapcsolat fenntartása E következmény bekövetkezése esetén a kapcsolat a probléma felmerülését megelőző állapottal hasonlóvá alakul. Ezt az állapotot „gyógyulás”-nak nevezik a hétköznapi nyelvben. Hasonló a helyzet pl. ha egy üdülőhely vendégei kényelmetlen és fárasztó repülőutat követően érkeznek meg, és a menedzser alkalmazottjaival és a vendégek egy csoportjával vidám, ünneplő fogadást rendez és így javítja meg az érkező vendégek közérzetét. Különösen kedvező megoldás ez olyan esetekben, mikor a kapcsolati probléma nem túl súlyos és időben felfedezik gyógyításának lehetőségeit. A gyors, rugalmas cselekvés a kapcsolati harmóniát helyreállítja. az alkalmazott stratégia
∗ engedni
a lehetséges következmények
a kapcsolat fenntartása
gyors válasz
a kapcsolat átalakulása
a kapcsolati jelleg megváltozik
a kapcsolat felbontása
szétválás
az adott helyzet fenntartása
a helyzet változatlan
∗ küzdeni ∗ problémamegoldás ∗ visszahúzódás, törés
2. ábra Kapcsolati problémák megoldási változatainak következményei Hatékonyan alkalmazható ez a megoldás akkor, ha a közvetlen kapcsolattartással megbízott alkalmazott felhatalmazást nyer problémák azonnali megoldására. Mindazonáltal ez ilyen megoldásokra alkalmas, megfelelő érzékkel rendelkező alkalmazottakat igényel és ilyeneket találni nem egyszerű. Pl. a vállalati kultúrának is megfelelőnek kell lennie ilyen és hasonló megoldásokra. Vagyis a menedzsmentnek olyan munkakörnyezetet kell kialakítania, amelyben az önállóság, a döntéshozatal és az alkalmazottak felhatalmazása önálló felelősségű döntésekre elfogadott és általános.
2. következmény: A kapcsolat átalakulása Az előzőhöz hasonlóan a kapcsolat átalakulása is együtt jár annak fenntartásával. A véleménykülönbségek csökkentése kívánatos következmény és gyakran vállalati átszervezések is annak érdekében történnek, hogy a vállalatközi kapcsolatok megjavuljanak. Ilyen intézkedések gyakran jelentős anyagi áldozatokkal is járhatnak, pl. a nem megfelelő személyzetet le kell cserélni, esetleg a megszokottnál jelentősebb reprezentációs költségeket kell előirányozni, és mindenképpen időt kell szánni egy adott kapcsolat fenntartására vagy megmentésére. A szándék mindenesetre összetartó hatást gyakorol meglévő kapcsolatokra, ill. azok újjáépítésére. Éppen ezért egy kapcsolat átalakítására általában akkor kerül sor, ha az egyik fél jelentős előnyt remél az átalakítástól, vagy annak elmaradása esetén súlyos hátrány bekövetkezésére számíthat. 3. következmény: A kapcsolat felbontása Az előző két esettől eltérően e harmadik következmény annak a felismerésnek jegyében történik, hogy a kapcsolatok általában nem hosszú távúak. A problémák nem mindig oldhatóak meg, és gyakran kívánatos is egy kapcsolat felbontása. Ez a felbomlás általában öt fázisban történik meg a vállalatközi kereskedelmi kapcsolatokban. Az első fázisban a felek között véleménykülönbség merül fel, amelyet a felek nem titkolnak egymás előtt. Ez az állapot különbözik attól a kapcsolati magatartástól, melyben a felek eltérő véleményeik egyeztetésére törekszenek. A második fázisban a zavar, vagy a probléma ismertetése történik meg. Ez korlátozódhat egyetlen esetre, vagy körülményre. A harmadik fázisban az egyet nem értés folytatódik, a helyzetet stagnálás jellemzi, mindkét fél tartózkodik a cselekvéstől; kivár. A következő fázisban megkezdődik a távolságtartás, amely igen jellemző magatartás korábban szövetséges, de válni kívánó partnerekre. Az ötödik, utolsó fázis a válás, amelyben a felek a kapcsolat felbontásáról döntenek. A kapcsolat felbontása a stratégiai rugalmasságra törekvő vállalatok jellemző megoldása, amelyek piaci helyzetüket sikertelen kapcsolatok leépítése árán kívánják stabilizálni. Kapcsolatfelbontás jellemző példája volt az Albertson's Inc. élelmiszer-szupermarket hálózat és egyik nagy szállítója a Super Food Services szakítása. Albertson – más nagy élelmiszerszupermarket-hálózatokhoz hasonlóan saját ellátó-hálózatot épített ki és így a közvetítő kereskedelem kikapcsolásával 18 éves kapcsolatot bontott fel. A kapcsolati felbontás stratégiai fontossága már megfigyelhető volt olyan vállalatoknál is, amelyek egy-egy üzletágukat leépítették, vagy egy piacról vonultak ki. A kapcsolatok felbontása lehet szándékos, tudatos stratégia, lehet azonban nem tervezett is. A szándékos kapcsolatfelbontások esetében olyan
stratégia érvényesül, amellyel kedvezőtlen körülményeket kívánnak a felek megszüntetni. A nem tervezett kapcsolatfelbontások akkor következnek be, ha a felek ugyan továbbra is a kapcsolatuk fenntartását kívánják, de a helyzet stratégiailag nem felel meg a kapcsolat folytatásának. 4. következmény: Az adott helyzet fenntartása A kereskedelmi kapcsolatok bonyolultsága következtében a partnerek gyakran bizonytalanok abban, hogy milyen módon folytassák szövetségüket a jövőben. Problémák felmerülése ellenére az eladó gyakran ragaszkodik az adott helyzet fenntartásához, mert ez felel meg rövid távú érdekeinek. Ez a ragaszkodás származhat abból a félelemből is, hogy a változtatás esetleg elhibázott szándéka a jelenleginél rosszabb helyzetet teremthet. A helyzet a mexikói pisztolypárbajhoz hasonlítható, amikor is mindkét fél arra vár, hogy a másik akcióba kezdjen. Az adott helyzet fenntartása piaci pozíciók megtartásának előnyével is járhat, ha stabil érdekek és általában a körülmények változatlanul maradhatnak. A menedzserek mindezen okokból szívesen választják az adott helyzet fenntartását kereskedelmi kapcsolataikban és e döntés előnyei gyakran igen jelentősek éppen annak következtében, hogy megszilárdítják a helyzetet.
Tanulságok menedzsereknek A XXI. században a piaci munka lehetőségekkel és veszélyekkel teli körülményeket jelent és nyugtalan környezetet. Az eladás kényszere csökken, de állandósulnak a menedzsment problémái. A vállalatközi kereskedelemben e körülmények mellett központi jelentőséget nyert az, hogy a menedzsment képes legyen stratégiai szemlélettel kezelni mind a jó, mind a nem kielégítő partnerkapcsolatokat. Általában rózsaszín szemüveggel közelítik e kapcsolatok elemzését és elhanyagolják e kapcsolatok egészének, ill. ciklikus jellegének közelebbi vizsgálatát. Valójában mind az eladók, mind a vevők gyakran tapasztalnak kapcsolati problémákat, sőt fel is bomlanak régi, jól bevált kapcsolatok, mégis a szakirodalom szinte kizárólag a kapcsolatok erősítésének kérdésével foglalkozik. Nem közölnek tapasztalatokat például e kapcsolatok felbontásáról, ennek okairól és módszereiről. Pedig a kapcsolati menedzsment nem gondolkozhat egyoldalúan, ha versenyelőnyének megtartása a tét. Még egy olyan ismert vállalat, mint a Kraft Foods esetében is előfordulhat, hogy kapcsolatainak erősítésére készül, mégis nehézségekkel kerül szembe. Kapcsolati problémáknak, ill. kapcsolatok felbontásának megfontolt menedzselése fontos stratégiai döntéseket igényel, de hosszú távon jelentős előnyöket eredményezhet a vállalatnak. Pl. egyszerűen katasztrofális lehetne az, ha egy termelővállalat ragaszkodna megszokott szál-
lítójához, noha az már nem képes műszakilag megfelelő terméket szállítani. A sikeres menedzserek elszakadnak az ilyen szállítótól és más, több sikerrel kecsegtető hosszú távú partnerkapcsolatot keresnek. Ellenkező esetben – vagyis a kapcsolatot féltve – komoly üzleti veszteségek keletkezhetnek a továbbiakban. Menedzseri szempontból különböző jellegű partnerkapcsolatok létezhetnek szimultán módon egymás mellett. Hasonlóképpen, mint a vállalati termékválaszték esetében különböző életciklusban lévő termékek alkotják a termékportfóliót, a partnerkapcsolatok választékában is kialakítható a menedzser által meghatározott portfólió. Kapcsolati beruházóként egyes kapcsolatok elvárt hozadékát szem előtt tartva áldoz, befektet az egyik kapcsolatba, míg másoknál csökkenti részvételét. Ilyen szemlélet mellett stratégiailag irányíthatóak a kapcsolatok iránti elvárások, az erőforrások egészségesen megoszthatóak. Pl. egy olyan piacon, ahol egy keresett termékcsoportban kevés a szállító, a vevő befektetéseket eszközölhet egy szoros szállítói kapcsolat kialakítása érdekében és kellő rugalmassággal elkerülheti a felmerülő kapcsolati problémákat. Ezzel szemben szállítói túlkínálat esetén kapcsolati problémák a kapcsolat felbomlásához vezethetnek, és a vevő megfelelőbb szállítói kapcsolatot választhat magának. Ha a menedzsment kiértékeli a helyzetet, mérlegeli az előnyöket és hátrányokat, optimalizálhatja a kapcsolatok összességét. Kapcsolati problémák lehetőségeit a menedzserek előre láthatják; stratégiai választási lehetőségeik és azok következményeinek ismeretében jó módszereket alkalmazhatnak a problémák optimális kezelésére, azaz a kapcsolatok erősítésére vagy gyengítésére érdekeiknek megfelelően. Megtanulhatják a helyzetek tüneteinek és a kapcsolati problémák várható jelentkezésének felismerését. Különösen fontos ez ingadozó árbevétellel küszködő eladók, ill. szűkös kínálatú terméket kereső vevők esetében. A kapcsolati problémák és azok feloldási módszerei stratégiai jelentőségének ismerete esetén az egyes partnerekkel kialakítandó kapcsolat jellege összhangban lesz a vállalati érdekekkel.
A további kutatások javasolt iránya A kutatók a vállalatközi kapcsolati problémák tanulmányozásával a felek magatartását kutatják. Igény van viszont a kapcsolati problémák kezelésének gyakorlati ismereteire is. A rendelkezésre álló adatbázisok számos kutatási irány lehetőségét kínálják, pl. ezek között fontosnak tűnnek azok, melyek a kapcsolatok felbontásának előjeleit, előzményeit jelzik, valamint tájékoztatást nyújtanak a vállalatoknak egy-egy kapcsolat felbontása során tanúsított magatartásairól. Érdekes lehet az a téma is, hogy egy-egy konfliktus jellegzetessége és hatása hogyan hat a kapcsolati problémák jelentkezésére, a kapcsolatok
felbomlására. Vállalatközi kapcsolatokban fennálló kapcsolatok jellege – pl. időtartama – kihathat a kapcsolati problémák felismerésére, diagnózisára és a probléma kezelésének módjára. A jelen cikkben felvetettek alapján a vállalatközi kereskedelemben fennálló kapcsolatok mélyebb összefüggései is tanulmány tárgyát képezhetik. Hasonlóképpen érdekes lehet pl. a közszükségleti termékek piacának tanulmányozása a partneri kapcsolatok szempontjából: milyen hasonlóságok, ill. különbségek mutatkoznak, mi okozhat kapcsolati problémát. A felbomló kapcsolatok témakörében tanulmányozásra ajánlott kérdések közé tartoznak, hogy milyen fázisokban milyen stratégia alkalmazása célszerű a felek részéről. Kutatási témaként javasolt a kapcsolatfelbontási folyamat személyi kapcsolatainak kérdése. Vajon személyi kapcsolatok révén a szervezeti problémán úrrá lehet lenni? És vajon gyorsítják vagy lassítják a személyi kapcsolatok a kapcsolatok felbomlását? A vállalatközi kapcsolatok szerkezeti adottságainak befolyása is jövendő kutatások témája lehet. Pl. a vezetési rendszer, a vállalati kultúra, a partnervállalatok hasonlóságai ill. különbségei hogyan hatnak a kapcsolati problémákra. Az ajánlott stratégiai módszerek alkalmazhatóságának mélyebb ismerete szükségessé teszi azt, hogy tudjuk mikor, hogyan és hol alkalmazhatóak e stratégiák. Feltárásra vár, hogy a különböző vállalati tényezők hogyan hatnak a kapcsolati zavarok kialakulására és azok menedzselésére.
Összegezés A vállalatközi kapcsolatok problémáinak és azok megoldási lehetőségeinek mélyebb megismerése érdekében jelen cikk szerzői korábban nem érintett problémakör kutatásával kezdtek el foglalkozni. A kutatások megerősítették azt a feltevést, hogy a kapcsolatok zavarainak ismerete és azok menedzselésének tudatos alkalmazása a vállalatok számára előnyöket jelenthet. Egyrészt a tudatosság elvezethet a problémák megoldásához, ill. a fellépő folyamatok irányának esetleges megváltoztatásához, másrészt a kapcsolatok felbontásának tudatos menedzselése egészséges új kapcsolatok kialakításához vezethet. (Huszti Vera) Good, D.J.; Evans, K.R.: Relationship unrest. A strategic perspective for business-tobusiness marketers. = European Journal of Marketing, 35. k. 5/6. sz. 2001. p. 549–565. Reinartz, W. J.; Krafft, M.: Überprüfung des Zusammenhangs von Kundenbindungsdaueer und Kundenertragswert. = Zeitschrift für Betriebswirtschaft, 71. k. 11. sz. 2001. p. 1263– 1281.
