Marketingmenedzsment 6.
Márkaérték, márkamenedzsment Dr. Piskóti István intézetigazgató
MÁRKA (brand, marque) § A márka olyan szimbólumok összessége, melynek feladata termékek és szolgáltatások egy meghatározott gyártóval, forgalmazóval való azonosítása és egyúttal azoknak más termékektől való megkülönböztetése. § ismertetőjegy, előnyök, értékek, kultúra, személyiség, felhasználók, § A MÁRKAMENEDZSELÉS A MEGHATÁROZÓ SIKERTÉNYEZŐJE
MARKETING
Védjegy = speciális jogi védelmet
élvező márka/termék
§ szó, szóösszetétel, beleértve a személyneveket és a jelmondatokat, § betű, szám, § ábra, kép, § sík, vagy térbeli alakzat, beleértve az áru vagy csomagolás formáját § szín, színösszetétel, fényjel, hologram, § hang, vagy az előzőekben felsorolt egyes megjelölések összetétele
Márka fogalma és szerepe Technikai Olyan jelek (név, jel, forma, stb.) kommunikációja, melynek célja az azonosítás és a versenytermékektől való megkülönböztetés Tartalmi -
a márka genetikai program, meghatározza a termék jövőjét a termék értelmét és jelentését adja a vállalati működés fókusza, amennyiben fenntartása köré szerveződnek a vállalati feladatok
Márka jelentésének 6 szintje Gucci kosztüm 1. Ismertetőjegyek: drága, tökéletesen megvarrt, hibátlan anyagból készült, divatos ruha ŕ váz az előnyök felépítéséhez 2. Előnyök: drága: irigyelni, csodálni fognak tökéletes varrás, anyag: nem kell kellemetlen meglepetésektől tartani, biztonságban vagyok 3. Értékek: termelő értékei: divatvilág krémje, topmárka 4. Kultúra: a márka a kultúra megtestesítője Gucci ŕ könnyed, bohém, elegáns, temperamentumos 5. Személyiség: mi jutna eszükbe, ha a márka egy ember, állat, vagy tárgy lenne ŕ karrierje csúcsán lévő, sikeres üzletasszony 6. Felhasználók: sugalmazza, hogy ki a vevő
A vállalat egyik legértékesebb vagyona a tulajdonában levő márkanév § A könyv szerinti érték többszörösét is hajlandók kifizetni a befektetők egy márkanév megszerzéséért § A márkanév ereje hat a vállalat pénzügyi eredményeire § Hatalmas összegeket költenek a márkanév bevezetésére, kiterjesztésére § Magyarországon is kialakulóban van a márkák értéke § Egyre több márkanév között kell helyt állni § Kereskedelmi márkák betörtek a hazai piacokra is § Internetes cégeknek még fontosabb a homogén termékeiket valamilyen módon megkülönböztetni
Young&Rubica m
BrandAsset Valuator kutatás Adatbázis a márkanév erős, gyenge pontjait feltérképezendő Elmélet hogyan lehet erős márkát építeni Eszköz a márka egészségi állapotának feltérképezésére
GONDOLKODÁSMÓD “releváns differenciálás”
Young&Rubica m
Brand Asset Valuator – MÉRT/Márkaméter _MÉRT: az angol változat magyar fordításának Márkaerő ÉRTékelő - rövidített változata _Több mint 32 országban _Több mint 100 000 ember válasza _750 - 1200 márkanév országonként _Több mint 100 termékkategória _Fele-fele arányban helyi és nemzetközi márkák _56-féle jelző, ismérv _1000 - 4000 fős minta
Hosszú távon sikeres márka
vitalitás
egyediség
1. pillér
fejlettség
relevancia
2. pillér
megbecsültség
3. pillér
márkaismeret
4. pillér
I. pillér: Egyediség: különbözik a márkanév a többitől? _ Ez a növekedés hajtóereje ® Felár érvényesítésének lehetősége ® Feltörekvő sikerpályára állított márkák alapeleme ® Hiánya a hanyatlás első jele _ Ha a versenytárs egy jobb, egyedibb tulajdonsággal jön elő, a márkánk elveszti felsőbbrendűségét ® Nincs a fogyasztó/vásárló számára indok a választáshoz ® Az „értékközpontúság “ megközelítés helyett az „árközpontúság” lép fel
Young&Rubica m
II. pillér: Mennyire érzi úgy a fogyasztó, hogy a márka számára készült/ készült/illik ho hozzá zzá?? _Meghatározza a potenciális piac méretét _Kijelöli a megcélzott vevők / ügyfelek körét _Minél jobban célzott az egyedi előny, annál ® magasabb felárat lehet érvényesíteni ® pontosabban célozhatunk
Egyediség (magasabb árrés)
Relevancia (bevételek)
Young&Rubica m
III. pillér: Mennyire elfogadott és megbecsült a márkanév?
Young&Rubica m
Minőség ® vélt ® tényleges
Egyediség (magasabb árrés)
+
Relevancia (bevételek)
Népszerűség ® híres ember használja ® sok helyen látható / kapható / kommunikál
Megbecsültség (image)
Young&Rubica m
IV. pillér: Mennyire ismert a márkanév?
Ismertség _Igen v. nem
Egyediség (magasabb árrés)
≠
Ismeret _Utal a kapcsolat minőségére, hosszára _ Médiaköltéssel nem vehető meg
Relevancia (bevételek)
Megbecsültség (image)
Márkaismeret (tapasztalat)
Márkasorrend 2010 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12.
Magyarország Milka Pick RTL Klub Raffaello Coca-Cola Adidas Pöttyös Nokia Balatonszelet Forint TV2
13. 14. 15. 16. 17. 18. 19. 20. 21. 22. 23. 24. 25.
Boci RAMA Gyermelyi Discover Channel Pickwick Nike Danon Douwe Egberts Omnia Piros Mogyoros Lipton Google Kinder Nivea
Young&Rubica m
Legerősebb márkanevek Magyarországon 2005--ben 2005 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
Magyarország Pick Trappista Milka Coca-Cola Adidas Lipton Boci Nivea Balaton szelet
11. Nokia 12. Dr. Oetker 13. Pickwick 14. Ferrero 15. Győri keksz 16. Rama 17. Pilóta 18. Gyulai 19. Vénusz étolaj 20. Maggi
Young&Rubica m
Márkák, melyek már nem szerepelnek 20052005ben a Top 2020-ban • • • • • • • • •
Herendi Zsolnay Tokaji Sony Hollóházi Piros Mogyorós Lego Nestlé BMW
Biopon - alacsony egyediség: első jele a hanyatlásnak
Young&Rubica m
100
75
50
25
0 Egyediség
Relevancia
Megbecsültség
Márkaismeret
Az egyes pillérek relatív viszonya is tanulságos Young&Rubica m
Nagyon más
Uncle Ben´s IKEA
“Niche” márkák
Skandináv lottó Napoleon konyak Trabant
Egzotikus/PresztizsEgy szűkebb rétegnek fontos “Valami nem stimmel vele”
Harley Davidson Alfa Romeo Carte D´or
Lego
Megszokásból “Emlékeinkben él” vesszük
Wrigleys
Chemotox
MOL
Túldimenzionált
Ford
Tömegcikk
Magyar Posta
“Fontos, de hogy miért...?”
Albert keksz
Young&Rubica m
A márka portfólió mátrixa
Piacralépők
Márka vitalitása (Egyediség & Relevancia)
Ki nem aknázott lehetőségek
Piacvezetők
Hanyatlók
Bizonytalanok Márka fejlettsége (Megbecsültség + Márkaismeret)
Young&Rubica m
Szénsavas üdí üdítők piaca
Márka vitalitása
100
Traubisoda Canada Dry Pepsi 7 Up
Sprite Schweppes Mirinda
Mountain Dew Kinley
Fanta
Cherry CokePepsi Max Márka Coke Light Queen
Pepsi Light
Deit Orangina
0
Márka fejlettsége
100
Brand Equity - márkaérték
A márka által képviselt vagyon, a márka nevéhez és szimbólumához kapcsolódó aktívák és passzívák összessége, amely a termékek és szolgáltatások által képviselt értéket növeli (vagy csökkenti) a vállalat és/vagy a fogyasztók számára. (Aaker, 1991)
Márkaérték fogalom kérdéskörei 1. A márka vagyontárgy, melyet ennek megfelelően kell kezelni, s értékét fenntartani. 2. A márka pénzügyi értéke a fogyasztói kedveltségből (customer franchise) származik, azaz hogy milyen mértékben részesítik előnyben a fogyasztók. 3. A fogyasztói kedveltség erősíthető befektetés jellegű tevékenységgel, úgymint termékminőség javítása, kommunikáció, ugyanakkor csökken a rövid távú forgalomnövekedés eszközeinek gyakori alkalmazásával (pl. eladásösztönzés).
Márkaérték értékelése fogyasztói oldalról Öt dimenzió: 1. Márkaismertség 2. Észlelt minőség 3. Márkahűség 4. Márka-asszociációk 5. Egyéb (védjegyzett) eszközök
Brand Awareness Perceived Quality Brand Loyalty Brand Associations E.g.: Trademarks
A márkaérték dimenziói Márkahűség Márkafelidézés Márkatudat
Márkafelismerés
Márkapreferencia
Márkaismertség
Márkaimázs
Márkaasszociációk
Észlelt minőség
Márkaelutasítás
Pénzügyi alapú márkaértékelések 1. Költségalapú elemzés Azokat a költségeket veszi figyelembe, melyet a vállalat a márkaérték építésére fordított, illetve fordítania kellene Előnye: költségadatok könnyen hozzáférhetők Hátránya: vállalati költségelszámolási rendszerek egyedi sajátosságai 2. Piaci árkülönbség alapú Márkázott és márkázatlan termékek közötti árkülönbségből levezetett márkaérték Előnye: tükrözi a piac értékítéletét Hátránya: az árak nem transzparensek, nem tükröznek nem-árjellegű tényezőket (pl. pozícionálás) 3. Várható jövedelem alapú komplex értékelés · Márkához kapcsolódó költségeket azonosítják, majd egy szorzószámmal megszorozzák · Tőzsdei részvényárakból kiindulva kalkulálják a márkaértéket Alap: a márkaerő és -érték között S alakú függvénykapcsolat figyelhető meg. Márkaerő: vezető szerep, piaci növekedés, piaci stabilitás, nemzetköziség, márkatámogatás, -védelem szakértői pontozásos becslése alapján határozzák meg valamennyi márkára â a görbéről a márkaerőhöz tartozó multiplikátor azonosítható â multiplikátor x márka nettó jövedelem â kiszámítani a nettó jelenértéket Ţmárka eljövendő időszakra várható értéke
A világ legértékesebb márkái 2014 helyezés
Márka
Kategória
Márkaérték Változás 2014 2013-hoz (millió képest dollár) 158,843 +40%
2013-as helyezés
1
Google
technológia
2
Apple
technológia
147,880
-20%
1
3
IBM
technológia
107,541
-4%
3
4
Microsoft
technológia
90,185
+29%
7
5
McDonald’s
gyorsétterem
85,706
-5%
4
6
Coca-Cola
üdítő
80,683
+3%
5
7 8
Visa AT&T
hitelkártya telekommunikáció
79,197 77,883
+41% +3%
9 6
9
Marlboro
dohány
67,341
-3%
8
10
Amazon
kiskereskedelem
64,255
+41%
14
2
27
A világ legértékesebb márkái Helyezés (2011) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8.
Helyezés (2010) 2. 5. 1. 4. 7. 12. 6. 20.
9. 10.
15. 11.
Márka
Iparági tevékenység
Google Microsoft Walmart IBM Vodafone Bank of America General Electric Apple
Internet Szoftver Kereskedelem It Telekom Bank Energia Szórakoztatóelektronika
Wells Fargo AT&T
Bank Telekom
Márkaérték (2011) 44,294 42,805 36,220 36,157 30,674 30,619 30,504 29,543 28,944 28,884 28
Európa legértékesebb márkái 2010 1 2 3 4 5 6 7 8
2009 2 1 4 3 5 6 12 8
9 10
10 6
cég
milliárd euro
LVMH Nokia Vodafone INBEV Unilever Telefonica Nestlé Deutsche Telekom SAB Miller Mercedes-Benz
27,638 25,331 25,318 23,604 22,212 21,880 19,563 18,001 17,572 16,940 29
Márkastratégiai kérdések
• • •
Termelői márkák gyengélkedésének okai – kereskedelmi márkák Védekezési stratégiák Márkakiterjesztési lehetőségek
Termelői márkák gyengélkedésének okai
• • • • • • •
‘90-es évek továbbgyűrűző recessziója Több ezres termékportfóliók Név nélküli termékek minőségi javulása Veszélyes stratégiák, taktikák Egyensúlyproblémák, rutinná vált innovációk Túl nagyok, túl lassúak Kereskedelmi láncok hatalmának erősödése
Védekezési lehetőségek
• • • • • • • •
Szervezetfejlesztés – innovációs helyi központok Bürokratikus korlátok megszüntetése On-line stratégiák „Noname” termékek gyártása Termékfejlesztés Termékportfólió kigyomlálása Márka megtartása, erősítése Új típusú kommunikáció – életstílus marketing
Védekezés a kereskedelmi márkákkal szemben
•
Kooperáció a kereskedelmi szervezetekkel Előny:
- információk a piacról - jobb polchelyek
- új innovációk kockázatmentes kipróbálása Hátrány: - alacsony átvételi árak
•
Termékfejlesztés a kereskedelmi márkák szintjét meghaladóan Előny:
- hosszú távú piaci siker
Hátrány: - magasabb K+F költség
• •
Superbrand az a márka, amely a saját területén kitűnő hírnevet szerzett. A márkához kapcsolt értékek olyan érzelmi és/vagy kézzelfogható előnyöket nyújtanak, melyeket a fogyasztók elvárnak és elismernek.
Magyarország márkái •
B2C márkák: 3M, Alexandra, Allianz Hungária, Avis, Bonduelle, Bosch, CIB, Felina, GTS Datanet, Haas & Czjzek, Hertz, Ilcsi, ingatlan.com, Katedra, Makita, Pannon, Tikkurila, Unicredit, Uniqa, Vaillant, Vista, Whirlpool, Zepter
Magyarország márkái •
B2B márkák A.S.A., Akadémiai Kiadó, Allianz Hungária, Buderus, Cardnet, Duna-Épszer, Felina, Gálaparty Service, GTS Datanet, Holcim, Interware, Makita, Masterplast, MAVIR, Mehib, Nitrogénművek, Nexus Event, Prímagáz, Renault Trucks, Uniqa, UPC Business
Az attitűd transzferálhatósága Kiterjesztés Közeli
Távoli
Korreláció Másik számológép
0,85
Személyi számítógép
0,76
Pénztárgép
0,75
Óra
0,63
Videó lejátszó
0,62
Rádiókészülék
0,58
Színes TV
0,51
Irodai szék
-0,11
Kerékpár
-0,11
Golyóstoll
-0,17
