A kommunikációs stratégia, terv Marketingmenedzsment 2.
Dr. Piskóti István
Kommunikációs stratégia Alapvető választási lehetőségek összegzése, rendezése, rendezése, amelyek révén a kommunikációs tevékenység megvalósul: összeköti a kommunikációs terveket és cselekvéseket a marketingstratégia más elemeivel. Tartalmazza az elérendő hosszú távú célokat és a megvalósításukhoz szükséges módszert/stílust és eszközöket.
Kommunikáció felértékelődése a marketing--mixben marketing n Kommunikációs verseny erősödése n Kommunikációs folyamat komplexitása (kockázatok, új eszközök) n Kommunikációs büdzsé struktúrájának változása n Diszkrepancia a belső és külső kommunikáció között n Egység hiánya a kommunikációs eszközökben n Váltás a kapcsolati marketing irányába a marketingben n
Kommunikációs források n n
n
n n n n n n n
Márka Termék (csomagolás, megjelenés, íz, fogyasztás utáni érzés, stb.) Elosztás helye (üzlettípus, részleg, választék, polcon való elhelyezés) Ár A tegnap és a ma reklámja Eladásösztönzés Direkt marketing Weboldal Eseménymarketing Specializált események
n n n n n n n n n n n
PR Vevőszolgálat Szakintézmények, hatóságok Eladás ereje és kommunikáció a terjesztőkkel Vezérigazgató imázsa imázsa,, kijelentései Személyzet Média és írott sajtó (általános, szaksajtó, fogyasztói sajtó) Befolyásolók kijelentései Konkurensek kommunikációja Szájreklám Stb.
Korlátozott befolyás n
n
n
A cég által uralható kommunikáció: reklám, csomagolás, SP, PR,direkt marketing, stb. Kevésbé uralható, de még befolyásolható kommunikáció: néhány médium, véleményformáló, befolyásolók, közhatalom, stb. A cég által uralhatatlan kommunikáció: szájreklám nagy része, néhány médium, fogyasztói sajtó, konkurencia,
n
n
Integrált kommunikáció, mint összkommunikáció--szintű stratégiai összkommunikáció tervezés l Egységes, vállalati és marketingkommunikáció Kommunikációs eszközök stratégiai tervezése l Üzletágak kommunikációs stratégiái l Kommunikációs szakmaterületek szintje (Reklám, PR, SP, HR, szonzorálás szonzorálás,, stb.) Taktikai szintű tervezés.
Területek, kommunikációs eszközök stratégiai tervezése - Mit akarunk? n n n n n n n n
Hosszú távú célok Célcsoport Pénzügyi, időbeli kötöttségek Hogyan ATL, BTL eszközök Tervezési stratégia Erőforrás--allokáció Erőforrás Ütemezés
Marketingstratégia Marketing--mix Marketing Kommunikáció szerepe a marketingmarketing-mixben Kommunikáció átfogó költségvetése Kommunikáció célja - célcsoportjai Kreatív stratégia Kommunikációs mix reklám--média reklám
PR
SP
direkt marketing
Integrált kommunikáció Kampányterv
(végrehajtás, ellenőrzés, módosítás)
A kommunikáció folyamata kód
üzenet
dekód
médium
kibocsátó
befogadó
zaj
válasz, visszacsatolás
I1=I-(Vü+Vm+Vb)
Kommunikáció-kialakítás Kommunikációlépései 1. célközönség meghatározása KINEK? 2. kommunikáció céljának meghatározása MIÉRT? (TÁJÉKOZTATÁS, MEGGYŐZÉS, EMLÉKEZTETÉS) 3. üzenet megtervezése MIT? ( TARTALMA, ÜZENET SZERKEZETE, SZIMBÓLUMOK, FORRÁSA) (RAC. EMOC. MOR. vonzerő)(érvelés)(szlogen, hang, szín,..) 4. kommunikációs csatorna kiválasztása HOGYAN? (SZEMÉLYES, NEM SZEMÉLYES) 5. költségvetés meghatározása MIBŐL? (LEHETŐSÉG, FORGALOMARÁNYOS, VERSENYPARITÁS, CÉLCÉL-FEA) 6. eszközkombináció és intenzitás MENNYIT? 7. Realizálás 8. ellenőrzés
A marketingkommunikáció eszközei n n
n
n
Egyre bővülő kínálata P. Kotler: l Reklám - Értékesítésösztönzés - Public Relations - Események és programok Személyes kommunikáció, eladás Direkt marketing Vonal feletti (ATL) és vonal alatti (BTL) kommunikáció – nem éles határok, A marketingkommunikáció ciklikussága – az individualizált és tömegkommunikáció változásai
Kommunikációs stratégia jellemzői n n n
n
n n
Egységesség a marketingpolitikával Folyamatosság Koherenssé teszi az eszközöket tartalmi és formai vonatkozásban Keretet ad a kommunikáció formálóinak Konszenzuson alapul Írásbeliség
Közvetlen kommunikációs stratégia, eszközök tervezése ellenőrzés Kommunikációs hatások ellenőrzése Kommunikációs eszköz kialakítása, realizálása
Kommunikációs büdzsé meghatározása, elosztása
Komm.stratégia integrálása az IK stratégiai koncepciójába
Kommunikációsszituáció elemzése Célok meghatározása
A célcsoportok definiálása Kommunikációs stratégia kialakítása tervezés
Kreatív tervezés n
A kommunikáció, a reklám tervezésének azon folyamata, mely során a célok alapján megfogalmazásra kerül a kampány központi gondolata,az alkalmazandó motívumok, s ennek alapján elkészülnek a kreatív tervek tervek..
A kreatív koncepció alapelvei n
KREATIVITÁS l
l
Kreativitás – előzőleg össze nem illesztett fogalmak új és kifejező összekapcsolásának művészete, amely a terméket valamilyen új beállításba, megvilágításba helyezi” (Leo Burnett) „Ha a hirdetés nem egy Nagy Ötletre épül, akkor az elsiklik mellettünk észrevétlenül, mint hajó a sötét tengeren.” (David Ogilvy)
Kreatív tervezés elemei 1. n
Szövegírás l l l
Célcsoport nyelve … Adott kommunikációs eszköz nyelve … Érvelés rendszere n
Stílus l l l l l
n
Racionális, emocionális, Egyoldalú, kétoldalú (pro és kontra) Fokozódó vagy lejtős sorrend Tanulság kimondása Stiláris elemek (monológ, dialóg, divatszó, egyértelműség,
Tagolás l
Fő üzenet - szövegtörzs, headline, szlogen,
Kreatív tervezés elemei 2. – vizuális tervezés n n n
Tipográfia: a betűk, illetve egyéb vizuális jelek hatásos, esztétikus elhelyezésének tudománya, művészete. Célszerűség – művészi jelleg Elemei: l l l l l
l l
Betű (stílus, olvashatóság, zsúfoltság,) Grafikai elemek (vonal hossza, vastagsága, horizontális alakzat: nyugalom, vertikális: erő, büszkeség, bizalom,balról jobbra felfelé vonal= lendület, ) Táblázat, grafikon, Fotó – figyelem, hangulat, valóság, Színek – n Hideg Hideg--meleg, világosvilágos-sötét, tisztatiszta-kevert, erős tónusú és pasztell, n Figyelemfelkeltés: narancs,piros, sárga, zöld, kék, lila n Kontraszt: feketefekete-fehér, pirospiros-zöld, sárgasárga-kék, n Olvashatóság: fekete sárga alapon, Kék fehér alapon, piros fehér alapon, fehér kék alapon, fehér kék alapon, fekete fehér alapon, n Ne sok szín, - inverz hatás: fárasztó kontrasztok n Természetes fényben a meleg színek: sá, na,pi, sokkal kifejezőbbek, mint a hideg színek. n Nagyobbítanak: sá, fe, pi, zö, ké, fe, ezen belül is a világosabb árnyalatúak. n Kulturális hatásokhatások-különbségek: fehér: ártatlanság, gyász. n Termékjelleg – cégarculat, Üres felület Kompozíció: harmónia, szimmetria,
Színek n n n n n n n
Színárnyalat, színérték,(tónus), telítettség, mélység, 3 elsődleges szín: piros, sárga, kék 3 másodlagos szín: narancssárga, zöld, ibolyaszín (szín--kör: piros, narancs, sárga, (szín zöld,kék, ibolya,) Természetes társulások: pirospiros-zöld, narancssárga--kék, sárganarancssárga sárga-ibolya, Szomszédos színek jól illeszkednek. Egymást ütik a nem szomszédos, nem természetes társulások,
p-marketing
Színek - emberek n
n
n
Extravertált emberek az erősebb színeket (pi,ké,zö) intravertáltak a halványabb, pasztell színeket kedvelik. Nők jobban reagálnak a piros színű reklámanyagokra, míg a férfiak a kékre. Kávéskanna kísérlet: l l l l
piros: erős, zamatos, Barna: túlságosan erős, Kék: gyenge, Sárga: jelentéktelen ízű,
p-marketing
Kreatív tervezés elemei 3. – auditív tervezés - rádióreklámok n n
n
n
Emberi hang meggyőző ereje, Zenei effektusok érzelmi hangolása, emlékezeti hatása Háttérrádiózás – magasabb ingerküszöb, Dramaturgia: ember természetes figyelemváltozása 4-5mp periódusa.
Reklám--Képírás: művészetek Reklám felhasználása
n
Funkciói: figyelemfelkeltés, emlékeztetés, kreatív gondolat, hangulat, Figyelem: újszerű, markáns betű, erős szín, nagy méret, Naturalisztikus vagy szimbolikus szerkesztés, Illusztrálás képi vagy grafikai, rajz,
n
Kompozíció:
n n n
Harmadolási szabály, 5:3, … n Z görbe, n Bekeretezés, lépték, fény és árnyék, felvételi szög, n Rendezettség, p-marketing n
Plakátok: n
n n n
n
Figyelemfelkeltés, olvashatóság, gyorsaság, 10 másodperc 7 szó – két grafikai elem Óriásplakát – 10x23cm másfél méterről ua. Látványosság, összpontosítás, termék--márka, érzéki hivatkozás, termék humor, „helyhezkötés”. p-marketing
p-marketing
p-marketing
p-marketing
p-marketing
Kreatív tervezés elemei 4. – audiovizuális tervezés -
n
n
Összetett – az ember szemével – kép, hang, mozgás, trükk Reklámfilm: l
Szórakoztat, hangulat, tömörít, harmónia,
TV--reklám tervezési alapelvei TV n n n n n n n n n
Elmondott történet, vizuális jelkép, kulcskép, az üzenet lényege Figyelemfelkeltő, első öt mp., Egyértelműen célratörő, Rögzítse a termék nevét, Lazarsfeld: „semmi nem hat jobban egy személyre, mint egy másik személy” Jutalmazás – termékígéret, Márkaegyéniség építése. Illeszkedés egy összefüggő kampányba.
p-marketing
Televíziós hirdetések típusai n n n n n n n n n n n n
Teljes történet. Problémamegoldás, Kronológia Különleges hatás Szatíra Szájbarágó reklám, személyiség vagy utca embere Bemondó Demonstrálás Feszültség Az élet egy szelete Fantázia Hasonlat
p-marketing
A kreatív gondolkodás ellen ható erők n n
n n n n
Belső gátak Minták követése, ragaszkodás az egyetlen jó választáshoz Konformizmus A nyilvánvaló elfogadása Túl gyors ítélkezés Félelem attól, hogy bolondnak tartanak.
